Conceitos básicos em Assessoria de Comunicação

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Um artigo sobre um produto tem seis vezes mais 
probabilidades de ser acreditado do que em anúncio.
Prof. Manuel Chaparro:
“95% das notícias publicadas pela mídia são pensadas, 
são produzidas por fontes competentes. Quem pauta 
as mídias são as fontes.”
Assessoria de Comunicação
• O que é assessoria de comunicação / imprensa?
• O que faz um Assessor?
• Atividade estratégica
O Assessor dentro da Comunicação Integrada
Jornalistas em Comunicação Organizacional: 
Produção de Conteúdo
Publicações Empresariais
Gestão de Comunicação
Comunicação Interna
Comunicação com outros stakeholders
Assessoria de Imprensa – Especificamente, comunicação com a 
imprensa 
Comunicação 360 graus
Comunicação em 360 graus
• A Comunicação 360 graus é a distribuição das informações 
sobre a companhia de forma integrada, que garante 
resultados positivos com as ações online e off-line.
• Assessoria e Comunicação 360 graus
Assessor de Comunicação:
Ponte entre o assessorado, o jornalismo e outros públicos.
Trabalha com material redacional que não é pago. Ele é enviado 
para a mídia que o aproveita dependendo do seu valor, o que, 
por sua vez leva em conta o interesse do leitor. Numa redação 
nunca se pensa em incrementar vendas ou impulsionar o 
negócio do outro. O que vale é a notícia
• Assessores são jornalistas especializados em traduzir a 
informação da empresa para o linguajar jornalístico e em 
escolher o melhor caminho para a divulgação da notícia.
• No Brasil, adquiriu características próprias.
• As mudanças no mercado da comunicação aumentaram a 
importância do papel do assessor. 
• O trabalho do assessor-jornalista deve ser pautado pela ética e 
pelo respeito ao público que norteiam a profissão do jornalista
Por que Assessoria em um curso de 
Jornalismo? 
• Exigência do MEC para os novos Projetos Pedagógicos dos cursos de 
Jornalismo
• Segundo os resultados da pesquisa Quem é o jornalista brasileiro?, 
realizada em 2012 pelo Programa de Pós-Graduação em Sociologia 
Política da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), em 
convênio com a Federação Nacional dos Jornalistas (FENAJ). Após 
entrevistar 2.731 jornalistas de todo o Brasil e do exterior, descobriu-
se que quase a metade deles trabalhavam fora da mídia e destes, 
68,3% são contratados primordialmente como assessores de 
imprensa. 
• Estima-se que em 2016 mais de 60% dos jornalistas formados 
trabalhe em Comunicação organizacional
Você considera a disciplina de assessoria de imprensa necessária aos 
cursos de graduação em jornalismo?
Sim
96%
Não
4%
Universidades em geral
Sim
100%
Não
0%
Universidade 
Presbiteriana 
Mackenzie
- Início do século XX - primeiras ações de Comunicação Empresarial nos Estados 
Unidos. Em 1906, o jornalista Ivy Lee decidiu deixar a profissão de lado para 
montar o primeiro escritório de Relações Públicas (RP) de que se tem notícia.
- Objetivo: recuperar a credibilidade do empresário John D. Rockfeller, acusado 
de combater impiedosamente as pequenas e médias organizações. Reputação 
em risco
- Proposta: garantir a publicação de notícias empresariais nos espaços editoriais, 
deixando de lado o já tradicional espaço publicitário comprado por grande 
parte das empresas. 
- Adoção de Carta de princípios: 
“Este é não é um serviço de Assessoria secreto. Todo o nosso trabalho é feito às
claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um gerenciamento
de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial,
não o use. Nosso assunto é exato. Mas detalhes, sobre qualquer questão, serão
dados oportunamente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com
o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo,
nosso plano é divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituições
públicas, com absoluta franqueza, à Assessoria e ao público dos Estados Unidos,
informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público”.
História da Assessoria de Comunicação
• O trabalho para Rockfeller se transformou em case de sucesso - a imagem 
pública do cliente passou de “patrão sanguinário” a “benfeitor da humanidade” 
não só pela divulgação de matérias na imprensa, mas por uma série de ações e 
atitudes traçadas por Lee que vão desde a dispensa de guarda-costas para 
transitar pelas ruas até a colaboração com o Congresso Americano na apuração 
de denúncias contra ele próprio e, por fim, a criação de fundações de interesse 
público. “Cidadania Corporativa”
• A General Electric (GE) é considerada uma das pioneiras em Comunicação 
Corporativa ao implantar, na década de 1960, uma série de debates entre os 
executivos da empresa e os intelectuais da época como o teórico Marshall 
Mcluhan. Além de estimular o pensamento estratégico dos executivos, a GE 
divulgava o que a cúpula da empresa estava pensando.
História
• As relações públicas ganharam o mundo a partir da experiência nos Estados 
Unidos. Chegaram ao Canadá e à França nos anos 40 e na década seguinte a 
países como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia. Em 
1958, a Alemanha começava a ter contato com a área.
• Foi também na década de 50 que o Brasil conheceu os trabalhos de Relações 
Públicas e de Comunicação Empresarial, atividades que foram motivadas pela 
instalação de indústrias e das agências de publicidade vindas dos Estados 
Unidos. Era a época do governo Juscelino Kubitschek, que havia assumido a 
presidência com o famoso lema ``fazer 50 anos em 5'‘.
• A chegada das primeiras montadoras de veículos e a industrialização brasileira 
impulsionaram o mercado e motivava profissionais como Rolim Valença, que 
teria sido o primeiro RP brasileiro - ofício aprendido na J.W. Thompson. O 
resultado foi a abertura da primeira agência de Relações Públicas do país, a AAB.
No Brasil: três momentos muito distintos
1964 Anos 80 1990
Primeira fase
Regime militar: 
postura de 
rompimento com 
a sociedade, a 
era dos 
comunicados e a 
figura do porta-
voz
Segunda fase
–Redemocratização do País
–Postura de quem busca o 
diálogo
–Surgimento de novos atores 
com características de 
comunicação especiais 
(ONGs, movimentos sociais)
–As fontes assumem seu 
papel (fortalecimento da 
divulgação jornalística)
Terceira fase
– Surgimento da 
internet muda a 
relação entre 
veículos, fontes e 
sociedade
– Criação de serviços 
de Ouvidoria, 0800 e 
do Código de 
Defesa do 
Consumidor
– As fontes 
transformam-se em 
produtoras de 
conteúdo
Sec. XXI
• Assessoria de Comunicação – Ferramenta de Comunicação Integrada
• Assessorias de imprensa se reposicionam como Assessorias de 
Comunicação e assumem papel estratégico junto às organizações
• Grandes Agências de Publicidade / Comunicação ampliam seus 
espaços para a área de RP e Assessoria de comunicação
• Profissionais de Relações Públicas, Jornalistas e Publicitários atuam 
em conjunto 
• Assessoria pode ser um trabalho para jornalistas? 
• Por quê?
• A questão ética
• Quais os limites do assessor?
Objetivos gerais de quem contrata uma assessoria de imprensa 
(independem do setor)
• Construção de referência e identidade
• Diferencial competitivo
• Investimento em reputação e marca e / ou expansão de um ideal
• Uma reputação forte se traduz em...
• valorização da imagem
• maior lealdade dos clientes ou consumidores
• maior longevidade
• diminuição de conflitos
• O tipo de trabalho a ser oferecido pelo assessor irá depender do 
tamanho, dos objetivos, do perfil de cada assessorado.
Quais os principais desafios das Assessorias de:
• Empresas? 
• Governo?
• Políticos?
• Personalidades?
• Ongs?
• Movimentos sociais?
• Entidades de classe?
• Meio acadêmico / Científico?
O mercado:
• Assessorias internas 
• X
• Assessorias terceirizadas