Aula 01 Criação Conceitual - versaoaluno_compressed(1)

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA PROF. PAULO MANETTA | THIARA RIBEIRO
1CriaçãoConceitual
DIREÇÃO
DE ARTE
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
Leia o briefing atentamente.
Se o briefing não esclarece ou ajuda é porque está errado. Devolva!
Pesquise além do briefing. Alimente-se de informação!
Nem sempre o que o cliente acha que é mais valioso serve para uma boa criação.
Sente-se com o seu dupla, e procure um bom atributo do produto.
Interpretação do briefing
Atributos
• São as qualidades do seu produto.
• Faça uma lista de todos os atributos.
• Você pode dividí-los em grupos, como “atributos racionais” ou “atributos emocionais”.
• Escolha os melhores.
• Comece a pensar em ideias, a partir dos atributos escolhidos.
Ideias/conceito
• Ideias não são frases de efeito!
• Ideias não são filmes ou prints.
• Ideias são pensamentos. Não fique preocupado com a redação destes pensamentos. Voe!
• Busque ideias novas, divertidas, esquisitas, diretas, politicamente incorretas, etc
• Experimente pensar: se eu usar este produto acontece o que? E se eu não usar? E se eu usar
muito além do recomendado? Etc.
Mindmap
Produto
Atributos
Conceitos
Camera PowerShot D10
Atributos
• A prova d’água
• Muito nítida
Ideia/conceito:
Ela é tão nítida, tão nítida que quando eu for fotografar vai parecer que a 
piscina está sem água.
Cadeado de Bicicleta Clima
Atributos
• Protege contra roubo
• É muito resistente
Ideia/conceito
Ele é tão seguro que é como se a bicicleta fosse parte da paisagem
Binóculos Olympus
Atributos: 
• Superzoom
Ideia/conceito: 
Aproxima tanto o objeto que talvez nem seja um bom negócio.
Frutos do Mar Tesco
Atributos
• Extremamente frescos
Ideia/conceito: 
É tão fresco que é como se você acabasse de tirar o bicho de dentro do mar.
Exaustor Ogawa
Atributos: 
• Retiram todo o odor do ambiente
Ideia/conceito: 
Funciona tão bem que é como se a fumaça ficasse do lado de fora.
Golf Park Assitence
Atributos: 
– Sistema eletrônico de estacionamento
Ideia/conceito: 
Com o Park Assistance a tarefa de estacionar ficou tão fácil que é
como se você pudesse dar ré olhando de frente para a vaga.
Impressora HP
Atributos: 
– Altíssima definição e realismo nas imagens
Ideia/conceito: 
Impressões tão perfeitas e realistas que é como pendurar a própria
pessoa na parede
Fedex
Atributos: 
– Entrega rápida e descomplicada
Ideia/conceito: 
Entrega tão rápida e descomplicada como passar uma mercadoria de 
mão em mão
Briefing
D&AD NEW BLOOD AWARDS 2015
BACKGROUND
Belonging is one of the greatest and 
most primal drivers of humankind. We 
want to connect, share, relate, feel 
accepted, and feel safe. There’s such 
variety in the things we belong to, be it 
our family, a friendship, a place, a group, 
or even a feeling – and we can find this 
sense of belonging everywhere and 
anywhere we go on this planet.
But belonging is a big word, with a big 
meaning, and with, most importantly, a 
big impact. It’s about exploring and 
engaging with the things that make us 
similar, and celebrating and learning 
from what makes us different.
Airbnb realise this and champion it. 
Because more than being about just 
lodging or travel, Airbnb is a community 
– a community of hosts and travelers 
who embrace the idea of sharing, 
hospitality, and human connection, 
worldwide.
And with seven billion of us in this world, 
Airbnb want everyone to feel they can 
belong, anywhere.
THE CHALLENGE
Explore how Airbnb can creatively 
empower their existing community to 
grow this idea of ‘belonging’ out to a 
new audience; translate this into a 
campaign. 
This is an open brief so you choose the 
platform. Consider multiple touch 
points: advertising in all its forms, social 
media, apps, PR, product, experience, 
and anything else that makes sense to 
you. Just make sure it’s something that 
works both digitally and in the real world, 
on and offline.
WHO IT’S FOR
The audience is global. The modern 
traveler, whoever they are and wherever 
they’re from. 
WHAT TO CONSIDER
t� What does belonging mean to you? 
How do you experience it in your own 
life? How could you use this?
t� Think about the diversity of the people 
involved in Airbnb. Everyone has 
different ways of doing the same (or 
similar) things. How can you use this? 
Or improve it?
t� The campaign should be broad. Use all 
media available, as long as it’s 
relevant. Digital is a key touchpoint, 
but what about on the ground? How do 
people carry the campaign? Or share 
it? Or use it? How does the campaign 
create or celebrate community? Think 
physically and digitally.
t� This is about empowering a 
community, but it’s also about trying 
to bring others into that community. 
So be provocative, be inventive, but be 
relevant.
t� You’re communicating the idea of 
belonging. But can you spread the 
experience of belonging too? Can you 
deliver the message in a way that 
creates or fosters a sense of 
belonging?
t� Airbnb is a human brand that 
celebrates people, so focus on 
individual storytelling rather than the 
corporate side. Human emotion makes 
stories travel and Airbnb want the 
concept to travel the world.
t� The brand guidelines are included in 
the brief pack for your reference. Be 
respectful of the brand but don’t feel 
you need to follow these religiously. Eg 
if you can’t access Airbnb’s Circular 
typeface, you can just use a similar 
one in your response.
WHAT’S ESSENTIAL
 Document and show your research and 
how you developed your ideas. This 
could be through a ‘making of’ video, or 
something simpler.
WHAT TO SUBMIT
See ‘Preparing Your Entries’, included in 
your brief pack, for full format specs 
– work will only be accepted in the 
formats outlined.
Main deliverables (mandatory)
t� Present your solution using either a 
video (max. 2 mins) or up to eight 
presentation slide images.
t� To show your research and 
development, submit either a video 
(max. 1 min) or up to four images.
Supporting material (optional)
The judges will only look at this if your 
main deliverable has impressed. This 
could include executions or mock-ups of 
your solution.
You can submit the following as 
supporting material: interactive work 
(websites, widgets, apps, HTML, etc.); 
audio (radio executions); text (radio 
scripts or longform copy only); physical 
material (prototypes, mockups, etc).
EMPOWER AIRBNB’S 
EXISTING COMMUNITY TO 
GROW.
OPEN TO ALL DISCIPLINES / 
ADVERTISING / COPYWRITING / 
DESIGN / DIGITAL COMMUNICATIONS 
/ PRODUCT & SERVICE INNOVATIONS 
Brief set by: 
AIRBNB
In collaboration with: 
CRAIG OLDHAM, THE OLDHAM 
GODDARD EXPERIENCE
@DandADNewBlood
#NewBloodAwards
Deadline: 
31 MARCH 2015
5PM GMT
PEÇAS A SEREM CRIADAS
• Para começar eu quero ver apenas ideias, conceitos, caminhos.
• Vocês vão me mandar 3 ideias conceituais, escritas separadamente, 
num único pdf, façam rough (rascunhos) das peças.