Unidade 2

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Gestão de Marcas - Unidade 2 
Vídeo Aula 
Cap. 1 - Construção de Padrões de Marcas
A construção de marca é um processo que envolve a participação do consumidor de forma decisiva. 
Tavares (1998) – Para compreensão do processo de construção da marca na perspectiva do consumidor devem ser apontados vários recursos como o componente cognitivo, o afetivo e o conativo, que servem de base para apreensão das atitudes e preferências por uma marca. As informações são armazenados pelos indivíduos por meio de associação. Ou seja, quanto mais marcas estiverem associadas a memorias coletivas, mais sucesso.
Quando se ativa a memória do indivíduo, informações são “recuperadas” e, a partir dessas são feitas associações com outras informações e conhecimentos que a pessoa já possua.
Aaker (1996) – Uma marca terá alto valor para o consumifor se corresponder ao seu nível de expectativas. 
Funções das marcas:
· Concorrencial: as marcas que assinalam produtos concorrem diretamente entre si
· Identificadora: Identificam os produtos e serviços individualmente, ao assinalá-los
· Individualizadora: O produto marcado e identificado torna-se um bem indivisualizado e único perante um conjunto de bens e marcas
· Descobrimento: depois de um produto novo ser lançado, a marca revela a sua existência ao consumidor. 
· Diferenciação: por meio de uma marca o produto torna-se diferenciado na sua categoria
· Diferenciação interna: a marca oferta produtos com características variadas. 
· Publicitária: Busca divulgar e promover a marca do produto junto ao consumidor para que, assim, o produto deixe de ser uma mercadoria anônima. 
Cap 2 - Pontos de Diferença
Atributos ou benefícios que os consumidores associam fortemente a uma marca, avaliam positivamente e acreditam que poderiam ser equiparados por uma marca da concorrência. Exemplo: Apple (design, facilidade de uso e atitude irreverente), Nike (desempenho, tecnologia inovadora e espírito vencedor)
Criar associações fortes, favoráveis e singulares é um verdadeiro desafio, mas essencial para um posicionamento de marca competitivo. 3 critérios determinam se uma associação de marca pode funcionar realmente como um ponto de diferença – nível de desejo, capacidade de entrega e grau de diferenciação. 
Pontos de paridade: associações de atributo ou benefício que não são necessariamente exclusivas à marca, mas podem, na verdade ser compartilhadas com outras marcas. Exemplo: Qualidade Adidas x Nike
 - Paridade de categoria: atributos ou benefícios tidos pelos consumidores como essenciais para que um produto seja digno e confiável.
Cap. 3 – Múltiplas Estruturas de Referências
 Referência é um ponto de partida, direcionamento inicial da marca. Exemplo: Migração ou mudança na Operação o Starbucks assume o Outback como referência, a partir disso deve estabelecer pontos de paridade e diferença em relação a essa marca, e a outros concorrentes do mercado. 
A marca pode escolher entre diversos pontos de diferença para entrar no mercado:
- Qualidade
- Imagem
- Experiência
- Variedade 
- Conveniência
Pontos de paridade e diferença são múltiplos e flexíveis. 
Exemplo: Os responsáveis pelo mkt do sabonete Dove, vão discorrer sobre como seu atributo de ¼ de creme hidratante cria o benefício sem igual de uma pele mais macia. Onde os consumidores estão mais interessados nos benefícios que propriamente no que vão obter de um produto.
Desenvolvimento de uma Marca e Questões Relacionadas
Tópico 1 – Introdução 
Tópico 2 
2.1 – Atributos para a construção de uma marca
2.2 – Consciência de marca
Auxilia os gestores a entenderem a força de uma organização no mercado. 
Aeker – Se refere a força de uma marca na mente do consumidor, essa consciência vai além de saber da existência da mesma, mas sim para o tamanho do conhecimento sobre ela tornando-se uma vantagem competitiva sustentável. 
Desta forma a consciência de marca gera valor para os consumidores e vantagem competitiva. 
Métodos de mensuração de consciência de marca: 
· Reconhecimento: Relacionamento passado com a marca. Você já ouviu falar da marca x? Frases acompanhando a marca auxiliam no reconhecimento da mesma. 
· Lembrança: Quais marcas de um produto X você já ouviu falar? 
Qual a importância – Entender melhor o mercado que se está inserido, estudando as dimensões da marca e da concorrência, a fim de ter um parâmetro para comparação. E estudar individualmente a marca com relação aos seus níveis de reconhecimento e lembrança para com os consumidores, a fim de identificar se tais aspectos poder ser utilizados como vantagem competitiva e diferenciação ou se são problemas que a empresa deve enfrentar. 
Modelos para avaliação
- CEMITÉRIO
1 – Mensurar o nível de reconhecimento e lembrança de diversas marcas de um mercado específico. 
2 – Avaliar as duas variáveis relativas às marcas, considerando que cada uma delas seria um ponto no gráfico apresentado. 
Existem diversas formas para aumentar os níveis de reconhecimento e lembrança de uma marca: canais de comunicação como mídias sociais, e-mail marketing, manter relacionamento ativo com os clientes solucionando suas necessidades. 
2.3 – Lealdade à marca
Grande vantagem competitiva, é um dos pontos relacionados ao consumidor que proporciona maior retorno financeiro. Proporciona fluxo contínuo de garantia de que os clientes irão consumir os produtos e serviços disponibilizados pela marca. 
A construção de lealdade está ligada aos conceitos de segmentação de mercado e seleção de mercado-alvo. 
· Não consumidores: Compram da concorrência
· Alternadores de preço: Sensíveis ao preço, não à marca
· Leais passivos: Compram por hábito, não por uma razão.
· Em cima do muro: Indiferentes com relação a marca. 
· Comprometidos: Leais a marca. 
2.4 – Associação à marca
Ligação direta ou indireta, realizada na mente de um individuo quanto a determinada marca (Aaker, 2012) Ao ligar qualquer objeto, produto ou atributo a uma marca, estamos fazendo uma associação. 
Relacionada ao conceito de que para uma marca se tornar associável, formas, cores e conteúdos devem ser desenvolvidos para desencadear uma reação na mente do consumidor que levará à lembrança da marca. 
Auxilia as marcas a despertarem desejos e sentimentos nos consumidores com símbolos. 
Além da identidade outro ponto-chave está nos atributos dos produtos ou serviços.
Tópico 3
3.1 – Valores objetivo e subjetivo de marcas
3.2 – Conceito de valor para o cliente
Kotler/Keller – O valor se dará pela diferença entre os benefícios e os custos, sendo que o cliente escolherá a opção que lhe prover mais valor. (Custo/Benefício)
3.3 – Valor objetivo
Aspectos tangíveis e contábeis de uma marca e seus produtos. Atributos concretos.
Exemplo: computador pessoa
Lista de atributos do produtos que seriam essenciais: Capacidade de memória, Resolução gráfica, Tamanho, Peso, Preço
3.4 – Valor Subjetivo
Não é claro, está ligado a questões psicológicas ou sociais de difícil mensuração. 
Status social: importância dada pelo cliente para o que as pessoas próximas acharão da sua compra quanto a determinada marca. 
Memória afetiva: marcas consumidas na infância, bandas de música, nostalgia. 
Para compreender como gerar valor para o cliente de maneira eficaz, a marca deve atentar-se em pontos para se diferenciar dos concorrentes, atender as expectativas dos clientes e não causar insatisfação. 
Tópico 4 
4.1 – Pontos de paridade e diferenciação de marcas. 
4.2 – Pontos de diferença
Questões que os consumidores devem entender como próprios da marca, qualidades ou benefícios associados fortemente a uma marca. Qualidade, preço, velocidade, atendimento... 
4.3 – Pontos de paridade
Pontos onde a marca atinge os requisitos mínimos para que os consumidores não a excluam do rol de escolhas. Essenciais para que o produto seja digno e confiável para pertencer a certa categoria de produto. 
Resumo: Atingir os de paridade até que o os consumidores gerando confianã e destacar nitidamente por meio de seus pontos de diferença. 
Esses dois quesitos estão ligados as percepções e crenças dos consumidoresem relação a marca. Uma forma eficaz de descobrir como adquirir uma imagem positiva para o mercado e definir pontos de diferença e paridade para a empresa focar é perguntando as pessoas como a marca deveria trabalhar (pesquisa de mercado)
Tópico 5
5.1 – Relação entre criação, gestão de marcas e comportamento do consumidor
Como definir os aspectos anteriores? Por onde começar? Buscar respostas com o próprio cliente, trazê-lo para a discussão de como deve ser a identidade da marca.
5.2 – Definições de pesquisas de mercado
- input: tudo o que é introduzido para gerar retorno
Recursos humanos
Capital
Informações
Outros
- throughput: processos, transformar input em output
Processos
Atividades
Políticas
Transformação
- output: resultado.
Produtos
Serviços
Marcas fortes
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