GESTÃO DE MARCAS 2

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29/11/23, 16:18 Gestão de Marcas
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GESTÃO	DE	MARCAS
UNIDADE 2 – DESENVOLVIMENTO DE UMA
MARCA E QUESTO� ES RELACIONADAS
Bruno Saboya de Aragão
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Introdução
Nesta unidade, veremos a respeito de outros conceitos relacionados à gestão de marcas, porém, em uma
abordagem mais prática. Diversos temas serão apresentados, como os atributos de construção de uma marca,
o valor para o cliente dos tipos subjetivo e objetivo, entre outros. Assim, caberá a você a leitura atenta do texto
para que o entendimento seja efetivo.
Começaremos nossos estudos tratando de determinados conceitos relacionados aos atributos das marcas.
Aliás, você saberia responder o que é a consciência de lealdade e associação às marcas? Quais são os
impactos desta na gestão de marcas? O entendimento a respeito desses atributos está intimamente ligado a um
único objetivo: criar valor de marca para os consumidores.
Aqui, também trataremos de valores objetivos e subjetivos, assim como compreenderemos a importância que
os dois tipos têm para a gestão de marcas. Em consonância, estudaremos os pontos de diferenciação e
paridade de marcas, ou seja, como elas se diferenciam ou se igualam umas às outras e qual é o impacto disso
para a gestão.
Por �im, veremos sobre a relação entre a criação e o desenvolvimento de uma marca com o comportamento do
consumidor. Nesse aspecto, entenderemos como o estudo dos consumidores impacta a gestão de marcas.
Portanto, muitos conceitos relacionados à gestão de marcas estarão dispostos ao longo desta unidade. Sua
leitura atenta é essencial para que você se torne um pro�issional excelente no tema. Esperamos que aproveite
os aprendizados. Boa leitura!
2.1 Atributos para a construção de uma marca
Neste primeiro tópico, veremos novos conceitos relacionados à gestão de marcas. Estes trabalham como
indicadores, mostrando as dimensões do valor que a marca possui para os consumidores. Além de medir o
valor da marca, tais conceitos também auxiliam na mensuração do desempenho da marca no mercado
competitivo.
Vamos, então, começar nossos estudos entendendo um pouco mais sobre a consciência de marca, seguindo da
lealdade e das associações à marca. Acompanhe!
2.1.1 Consciência de marca
A consciência	 da	 marca é uma das dimensões que auxilia os gestores a entenderem a força de uma
organização no mercado. Clique no botão a seguir para saber mais a respeito deste conceito.
Consciênci
a	da
marca
De acordo com Aaker (2011), a consciência se refere à força da presença de
determinada marca na mente do consumidor. Em uma metáfora utilizada pelo autor,
podemos dizer que, se a mente de uma pessoa fosse composta por outdoors de várias
marcas, uma marca forte seria aquela com o maior outdoor.
Essa consciência envolve muito mais do que apenas saber da existência de uma
marca. Dessa forma, o fato de os consumidores terem grande conhecimento sobre
determinada marca pode se tornar uma vantagem competitiva sustentável para a
organização responsável por ela. Isso porque a marca se tornará, provavelmente, a
primeira lembrança em casos de necessidade por parte do consumidor.
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Sendo assim, tendo a importância da consciência de marca e como ela gera valor para os consumidores e
vantagem competitiva sustentável para as organizações, também precisamos entender como medi-la.
De acordo com Aaker (2012), existem diversos métodos de mensuração de consciência de marca. O primeiro
deles é pelo reconhecimento, em que o consumidor é questionado se já foi exposto à determinada marca.
Esse tipo de medida re�lete a familiaridade criada no passado entre consumidor e marca.
Aaker (2012) aponta que o reconhecimento não envolve, necessariamente, o relacionamento cliente-marca, o
porquê de ela se diferenciar de outras, nem o mercado em que a marca está envolvida, sendo apenas a
lembrança de um relacionamento passado. Diversas organizações utilizam a ideia de reconhecimento como
ferramenta de Marketing. Não é à toa que os estabelecimentos incluem em seus sı́mbolos dizeres (conteúdo),
como “desde 1995” ou “há 20 anos no mercado”. Esse tipo de mensagem, aliada ao reconhecimento por parte
do cliente, possui grande força de mercado.
Há, também, os testes que re�letem que marcas com nomes conhecidos pelos consumidores afetam no
resultado das avaliações, ainda que eles nunca tenham provado ou utilizado a marca, apenas ouvido falar
sobre ela. Isso porque, conforme exposto por Aaker (2012), a consciência nem sempre trata de questões
afetivas, podendo signi�icar, também, o comprometimento de uma empresa (marca corporativa) com um
produto (marca de produto). O raciocı́nio é que, para uma pessoa, se a empresa investe há tanto tempo no
mesmo produto, é porque ele possui valor para ela, logo, possui maior qualidade em relação aos demais.
Outra maneira de medir a consciência de uma marca é por meio da lembrança. Aaker (2012) nos explica que
há uma grande diferença entre reconhecimento e lembrança: a primeira trata de “você já ouviu falar da marca
X?”, enquanto a segunda trata de “quais marcas de um produto X você já ouviu falar?”. Assim, uma marca ganha
a lembrança do consumidor quando vêm à mente deste ao ser mencionado um produto.
O estudo do reconhecimento e da lembrança é de grande importância para gestores de marcas em vários
aspectos, sendo que podemos citar os itens abaixo. Clique e leia.
Entender melhor o mercado que se está inserido,
estudando as duas dimensões, tanto da marca
quanto das marcas concorrentes, a �im de se ter
um parâmetro para comparação.
Estudar individualmente a marca com relação aos
seus nıv́eis de reconhecimento e lembrança para
com os consumidores, a �im de identi�icar se tais
aspectos podem ser utilizados como vantagem
competitiva e diferenciação ou se, na verdade, são
problemas que a empresa deve enfrentar para
sobreviver no mercado.
Qualquer que seja a �inalidade, uma ferramenta que pode ser utilizada para estudar as duas dimensões é o
modelo do cemitério, citado por Aaker (2012). Trata-se de um grá�ico cartesiano em que as dimensões são as
duas mensurações de consciência: reconhecimento e lembrança. Assim, tem-se quatro grandes grupos: alto ou
baixo reconhecimento versus alta ou baixa lembrança. Observe na �igura a seguir.
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O modelo funciona da seguinte forma: primeiro, deve-se mensurar o nı́vel de reconhecimento e lembrança de
diversas marcas de um mercado especı́�ico, como o de refrigerantes. Depois, avalia-se as duas variáveis
relativas às marcas, considerando que cada uma delas seria um ponto no grá�ico apresentado. A linha curva
demonstra como as marcas de um mercado geralmente se comportam. Há, então, uma correlação signi�icativa,
na grande maioria dos casos, entre a lembrança e o reconhecimento de uma marca. Isto é, quando o
reconhecimento é alto, normalmente a lembrança também é.
Porém, existe um grupo de marcas que não faz parte da curva: o cemitério. São marcas que possuem alto
reconhecimento, porém baixa lembrança. Elas são reconhecidas quando o nome é citado para o consumidor,
mas são di�icilmente lembradas quando o produto é mencionado (AAKER, 2012). Assim, reconhecimento nem
sempre se traduz em força de marca,podendo ser, também, uma mensuração perigosa para os gestores.
Existem diversas formas de aumentar os nı́veis de reconhecimento e lembrança de uma marca. Entre elas,
podemos citar as atividades regulares em canais de comunicação, como mı́dias sociais, e-mail	marketing e os
tradicionais; e manter um relacionamento ativo com os clientes ativos, procurando solucionar suas
necessidades. 
Figura 1 - Modelo do cemitério, que avalia a consciência de marcas de um mesmo setor com as dimensões
de reconhecimento e lembrança.
Fonte: Elaborada pelo autor, baseada em AAKER, 2012.
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Assim sendo, esses dois pontos de consciência de marca devem ser levados em consideração por gestores que
buscam ter uma marca forte no mercado competitivo. No entanto, ainda temos outros fatores que devem ser
observados e analisados para além da consciência, como a lealdade, conforme veremos a seguir.
2.1.2 Lealdade à marca
A lealdade	à	marca, assim como a consciência, pode servir de grande vantagem competitiva sustentável para
uma organização. Conforme Aaker (2011), uma marca que não tem uma base de clientes �iéis está vulnerável
ou não possui valor, devendo rever seus conceitos.
Estudos mostram que a lealdade é um dos pontos relacionados ao consumidor que proporciona maior retorno
�inanceiro para as marcas. Em uma empresa de serviços bancários, por exemplo, foi observado que o aumento
de 5% de retenção de clientes dentro do perı́odo de um ano (tornando-os �iéis) proporcionou um aumento de
60% na lucratividade da empresa nos cinco anos seguintes (AAKER, 2011).
Além disso, a lealdade proporciona um �luxo contı́nuo de garantia de que os clientes irão consumir os
produtos ou serviços disponibilizados pela marca. Com isso, a lealdade pode ser de�inida de acordo com essa
garantia: quanto maior a lealdade, maior é a probabilidade de um indivı́duo consumir apenas os produtos
dessa marca.
VAMOS PRATICAR?
Imagine que determinada consultoria foi contratada para cuidar da m
uma empresa de sabão em pó. Ao estudar a consciência sobre a m
mercado, contatou-se que ela possui alto nıv́el de reconhecimento, mas ba
nıv́el de lembrança. O que esses resultados querem dizer quanto ao n
consciência da marca em questão?
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A construção de lealdade está intimamente ligada aos conceitos de segmentação de mercado e seleção de
mercado-alvo, mas podemos dividir o público consumidor de acordo com a lealdade que cada pessoa
apresenta à marca, seguindo as de�inições de Aaker (2011). Clique nos itens e saiba mais.
VOCÊ QUER LER?
Uma pesquisa realizada pelo ICLP, agência global de Loyalty, feita com mais de sete mil
pessoas, mostrou que apenas 10% dos brasileiros são leais a uma marca, fortalecendo
a ideia de obtenção de vantagem competitiva por meio da lealdade. Para saber mais
sobre a pesquisa e o assunto, indicamos a leitura do artigo “Estudo mostra que 90%
dos clientes brasileiros ‘trairiam’ seus varejistas favoritos”, disponıv́el em:
https://www.terra.com.br/noticias/dino/estudo-mostra-que-90-dos-clientes-
brasileiros-trairiam-seus-varejistas-
favoritos,3f4b2c5ba8170202ca8c8fe126349e93j644hktk.html
(https://www.terra.com.br/noticias/dino/estudo-mostra-que-90-dos-clientes-
brasileiros-trairiam-seus-varejistas-
favoritos,3f4b2c5ba8170202ca8c8fe126349e93j644hktk.html)
Não
consumid
ores
Compram da concorrência.
Alternado
res	de
preço
Sensı́veis ao preço, não à marca.
Leais
passivos
Compram por hábito, não por uma razão.
Em	cima
do	muro
Indiferentes com relação à marca.
Comprom
etidos
Realmente leais à marca.
https://www.terra.com.br/noticias/dino/estudo-mostra-que-90-dos-clientes-brasileiros-trairiam-seus-varejistas-favoritos,3f4b2c5ba8170202ca8c8fe126349e93j644hktk.html
https://www.terra.com.br/noticias/dino/estudo-mostra-que-90-dos-clientes-brasileiros-trairiam-seus-varejistas-favoritos,3f4b2c5ba8170202ca8c8fe126349e93j644hktk.html
https://www.terra.com.br/noticias/dino/estudo-mostra-que-90-dos-clientes-brasileiros-trairiam-seus-varejistas-favoritos,3f4b2c5ba8170202ca8c8fe126349e93j644hktk.html
https://www.terra.com.br/noticias/dino/estudo-mostra-que-90-dos-clientes-brasileiros-trairiam-seus-varejistas-favoritos,3f4b2c5ba8170202ca8c8fe126349e93j644hktk.html
https://www.terra.com.br/noticias/dino/estudo-mostra-que-90-dos-clientes-brasileiros-trairiam-seus-varejistas-favoritos,3f4b2c5ba8170202ca8c8fe126349e93j644hktk.html
https://www.terra.com.br/noticias/dino/estudo-mostra-que-90-dos-clientes-brasileiros-trairiam-seus-varejistas-favoritos,3f4b2c5ba8170202ca8c8fe126349e93j644hktk.html
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Aaker (2012) ainda resume a importância da lealdade em três pontos: clientes leais necessitam de menos
custos com campanhas e propaganda, a lealdade de um cliente cria uma barreira com relação a outras marcas
e uma base de clientes �iéis passa a imagem de um produto aceito e de sucesso. Dessa forma, a lealdade
também está dentro da formação de valor para os clientes e deve ser tratada com atenção por gestores de
marcas fortes. 
2.1.3 Associação à marca
A associação	 trata da ligação, direta ou indireta, realizada na mente de um indivı́duo quanto à determinada
marca (AAKER, 2012). Assim, ao ligar qualquer objeto, produto ou atributo a uma marca, estamos fazendo
uma associação.
Ela está intimamente relacionada ao conceito de que, para tornar uma marca associável, formas, cores e
conteúdos devem ser desenvolvidos para desencadear uma reação na mente do consumidor que levará à
lembrança da marca. Por exemplo, em sua mente, qual associação vem à tona quando pensamos nas cores
vermelha e amarela? Podemos associar essas cores à marca MasterCard, não é mesmo? Isso porque o sı́mbolo
da marca traz dois cı́rculos com as cores vermelha e amarela, respectivamente.
A associação também auxilia as marcas a despertarem desejos e sentimentos nos consumidores com
sı́mbolos. Marcas que utilizam a cor verde, no caso, podem ser associadas a produtos ecológicos, orgânicos
ou naturais; enquanto as marcas com cores vermelhas nos fazem pensar em paixão, alta temperatura e, até
mesmo, poder (WHEELER, 2019).
Temos, então, que as questões de simbologia, se criadas e desenvolvidas de maneira correta, representam uma
forte capacidade de associação entre a identidade e o consumidor.
Além da identidade da marca, outro ponto-chave da associação está nos atributos dos produtos ou serviços
que a organização disponibiliza aos consumidores. Por exemplo, quando falamos de um automóvel seguro,
lembramos da Volvo, marca mundialmente conhecida por desenvolver seus produtos para que haja o menor
ı́ndice de ferimentos e mortes possı́vel com seus veı́culos. Nesse caso, estamos associando um atributo do
produto (segurança) à sua marca.
Figura 2 - As cores são muito usadas para a associação a marcas fortes.
Fonte: Elaborada pelo autor, 2019.
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Com os três atributos apresentados (consciência, lealdado e associação à marca), podemos passar para a
compreensão do valor para o cliente. Vejamos na sequência!
VOCÊ SABIA?
Diversos estudos já foram realizados no Brasil a respeito do valor das marcas.
Marta Olivia Rovedder de Oliveira e Fernando Bins Luce, por exemplo, no artigo
intitulado “O valor da marca: conceitos, abordagens e estudos no Brasil”, trazem à
tona um apanhado sobre o assunto, mostrando abordagens importantes sobre o
valor de marca, inclusive questões de consciência,associação e lealdade. Você pode
saber mais com o link:
http://www.scielo.br/pdf/read/v17n2/08.pdf
(http://www.scielo.br/pdf/read/v17n2/08.pdf )
2.2 Valores objetivo e subjetivo de marcas
Vimos até agora a de�inição e a importância de três pontos cruciais ligados ao consumidor na gestão de
marcas: consciência, lealdade e associação. Estes, em consonância com os atributos de produto e outras
questões relacionadas à vida de uma marca — como sua imagem e identidade —, formam um único conceito:
valor para o cliente.
Sendo assim, neste tópico, iremos abordar o conceito de valor, sua importância para a gestão de marcas e seus
dois tipos: objetivo e subjetivo. Assim, com o entendimento do que é valor, conseguiremos, posteriormente,
compreender como uma marca deve de�inir seus aspectos para se destacar no mercado. Vamos em frente!
2.2.1 Conceito de valor para o cliente
Imagine-se na situação em que você deve abastecer o tanque de combustı́vel do seu carro. Há vários postos de
gasolina como opções para a sua necessidade, certo? Porém, para fazer a melhor escolha, é preciso pensar em
algumas questões: o preço da gasolina em cada um dos postos, a distância que você vai ter que percorrer, os
métodos de pagamento aceitos em cada estabelecimento, entre outros fatores. Temos, então, que cada empresa
vai apresentar um valor para você.
Uma forma simples de de�inir esse valor é a comparação dos ganhos de benefı́cio para o cliente versus os
custos que o cliente terá para consumir a marca. De acordo com Kotler e Keller (2006), o valor se dará pela
diferença entre os benefı́cios e os custos, sendo que o cliente escolherá a opção que lhe prover mais valor.
http://www.scielo.br/pdf/read/v17n2/08.pdf
http://www.scielo.br/pdf/read/v17n2/08.pdf
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Esse conceito de valor para o cliente é utilizado até hoje, no entanto, com o aumento da complexidade do
mercado e mais formas de diferenciação entre concorrentes, tal equação se torna cada vez mais difı́cil. Como
calculamos, por exemplo, o benefı́cio de se adquirir uma marca em relação a outra? E o ganho de prazer
imediato ao consumir determinada marca de sorvete em vez de outra?
Quando tratamos de benefı́cios e custos traduzı́veis monetariamente, a relação se torna de fácil compreensão.
Porém, ao tratarmos de aspectos intangı́veis, como marca, status social ou prazer, a conta se torna complexa e,
talvez, seu resultado seja mais abstrato do que efetivamente um valor concreto.
Além dos benefı́cios, os custos também podem ser analisados de maneiras diversas. Um grande exemplo trata
da conscientização dos consumidores atualmente. Se, antigamente, os custos de um produto estavam
relacionados a questões individuais, como deslocamento ou preço; hoje, também existe a preocupação com
custos ambientais, humanitários e sociais: se uma marca apresenta altos custos para o meio ambiente, seus
benefı́cios �icam menores, diminuindo o valor para os clientes.
Figura 3 - Para o cliente, o valor é a diferença entre benefı́cios e custos associados à marca.
Fonte: bleakstar, Shutterstock, 2019. ID: 300017324_traducao
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Dessa forma, tanto os benefı́cios quanto os custos para o cliente se tornaram questões de difı́cil cálculo e,
consequentemente, de valor percebido. Por essa di�iculdade, dois tipos de valores são de�inidos: os objetivos e
os subjetivos. Veremos a respeito de cada um deles na sequência. Vamos começar com o valor objetivo de uma
marca. Vejamos!
2.2.2 Valor objetivo
O valor	objetivo envolve aspectos tangı́veis e contábeis da marca e de seus produtos. Em outras palavras,
trata de atributos concretos, possibilitando o cálculo �iel do valor de uma marca. Assim, o valor objetivo diz
respeito a escolhas mais racionais, em que se pesam e se comparam numericamente as opções de marca.
Kotler e Keller (2006) apresentam um exemplo em que um cliente está interessado em adquirir um
computador pessoal. Para facilitar, ele elaborou uma lista com os atributos do produto que seriam essenciais.
Clique nos itens e veja quais são eles.
Capacidade de memória
Resolução grá�ica
Tamanho
VOCÊ QUER VER?
O documentário “The True Cost”, dirigido por Andrew Morgan, nos mostra a cadeia
produtiva de diversas empresas do ramo de vestuário na A� sia, destacando as péssimas
condições de trabalho. Do ponto de vista dos nossos estudos sobre a temática, é
importante pensar no custo real dos produtos, não só em termos monetários, mas,
também, sociais e humanitários. Vale a pena assistir para entender sobre o que
estamos falando!
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Peso
Preço
Vale lembrar que o cálculo do valor objetivo pode ser feito com dados reais (preço de cada marca e peso, por
exemplo). Ele teria um quadro parecido com o que vemos a seguir.
Os atributos apresentados mostram valores tangı́veis, reais, que podem ser utilizados para um cálculo de
valor entre benefı́cios e custos. A marca A, por exemplo, entrega benefı́cios maiores (capacidade de memória,
resolução grá�ica e tamanho), mas seus custos (peso e preço) também são altos. Já a marca D oferece menos
benefı́cios, porém os custos são mais baixos. Assim, caberá ao cliente realizar o cálculo e decidir qual relação
será a melhor opção.
Esse tipo de análise oferece uma solução simples e clara para a escolha de um produto. Contudo, não só de
atributos tangı́veis e valores claros vivem as marcas. A marca A, dona dos melhores benefı́cios, por exemplo,
pode ter associações negativas ou, então, os amigos do cliente não gostam dela. Isso tem valor, porém de
difı́cil cálculo. E� o que chamamos de valor subjetivo, que será visto em mais detalhes a seguir.
2.2.3 Valor subjetivo de uma marca
Ao passo que o valor objetivo é de fácil mensuração e vem, normalmente, de atributos tangı́veis, o valor
subjetivo não é tão claro, pois está relacionado a questões psicológicas ou sociais de difı́cil mensuração.
Imagine um comercial de margarina e tente lembrar de atributos tangı́veis do produto que são apresentados
nele. E� difı́cil pensar nesses pontos, não é? Comerciais desse tipo de produto dão mais atenção ao valor
subjetivo: valores familiares, felicidade e bem-estar. Assim, uma marca de margarina não procura mostrar seu
valor objetivo para o cliente, mas, sim, seu valor subjetivo.
Inúmeras questões estão envolvidas no valor subjetivo de uma marca. Os principais são o status social e a
memória afetiva.
O status social diz respeito à importância dada pelo cliente para o que as pessoas próximas acharão da sua
compra quanto à determinada marca. Imagine-se comprando um automóvel: a depender da marca que você
comprar, causará um efeito diferente nas pessoas próximas, correto? Esse efeito possui valor para o cliente,
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Quadro 1 - Quadro com a expectativa do cliente e o produto que as marcas entregam.
Fonte: Elaborado pelo autor, baseado em KOTLER; KELLER, 2006.
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que compra a marca não só por sua capacidade tangı́vel (valor objetivo), mas, também, por questões sociais
(valor subjetivo).
A memória afetiva, por outro lado, está relacionada às marcas que consumı́amos na infância, que nossos
parentes nos presenteavam ou que sempre falavam bem. O mesmo acontece com bandas de música: damos
mais valor para uma banda que escutamos desde a adolescência ou para bandas que acabamos de conhecer?
Muitas marcas trabalham coma nostalgia como uma ferramenta para agregar valor para o cliente, os famosos
clichês: “naquela época era melhor” ou “tenha aquele sabor novamente na sua vida”. Tais questões estão
ligadas a um valor afetivo que o cliente tem por determinada marca. O caso a seguir, inclusive, ilustra bem
essa situação.
Sendo assim, a identidade de uma marca, a imagem percebida e as questões envolvendo consciência, lealdade
e associações levam determinado nı́vel de valor para o cliente, tendo aspectos objetivos e subjetivos. A força
de cala um deles e sua importância variam de acordo com a situação, o produto, o serviço, o cliente etc., por
isso, é fundamental a veri�icação para cada mercado.
CASO
A Granado é uma marca de cosméticos e perfumaria do Rio de Janeiro.
Procurando agregar valor para o consumidor, ela decidiu não investir em
preci�icação ou aumento da qualidade, que são valores objetivos; por outro lado,
focou no valor subjetivo. Assim, repaginou seus produtos e suas lojas para que
parecessem ter saıd́o direto do século XIX, com os estabelecimentos decorados
com móveis de madeira envelhecida, por exemplo. Além disso, mudou sua
simbologia, principalmente o conteúdo das mensagens da marca, passando a se
chamar “Granado – Pharmácia” (alusão à escrita antiga) e incluindo o “desde
1870” nas campanhas. Com isso, a marca buscou se associar ao lado nostálgico e
vintage dos consumidores, gerando valor subjetivo para eles.
Clientes que prezam por aspectos “vintage” nas marcas que consomem tenderão,
portanto, a dar mais valor à Granado em comparação às concorrentes
(PORTUGAL, 2016).
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Para compreender como gerar valor para o cliente de maneira e�icaz, a marca deve prestar atenção em pontos
para se diferenciar dos concorrentes, atender às expectativas normais dos clientes e não causar insatisfação.
Veremos mais sobre o assunto na sequência.
VAMOS PRATICAR?
Atualmente, o valor de uma marca não diz mais respeito apenas a
numérico que ela tem para o consumidor. As pessoas passaram a a
também, outros fatores, como os benefıćios da marca, sua imagem no m
seus princıṕios e sua relação com aspectos sociais. Assim, o conceito de v
divido em subjetivo e objetivo. Qual é a diferença entre os dois?
2.3 Pontos de paridade e diferenciação de marcas
Já entendemos a importância de uma organização fazer a gestão de sua marca para que ela obtenha vantagem
competitiva sustentável no mercado. Assim, a marca se torna um diferencial competitivo para a organização.
Porém, também estudamos que as empresas devem, além de se diferenciar em alguns atributos, respeitar
requisitos mı́nimos dos consumidores para que não sejam excluı́das do rol de escolhas.
Neste tópico, vamos tratar dos pontos de semelhança e diferenciação de marcas por meio de associações,
consciência e lealdade. Acompanhe com atenção!
2.3.1 Pontos de diferença
Os pontos	de	diferença, como o próprio nome indica, trazem à tona questões que os consumidores devem
entender como próprios da marca, que fazem com que eles a diferenciem das concorrentes. Nas palavras de
Kotler e Keller (2006, p. 306), são “[…] qualidades ou benefı́cios que os consumidores associam fortemente a
uma marca”.
Além dessa associação, a avaliação desses pontos deve ser positiva e os consumidores devem ter o
entendimento de que tais aspectos não podem ser encontrados em nenhuma outra marca. Dessa maneira, ela
possui uma diferenciação na mente dos consumidores, obtendo vantagem competitiva sustentável em seu
mercado de atuação.
Inúmeras questões podem ser fonte de pontos de diferença, como qualidade, preço, velocidade, atendimento,
entre outros. Entende-se, aqui, que esses pontos devem ser atributos do produto ou serviço ofertado para que
a marca se fortaleça a partir deles.
Um grande exemplo de ponto de diferenciação é a empresa Natura, com destaque para sua linha de produtos
“Ekos”. Os produtos do ramo de beleza e higiene da marca se diferenciam por serem de alta qualidade, feitos a
partir de ingredientes naturais e que respeitam os ecossistemas de onde saem as matérias-primas. Com essas
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caracterı́sticas, a Natura conseguiu se diferenciar dos concorrentes, portanto, possui pontos de diferença no
que tange à qualidade dos seus produtos e ao impacto ambiental destes.
Ainda com base no caso da Natura, observe a ligação da prática da empresa com os conceitos aprendidos até
aqui: a organização de�iniu seus pontos de diferença e, oferecendo um produto que realmente atinge tais
pontos, conseguiu passar para seus clientes a diferenciação da marca, criando associações e consciência. Além
disso, para os clientes ligados às questões ambientais, a Natura também conquistou certo nı́vel de lealdade
com relação à Ekos. Com esse processo, a marca acaba gerando valor para o consumidor e, também, para o
mercado. 
Em resumo, com pontos de diferença de seus produtos e serviços, uma marca cria associações fortes para o
consumidor. A Nike, por exemplo, é associada à qualidade; enquanto o FedEx à velocidade. Porém, como já
defendido, as marcas devem respeitar, ainda, requisitos mı́nimos dos pontos que não consideram de
diferenciação para não levantarem associações e consciências negativas.
2.3.2 Pontos de paridade
Diferentemente dos pontos de diferença, os pontos	de	paridade não determinam com o que uma marca se
destaca, mas, sim, em que ela atinge os requisitos mı́nimos para que os consumidores não a excluam do rol de
escolhas. Assim, há associações não de diferenciação, mas de requisitos mı́nimos.
Kotler e Keller (2006, p. 307) nos explicam que os pontos de paridade são “[…] essenciais para que um
produto seja digno e con�iável o bastante para pertencer a determinada categoria de produto”. Não é, portanto,
uma questão de escolher o menor, mas de excluir as marcas que não atingem os requisitos mı́nimos.
Veja o exemplo de uma empresa que realiza suas entregas muito mais rápido que a concorrência, ou seja,
possui um ponto de diferenciação. No entanto, se ela entrega os produtos dani�icados por causa do transporte
rápido, não está cumprindo um requisito mı́nimo e não está respeitando os pontos de paridade do mercado.
Figura 4 - Pontos de diferença fazem uma marca se destacar no mercado.
Fonte: Andrey_Kuzmin, Shutterstock, 2019. ID: 137097875
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Aplicando-se os pontos de paridade e diferenciação para as marcas, é possı́vel seguir uma fórmula básica:
atingir os de paridade até que os consumidores não percebam as diferenças nitidamente entre a sua marca e a
concorrência, bem como se destacar nitidamente por meio de seus pontos de diferença.
Outro exemplo pode ilustrar essa questão: a pizzaria Domino’s é conhecida mundialmente pela velocidade de
sua entrega de pizzas. Antigamente, existiam até promoções para “provar” que a entrega era a mais rápida.
Assim, se a pizza levasse mais do que 30 minutos para ser entregue, sairia de graça. Para essa promoção, era
imprescindı́vel que a empresa apresentasse uma velocidade de entrega realmente rápida, mas não poderia
deixar de lado as questões mı́nimas, como qualidade da pizza e preço razoável.
No exemplo, temos como pontos de paridade o preço e a qualidade, que deve ser equiparado à concorrência; e
a velocidade de entrega como ponto de diferença, devendo sempre se destacar por tal questão.
Os pontos de paridade e diferença estão ligados às percepções e crenças dos consumidores em relação à
marca. Uma forma e�icaz de descobrir como adquirir uma imagem positivapara o mercado e de�inir os pontos
de diferença e paridade que a empresa deve focar, é perguntando às pessoas como a marca deveria trabalhar.
Esse tipo de questionamento faz parte de uma atividade de gestão de marcas: a pesquisa de mercado.
VAMOS PRATICAR?
O �ilme “Fome de Poder” mostra a ascensão de uma grande marca: o McD
O personagem principal identi�ica que, na primeira loja do McDonalds, 
você terminava de pagar o pedido, este já era entregue. Assim, não era 
esperar mais tempo para recebê-lo. Trata-se, portanto, de um ponto de p
ou diferença da marca? Por quê?
2.4 Relação entre criação, gestão de marcas e
comportamento do consumidor
Neste último tópico, trabalharemos especi�icamente com a relação entre os consumidores e a gestão de uma
marca: a pesquisa de mercado. Ao longo desta unidade, vimos diversos conceitos ligados à geração de valor
para o cliente: consciência, associação, lealdade e pontos de diferença e paridade. No entanto, como a marca
ou a organização deve de�inir esses aspectos? Por onde começar?
A melhor fonte de respostas é o próprio cliente. Trazê-lo para a discussão de como deve ser a identidade da
marca faz com que a sua imagem, por parte dos clientes, seja mais próxima do imaginado, fazendo com que
ocorram associações positivas e, consequentemente, tenha valor. Por isso, a partir de agora, estudaremos
sobre como de�inir e diferenciar os tipos de pesquisa de mercado. Vejamos!
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2.4.1 Definição de pesquisas de mercado
Yanaze (2011) destaca que, para qualquer atividade de Marketing, existe a teoria dos três puts: input, que
envolve tudo que é introduzido para gerar retorno; throughput, que trata dos processos e de transformar o que
veio de input; e output, que é o resultado, sendo que, no nosso caso, trata-se de uma marca forte. A seguir,
podemos visualizar melhor cada um dos puts.
De acordo com Yanaze (2011), o input trata de diversas questões, incluindo recursos humanos e monetários,
infraestrutura, equipamentos e competências; porém, o recurso mais importante a ser inserido como input é a
informação: inteligência de como o mercado opera, quem são os consumidores, quais são os concorrentes,
suas crenças e atitudes, entre outras questões a serem analisadas.
Assim, quanto maior o nı́vel de informação que se tem sobre o mercado, maior é a chance do resultado
(output) ser e�icaz. Portanto, para se ter uma marca forte, é necessário ter informações do mercado em que a
marca atua. Para gerentes realmente preocupados em oferecer uma marca que seja um sucesso no mercado, a
melhor maneira de fazer isso é perguntando aos consumidores como chegar ao patamar mais alto.
A pesquisa	 de	 mercado nada mais é do que se comunicar, por meio de processos metodológicos
previamente estabelecidos, de maneira direta com os consumidores. Utiliza-se de instrumentos, sejam
questionários, sejam roteiros, para perguntar diretamente aos consumidores suas preferências, suas atitudes,
suas crenças e seus comportamentos.
Como indica Malhotra (2012), as pesquisas de marketing são utilizadas por empresas porque auxiliam no
processo de tomada de decisão, gerando informações relevantes para se de�inir o que deve ser feito. No caso
especı́�ico da gestão de marcas, criar uma identidade já sabendo como o mercado reagiria é uma atividade
mais fácil e certeira do que simplesmente de�ini-la sem ouvir os consumidores e torcer para dar certo.
Figura 5 - O modelo dos três puts mostra a importância da informação.
Fonte: Elaborada pelo autor, baseada em YANAZE, 2011.
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Uma pesquisa de marketing e�icaz deve utilizar metodologias já estabelecidas para chegar a respostas corretas
e sem vieses. Assim, deve-se de�inir o desenho que será utilizado, principalmente os instrumentos e os
procedimentos de coleta de dados.
Em suma, essa pesquisa é de grande importância para a gestão de marcas fortes por fazer a ligação entre a
empresa e os consumidores de maneira clara. Pesquisas para de�inir quais mudanças devem ser feitas, quais
são os pontos importantes de identidade de marca, entre outros, são muito mais fáceis de serem respondidos
quando se tem as respostas do mercado.
VOCÊ O CONHECE?
Um dos expoentes da pesquisa de marketing é Naresh Malhotra, indiano PH.D em
Marketing pela School of Management da State University of New York. Seus livros
�icaram mundialmente conhecidos por fornecerem ao leitor um entendimento
completo de pesquisa de marketing, incluindo a tipologia, as metodologias e a
operacionalização.
VOCÊ QUER LER?
O livro “Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada”, de Naresh Malhotra, traz
uma visão completa da pesquisa de marketing, de�inindo questões e explicando como
a pesquisa pode ser feita de maneira e�icaz. Recomenda-se a leitura aos gestores que
pensam em utilizar as pesquisas de marketing para melhorarem suas marcas.
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Além disso, a pesquisa de marketing também auxilia os gestores no processo de branding e rebranding. Tais
questões são de suma importância para a gestão de marcas.
Síntese
Chegamos ao �im de mais uma unidade de estudos. Aqui, diversos conceitos foram abordados e aplicados à
realidade da gestão de marcas. A utilização desses conceitos no dia a dia pro�issional é de grande importância
para a gestão de marcas, por isso, esperamos que você tenha tido atenção durante a leitura e adquirido o
conhecimento necessário.
Nesta unidade, você teve a oportunidade de:
definir alguns conceitos ligados à gestão de marcas, como
consciência, lealdade e associação de marca;
entender a formação de valor para o cliente;
compreender a diferença entre valores objetivos e subjetivos;
identificar a importância de pontos de diferença e paridade;
entender a importância do consumidor e da pesquisa de mercado
no processo de criação e gestão de marcas.
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29/11/23, 16:18 Gestão de Marcas
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