GESTÃO DE MARCAS 1

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29/11/23, 15:50 Gestão de Marcas
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GESTÃO	DE	MARCAS
UNIDADE 1 – O QUE SA� O AS MARCAS E O
PAPEL DELAS NO MUNDO EMPRESARIAL
Bruno Saboya de Aragão
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Introdução
Antes de iniciarmos nossos estudos, você saberia responder como podemos de�inir uma marca? Qual a
relação entre marca, simbologia e imagem? Quais são os tipos de marcas? Qual é o papel das marcas no
mundo empresarial?
Gerir uma marca de maneira correta pode fazer com que outros tipos de diferenciais competitivos, como preço
e qualidade, �iquem em segundo plano para os consumidores, tornando-os leais à empresa. Assim, aqui,
veremos a respeito da gestão de marca e como administrá-la para que uma organização obtenha vantagem
competitiva com ela.
No decorrer desta primeira unidade, vamos estudar e discutir diversas questões relacionadas ao tema, que
está intimamente ligado ao sucesso — e, eventualmente, ao fracasso — das empresas. Começaremos
analisando o conceito de marca e a importância desta no mundo empresarial. Veremos, também, os
fundamentos relacionados ao assunto e como uma marca é construı́da, ganhando destaque no mercado. Além
disso, estudaremos sobre os tipos de marcas e a simbologia presente nestas.
Esperamos que, ao estudar a temática, você consiga entender o que é uma marca, a importância dela para a
gestão das empresas e a simbologia envolvida. Dessa forma, você poderá aplicar o conhecimento no dia a dia
pro�issional. Para tanto, diversos recursos de aprendizado serão apresentados, por isso, pedimos que você os
leia com atenção, pois podem auxiliar no entendimento dos conceitos e das discussões propostas.
Vamos em frente?
1.1 Conceito e importância da marca
Durante muito tempo, na administração de empresas, os gestores foram capazes de diferenciarem suas
organizações dos concorrentes devido a vantagens competitivas básicas, como preço ou qualidade. No
entanto, para que uma vantagem competitiva seja e�iciente, ela deve ser difı́cil de copiar.
Todos os concorrentes de um mercado se igualam em preço e qualidade, por isso, as organizações precisam
procurar outras formas de se destacarem no mercado. Uma das melhores maneiras de fazer isso é investindo
na gestão de marcas. Porém, para realizar uma gestão de marca de sucesso, é necessário, primeiramente,
entender do que realmente se trata uma marca e qual a importância dela do ponto de vista da empresa e dos
clientes.
1.1.1 Conceito de marca
Para entender o que é uma marca e qual a sua importância, vamos imaginar uma situação de compra em que
você deve escolher uma peça de vestimenta para presentear um parente. Chegando à loja de departamento,
você percebe que não há um indicativo de diferenciação entre as roupas nas araras. Além disso, não há nada
que te faça despertar um sentimento, seja positivo, seja negativo, sobre as peças.
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Em uma situação de consumo como essa, em que não há diferenciação entre as peças, podemos até tentar
separá-las por cores ou tipo de vestimenta, porém, ainda assim, terı́amos que escolher apenas um presente.
Nesse caso, a diferenciação entre produtos ou serviços idênticos ocorrerá por meio das marcas.
De acordo com Schmidt (2013, p. 32), uma marca é um “[...] sinal distintivo destinado a diferenciar um
produto ou serviço de outro de origem diversa”. Assim, uma marca se torna um sinal para o consumidor
conseguir escolher o que realmente quer. Contudo, o autor não se prende a essa de�inição, pois defende que as
marcas também podem distinguir produtos da mesma origem. E� o caso, por exemplo, na indústria cervejeira
nacional, em que uma grande organização é responsável pela produção de apenas um produto, mas com
diversas marcas.
Em uma linha semelhante, Aaker (2012) de�ine uma marca como um nome e/ou sı́mbolo que tem como
objetivo identi�icar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores. Com isso, a marca também
atende como um indicador para os consumidores em relação à origem do produto que está comprando.
Figura 1 - Quando as araras não trazem diferenciação, o consumidor não é conquistado.
Fonte: Shutterstock, 2019.
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Apesar de terem se tornado diferenciais apenas no século XX, com o aumento considerável de competidores
no mercado, as marcas são utilizadas há séculos. Segundo Aaker (2011), artesãos da idade antiga já colocavam
sua marca nas produções, como vasos, quadros e itens de metal. Na Europa Medieval, vinhos e cervejas
também recebiam quali�icações de suas origens. Assim, mesmo não sendo algo novo, as marcas passaram a
ter importância somente quando a competitividade ganhou altos nı́veis.
Nesse contexto, os gestores das empresas, para não serem trocados por seus concorrentes, precisaram criar
uma estratégia para se diferenciarem. Daı́ surgiu a marca e seu papel no mundo empresarial.
1.1.2 Importância das marcas no mundo competitivo
Sabemos que as marcas são sı́mbolos ou nomes que objetivam identi�icar bens, serviços ou empresas, com o
intuito de diferenciá-los de seus competidores ou até de outros produtos. Porém, qual é a importância de se
diferenciar no mercado? Por que as empresas devem investir na gestão de marcas?
Como é de entendimento dos gestores, todas as organizações procuram vantagem competitiva para se
destacarem no mercado. Temos, aqui, que diversos quesitos podem se tornar uma vantagem competitiva:
preço mais barato, maior qualidade de produção e até velocidade de produção mais e�iciente, como no caso
dos estabelecimentos de fast	 foods. Acontece que essas vantagens competitivas podem ser facilmente
emuladas pelos competidores. Bastam análises da empresa, por meio de benchmark ou estudo de processos,
para que as organizações concorrentes igualem tais quesitos.
Foi nesse cenário que surgiram as vantagens	 competitivas	 sustentáveis. Clique no botão a seguir para
entender este conceito. 
VOCÊ O CONHECE?
David A. Aaker é professor nos Estados Unidos, emérito na área de Marketing da Haas
School of Business, na Universidade de Berkeley, na Califórnia. Seus trabalhos são
focados na gestão de marcas e no seu fortalecimento. Aaker desenvolveu, em seus
livros e artigos, um modelo de cálculo de força de marca.
Vantagens
competiti
vas
sustentáv
eis
Uma vantagem competitiva se torna sustentável quando há grande di�iculdade ou
impossibilidade de os concorrentes da empresa replicá-la (MILAN et al., 2013). Isto
é, diferentemente de preço ou velocidade, uma vantagem competitiva sustentável é
impossı́vel ou muito difı́cil de ser copiada, fornecendo benefı́cios à longo prazo para
a organização. 
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E� aı́ que entra a importância da gestão de marcas: uma marca extremamente forte é impossı́vel de ser copiada
pela concorrência. 
Uma marca forte sempre será um diferencial competitivo sustentável para qualquer empresa, pois, a partir do
momento que ela está instalada na mente dos consumidores, di�icilmente será esquecida, principalmente
quanto ao que comercializa e sua qualidade. Além disso, ela não será confundida com a concorrência, pois se
tornará um diferencial competitivo.
A importância dasmarcas e de seu fortalecimento pode ser medida, também, em análises �inanceiras e
compras. Aaker (2012) cita como exemplo a empresa Kraft, que foi vendida pelos investidores pelo valor de
13 bilhões de dólares, 600% a mais do que seu valor contábil. E você sabe o que faz uma empresa pagar tanto
dinheiro por outra, sendo que suas demonstrações contábeis expressam um valor muito menor? O alto valor é
devido ao potencial que a marca apresentou rapidamente e como cresceu aos olhos do consumidor.
Podemos ver, com isso, que uma marca estabelecida e bem gerida pode fazer com que uma organização valha
mais do que seus bens tangı́veis, tendo mais valor em seus quesitos imateriais, como a marca.
Outro exemplo �inanceiro que também mostra a importância de uma marca estabelecida é o licenciamento
para a utilização dos nomes. Brinquedos, �ilmes, comidas, bebidas, entre outros produtos podem ser feitos
utilizando uma marca famosa, como �ilmes ou desenhos animados, aumentando drasticamente seu valor. Isso
se dá pela força da marca e da sua capacidade de atrair pessoas apenas pelo produto estar a estampando.
De maneira geral, marcas fortes e bem geridas fazem com que a empresa tenha maior probabilidade de
sucesso e sobrevivência em um mercado altamente competitivo, além de retornos �inanceiros diretos e
indiretos. Gerir uma marca, portanto, é parte vital do funcionamento de uma organização. Para isso, é
necessário que os gestores tenham conhecimento de como fazê-lo e de questões e processos envolvidos na
gestão.
Agora que você já entendeu um pouco mais sobre o conceito da marca e sua importância para as empresas, na
sequência, vamos trabalhar mais alguns conceitos relacionados à gestão de marcas. Acompanhe!
VOCÊ QUER LER?
Para se aprofundar mais sobre o tema, sugerimos a leitura do artigo intitulado
“Vantagem competitiva: revisitando as ideias de Michael Porter”, escrito por Fábio
Correia, que traz questões relacionadas à vantagem competitiva sustentável, assim
como outras visões de autores seminais da área. Acesse em:
https://administradores.com.br/artigos/vantagem-competitiva-revisitando-as-ideias-
de-michael-porter (https://administradores.com.br/artigos/vantagem-competitiva-
revisitando-as-ideias-de-michael-porter).
https://administradores.com.br/artigos/vantagem-competitiva-revisitando-as-ideias-de-michael-porter
https://administradores.com.br/artigos/vantagem-competitiva-revisitando-as-ideias-de-michael-porter
https://administradores.com.br/artigos/vantagem-competitiva-revisitando-as-ideias-de-michael-porter
https://administradores.com.br/artigos/vantagem-competitiva-revisitando-as-ideias-de-michael-porter
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1.2 Fundamentos e conceitos relacionados à gestão de
marcas
A gestão de marcas envolve diversos conceitos ligados ao Marketing, por isso, é muito importante entendê-los
para a compreensão geral da gestão. Assim, neste tópico, vamos continuar nossa discussão sobre a gestão de
marcas, porém, vamos focar em alguns conceitos que são de extrema importância: o nascimento de uma
marca, a diferenciação, a con�iança, a relevância, o conhecimento e o valor.
Entender a respeito desses itens nos auxiliará em discussões futuras e nos seus conhecimentos enquanto
gestor de marcas. Começaremos, então, com a ideia de nascimento de marca e, depois, passaremos para os
demais fundamentos. Acompanhe com atenção!
1.2.1 Nascimento de uma marca
Para uma empresa que se preocupa com esse assunto, a marca nasce juntamente com a empresa ou o novo
produto ou serviço a ser lançado. Isto é, ao mesmo tempo em que questões técnicas e operacionais são
traçadas para se tirar uma ideia do papel, a organização com enfoque no Marketing e na gestão de marcas deve
desenhar e desenvolver sua marca.
Como sabemos, as marcas são utilizadas desde antigamente, porém, como uma questão de assinatura
(identidade), e não como diferenciação entre produtos. Com o aumento da competitividade, as assinaturas
passaram a atestar outras questões, como qualidade, representatividade, lealdade e, inclusive, status social.
Assim, com o nascimento de uma empresa, torna-se igualmente importante se preocupar com o
desenvolvimento de uma marca de qualidade. Quando estamos no processo de criação de uma instituição,
também é preciso analisar o mercado de atuação, os clientes, as de�inições �inanceiras e operacionais, o
pessoal e a tecnologia necessários, bem como o diferencial que a organização apresentará. Ao de�inir essas
questões, de�ine-se, também, como a empresa deseja se apresentar para o mercado, seus diferenciais, suas
propostas e seus valores. Nesse sentido, algumas questões devem ser de�inidas e pensadas, pois há muito o
que se planejar, criar e aprimorar até que a marca seja capaz de transmitir e re�letir tudo o que a empresa quer.
Leve em consideração, por exemplo, a FedEx. Observe seu logo e o que ele transmite para o mercado. Veja que,
entre o “e” e o “x”, pode-se encontrar uma seta para frente, indicando movimento constante e velocidade, que
são os pontos-chave de funcionamento da empresa. 
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Temos, portanto, que a principal função de uma marca é mostrar para os consumidores o que é e do que se
trata a organização. Para que isso seja feito de forma efetiva, alguns fundamentos são ditados por escritores,
visando ao desenvolvimento de uma marca forte para o mercado. Estudaremos mais sobre eles a seguir.
1.2.2 Fundamentos e crescimento de marcas
Muitas questões estão relacionadas à criação e gestão de uma marca. Estratégia empresarial, marketing,
propaganda, logo e identidade são algumas delas. Assim, para que os gestores preocupados com a força de
suas marcas tenham um norte na gestão destas, diversos autores passaram a de�inir fundamentos para que as
marcas tenham maior chance de sucesso no mercado, seja no nascimento, seja no desenvolvimento ou
reposicionamento. 
VOCÊ SABIA?
O Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) destaca a
importância de uma marca para o sucesso de um negócio, defendo que ela é o
DNA de uma empresa, conectando cliente e organização. Para saber mais sobre
esse posicionamento, acesse o link:
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/importancia-da-marca-
para-sucesso-do-negocio,48f9634e2ca62410VgnVCM100000b272010aRCRD
(http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/importancia-da-marca-
para-sucesso-do-negocio,48f9634e2ca62410VgnVCM100000b272010aRCRD).
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/importancia-da-marca-para-sucesso-do-negocio,48f9634e2ca62410VgnVCM100000b272010aRCRD
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/importancia-da-marca-para-sucesso-do-negocio,48f9634e2ca62410VgnVCM100000b272010aRCRD
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/importancia-da-marca-para-sucesso-do-negocio,48f9634e2ca62410VgnVCM100000b272010aRCRD
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/importancia-da-marca-para-sucesso-do-negocio,48f9634e2ca62410VgnVCM100000b272010aRCRD
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Uma marca é muito mais do que um simples sı́mbolo, ou seja, é um ativo intangı́vel da empresa que gera valor
por meio do seu posicionamento no mercado (AAKER, 2012). Podemos, então, de�inir cinco fundamentos para
marcas fortes. Clique nas abas a seguir para saber mais sobre cada um deles.
Figura 2 - Muitas questões estão relacionadas à gestão de uma marca.
Fonte: garagestock, Shutterstock, 2019. ID: 371705137_TRADUZIDA.
Diferenciação
O primeiro fundamento trata de diferenciação, visto que uma marca deve transmitir os pontosfortes de uma
organização frente aos concorrentes.
Con�iança
o segundo é a con�iança, que pode ser entendia como a probabilidade de o consumidor acreditar nas
promessas e a�irmações de uma organização. Ao passo que uma empresa se diferencia de seus concorrentes e
cumpre com suas promessas, a con�iança cresce.
Relevância	da	marca
O terceiro fundamento trata da relevância	 da	 marca. Ser relevante, para o consumidor, é criar um
relacionamento com ele, seja racional, seja emocional. A comunicação correta de uma marca é parte vital para
este fundamento, pois terá papel tanto na qualidade quanto na velocidade com que a a�inidade é criada.
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Os cinco fundamentos formam o canal de crescimento da marca, conforme vemos na �igura na sequência.
Assim, um fundamento leva a outro, desenvolvendo-se, ao �inal, uma marca fortalecida e de valor para os
consumidores.
Conhecimento
O quarto fundamento é o conhecimento. Conforme a con�iança e a relevância são desenvolvidas, o
conhecimento dos consumidores a respeito de uma marca é consequência. Aqui, é ainda mais importante a
comunicação dos ideais e valores da empresa.
Valor
Por �im, o quinto fundamento é o valor, ou seja, a marca deve ser capaz de proporcionar um conjunto de
benefı́cios para atrair e reter os consumidores, fazendo com que se tornem leais à ela. Isso porque, quando
uma marca fornece valor, aumenta a satisfação e a taxa de retorno de clientes.
Figura 3 - Os fundamentos criam uma corrente de crescimento para a marca.
Fonte: Elaborada pelo autor, 2019.
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Uma vez que a organização apresenta valor para um cliente, ela entra em seu leque de escolhas. Agora, a marca
deve desenvolver a preferência que o cliente possui por ela. Veremos mais sobre o assunto a seguir. Observe!
1.2.3 Preferência de marca
 Conforme nos explica Aaker (2011), ter a preferência de um cliente é ser melhor que as outras opções em,
pelo menos, um quesito importante. Além disso, deve ser tão bom quanto os concorrentes nos demais
quesitos. Em outras palavras, deve-se entender o que o consumidor julga ser importante no mercado, a �im de
de�inir em quais dimensões relevantes a marca atuará.
Voltemos ao exemplo da FedEx. Velocidade é um quesito extremamente relevante para uma empresa de
entrega, porém, outros também são, talvez em menor escala. Por exemplo, não adianta a entrega ser rápida e
chegar defeituosa por culpa da entregadora. Ou, então, a empresa entregar rapidamente, porém ter pedidos
perdidos com frequência.
Entender a respeito disso é de grande importância para a gestão de marcas, pois a diferenciação (primeiro
passo do modelo proposto) pode ser um grande problema. Isso porque se diferenciar não é deixar de lado
algumas questões e focar apenas em outras. A geração de valor por meio de diferenciação, con�iança,
relevância e conhecimento é necessária para que uma marca mostre sua força para os consumidores.
Para facilitar o entendimento o assunto, vamos usar o estudo de Angnes e Moyano (2013), que analisaram
fatores determinantes para a escolha de restaurantes por parte dos clientes. Entre os itens mais citados estão:
comidas, pratos, atendimento, preço e ambiente. O resultado mostra que uma nova marca de restaurantes pode
se diferenciar por um desses quatro fatores, passando a gerar valor para o cliente. Porém, para que a nova
marca seja considerada pelos clientes, ela deve respeitar e atingir o nı́vel mı́nimo (estabelecido pela
concorrência) dos outros fatores relevantes. E� possı́vel se diferenciar pelo atendimento, por exemplo, mas não
é possı́vel se tornar preferência desrespeitando nı́veis mı́nimos de alimentos, preço e ambiente.
Na sequência, vamos nos aprofundar sobre a importância da imagem e da simbologia das marcas no ambiente
competitivo. Acompanhe!
1.3 Simbologia e imagem na gestão de marcas
As marcas podem ser entendidas como sı́mbolos ou nomes que objetivam identi�icar bens, serviços ou
empresas, com o intuito de diferenciá-los de seus competidores ou, até mesmo, de outros produtos da mesma
organização. Essa diferenciação é possı́vel devido ao signi�icado que uma marca possui para a sociedade.
Para que a empresa alcance os nı́veis de diferenciação, valor e preferência do modelo proposto, é necessário
que ela consiga transmitir seus pontos fortes com clareza. Assim, torna-se importante o sı́mbolo que a
empresa utiliza e a imagem que ela passa para o ambiente externo. 
1.3.1 Simbologia de marcas
A utilização de sı́mbolos para marcas, assim como a utilização de marcas em si, não é um assunto novo.
Brasões de famı́lias medievais utilizavam cores, letras e animais para se identi�icarem com relação a outras
famı́lias ou reinos. Porém, no mercado competitivo, a diferenciação não se trata apenas de identi�icação, mas
de sobrevivência. Por isso, os sı́mbolos utilizados são de grande importância e altamente estudados.
De acordo com Wheeler (2019, p. 24), os sı́mbolos são “[...] a forma de comunicação mais rápida a disposição
da humanidade”. Portanto, com os sı́mbolos, uma marca pode avançar no processo de obtenção de valor para
os clientes. Inclui-se, com isso, outro ingrediente na gestão de marcas: a capacidade desta em se tornar
memorável para o cliente, para que ele se lembre dela quando tiver o desejo ou a necessidade de consumo.
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Ainda de acordo com Wheeler (2019), um sı́mbolo escolhido e criado com cuidado auxilia no conhecimento e
reconhecimento de uma marca por parte do consumidor, desencadeando associações e gerando signi�icados.
Um bom sı́mbolo desencadeia associações e signi�icados positivos, enquanto um sı́mbolo ruim ou não
relacionado aos produtos ou serviços serve para afastar o consumidor da empresa.
Dentro da simbologia de marcas, há uma corrente de estudo denominada Ciência da Percepção, que analisa
como as pessoas julgam as marcas que lhe são apresentadas. Conforme Wheeler (2019, p. 24) o cérebro “[...]
reconhece primeiramente as formas, pois as imagens visuais podem ser lembradas e reconhecidas de forma
direta, enquanto o signi�icado das palavras precisa ser decodi�icado”. Essa ideia mostra o porquê de
entendermos a marca de uma lata de refrigerante vermelha ou do que se trata um logotipo rosado com uma
câmera de fotogra�ia. Além disso, perceba que os nomes das marcas não precisaram ser escritos para que
sejam entendidos nesses casos, visto que apenas suas formas e cores servem para identi�icação.
VOCÊ QUER VER?
A série “Abstract: the Art of Design”, disponıv́el na Net�lix, trata a respeito da
simbologia de marcas, produtos e serviços. E� uma série documental que traz como foco
um designer e suas atividades. Vale a apena assistir para entender ainda mais sobre o
assunto!
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Sendo assim, três etapas são separadas pela cognição, em ordenação clara. Clique nos itens e conheça-as.
Formas
Cores
Figura 4 - A ciência da percepção defende que formas e cores são vistas anteriormente às palavras.
Fonte: Radu Bercan, Shutterstock, 2019. ID: 142230598.
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Conteúdo
Wheeler (2019) menciona que a leitura não é necessária para o entendimento de formas, mas a interpretação
das formas é um requisito para a leitura. Elas podem ser ı́cones e curvasque promovam memórias para o
consumidor, fazendo-o lembrar da marca.
Cores trazem sentimentos e associações à mente do cliente. Marcas de carro com cores mais chamativas, por
exemplo, lembram esportes, rapidez e aventura. Já as marcas de carro com cores pastéis lembram conforto,
status e sentimentos familiares. Algumas empresas, por entenderem sobre o poder das cores, patenteiam-nas,
como o azul Tiffany e o marrom UPS.
O conteúdo, por sua vez, parte da marca que o cérebro leva mais tempo para assimilar e julgar, trata de
mensagens escritas diretas para o consumidor. Por ser o conteúdo o último na ordem de assimilação, a forma
como o consumidor interpreta a cor e as formas possui grande poder no entendimento do cliente.
Observe a �igura a seguir sobre o impacto das duas primeiras fases no conteúdo.
Veja que a palavra “pare” em vermelho, indica atenção. Já a mesma palavra, quando utilizada em um fundo
azul, não traz o signi�icado efetivo.
Dessa maneira, toda a questão da simbologia trata de como o consumidor, o receptor da comunicação, irá
perceber a marca e como esta quer ser percebida. 
1.3.2 Identidade e imagem de marcas
A correta simbologia aplicada à uma marca só é correta e e�icaz se ela for percebida pelo consumidor. Em
outras palavras, a criação dos sı́mbolos e da de�inição dos diferenciais da marca faz parte da sua identidade,
de�inida pelo emissor (organização). Já a recepção por parte do consumidor é a imagem da marca, ou seja, a
•
Figura 5 - A in�luência de formas e cores no conteúdo da mensagem.
Fonte: Elaborada pelo autor, 2019.
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imagem real formada em sua mente (MARIUTTI; GIRALDI, 2012).
Assim, a imagem da marca é como a sua identidade está sendo experimentada pela sociedade. O ciclo se torna
retroalimentado quando a empresa sabe absorver as informações: a identidade criada gera uma imagem, que
gera feedback e melhorias. O caso da Red Bull, destacado a seguir, serve para um melhor entendimento do
sistema.
A imagem de uma marca, então, torna-se igualmente importante para uma organização: de nada adianta criar
uma identidade se o público-alvo não a absorver ou se a entender de maneira diferente ou contrária do que
esperado. Esse conhecimento baseia o argumento de que é importante para a gestão de marcas o conhecimento
e o estudo constante do público-alvo da empresa. Dessa maneira, a identidade pode ser montada de acordo
com o desejo dos consumidores.
No próximo tópico, trataremos da tipologia de marcas, um complemento a tudo que estudamos até aqui.
Vejamos!
CASO
A empresa Red Bull é mundialmente conhecida. Ela é responsável pela produção
de bebidas energéticas. A princıṕio, a identidade trabalhada pela marca
ultrapassa os limites do produto, envolvendo certo ar de superioridade em suas
propagandas. Porém, ao perceber que seus clientes entendiam a marca como
algo relacionado à velocidade e aos esportes, a empresa criou uma nova
identidade, envolvendo, também, a prática de esportes, principalmente o futebol
e os radicais. Posteriormente, adaptou a identidade para eventos universitários.
Isso nos mostra o sistema de retroalimentação entre identidade e imagem
funcionando corretamente.
1.4 Tipos de marcas
Além de aprender sobre os conceitos apresentados até aqui, vamos, agora, analisar os tipos de marcas
existentes nos mercados. Para tanto, algumas classi�icações serão apresentadas: por produção ou
comercialização, por abrangência e por �inalidade.
E� importante salientar que essas classi�icações não são excludentes, ou seja, uma organização pode ser
classi�icada por sua produção, por sua abrangência e por sua �inalidade. Porém, dentro de cada uma delas,
seus tipos são excludentes, não sendo possı́vel uma marca ser, por exemplo, de produto e corporativa, como
veremos a seguir.
29/11/23, 15:50 Gestão de Marcas
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1.4.1 Marcas por produção ou comercialização (comercial, varejo ou
licenciada)
Temos três tipos de marcas de acordo com o tipo de produção.
O primeiro é conhecido como de fabricante	ou	comercial. Ele é diferente dos demais por ser responsável
pela própria produção e comercialização dos produtos ou serviços, como bens terminados que são vendidos
para o consumidor �inal (peças de roupas que vão direto para a loja ou automóveis), peças manufaturadas que
serão utilizadas para a fabricação de outros produtos (tecidos ou peças de metal) ou até insumos ou matéria-
prima vendidos para fabricantes (celulose, açúcar, minério de ferro etc.) (PINHO, 1996).
Outra classi�icação de marca é a chamada varejista,	distribuidora ou	revendedora. Caracteriza-se por ser
contratada para vender os produtos manufaturados pelas marcas comerciais. Os melhores exemplos desse
tipo de marca são os supermercados, que compram os produtos de marcas fornecedoras de produtos
alimentı́cios e os revendem para o consumidor �inal. 
Por �im, temos as marcas licenciadas, que, por meio da venda de seus direitos de imagem, cedem a marca e o
nome para serem impressos em outros produtos. Isso ocorre muito com �ilmes de sucesso, que viram
brinquedos, utensı́lios de cozinha, entre outros.
1.4.2 Marcas por abrangência (produto ou corporativa)
Outra tipologia da marca diz respeito à utilidade e visibilidade desta. O primeiro tipo é a marca de produto,
que identi�ica exatamente um produto especı́�ico. Ela representa apenas um item, modelo ou tipo de bem,
como é o caso de cremes dentais, cervejas ou serviços de entrega (HERNANDEZ et al., 2011).
Já a marca corporativa,	 de acordo com Hernandez et al. (2011), é aquela que identi�ica uma empresa,
organização ou instituição responsável pela fabricação, comercialização e/ou provimento de serviços. Ela
representa uma organização, não apenas o produto. E� o caso de uma empresa de cerveja que possui diversas
Figura 6 - Os supermercados disponibilizam marcas conhecidas, porém a maioria não comercializa
produtos próprios.
Fonte: Shutterstock, 2019.
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marcas, porém sua própria marca corporativa é timidamente estampada.
1.4.3 Marcas por finalidade (genérico ou registrado)
As marcas por �inalidade tratam de questões jurı́dicas e sociais. Existem dois tipos de marcas classi�icadas
dessa forma. Clique nas abas a seguir para saber mais.
Essas classi�icações podem ter impacto signi�icativo na identidade da marca que uma organização planeja
passar para os seus consumidores e na interpretação destes sobre ela (imagem da marca). Assim, é importante
o entendimento das tipologias e como a empresa está classi�icada no mercado.
Marcas	genéricas
Marcas	registradas
A primeira são as marcas genéricas, que se confundem com uma
categoria de produtos devido a sua popularização ou monopólio, em
certas circunstâncias. Os casos mais famosos no Brasil são a Gillette
e o Band-Aid, que acabaram se tornando o próprio nome do produto.
Assim, mesmo quando procuramos uma marca concorrente,
utilizamos esses nomes.
Marcas registradas, por sua vez, são feitas ante uma autoridade
competente, com a �inalidade de protegê-las do uso indevido de
terceiros (TEH; KAYO; KIMURA, 2008). O registro envolve diversas
questões da identidade: nome, logotipo, sı́mbolos e cores. Além
disso, são caracterizadas pelos sı́mbolos de trademark ou
identi�icação de marca registrada.
Síntese
Chegamos ao �inal da nossa primeira unidade da disciplina de Gestão de Marcas. Diversos conteúdos foram
abordados aqui, ligados às de�inições de uma marca. Estas são de grande importância não só para a
continuidade do conteúdo, mas para que você seja um especialistaem gestão de marcas.
Nesta unidade, você teve a oportunidade de:
entender a definição de marca e a importância dela no cenário
organizacional altamente competitivo;
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compreender os conceitos relacionados ao sucesso de uma marca
no ambiente competitivo;
entender o modelo de obtenção de valor para o cliente proposto,
culminando em preferência do consumidor;
analisar a importância do nascimento da marca em conjunto com
a empresa;
observar o crescimento e o sucesso de uma marca;
entender a importância da simbologia, das formas, das cores e do
conteúdo no processo de criação de identidade e,
consequentemente, imagem de uma marca;
classificar marcas de acordo com finalidade, abrangência ou
produção.
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