Resumos Faculdade Descomplica - Marketing Digital Vendas - Modulo 2 - Arquitetura e hierarquia de marcas

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I
Arquitetura e hierarquia
de marcas
ntrodução
 
Neste módulo, vamos tratar sobre a arquitetura e a hierarquia
de marca dentro das empresas como uma estratégia de negócios. Além
de aprender sobre o real significado de arquitetura de marca, vamos
juntos nos aprofundar na arquitetura dentro da gestão de branding, que é
uma construção importante para toda empresa. Você terá a oportunidade
de entender também a diferença entre arquitetura e a hierarquia de
marca, os principais tipos existentes no mercado e como escolher o
melhor para o seu negócio. No final desta aula, te apresentarei casos reais
de empresas que adotam essa prática e você terá a oportunidade de
entender a importância de não pular essa etapa na hora de gerenciar o
seu negócio.
 
Objetivos da aula
 
• Entender o conceito de Arquitetura e Hierarquia de marcas.
• Aprender sobre a aplicação dos conceitos na gestão de branding.
• Diferenciar os tipos de hierarquia de marca.
 
Resumo
Arquitetura de marcas
 
A arquitetura de marcas lembra muito a ideia de arquitetura que a gente
conhece. A engenharia constrói, a arquitetura arruma e deixa a construção
bonita e atraente. É assim também na gestão de marcas. Essa estratégia
visa organizar e estruturar de forma coerente e consistente. A arquitetura
de marca é o conjunto de princípios e diretrizes que orientam a relação
entre as diferentes marcas de uma empresa, buscando otimizar sua
identidade, posicionamento e comunicação. Essa abordagem é
importante para empresas que possuem múltiplas marcas ou linhas de
produtos dentro do seu portfólio, ajudando a criar clareza e alinhamento.
 
Os três modelos de arquitetura de marca são:
 
1. Corporativa (Monolítica): nesse modelo, a empresa adota uma única
marca principal, que é aplicada a todos os seus produtos, serviços e
divisões.
 
2. Endossamento (Umbrella): a empresa utiliza uma marca corporativa
como marca principal, ou também chamada marca mãe em relação a
todas as outras marcas ou linhas de produtos.
 
3. Independente (House of Brands): nessa estratégia, cada marca é
tratada de forma independente, sem uma conexão visível com a marca
mãe.
 
A escolha da arquitetura de marcas depende dos objetivos estratégicos da
empresa, da relação entre as marcas, do perfil do público-alvo e do setor
de atuação. É importante ressaltar que a arquitetura de marcas deve ser
constantemente revisada e ajustada à medida que a empresa cresce.
 
Arquitetura de marca na gestão de branding
 
A arquitetura de marca desempenha um papel fundamental na gestão
estratégica do branding de uma empresa. Ela vai ajudar a orientar e
organizar as diferentes marcas dentro de uma mesma empresa. A
arquitetura vai te ajudar a criar a identidade ideal para sua comunicação e
com isso facilitar o posicionamento no mercado diante de consumidores,
investidores e até mesmo a concorrência. 
 
Uma arquitetura de marca bem planejada traz benefícios significativos na
gestão do branding:
 
1. Consistência de Identidade: ela define os elementos visuais, valores,
proposta de valor e personalidade da marca que serão compartilhados em
todas as marcas.
 
2. Orientação Estratégica: determina quais marcas ou submarcas
devem ser promovidas, como elas devem ser posicionadas no mercado e
como devem se relacionar entre si.
 
3. Eficiência de Comunicação: ao definir a relação entre as marcas, a
empresa pode transmitir mensagens consistentes e relevantes, evitando a
confusão e a diluição da mensagem.
 
4. Sinergias e Alavancagem de Marca: ao associar submarcas à marca
corporativa, as empresas podem transferir a confiança, a reputação e os
atributos positivos da marca principal.
 
5. Flexibilidade e Inovação: possibilita a criação de novas marcas ou
submarcas para se adaptar a novos mercados, segmentos ou tendências.
 
Hierarquia de marcas
 
Agora, vamos nos aprofundar na ideia de hierarquia de marcas. Esse
modelo ou abordagem tem como objetivo a classificação de produtos e/ou
serviços de uma empresa com base em sua posição dentro do mercado.
Vejamos:
 
1. Melhoria da estratégia de marketing: a hierarquia de marcas ajuda as
empresas a desenvolver estratégias de marketing mais eficientes e
segmentadas.
 
2. Maior clareza na comunicação: a hierarquia de marcas permite que o
consumidor compreenda o posicionamento dos produtos e a relação entre
eles.
 
3. Fortalecimento da imagem: com uma hierarquia bem definida, a
empresa pode diferenciar seus produtos e fortalecer a imagem da marca.
 
Como você já sabe, nem tudo são flores, né? Então, não seria diferente
com a hierarquia. Essa abordagem exige um cuidado se não bem
estruturada e estudada. A hierarquia de marcas pode ser a limitação
imposta pela classificação dos produtos em uma determinada posição.
Isso pode dificultar a inovação, pois a empresa pode ficar presa à posição
que atribui a seus produtos na hierarquia. Além disso, algumas empresas
podem enfrentar problemas na definição da posição de alguns produtos,
pois as opiniões dos consumidores podem variar.
 
Os três tipos de hierarquia de marca
 
Existem três tipos principais de hierarquia de marca na gestão de
branding. Cada tipo tem suas próprias características e estratégias
associadas. Vamos conhecê-los?
 
1. Corporativa: a hierarquia de marca corporativa é caracterizada por
uma marca principal que engloba todas as atividades da empresa. A
marca corporativa é ampla e representa a identidade e a reputação da
organização como um todo. Por exemplo: A marca corporativa da Apple é
conhecida como "Apple Inc." e abrange todos os seus produtos, como
iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, entre outros.
 
2. Produto: cada marca tem sua própria identidade e posicionamento
exclusivos. Essa estratégia é adotada quando a empresa possui
diferentes categorias de produtos. Por exemplo: A empresa de cosméticos
L'Oréal adota uma hierarquia de marca de produto, com marcas como
Maybelline, Lancôme e Garnier. Cada marca tem sua identidade própria.
 
3. Individual: cada produto ou serviço é identificado e promovido como
uma marca separada. Essa estratégia é adotada quando a empresa
possui um portfólio diversificado de produtos e serviços. Por exemplo: a
Procter & Gamble (P&G) possui uma hierarquia de marca individual, com
marcas como Gillette, Pantene, Head & Shoulders, Ariel, entre outras.
Cada marca é gerenciada separadamente.
 
A escolha do tipo de hierarquia de marca depende dos objetivos
estratégicos da empresa, do portfólio de produtos e serviços, assim como
do relacionamento desejado entre as marcas.
Como aplicar na prática o que aprendeu
Estudo de Caso – Arquitetura e Hierarquia de Marcas
Um exemplo relevante sobre arquitetura e hierarquia de marca no Brasil é
o Grupo Pão de Açúcar, que é proprietário de diversas marcas em
diferentes segmentos, como alimentação, drogarias, postos de gasolina e
varejo em geral. A arquitetura de marca utilizada pelo Grupo Pão de
Açúcar é a de "marca guarda-chuva", em que a marca principal (Pão de
Açúcar) é utilizada como endosso para as demais marcas do grupo, que
são subdivididas em categorias, como Extra (varejo em geral), Assaí
(atacado), Casas Bahia (varejo de eletrodomésticos) e Ponto Frio (varejo
de eletrônicos). Assim, a marca Pão de Açúcar é responsável pela
reputação e imagem do grupo, enquanto as marcas subsidiárias possuem
autonomia e identidade própria dentro de sua categoria.
 
Conteúdo Bônus
 
Como indicação de podcast, deixo o "The Brand Design Masters Podcast"
de Jen Davis. Nesse podcast, ela entrevista especialistas em design de
marcas e discute estratégias de arquitetura de marca, hierarquia visual e
muito mais. É uma ótima fonte de inspiração e conhecimento para quem
deseja aprofundar-se no assunto.
O episódio está disponível gratuitamente em todas as plataformas de
streaming de música.
 
Referência Bibliográfica
 
DIGITALLAND. Arquitetura de marca: Entenda esse conceito na
gestão de branding. São Paulo, 10 de maio de 2019. Disponível em: <
https://digitalland.com.br/blog/arquitetura-de-marca-entenda-esse-
conceito-na-gestao-de-branding/>.(Acesso em 02/07/2023)
GUIA DE MARKETING. O que é arquitetura de marca? Rio de janeiro, 7
de maio de 2017. Disponível em: < https://guiademarketing.com.br/o-que-
e-arquitetura-de-
marca/#:~:text=Tipos%20de%20arquitetura%20de%20marca%201%20Monol%C3%ADtica%20Quando,sendo%20as%20marcas%20controladas%20por%20uma%20holding.%20>.
(Acesso em 02/07/2023)
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https://digitalland.com.br/blog/arquitetura-de-marca-entenda-esse-conceito-na-gestao-de-branding/
https://digitalland.com.br/blog/arquitetura-de-marca-entenda-esse-conceito-na-gestao-de-branding/
https://guiademarketing.com.br/o-que-e-arquitetura-de-marca/#:~:text=Tipos%20de%20arquitetura%20de%20marca%201%20Monol%C3%ADtica%20Quando,sendo%20as%20marcas%20controladas%20por%20uma%20holding.%20
https://guiademarketing.com.br/o-que-e-arquitetura-de-marca/#:~:text=Tipos%20de%20arquitetura%20de%20marca%201%20Monol%C3%ADtica%20Quando,sendo%20as%20marcas%20controladas%20por%20uma%20holding.%20
https://guiademarketing.com.br/o-que-e-arquitetura-de-marca/#:~:text=Tipos%20de%20arquitetura%20de%20marca%201%20Monol%C3%ADtica%20Quando,sendo%20as%20marcas%20controladas%20por%20uma%20holding.%20