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FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL Programa de Pós-Graduação EAD UNIASSELVI-PÓS Autoria: Tulio Kléber Vicenzi CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090 Reitor: Prof. Hermínio Kloch Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol Coordenador da Pós-Graduação EAD: Prof. Ivan Tesck Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD: Prof.ª Bárbara Pricila Franz Prof.ª Tathyane Lucas Simão Prof. Ivan Tesck Revisão de Conteúdo: Thaíse Schmitz Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais Diagramação e Capa: Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI Copyright © UNIASSELVI 2018 Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri UNIASSELVI – Indaial. 658.8 V632f Vicenzi, Tulio Kléber Fundamentos em marketing digital / Tulio Kléber Vicenzi. Indaial: UNIASSELVI, 2018. 216 p. : il. ISBN 978-85-69910-97-8 1.Marketing. I. Centro Universitário Leonardo Da Vinci. Tulio Kléber Vicenzi Graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário de Jaraguá do Sul (2002) e mestrado em Administração de Negócios pela Universidade Regional de Blumenau (2007). Atualmente professor presencial da disciplina Sistemas Financeiros. Professor do Ensino a Distância do Centro Universitário Leonardo da Vinci e do Centro Universitário - Católica de Santa Catarina. Tem experiências na Gestão da Tecnologia da Informação, nas disciplinas de Logística, Administração da Produção, Marketing e Teoria Geral da Administração. Na EAD publicou capítulos das disciplinas de Fundamentos da Teoria Organizacional, Prospecção de Novos Negócios e Fomentos, Marketing e Comportamento do Consumidor. Sumário APRESENTAÇÃO ..........................................................................01 CAPÍTULO 1 Introdução ao Marketing Digital..............................................09 CAPÍTULO 2 Convergência Digital e Transmídia ...........................................45 CAPÍTULO 3 CAPÍTULO 4 CAPÍTULO 5 CAPÍTULO 6 CAPÍTULO 7 O Consumidor Digital .................................................................75 Links Patrocinados e Ferramentas Sociais ........................... 113 Inbound, Outbound e Content .................................................137 Estratégias de Mídias Online e Offline .................................163 O Futuro do Marketing Digital ...............................................185 APRESENTAÇÃO Nesse livro de estudos será discutida e apresentada a importância do Marketing Digital nos dias de hoje para as organizações. Como o desenvolvimento da internet está cada vez mais presente na vida das pessoas, as organizações estão percebendo a necessidade de estar mais perto e manter contato com o seu cliente, que está cada vez mais informado, pela facilidade de buscar na rede as suas dúvidas referentes a um produto, empresa ou pessoas. No primeiro capítulo, a importância de conhecer os conceitos fundamentais do marketing digital, facilitará os conhecimentos básicos para desenvolver uma direção ao gestor de marketing para identificar quais as estratégias necessárias para conquistar um maior número de clientes e, principalmente, manter os que já usufruem de algum produto ou serviço da empresa. Na sequência, no segundo capítulo, o uso da convergência e da transmídia, que apresenta uma forma mais eficiente de estar em contato com o consumidor. A necessidade de compreender esse modelo de marketing digital, utilizado da forma correta, auxiliará nas estratégias que deverão ser implantadas para um melhor desenvolvimento no método de comunicação interativa na conquista dos consumidores. Já o terceiro capítulo foi desenvolvido para apresentar como o consumidor se comporta na internet, e cada vez mais as informações são de fácil acesso, que podem mudar de um momento para outro, promovendo mudanças nos gostos dos consumidores bem como as mudanças de hábitos, conforme uma notícia se espalha, seja ela boa ou fake news. Os gestores precisam saber o que o consumidor está fazendo na internet, ou seja, onde está navegando, quais os sites de pesquisa e ou está buscando informações da empresa. Os links patrocinados e as ferramentas sociais, serão apresentadas no capítulo quarto. As empresas, após conhecer o perfil e a características dos usuários, precisam usar de ferramentas para conquistar e fazer com que ele tenha interesse nos seus produtos ou serviços. Para isso, existe uma grande quantidade de ferramentas que são usadas na internet para chamar a atenção dos consumidores, bem como a utilização dos links patrocinados que ficam geralmente nas laterais dos sites, blogs, jogos, e até nos vídeos que aparecem tarjas que são usadas como forma de propaganda e publicidades. Cada modelo deve ser usado de acordo com as metas da organização. Tudo depende de um planejamento adequado para atingir o mercado, algo segmentado pela empresa. No quinto capítulo do livro didático, foram propostos os modelos de marketing inbound, outbound e contente, ferramentas muito utilizadas no ambiente digital para conquistar consumidores. Essas ferramentas, com o auxílio do marketing viral, de conteúdo e de busca, têm muita força para alcançar o consumidor digital, e promover o produto ou serviço que a empresa oferece. As estratégias de mídias online e offline foram destacas no capítulo seis, pois, conhecer essas estratégias de marketing podem melhorar o alcance de apresentação da organização aos consumidores. Muitas vezes as empresas escolhem o marketing errado para apresentar os seus produtos e serviços, bem como a não segmentação do mercado. Os custos são muito altos para que a empresa não direcione onde deseja estar no mercado, pois, nem sempre é vantajoso estar em todos os segmentos. As empresas precisam direcionar para qual classe elas querem vender ou prestar serviços. No capítulo três foram apresentados sobre as classes sociais dos consumidores. Por fim, o capítulo sete, traz as novas ferramentas utilizadas pelo marketing digital, bem como os 8 Ps, que demonstram quais os procedimentos para a implantação de estratégias, sendo que devem seguir algumas regras para se alcançar o sucesso. A utilização das forças do marketing digital, auxiliará em um maior desenvolvimento na geração de mais consumidores para a organização, e o que o futuro do marketing digital espera. Deve-se entender que a busca por informações não acaba no último capítulo do livro didático, pois o gestor e/ou profissional de marketing deve estar constantemente buscando as informações que mudam a cada momento, principalmente identificar tendências de mercado para que sejam criadas estratégias para que a empresa sobreviva em um mercado cada vez mais competitivo e com consumidores que destacam a sustentabilidade, missão, valores e objetivos da organização. Bons estudos e sucesso na busca pelo conhecimento. Prof. Tulio Kléber Vicenzi CAPÍTULO 1 Introdução ao Marketing Digital A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes objetivos de aprendizagem: � Compreender as origens e os principais conceitos do marketing digital. � Refletir os ambientes digitais nessa nova concepção do marketing. � Comparar a teoria com a prática em relação aos ambientes digitais. � Identificar e desenvolver novas oportunidades na utilização da internet como novos procedimentos de mídia e do marketing. 10 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL 11 Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 Contextualização Quando se fala em marketing, a maioria das pessoas ainda tem em mente que é apenas um modelo de fazer propaganda e promoções de preços, no entanto vai muito além do que apenas isso. O profissional de marketingtem um papel fundamental para proporcionar a imagem de um produto, serviço ou até mesmo de uma pessoa. Empresas que ainda não tratam o marketing como estratégia deparam- se com muitas dificuldades para prosperar e alavancar seus resultados. Esta situação tem ocorrido em micro e pequenas empresas. O marketing possui várias nomenclaturas específicas para cada ramo de negócio, por exemplo, Marketing Eleitoral, Turismo, Institucional, Social, Viral, Busca, Conteúdo, entre outros, e todos são importantes para promover a propagação do que se está inserindo no mercado. Nesse capítulo, o intuito é iniciar com um novo modelo de marketing, no qual todas as empresas são obrigadas a estar inseridas, pois a informação está cada vez mais rápida e sua propagação é tão veloz quanto um vírus. Seja a partir de algo bom ou ruim, a informação é instantânea de norte a sul, de leste a oeste e até em outros continentes, a partir de um simples clique. O marketing digital está se tornando uma das ferramentas mais importantes para a propagação de notícias, informações, sejam elas verdadeiras ou falsas, ou seja, os famosos fake News, mas quando é usado para fins benéficos, o mundo digital ou como podemos dizer, a internet traz muitos benefícios, principalmente para o consumidor, quando deseja realizar uma pesquisa para comprar um produto ou serviço, ou até mesmo visualizar perfis em redes sociais, bem como pesquisar inúmeras outras informações. É importante para o acadêmico entender suas origens, saber como teve início o marketing digital. Claro que existe toda uma história, ou seja, para existir o marketing digital foi preciso criar a ferramenta que conhecemos como Internet, que, apesar de ter sido inventada em decorrência das duas grandes guerras mundiais, hoje está sendo usada para uma infinidade de coisas que agregam ou não conhecimento (EDWARDS, 1996). A relevância de conhecer as utilidades da internet é necessária para que o profissional de marketing possa entender como é seu funcionamento, estas informações são pertinentes para um designer digital que criará uma página de internet, ou mesmo um programador, para criar um site de vendas de mercadorias 12 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL em que há a necessidade da utilização de pagamentos. Portanto, existe um grande número de pessoas para criar e fazer funcionar uma página de internet, atividade que muitas vezes é bastante complexa, principalmente com relação à segurança do usuário e da própria empresa. As empresas têm a necessidade de buscar conhecimento referente ao marketing digital, pois isto trará um maior aprendizado no que se refere a estratégias e planejamento em relação a como abordar esse novo consumidor digitalizado, que pesquisa informações dos produtos e serviços através de alguns poucos cliques. Marketing Digital No decorrer dos últimos anos, as empresas foram obrigadas a se transformar de forma radical quando se trata do uso da internet. As pessoas estão cada vez mais informatizadas pelo fácil acesso através dos seus smartphones, tablets, notebooks, entre outros aparelhos eletrônicos que estejam ligadas à nuvem, ou seja, ao mundo digital da internet. O novo consumidor, que veremos mais adiante, está em uma nova fase de interação, pelo motivo de que em quase qualquer lugar em que estejamos exista alguma rede de internet disponível para navegar, pesquisar, conversar e até para a realização de compras através de alguns cliques. Antes de iniciar com os conceitos do marketing digital, é preciso saber o que é marketing, pois se trata de como iniciaram as transformações mercadológicas. Existe uma grande variedade de conceitos sobre o que é marketing, mas todos têm algo em comum, que é levar em consideração a satisfação e os desejos do consumidor. Para Kotler (2011, p. 27), “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outro”. Segundo Boone e Kurt (2011, p. 8), “marketing é o processo de planejar, executar a concepção, a fixação de preço, a promoção e distribuição de ideias, produtos, serviços, organizações e eventos para criar e manter relacionamentos que satisfarão objetivos individuais e organizacionais”. Segundo Boone e Kurt (2011, p. 8), “marketing é o processo de planejar, executar a concepção, a fixação de preço, a promoção e distribuição de ideias, produtos, serviços, organizações e eventos para criar e manter relacionamentos que satisfarão objetivos individuais e organizacionais”. 13 Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 Outro entendimento do conceito de marketing muito persistente, segundo Las Casas (2009, p. 7), é o que define a Associação Americana de Marketing: O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para o cliente, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Os conceitos de marketing são muito amplos, pois incorporam um contexto de ideias. Independentemente do número de autores que você pesquisar sobre marketing, cada qual irá apresentar uma resposta de uma forma diferente, mas o âmbito será o mesmo, ou seja, as ideias serão direcionadas na satisfação, valores, desejos, necessidades, sempre com relação ao consumidor (LAS CASAS, 2009). O marketing passou por várias eras, ou como se pode dizer, ocorreram diversas transformações e inovações para que o Marketing Digital pudesse surgir. Dessa forma, como qualquer evolução, o marketing também teve sua transformação evolutiva. Segundo Boone e Kurt (2011) mesmo a séculos e séculos atrás quando exigiu-se a necessidade de trocar produtos e objetos entre as pessoas. Seja apenas pela troca ou através do uso de dinheiro para a aquisição de um produto tangível, um serviço intangível ou até a simples doação de sangue será uma combinação na busca para satisfazer uma necessidade entre as pessoas. No Quadro 1, a seguir, Boone e Kurt (2011) e Kotler (2011) apresentam as eras do marketing, divididas da seguinte forma: 1º da produção, 2º das vendas, 3º do marketing e por fim o 4º, do relacionamento. Quadro 1 – As eras do marketing ERAS Produção Antes de 1920 Vendas Antes de 1950 Marketing A partir de 1950 Relacionamen- to (mercado) A partir de 1990 Atitude domi- nante do perío- do. Um bom pro- duto se vende sozinho. Propaganda e vendas cri- ativas ultra- passarão a resistência do consumidor e irão con- vencê-lo a com- prar. O consumi- dor domina! Encontre uma necessidade e a satisfação. Relacionamen- to de longo prazo com consumidores e outros sócios levam ao sucesso. Fonte: Adaptado de Boone e Kurt (2011) e Kotler (2011). 14 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL Atividade de Estudos: 1) Apresente com suas palavras o que é marketing e por que é importante para as empresas em relação aos seus clientes. ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ De acordo com o Quadro 1, percebeu-se que o marketing percorreu várias evoluções durante alguns longos anos, ou seja, algumas eras foram de menor duração, enquanto outras demandaram maior tempo, no entanto, a evolução foi necessária para atender às mudanças de cultura das empresas visando manter e conquistar novos clientes, estimulando-os a comprar os seus produtos (BOONE; KURT, 2011; KOTLER, 2011). Para um melhor entendimento dos conceitos básicos é importante realizar a leitura dos livros de Kotler e Boone. O marketing digital somente se desenvolveu com a chegadada internet ao consumidor na década de 90, consequentemente ocorreu uma transformação no comportamento do consumidor em relação à aquisição de produtos. Quanto ao seu perfil, esses consumidores eram apenas das classes A e B. Os consumidores da classe C ainda não possuíam poder de compra para adquirir um microcomputador, pois naquela época o preço desses equipamentos era muito elevado e, claro, também não existia a facilidade de diversidade de equipamentos eletrônicos, como acontece nos dias atuais. É evidente que, com o passar dos anos, o poder de compra da classe C evoluiu, ocorrendo esse “boom” de vendas pela internet (TORRES, 2009). 15 Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 É muito importante saber diferenciar o marketing tradicional do marketing digital, pois cada abordagem é exclusiva de cada contexto. O modo de divulgação da imagem ou produto de uma organização é diferente quando se utiliza a internet. Segundo Gabriel (2010, p. 104), o conceito de marketing digital é: “o marketing que utiliza estratégias em algum componente digital nos 4 Ps do marketing tradicional, por exemplo, produto, preço, promoção e praça”, porém esse conceito não é muito adequado, pelos seguintes motivos: • Favorece um dos componentes da estratégia, como no caso, o digital, em detrimento dos outros, como impressos, eletrônicos; • Apesar de o digital estar em franca expansão a cada dia, itens como eletricidade e energia de baterias são os principais fatores que estão por trás não somente das mídias digitais, mas também dos equipamentos eletrônicos. Assim, se temos marketing digital, teríamos o marketing elétrico ou eletrônico. Gabriel (2010), quando se refere ao termo digital, assinala que ele somente terá sentido, em relação ao marketing digital, quando todas as plataformas e tecnologias forem 100% digitais, ou seja, todas as ações sejam tão somente digitais. Em um conceito mais direto sobre marketing digital, enfatiza que “é a soma de todas as tecnologias utilizadas para apresentar um produto ou serviço por meio eletrônico”. Segundo Crocco et al. (2006, p. 75), o termo marketing digital “está associado ao contato entre organização–mercado/consumidores suportado por meio digital, ou mais propriamente dito, a internet”. O marketing digital permite que as empresas aprimorem o relacionamento com seus clientes, pois a utilização de ferramentas de comunicação digital, como o e-mail marketing, ou então estratégias interativas, como fóruns ou enquetes, proporcionam uma aproximação dos usuários com a empresa e familiarização com os produtos/serviços. É o primeiro passo para a compra. (MORAIS, 2007, p. 89). É sabido que o meio digital veio para ficar, dessa forma, ocorrem novos estudos para identificar até que ponto esse meio de marketing terá alcance junto aos consumidores, principalmente o que eles desejam para satisfazer suas necessidades. É importante lembrar que a internet iniciou nos Estados Unidos durante a Segunda Guerra Mundial, pois era um meio onde as informações eram seguras e rápidas para serem distribuídas às tropas, deixando o oponente sem ideia do que iria acontecer. Assim, a internet não demorou a crescer e expandir para o mundo logo após o final da guerra. Agora, com tanta informação, existem outras guerras, as das notícias falsas, dessa forma é necessário ter muito cuidado e somente acreditar nas informações de sites com fontes seguras. Digital, assinala que ele somente terá sentido, em relação ao marketing digital, quando todas as plataformas e tecnologias forem 100% digitais, ou seja, todas as ações sejam tão somente digitais. 16 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL O consumidor está cada vez mais on-line, e através de alguns cliques ele tem, no aconchego de sua casa, o produto ou serviço solicitado. Muitos trabalham a partir da sua residência, fazem pesquisas, estudam, buscam diversões, relacionamento, entre tantas outras coisas possíveis que possam ser feitas digitalmente (TORRES, 2009). Kotler e Armstrong (2007, p. 146) afirmam que “o marketing on-line ou digital está sendo usado como uma ferramenta de comunicação cada vez mais eficaz; além de ser rápida, está crescendo constantemente, seja pelos avanços tecnológicos, ou pela mudança do comportamento do consumidor”. Com essa grande transformação no modo de vender os produtos, e com a facilidade de buscar informações, as empresas foram obrigadas a sair do meio físico, pois a demanda mudou de local, ou seja, o consumidor deixou de sair de casa e passou a comprar pela internet. Empresas como eBay, Amazon.com, Ponto.com, Americanas.com, Extra.com, Submarino.com, entre outras inúmeras organizações estão crescendo cada vez mais, pois encontraram na internet uma grande oportunidade de negócio, ou seja, entregar na casa do cliente os produtos adquiridos via internet através de alguns cliques (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Com a evolução dessa nova era da informação e globalização, as empresas foram obrigadas a buscar novas oportunidades pelo motivo da alta demanda dos clientes em querer satisfazer suas necessidades e desejos, portanto, os meios tradicionais de marketing que antes estavam atrelados à televisão, jornais, rádio e revistas, passaram a ser digitais. A popularização desse mundo cada vez mais digitalizado causou um grande impacto nos consumidores e nas empresas, e, claro, havendo a necessidade da transformação do marketing. Cada vez mais, novos canais digitais estão surgindo, bem como a necessidade de novas estratégias direcionadas para o consumidor, consequentemente proporcionando uma relação de troca entre cliente e empresa. Dessa forma, esses canais de comunicação digital possibilitam diversas funções, principalmente na divulgação das marcas, dos produtos, dos serviços, da propaganda e da publicidade (KOTLER, 2011). A primeira coisa a se entender é que continuamos falando de marketing e de consumidores [...] O consumidor é o mesmo, e seu comportamento on-line reflete os desejos e valores que ele traz de sua experiência na sociedade. As mudanças vêm da evolução do comportamento da sociedade, como no caso do novo Código de Defesa do Consumidor, que deu um novo impulso ao desejo das pessoas por mais respeito e proteção na relação de consumo. O consumidor se sente mais amparado com o novo código e explora muito bem isso pela Com a evolução dessa nova era da informação e globalização, as empresas foram obrigadas a buscar novas oportunidades pelo motivo da alta demanda dos clientes em querer satisfazer suas necessidades e desejos. 17 Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 internet. A grande diferença é que alguns comportamentos e desejos estavam reprimidos em função das restrições da comunicação em massa e da pressão da sociedade moderna sobre o indivíduo. O que a internet, de fato, fez foi abrir de novo as portas para a individualidade e para o coletivo, sem a mediação de nenhum grupo de interesse (TORRES, 2009, p. 63). Como esse mercado está crescendo cada vez mais, sob muitos aspectos e perspectivas, as organizações estão procurando manter um diálogo com seu público, facilitando identificar o que as pessoas desejam quando estão procurando as promoções, serviços e vantagens, e consequentemente, quem tem essa prática sai ganhando da concorrência (VAZ, 2010). Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem sobre a marca, opiniões isentas, de pessoas comuns como ele; as pessoas querem exercer o poder de escolha que têm, para adquirir a solução que acreditam ser a melhor, e não a que a empresa lhes diga. Ferramentas para pesquisa eles têm – a internet e as redes sociais estão aí, com uma enorme quantidade de elementos para que eles exerçam tal poder - a era do “vender” dá espaço à do “ajudar a comprar” (VAZ, 2010, p. 69). Segundo Torres (2009), o marketing digital pode ser fragmentado e dessa forma facilitaras suas atividades da seguinte forma: marketing viral, marketing de mídias sociais, marketing de conteúdo, e-mail marketing, publicidade on-line, monitoramento e pesquisa on-line. Deve-se levar em consideração a necessidade de tomar o devido cuidado com as estratégias de marketing no momento de efetuar uma ação na rede, pois cada uma dessas atividades do segmento de marketing possui suas regras individuais e informais que devem ser levadas em consideração. Portanto, cada campanha de marketing deverá ser adaptada para cada canal de comunicação. Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade on-line, marketing web, publicidade na internet ou quaisquer outras composições criativas que se possa fazer dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria no marketing (TORRES, 2009, p. 45). O marketing digital deve ser levado muito em consideração na sobrevivência das empresas, pois, é necessário que as organizações estejam on-line (internet), assim como o consumidor on-line está, para apresentar os produtos e serviços. No entanto, o excesso de informações faz o consumidor mudar de postura e opinião de acordo Entanto, o excesso de informações faz o consumidor mudar de postura e opinião de acordo com o que está na internet. 18 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL com o que está na internet. Às vezes existem muitas informações falsas e, dessa forma, há a necessidade de as organizações estarem preparadas para minimizar esses casos, a fim de não serem prejudicadas. Essas situações serão vistas mais adiante no caderno de estudos. Para saber mais, faça uma leitura do livro de GABRIEL, Martha. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010. Atividade de Estudos: 1) Em relação a utilizar a internet para buscar informações, relacionamento, produtos e serviços, quais os prós e contras desse novo conceito para os consumidores? ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ A Internet Como Mídia Para entender o que é a internet, inicialmente é necessário saber como ela foi criada. Como já comentado anteriormente, a internet foi inventada por uma necessidade das Forças Armadas dos Estados Unidos de possuir uma comunicação eficiente, em que os computadores poderiam se comunicar instantaneamente para minimizar as consequências de um ataque nuclear, quando ocorria a Guerra Fria entre os EUA e a antiga União das Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS) (STERNE, 2000). A necessidade de uma rede que não fosse vulnerável a um ataque direto era muito grande, portanto foi através das guerras que nasceu a internet. 19 Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 Para um maior conhecimento sobre o início da internet o livro de STERNE, Jim. Marketing na internet : integrando a web à sua estratégia de marketing. 1. ed. Rio de Janeiro, Campus, 2000. 398 p. 658.8/S839m/LIVRO. Descrevendo de um modo bem genérico, a internet é um lugar em que as pessoas podem trocar informações, enviar e-mails e/ou mensagens, acessar sites de compras, notícias, relacionamentos, jogos interativos, assistir vídeos e uma infinidade de outras ocupações. Quando existe um acesso do usuário, ele está “navegando ou surfando” em uma “nuvem” infinitamente cheia de informações, sejam elas verdadeiras ou falsas (STERNE, 2000). Na Figura 1 é apresentado um fluxograma do processo que demonstra que uma informação viaja pela nuvem até chegar ao seu destino, lembrando que, por ser um processo de linguagem muito técnica, é importante buscar mais informações em livros que descrevem e apresentam o assunto. 20 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL Fi gu ra 1 – F lu xo gr am a de in fo rm aç õe s em u m a re de d e in te rn et Fo nt e: D is po ní ve l e m : < ht tp s: //c om m on s. w ik im ed ia .o rg /w ik i/F ile :P os tfi x- se rv er (c ).p ng >. A ce ss o em : 2 2 de z. 2 01 7. 21 Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 Na Figura 2 pode-se perceber como é complexo o caminho de uma informação da origem até o seu destino. Muitas vezes, uma página nacional poderá estar armazenada em outro país, do outro lado do planeta. Dessa forma, a internet pode ser considerada como uma grande rede de computadores conectados (STERNE, 2000), que seus usuários utilizam para diversas atividades, seja para lazer, trabalho e/ ou para estudar. A internet possui um grande número de ferramentas que possibilitam transferir arquivos e enviar mensagens através dos correios eletrônicos de e-mail, sendo os mais conhecidos o outlook, o mozilla, entre outros. Também podem ser encaminhados por softwares de transferências de arquivos, como o Drive, One drive, Dropbox, entre outros. Alguns modelos de softwares funcionam apenas pela WEB, diretamente do navegador ou Browser. Com o surgimento de sites, ocorreu uma grande transformação na internet. Quem já visitou um museu pôde verificar como os antigos computadores possuíam uma tela verde, sendo apenas textos, mas com a inovação e a evolução passou-se a ter um ambiente totalmente cheio de imagens coloridas, com inúmeras viabilidades sociais, artísticas e comerciais (KALAKOTA; WHINSTON, 1997, p. 63). O WWW (World Wide Web) é um modelo arquitetônico global onde são realizadas inúmeras trocas de informações e conteúdo on-line, através de incontáveis provedores espalhados pelo mundo inteiro, sendo considerado uma forma de propagação rápida, fácil e de baixo custo. A internet é a interface de navegação onde o usuário navega e através de alguns cliques busca o que está desejando. A internet também pode ser vista como uma grande biblioteca de informações, permitindo a criação, edição, pesquisa por áudio, vídeos, imagens, documentos, entre outros. Para não criar uma confusão de conceitos, é importante diferenciar internet de sites, então a internet é toda a estrutura que pode ser navegada na nuvem, e site é uma página da internet que possui textos, documentos, imagens e até comércio eletrônico. É claro que para isso se tornar funcional foram criados inúmeros padrões para facilitar a vida do usuário quando este estiver navegando. (MARTINI, 1999). O sucesso da internet tem incontáveis motivos, dentre eles, a linguagem e as figuras utilizadas lembram o perfil de revistas impressas, também por serem páginas dinâmicas e interativas, que possuem, muitas vezes, áudios, textos, gráficos, conhecidas como multimídias. É importante salientar que as empresas, quando possuem sites, estes devem ser atualizados constantemente para que o usuário perceba que a organização está interagindo com o consumidor, e claro, quando ocorre algum erro, a correção seja realizada imediatamente (MARTINI, 1999). A internet pode ser considerada como uma grande rede de computadores conectados. 22 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL É comum que empresas que façam o comércio de algum produto, por exemplo, um software, muitas vezes disponibilizem um DEMO, onde o usuário poderá usar, fazer testes e verificar se esse produto satisfaz suas necessidades. Essa técnica é muito interessante para que as empresas possam vender o produto (MARTINI, 1999). Cada vez mais, com a utilização da internet, há como contrapartida a diminuição nas ligações telefônicas, no entanto, existe uma grande preocupação, as pessoas ainda persistem em não realizar ou raramente enviar feedback para a organização, em forma de comentários e sugestões para a criação de umbanco de dados de informações que possam auxiliar no melhoramento e na qualidade do produto ou serviço que a empresa oferece (MARTINI, 1999). A internet é um grande termômetro para a organização, pois os usuários, muitas vezes, mesmo de forma anônima, contribuem com comentários e testes ou sugestões de produtos ou serviços oferecidos, no entanto ainda são poucas as pessoas que fazem isso (MARTINI, 1999). Vamos exercitar? Existe uma grande preocupação, as pessoas ainda persistem em não realizar ou raramente enviar feedback para a organização. Atividade de Estudos: 1) Descreva a seguir quais são os softwares que você mais utiliza no seu dia a dia, seja no trabalho, em casa ou lazer, e faça uma pesquisa na internet sobre ao menos dois desses softwares que você utiliza. ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ ____________________________________________________ 23 Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 Para conhecer a história completa da internet, é interessante buscar na biblioteca ou até mesmo na “nuvem” sobre o assunto, busque agora mesmo no Google. Boa leitura. Os Websites e Acessórios Com a invenção da internet, as tecnologias foram, ano após ano, sendo desenvolvidas para melhorar e realizar as tarefas digitais de forma mais eficiente e eficaz, pois a demanda cada vez maior tornou necessária essa grande transformação, ou seja, saímos de uma tela verde para os gráficos e imagens que atualmente fazem parte dos websites. O website, segundo Sterne (2000), é a primeira página eletrônica que o usuário acessa em seu computador, notebook, tablet ou smartphone. Essa página é enviada através da internet para o computador solicitante, em que será renderizada (processo pelo qual se obtém o produto final de um processamento digital qualquer), este sendo um texto, gráficos, imagens, vídeos, sons, hyperlinks etc. Quando um site é criado, geralmente fica armazenado em servidor, em que o usuário final apenas tem a opção de acessar o que está disponível para visualização. A estrutura é acessada apenas pelo profissional da Tecnologia da Informação (programador) através de senhas (STERNE, 2000). Na Figura 2 pode-se visualizar um website no qual os usuários podem navegar e buscar informações, nesse caso é um buscador muito conhecido, que é o Google. 24 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL Figura 2 – Modelo de website – Google Fonte: O autor. Deve-se saber que para que um website exista é necessária uma linguagem de programação em HTML (Hyper Text Markup Language), pois é através de códigos, ponteiros e imagens que são criadas as home page (STERNE, 2000). Segundo Sterne (2000), as funções do HTML são: a) descrever o formato do seu documento; b) identificar os arquivos adicionais que precisam ser enviados junto com o da página que foi solicitada; c) conter links embutidos, que permitem apanhar outros arquivos. A linguagem de programação HTML foi criada com a intenção de melhorar a visualização e a interação entre os computadores da rede mundial da internet, principalmente no aspecto gráfico. Observe na Figura 3 um exemplo de como os usuários acessavam um site em seu início. A linguagem de programação HTML foi criada com a intenção de melhorar a visualização e a interação entre os computadores da rede mundial da internet, principalmente no aspecto gráfico. Figura 3 – Imagem antiga de um website Fonte: Disponível em: <https://pbs.twimg.com/media/ Ckdf3YnUgAE2xO1jpg>. Acesso em: 27 dez. 2017 25 Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 Antes dessa nova linguagem de programação HTML, as ferramentas mais utilizadas naquela época eram a ftp, gopher etelnet, e geralmente estas rodavam em terminais de caracteres e, no entanto, naquele tempo eram aplicadas e muito úteis e bastante populares no meio acadêmico, mas para o público em geral, pouco atrativas. A HTML, em conjunto com o protocolo HyperText Transfer Protocol (HTTP) e com os browsers (navegadores), iniciou a popularidade da internet pela sua forma gráfica e de fácil interação. A HTML não é exatamente uma linguagem de programação propriamente dita, mas uma linguagem de formatação, que desenvolve e estabelece um conjunto de tags que simulam o estilo como os textos, arquivos e documentos são expostos pelo navegador, “a HTML consiste em uma linguagem de programação que é usada como padrão internacional para formatação dos documentos na Web, na forma de aplicação de Standard Generalized Markup Language (SGML), para trabalhar com HTML, utiliza-se um editor de texto e um navegador para visualização” (FRANKLINT, 2001, p. 120). Existem ainda outras linguagens de programação que são utilizadas, claro que deverá ser levada em consideração a complexidade de cada website, principalmente os que necessitam de segurança, como é o caso dos bancos, lojas de comércio eletrônico, sites do governo etc. Para saber mais sobre linguagem de programação de websites, utilize o livro do autor BELL, Ian. HTML, DHTML & Web design. São Paulo: Market Books, 2000. p. 617. Web 1.0, 2.0 e 3.0 Com o passar do tempo, tudo o que envolve a tecnologia tem a necessidade de evoluir, por exemplo, aumentar e melhorar a velocidade, os gráficos, textos, sons e imagens, seja de um produto ou o desenvolvimento das websites. Para que o conhecimento seja desenvolvido é importante conhecer todas as fases e estágios da transformação da internet e, consequentemente, as home page ou websites. Com isso, foram necessárias transformações, principalmente nas formas de comunicação, e assim, inúmeras atividades, tais como 26 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL entretenimento, e-commerce, disseminação das informações e do conhecimento, compartilhamento e troca de arquivos, as redes sociais, tornaram-se muito comuns entre os usuários da grande rede que é a internet. Na Figura 4 são apresentadas as diferenças entre as WEB 1.0, 2.0 e 3.0. Em seguida, seus conceitos para que possamos entender o seu desenvolvimento até os dias atuais. Figura 4 – WEB 1.0, 2.0 E 3.0 Fonte: Disponível em: <https://cdn.thinglink.me/api/ image/830828956792913921/1240/10/scaletowidth> Acesso em: 27 dez. 2017. Quando a internet iniciou sua popularização, em meados de 1995, um dos seus objetivos era facilitar o acesso à internet e às demais mídias para que houvesse uma maior, melhor e rápida comunicação entre as pessoas, principalmente de forma dinâmica e eficiente (GUIZZO, 1999). A primeira fase, conhecida como WEB 1.0, era caracterizada por exibir home pages, na maioria das vezes, com assuntos e conteúdos estáticos, onde apenas os administradores podiam adicionar as informações a que os usuários poderiam ter acesso, sendo utilizadas de forma unidirecional, dos webmasters aos usuários. Nessa fase o usuário era apenas um espectador, pois não possuía autorização Para Gabriel (2010, p. 79), “a Web 1.0 é estática, onde as pessoas apenas navegavam e consumiam informações 27 Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 para reeditar, alterar e muito menos compartilhar as informações. Apesar das inúmeras informações disponíveis, havia uma restrição de público, pois comprar o equipamento e ter acesso à internet exigia um valor muito elevado, e apenas usuários com poder de compra tinham condições de pagar (naquela época não havia quase nada gratuito), tornando limitados os acessos à internet. (COUTINHO; BOTTENTUIT JUNIOR, 2007). Para Gabriel (2010, p. 79), “a Web 1.0 é estática, onde as pessoas apenas navegavam e consumiam informações”. Mas como a inovação se faz necessária, segundo Primo (2007), com o aumento dos usuários, houve a necessidadede aumentar a velocidade e o conteúdo, estes foram fatores para melhorar o desenvolvimento dos websites. Dessa forma, ocorreu a evolução para a WEB 2.0 no final da década de 90 e início dos anos 2000. A segunda fase, à qual foi dado o nome de WEB 2.0, ocorreu em meados do ano de 2004, quando as empresas O’Reilly e a MediaLive International, em uma conferência de tecnologia, apresentaram o novo modelo. A Web 2.0 é a mudança para uma Internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva (O’REILLY, 2005, on-line). Segundo Gabriel (2010, p. 79), “a Web 2.0 é a de participação, onde as pessoas usam a web como plataforma para todo tipo de interação: blogs, vídeos, fotos, redes sociais”. A Web 2.0 a conhecemos como a fase da computação em nuvem, os aplicativos como Gmail, Redes Sociais, Dropbox, Drive, One Drive, ficam armazenados na internet (nuvem de computadores), sendo acessados de qualquer lugar do planeta por meio de equipamentos eletrônicos como os computadores e notebooks com conexões on-line. A Web 2.0 teve como efeito a transformação no método e no estilo das publicações, compartilhamento e a organização das informações, buscando uma maior interação com o usuário (PRIMO, 2007). Essa nova nomenclatura da Web 2.0 não está apenas limitada em referência às normas técnicas, como os serviços Web, linguagens de programação específicas, mas em consideração às estratégias que são desenvolvidas para o mercado e aos processos da troca de informações entre os computadores. O’Reilly (2005) e Primo (2007) destacam as características da Web 2.0: A Web 2.0 é a de participação, onde as pessoas usam a web como plataforma para todo tipo de interação: blogs, vídeos, fotos, redes sociais 28 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL • interfaces agradáveis e com facilidade de manusear; • depende muito do número de usuários para o sucesso da ferramenta, pois tratam-se de conteúdos colaborativos e trocas de informações; • um grande número de sistemas disponibilizados, sendo alguns gratuitos e outros com custo baixo; • aumento considerável na utilização e elaboração de páginas pessoais, principalmente com os blogs; • disponibilização e edição entre usuários das informações; • agilidade nas alterações (quase instantâneas) das informações e conteúdo dos sites; • os aplicativos (APP) funcionam tanto on-line como off-line; • criação de redes sociais e grupos de usuários que têm interesses pelo mesmo tipo de assunto; • aumento do aproveitamento dos aplicativos Web nos ambientes internos das empresas; • facilidade de aquisição dos produtos e serviços pelo aumento da utilização do comércio eletrônico, e-commerce; • Utilização de tags (palavras-chave com acesso (links) para outros sistemas ou páginas com temas relacionados) em quase todos os aplicativos. A Web 2.0 aumentou a repercussão nas redes sociais de maior audiência, que demonstram o processo da troca de informações colaborativas, principalmente redes sociais de relacionamento, como: Facebook, Linkedin, Twitter, Skype, entre outras, que são algumas das ferramentas da grande variedade de aplicativos disponíveis que podem ser usados, claro que a quantidade de usuários depende de quanto o aplicativo é popular. A Web 3.0, ou também conhecida como a Web Semântica, foi idealizada pelo inglês Tim Berners-Lee em 2001, criador do WWW (World Wide Web), portanto, já nessa época a Web 3.0 estava sendo desenvolvida, enquanto que a Web 2.0 dava seus primeiros passos. A Web 3.0 tinha como objetivo resolver os problemas das páginas WWW em relação à recuperação dos dados disponíveis nesse ambiente (SANTOS; ALVES, 2009). Segundo Gabriel (2010), a Web 3.0 pode ser considerada como a organização das informações, que permitirá encontrar um significado que auxilie o uso da web. Outro conceito da Web 3.0 ou Web Semântica é apresentado por Berners Lee (2007, p. 90): A Web Semântica ou Web 3.0 é sobre a colocação de arquivos de dados na web. Não é apenas uma web de documentos, mas também de dados. A tecnologia de dados da Web Semântica terá muitas aplicações, todas interconectadas. Pela primeira A Web 3.0 pode ser considerada como a organização das informações, que permitirá encontrar um significado que auxilie o uso da web. 29 Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 vez haverá um formato comum de dados para todos os aplicativos, permitindo que os bancos de dados e as páginas da web troquem arquivos. Com o aumento do uso da internet, os dados foram ficando confusos e complexos, dessa forma, as informações estavam reunidas em diversos e diferentes bancos de dados, sendo produzidos conteúdos automaticamente. A Web 3.0 veio para organizar toda essa mistura de informações, sendo associadas com o tipo de assunto que o usuário esteja procurando na grande nuvem (SOUZA; ALVARENGA, 2004). Santos e Alves (2009) dizem que é necessário organizar as informações de forma estruturada, associando os dados em relação às suas características. A falta de homogeneidade é um dos problemas com maior dificuldade para ser resolvido, pela alta complexidade de integrar as informações. Dessa forma, a importância de documentar e arquivar formalmente as relações entre termos e conceitos com uma linguagem única, com o objetivo de unificar os recursos (SOUZA; ALVARENGA, 2004). A Web 3.0 é a forma colaborativa, podendo ser síncrona ou assíncrona, onde os aplicativos, através de uma estrutura de dados na internet, trocam informações entre os usuários. Essa Web que atualmente está em vigor, está abrindo caminho para a Web 4.0, no entanto essa ainda se encontra em fase inicial de planejamento e estruturação. Como a tecnologia está cada dia mais rapidamente sendo desenvolvida, muitos outros conceitos, também por necessidade, devem acompanhar. Como visto, iniciou-se o planejamento da Web 4.0, em que cada vez mais é necessária uma transformação. Segundo Flandoli (2010), a Web 4.0 “é um gigantesco sistema operacional inteligente e dinâmico, que irá suportar as interações dos indivíduos, utilizando os dados disponíveis, instantâneos ou históricos, para propor ou suportar a tomada de decisão”, levando em consideração, claro, a complexidade da inteligência artificial. A Web 4.0 será um modelo de transparência global, de governança, distribuição, participação, colaboração nas empresas, redes políticas e sociais, e tantos outros esforços da comunidade (LISBOA, 2010). A Web 4.0 tem como tendências buscar solucionar questões ainda não levantadas, ou seja, problemas que não existem. Um bom exemplo foi a integração de uma câmera anexa ao notebook, ou em um celular, ou seja, possui a mesma funcionalidade em equipamentos eletrônicos distintos, sendo completamente dependente dos softwares e hardwares (LISBOA, 2010). 30 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL Segundo Flandoli (2010), conforme mostra a Figura 5, pode-se perceber a evolução das Webs 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0. Figura 5 – Evolução das Webs Fonte: Adaptado de Flandoli (2010). A Figura 5 apresenta a evolução e as fases das Webs, desde o seu início e com as tendências que podem vir a ocorrer em um futuro não muito distante. Com o aumento da velocidade das bandas largas da internet, cada vez mais a tecnologia tem a necessidade de evoluir no dia a dia, pela grande quantidade de usuários conectados, que são o ponto principal na contribuição das tecnologias necessárias e importantes para essa nova tendência que é a Web 4.0. Por se tratar de um assunto novo, e ainda ser objeto de estudos de artigos, na sua maioria escritos em inglês, muito pouco se tem disponível sobre a Web 4.0 em português. Dessa forma, busque por artigos em inglês sobre o tema. 31 Introduçãoao Marketing Digital Capítulo 1 Atividade de Estudos: 1) A evolução da WEB trouxe inúmeros benefícios para os usuários, bem como para as empresas, pois facilita o trabalho e a apresentação das informações e proporciona uma maior interação com o consumidor. Observe as sequências a seguir e assinale a opção correta que apresenta a WEB 2.0. ( ) Inteligência artificial. ( ) Mídias e redes sociais. ( ) Websites. ( ) Servidor de arquivos. Ambiente do Marketing On-line e as Transformações Com essa nova modalidade digital, o marketing também foi obrigado a mudar o seu formato tradicional, pois com a facilidade do consumidor em buscar informações, ficou muito mais fácil de encontrar o que se deseja através de alguns cliques, e nesse novo ambiente quem manda é o consumidor. Segundo Gabriel (2010), com essas novas tecnologias, que a cada dia estão em constante inovação, ocorreu a inversão do vetor do marketing, ou seja, enquanto no marketing tradicional as ações das promoções dos produtos e serviços e o relacionamento acontecem da empresa com o consumidor, ou da marca para o consumidor, a tendência hoje é que o consumidor é quem busca informações das empresas e da marca, quando, onde e como desejar. Uma das dificuldades na relação empresa e consumidor é que, no marketing tradicional, havia uma segmentação e o marketing de massa era generalizado. O primeiro diferenciava os consumidores entre os gêneros, sendo homens, mulheres, jovens e crianças, e também pela classe social (A, B, C, D e E). Como a internet é livre e qualquer pessoa busca aquilo que desejar, onde é o público que está no poder, as ações do marketing necessitam mensurar e entender o que o consumidor deseja e, assim, oferecer o que é relevante (GABRIEL, 2010). Como a internet é livre e qualquer pessoa busca aquilo que desejar, onde é o público que está no poder. 32 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL Um caso muito simples é quando estamos navegando na internet e buscamos por algum produto, e em seguida, em qualquer página que acessamos aparecerá uma empresa do item pesquisado, isso geralmente ocorre quando o usuário faz o login do Google no navegador. Essa inversão do marketing deverá ser levada em consideração como um fator muito importante para a estratégia da empresa, pois mudou o comportamento dos consumidores consideravelmente, bem como o relacionamento marca- consumidor. O consumidor, através das redes sociais, começou a pesquisar muito mais sobre a empresa e a marca, com outras pessoas que usam a mesma plataforma, principalmente blogs, e passou a ser o principal protagonista na relação entre consumidor-empresa-marca (GABRIEL, 2010). A Era da Busca (veremos logo em seguida) passou a ser essencial para os consumidores e para as empresas que consideram importante o relacionamento com o consumidor nessa inversão do marketing. A Era da Busca Com a expansão e o crescimento da Web cada vez mais pela ubiquidade on- line, os consumidores estão sendo conduzidos para a Era da Busca, caracterizada pela inversão do vetor de marketing, segundo Gabriel (2009). Dependendo do posicionamento em relação aos seus consumidores, é o que irá ditar o sucesso, este - claro - se tiver presença digital, indispensável para ser localizada na web. Cabe à empresa identificar qual é a melhor estratégia do marketing de busca, adequada ao seu posicionamento de um site que seja eficiente e ético. Gabriel (2009) descreve que o marketing de busca é como um conjunto de estratégias que buscam impactar o consumidor potencial, no exato momento em que esteja procurando pelo produto, serviço, ou qualquer informação que a empresa oferece. As estratégias mais utilizadas são através dos links patrocinados e, claro, a otimização para os sites de busca. Essa Era de Busca inaugura o aumento, crescimento e disseminação do conteúdo. “O Marketing de Busca pode proporcionar uma audiência extremamente qualificada para o site, maximizar a visibilidade da empresa através da internet, e principalmente, aumentar o potencial de conversão de visitantes em clientes” (TEIXEIRA, 2008, p. 48). “O Marketing de Busca pode proporcionar uma audiência extremamente qualificada para o site, maximizar a visibilidade da empresa através da internet, e principalmente, aumentar o potencial de conversão de visitantes em clientes” (TEIXEIRA, 2008, p. 48). 33 Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 Com o auxílio de sites de busca na web, são recuperadas informações armazenadas no ambiente digital, em que o consumidor, através desses sites, busca a informação desejada em um tempo útil e de maneira adequada. Gabriel (2009) descreve a importância dos buscadores e seu sucesso indiscutível, desde o primeiro buscador na web, como o Yahoo em 1994. A partir de 2005 esses sistemas de buscas ou sites tornaram-se a segunda prática mais popular na internet após o uso dos e-mails. Nessa época foi identificado que 90% dos internautas já estavam utilizando essas ferramentas de buscas, e 87% alegaram que encontraram o que desejavam. Os buscadores possuem alguns hábitos, em que 40% acreditam que os dez primeiros resultados são os principais líderes do mercado, e mais de 90% dos cliques são nos dez primeiros do ranking e cerca de 70% abandonam a busca depois da primeira página (GABRIEL, 2009). Com esse estudo, as empresas precisam melhorar o seu ranking para ficarem sempre na primeira página do site de procura. Com as novas tecnologias móveis e a facilidade de acesso à web, ocorreu uma nova motriz de procura que todos conhecem e é a primeira do mercado, o Google. Os buscadores mais conhecidos, como o Yahoo, MSN e o Google, são os que mais se destacam na lista de preferências dos usuários, pois oferecem um amplo portfólio de produtos que estão associados a eles, tais como, Gmail, Orkut (em desuso), Google Earth, Google Accelerator, Google Trends, Google Docs, entre outros de maior ou menor relevância (GABRIEL, 2009). Para saber mais sobre os produtos do Google, basta acessar o site principal e navegar pelas abas. A Era das Mídias Sociais É sabido que com as novas tecnologias, como a facilidade de acesso à internet em um celular móvel, ocorreu um grande crescimento de usuários e, consequentemente, um maior número de pessoas que acessam a internet, principalmente no que diz respeito às redes sociais. 34 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL Segundo Telles (2010), as redes sociais fazem parte do escopo do marketing digital, em que está relacionado ao uso de mecanismos como os links dentro das ferramentas de busca, usando estratégias como o SEM (Search Engine Marketing) ou MOB, cujo significado é Marketing de Otimização de sites de Buscas, e o SEO (Search Engine Otimization), Marketing de Otimização de sites, os quais englobam técnicas de manipulação de conteúdo e estruturas de páginas do site. Sobre o assunto de estratégias SEM e SEO, elas serão apresentadas no caderno didático de Estratégias do Marketing Digital. O modo como nos relacionamos com as pessoas ao nosso redor, podendo estar até na mesma sala ou em algum canto do planeta, tem mudado sensivelmente e impactou todos os aspectos da nossa vida (GABRIEL, 2010). Uma listagem a seguir apresentada por Gabriel (2010, p. 85) demonstra como ocorreram transformações nesse mundo on-line de acesso ilimitado por qualquer pessoa conectada à internet. Vejamos. • Mais de 50% da população mundial possui menos de 30 anos de idade e 96% utilizam as redes sociais. • O Facebook supera o Google no tráfego de acesso semanal nos Estados Unidos. • O uso das redes sociais superou a pornografia como atividade mais popular da web. • Um em cada oito casais encontrou sua cara-metade nas redes sociais. • O rádio demorou 38 anos para alcançar 38 milhões de ouvintes, já em relação à televisão foram 13 anos, a internet quatro anos, e o Ipod três anos. • Em um ano o Facebook obteve 200milhões de usuários. • Os aplicativos de Iphone alcançaram cerca de 1 bilhão de usuários em nove meses. • Comparando o Facebook com um país, ele seria o terceiro maior do mundo, perdendo apenas para a China e Índia. • 95% das empresas utilizam o Linkedin para contratação de profissionais. • As gerações Y e Z consideram o e-mail antiquado, e algumas universidades nem mais criam contas de e-mail, e passaram a fornecer e Readers + iPhone + tablets. • O segundo maior buscador é o Youtube. • A Wikipédia tem mais de 15 milhões de artigos. 35 Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 • Existem mais de 200 milhões de blogs. • 34% dos blogs postam opiniões de produtos e serviços. • 78% dos consumidores confiam nas opiniões dos amigos das redes sociais, e apenas 14% acreditam nas propagandas. Como se pode perceber, a internet veio para transformar a vida de cada pessoa, seja nos relacionamentos pessoais, na procura de um produto ou serviços, pesquisas bibliográficas, literatura, entre tantas outras coisas que podem ser feitas por meio de alguns cliques. No Brasil, oito em cada dez brasileiros on-line acessam algum modelo de rede social, consequentemente foi necessário que o marketing busque nessas mídias sociais formas de contagiar o consumidor quando ele procura satisfazer seus desejos e necessidades, buscando tornar um relacionamento muito mais integrado através das mídias sociais (GABRIEL, 2010) A Era da Mobilidade Com a evolução contínua e a facilidade de acesso na internet, em alguns anos haverá um grande número de usuários utilizando os aparelhos (GABRIEL, 2010). O grande problema encontrado no modelo mobile é a diferença entre a tecnologia móvel e a banda larga, pois poucos países no mundo têm acesso à internet com uma velocidade de conexão que seja realmente rápida e com preços realmente populares, é o caso do Japão e a Inglaterra, quando se pensa em mobilidade (GABRIEL, 2010). Como se pode perceber, essa nova onda da tecnologia mobile trará grandes benefícios para o consumidor, e consequentemente, muitas tomadas de decisão para o formato do marketing digital, pois é necessário identificar as tendências e as culturas que estão cada vez mais evoluindo, sendo que também os consumidores estão cada vez mais preocupados com a natureza, e as empresas que não tiverem o cuidado com esse assunto estão fadadas e ficar pelo caminho. A informação é instantânea e ela pode prejudicar a imagem da empresa que não esteja preparada. Vamos exercitar? 36 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL Atividade de Estudos: 1) A crescente evolução fez com que as pessoas pudessem ter um melhor acesso à internet, seja pela inovação, seja pelo barateamento dos equipamentos ou pela necessidade ou desejo do consumidor em buscar informações. É importante salientar que ocorreram várias eras na evolução da internet. Dessa forma, analise os itens a seguir, e enumere de acordo com a sequência. 1 – Era da busca. 2 – Era das mídias sociais. 3 – Era da mobilidade. ( ) Smartphone e Tablet. ( ) Buscadores. ( ) Redes sociais O QUE É MARKETING DIGITAL? Para início de conversa, é bom entender o que, afinal, é o marketing digital. Bem, se formos bastante puristas e olharmos apenas para a base da palavra, entenderemos que marketing digital é um tipo de marketing que é feito para qualquer aparelho digital. No entanto, o correto é dizer que o marketing digital é o marketing da internet, ou seja, ele pode até funcionar em aparelhos digitais, mas se não estiver conectado na rede, não dá para dizer que de fato é digital. Afinal, é possível criar um outdoor ou um banner igualzinho aos da versão impressa e reproduzi-lo em um telão de LED, e isso não faria com que ele fosse categorizado como marketing digital. Como funciona o marketing digital Quando falamos sobre o que é marketing, apresentamos os 4 Ps que, segundo Philip Kotler, definem o marketing: 37 Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 Produto; Preço; Praça; Promoção. É o famoso “Mix de Marketing”. Os 8 Ps do marketing digital Agora, quando o assunto é marketing digital, existem não apenas 4, mas 8 Ps, que não apenas definem esse tipo de marketing, como ajudam a entender como ele funciona: Pesquisa: antes, durante e depois de colocar um projeto digital no ar, é preciso pesquisar não apenas onde estão as oportunidades, mas também as formas como eles estão funcionando (e em tempo real, através de ferramentas como o Google Analytics). Planejamento: encontrou o melhor ambiente para seguir com sua ação digital? Então, é hora de planejar como atuar por ali e saber como agir no caso de algum imprevisto. Produção: seja uma ação de e-mail marketing ou uma estratégia de conteúdo, o fato é que precisamos da parte de produção para fazer o marketing digital funcionar. Publicação: material produzido? Então, é hora de colocar no ar. Promoção: pode ser por meio de anúncios no Google, nas redes sociais ou apenas a publicação na sua fanpage do Facebook ou nos blogs parceiros. O que interessa aqui é promover aquele seu projeto ou conteúdo. Propagação: ocorre quando você faz a rede movimentar a seu favor, compartilhando o seu material na web. Personalização: aqui você segmenta o público-alvo, automatiza e consegue até mesmo personalizar as mensagens (como os e-mails) para falar diretamente com cada usuário. Precisão: sabe o Google Analytics lá do primeiro P? Pois bem, ele é uma das ferramentas que podemos usar para mensurar os 38 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL dados de toda a ação on-line para acertá-la, a fim de aprimorar seus resultados. Pronto, agora que você já sabe como o marketing digital funciona, que tal dar uma olhadinha também nas principais diferenças que existem entre ele e o marketing off-line? As diferenças do marketing on-line para o off-line Mesmo com aplicativos como Instagram, Facebook e YouTube fazendo muito sucesso, muita gente ainda tem dúvidas a respeito do potencial do marketing digital. Principalmente em comparação com aquele praticado em meios analógicos, como os anúncios de rádio, de TV e publicações impressas. Esse tipo de comparação, porém, não faz muito sentido. Por ser ligado à web, o marketing digital traz várias características que os meios tradicionais não têm. Veja algumas delas: Custo: No marketing digital, você não precisa pagar por impressão, transporte de material, e os custos com distribuição são bem menores que nos meios tradicionais, isso sem falar das centenas de ferramentas gratuitas de análise de resultados que existem na internet! Direcionamento da mensagem: Pagou para anunciar na TV ou no rádio? Ótimo! Mas você sabe se aquele anúncio passou apenas para quem tem de 18 a 24 anos? Ah, e a intenção era falar apenas com o público feminino? Mesmo com anúncios em programas e horários destinados a esse público, você sabe que segmentar nesses meios fica um pouco mais complicado, certo? Exceto no marketing digital! Nele é possível definir exatamente para quem você irá direcionar sua campanha. Dá até para focar em microrregiões, como em uma determinada área de uma cidade. Velocidade: As análises de resultados on-line podem ser feitas em tempo real. A veiculação nas redes sociais ou nos mecanismos de buscas é feita assim que você aprova a campanha. Terminou de produzir e editar um post? Então é só clicar em “publicar”. Na internet, tudo é feito de uma forma muito mais rápida do que nos meios tradicionais. Desde a produção até a mensuração de resultados. Viu só quais são as diferenças entre esses dois tipos de marketing? 39 Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 Então agora, para fechar, que tal dar uma olhada nos benefícios do marketing digital? Benefícios do marketing digital Como prometido no início do texto, chegou a hora de falar das três grandes vantagens do marketing digital. Custo-benefício: Já tratamos um pouco dissodurante o texto, mas vale a pena repetir: trabalhar com marketing digital costuma sair bem mais em conta do que investir no marketing tradicional. Alcance: Sua instituição de ensino está em Belo Horizonte, mas você quer alcançar o público de São Paulo? Trabalha no Brasil, mas atende no Chile? Com o marketing digital, essas barreiras geográficas praticamente não existem: basta colocar seu material on-line e direcionar as ações para o público que você deseja. Análise de dados: Falei bastante sobre isso por aqui, mas não custa reforçar: enquanto nos meios tradicionais você precisa ter um outro trabalho (bastante caro e demorado) de pesquisa, na web é possível acompanhar tudo em tempo real, com muitas informações e sem precisar pagar a mais por isso. Complementando, não posso deixar de falar sobre o inbound marketing: uma vertente do marketing digital e uma metodologia muito eficiente para potencializar os resultados da sua empresa na internet. O inbound marketing O inbound busca educar o público-alvo, para que ele veja na empresa uma referência no seu mercado e, assim, prefira consumir os seus produtos e serviços no momento da compra. Dentre as várias ferramentas utilizadas por essa metodologia, algumas se destacam: e-mail marketing. E-mail marketing: É a utilização dos correios eletrônicos como meio de comunicação entre a empresa e seu público. No âmbito do inbound, essa ferramenta busca, primeiramente, o interesse e a ação do cliente em receber o conteúdo da empresa em sua caixa de entrada. Só depois esse potencial consumidor será notificado sobre os novos conteúdos e oportunidades da instituição pelas mensagens eletrônicas. 40 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL Blogs: Os blogs estão se tornando um poderoso canal de informação e comunicação entre diversos tipos de pessoas e instituições com seus públicos.Com seu nascimento, há mais de uma década, o uso profissional dessa plataforma pelas empresas só começou há pouco tempo, com a consolidação de uma das principais subdivisões do marketing digital, por exemplo, o marketing de conteúdo. Essa nova forma de se fazer marketing usa principalmente os blogs para estabelecer essa comunicação com o público, por meio do princípio do discurso de autoridade para educar. Redes sociais: Outra ferramenta poderosa que vem sendo usada por várias ramificações do marketing, e que também é a queridinha do inbound e do marketing de relacionamento. Nas redes sociais, as instituições de ensino conseguem utilizar em plenitude todas as capacidades do inbound para se relacionar com os clientes e potenciais consumidores. Canais como o Facebook, Twitter e Instagram vêm sendo usados amplamente para promover o encontro das IES com seus públicos. SEO (Search Engine Optimization): Essa é uma das principais armas do marketing digital para trabalhar outro importante elemento do ambiente digital: os sites de busca. O SEO procura otimizar o conteúdo de um site ou blog para que ele seja mais notório para as ferramentas de ranqueamento dos sites de busca, principalmente, é claro, o Google. Por meio do SEO, as instituições de ensino conseguem melhorar sua forma de comunicação na internet. Assim, a programação de suas páginas se torna mais atualizada, os conteúdos mais relevantes e palavras-chave mais interessantes para o seu público e para os sites de pesquisa. Assim, um artigo da sua IES pode ser o primeiro no resultado das buscas para uma determinada palavra ou expressão! Adwords: Outra forma que pode favorecer o ranqueamento de sites no Google e outros mecanismos de busca é o Adwords. Essa ferramenta é promovida pelos próprios sites de busca e redes sociais para rentabilizar seu negócio e, em contrapartida, dar mais destaque às instituições e empresas anunciantes. No Adwords, esses sites promovem um verdadeiro leilão das palavras buscadas pelos usuários das redes. A empresa que pagar mais terá preferência de visualização para aquela determinada busca. 41 Introdução ao Marketing Digital Capítulo 1 Viu como não faltam características positivas no marketing digital? Agora que você já sabe de tudo isso, que tal colocá-lo em prática no seu negócio? Fonte: Disponível em: <http://5seleto.com.br/o-que-e- marketing-digital/> acesso em: 20 dez. 2017. Algumas Considerações Nesse capítulo foram apresentados os principais conceitos do marketing digital, desde a sua origem até os dias atuais, bem como o seu desenvolvimento através da internet. A internet, como mídia, é muito usada nos dias atuais, principalmente com o acesso das classes sociais C, D e E, que alavancaram o acesso às mais diversas redes sociais. Os websites criaram oportunidades no seu desenvolvimento e evolução através das Webs 1.0, 2.0, 3.0 e finalmente a 4.0, que ainda está em fase de implantação, mas já tem como tendência a Inteligência Artificial. Por fim, o ambiente do marketing on-line trouxe as grandes transformações no modo de acesso dos usuários, principalmente com a facilidade de estar em qualquer lugar que tenha conexão com a internet. A Era da Busca e a Era das Redes Sociais estão cada vez mais demandando novos conceitos que o marketing digital deverá buscar para satisfazer os desejos e necessidades desse novo consumidor. 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São Paulo: Novatec, 2010. 44 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL CAPÍTULO 2 Convergência Digital e Transmídia A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes objetivos de aprendizagem: � Compreender os procedimentos para melhorar o desenvolvimento do marketing digital em relação à convergência e à transmídia. � Identificar novos modelos de apresentação para alcançar os novos consumidores on-line. � Analisar os processos necessários para o desenvolvimento do marketing digital. � Desenvolver novos métodos de comunicação interativa com a utilização da internet. 46 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL 47 Convergência Digital e Transmídia Capítulo 2 Contextualização Na era digital, é necessário entender uma nova nomenclatura na comunicação desenvolvida com os clientes e as empresas que possuem um site para apresentar os seus produtos e serviços, de uma forma que possa proporcionar aos usuários o desejo e a necessidade de adquirir o que estejam procurando. Com o aumento de novas plataformas e mídias digitais no cotidiano das pessoas, as quais estão ainda misturadas nas plataformas e mídias tradicionais, é necessário que as empresas estejam preparadas para essa nova cultura, sendo preciso buscar mudanças significativas para melhorar a performance da comunicação transmídia e a convergência. No entanto, apesar de não serem novidade, elas fazem parte do cenário atual cheio de tecnologias e, consequentemente, encaixando-se em um ambiente propício para a propagação, criando uma grande possibilidade de integração entre os consumidores e empresas. Com as diversas mídias disponíveis no mercado, a comunicação digital passou a ser uma ferramenta muito importante para as empresas alcançarem seus consumidores. Nos dias atuais, a maioria das pessoas já possui um mobile que tenha acesso à internet, com a oportunidade de pesquisar, em qualquer lugar que tenha conexão, o que deseja para aquele momento; ou seja, com alguns cliques, o consumidor poderá verificar preços, disponibilidades, distância, troca de informações de algum produto e/ou serviço. As pessoas estão interagindo muito mais e estão ambientalizadas com as novas tecnologias, apesar de que, para algumas pessoas, ainda exista certa restrição em seu uso. Aos poucos, essa cultura traz uma transformação significativa na vida humana, como no caso de uma pessoa com 80 anos que tem seu próprio smartphone. 48 FUNDAMENTOS EM MARKETING DIGITAL Conceitos Fundamentais de Transmídia O tema transmídia, por mais que seja um assunto antigo, iniciou uma nova inspiração entre produtores e estudiosos, e tem como princípio básico a criação de um modelo narrativo consistente e flexível. Esse novo conceito tem a finalidade de criar possibilidades de modificar, criar, descrever, produzir histórias em uma plataforma de mídia. Empresas que seguem esse caminho estão alcançando um sucesso em relação a uma legião de seguidores que auxiliam no desenvolvimento das plataformas, através das tecnologias, com alcance a qualquer usuário conectado a um aparelho que tenha conexão à internet. Henry Jenkins, um dos pensadores mais conceituados e respeitados dos EUA, em relação à comunicação, já faz atividades práticas de transmídia desde os anos de 1990. A abordagem transmídia está cada vez mais atual em relação à integração de conceitos de produção; e na distribuição de conteúdo utilizando a princípio uma única metodologia no processo de criação e desenvolvimento em qualquer tipo de mídia (GOMEZ, 2010). Contudo, a transmídia não deve ser considerada um termo para ser usado de forma isolada, pois, segundo Gomez (2010. p. 45), “há uma certa ambiguidade sobre o que ele significa, e poderia ser o mesmo que multiplataforma ou crossmídia”. Jenkins (2009, p. 78) apresenta o conceito da transmídia como “Processo onde os elementos integrais da ficção são sistematicamente dispersos através de múltiplos canais de distribuição para criar uma experiência unificada e coordenada de entretenimento”. Em termos de domínio cultural, para Jenkins (2009), a transmídia permite às pessoas criarem experiências com conteúdo mais rico e profundo quando expressada em apenas uma plataforma, pois a transmídia tem a capacidade de transformar o público-alvo nos conceitos de mediador, ou seja, o emissor, como o receptor; e assim, se transformar em uma melhor ferramenta de comunicação, com maior interação dos usuários, em relação às narrativas clássicas (DOMINGOS, 2008). Segundo Gosciola e Versuti (2012), o conceito de transmídia teve como causa os estudos de comunicação, por meio de um livro, através do termo “transmedia intertextuality”, que tinha como propósito a criação de uma plataforma de entretenimento, com a aplicação de histórias enquanto crianças assistiam desenhos e séries na TV, ou brincar com os brinquedos, após assistir no cinema aos personagens destacados. 49 Convergência Digital e Transmídia Capítulo 2 O termo transmídia, segundo Jenkins (2009), tem como compreensão aquilo que se move de uma mídia para outra, seja um texto, uma imagem ou um vídeo. A transmídia está associada a um consumo linear em diferentes meios e plataformas, mas que possui um mesmo conteúdo. Para um melhor entendimento da transmídia, é importante ter a seguinte sequência que apresenta a evolução das tecnologias em relação às plataformas dos conteúdos na internet: • Da multimídia e intermídia: O embasamento da Intermídia está na fusão conceitual de meios distintos entre si, que, conjugados no nível do seu significado, formam um terceiro meio, este, diferente dos anteriores, e por isso mesmo, apto a uma nova classificação e denominação. Tal “fusão conceitual” é mais do que uma mistura. É uma inter-relação orgânica entre diferentes formas artísticas e seus significados estéticos reunidos em um mesmo modo de representação. (LONGHI, 2002). • Da hipermídia à transmídia: “A hipermídia atua para a criação de narrativas nas quais o acompanhamento de informações adicionais ao texto significa, por si só, um elemento fundamental da informação on- line” (LONGHI, 2009, p. 192). Como se pôde perceber, o uso básico da internet era apenas a multimídia, na qual não havia interação, mas apenas a observação por parte do receptor, ou seja, não havia uma troca de informações na construção do conhecimento. Considerando-se que tudo seja uma evolução, a partir da intermídia e a hipermídia, criou-se a transmídia, que transcendeu trazendo um novo conceito, ou seja, a “Narrativa Transmídia”, que será apresentada logo a seguir. Como o entendimento da transmídia ainda está confuso entre as literaturas, buscou-se a compreensão através do autor Jenkins (2009, p. 95), que apresenta um estudo mais aprofundado em relação ao tema. Para tanto,