Atendimento ao Cliente: Vantagem Competitiva e Erros Comuns

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ATENDIMENTO AO 
CLIENTE
PADRÃO-
RESPOSTA
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CAPÍTULO I
Atividades de Estudo
1 Faça uma pesquisa e descreva a principal vantagem competitiva 
das empresas a seguir: (a) Natura; (b) Apple; (c) Netflix; (d) Uber; 
(e) Nubank; (f) Coca-Cola. Lembrando que vantagem competitiva é o 
termo usado para a qualidade que a empresa apresenta no mercado 
que a diferencia de suas concorrentes.
R.: Além de serem as principais empresas de seus ramos de mercado, todas 
elas apresentam grande diferencial no tratamento e no atendimento de seus 
clientes, como mostra o site disponível em: <https://www.bellunotec.com.br/
blog/inspiracao-6-empresas-reconhecidas-pelo-bom-atendimento/>.
Atividades de Estudo
1 Analise e julgue a frase: “cabe apenas ao setor de atendimento da 
empresa satisfazer as necessidades dos clientes”. Esta frase está 
completamente correta?
R.: Não está. Como vimos anteriormente, a satisfação do cliente é muito 
importante e é também dividida por todos na empresa. Participar da formação 
do produto, por exemplo, é importante para a satisfação e não faz parte das 
atividades do setor de atendimento.
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1 Analise a tabela a seguir e responda em qual dos passos do modelo 
apresentado houve erro:
Atividades de Estudo
Reclamação 1
“Comprei um produto on-line, mas ele veio errado. Ao 
entrar em contato para trocá-lo, o atendente me deixou 
em espera por meia hora ao telefone e não resolveu o 
meu problema”.
Reclamação 2
“Fui ao atendimento do hospital da minha rua e, ao chegar 
lá, percebi que havia 20 pessoas em pé aguardando 
atendimento, e não havia lugar para todos sentarem”.
Reclamação 3
“Ao perguntar a um vendedor sobre as especificações 
técnicas de um computador que gostaria de comprar, ele 
me disse que não sabia de nada sobre o produto e me 
disse para procurar na internet”.
R.: A reclamação 1 mostra um erro no pós-atendimento, após o produto ter sido 
já vendido. A reclamação 2 mostra problemas na etapa de preparação, visto 
que trata do layout e do ambiente físico da empresa. Já a reclamação 3 trata 
da etapa de atendimento, já que o vendedor não sabia questões técnicas que 
fazem parte da negociação do produto e fez com que o cliente desistisse da 
operação.
Atividades de Estudo
1 Observe a tabela a seguir, na qual são elencadas metas definidas no 
planejamento de uma empresa visando ao atendimento de excelência, 
e também as formas que os profissionais responsáveis optaram por 
medir estas metas. Julgue se as metas e as maneiras de as medir estão 
condizentes, elaborando um argumento de até duas linhas para cada 
uma das análises.
Metas Medidas
Atender por telefone pelo 
menos 10 clientes por dia.
Contabilizar o número de ligações de cada 
funcionário responsável pelo atendimento 
direto.
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CAPÍTULO II
Atividades de Estudo
1 Vamos aplicar os conhecimentos adquiridos até aqui em um exercício 
prático. A seguir, duas histórias são contadas sobre casos de consumo 
e a relação entre cliente e empresa. Pedimos que você avalie o tipo 
de fonte de informação principal, ou principais, que o cliente usou, 
tal qual o provável nível de satisfação dele.
Caso I: Já eram 14h30 e Antônio decidiu sair de seu trabalho para almoçar. 
Para tal, perguntou para os seus colegas qual seria a melhor opção, e eles 
prontamente responderam o restaurante localizado no nível térreo do mesmo 
edifício da sua empresa, pois era mais perto e o atendimento era bom. Acontece 
que, ao chegar lá, Antônio não foi atendido prontamente, seus pedidos 
demoravam a chegar e a conta chegou com o valor errado. Antônio almoçou, 
mas, ao final, saiu do restaurante nem um pouco feliz.
Caso II: Joana estava com dificuldade de locomoção urbana e o transporte público 
Atingir um nível de alta 
satisfação dos clientes, 
procurando um nível de 
80% de extrema satisfação 
dos consumidores da loja.
Medir o tempo de espera dos clientes 
sentados.
Definir quais são os 
fatores ambientais (água, 
café, sofá etc.) que são 
mais importantes para a 
satisfação do cliente.
Conversar com clientes presencialmente e 
coletar informações baseadas nas respostas 
sobre quais fatores são mais importantes 
para eles.
R.: A primeira e a terceira meta possuem medidas corretas, que realmente 
mostrarão respostas esperadas para as perguntas-objetivo traçadas; já a 
segunda meta, de satisfação, não mostrou uma medida satisfatória, pois o 
tempo de espera dos clientes é apenas um entre diversos fatores que podem 
influenciar a satisfação dos clientes.
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não a atendia de maneira satisfatória. Assim, decidiu comprar um automóvel. 
Morando sozinha em uma cidade onde não conhecia ninguém, procurou 
informações na internet e decidiu visitar uma concessionária. Chegando lá, 
Joana pediu para fazer o test-drive de um dos produtos, e achou o carro bom, 
porém muito caro. Sabendo desta opinião, o vendedor prontamente melhorou 
o valor do veículo e também o prazo para que Joana financiasse a compra. 
Joana saiu de lá não apenas feliz com o seu carro, mas com o atendimento e a 
atenção prestada pelo vendedor.
R.: Antônio utilizou a fonte de informação pessoal para decidir onde iria 
almoçar, perguntando para seus colegas a melhor opção. Ainda que suas 
expectativas não fossem muito altas, mesmo assim o atendimento do 
estabelecimento não as superou, nem as igualou, deixando Antônio mais 
propenso a não voltar lá. Por outro lado, Joana utilizou fontes de informação 
tanto públicas (consultas na internet) quanto experimentais (o test-drive). 
Apesar de não ficar satisfeita com o preço do produto, o atendimento do 
vendedor a fez comprar o produto. Assim, as expectativas de Joana foram 
alcançadas através de um bom atendimento, fazendo com que ela se sentisse 
satisfeita.
Atividades de Estudo
1 Observe o trecho do livro Nos Bastidores da Disney (CONNELLAN, 
1998) a seguir:
Há muitos anos, a cúpula da empresa decidiu 
que o cardápio do restaurante da Disney deveria 
ser mudado; o antigo estava ultrapassado. Bem, 
a equipe de atendimento se reuniu e decidiu 
que o ponto de vista da cúpula estava errado. 
Assim, procuraram Dick Nunis e lhe disseram 
que o cardápio era muito bom. Na verdade, os 
convidados que comiam lá adoravam o cardápio. 
Só que os executivos haviam se cansado dele. 
Os membros da equipe insistiram em afirmar 
que o cardápio deveria ser mantido, e foi o que 
aconteceu (CONNELLAN, 1998, p. 74).
 Agora, procure no Quadro 2 qual (ou quais) dos pontos elencados por 
Hyken (2011) pode(m) ser observado(s) neste trecho.
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R.: Os funcionários eram as pessoas que sabiam o que atraía os clientes de 
verdade, não os executivos; por isso, ao final, o cardápio foi mantido: porque 
a empresa preza por ouvir o cliente acima de tudo, até mesmo do que seus 
executivos.
Atividades de Estudo
1 Avalie as três situações a seguir e classifique os consumidores como 
convictos, divididos, inconstantes ou infiéis, de acordo com as suas 
compras de sabão em pó. Utilize o Quadro 4 como base.
Cliente 1
Compra sempre o mesmo sabão em pó no mesmo 
supermercado. No entanto, quando a marca que ele prefere 
está em falta, recorre a sua segunda favorita. Se nenhuma 
das duas está disponível, atrasa a compra do produto até a 
chegada de uma das duas.
Cliente 2
Ao contrário do cliente 1, este compra apenas uma marca de 
sabão em pó. Nunca está disposto a testar outra, pois acredita 
que outras marcas estragariam suas roupas.
Cliente 3
Este cliente não liga para a marca de sabão em pó que compra, 
pois acha todas iguais. Assim, escolhe qualquer marca que 
esteja disponível na prateleira do supermercado.
R.: O cliente 1, por aceitar duas marcas diferentes, pode ser considerado 
um consumidor dividido. O cliente 2, por ser comprador de uma marca não 
importando a situação, trata-se de um consumidor fiel convicto. Por fim, o 
cliente 3 é considerado infiel, pois não liga para nenhuma marca do produto.
Atividades de Estudo
1 Vamos reforçar os tipos de pesquisa quantitativa que vimos aqui 
no capítulo. O quadro a seguir mostra dois exemplosde pesquisas 
quantitativas aplicadas em diversas situações. Defina se as pesquisas 
utilizaram dados primários ou secundários, se elas trataram de 
pesquisas quantitativas ou qualitativas e qual o instrumento de coleta 
de dados de cada uma delas.
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Exemplo 1 Uma empresa pede para que o cliente, no momento 
de saída da loja, preencha um formulário com cinco 
questões ligadas à satisfação, em uma escala de 
“extremamente satisfeito” a “nem um pouco satisfeito”, e 
este formulário é armazenado em conjunto com todos os 
outros, que são analisados ao final do mês.
Exemplo 2 Uma organização não entende o porquê de seus clientes 
saírem insatisfeitos e não voltarem mais a comprar na 
loja. Para resolver este problema, decidiu-se que dez 
consumidores iriam ser chamados a participar de uma 
reunião para que explicassem e debatessem entre eles 
os principais pontos de insatisfação com a empresa e 
também como melhorar estes pontos. O mediador do 
processo seria o próprio gerente da loja.
R.: Ambas mostram a coleta de dados primários. A primeira pesquisa utiliza uma 
pesquisa quantitativa, de levantamento de dados, através de um questionário 
para medir os níveis de satisfação dos clientes. Já o segundo exemplo traz uma 
pesquisa qualitativa, mais especificamente um grupo focal, que provavelmente 
utilizou um roteiro semiestruturado para que o gerente mediasse o debate dos 
consumidores para encontrar pontos relevantes da insatisfação deles.
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CAPÍTULO III
Atividades de Estudo
Aplicação dos tipos de CRM
1 A tabela a seguir mostra três casos de organizações que utilizaram 
ferramentas de CRM para melhorar seu atendimento e seu 
relacionamento com os clientes. Analise cada um dos casos e defina 
qual tipo de CRM foi utilizado em cada exemplo.
Caso I A organização, através do monitoramento de suas redes 
sociais, identificou que a principal causa de reclamações de 
seus clientes está no atraso na entrega de seus produtos. 
Assim, trocou a empresa que contratava para as entregas e 
o nível de reclamações baixou em 35%.
Caso II Através dos canais de atendimento por telefone (SAC) de 
uma empresa de telefonia, um cliente reclamou que sua 
conta estava vindo mais alta durante meses. Analisando-se o 
caso, viu-se que o cliente estava correto. Assim, a empresa 
pôde reparar seu erro e ainda baixou o preço do plano para 
este cliente, deixando-o extremamente satisfeito.
Caso III Através da análise do mercado, uma empresa prestadora de 
serviços de televisão a cabo identificou que mais de 70% dos 
consumidores deste produto gostariam de ter premiações por 
fidelidade. Assim, criou um pacote em que, a cada ano que 
houvesse renovação, o cliente ganharia 10% de desconto. 
R.: O primeiro caso mostra um exemplo de utilização de CRM colaborativo, 
através do monitoramento das redes sociais da empresa para melhorar o 
atendimento; o segundo caso mostra a utilização do CRM operacional, através 
do atendimento via SAC, no atendimento de um cliente específico e as 
informações prestadas; por fim, foi utilizado o CRM analítico para se entender 
as necessidades do mercado e formular novos serviços para os consumidores, 
aumentando sua satisfação.