Livro Gestão de Campanhas em Redes Sociais

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GESTÃO DE CAMPANHAS 
EM REDES SOCIAIS
Programa de Pós-Graduação EAD
UNIASSELVI-PÓS
Autoria:Thaíse Schmitz
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Hermínio Kloch
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD: 
Carlos Fabiano Fistarol
Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
Cristiane Lisandra Danna
Norberto Siegel
Camila Roczanski
Julia dos Santos
Ariana Monique Dalri
Bárbara Pricila Franz
Marcelo Bucci
Revisão de Conteúdo: Jorge Manfrini 
Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais
Diagramação e Capa: 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2018
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
 UNIASSELVI – Indaial.
SCH355g
 Schmitz, Thaise
 Gestão de campanhas em redes sociais. / Thaise Schmitz – Indaial: 
UNIASSELVI, 2018.
 142 p.; il.
 
 ISBN 978-85-53158-25-6
 1.Marketing na internet – Brasil. 2.Mídia social – Brasil. II. Centro 
Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 658.872 
 
Thaíse Schmitz
Profissional atuante na área de Publicidade 
e Propaganda a 8 anos, com especialização em 
Marketing e Mídias Digitais. Atualmente com foco 
em Mídia de Performance, já gerenciou e treinou 
equipes em prol da comunicação digital de 
empresas de diversos segmentos do Brasil, além 
de planejar estrategicamente planos de mídia e 
otimizar campanhas de acordo com as métricas 
estabelecidas.
Sumário
APRESENTAÇÃO ..........................................................................07
CAPÍTULO 1
Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Facebook ..............................................................................09
CAPÍTULO 2
Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Instagram .............................................................................53
CAPÍTULO 3
CAPÍTULO 4
CAPÍTULO 5
CAPÍTULO 6
Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Twitter .................................................................................81
Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Whatsapp ............................................................................105
Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Youtube .............................................................................. 117
Relatórios ..................................................................................135
APRESENTAÇÃO
O universo da comunicação exige cada vez mais atenção desde a década 
de 60. A internet e, principalmente, as redes sociais fizeram com que surgisse 
um novo segmento, que modificou o hábito das pessoas. Elas influenciaram 
globalmente todos os setores mercadológicos como atacado, varejo e indústria.
Neste sentido, este livro apresenta orientações diretamente relacionadas 
às funcionalidades das redes sociais Facebook, Instagram, Twitter, WhatsApp e 
Youtube, para possibilitar o aprofundamento dos seus conhecimentos e a maior 
otimização de estratégias de mídia e conteúdo.
No capítulo 1, será possível compreender as possibilidades de personalização 
visual na rede social Facebook, além de melhores práticas de conteúdo e 
planejamento de campanhas através do Gerenciador de anúncios.
No capítulo 2, você compreenderá melhor as características da rede social 
Instagram, além de melhores práticas para realizar anúncios e análises de métricas.
No capítulo 3, você aprenderá a respeito da rede social Twitter, seu público 
alvo predominante, melhores práticas de conteúdo e relacionamento, além do 
planejamento de campanhas.
No capítulo 4, abordaremos as características do WhatsApp e como utilizá-lo 
em suas estratégias de comunicação digital utilizando as melhores práticas.
No capítulo 5, você será apresentado à plataforma de anúncios do Youtube 
e poderá compreender a concepção da rede social e sua finalidade, identificando 
suas funções e características. Além das melhores práticas de conteúdo e análise 
de métricas.
No capítulo 6 você compreenderá como avaliar, classificar e analisar os dados 
resultantes das suas estratégias de conteúdo e mídia, além de compreender se 
seus objetivos de comunicação são condizentes com suas métricas, para assim, 
potencializar os resultados.
Bons estudos!
CAPÍTULO 1
Planejamento e Estratégias de 
Conteúdo e Mídia para Facebook
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
�	Compreender a concepção da rede social Facebook e sua finalidade, 
identificando suas funções e características.
� Entender o público-alvo predominante e seu perfil etnográfico.
� Fazer o planejamento de conteúdo de acordo com as melhores práticas, além 
de campanhas digitais planejadas de acordo com as melhores práticas.
� Analisar os resultados das estratégias.
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 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
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Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Facebook
 Capítulo 1 
Contextualização
O universo da comunicação exige cada vez mais atenção desde a década 
de 1960. A internet e principalmente as redes sociais fizeram com que surgisse 
um novo segmento, que modificou o hábito das pessoas. Elas influenciaram 
globalmente todos os setores mercadológicos, como atacado, varejo e indústria. 
Neste sentido, este capítulo apresenta orientações diretamente relacionadas 
à funcionalidade da rede social Facebook, para possibilitar o aprofundamento dos 
seus conhecimentos e a maior otimização de estratégias de mídia e conteúdo.
Características da Rede Social
As mídias sociais trouxeram, com seu lançamento, um campo de muitas 
oportunidades para empresas de todos os tamanhos. Para Recuero (2010), elas 
têm a função de reconstruir relações, sejam em redes afetivas, relacionais e 
profissionais. De acordo com Gabriel (2010), existem as seguintes plataformas 
digitais possíveis para trabalhar-se na internet: “páginas digitais, e-mail, 
tecnologias mobile, plataformas digitais de redes sociais, plataformas digitais 
de busca, realidade aumentada, mista e virtual, games e entretenimento digital, 
tecnologias inteligentes de voz, vídeo/tv digital/vídeo”.
Há muitos anos, o marketing boca a boca é uma grande ferramenta para 
mover engrenagens empresariais, e no Facebook isso se tornou ainda mais forte. 
O Facebook é considerado um dos sistemas com maior base de usuários do 
mundo, contando com mais de 2 bilhões de internautas conectados na rede. Para 
Telles (2011), o Facebook é a maior rede social do mundo, e vem crescendo muito 
no Brasil nas classes A e B, sendo que desde sua tradução para o português 
tem atraído uma quantia representativa das classes C, D e E. O sistema foi 
desenvolvido e criado em 2004 por Mark Zuckerberg e um grupo de ex-alunos da 
Universidade de Harvard. Inicialmente chamando-se “The Facebook”, a rede tinha 
como objetivo focar em alunos que estavam entrando na universidade, e foi criado 
para que permitisse aos alunos comparar duas fotografias de outros dois alunos 
diferentes para selecionar a mais atrativa. 
Um ponto a observar é que Zuckerberg teve seu registro na rede social 
apenas na 4ª posição, pois inicialmente foram enviados apenas convites para 
usuários testes. Lançado em 4 de fevereiro, o site ganhou seu mural para envio 
de mensagens aos amigos poucos meses depois e já contava com um milhão de 
usuários. No final do ano de 2005, a rede social liberou o acesso a usuários do 
mundo inteiro, porém, ainda restrito a estudantes. Neste mesmo ano, os usuários 
tinham a possibilidade de realizar seus primeiros compartilhamentos de fotos. 
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 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
O acesso total à rede só foi possível no ano de 2006, onde qualquer pessoa 
poderia criar sua conta. Marco este que gerou um alcance de 12 milhõesde fãs, 
seguido do ano de 2007, em que houve a liberação do compartilhamento de vídeos 
e chegou à marca de 58 milhões de usuários que já utilizavam a rede social.
Em 2008, foi possível a interação entre os perfis através do chat, além 
da liberação de um aplicativo para Iphone, o que permitiu o acesso mobile de 
qualquer lugar do mundo. Já no ano seguinte, Zuckerberg alterou o layout do site 
e incorporou o botão “curtir”. A novidade fez com que a rede social mais uma vez 
alcançasse seu recorde de 360 milhões de usuários. 
Você pode conhecer mais sobre a história do Facebook no filme 
“A Rede Social” ou através do livro “The Facebook Effect”, do autor 
David Kirkpatrick.
O Facebook permite que os usuários criem um perfil em que podem postar 
informações sobre trabalho, estudo, carreira e até mesmo opiniões religiosas, 
políticas, gostos musicais e diversas outras informações. Através deste perfil, 
o usuário e seus amigos podem compartilhar textos, links, fotos e vídeos. Além 
disso, a rede social também oferece a possibilidade de enviar mensagens 
privadas, públicas e em tempo real para outros usuários. Todos esses recursos, 
com a criação de grupos e páginas por interesse, tornam a rede mais popular.
As interações no Facebook são possíveis por três conjuntos: páginas de 
perfil, páginas de fãs e grupos. As páginas de fãs são as melhores para marcas, 
produtos e empresas. Já os perfis são as melhores para pessoas.
No que diz respeito ao marketing digital utilizando a ferramenta Facebook, a 
criação de uma página (também chamada de “FanPage”) é o passo inicial para 
as organizações que desejam aplicar as ações de marketing nesta rede social. As 
páginas são semelhantes aos perfis pessoais, mas não permitem vínculo mútuo 
(adicionar como amigo, por exemplo). É criada com a finalidade de conectar usuários 
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Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Facebook
 Capítulo 1 
com interesses comuns com relação aos negócios locais, empresas, organizações, 
instituições, marcas, produtos, artistas, bandas, figuras públicas, entretenimento 
ou causa. O Facebook deixou de ser um espaço para relações pessoais e se 
transformou também em um espaço para negócios. Gabriel (2010), em seu livro, 
relata que se o comportamento do público-alvo muda, as estratégias de marketing 
também precisam mudar. Recuero (2010) entra em consonância afirmando que “o 
maior diferencial da web 2.0 seja, talvez, a interação de diversas formas”.
Além das ferramentas de personalização visual das páginas, como foto de 
perfil, capa, aplicativos etc., a rede oferece outras vantagens, como:
 
a) Não limita o número de fãs conectados à página; 
b) Todas as pessoas podem ter acesso à página, inclusive quem não é um 
usuário da rede social; 
c) Mensagens/respostas automáticas;
d) Análise do perfil de público da página;
e) Gerenciador de anúncios.
Como funcionalidade principal, a publicação dentro do Facebook é utilizada 
para criação de mensagens, enquetes, fotos ou vídeos. Para cada publicação são 
disponibilizadas algumas formas de avaliação dos demais usuários, como curtidas 
(uma forma de demonstrar que o conteúdo divulgado é atrativo), comentários 
(possibilidade de expressar a opinião) e compartilhamentos (processo de 
avaliação por meio do link compartilhar, em que a postagem é novamente 
reproduzida através de outro usuário). 
O Facebook se divide inicialmente em três tipos diferentes de graus de 
relacionamento, sendo eles 1.0, 1.5 e 2.0. A rede chamada 1.0 é a chamada 
egocêntrica, pois não são levadas muito em conta as conexões com amigos, tendo 
em vista que apenas um perfil é criado. Já a rede 1.5 é a que possui inter-relações 
com amigos, e a 2.0 é a que considera as conexões dos amigos dos amigos. 
 
Após a criação de uma página para a organização, é extremamente 
importante acrescentar subsídios que sejam apropriados para agregar valor ao 
cliente que a visitará. A rede social disponibiliza todos os recursos necessários 
para que a empresa ou negócio utilize este expressivo canal para se comunicar 
com fãs e clientes, além de oferecer ao profissional de marketing um ótimo 
mecanismo para a construção de marca, através da viralização do conteúdo. 
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 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
A principal dica neste quesito é pensar nas oportunidades oferecidas pelo 
Facebook de forma social, ou seja, ter em mente que o foco deve ser a conversa 
entre empresa e pessoas. Para originar bons negócios, é importante que haja a 
preocupação de gerar engajamento, pois é a partir do engajamento que ela será 
vista pelos fãs. Além das interações entre usuários, cada vez mais empresas têm 
observado que a ferramenta auxiliou na promoção da marca, aumento do market 
share e principalmente do contato privilegiado com o consumidor. O consumidor 
digital é ativo e dinâmico, não pode ser atingido facilmente, e também é gerador 
de mídia. Ainda segundo Gabriel (2010), “quanto melhor se conhecem os gostos e 
o comportamento das pessoas, maior a probabilidade de saber o que elas querem 
(e o que não querem)”.
De acordo com o Facebook, diariamente são registradas 600 
mil tentativas de invasão a contas cadastradas na rede social. 
São cibercriminosos tentando acessar mensagens, fotos e outras 
informações pessoais dos usuários.
Lembre-se: não importa se o seu objetivo é vender mais ou melhor, 
redes sociais são canais de relacionamento.
Público-Alvo Predominante
Segundo dados do próprio Facebook, em 2017, 102 milhões de brasileiros 
compartilharam seus momentos na rede social todos os meses. 54% do público 
são mulheres e 46% homens. Já a idade predominante é 25-34 anos. 45% dos 
usuários dizem ser casados e 32% solteiros. 65% preencheram seu perfil com 
informações educacionais descritas como “Ensino Superior” e 21% trabalham no 
setor de educação e bibliotecas, seguido por 14% em cargos administrativos.
A seguir podemos verificar as principais marcas de cada categoria de página, 
de acordo com o Facebook.
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Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Facebook
 Capítulo 1 
Figura 1 – Principais marcas de cada categoria do Facebook
Fonte: Facebook (2018).
Já na Figura 2, podemos verificar as páginas mais curtidas por usuários 
brasileiros, por ordem de relevância.
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 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
Figura 2 – Páginas mais curtidas
Fonte: Facebook (2018).
A rede social Facebook anunciou que já tem 2,072 bilhões de 
usuários ativos por mês. O número é 16% maior que o registrado 
há um ano, quando a rede social tinha 1,788 bilhão de usuários 
ativos. O crescimento ficou acima das expectativas de analistas, que 
esperavam que a rede social alcançaria 2,06 bilhões de usuários no 
terceiro trimestre do ano fiscal de 2017.
O número de usuários ativos por dia do serviço também cresceu 
16%, chegando a 1,368 bilhão de usuários, ante 1,179 bilhão de 
usuários no mesmo período de 2016.
"Nossa comunidade continua a crescer e nosso negócio 
está indo bem", afirmou Mark Zuckerberg, fundador e presidente 
executivo do Facebook, em nota. "Mas nada disso importa se o 
nosso serviço é usado de formas que não aproximam as pessoas. 
Estamos investindo tanto em segurança que isso vai afetar nossa 
lucratividade, mas proteger nossa comunidade é mais importante do 
que maximizar nossos lucros".
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Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Facebook
 Capítulo 1 
No terceiro trimestre deste ano, o Facebook registrou lucro e 
receita acima dos esperados, mostrando que não houve danos por 
conta das controvérsias de que a Rússia teria usado a rede social 
para influenciar as eleições de 2016. Como resultado, as ações da 
companhia tiveram alta de 1% depois do fechamento do mercado, 
sendo negociadas a US$ 184,50.
O Facebook está no centro de uma tempestade política nos 
Estados Unidos por conta da forma como a rede social gerencia 
anúncios feitos por políticos e como permite a disseminação de 
notíciasfalsas. Nos últimos meses, a rede social informou que 
pessoas na Rússia compraram pelo menos três mil anúncios 
políticos nos EUA e publicaram cerca de 80 mil postagens vistas por 
126 milhões de americanos nos últimos dois anos.
A receita do Facebook com publicidade subiu 49% no terceiro 
trimestre, para US$ 10,14 bilhões, e 88% do valor veio de anúncios 
em dispositivos móveis. Nos trimestres anteriores, a rede social 
registrou crescimentos similares de receita.
A receita total aumentou 47,3%, chegando a US$ 10,33 bilhões, 
superando a estimativa de analistas, que acreditavam que o valor 
chegaria a US$ 9,84 bilhões.
Fonte: Disponível em: <http://link.estadao.com.br/noticias/
empresas,facebook-alcanca-2-07-bilhoes-de-usuarios-no-mundo,7
0002069551>. Acesso em: 18 mar. 2018.
Atividade de Estudos:
1) Agora é sua vez. Assinale a alternativa falsa com relação às 
principais vantagens que uma página contém:
a) Páginas não limitam o número de fãs conectados. 
b) Todas as pessoas podem ter acesso à página, inclusive quem 
não é um usuário da rede social.
c) Páginas podem enviar mensagens/respostas automáticas.
d) Páginas possuem análises de perfil de público da página, porém 
esta é uma funcionalidade paga.
e) Páginas podem fazer anúncios através do Gerenciador de anúncios.
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 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
Funcionalidade de uma Fanpage
Para exemplificar as funcionalidades de uma Fanpage, vamos pegar como 
exemplo a FanPage do Facebook Brasil (Figura 3).
Figura 3 – Funcionalidades da fanpage do Facebook
Fonte: Facebook (2018).
1 Capa: personalizar a capa da sua página é essencial. É a maneira mais 
assertiva de conquistar o cliente no primeiro momento em que ele acessa 
sua fanpage. A foto da capa é importante nesse processo de atração 
e o ideal é escolher uma imagem com cores fortes e que represente a 
proposta da empresa. 
O arquivo deve conter dimensões de 851 pixels de largura por 315 pixels e 
estar salvo em RGB/JPG. Também é possível fazer download de um vídeo de 20 
a 90 segundos de duração e dimensões de 820 x 312 pixels.
2 Foto do perfil: a foto do perfil normalmente contém a logo da empresa 
e possui dimensões de 170 x 170 pixels, salvo em PNG. Atente-se, pois 
a foto será recortada em formato circular para aparecer em anúncios 
e publicações, mas manterá o formato quadrado original quando as 
pessoas visitarem sua página. 
Exemplo:
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Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Facebook
 Capítulo 1 
3 Curtir: o botão curtir serve para pessoas que apoiam uma página e 
querem ver atualizações dela no seu Feed de Notícias. As páginas 
curtidas serão exibidas na seção Sobre do perfil pessoal do usuário, 
abaixo de Curtidas.
4 Seguir: é uma opção para pessoas que querem receber as atualizações 
da página em seu Feed de Notícias, mas não querem o vínculo Curtir.
5 Compartilhar: recomendado para casos em que o usuário quer compartilhar 
a página para algum amigo, ou até mesmo, em seu próprio Perfil.
6 Botão [...]: possui algumas funcionalidades adicionais como Salvar, 
Bloquear e Denunciar, e opções relacionadas a Criar Página, Curtir como 
Página e Convidar Amigos.
7 Enviar Mensagem: recurso disponível para Fãs enviarem mensagens 
para a página, onde somente Administradores da página poderão 
visualizá-las.
8 Sobre: neste campo deverão constar informações sobre a marca/
empresa, por exemplo: endereço, telefone, produtos etc.
9 Recursos customizados: é onde se encontram as abas personalizadas 
que uma página pode criar, com funções e objetivos específicos.
10 Fotos/Vídeos: onde o usuário poderá visualizar imagens ou vídeos da 
empresa.
11 Publicações: nesta opção, o usuário da rede social poderá verificar 
todas as publicações já realizadas pela empresa, no Facebook.
12 Linha do tempo: o usuário também pode conferir as publicações 
diretamente através da Linha do Tempo, funcionalidade idêntica a um 
Perfil pessoal.
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 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
Ao criar uma página, preencha todas as opções disponíveis na 
seção Sobre. Esta funcionalidade é importante para passar mais 
credibilidade à empresa.
a) Criando uma fanpage
Como falamos anteriormente, fanpages são páginas específicas 
para empresas, marcas, organizações e figuras públicas e é através 
dessas páginas que podem ser criadas ofertas, promoções, anúncios e 
relacionamento com seus fãs. 
Barreiras legais: o Facebook possui uma série de regras em seus 
Termos de Serviço. A principal orientação é que cada pessoa pode ter 
um único perfil. Isso quer dizer que empresas não podem possuir perfis 
e, se o fizerem, estão ferindo os termos de serviço e poderão ter suas 
contas apagadas a qualquer momento. 
Fanpages 
são páginas 
específicas para 
empresas, marcas, 
organizações e 
figuras públicas e 
é através dessas 
páginas que 
podem ser criadas 
ofertas, promoções, 
anúncios e 
relacionamento com 
seus fãs.
Qualquer pessoa pode criar uma página, mas somente os 
representantes oficiais podem criar páginas de organizações, 
empresas, marcas e figuras públicas.
Para criar uma página, é necessário ter uma conta pessoal para o vínculo 
administrativo. Desta forma, um mesmo perfil consegue administrar diversas 
páginas simultaneamente. 
Acesse facebook.com/pages/create logado através do seu perfil pessoal e 
clique para escolher uma categoria de página. Você também poderá clicar na seta 
que aparece no canto superior direito do seu perfil e clicar em “Criar Página”.
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Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Facebook
 Capítulo 1 
Figura 4 – Criar uma página
Fonte: Facebook (2018).
Selecione a categoria de página mais específica e que mais se enquadra no 
seu negócio e preencha as informações necessárias. Na sequência será solicitada 
a escolha de uma subcategoria e o nome da sua página. Clique em Começar.
Atenção: os nomes de página não podem incluir termos ou 
frases que possam ser abusivos ou violar os direitos de alguém, 
símbolos (por exemplo, ®) ou pontuação desnecessária, descrições 
longas, como um slogan, qualquer variação da palavra “Facebook”. 
Saiba mais em <www.facebook.com/help/>.
http://www.facebook.com/help/
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 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
Na próxima interface, serão solicitadas algumas configurações iniciais da 
sua fanpage e você poderá preenchê-las neste momento ou pular as opções 
inicialmente.
Figura 5 – Adicionar foto do perfil
Fonte: Facebook (2018).
Fonte: Facebook (2018).
Figura 6 – Adicionar foto de capa
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Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Facebook
 Capítulo 1 
Pronto! Sua fanpage está criada e agora é preciso detalhar as informações 
da página Sobre. Quanto mais informações sobre sua empresa/negócio você 
colocar, maiores as chances de indexar este conteúdo no Google.
b) Customizando a URL de uma Fanpage
Ao criar uma fanpage, o Facebook disponibiliza uma URL não amigável 
que é gerada automaticamente para divulgação da sua página. É importante 
personalizá-la, pois é mais fácil as pessoas encontrarem sua página na pesquisa 
quando ela tem um nome de usuário exclusivo e, até mesmo, de realizar a 
divulgação em outros canais. 
 
Para personalizar a URL basta acessar a aba Sobre e clicar em Personalizar 
nome de usuário.
c) Como converter um perfil em uma fanpage
Caso você tenha criado um perfil por engano e agora se convenceu de que 
a melhor alternativa é criar uma página, poderá converter seu perfil em página. 
Dessa forma, as pessoas que antes eram Amigas, agora tornam-se Fãs, porém, 
seu conteúdo será apagado.
Para realizar a migração, acesse a ferramenta disponibilizada 
pelo Facebook, através do link <www.facebook.com/pages/create/
migrate> e clique em Começar.
Atividade de Estudos:
1) Imagine que você está colocando no ar a página da sua empresa. 
Descreva abaixo:
a) Em que categoria ela se encaixa?
 ____________________________________________________
________________________________________________________________________________________________________
http://www.facebook.com/pages/create/migrate
http://www.facebook.com/pages/create/migrate
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 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
b) Em que subcategoria ela se encaixa?
 ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
c) Que nome você dará?
 ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
d) Como será o link personalizado/URL?
 ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
Planejamento de Conteúdo
O Facebook é um dos lugares onde muita informação é postada a 
cada minuto. Segundo a própria rede social, diariamente são realizadas 
aproximadamente 3.200.000.000 interações (comentários e curtidas) 
em todo o mundo. 
Desta forma, destacar-se não é uma tarefa simples. O principal, 
como dito anteriormente, é entender o que é relevante para o seu 
público-alvo para ser interessante. É através deste bom conteúdo que 
os primeiros fãs serão seduzidos e atraídos para sua fanpage. Com a 
internet, o consumidor deixou de ser um mero receptor e passou a ser 
transmissor e gerador de conteúdo (TELLES, 2011).
O principal, como 
dito anteriormente, 
é entender o que é 
relevante para o seu 
público-alvo para 
ser interessante. É 
através deste bom 
conteúdo que os 
primeiros fãs serão 
seduzidos e atraídos 
para sua fanpage. 
Sua página não competirá apenas com outras páginas, mas 
também com os amigos do perfil do seu fã. Por isso, seu conteúdo 
precisa ser interessante e personalizado.
25
Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Facebook
 Capítulo 1 
Cuidado ao utilizar imagens com pessoas sem autorização, para 
não se prejudicar. 
O Facebook disponibiliza espaço para conteúdo em formato de foto, vídeo, 
textos e links, que podem ser curtidos, comentados e compartilhados por todos os 
usuários da ferramenta.
As seguir mostraremos alguns exemplos de conteúdos que podem ser 
publicados na fanpage:
1 Fotos: imagens possuem maior engajamento e aceitação do público. 
Em geral, são os conteúdos mais compartilhados na rede social. Opte 
por publicar imagens em alta qualidade e com cores vibrantes, que 
contrastem com as cores do Facebook. Fotos com apelo emocional ou 
inspiracional também transmitem uma mensagem positiva para a página 
e, em se tratando de compartilhamentos, trazem bastantes resultados. 
Para compartilhar fotos em sua página, clique em “Compartilhar uma foto 
ou vídeo” na parte superior da Linha do Tempo da sua página e escolha uma das 
opções descritas abaixo:
– Carregar fotos/vídeo: adicione fotos ou um vídeo do seu computador. As 
fotos que você publicar serão adicionadas ao álbum de fotos da Linha do 
Tempo de sua página.
 – Criar álbum de fotos: adicione fotos do seu computador a um novo álbum 
já existente ou crie um novo álbum.
 – Criar um Carrossel de fotos: insira o URL de um site para construir um 
carrossel de rolagem de fotos. Selecione as fotos ou vídeos que você 
deseja adicionar e, se quiser, escreva uma legenda.
2 Textos: essa é a forma mais fácil e simples de realizar uma publicação. 
A recomendação geral é prezar pela objetividade e utilizar pouco texto, 
pois as pessoas não costumam ler textos extensos na rede social.
3 Vídeos: os vídeos são os conteúdos preferidos dos usuários do 
Facebook. A sugestão é gravar making offs, dicas e produtos. Caso não 
tenha como fazer uma superprodução, grave de um celular com boa 
qualidade. Outra alternativa é compartilhar vídeos de outras páginas 
(com os devidos créditos). 
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 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
Para adicionar um vídeo a sua página, clique em “Compartilhar uma foto ou 
vídeo” na parte superior da Linha do Tempo da sua página e clique em Carregar 
Fotos/Vídeo, selecionando um vídeo do seu computador ou celular. Escreva uma 
legenda opcional, depois digite o Título e insira as Marcações. Clique nas setas na 
prévia do vídeo ou clique em Adicionar miniatura e selecione Escolher a partir do 
vídeo ou Adicionar imagem personalizada para selecionar uma miniatura. Clique 
em Publicar e espere o vídeo carregar.
4 Links: excelente alternativa para divulgar seu website. Compartilhe links 
do seu blog, com conteúdos interessantes e que farão o seu público sair 
da rede social para outro canal. Ao compartilhar um link da sua página, 
você poderá incluir uma prévia na sua publicação. A prévia pode conter 
até dez imagens com descrições e URLs de destino únicos.
 Para compartilhar um link em sua página, clique em “Escreva algo...” no 
topo da Linha do Tempo da sua página e insira o link que você deseja 
compartilhar. 
Dicas extras:
 – Fique de olho na concorrência. Inspire-se nas postagens bem-sucedidas 
e aprenda com as que não se saíram bem. 
 – Observe o Tire suas dúvidas ou FAQ do seu site e crie conteúdos 
voltados para as dúvidas mais frequentes.
 – Divulgue participação em eventos do seu setor. Mostre como é o dia a 
dia da empresa.
a) EdgeRank
O Facebook organiza as informações que são atualizadas no Feed de 
notícias dos seus fãs através de um mecanismo chamado EdgeRank, trata-se 
de uma fórmula matemática que define a prioridade e frequência das publicações 
para os usuários. 
 
Cada fanpage (e também perfis pessoais) possui um número de EdgeRank. 
Quanto mais alto este número, mais alta será a prioridade das suas publicações 
para as pessoas que acompanham você. 
Esse número é calculado conforme a fórmula mostrada abaixo.
27
Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Facebook
 Capítulo 1 
Figura 7 – Fórmula para cálculo do EdgeRank
Fonte: Facebook (2018).
O EdgeRank baseia-se em três elementos, chamados de:
– (u) Afinidade: relação entre você e as ações de engajamento do seu 
público (curtidas, compartilhamentos, cliques e comentários). 
Quanto maior a interação dos fãs na sua página, maiores as 
chances do seu conteúdo ser visto. Para a doutora Martha Gabriel 
(2010), “estamos chegando a uma época na qual a interatividade e a 
experiência são os principais aspectos para o sucesso de estratégias 
de marketing”.
– (w) Relevância ou Peso: variável que avalia quais conteúdos e que 
tipos de ações dos fãs possuem maior relevância. Nesse caso, utilize 
muitas fotos e vídeos e incentive compartilhamentos e comentários dos 
seus fãs.
 – (d) Tempo: quanto maior a frequência das suas postagens, maior será a 
pontuação atribuída para sua publicação. 
b) Programação de conteúdo
Antes de falarmos sobre como agendar as publicações no Facebook, 
precisamos planejar o teor das postagens. Engana-se quem pensa que para que 
se produza bons conteúdos é necessário apenas inspiração e conhecimento. 
Planejar é o grande segredo. Se você não projetar sua estratégia de social media 
com antecedência, então está apenas tomando decisões ocasionais, sem visão 
do panorama geral do seu negócio. Uma agenda de conteúdo pode ajudá-lo a 
compreender melhor de que forma suas ações se adéquam aos seus objetivos.
28
 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
Antes de iniciar o processo, é necessário pesquisar. Leia sites e blogs sobre 
os assuntos que você deseja abordar em suas redes sociais. Se você não faz 
ideia do que pode ser um bom conteúdo, pesquise nos canais de concorrentes 
diretos e indiretos. 
Faça pesquisa em sites de empresas internacionais para se 
diferenciar dos concorrentes locais. Também é interessante dar uma 
olhada nos comentários das pessoas em blogs. Através dos comentários 
você pode ter noção do que seu público quer, quais dúvidas ele tem e 
por quais vertentes você pode realizar uma aproximação.
Uma pauta de conteúdo geralmente é composta por título, palavras-chave, 
descrição e call-to-action(chamada para ação). Ela deve ser um guia para a 
elaboração dos textos e imagens e assim você conseguirá criar uma identidade 
em torno da sua marca.
Você pode criar templates de conteúdo no Google Agenda, 
Trello ou até mesmo no Word ou Excel. Utilize essas ferramentas 
para delimitar o texto, a imagem e o horário das publicações.
Um dos recursos mais interessantes para páginas no Facebook é a 
possibilidade de agendar conteúdos para serem publicados nos dias e horários 
escolhidos pelo profissional que está desenvolvendo a função. Outro recurso 
interessante é que as publicações programadas podem ser criadas e editadas por 
outros administradores e editores que ajudam na administração da sua página.
Para programar uma ou mais postagens, basta carregar o conteúdo no 
topo da Linha do Tempo da sua página. Clique na flecha ao lado de Publicar e 
selecione Programar. 
29
Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Facebook
 Capítulo 1 
Figura 8 – Programar postagens
Fonte: Facebook (2018).
Fonte: Facebook (2018).
Abaixo de Publicação, selecione a data e o horário em que você deseja que 
seja publicada e clique em Programar.
Para reprogramar, editar ou excluir uma publicação programada, clique 
em “Ferramentas de publicação” na parte superior da página e em Publicações 
programadas na coluna esquerda. Basta selecionar a publicação que deseja 
editar e abrir as opções no menu Ações. 
Figura 9 – Ferramentas de publicação
Agora que sua página está criada e com as informações necessárias para 
iniciar o engajamento com os fãs, é o momento de divulgar sua fanpage para 
ganhar suas primeiras curtidas e posteriormente vendas.
c) Relacionamento
Separamos mais algumas dicas para você melhorar o relacionamento com 
seu público-alvo.
• Regra 80/20: publique cerca de 80% de conteúdo útil para o fã e 20% de 
promoções ou informações sobre seus produtos. 
30
 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
• Humanização: evite utilizar uma linguagem formal, seja o mais próximo 
possível dos fãs. 
• Responda todos os comentários: uma das atitudes que os usuários 
mais admiram em uma empresa no ambiente virtual é a valorização dos 
clientes, então sempre responda todos os comentários da sua página. 
• Curiosidades: procure instigar a curiosidade dos fãs, seja com imagens 
ou com textos. Promova ações de lançamento exclusivas para o 
Facebook.
• Incentive a interação: você pode pedir para seus fãs enviarem fotos 
usando ou degustando seus produtos. 
• Datas comemorativas: faça um calendário de todas as datas 
comemorativas que são importantes para os seus fãs e publique 
conteúdos personalizados. 
Planejamento de Campanhas
Planejar e produzir conteúdo é uma maneira excelente de gerar interação com 
seu público. Contudo, muitas empresas ainda passam dificuldades em alcançar a 
audiência desejada, por conta dos mecanismos de distribuição de conteúdo do 
Facebook. Em média, apenas 1% de seus fãs visualizarão suas postagens. Para 
acelerar e sair na frente em um mercado competitivo, utilizar a mídia paga pode 
ser uma boa saída.
 
Com a publicidade digital, você alcança a pessoa certa, com 
a mensagem certa e na hora certa. Você já não depende de que as 
pessoas passem pelo seu outdoor, assistam ao seu espaço de 30 
segundos entre os comerciais de TV ou encontrem o seu anúncio 
escondido nas páginas de um jornal.
O Facebook disponibiliza uma ferramenta, em que é possível 
anunciar conforme o objetivo e o público-alvo do negócio. O Gerenciador 
de Anúncios permite criar anúncios no Facebook e no Instagram, além 
de visualizar, alterar e acompanhar os resultados de desempenho das 
campanhas. 
O Gerenciador de Anúncio é dividido em quatro abas:
O Facebook 
disponibiliza uma 
ferramenta, em que 
é possível anunciar 
conforme o objetivo 
e o público-alvo 
do negócio. O 
Gerenciador de 
Anúncios permite 
criar anúncios no 
Facebook e no 
Instagram, além de 
visualizar, alterar 
e acompanhar 
os resultados de 
desempenho das 
campanhas. 
31
Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Facebook
 Capítulo 1 
Figura 10 – Gerenciador de anúncio
Fonte: Facebook (2018).
Fonte: Facebook (2018).
1 Visão geral da conta: é a guia que contém o resumo dos anúncios e 
atividades da conta. Nesta opção você verá o alcance do seu anúncio, 
valor gasto até o momento e valor gasto em todos os anúncios.
2 Campanhas: seção em que você poderá criar uma nova campanha, 
duplicar campanhas já existentes, editar campanhas (alterar o nome ou 
investimento, por exemplo), visualizar informações sobre desempenho e 
exportar ou compartilhar os resultados utilizando o Excel. 
Figura 11 – Campanhas
3 Conjunto de anúncios: nesta aba você poderá consultar o conjunto de 
anúncios das suas campanhas. Será possível criar um novo conjunto 
de anúncios para uma campanha já existente, além de duplicar e editar 
conjunto de anúncios. 
32
 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
Figura 12 – Conjunto de anúncios
Fonte: Facebook (2018).
Fonte: Facebook (2018).
4 Anúncios: esta guia traz informações sobre os seus anúncios em si. 
Caso tenha optado por mais de uma imagem no mesmo conjunto de 
anúncios, é aqui que você terá acesso a qual está dando mais resultados. 
Além de editar e acompanhar os dados, nesta aba você pode ver uma 
prévia do seu anúncio exatamente com a aparência que ele se encontra 
no Facebook.
Figura 13 - Anúncios
Quando você selecionar uma de suas campanhas, conjuntos de anúncios ou 
anúncios, essas guias exibirão somente os itens que você selecionou e filtrarão 
automaticamente suas escolhas. 
a) Organizando suas campanhas
Conforme você for criando seus anúncios no Gerenciador de Anúncios, poderá 
filtrar dados e encontrar facilmente informações sobre um anúncio específico. 
33
Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Facebook
 Capítulo 1 
Fonte: Facebook (2018).
Figura 14 – Gerenciar anúncios
1 Pesquisar: clique em Pesquisar para encontrar os anúncios com base 
em condições específicas, por exemplo, veiculação, impressões ou 
alcance.
2 Filtros: neste botão você pode escolher entre filtros predefinidos, como 
filtros de posicionamento, objetivo ou objetivos de otimização, ou criar 
um filtro personalizado. Se você criar um filtro personalizado, poderá 
salvá-lo para usá-lo posteriormente no Gerenciador de Anúncios. 
3 Intervalo de datas: você pode ajustar o intervalo de datas no Gerenciador 
de Anúncios para exibir somente os anúncios de um período específico. 
Você pode também comparar o desempenho dos anúncios em dois 
períodos diferentes.
b) Criando suas campanhas
 Como já vimos anteriormente, para ser veiculado seu anúncio precisa de 
três partes: uma campanha, um conjunto de anúncios e um anúncio. Todas essas 
partes compõem a estrutura da campanha. Entender suas funcionalidades ajuda 
seus anúncios a serem veiculados da forma que alcancem as pessoas certas.
O que é uma campanha?
Campanhas são a base do anúncio. Quando você decide veicular um anúncio, 
começa sempre por criar uma campanha. É através dela que você escolherá o 
objetivo da publicidade. À medida que seu negócio se expandir, os objetivos de 
sua campanha podem ser modificados. Primeiro, suas campanhas podem focar 
na aquisição de novos fãs. Depois, você poderá incentivar as pessoas a curtirem 
suas publicações.
34
 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
Quais são os objetivos?
1 Alcançar pessoas próximas ao seu negócio: o objetivo é mostrar 
seu anúncio para as pessoas que residem próximo ou na região de seu 
negócio local.
2 Impulsionar suas publicações: utilizado para alcançar o máximo de 
pessoas possível e estimular o envolvimento com o anúncio.
3 Aumentar as conversões em seu site: crie anúncios com este objetivo 
para incentivar as pessoas a visitarem seu site.
4 Adquirir cadastros para seu negócio: criar anúncios para captar 
informações das pessoas.
5 Aumentar a participaçãoem seu evento: tem o objetivo de promover 
seus eventos.
6 Comunicar-se com possíveis clientes: criar anúncios que iniciam 
conversas com os clientes através de mensagens inbox.
7 Fazer as pessoas obterem sua oferta: tem o objetivo de promover um 
cupom de descontos ou outras ofertas especiais.
8 Obter instalações de seu aplicativo: fazer as pessoas instalarem seu 
aplicativo.
9 Aumentar o envolvimento com seu aplicativo: incentivar os usuários 
existentes a interagirem com seu aplicativo.
O que é um conjunto de anúncios?
Um conjunto de anúncios serve para dizer ao Facebook como seu anúncio 
deve ser veiculado. Através dele, você cria um público através de características 
como localização, gênero, idade e muito mais. Também cria um orçamento e 
define a programação de datas do anúncio, além de selecionar posicionamentos.
35
Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Facebook
 Capítulo 1 
Você pode criar vários anúncios em um único conjunto de 
anúncios e acompanhar qual traz mais resultado para o seu negócio.
Para criar um novo anúncio, clique em Criar anúncio no Gerenciador de 
Anúncios. Quando você criar um anúncio, percorrerá todas as seções da estrutura 
da campanha.
Figura 15 – Seções para criar um novo anúncio
Fonte: Facebook (2018).
A primeira etapa na criação de um anúncio é a escolha de um objetivo, 
conforme vimos anteriormente. O objetivo da sua publicidade é o que você quer 
que as pessoas façam quando virem seus anúncios. Ao criar um anúncio, primeiro 
você escolhe o seu objetivo e dá nome a sua campanha. 
O que é um anúncio?
O anúncio é o que o público-alvo irá visualizar. No nível do anúncio, você 
escolhe a parte criativa do anúncio, que pode incluir itens como imagens, vídeos, 
textos e um botão de chamada para ação. 
36
 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
Figura 16 – Objetivo do anúncio
Fonte: Facebook (2018).
Ao lado de Nome do conjunto de anúncios, adicione um nome personalizado 
ou use o nome padrão exibido.
Na seção Público, preencha com os detalhes sobre o público. As opções 
abaixo são as disponíveis para criar um novo público:
1 Locais: segmente seu anúncio em nível de país, estado, município, 
cidade, distrito ou código postal. 
2 Idade: direcione anúncios para pessoas dentro de um intervalo etário.
3 Gênero: direcione os anúncios a mulheres, homens ou a pessoas de 
todos os gêneros.
4 Idiomas: segmente para usuários de determinados idiomas.
5 Direcionamento detalhado: inclua ou exclua pessoas de um público 
com base em dados demográficos, interesses e/ou comportamentos. O 
direcionamento detalhado permite que você refine o grupo de pessoas 
para as quais exibiremos seus anúncios. Você pode fazer isso com 
informações demográficas adicionais, interesses e comportamentos, por 
exemplo: o que as pessoas compartilham nas próprias Linhas do Tempo, 
os aplicativos que usam, as páginas com que se envolvem etc.
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Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Facebook
 Capítulo 1 
Fonte: Facebook (2018).
6 Conexões: inclua ou exclua pessoas de seu público com base em 
conexões com sua página, aplicativos ou eventos. Uma pessoa pode ser 
considerada "conectada" a um desses elementos se tiver se envolvido 
com ele ou se for amiga de alguém que tenha se envolvido. Você 
pode incluir ou excluir essas conexões, dependendo do que pretende 
conseguir. Você pode incluir ou excluir um tipo de conexão por conjunto 
de anúncios, ou clicar em Combinações avançadas, no menu suspenso, 
para configurar uma série de parâmetros que uma pessoa deverá atender 
para fazer parte do seu público-alvo.
7 Públicos Personalizados: os Públicos Personalizados são públicos 
direcionados formados por pessoas que você já conhece (através de 
uma lista de e-mails, por exemplo). 
8 Públicos Semelhantes: são um subgrupo dos Públicos Personalizados, 
onde você pode anunciar para pessoas semelhantes pessoas que você 
já conhece.
Selecione os posicionamentos do seu anúncio na seção Posicionamentos. 
Nesta aba você pode optar por permitir que seus anúncios sejam exibidos 
automaticamente em lugares onde provavelmente eles terão um bom 
desempenho, ou escolher manualmente onde seus anúncios serão exibidos no 
Facebook, no Instagram ou no Audience Network. Nem todos os posicionamentos 
estão disponíveis para todos os objetivos. 
Figura 17 – Posicionamento do anúncio
38
 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
Figura 18 – Posicionamento do anúncio
Fonte: Facebook (2018).
39
Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Facebook
 Capítulo 1 
Na seção Orçamento e programação, você pode escolher um orçamento, além 
de definir a programação do seu conjunto de anúncios. Orçamento é o valor em 
dinheiro que você está disposto a pagar para que seus anúncios sejam veiculados. 
Há dois tipos de orçamentos disponíveis:
– Orçamentos diários: o valor médio por dia, que você está disposto a 
gastar. 
– Orçamentos vitalícios: é a quantia que você está disposto a gastar ao 
longo de todo o tempo de execução do seu conjunto de anúncios.
Selecione um formato de anúncio que será a aparência do seu anúncio em 
si. Dependendo do objetivo, é possível escolher um dos seguintes formatos:
1 Carrossel: um anúncio com duas ou mais imagens ou vídeos roláveis.
2 Imagem única: um anúncio com uma imagem. É possível criar até seis 
anúncios com uma imagem em cada um.
3 Vídeo único: um anúncio com um vídeo.
4 Apresentação multimídia: um anúncio de vídeo em looping com até dez 
imagens.
5 Canvas: um formato imersivo de história que combina imagens e vídeos.
Escolha suas imagens e/ou seus vídeos
Ao criar seu anúncio, você deverá escolher as imagens e/ou os vídeos que 
couberem no formato do seu anúncio.
Não deixe de experimentar com imagens e formatos diferentes 
antes de definir um anúncio específico, e veja sempre uma prévia de 
como será a aparência do anúncio “lá fora” antes de veiculá-lo.
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 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
Crie seus anúncios criativos diretamente em <www.facebook.
com/ads/creativehub>.
Conecte seu anúncio à página do Facebook do seu negócio e adicione outros 
detalhes ao anúncio (como o URL do site ou um botão de chamada para ação). À 
medida que você adicionar detalhes ao seu anúncio, verá uma prévia à direita, de 
como ficará o anúncio.
Quando estiver pronto, clique em “Fazer pedido” na parte inferior da criação 
de anúncios. Quando fizer um pedido pela primeira vez, você será solicitado a 
inserir suas informações de pagamento. 
O Facebook aceita diversas formas de pagamento em todo o mundo, 
inclusive:
1 Cartões de crédito e de débito (American Express, Discover, MasterCard, 
Visa).
2 PayPal.
3 Débito em conta (banco on-line).
4 Formas de pagamento manual locais/boletos.
Se você quiser adicionar a forma de pagamento mais tarde, basta acessar 
“Cobrança” dentro do Gerenciador de anúncios. 
Figura 19 – Cobrança no gerenciador de anúncios
Fonte: Facebook (2018).
41
Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Facebook
 Capítulo 1 
Na seção Forma de pagamento, clique em Adicionar forma de pagamento e 
escolha a forma de pagamento que deseja adicionar, preenchendo as informações. 
Se você deseja ver seu histórico de pagamentos dos seus anúncios, 
entender por que foi cobrado ou ver os resultados de um anúncio específico pelo 
qual foi cobrado, é possível ver um detalhamento completo das suas cobranças 
de anúncios do Facebook no seu Gerenciador de Anúncios. Basta acessar 
“Cobrança”, e na sua lista de transações, clicar no menu de data (localizado acima 
das suas transações). Escolha o intervalo de datas sobre o qual deseja visualizar 
as cobranças e confira todas as informações. 
Figura 20 – Histórico de pagamentos
Fonte: Facebook (2018).
Atividade de Estudos:
1) Escreva abaixo quais segmentações você usaria para sua 
empresa e trace métricas para avaliar no próximo capítulo.
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 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
Análise de Resultados
Saber como medir e avaliar o desempenho dos seus anúncios e da página 
em si é o primeiro passo para captar mais clientes. É preciso se preparar para 
realizar uma análise de qualidade e que realmente traga resultados. Defina os 
seus objetivos de marketing para que sua análise de métricas seja bem-sucedida. 
Você quer fãs? Quantos e de quais regiões, por exemplo?
A partir do momento em que você sabe onde quer chegar com sua campanha, 
torna-se mais fácil mensurar os resultados e avaliar o seu progresso.
a) Métricas do gerenciador de anúncios
Ainda no Gerenciador de Anúncios, temos informações valiosas sobre 
suas campanhas. O relatório de anúncios demonstra como sua publicidade está 
ajudando você a alcançar os objetivos do seu negócio no Facebook. Com os 
dados analisados, você poderá tomar decisões mais embasadas ao criar suas 
campanhas e, assim, melhorar seus resultados.
Acesse a aba Visão Geral para ver um resumo do desempenho de todas as 
suas campanhas e obter informações, como idade, gênero e localização, sobre 
as pessoas que as visualizam. Use os gráficos para entender o desempenho de 
suas campanhas ao longo do tempo e analisar as tendências. Passe o ponteiro do 
mouse sobre os gráficos para ver mais informações. 
Figura 21 – Visão geral dos anúncios
Fonte: Facebook (2018).
Personalize as métricas que deseja ver. Há quatro seções com métricas que 
você pode ajustar (alcance, impressões, quantia gasta e cliques no link). Para 
alterar a métrica vista em uma seção, clique no ícone de lista suspensa ao lado do 
nome da métrica e escolha uma nova métrica na lista. 
43
Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Facebook
 Capítulo 1 
Fonte: Facebook (2018).
Fonte: Facebook (2018).
Figura 22 – Verificar métricas
Além disso, veja informações sobre as pessoas que estão interagindo com o 
anúncio, como idade, gênero e a hora do dia em que ele é visualizado. 
Figura 23 – Características de quem acessa os anúncios
Você pode programar um relatório regularmente e enviá-lo 
para o seu endereço de e-mail ou para o e-mail de outra pessoa. 
Para gerar um relatório regularmente, navegue até o Gerenciador 
de Anúncios e selecione a campanha, o conjunto de anúncios ou o 
anúncio para o qual você deseja criar um relatório. Clique no ícone 
no canto superior esquerdo da tabela do relatório e selecione Salvar 
novo relatório. Selecione Programar e-mail e em Entrega, escolha 
Diária, Semanal ou Mensal. Clique em Salvar.
44
 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
Figura 24 – Salvar relatório
Fonte: Facebook (2018).
b) Métricas da página
Ter acesso a métricas confiáveis é essencial para as marcas crescerem. Com 
as informações da página, é possível saber com quais publicações as pessoas 
estão se envolvendo, para que você possa tomar decisões conscientes sobre qual 
tipo de conteúdo tem uma melhor repercussão na sua página. 
Clique na guia Informações da Página para obter relatórios sobre:
 – Quantas pessoas suas publicações alcançaram e quantas pessoas se 
envolveram com suas publicações.
 – O número de pessoas que ligaram para sua empresa por meio da sua 
página.
 – O número de vezes que você respondeu aos clientes e seu tempo médio 
de resposta.
 – O número de check-ins que as pessoas fizeram em sua empresa por 
meio de publicações.
45
Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Facebook
 Capítulo 1 
Fonte: Facebook (2018).
Figura 25 – Relatórios sobre a página
Use os dados das Informações da Página do Facebook para ajustar sua 
página, ampliar seu público e aumentar o envolvimento. Faça isso observando 
estes pontos:
• Alcance: veja quantas pessoas viram suas publicações, bem como 
quantas curtiram, compartilharam e comentaram nelas. Isso ajudará você 
a identificar quais publicações recebem mais atenção, o que permite 
criar mais publicações similares àquelas com as quais as pessoas mais 
interagem.
• Visualizações da página: descubra quantas pessoas estão visualizando 
sua página e quais seções elas estão procurando. Em seguida, obtenha 
detalhes agregados sobre seu público por idade, gênero e localização. 
Use essas informações para fazer o direcionamento para diferentes 
públicos com publicações e anúncios impulsionados ou para adequar 
seu conteúdo aos interesses do público.
• Ações na página: veja quais ações as pessoas estão executando na 
sua página, incluindo se elas estão acessando seu site ou clicando no 
seu botão de chamada para ação. Isso o ajudará a ajustar sua página 
para incentivar as pessoas a executar as ações desejadas.
• Publicações: veja um detalhamento do desempenho de cada uma das 
publicações da sua página do Facebook. Você verá quantas pessoas 
cada publicação alcançou, quantas responderam com cliques e reações, 
e o tipo de publicação para que você possa analisar rapidamente o que 
está funcionando melhor.
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 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
• Pessoas: conheça seu público com informações agregadas, incluindo 
idade, gênero e localização. Você também verá quando as pessoas 
estão vendo sua página e como elas a encontraram. Isso pode ajudar 
você a criar publicações que gerem mais respostas.
Atividade de Estudos:
1) Agora é sua vez. Quais as principais métricas que nortearão seu 
negócio daqui para frente? Explique os motivos e como irá avaliá-las.
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Melhores Práticas – Cases de 
Sucesso
a) Nutren Senior 
Estudos de caso nos inspiram e motivam. Por isso, separamos algumas 
empresas que estão crescendo com o marketing no Facebook.
Em 2013, a Nestlé Brasil lançou a marca Nutren Senior, um suplemento 
alimentar com fórmula exclusiva para pessoas com mais de 50 anos. Hoje, a marca 
conta com uma variedade de sete produtos para se adequar às necessidades e 
ao gosto de seu público-alvo, oferecendo versão em pó ou pronta para beber.
Nutren Senior pretendia trabalhar e melhorar o relacionamento da marca 
com o seu público-alvo para se tornar a marca mais lembrada na categoria de 
suplementos para pessoas acima dos 50 anos. Para fazer isso, a marca tinha 
o desafio de falar de forma eficaz e genuína com o consumidor. Além disso, a 
experimentação e vendas são dois objetivos de negócios importantes que o 
47
Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Facebook
 Capítulo 1 
Facebook poderia colaborar.
Como alcançar a maioria de sua audiência e como melhorar a comunicação 
com ela? A resposta para essas perguntas estava no Facebook, com os recursos 
de segmentação de anúncio, que ajudariam a marca a falar com o público-alvo 
desejado, e com a ferramenta de Alcance e Frequência, garantiria a entrega da 
mensagem. Com essas soluções em mente, então, veio a ideia para a campanha 
"A melhor fase da vida é agora": celebrar conquistas de quem passou dos 50 anos 
e tem muito que aproveitar da vida.
A proposta começou com uma etapa criativa um tanto quanto diferente: 
aproveitando a sua página no Facebook, Nutren pediu para que as pessoas 
compartilhassem suas histórias de superação. Entre todos os comentários, a 
marca selecionou três personagens principais para contar suas realizações únicas 
após os 45 anos, e todas elas foram veiculadascomo um anúncio de vídeo na 
plataforma.
A produção começava questionando se "existe uma idade certa para realizar 
um sonho". Depois, mostrava as histórias de Castro Pereira (77 anos), que 
montou um hotel rural, Fred Ilhara (68 anos), que correu uma maratona depois 
dos 50 anos, e Rosana Lia (68 anos), que venceu o medo e pulou de paraquedas. 
A narrativa toda durava pouco mais de dois minutos.
Além desse conteúdo principal, a marca trabalhou com montagens de fotos 
acompanhadas de pequenos textos para aumentar o envolvimento da divulgação, 
que aconteceu de junho a agosto. E ela não parou por aí: em sua página do 
Facebook, a Nutren também compartilhou outros depoimentos e fotos de 
consumidores, também impulsionando essas publicações para sua audiência de 45 
anos ou mais com interesses em bem-estar, vida, saúde, esportes e boa forma.
Por fim, para repetir a história de sucesso, durante o Dia dos Namorados a 
marca pegou carona na data e aproveitou para compartilhar histórias de amor em 
qualquer idade, inspirando seu público com uma linda história de um casal que se 
conheceu depois dos 50 e de companheiros que vivem juntos há 50 anos. Tudo 
isso sempre dentro do objetivo inicial.
Para criar todo esse conteúdo e preparar a estratégia de divulgação no 
Facebook, a marca teve ajuda da Nlab e das agências Mutato, Mirum e da 
produtora Sagaz Filmes.
A estratégia de Nutren Senior para aumentar seu reconhecimento de marca 
no Facebook fez com que a marca maximizasse o alcance do público-alvo ao dar 
voz às pessoas que mais consumiam seus produtos.
48
 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
24 pontos de aumento de lembrança de anúncio;
21 pontos de aumento de lembrança de marca no público acima dos 50 anos;
19 pontos de crescimento de reconhecimento de marca.
b) Fanta
Fanta usou o Messenger aliado a anúncios na plataforma do Facebook e 
Instagram para promover a nova Fanta Guaraná e convidar um público jovem a 
experimentar a bebida em unidades do McDonald's. Distribuiu, por mensagem, 
milhões de cupons — e viu mais de um terço deles serem resgatados nas lojas.
Presente na Europa desde a década de 1940, Fanta é reconhecida pelos 
diversos sabores de refrigerante que produz. Além das versões mais conhecidas 
no Brasil, de laranja e de uva, a marca tem no portfólio outras dezenas de 
variações de bebida, que são ou já foram vendidas em mercados pelo mundo 
todo. A marca chegou aos Estados Unidos na década de 1960 e está no Brasil 
desde 1964, sendo o segundo produto da Coca a aterrissar no país.
Consolidada no Brasil com seus sabores uva e laranja, Fanta precisava fazer 
barulho para lançar sua nova versão, de guaraná, e torná-la reconhecida entre 
uma audiência formada principalmente por jovens. E além do reconhecimento, a 
marca buscava ainda gerar intenção de compra nesse público-alvo.
Como incentivar uma pessoa que não conhece um produto a experimentá-
lo? Distribuindo amostras grátis, é claro. No entanto, como fazer isso no ambiente 
digital? A solução que a marca encontrou — em conjunto com o Facebook, as 
agências Mutato e Kolab, o estúdio de experiências digitais Outra Coisa e os 
desenvolvedores da CWI — foi distribuir, com um bot do Messenger, chamado de 
“Fanta Guaraná, Manda Mais”, cupons que podiam ser trocados por copos de Fanta 
Guaraná em unidades participantes da rede McDonald's, parceira da Coca-Cola.
A ideia do projeto era aproveitar a conexão já existente da marca com sua 
grande base de fãs jovens. A hipótese trabalhada pelo Creative Shop do Facebook 
era de que uma conversa via Messenger poderia aproximar ainda mais os lados e 
agilizar a jornada de consumo, indo rapidamente do reconhecimento do produto à 
intenção de compra.
Um protótipo do bot foi desenvolvido durante uma sessão de cinco horas, que 
envolveu times da marca, do Facebook, das agências e dos desenvolvedores. 
O plano discutido entre o grupo era criar uma experiência "cíclica" em torno 
dele, começando pela descoberta, passando pela experimentação e depois 
49
Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Facebook
 Capítulo 1 
reengajando consumidores.
Primeiro, o cliente descobria o produto por anúncios, direcionados sempre 
a jovens de cidades com unidades do McDonald's envolvidas na ação. Para o 
Feed do Facebook, Fanta apostou em vídeos curtos, que funcionavam mesmo 
sem som, para gerar reconhecimento. Já para o Instagram, a marca preparou 
vídeos com influenciadores que dialogavam diretamente com o público-alvo. Em 
paralelo, no Facebook, foram trabalhados também criativos estáticos com um 
botão de chamada para ação, que levava os clientes interessados ao Messenger 
— e à segunda parte do ciclo.
Nessa fase seguinte, o consumidor iniciava uma conversa com a marca e 
ganhava dois cupons, que podiam ser trocados por uma Fanta Guaraná em um 
McDonald's. O bot do Messenger ainda indicava as unidades participantes do 
restaurante e dava ao cliente uma opção para personalizar e compartilhar um dos 
cupons na Linha do Tempo de um amigo, o que ajudava a marca a ganhar ainda 
mais reconhecimento.
Então, na etapa final, Fanta retomava a conversa com os clientes com uma 
mensagem patrocinada. A ideia era lembrá-los de resgatar os cupons caso ainda 
não o tivessem feito, oferecer uma rodada extra de refrigerante e também sugerir 
que convidassem mais amigos para experimentar o novo sabor — o que reiniciava 
o ciclo. A campanha foi iniciada no começo de julho, e a estratégia seguiu em 
execução até o final de setembro de 2017.
A ideia de aproveitar a conexão da marca com a base de fãs e dar a ela 
a chance de experimentar a nova Fanta Guaraná surtiu efeito e ainda rendeu 
resultados que superaram a expectativa da empresa. Mais de 2 milhões de 
cupons para uso próprio — e 940 mil customizados, para serem compartilhados 
com outras pessoas — foram gerados nas conversas de clientes com o bot, 
com mais de um terço deles sendo resgatados nos restaurantes participantes. O 
engajamento do público foi tanto que o resultado superou em 46% o benchmark 
estipulado pela Coca-Cola, obtido em uma campanha feita alguns anos antes.
2,6 milhões de cupons gerados via Messenger;
46% mais alta do que a meta estabelecida foi a taxa de resgate de cupons;
17 pontos de aumento em lembrança de anúncio;
7 pontos de crescimento em reconhecimento de campanha.
50
 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
c) Netshoes
O grupo Netshoes nasceu nos anos 2000, em São Paulo, com uma loja 
física de calçados. No entanto, isso durou pouco: em 2007, a marca esportiva 
decidiu investir no e-commerce, onde hoje concentra a maioria de seus esforços. 
Atualmente, a marca tem operações no Brasil, na Argentina e no México. No 
portfólio conta com os e-commerces Zattini e Shoestock e ainda opera lojas 
oficiais como NBA, NFL, São Paulo, Palmeiras, River Plate, Chivas.
Para homenagear o Dia dos Pais e associar a marca à data, a Netshoes 
desenvolveu uma série de vídeos com o humorista Wellington Muniz, conhecido 
também como Ceará, mais sua esposa, Mirella Santos, e sua filha, Valentina. 
O plano precisava ir além das primeiras etapas da jornada de compras do 
consumidor — e foi aqui que o Facebook e o Instagram entraram na jogada. Além 
da ajuda do time de Creative Shop para criar a narrativa da campanha, a Netshoes 
encontrou nas nossas plataformas diversos formatos de anúncio que ajudariam a 
marca a ter mais reconhecimento e, posteriormente, mais vendas.
Dividida em três partes, a campanha de Dia dos Pais combinou anúncios de 
vídeo, Coleção, Carrossel e anúncios dinâmicos, sempre dentro do mote criativo 
"Pai que joga junto". Cada formato do Facebook e do Instagram era posicionado 
em um momento diferente da jornada de compra e direcionado para audiências 
customizadas ao longo das etapas.
No início, a Netshoes trabalhou o reconhecimento da marca com cinco vídeos 
que mostravam o humorista e sua esposa dividindo as tarefas na criação da filha 
deles. A ideia era colocar o pai ajudandoem momentos que iam desde uma 
brincadeira até algo rotineiro, como fazer a criança tomar um suco saudável ou ter 
uma aventura de faz-de-conta dentro de casa. Durante o comercial, era possível 
identificar artigos e roupas esportivas vendidos no e-commerce. Dessa forma, 
eles já trabalhavam a lembrança da marca dentro de uma história descontraída 
e com uma narrativa que captava atenção da audiência de homens e mulheres 
acima dos 18 anos.
Na segunda parte, a Netshoes apostou na Coleção para trabalhar os 
mesmos vídeos, mas trazendo quatro produtos relacionados ao conteúdo visto. 
Aqui, a marca alcançava o público-alvo que tinha envolvimento com os anúncios 
da primeira fase. Assim, o e-commerce trabalhava a consideração e gerava 
intenção em apenas um formato de anúncio. Por fim, para a última etapa, a marca 
utilizou os anúncios dinâmicos com Carrossel para reimpactar as pessoas que 
demonstraram interesse por seus produtos durante a campanha.
51
Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Facebook
 Capítulo 1 
Além disso, a Netshoes contou com a ajuda da Kenshoo – um dos parceiros 
de marketing do Facebook – para otimizar a entrega dos anúncios para o público-
alvo. Assim, de forma automatizada, a plataforma analisava os vídeos com a 
melhor performance para mostrar no Feed da audiência proposta pela marca, 
o que aumentava as chances de envolvimento das pessoas na campanha. Os 
anúncios foram ao ar do dia 20 de julho até o dia 8 de agosto de 2017.
A Netshoes encontrou no Facebook os recursos e formatos ideais para 
alcançar sua audiência durante uma das datas mais importantes do comércio 
brasileiro – o Dia dos Pais. Com isso, a marca comprovou que esta plataforma é a 
solução perfeita para uma campanha que vai da descoberta à ação.
30 pontos de aumento na associação da mensagem "Pai que joga junto" à 
marca
5 pontos de aumento na preferência pela marca na hora de comprar 
presente para o Dia dos Pais
14 pontos aumento em lembrança de anúncio
Saiba mais em: <www.facebook.com/business/success/>.
Algumas Considerações
As dicas que você encontrou neste capítulo servem para dar início a sua 
estratégia de marketing no Facebook. Lembre-se de que esta é apenas uma das 
ferramentas disponíveis para que você colha bons frutos em seu negócio.
 
Em resumo, para iniciar sua presença digital, você precisa criar uma página 
atrativa que contenha todas as informações pertinentes sobre o seu negócio, 
realizar pesquisas e fazer curadoria de conteúdo para então publicá-los no melhor 
dia e horário, conforme as análises de métricas, e buscar sua audiência através 
de anúncios feitos no Gerenciador de anúncios.
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 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
Referências
FACEBOOK. Facebook Help. Disponível em: <https://pt-br.facebook.com/help>. 
Acesso em: 3 jan. 2018.
FACEBOOK. Facebook Policies. Disponível em: <https://www.facebook.com/
policies>. Acesso em: 03 jan. 2018.
GABRIEL, Martha. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010.
PORTO, Camila. Facebook Marketing. São Paulo: Novatec, 2014.
RECUERO, Raquel. Mídia x rede social. Disponível em: <http://www.
raquelrecuero.com/arquivos/midia_x_rede_social.html>. 2010. Acesso em: 26 
out. 2014.
TELLES, André. A revolução das mídias sociais: cases, conceitos, dicas e 
ferramentas. São Paulo: M. Books do Brasil, 2011.
CAPÍTULO 2
Planejamento e Estratégias de 
Conteúdo e Mídia para Instagram
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
� Compreender a concepção da rede social Instagram e sua finalidade, 
identificando suas funções e características.
� Entender o público-alvo predominante e seu perfil etnográfico.
� Fazer o planejamento de conteúdo de acordo com as melhores práticas.
� Realizar campanhas digitais planejadas de acordo com as melhores práticas.
� Analisar os resultados das estratégias.
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 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
55
Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Instagram
 Capítulo 2 
Contextualização
É correto afirmar que com o surgimento de algumas mídias e redes sociais, 
os usuários e as marcas passaram a constituir um diálogo muito mais próximo. 
Desde o seu lançamento, o Instagram vem se mostrando importante no 
sentido estratégico da comunicação digital, seja por suas funcionalidades ou pela 
diferenciação de público no canal. 
Ainda que outras ferramentas, como o Facebook, continuem sendo muito 
utilizadas, existe uma pequena diferenciação do perfil de público e objetivos 
dentro desta rede social.
A seguir veremos detalhadamente como incluir o Instagram na estratégia de 
comunicação de uma empresa, suas principais funcionalidades e melhores práticas.
Características da Rede Social
O Instagram é um aplicativo disponível para ser baixado em smartphones, 
que permite que fotografias sejam compartilhadas com a rede de seguidores de 
cada usuário. Segundo Zanetti (2011), o usuário prioriza a participação e não mais 
a emissão isolada. 
O Instagram foi criado em 2010 pelo norte-americano Kevin Systrom e pelo 
brasileiro Mike Krieger, desenvolvedores formados pela Universidade Stanford 
(Califórnia) (G1, 2012). Primeiramente, lançado apenas para smartphones 
equipados com o sistema operacional iOS, a rede social atingiu o índice de quase 
10 milhões de usuários em 2011 e seu objetivo era o compartilhamento de fotos e 
vídeos com amigos, após editá-las com um dos filtros disponíveis. 
Ao ser disponibilizado, a partir de abril de 2012, para dispositivos com o 
sistema operacional Android, do Google, foram efetuados cerca de 1 milhão de 
downloads do Instagram através da loja virtual de aplicativos. Após completar 
uma semana disponível na Google Play, Mark Zuckerberg, criador do Facebook, 
anunciou a compra da empresa por cerca de um bilhão de dólares.
Recuero (apud PIRES, 2013, p. 28) comenta que o Instagram pode ser 
classificado como uma rede social emergente, pois a mesma “se constrói através da 
interação entre usuários, em comentários e discussões que se criam em torno das 
imagens”. Com apenas dois toques na fotografia de outro usuário, a imagem é curtida 
56
 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
e também pode-se realizar comentários clicando no balão de conversa. É possível 
marcar outros usuários utilizando o caractere "@" seguido do nome de usuário da 
pessoa que deseja marcar. Também está disponível a inclusão de hashtags. 
O constante compartilhamento de conteúdos entre usuários acaba por 
trazer à tona a curiosidade pelos aspectos da vida do outro e suas respectivas 
interpretações. Zanetti (2011) afirma que passou a não ser suficiente o 
investimento em autoimagem, sem que tenha relação com a disseminação virtual. 
O aplicativo segue a lógica que permite que cada usuário siga perfis de 
acordo com sua escolha. A rede social encaixa-se na classificação de Bordini 
(2009) sobre lifestreaming, onde é possível visualizar as informações em ordem 
cronológica. Em função da portabilidade, a plataforma ressignificou o uso das 
câmeras no celular e as tendências mobile. O Instagram é um lugar onde as 
pessoas vão descobrir o que há de novo. A plataforma possui um atrativo único, 
porque captura o imediatismo, “cria uma expressão criativa e fornece uma 
conexão com uma comunidade semelhante” (FACEBOOK, 2018).
Para Thomas, uma criança de 14 anos do Reino Unido, o 
Instagram é uma maneira de monitorar “as tendências e o que as 
pessoas usam”, permitindo que ele “use exatamente o mesmo tipo 
de coisas” como seus modelos. E ele não está sozinho - 53% dos 
Instagrammers em nosso crédito de estudo da plataforma ajudando-
os a definir quem são. Veja a matéria completa em <https://www.
facebook.com/iq/articles/growing-up-in-a-visual-world>.
O Instagram ganhou a categoria Plataforma de Mídia durante a 
38ª edição do prêmio de propaganda Caboré – uma das premiações 
de maior prestígio da indústria –, realizado pelo Grupo Meio &Livre de monetização até outubro de 2013, o serviço lançou a plataforma 
de publicidade em algumas localidades, por meio de um exemplo de postagem 
patrocinada para informar os usuários sobre a mudança. Alguns dias depois, a 
marca do segmento de moda Michael Kors (@michaelkors) fez o primeiro anúncio 
na plataforma.
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Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Instagram
 Capítulo 2 
Mensagem desde 1980. Esta foi a segunda vez que a plataforma 
concorreu a uma das 13 categorias da premiação.
Em 2017, o Caboré contou com 13 categorias e 39 indicados. 
O processo de seleção das empresas e profissionais é realizado 
em duas partes principais. A primeira etapa do prêmio é feita pelos 
editores do Grupo Meio & Mensagem a partir de uma análise do 
mercado de comunicação, selecionam três indicados para cada 
categoria e, depois, na segunda fase quem ganha voz ativa são os 
assinantes da revista, que podem votar on-line nos ganhadores. 
Tudo isso acontece de setembro a dezembro de cada ano.
Em 2016, o Instagram foi indicado pela primeira vez para a 
categoria de Plataforma de Mídia, e, para o vice-presidente de 
vendas do Facebook para a América Latina, Diego Dzodan, foi uma 
confirmação para continuar a desenvolver formatos e ferramentas 
que fortalecem relacionamentos. “No ano passado, comemoramos 
a primeira indicação ao Caboré. Receber o reconhecimento do 
mercado foi algo realmente marcante para mim e toda a equipe. 
Sabíamos que estávamos no caminho certo”, diz.
Já neste ano, com a segunda indicação ao Caboré, o Instagram 
pôde celebrar o sucesso da plataforma em que a expressão visual 
inspira ações e gera resultados para negócios locais e globais. 
Além disso, desde então, a presença da plataforma no dia a dia 
das pessoas no Brasil só cresceu, tanto que atualmente o país é o 
segundo mercado do Instagram, atrás apenas dos Estados Unidos. 
“Com metade da população on-line brasileira ativa na plataforma, 
o Instagram já se consolidou como o espaço onde as paixões das 
marcas e dos consumidores se encontram”, completa Dzodan.
Saiba mais em <https://business.instagram.com/blog/cabore-
instagram-vencedor/>.
Público-Alvo Predominante
O Instagram tem 800 milhões de usuários ativos por mês, com 
500 milhões acessando o aplicativo todos os dias, no mundo todo. 
Os números foram divulgados por Carolyn Everson, executiva do 
Facebook, em um evento de publicidade no dia 25 de setembro de 
2017, em Nova York. Este marco significa que a rede social acumulou 
O Instagram tem 
800 milhões de 
usuários ativos 
por mês, com 500 
milhões acessando 
o aplicativo todos os 
dias, no mundo todo.
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 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
mais 100 milhões de usuários ativos por mês em apenas 30 dias, pois, em agosto, 
a empresa havia anunciado que o aplicativo tinha 700 milhões de usuários ativos 
mensalmente.
Ainda neste evento, o Instagram anunciou que os usuários têm gasto mais 
tempo assistindo vídeos no aplicativo. O crescimento foi de 80% no último ano, 
enquanto a produção aumentou quatro vezes por dia com relação ao ano anterior.
De acordo com uma pesquisa feita pelo Facebook, chamada de 
People Insights, os tópicos mais falados no Instagram são: moda e 
beleza, comida, TV e filmes, hobbies e música. A pesquisa também 
afirma que os usuários preferem conteúdo de qualidade estética 
(conteúdos visuais mais do que texto). “Para os adolescentes de hoje 
e os jovens adultos, a imagem é tudo - particularmente quando se trata 
de como eles se comunicam” (FACEBOOK, 2015).
O Brasil está entre os cinco países que mais usam o Instagram. O 
perfil da rede é equilibrado entre homens e mulheres e com a maioria 
dos usuários com um bom potencial de consumo. 
a) 53% são mulheres e 47% são homens;
b) 67% estão entre os 18 a 34 anos;
c) 95% dos usuários possuem conta no Facebook e/ou Twitter;
d) 70 milhões de fotos e vídeos são postados todos os dias;
e) 1.2 bilhões é o número aproximado de curtidas diárias.
Atividade de Estudos:
1) Descreva o perfil de público que você deseja atingir com 
estratégias digitais no Instagram. Invente uma empresa fictícia, 
se for o caso.
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De acordo com 
uma pesquisa feita 
pelo Facebook, 
chamada de People 
Insights, os tópicos 
mais falados no 
Instagram são: 
moda e beleza, 
comida, TV e filmes, 
hobbies e música.
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Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Instagram
 Capítulo 2 
Funcionalidades
Ao contrário do que muitas empresas imaginam, ter um perfil no 
Instagram apenas para marcar presença não é suficiente. A premissa 
básica é se destacar e fazer com que o seu público se conecte, interaja 
e se envolva com sua marca. Antes de tudo, planeje-se. Analise seu 
público para poder definir quais as temáticas de conteúdos será preciso 
produzir, o estilo das fotos que você postará e qual a frequência.
Até o ano de 2014, o Instagram não possuía um algoritmo que monitorasse 
as atividades dos usuários para sugestões de novos conteúdos. Na ocasião eram 
mostradas apenas as publicações mais populares entre todos os usuários, sem 
outro direcionamento. Outro ponto importante é que a timeline do usuário continha 
apenas as publicações em ordem cronológica, sem levar em conta sua relevância. 
No entanto, ao ser adquirido pelo Facebook, o Instagram passou a ter o mesmo 
foco na melhoria das experiências de seus usuários. Com a implementação do 
novo algoritmo, a ordem das publicações no feed do Instagram passou a ser 
definida pelos seguintes fatores:
a) Número de curtidas e comentários;
b) Nível de interação com o usuário da origem do post;
c) Horário da publicação;
d) Para quem o usuário envia mensagens diretas e qual o tipo de conteúdo 
compartilhado com essas pessoas.
Para exemplificar as funcionalidades de um perfil, vamos pegar como 
exemplo o perfil do Instagram (Figura 1).
A premissa básica 
é se destacar e 
fazer com que o seu 
público se conecte, 
interaja e se envolva 
com sua marca.
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 GESTÃO DE CAMPANHAS EM REDES SOCIAIS
Figura 26 – Perfil do Instagram
Fonte: Instagram (2018).
1 Nome do usuário: Para citar este usuário basta incluir @nomedousuário 
na postagem ou comentário.
2 Configurações: através deste campo você poderá alterar as opções de 
notificações, privacidade, senha e foto de perfil.
3 Foto de perfil/Storie: ao clicar em cima da foto do perfil – quando com 
borda rosada, como no exemplo acima – o usuário poderá assistir as 
stories do perfil. Através do Instagram Stories, os usuários podem 
compartilhar seus momentos com fotos e vídeos personalizados com 
emojis, desenhos e textos, funcionalidade bem parecida com o Snapchat.
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Planejamento e Estratégias de Conteúdo e Mídia 
para Instagram
 Capítulo 2 
4 Informações sobre quantas publicações o perfil possui em seu Instagram, 
quantos seguidores tem e quantas pessoas segue.
5 Botão de seguir – ou deixar de seguir: Ao clicar na flecha ao lado de 
seguir aparecerão outros perfis relacionados ao perfil que você está 
visitando.
6 Descrição do perfil, contatos e pessoas que você segue e que seguem 
este Instagram.
7 Stories divididas por categorias: funcionalidade recém-lançada que 
serve para manter os conteúdos divididos.
8 Timeline de fotos postadas: é importante atentar-se para manter a 
grade/grid do perfil harmonioso.
9 Mostra um feed com as fotos publicadas por você e pelos seus amigos. 
Você pode curtir e comentar nas fotos no seu feed.
10 Pesquisar e Explorar: aqui, você pode encontrar fotos e vídeos de que 
talvez goste, enviados por contas que ainda não segue. 
11 O botão de + serve para