Baixe o app para aproveitar ainda mais
Prévia do material em texto
ANÁLISE ESTRATÉGICA DE CUSTOS AULA 3 Prof. Allan Marcelo de Oliveira 2 CONVERSA INICIAL Olá, querido(a) aluno(a), como está? Chegamos a nossa terceira aula e cada vez mais vamos nos aprofundar em aspectos de custos e correlatos. O assunto que será o centro de nossa aula é o preço de venda, pois não basta conhecermos e calcularmos nossos custos, também é necessário atuar com cautela para que possa ser estabelecido o preço de venda adequado. O preço de venda precisa cobrir custos e despesas, porém não pode ser muito elevado, o que poderia reduzir a demanda pelos produtos. Então, nossa aula vai se iniciar com alguns conceitos relacionados ao preço de venda, pois, às vezes, a escolha do preço de um produto se baseia em alguma estratégia da empresa ou até mesmo em alguma situação que a empresa vem passando, bem como deve considerar a característica do produto e como ele é visto no mercado. Depois, vamos estudar como podemos formar o markup, que é um índice a ser utilizado para formar o preço de venda de um produto, porém diferente daquele que tem como base os custos. O terceiro tema de nossa aula vai refletir sobre as decisões a serem tomadas relacionadas ao mix de produtos e preços no curto prazo, facilitando o planejamento da empresa. Posterior às decisões de curto prazo, vamos também abordar as decisões de mix e preços no longo prazo, já que não basta a empresa pensar apenas no curto prazo, pois é necessário um olhar para o futuro. Encerraremos nossa terceira aula abordando como é feito o benchmark, processo que passa por uma análise competitiva para selecionar as melhores práticas, buscando maior proximidade da excelência dentro da organização. CONTEXTUALIZANDO Vivemos em um ambiente muito competitivo, o que faz com que as empresas cada vez mais busquem alternativas para sobreviver a essa grande concorrência. Um passo importante para se manter no mercado é conhecer seus custos, já que assim a organização pode atuar para reduzi-los, mas não basta atuar apenas pensando nos custos: também se faz necessário saber formar o preço de venda para que a empresa consiga alcançar lucro, porém não se pode pensar exclusivamente no lucro e precificar com um valor muito elevado, que pode acarretar redução do volume de vendas. Caso aconteça o contrário, formar um preço de venda que tenha baixa lucratividade, isso pode elevar o volume de 3 vendas, porém talvez não consiga elevar o volume o suficiente para alcançar o lucro da empresa. Então, formar o preço de venda acaba sendo uma estratégia empresarial para manter as atividades da organização, buscando reter os atuais clientes e cativar novos, pois essa continuidade e esse crescimento farão a entidade alcançar os resultados desejados. TEMA 1 – INTRODUÇÃO AO PREÇO DE VENDA Muitas vezes, a decisão de comprar ou não um produto se baseia no preço de venda, pois frequentemente o consumidor avalia o custo-benefício verificando a qualidade e o preço do produto. Em certas ocasiões, o consumidor olha para o produto e o preço e solta algumas expressões, como: “nossa, que caro”; “eu até queria comprar, mas está muito caro”; “por esse preço, eu vou deixar hoje” – essas situações são exemplos de quando o cliente acha muito caro o produto. Porém, um preço muito baixo também causa expressões como: “barato demais, acho que não é tão bom”. É comum que o preço do produto faça com que o cliente decida sobre comprar ou não. As empresas precisam ter esse tipo de situação em mente para poder traçar estratégias e formar um preço de venda que gere lucro, mas que também atraia os clientes. Uma das funções da contabilidade de custos é elaborar o preço de venda, pois, sem dúvida, é necessário conhecer o custo para iniciar esse processo, mas também devem ser considerados a demanda, os preços dos concorrentes, bem como os preços de produtos substitutos e a estratégia do marketing da organização (Martins, 2010). Também é necessário conhecer o perfil do mercado, para que se possa pensar em elevar ou reduzir o preço, conforme a situação e o produto. Decidir sobre o preço de um produto é importante, podendo vários motivos levarem a essa decisão, conforme descreve Padoveze (2010, p. 325): Lançamento de um novo produto Introdução de produtos regulares em novos canais de distribuição ou em novos segmentos de mercado Conhecimento de alteração de preços dos concorrentes Variações significativas da demanda dos produtos, para mais ou para menos 4 Alterações significativas na estrutura de custos da empresa e dos produtos, bem como dos investimentos Mudança de objetivos de rentabilidade da empresa Adaptação às novas estratégias de atuação no mercado Alterações na legislação vigente Adaptação a novas tecnologias existentes ou empregadas Cada umas das situações supracitadas podem motivar a formação ou a alteração do preço de um produto, cabendo sempre alinhar o preço de venda com a estratégia da empresa e verificar a alteração de custos dos produtos. Algo que não pode ocorrer é a entidade formar um preço de venda e, posteriormente, não ir adequando as situações que acontecem, pois, a cada mudança no mercado, nos processos, pode ser necessário repensar sobre o preço de venda. Machado e Souza (2006) relatam que cada vez mais pesquisas buscam entender como as empresas atuam para formar seus preços de venda, as quais geralmente baseiam-se nos custos para isso. Tal estratégia não é tão ruim, pois o pensamento é conseguir pagar os custos e ainda ter lucro. Os autores corroboram alegando que, mesmo sendo uma estratégia interessante, é necessário tomar cuidado, pois, se o mercado não estiver disposto a pagar o valor do preço proposto, a empresa estará em maus lençóis, devendo, então, sempre planejar bem seu objetivo com aquele produto. Padoveze (2010) relata que, dentro desse planejamento da formação dos preços de venda, a empresa pode ter seis políticas de formação do preço de venda, cada uma com sua finalidade específica para cada situação, conforme segue. Preço promocional: política baseada na redução do preço por períodos curtos com o objetivo de diminuir perdas imprevistas. Acontece quando se tem excesso de estoque ou até mesmo quando algum produto está encalhado no estoque. Preço de penetração: opta-se por uma estratégia de preço mais baixo, utilizando essa tática para facilitar a entrada da empresa em um novo mercado ou a inserção de novo produto. Preço para venda financiada: o preço considera o risco de inadimplência, bem como taxas de juros que possam oscilar. É usado, basicamente, em situações de vendas a prazo. 5 Preço-nata: essa política é utilizada no caso de empresas que possuem um produto diferenciado, que na fase inicial de venda é possível ser comercializado por um preço superior. Preço para otimização: pratica-se essa política em entidades que levam em consideração o conceito de lucro médio esperado. Preço em situação de capacidade ociosa: para indústrias que possuem capacidade ociosa poderem ocupar essa capacidade para produção e vender por um preço menor, utilizando essa política para aproveitar os custos fixos já existentes, colaborando para pagar esses custos. Como podemos ver, cada empresa pode utilizar uma política diferente, ou até mesmo uma empresa pode utilizar políticas diferentes para cada produto ou linha de produto, sempre considerando aquilo que é melhor para a sua estratégia. Caso a empresa opte por uma estratégia única para todos os produtos, pode não ter tanto sucesso. Pelo fato de que cada produto é diferente, talvez cada um precise de uma estratégia diferente. Como cada produto pode ter alguma peculiaridade, ou um concorrente específico, é importante analisar a situação com calma para formar o preço de venda e sempre lembrar que o objetivodo negócio é gerar lucros. Além do lucro, muitas empresas atrelam outros objetivos a isso, que podem ser o crescimento de mercado com a expansão das vendas, redução da competição da concorrência e sobrevivência no ramo de atuação, bem como alguns preferem ser os líderes de preços. Caro(a) aluno(a), como vimos, formar o preço de venda é tarefa importante, e é preciso alinhar tal tarefa à estratégia de toda a organização para, dessa maneira, conseguir colher bons frutos no futuro. Vamos agora para o próximo tema de nossa aula para trabalharmos a parte prática de formar o preço de venda dos produtos. Saiba mais Caro(a) aluno(a), aprender nunca é demais, é indicada a leitura do seguinte artigo para que possa buscar maior aprendizado relacionado aos custos e ao preço de venda: Análise das relações entre a gestão de custos e a gestão do preço de venda: um estudo das práticas adotadas por empresas 6 industriais conserveiras estabelecidas no RS. Nele, aborda-se na prática a formação do preço de venda. Disponível em: <goo.gl/vnJwCp>. TEMA 2 – FORMAÇÃO DO MARKUP Agora, caro(a) aluno(a), vamos estudar como formar o preço de venda por meio do markup. A utilização desse método consiste em agregar sobre o custo uma margem que será responsável por cobrir custos, despesas e tributos e ainda gerar uma margem de lucro (Martins, 2010). Schier (2011) explana de forma mais específica que o markup vai considerar para seu cálculo despesas de funcionamento, custos dos produtos, despesas de comercialização, tributos sobre venda e margem de lucro. Para conseguir calcular o markup, são necessárias informações monetárias referentes aos itens citados por Martins (2010) e Schier (2011), então vejamos duas situações. 2.1 Situação 1 Vamos trabalhar com uma situação bem simples adaptada da obra de Martins (2010) com os seguintes dados: Custo unitário: $ 9,00 Despesas administrativas (DA): 10% da receita bruta (considera-se uma estimava de quanto as despesas fixas representam da receita) Comissão dos vendedores (COM): 5% do preço de venda bruto Tributos sobre venda (IMP): 20% Margem de lucro desejada (ML): 5% da receita bruta Ao somarmos os percentuais, temos 40%, então o preço de venda será o custo acrescido desses 40% (0,4). Para realizar o cálculo, basta que seja utilizada a seguinte fórmula: PV = custo + MK x PV Então, temos: PV = 9 + 0,4 x PV PV – 0,4PV = 9 0,6PV = 9 PV = 9/0,6 = 15,00 7 Logo, o preço de venda seria de $ 15,00, então vamos tirar a prova real verificando o Quadro 1. Quadro 1 – Prova real do markup Preço de venda $ 15,00 Tributos sobre venda (20%) $ 3,00 Custos $ 9,00 Despesas administrativas (10%) $ 1,50 Comissão dos vendedores (5%) $ 0,75 Lucro (5%) $ 0,75 Como podemos ver, o lucro alcançado é de $ 0,75, ou seja, 5% do preço de venda, conforme o planejamento feito durante a formação do markup. Como conseguimos perceber, é muito simples realizar esse processo, caro(a) aluno(a). Vamos agora a outra situação. 2.2 Situação 2 Nossa outra situação é um pouco mais detalhada, adaptada de Schier (2011), porém não é difícil, apenas possui maior segregação de informações. Vamos lá! Para essa situação, estimamos que o valor das despesas administrativas é de $ 18.400,00, inclusos aqui todos os gastos da estrutura administrativa da empresa. Considerando a receita de vendas do período anterior como $ 100.000,00, teremos que as despesas administrativas representam 18,4% (18.400/100.000). O custo unitário do produto é de $ 102,00, que será utilizado para calcular o markup. A comissão dos vendedores é de 5% sobre o preço de venda. Os impostos sobre vendas são ICMS (18%), PIS (1,65%) e COFINS (7,6%), totalizando assim 27,25% de tributos sobre as vendas. A empresa busca uma margem de lucro de 10% para essa situação. Com essas informações alinhadas, chegamos então ao markup de 60,65% (0,6065) e vamos aplicar o cálculo: PV = custo + MK x PV Então, temos: PV = 102 + 0,6065 x PV PV – 0,6065PV = 102 0,3935PV = 102 PV = 102/0,3935 = 259,21 8 Logo, o preço de venda seria de $ 259,21, então vamos tirar a prova real observando o Quadro 2. Quadro 2 – Prova real do markup Preço de venda $ 259,21 Tributos sobre venda (27,25%) $ 70,64 Custos $ 102,00 Despesas administrativas (18,4%) $ 47,70 Comissão dos vendedores (5%) $ 12,96 Lucro (10%) $ 25,92 Assim como na situação 1, agora, também com a prova real, visualizamos como o lucro, nesse caso de 10%, é encontrado utilizando a formação de preço do markup. Como podemos ver, a parte prática do cálculo de formar o preço de venda é muito simples, porém definir qual será o percentual de margem de lucro que a empresa pretende é um fator mais complexo, dependendo muito de qual estratégia a empresa resolve adotar ou se o produto possui alguma característica diferenciada. Agora, que você já está apto(a) a formar preços de venda, querido(a) aluno(a), vamos nos aprofundar um pouco sobre o planejamento de mix de produtos e preços de venda. TEMA 3 – DECISÕES SOBRE MIX DE PRODUTOS E PREÇOS A CURTO PRAZO Tomar decisões, algumas mais relevantes que outras, faz parte do cotidiano das empresas, no entanto as decisões sempre terão alguma implicação nas atividades da empresa. Uma das decisões é relacionada ao mix de produtos, e, como vimos na aula anterior, temos cinco perguntas a serem respondidas para pensarmos sobre a formação do mix de produtos. Neste momento, vamos estudar como devemos tomar essas decisões considerando o curto prazo, focando na visão do retorno imediato, para poder manter as operações empresariais. Veremos como tomar essas decisões nos baseando em um exemplo: suponhamos que uma fábrica produz cinco tipos de vestuário, com uma quantidade mínima a ser produzida em função de um contrato, e suas quantidades máximas estimadas conforme o Quadro 3. 9 Quadro 3 – Informações da produção Tipo de produto Produção orçada Venda mínima Venda máxima Bermudas 16.000 8.000 18.000 Camisetas 24.000 12.000 28.000 Blusas 30.000 10.000 30.000 Saias 20.000 12.000 32.000 Camisas 10.000 4.000 16.000 Total de unidades 100.000 46.000 124.000 Conhecendo os dados do contrato, devemos verificar quais são os custos dos produtos no Quadro 4. Quadro 4 – Custos dos produtos Custos Bermudas Camisetas Blusas Saias Camisas Materiais diretos Têxtil 9,00 3,60 4,00 8,00 12,00 Suprim. 1,20 0,40 0,80 1,20 1,80 Mão de obra direta Corte 2,00 2,00 2,00 2,00 3,00 Costura 2,00 1,60 1,60 2,00 3,60 Inspeção 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 Empacot. 0,10 0,10 0,10 0,10 0,10 Apoio industrial Utilidades 0,06 0,06 0,06 0,06 0,06 Adm. Fábr. 0,08 0,08 0,08 0,08 0,08 Man. Máq. 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 Depr. Máq. 0,08 0,08 0,08 0,08 0,08 Man. Instal. 0,08 0,08 0,08 0,08 0,08 Depr. instal. 0,06 0,06 0,06 0,06 0,06 Totais $ 15,00 $ 8,40 $ 9,20 $ 14,00 $ 21,20 Conforme o quadro dos custos, temos o custo unitário do produto, considerando tanto os custos variáveis, representados pelos materiais diretos e pela mão de obra direta, como os custos fixos já atribuídos aos produtos, representados pelo apoio industrial. Conhecendo os custos dos produtos, chega o momento de verificar qual é a capacidade produtiva da indústria, pois essa capacidade é um fator de restrição que deve ser seguido. Quadro 5 – Capacidade produtiva Produto Horas máquinas por unidade Produção orçada Total de horas máquinas necessárias Bermudas 0,5 16.000 8000 Camisetas 0,4 24.000 9600 Blusas 0,4 30.000 12000 Saias 0,5 20.000 10000 Camisas 0,8 10.000 8000 Total 100.000 Capac. instalada 47.600 horas Então, a empresa possui a limitação de 47.600 horas máquinas para poder produzir, sendo essa informação útil para o planejamento do mix de 10 produtos, pois deve ser buscado o melhor aproveitamento dessas horas,o que significa tentar alcançar o maior lucro possível. Esse processo para elaborar o mix tem como foco avaliar a rentabilidade de cada produto, permitindo, então, decidir quais serão as quantidades produzidas para obter maior lucro. Vamos, agora, verificar no Quadro 6 como podemos realizar esse processo: Quadro 6 – Margem de contribuição dos produtos Produtos Bermudas Camisetas Blusas Saias Camisas Preço de venda un. ($) (a) 22,00 10,00 16,00 18,00 30,40 Custos variáveis un. ($) Tecidos ($) 9,00 3,60 4,00 8,00 12,00 Materiais ($) 1,20 0,40 0,80 1,20 1,80 MOD corte ($) 2,00 2,00 2,00 2,00 3,00 MOD costura ($) 2,00 1,60 1,60 2,00 3,60 MOD inspeção ($) 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 MOD empacotamento ($) 0,10 0,10 0,10 0,10 0,10 Custo variável un. ($) (b) 14,60 8,00 8,80 13,60 20,80 Contribuição/un. ($) (c = a – b) 7,40 2,00 7,20 4,40 9,60 Horas Máq. un. (d) 0,50 0,40 0,40 0,50 0,80 Contribuição/ hr máq. un. ($) (e = c ÷ d) 14,80 5,00 18,00 8,80 12,00 Prod. orçada (f) 16.000 24.000 30.000 20.000 10.000 Total das contribuições orçadas ($) (g = c x f) 118.400 48.000 216.000 88.000 96.000 Primeiro, vemos que foi utilizado apenas o custo variável para apurar o custo no quadro, o que acontece para decisões como mix: considera-se o custeio variável, visto sua finalidade para planejamento. Ao deduzirmos os custos variáveis do preço de venda, chegamos ao valor de contribuição, que significa quanto cada unidade do produto que for vendida vai contribuir para pagar os gastos fixos da empresa. Ao olharmos o valor unitário com que cada produto contribui para pagar os gastos fixos, destacam-se as camisas, que contribuem com $ 9,60 do preço de venda para pagar gastos fixos. Então, caro(a) aluno(a), isso justificaria produzir e vender mais camisas? Não, querido(a) aluno(a), devemos ter em mente que o mix de curto prazo deve considerar as restrições do processo produtivo, que nesse caso são as horas máquinas: a indústria possui apenas 47.600 horas máquinas disponíveis para atender o contrato. Vamos observar a linha sombreada do quadro, chamada contribuição / hr máq. un., que significa com quanto cada hora máquina usada em cada produto contribui para pagar os gastos fixos. 11 Fica claro que as blusas são o produto que mais contribui para pagar gastos fixos, logo após vêm as bermudas, e só em terceiro lugar estão as camisas, então pensar no mix de produtos no curto prazo necessita verificar quais são suas limitações no curto prazo. Para maximizar o lucro no curto prazo, vamos utilizar da melhor forma as horas máquinas, isso significa cumprir a venda mínima do contrato e depois produzir os produtos que oferecem maior contribuição até chegar na venda máxima para, em seguida, ir para o próximo produto. Vejamos no Quadro 7. Quadro 7 – Apuração da contribuição total com restrição Venda mínima Venda máxima Horas máquina para venda Qtd adicional Horas adicionais Total produzido Contribuição total Blusas 10.000 30.000 0,40 4.000 20.000 8.000 30.000 540.000 Bermudas 8.000 18.000 0,50 4.000 10.000 5.000 18.000 266.400 Camisas 4.000 16.000 0,80 3.200 12.000 9.600 16.000 192.000 Saias 12.000 32.000 0,50 6.000 6.000 3.000 18.000 158.400 Camisetas 12.000 28.000 0,40 4.800 0 0 12.000 60.000 Totais 46.000 124.000 22.000 48.000 25.600 94.000 1.216.800 Devemos priorizar no mix os produtos que nos dão maior contribuição por unidade da restrição que temos no processo produtivo, que nesse caso são as horas máquinas, pois assim vamos conseguir alcançar o maior lucro possível dando prioridade para as blusas, bermudas, camisas, saias e camisetas, seguindo a ordem de maior retorno por produto considerando as horas máquinas. Lembramos que também devemos considerar se o mercado vai demandar nossa produção, que no caso do exemplo trata-se de um contrato, então o mix deve, sim, priorizar os produtos que contribuem mais para a empresa, no entanto também deve-se verificar a aceitação do mercado aos produtos, verificando a quantidade que será consumida, podendo usar o histórico como padrão de planejamento. TEMA 4 – DECISÕES SOBRE MIX DE PRODUTOS E PREÇOS A LONGO PRAZO O mix de produtos precisa considerar o segmento de mercado em que a empresa atua, bem como o perfil de seus clientes. Essas variáveis precisam ser 12 consideradas no curto prazo, no entanto a organização também precisa pensar no longo prazo, acompanhar a evolução do mercado e a mudança nas preferências dos clientes, só assim haverá uma continuidade no longo prazo das atividades da empresa. Enquanto no mix de curto prazo considera-se a contribuição de cada produto para pagar os custos fixos, ou seja, trabalha-se com o custeio variável para essas decisões do curto prazo, para pensar no longo prazo faz-se necessário trabalhar a gestão baseando-se nos custos totais. Pode-se dizer que três situações justificam o uso do custo total para planejar mix e preços de longo prazo, que são: Contratos governamentais e precificação em indústrias regulamentadas atuam especificando preços baseando-se no custo total somado do markup; As empresas possuem maior flexibilidade para ajustar o nível da capacidade de seus recursos das atividades no longo prazo, baseando- se nos dados históricos; Alterações de preço nas demandas a curto prazo tendem a se estabilizar, a longo prazo, ao se utilizar a formação de preço baseado no custo total. Mostra-se que no longo prazo muitas variações que são perceptíveis no curto prazo vão se estabilizar e manter um padrão desde que se utilize o custo total para realizar seu planejamento. É necessário pensar em qual é o ciclo de vida dos produtos ao planejar o mix e os preços. Basicamente, o ciclo de vida passa por quatro estágios: I. lançamento; II. crescimento; III. maturidade; IV. declínio. Então, as decisões de longo prazo precisam considerar essas fases, para, na elaboração do mix, priorizar os produtos em crescimento e maturidade, deixando em segundo plano aqueles que estão na fase do declínio. Além disso, a formação dos preços não pode elevar muito os preços dos produtos em declínio para evitar que não sejam vendidos e fiquem parados no estoque, cabendo à empresa considerar essas informações para trabalhar com o mix e a formação de preços. Vale ressaltar que avaliar o ciclo de vida dos produtos acarretará decisões de adicionar ou retirar produtos existentes, escolhas que causarão implicações na estrutura de custo da empresa a longo prazo, pois talvez o custo de entrada 13 ou de saída seja muito oneroso. Por isso, deve haver o devido cuidado ao planejar no longo prazo para evitar decisões equivocadas. Caso a empresa constate que a demanda é maior do que a oferta, poderá adotar uma estratégia de elevar seu preço de venda, bem como caso a demanda seja menor que a oferta, será necessário reduzir o preço, também. Em situações de intensa concorrência, o preço de venda tende a ser reduzido, como o contrário também é verdadeiro: quanto menor a concorrência, os preços tendem a ser maiores. Existem alguns custos que não podem ser facilmente alterados no curto prazo, como as atividades de suporte a produção, o que exige que se atue com calma pensando no longo prazo para evitar decisões extremas sem a devida reflexão. O mix de produtos não deve ser pensado exclusivamente com foco no lucro, pois os clientes podem buscar uma linha de produtos, e, ao retirar aquele menos rentável, talvez a empresa venha a perder clientes, ou seja, perder a venda dos produtos mais rentáveis. TEMA 5 – ANÁLISE COMPETITIVA E PREÇOS BENCHMARK A evolução dos mercados e das tecnologias fiz com que as empresas cada vez mais busquem melhorar seus processos para manter a competitividade perante a concorrência. Para ser competitivo, é preciso ter um diferencial. Então, para verificar o que a organização possuide diferencial, é necessária a realização de uma análise competitiva para encontrar respostas que vão colaborar para o autoconhecimento, bem como para melhorar a percepção sobre os fatos que acontecem no mercado. A entidade poderá identificar quais são seus concorrentes diretos e indiretos, o que já é um passo importante, mas não é o bastante. Ao conhecer a concorrência, devemos atuar para entender quais são as suas estratégias, desde aquelas de curto prazo até as de longo prazo, pois, dessa forma, podemos organizar a empresa visando combater a concorrência. Conhecendo os concorrentes, chega o momento de a empresa verificar seus pontos fortes e fracos, já que esses pontos estarão no dia a dia para enfrentar os concorrentes. Então, deve-se atuar para corrigir os pontos fracos, bem como potencializar os pontos fortes. 14 Além de atuar combatendo a concorrência para melhorar os resultados, a empresa necessita também monitorar se os seus resultados estão de acordo com o planejamento, para continuar no caminho certo ou efetuar correções, se for o caso. Algo que ajuda nos aspectos competitivos é não se satisfazer com o comodismo, pois em algum momento esse comodismo torna-se estagnação, então a empresa precisa sempre se movimentar, buscar a excelência do negócio dia após dia. Uma ferramenta que pode ser utilizada é a análise SWOT, que Martins (2006) relata como sendo uma prática voltada ao pensamento estratégico, facilitando a visão do negócio. Realizando constantemente essa prática, poderá deixar a empresa em condições de se manter competitiva mesmo com as mudanças do mercado. A SWOT demonstra a posição ou verifica a situação estratégica da empresa no ambiente em que atua (McCreadie, 2008). A sigla SWOT vem do inglês, que significa strengths (forças), weaknesses (fraquezas), oportunities (oportunidades) e threats (ameaças). Com essa ferramenta, a empresa vai conhecer suas forças e fraquezas, além de oportunidades e ameaças ao negócio. As forças e fraquezas pertencem ao ambiente interno e precisam ser identificadas e trabalhadas dentro da empresa, enquanto as oportunidades e ameaças estão no ambiente externo, e deve-se trabalhar para aproveitar as primeiras e mitigar as segundas. De uma maneira bem simples, para identificar as forças, deve-se questionar o seguinte: quais são os pontos fortes do negócio? A resposta precisa ser bem crítica e embasada, sem levar em consideração a opinião sem a devida fundamentação. Para as fraquezas, segue-se a mesma linha, questionando: quais são os pontos fracos do negócio? Novamente, ressalta-se a importância de ser crítico, e não ficar pensando que a empresa não possui nenhum ponto fraco. Para oportunidades, o questionamento é: quais oportunidades podem surgir para melhorar o negócio? Sejamos bem embasados para isso, pois uma oportunidade mal analisada, ou até mesmo não aproveitada, pode se tornar uma ameaça em um futuro próximo. 15 O questionamento das ameaças é: quais problemas vêm sendo enfrentados pelo negócio ou podem vir a acontecer? É preciso focar na implementação de políticas para mitigar esses possíveis problemas. Podemos ver, caro(a) aluno(a), que a análise SWOT pode ser uma ferramenta muito útil, no entanto não devemos cair no erro de achar que ela vai solucionar todos os problemas. Ela vai colaborar para resolução de problemas, que só poderão se concretizar pelas ações dos participantes da organização. Outra situação para manter a empresa competitiva pode ser o preço de seus produtos, porém um preço muito baixo pode fazer com que se venda mais, no entanto reduzirá substancialmente o lucro. Já um preço maior poderá elevar o lucro unitário, porém pode reduzir o volume de vendas. Então, existe muita estratégia para buscar o estabelecimento de preços, e nesse aspecto não estamos falando do processo de cálculo da formação do preço, e sim do planejamento que embasa as informações do cálculo. Outra possibilidade para a estratégia de formação de preço, bem como para promover a competitividade da empresa, é o benchmarking, que, após seu surgimento, na década de 70, vem cada vez se difundindo e sendo utilizado pelas organizações como ferramenta de gestão. Benchmarking é sinônimo de benchmark, que significa um ponto de uma linha de nível, ou seja, um padrão ou um ponto de referência (Zairi; Leonard, 1995). Então, quando uma empresa pretende melhorar seus processos, pode buscar o benchmark visando trazer alguma referência para si. Também podemos dizer, em uma linguagem mais simples, que o benchmark é a busca por boas práticas a serem adaptadas e implementadas na entidade. A organização vai coletar e analisar aquilo que vem dando certo em outras empresas para realizar adaptações à sua realidade e implementar tais práticas para elevar a competitividade do negócio. O benchmark precisa ter cinco etapas, que são: I. planejamento; II. análise; III. integração; IV. ação; e, V. maturidade. Cada uma dessas etapas deve ser realizada com a devida diligência para que o resultado seja a elevação da competitividade da empresa. O benchmark pode buscar, além de referências em boas práticas, referências em preços de venda, principalmente em empresas que estão começando o negócio e não têm muita noção de como precificar, optando, então, por seguir o valor da concorrência. 16 Porém, deve haver o devido cuidado para a empresa não precificar de maneira a ter prejuízo, pois você pode conhecer o preço do concorrente, mas não conhece os custos dele. No início, pode ser até viável realizar benchmark de preços, mas tenha em mente que isso é “correr atrás do concorrente”, portanto, com o andar do negócio, é necessário “virar o jogo” e fazer com que o concorrente siga sua empresa, mostrando assim sinais do quão competitiva é sua entidade, sendo até mesmo referência em negócio e preços para os concorrentes e o mercado. TROCANDO IDEIAS Querido(a) aluno(a), neste momento peço que você entre no fórum para trocar ideias com seus colegas, assim conseguirá perceber pontos de vista diferentes dos seus e agregar mais conhecimento. Então, veja alguns tópicos sobre os quais vocês podem conversar: a. É possível identificar a política de preço utilizada por uma empresa quando vamos comprar algo no dia a dia? b. Será que conseguimos identificar produtos que se enquadrem nas seis políticas de formação (preço-nata, preço promocional, preço de penetração, preço em situação de capacidade ociosa, preço para otimização e preço para venda financiada) de preço de venda que vimos nesta aula? Cite quais produtos você consegue atrelar a alguma das políticas de preço. c. Para formar o markup, é necessário estabelecer a margem de lucro desejada. Quais critérios você utilizaria para esse processo? d. Na sua opinião, cada produto deve ter uma margem de lucro diferente? Por quê? e. Qual é a importância do planejamento do mix de produtos no curto prazo para as empresas? Esse planejamento pode impactar no futuro da empresa? Como? f. Você conhece empresas competitivas? Como sabe que são competitivas? g. Você conhece alguma empresa que deveria fazer benchmark para elevar sua competitividade? 17 NA PRÁTICA Chegou o momento de praticarmos um pouco, querido(a) aluno(a), então vamos fazer isso em duas etapas: primeiro, vamos verificar cálculos de preços de venda por meio do markup e, depois, vamos verificar o mix de produtos no curto prazo. Vamos lá! Formação de preço de venda com o markup Nós já vimos como efetuar o cálculo, agora vamos simular alguns casos. Para ficar mais interessante, vamos calcular o preço em cada regime tributário, para que possamos ter uma noção de que o regime tributário pode alterar o preço de venda quando utilizamos o markup. A título de exemplo, consideraremos que se trata de uma indústria que consegue chegar ao mesmo custounitário, independente do regime tributário. Vamos, então, considerar os produtos e seus dados conforme o Quadro 8 para que possamos verificar o comportamento do preço de venda quando se altera o regime tributário. Quadro 8 – Dados para markup Produto Margem de lucro Despesas administrativas Comissão dos vendedores Custo Cadeira 20% 15% 5% $ 25,00 Calça 30% 20% 10% $ 50,00 Geladeira 10% 8% 8% $ 500,00 Tênis 35% 12% 10% $ 100,00 Camiseta 25% 20% 5% $ 20,00 Como vamos calcular conforme os três regimes tributários devido a diferenciação da forma de tributação, e até mesmo alíquotas, segue Quadro 9 para facilitar o processo. Quadro 9 – Tributos sobre venda de cada regime tributário Regime ICMS PIS COFINS Total Lucro real 12% 1,65% 7,6% 21,25% Lucro presumido 12% 0,65% 3% 15,65% Simples nacional - - - 5,97%* *Considerada a segunda faixa da Tabela II do Simples Nacional. Agora que temos todos os dados, vamos verificar como ficariam os preços utilizando o markup. Vamos verificar os preços no Quadro 10. 18 Quadro 10 – Preços dos produtos Produto Lucro real Lucro presumido Simples Nacional Cadeira Markup = 61,25% PV = 25 + 0,6125PV PV = 64,52 Markup = 55,65% PV = 25 + 0,5565PV PV = 56,37 Markup = 45,97% PV = 25 + 0,4597PV PV = 46,27 Calça Markup = 81,25% PV = 50 + 0,8125PV PV = 266,67 Markup = 75,65% PV = 50 + 0,7565PV PV = 205,34 Markup = 65,97% PV = 50 + 0,6597PV PV = 146,93 Geladeira Markup = 47,25% PV = 500 + 0,4725PV PV = 947,87 Markup = 41,65% PV = 500 + 0,4165PV PV = 856,90 Markup = 31,97% PV = 500 + 0,3197PV PV = 734,97 Tênis Markup = 78,25% PV = 100 + 0,7825PV PV = 459,77 Markup = 72,65% PV = 100 + 0,7265PV PV = 365,63 Markup = 62,97% PV = 100 + 0,6297PV PV = 270,05 Camiseta Markup = 71,25% PV = 20 + 0,7125PV PV = 69,57 Markup = 65,65% PV = 20 + 0,6565PV PV = 58,22 Markup = 55,97% PV = 20 + 0,5597PV PV = 45,42 Podemos observar, caro(a) aluno(a), que o preço de venda da empresa tributada pelo Simples Nacional é menor, devido aos tributos sobre venda, que no caso desse regime são menores, porém não esqueçamos que utilizamos o mesmo custo para os três regimes e que, dependendo o regime tributário, devido aos créditos de impostos, o custo do produto pode ser menor. Vamos tirar a prova real do produto cadeira no Quadro 11 para que possamos verificar se a margem de lucro foi atingida. Quadro 11 – Prova real da cadeira Lucro real Lucro presumido Simples Nacional Preço de venda $ 64,52 $ 56,37 $ 46,27 Tributos sobre venda $ 13,71 $ 8,82 $ 2,76 Custos $ 25,00 $ 25,00 $ 25,00 Despesas administrativas (15%) $ 9,68 $ 8,46 $ 6,94 Comissão dos vendedores (5%) $ 3,23 $ 2,82 $ 2,31 Lucro (20%) $ 12,90 $ 11,27 $ 9,25 Como podemos ver, a prova real novamente serviu para conferirmos se a formação do preço de venda foi elaborada da maneira correta. Outra utilidade da prova real pode ser realizar possíveis mudanças no preço de venda: talvez o gestor ache o lucro muito baixo e queira elevar a margem ou até reduzi-la. Mix de produtos no curto prazo Vamos, agora, verificar uma situação de mix de produtos. Realizaremos o cálculo de duas maneiras diferentes: na primeira, considerando a limitação de horas máquinas e, na segunda, uma situação de limitação de horas de mão de obra, para que assim possamos efetuar uma comparação. 19 Imagine que uma indústria produz cinco tipos de produtos e realizou uma pesquisa para verificar no Quadro 12 quanto o mercado está disposto a absorver de seus produtos. Quadro 12 – Quantidade a ser absorvida pelo mercado de cada produto Tipo de produto Produção orçada Mínimo a ser absorvido Máximo a ser absorvido Meia cano curto 5.000 3.000 8.000 Toca 30.000 10.000 40.000 Luva 15.000 9.000 24.000 Cachecol 10.000 6.000 18.000 Meia cano longo 20.000 14.000 30.000 Total de unidades 80.000 42.000 120.000 A empresa, conhecendo a possível demanda, bem como trazendo à tona as limitações de consumo a que o mercado está sujeito, pode, assim, realizar o planejamento adequado sobre o mix de produtos. Antes de realizar o mix, precisamos conhecer os custos – as informações de custos virão dos dados utilizados para apurar o custo dos produtos, então vamos observar no Quadro 13 tais informações. Quadro 13 – Custo dos produtos Custos Meia cano curto Toca Luva Cachecol Meia cano longo Materiais diretos Tecido 1,00 1,24 1,10 1,31 1,23 Linha 0,05 0,05 0,08 0,08 0,06 Mão de obra direta Corte 1,00 1,00 1,10 0,80 1,00 Costura 1,50 1,60 1,60 1,00 1,60 Inspeção 0,15 0,15 0,15 0,15 0,15 Empacot. 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 Apoio industrial Utilidades 0,03 0,03 0,03 0,03 0,03 Adm. fábr. 0,40 0,40 0,40 0,40 0,40 Man. máq. 0,03 0,03 0,03 0,03 0,03 Depr. máq. 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 Man. instal. 0,04 0,04 0,04 0,04 0,04 Depr. instal. 0,02 0,02 0,02 0,02 0,02 Totais $ 4,31 $ 4,65 $ 4,64 $ 3,95 $ 4,65 Já sabemos os custos unitários dos produtos, lembrando que esse custo encontrado representa os custos fixos e variáveis. Os custos variáveis são aqueles referentes aos materiais diretos e à mão de obra direta, enquanto os demais são custos fixos já atribuídos aos produtos. Como falamos no início, vamos realizar o cálculo de duas maneiras diferentes. Então, nesse momento, precisamos saber qual é a capacidade produtiva da indústria, tanto em quantidade de horas máquinas como também 20 pela quantidade de horas de mão de obra, que nas duas situações serão os fatores de restrição da produção. Quadro 14 – Horas máquinas e horas de mão de obra da produção Produto Produção orçada Horas máquinas por unidade Total de horas máq. necessárias Horas de mão de obra por unidade Total de horas máquinas necessárias Meia cano curto 5.000 0,2 1.000 0,2 1.000 Toca 30.000 0,1 3.000 0,2 6.000 Luva 15.000 0,4 6.000 0,2 3.000 Cachecol 10.000 0,1 1.000 0,2 2.000 Meia cano longo 20.000 0,3 6.000 0,25 5.000 Total 80.000 Capac. instalada 17.000 horas Capac. instalada 17.000 horas Observamos que a capacidade produtiva da empresa é de 17.000 horas, tanto se considerarmos as horas máquinas quanto se considerarmos as horas de mão de obra. Preste atenção, caro(a) aluno(a): mesmo a capacidade sendo de 17.000 horas para as duas limitações, a composição desse total difere, pois o tempo de horas máquinas e de mão de obra nem sempre é igual para o mesmo produto. Toda a produção e o mix devem ser amparados por essa capacidade da empresa, chegando o momento de seguir essas informações para poder verificar qual será a decisão de mix de produtos para buscar maior lucro. Primeiro, vamos considerar que nosso mix vai seguir o fator de limitação das horas máquinas, lembrando que, para essa abordagem, devemos considerar apenas os custos variáveis para verificar quanto cada produto contribui para pagar os custos fixos. Quadro 15 – Contribuição por hora máquina Produtos Meia cano curto Toca Luva Cachecol Meia cano longo Preço de venda un. ($) 7,00 10,00 9,00 12,00 8,00 Custos variáveis un. ($) Tecidos ($) 1,00 1,24 1,10 1,31 1,23 Materiais ($) 0,05 0,05 0,08 0,08 0,06 MOD corte ($) 1,00 1,00 1,10 0,80 1,00 MOD costura ($) 1,50 1,60 1,60 1,00 1,60 MOD inspeção ($) 0,15 0,15 0,15 0,15 0,15 MOD empacotamento ($) 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 Custo variável un. ($) 3,75 4,09 4,08 3,39 4,09 Contribuição/un. ($) 3,25 5,91 4,92 8,61 3,91 Horas Máq. un. 0,20 0,10 0,40 0,10 0,30 Contribuição/ hr máq. un. ($) 16,25 59,10 12,30 86,10 13,03 Prod. orçada 5.000 30.000 15.000 10.000 20.000 21 Total de contribuições orçadas ($) 16.250,00 177.300,00 73.800,00 86.100,00 78.200,00 Em um olhar rápido, podemos pensar que a linha da contribuição por unidade é a mais importante aser verificada, e assim seria se não houvesse algum fator de restrição, que nesse caso são as horas máquinas. Observa-se que o cachecol é o produto com melhor contribuição para cada hora máquina utilizada, com $ 86,10, enquanto a luva possui a pior contribuição para cada hora máquina, com $ 12,30. A luva seria o terceiro melhor produto se fosse considerada a contribuição unitária por produto, porém, verificando o fator de restrição, torna-se o pior produto, demonstrando, assim, a relevância de abordar essa informação nas empresas. Então, para maximizar o lucro no curto prazo, seguindo aquilo que o mercado pode absorver, vamos utilizar da melhor forma as horas máquinas, produzir o mínimo que o mercado absorve de cada produto, e depois maximizar a produção dos produtos com maior contribuição por hora máquina. Vejamos no Quadro 16. Quadro 16 – Mix dos produtos Mínimo a ser absorvido Máximo a ser absorvido Hr. máq. do mínimo a ser absorvido Qtd. adicional Horas adicionais Total produzido Contribuição total Meia cano curto 3.000 8.000 0,2x3.000 600 5000 1000 8.000 26.000,00 Toca 10.000 40.000 0,1x10.000 1000 30000 3000 40.000 236.400,00 Luva 9.000 24.000 0,4x9.000 3600 0 0 9.000 44.280,00 Cachecol 6.000 18.000 0,1x6.000 600 12000 1200 18.000 154.980,00 Meia cano longo 14.000 30.000 0,3x14.000 4200 6000 1800 20.000 78.200,00 Total 42.000 120.000 10.000 53.000 7.000 95.000 539.860,00 Podemos observar que dessa forma maximizamos o lucro da empresa, pois utilizamos o fator de restrição para guiar o mix dentro dos parâmetros de aceitação do mercado. Vamos agora verificar como ficaria se fosse utilizada a restrição das horas de mão de obra. Primeiro, vamos ver como fica o quadro da contribuição agora com as horas de mão de obra, não de horas máquinas. Quadro 17 – Contribuição por hora de mão de obra Produtos Meia cano curto Toca Luva Cachecol Meia cano longo Preço de Venda un. ($) 7,00 10,00 9,00 12,00 8,00 Custos variáveis un. ($) Tecidos ($) 1,00 1,24 1,10 1,31 1,23 22 Materiais ($) 0,05 0,05 0,08 0,08 0,06 MOD corte ($) 1,00 1,00 1,10 0,80 1,00 MOD costura ($) 1,50 1,60 1,60 1,00 1,60 MOD inspeção ($) 0,15 0,15 0,15 0,15 0,15 MOD empacotamento ($) 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 Custo variável un. ($) 3,75 4,09 4,08 3,39 4,09 Contribuição/un. ($) 3,25 5,91 4,92 8,61 3,91 Horas mod. un. 0,20 0,20 0,20 0,20 0,25 Contribuição/ hr mod un. ($) 16,25 29,55 24,60 43,05 15,64 Prod. orçada 5.000 30.000 15.000 10.000 20.000 Total de contribuições orçadas ($) 16.250,00 177.300,00 73.800,00 86.100,00 78.200,00 Analisando agora a contribuição por hora de mão de obra, novamente o cachecol possui destaque, porém as luvas, que tinham o pior desempenho de contribuição por hora máquina, agora possuem a terceira melhor contribuição por hora de mão de obra. Vejamos agora como ficaria o mix de produtos no Quadro 18. Quadro 18 – Mix dos produtos Mínimo a ser absorvido Máximo a ser absorvido Hr. MOD do mínimo a ser absorvido Qtd. adicional Horas adicionais Total produzido Contribuição total Meia cano curto 3.000 8.000 0,2x3.000 600 0 0 3.000 9.750,00 Toca 10.000 40.000 0,2x10.000 2000 27500 5500 37.500 221.625,00 Luva 9.000 24.000 0,2x9.000 1800 0 0 9.000 44.280,00 Cachecol 6.000 18.000 0,2x6.000 1200 12000 2400 18.000 154.980,00 Meia cano longo 14.000 30.000 0,25x14.000 3500 0 0 14.000 54.740,00 Total 42.000 120.000 9.100 39.500 7.900 81.500 485.375,00 Como podemos ver, caro(a) aluno(a), alterando o fator restritivo, o mix é alterado, pois muda-se a contribuição de cada produto levando em consideração a restrição. Vimos que a demanda mínima de mercado foi atendida nos dois mix elaborados, porém a quantidade total de alguns produtos se altera. Vamos ver como ficaria um quadro-resumo dos mix. Quadro 19 – Resumo do mix de produção MIX considerando horas máquinas MIX considerando horas de MOD Meia cano curto 8.000 3.000 Toca 40.000 37.500 Luva 9.000 9.000 Cachecol 18.000 18.000 Meia cano longo 20.000 14.000 Total de unidades produzidas 95.000 81.500 Total de contribuição $ 539.860,00 $ 485.375,00 23 Observando os dois mix elaborados, podemos ver variações tanto nas quantidades produzidas como na contribuição total do mix. Essas variações ocorrem devido à alteração do fator de restrição considerado para elaborar o mix. Caro(a) aluno(a), sempre que a empresa for elaborar o mix de produção, deve considerar os fatores de restrição; e, quando for optar por alguma das restrições para formar o mix, deve buscar aquela restrição que, utilizada ao máximo, pode gerar maior retorno, que nesse caso seria o mix considerando a restrição de horas máquinas. Então, é muito importante trabalhar com o mix de produção sempre pensando no planejamento da empresa, que deve ser seguido para buscar melhores resultados. FINALIZANDO Caro(a) aluno(a), chegamos ao final de nossa terceira aula, que teve como foco os preços de venda. Começamos o assunto vendo conceitos do preço de venda, aprendemos que, para formar um preço de venda, é necessário que a empresa siga uma estratégia, pois preços muitos altos podem afastar clientes, enquanto preços muito baixos podem passar uma impressão de falta de qualidade do produto. Vimos sobre políticas para formar o preço, que, a depender da situação, podem elevar ou reduzir os preços de venda, sempre alinhadas aos objetivos da organização. O segundo assunto de nossa aula foi a questão prática de formar o preço de venda, utilizando o markup para isso, o qual considera custo do produto, tributos sobre a venda e despesas administrativas e de vendas para poder, assim, chegar a um preço de venda que ofereça a margem de lucro desejada pela empresa. Sobre o markup, devemos ter claro que é um processo de cálculo, e as informações utilizadas para isso advêm de dados contábeis e do planejamento empresarial quanto ao lucro que se almeja. Nem todos os produtos terão, necessariamente, a mesma margem de lucro, cabendo à gestão entender quais são aqueles que podem ter seu preço elevado devido ao valor percebido, bem como os que devem ter margens inferiores. Depois, estudamos sobre a análise do mix de produtos no curto prazo, buscando maior retorno para a atividade, mas para isso é necessário ter em mente que as quantidades dos produtos no mix devem ser condizentes com 24 aquilo que o mercado está disposto a absorver. Então, depois de verificar quanto o mercado vai adquirir, a meta é maximizar o lucro, verificando quanto cada produto contribui para o pagamento dos custos fixos, mas não apenas o valor absoluto. Deve-se ter em mente que o processo produtivo possui limitações, como horas máquinas ou horas de mão de obra, então precisa ser priorizado o produto que mais contribui pelo fator limitativo da empresa para que se alcance a maximização do lucro. Também vimos o mix de longo prazo, o qual tem foco não em apenas maximizar o lucro, mas em dar continuidade à empresa, então deve-se pensar em investimentos futuros, vida útil dos equipamentos, além do ciclo de vida dos produtos. Muitas vezes, para o longo prazo, é melhor manter um produto não tão lucrativo para satisfazer os clientes, pois assim estes também vão comprar os com maior margem de lucro. Esse pensamento de mix deve ter um olhar lá na frente, visando que o negócio mantenha-se rendendo lucros por um longo período. Finalizamos nossa aula verificando análise competitiva e benchmark, que ajudam a saber se sua empresa é competitiva, como melhorar essa competitividade, utilizando a ferramenta da análise SWOT, por exemplo. Também trabalhamos o conceito do benchmark, que é a observação das melhores práticas do mercado para melhorar aempresa, tornando-a mais competitiva. Algumas empresas utilizam o benchmark para seguir os preços dos concorrentes líderes de mercado, sempre buscando se tornarem líderes, para daí ditar os preços para os concorrentes, então o benchmark acaba sendo uma via de mão dupla: hora a empresa segue as práticas dos outros, hora o caminho inverso acontece. 25 REFERÊNCIAS MARTINS, E. Contabilidade de custos. 10. ed. São Paulo: Altas, 2010. MARTINS, L. Marketing: como se tornar um profissional de sucesso. 1. ed. São Paulo: Digerati Books, 2006. MCCREADIE, K. A arte da guerra SUN TZU: uma interpretação em 52 ideias brilhantes: 1. ed. São Paulo: Globo, 2008. PADOVEZE, C. L. Contabilidade de custos: teoria, prática, integração com sistemas de informação (ERP). 1. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2013. SCHIER, C. U. C. Gestão de custos. 2. ed. Curitiba: Ibpex, 2011. ZAIRI, M.; LEONARD, P. Benchmarking prático: o guia completo. São Paulo: Atlas, 1995.
Compartilhar