Livro Organização e Técnicas de Vendas

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Sumário
Sumário
Unidade I...................................................................................................................................47
1.1 – Princípios básicos.............................................................................................................47
1.2– As organizações como sistemas.........................................................................................48
1.3 – As organizações e sua função social...................................................................................51
1.4 – O ambiente organizacional................................................................................................51
2. Administração – princípios e elementos básicos.....................................................................55
2.1– Eficiência, efetividade, eficácia.........................................................................................56
2.2 – Níveis administrativos.....................................................................................................57
2.3 – Habilidades e conhecimentos administrativos..................................................................57
2.4 – Funções administrativas....................................................................................................59
2.4.1. Planejamento....................................................................................................................60
2.4.1.1 Contexto do planejamento..............................................................................................60
2.4.1.2 Níveis de Planejamento..................................................................................................61
2.4.1.3 Tipos de Planos..............................................................................................................61
2.4.2. Organização......................................................................................................................63
2.4.2.1. Métodos de representação de uma estrutura organizacional..........................................65
2.4.2.2. Departamentalização.....................................................................................................65
2.4.2.3. Conceito de autoridade..................................................................................................67
2.4.3. Direção..............................................................................................................................69
2.4.3.1. Elementos básicos no processo de direção....................................................................70
2.4.4. Controle............................................................................................................................73
2.4.5. Considerações finais sobre o Processo Administrativo...................................................74
Unidade II..................................................................................................................................75
1. Conceituação e classificação..................................................................................................75
2. Escolha de atividades e constituição.....................................................................................77
2.1 – Constituição......................................................................................................................78 
2.2 – As sociedades......................................................................................................................79
2.2.1. Designação da sociedade comercial...................................................................................79
2.2.2. Classificação das sociedades comerciais quanto à responsabilidade dos sócios..............79
2.3 – Junta comercial...................................................................................................................82
3. Concentração de empresas ou influência no mercado............................................................82
1. Técnicas comerciais - conceito..............................................................................................85
2. Organização comercial...........................................................................................................85 
3.1 – Captação............................................................................................................................87
3.2 - Condições de crédito.........................................................................................................87
3.3 – Comunicação....................................................................................................................88
3.4 – Conhecimento de marketing.............................................................................................88
4. Administração de vendas em empresas imobiliárias..............................................................89
4.1 Composição da força de venda............................................................................................89
4.2 – Estruturação da área de vendas.........................................................................................90
4.3 – Tamanho da força de vendas...............................................................................................91
4.4 – Administração da força de vendas.....................................................................................92
4.4.1. Recrutamento e Seleção..................................................................................................92
4.4.2. Treinamento de corretores..................................................................................................93
4.4.3. Remuneração e compensação............................................................................................94
4.4.4. Supervisão.......................................................................................................................94
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4.4.5. Motivação........................................................................................................................94
4.5 – Controle de vendas...........................................................................................................96
4.5.1. Análise de vendas............................................................................................................96 
4.5.2. Análise de participação no mercado.................................................................................97
4.5.3. Análise da lucratividade..................................................................................................97
4.5.4. Análise do desempenho da força de vendas......................................................................97
Unidade III................................................................................................................................99
Serviços auxiliares do comércio................................................................................................99
1. Companhias de seguros.........................................................................................................99
1.1 – Riscos...............................................................................................................................99
1.2 – Seguros.............................................................................................................................99
2. Estabelecimentos financeiros................................................................................................99
2.1 – Banco central do brasil.....................................................................................................99
2.2 – Banco do brasil...............................................................................................................100
2.3 – Banco nacional de desenvolvimento econômico e social – bnd
es............................................................................................................................................1002.4 – Caixas econômicas..........................................................................................................100
2.5 – Bancos comerciais...........................................................................................................101
2.6 – Bancos de investimentos....................................................................................................101
2.7 – Fundos mútuos de investimentos....................................................................................101
2.8 – Companhias de crédito, financiamento e investimento..................................................101
2.9 – Sociedades distribuidoras de valores..............................................................................101
3. Bolsas...................................................................................................................................101
3.1 – Tipos de ações das s/as...................................................................................................102
Unidade IV...............................................................................................................................103
Operações sobre mercadorias e títulos.....................................................................................103
1. Noções gerais .............................................................................................................103
2. Modalidades de operações com mercadorias......................................................................104
3. Operações sobretítulos..........................................................................................................104
4. Técnicas de vendas...............................................................................................................105
Calculando o ROI do Investimento online.............................................................................106
Principais falhas.......................................................................................................................109
Etapas para um bom atendimento............................................................................................110
Abertura.....................................................................................................................................110
Sondagem.................................................................................................................................111
1. O objetivo agora é motivar o cliente a fazer uma visita ao imóvel......................................112
Transformando um internauta virtual em cliente real .............................................................113
Agendamento de Visita.............................................................................................................113
1. Proponha data e hora ...........................................................................................................113
Finalização e Venda..................................................................................................................115
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Introdução
 Este material é direcionado a quem pretende se tornar um Técnico em Transações 
Imobiliárias. Os temas abordados neste módulo de Organização e Técnicas de Negociação e 
Vendas são parte do componente curricular da área de Administração.
 Tendo em vista que, o profissional que almeja ser um Técnico em Transações Imobiliárias 
precisa entender que irá atuar como um profissional do Eixo de Gestão e Negócios que realiza 
ações de planejamento, execução, controle e avaliação das ações de compra, venda locação, 
permuta e administração de imóveis, agindo de acordo com a Legislação, que regulamenta a 
profissão de Corretor de Imóveis é importante que entenda acerca dos conteúdos de empresas 
e conceituações destas, bem como de elementos que envolvem as negociações e procedimentos 
de vendas.
 Assim, os conhecimentos expostos neste material buscam apresentar as bases de 
conhecimentos que envolvem aspectos administrativos, visto que o técnico da área pode 
atuar em empresas do setor imobiliário, construção civil, urbanizadoras, loteadoras, agentes 
financeiros, empresas prestadoras de serviços, empresas privadas e ainda como autônomo.
 Dessa forma, os tópicos aqui apresentados são o início dos estudos para quem, realmente, 
quer ser um bom Técnico em Transações Imobiliárias.
 O mundo está sempre em evolução, requerendo atualizações constantes, assim, o CETEPS 
espera e acredita que este curso será apenas o início dos estudos para quem deseja ser um profissional 
respeitado nesta área de atuação.
Bons estudos!
Unidade I
Os aspectos de estudo, desta unidade, envolvem expor:
- Conceituação dos termos: Organização, Eficácia, Eficiência, Efetividade;
- Identificação dos princípios e elementos básicos da administração;
- Identificação das funções administrativas;
- Identificação das prerrogativas do profissional da área;
- Reflexão sobre a importância da administração na vida de qualquer empreendimento humano.
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1. ORGANIZAÇÕES HUMANAS – FUNDAMENTOS CONCEITUAIS
 Genericamente, organização significa a ordenação, a arrumação das partes de um todo, a 
partir de um conjunto de normas para esse fim estabelecidas. Esse conceito abrange desde uma 
iniciativa individual doméstica até à sistematização de uma entidade, de uma instituição que 
serve à realização de interesse social, político, econômico.
A Organização como instituição, pode ser entendida em dois níveis:
- Primeiro como designação atribuída a qualquer grupo de pessoas que, conscientemente, 
combinam seus esforços e outros tipos de recursos para alcançarem objetivos comuns e 
socialmente úteis;
- O outro nível é o administrativo, em que o termo se aplica envolve a estruturação dos recursos 
existentes e das operações da instituição.
Tais recursos se desdobram em:
- Recursos físicos ou materiais - edifícios, instalações, equipamentos, matérias-primas, etc.;
- Recursos financeiros - capital social e todos os valores que ingressam na empresa em razão de 
suas operações (faturamento, investimentos, contas a receber, etc.);
- Recursos humanos – todas as pessoas envolvidas nas operações da empresa;
- Recursos mercadológicos – meios pelos quais a empresa busca disponibilizar seus produtos ao 
consumidor final (pesquisas de mercado, promoção, canais de distribuição, etc.);
- Recursos administrativos – meios de coordenação interna dos demais recursos, assegurando-
lhes a integração necessária ao desempenho global;
- Recursos informacionais – mecanismos de troca de informações, internas e externas, com 
vistas a manter um permanente processo de avaliação e ajuste ao contexto em que opera a 
empresa.
1.1 – PRINCÍPIOS BÁSICOS
 O funcionamento de uma organização se apoia em três princípios clássicos: Divisão do 
Trabalho, Cooperação e Coordenação.
 A divisão do trabalho é o princípio pelo qual se atribui, a cada pessoa ou grupo de pessoas, 
um papel específico. Essa atribuição é associada a um conjunto de tarefas que contribuam para 
o objetivo comum. Para tanto, é considerada a especialização da(s) pessoa(s), decorrente de 
formação específica ou adquirida, via experiência prática ou treinamento.
 A cooperação pressupõe a disposição das pessoas em combinar suas especializações 
individuais, de modo a obter um maior número de realizações do que poderia ser conseguido 
com os indivíduos agindo independentemente. A cooperação é obtida por mecanismos que 
despertem a disposição dos participantes em desenvolverem esforços pessoais em direção aos 
objetivos estabelecidos.
 A coordenação é o princípio pelo qual os esforços individuais devem convergir, de forma 
integrada e harmônica, para o alcance dos resultados pretendidos. É a união de esforços. Esse 
princípio se materializa na implementação de instrumentos e métodos de trabalho capazes de 
realizar a conjunção harmônica dos esforços, fazendo prevalecer a noção de coletivo sobre a 
ótica individual.1.2– AS ORGANIZAÇÕES COMO SISTEMAS
 Sistema é a integração de todas as partes entre si. É um conjunto de elementos (concretos 
ou abstratos) que se apresenta, intelectualmente, organizado.
 Em Administração, SISTEMA significa qualquer entidade composta de partes inter-
relacionadas, interdependentes e interagentes entre si, que desenvolvem uma atividade ou 
função voltada para atingir um ou mais objetivos/ propósitos (finalidade para qual foi criado o 
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sistema).
 As organizações se enquadram nesse conceito na medida em que os resultados globais 
dependem da convergência de atividades dispersas entre as diversas áreas empresariais e o 
trabalho em cada área é afetado e afeta o comportamento das demais.
 Em uma empresa todos os setores devem estar sistematizados para a obtenção de um 
resultado comum.
 Quando os setores estão sistematizados, cada um desempenha sua função dentro do 
sistema e, também, fora da empresa. No mercado, como um todo, se tem também um sistema, 
em que cada empresa responde pela sua área.
 Atualmente, se ouve muito falar em cadeia produtiva que nada mais é que um sistema de 
empresas relacionadas que fazem parte de um sistema maior que é o mercado global.
 As organizações são concebidas como sistemas abertos. Sistema aberto é o que mantêm 
algum tipo de relacionamento com o meio ambiente.
Uma organização atua em constante interação com o meio ambiente quando:
- Dele retira os insumos ou recursos humanos, financeiros, materiais e informacionais (entradas 
ou inputs) necessários ao seu funcionamento;
- Revertem os resultados dos processos internos, como o produto ou o serviço, os impostos 
pagos, os salários e o aumento da qualificação da mão de obra, a sustentação econômica dos 
fornecedores, o lucro de proprietários ou acionistas, a imagem etc.
 Uma organização é considerada um sistema aberto quando associa os insumos que 
utiliza e os resultados que produz às expectativas e demandas das partes desse meio ambiente.
Subsistemas são partes do sistema em que se desenvolvem as atividades de forma interdependente 
e interativa.
 Nas organizações essas partes são, em geral, especializadas, como consequência da 
divisão do trabalho, e interligadas por uma rede de comunicações.
Um subsistema pode ser estabelecido segundo parâmetros diversos, dependendo da análise que 
se queira fazer. Um dos parâmetros mais utilizado, por sua generalização aplicável a qualquer 
empresa, independentemente da finalidade ou do porte, é a classificação funcional, que identifica 
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os seguintes subsistemas básicos:
- Subsistema de Produção - sua função é concretizar e viabilizar os produtos e/ou serviços. Estão 
neste subsistema agrupadas as atividades de obtenção de recursos específicos desses processos 
e de transformação básica; nas indústrias é a fabricação, no comércio podemos associá-lo à 
obtenção de mercadoria e na prestação de serviços com a realização do próprio serviço ofertado;
- Subsistema de Comercialização (marketing) - é constituído pelas atividades associadas à 
disponibilização do produto, mercadoria ou serviço no mercado. Abrange-a identificação 
das necessidades e desejos do cliente, o planejamento do produto, a criação da demanda, a 
distribuição, a venda e o acompanhamento do cliente;
- Subsistema de Recursos Humanos – engloba a promoção de oportunidades que maximizem 
a contribuição individual. Ele proporciona condições favoráveis ao desempenho profissional. 
Esse subsistema se desdobra nas atividades de estabelecimento da política de RH, determinação 
das necessidades de mão de obra, recrutamento, seleção de pessoal, treinamento e avaliação de 
pessoal;
- Subsistema Financeiro - o objetivo deste subsistema envolve obtenção de recursos 
para manutenção das operações e a busca da melhor forma de utilização do capital obtido. 
Esse subsistema se desdobra nas áreas de decisão de investimentos, distribuição de lucros e 
financiamento.
- Subsistema Administrativo – estabelece e opera os mecanismos de condução do desempenho 
e da integração entre os subsistemas internos e entre a organização e seu ambiente externo. Tal 
subsistema opera esses mecanismos utilizando processos: informativo, decisório e gerencial. Esse 
subsistema atua na perspectiva de manter a organização em permanente estado de equilíbrio 
interno e externo. Para tanto, ele pode ser desdobrado nos aspectos:
a- Técnico ou operacional (condução do desempenho das tarefas);
b- Institucional ou estratégico (relação e organização x meio);
c- Organizacional ou intermediário (integração entre os subsistemas técnico e social).
Na concepção sistêmica, a sobrevivência de uma organização depende da sua capacidade de se 
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manter em permanente estado de equilíbrio em relação ao seu ambiente:
- Produzindo resultados consistentes com as demandas do mesmo;
- Promovendo adaptação às mudanças nas contingências deste ambiente, por meio da 
reestruturação dos processos internos do sistema ou mesmo da redefinição de seus próprios 
objetivos.
Nessa perspectiva é muito importante o mecanismo de Retroalimentação ou feedback.
- Retroalimentação ou feedback é o processo utilizado para controlar os resultados da ação pelo 
conhecimento dos seus efeitos. Nesse processo o produtor/emissor obtém informação a respeito 
da reação do consumidor/receptor em relação ao produto, à sua mensagem e a resposta obtida 
serve para avaliar os resultados do que foi apresentado.
A retroalimentação ou feedback proporciona uma contínua obtenção de informações sobre as 
condições do ambiente externo e do próprio desempenho. Consequentemente, permite que se 
avalie a adequação de processos internos e/ou as necessidades de modificações com vistas à 
produção de respostas adequadas.
1.3 – AS ORGANIZAÇÕES E SUA FUNÇÃO SOCIAL
 Organizações são instituições com ação direcionada para a realização de objetivos 
definidos, associados a produtos ou serviços desenvolvidos e disponibilizados, em troca de uma 
remuneração (preço, tributos, contribuições).
 As organizações são projetadas, a partir de sistemas de atividades e autoridade, 
deliberadamente, estruturadas e coordenadas. Elas utilizam recursos disponíveis e desempenham 
um papel social que se manifesta no nível de satisfação da comunidade, dos consumidores ou 
usuários, dos acionistas e fornecedores.
 As empresas priorizam o lucro, orientando todo o processo de combinação de esforços 
e de utilização de recursos, porém não diferem dos demais tipos de organização no tocante ao 
desempenho desse papel social. Essa condição está sintetizada na seguinte definição, extraída da 
publicação “Como entender o mundo dos negócios”, da série “O Empreendedor”, de autoria de 
João Santana, Edição SEBRAE, 1994, p.27: 
“Empresa é um conjunto de pessoas que harmonizam capital e trabalho, na procura de lucros, a 
serviço próprio e da comunidade em que está inserida”.
 A empresa, ao atender às necessidades desta comunidade, cria oportunidades de 
empregos, distribui ganhos sob a forma de salários e pagamentos a serviços e fornecedores, paga 
impostos e dissemina a atividade econômica e o desenvolvimento. Ela concretiza, na prática, 
essas vantagens de forma associada ao seu papel social.
1.4 – O AMBIENTE ORGANIZACIONAL
Entende-se por ambiente (ecossistema, meio-ambiente, ambiente externo) todo o universo que 
envolve externamente uma empresa, potencialmente, capaz de influenciar o seu comportamento, 
podendo ser subdividido em dois grandes grupos: ambiente geral e ambiente específico.
O ambiente geral não é uma entidade concreta com a qual se interage diretamente e sim 
um conjunto de variáveis genéricas externas influenciadoras, de forma difusa, em todas as 
organizações de fatos, ações e estratégias empresariais, abaixo caracterizados como:
- Tecnológicas - são os conhecimentos acumulados disponíveis (invenções, técnicas, aplicações, 
etc.). Integra o meio ambiente na medida em que as empresas precisam incorporar e absorver 
inovações externas;
- Políticas - decorrentes das decisões governamentais em nível nacional einternacional. Incluem, 
também, o “clima” político e ideológico, a estabilidade ou instabilidade política ou institucional 
e as tendências ideológicas que orientam os rumos das políticas econômica, fiscal, trabalhista, 
saúde pública, educação, habitação, etc.;
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- Econômicas - são de caráter estrutural/permanentes (nível da economia-desenvolvimento, 
estagnação, recessão, desenvolvimento regional, graus de industrialização e de distribuição de 
renda) ou de caráter conjuntural/temporárias, tais como o nível de atividade econômica, a taxa 
de inflação ou deflação, balança de pagamentos, política fiscal etc.;
- Legais - conjunto de leis, regulamentos e normas vigentes que regulam, controlam, incentivam 
ou restringem as ações desenvolvidas nas organizações, formalizando o contexto político, 
econômico e social;
- Socioculturais - traduzem-se nos fatores determinantes do comportamento e atitudes 
predominantes nas pessoas de uma sociedade. Envolvem as tradições culturais do país e da 
comunidade, a atitude das pessoas frente ao trabalho, as tendências de aceitação de ou rejeição 
de produtos, pessoas, hábitos. Elas estão em constante mudança, face à atuação dos meios de 
comunicação sobre a opinião pública, formando e modificando conceitos, padrões. Por outro 
lado, constituem-se, também, uma variável interna, pois embora as organizações procurem 
moldar o comportamento de seus funcionários por meio de normas e regulamentos, essas os 
influenciam profundamente, trazendo para eles sua cultura, experiência;
- Demográficas - representam as características populacionais mensuráveis estatisticamente, tais 
como crescimento populacional, raça, religião, distribuição geográfica, por sexo, idade, níveis 
de renda. Essas características influenciam a receptividade de bens e serviços no ambiente, se 
refletem na estratégia das organizações;
- Ecológicas - estado geral da natureza e condições do ambiente físico e natural, bem como a 
preocupação da sociedade com o meio ambiente.
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O ambiente específico é aquele mais próximo, imediato e particular de cada empresa. Englobam 
o ambiente específico:
- As entidades concretas com as quais a empresa interage diretamente e cujo comportamento é 
relevante em termos de estabelecimento e alcance dos objetivos;
- Os clientes (segmento alvo e direcionador prioritário);
- Os fornecedores, (segmento supridor de recursos);
- Os concorrentes (segmento competitivo);
- Os grupos reguladores (governo, sindicatos, associações, entidades de classe ou representativas 
de segmentos ou posicionamentos sociais) que de alguma forma impõem restrições, controles, 
ou limitações às atividades da instituição considerada como sistema.
 Os vínculos entre uma organização e as diversas partes do meio externo, com os quais 
a organização interage, servem de base para a definição de suas diversas metas. Por exemplo, 
os objetivos de comercialização de uma empresa se associam a um nível de expectativa da 
comunidade em relação à qualidade e quantidade de bens e serviços; a política de recursos 
humanos se associa às expectativas do mercado de trabalho em termos de remuneração e 
oportunidades.
 É importante ressaltar a tendência normal de que determinada organização tenha pouco 
controle sobre a forma e a natureza dos estímulos e entradas externas. Em consequência, o 
processamento, ou seja, a atuação interna, tende a ser mais adaptativa do que modificativa em 
relação a esses fatores.
 As organizações contemporâneas enfrentam um cenário, em que a tradicional orientação 
restrita para a maximização dos lucros e atendimento aos interesses exclusivos dos acionistas deu 
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lugar a um espectro de responsabilidades para com a comunidade. Esse espectro é, cada vez, maior 
e mais variado e é afetado, direta ou indiretamente, pela busca dos objetivos organizacionais.
Quando uma empresa atua em um ambiente turbulento e mutável, as oportunidades, facilidades, 
dificuldades, ameaças e coações devem ser percebidas a tempo. Assim, poderão ser aproveitadas, 
evitadas ou neutralizadas.
Dessa forma, a informação se torna a forma de capital mais valorizada. A tecnologia não rotineira 
é a única capaz de atender às demandas diversificadas dos clientes. As metas organizacionais 
passam do crescimento e da eficiência para a aprendizagem e eficácia, deslocando o poder de 
decisão para os níveis operacionais, especialmente para os supervisores e profissionais de vendas, 
para que esses possam atuar com maior rapidez e responsabilidade no atendimento ao cliente.
Agora, com base em seus conhecimentos, resolva os exercícios de fixação referentes a esta 
parte do conteúdo exposto.
1- Uma organização possui três princípios clássicos de funcionamento; quais são eles?
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2 - Veja no texto: o que vem a ser um sistema como princípio administrativo?
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3 - A palavra de origem inglesa feedback é muito utilizada nas organizações empresariais. Veja 
o seu significado e o reproduza abaixo:
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4 - Lembre-se que está estudando os princípios básicos de funcionamento das
Empresas. Releia o texto e descreva quais as principais funções sociais da organização:
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5 - Todas as organizações, inclusive as familiares, têm um objetivo definido. Qual a prioridade 
na existência de uma empresa?
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6 - Relacione as variáveis que englobam o chamado “ambiente específico” de uma organização:
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2. ADMINISTRAÇÃO – PRINCÍPIOS E ELEMENTOS BÁSICOS
 Objetivos e recursos são palavras chave na conceituação de Organização e de 
Administração. A organização é um sistema de recursos, que procura atingir objetivos.
 A Administração se constitui no processo de planejar, organizar, dirigir e controlar a 
aplicação dos diferentes tipos de recursos, visando à realização de objetivos.
Objetivos e recursos são princípios em uma organização e se constituem elementos base na 
Administração.
 A estreita relação entre ambos os conceitos decorre do fato de que é impossível pensar na 
existência de organização empresarial ou outros organismos institucionais que não se utilizam 
de processos administrativos.
 A missão fundamental da Administração é concretizar, na prática, os princípios de 
organização, ou seja, os objetivos e os recursos.
 Essa concretização significa promover a interação entre perícias especializadas 
(datilografia, vendas, engenharia,)de maneira coordenada, sob um clima de cooperação/
interação, modelando um nível de desempenho capaz de conduzir o empreendimento de forma 
a garantir o alcance dos objetivos.
 Evidentemente que, comparadas aos demais recursos organizacionais, as pessoas se 
colocam no centro do processo gerencial. São elas que pensam e agem a partir das informações 
associadas ao desenvolvimento das atividades, tomam decisões, individualmente ou em conjunto 
com outras pessoas e são afetadas pelas decisões que outras tomam.
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 A competência e as atitudes pessoais são as forças viabilizadoras da transformação 
das potencialidades em realidade. Essas potencialidades são proporcionadas pelos recursos 
tecnológicos, pela qualidade dos processos associados ao desempenho das tarefas e da estrutura 
de trabalho estabelecida. 
 Daí a conceituação, universalmente aceita, de administrar como o ato de realizar coisas 
e obter os resultados máximos com e por meio das pessoas desenvolvendo um conjunto de 
atividades necessárias a garantir e regular as contribuições destas de modo a conseguir as metas 
organizacionais observando os padrões de eficácia, eficiência e efetividade esperadas.
O desempenho da administração envolve os seguintes elementos:
- Utilização de técnicas e princípios próprios, derivados da pesquisa e da prática gerencial;
- Desdobramento do processo administrativo nas funções de planejamento, organização, direção 
e controle;
- Desenvolvimento de habilidades pessoais suplementares e indispensáveis à aplicação eficaz das 
técnicas, princípios e métodos administrativos;
- Direcionamento do processo segundo o nível hierárquico ocupado pelo administrador.
2.1– EFICIÊNCIA, EFETIVIDADE, EFICÁCIA
 Em administração, as ações desenvolvidas são avaliadas por seus resultados, no que se 
refere às seguintes características: Eficiência, Efetividade, Eficácia, que podem ser entendidas 
como:
- Eficiência - significa fazer as coisas de maneira correta. Refere-se à qualidade dos processos de 
trabalho, envolvendo o bom uso dos recursos humanos, materiais, tecnológicos. Pode abranger 
o desempenho de um setor ou da instituição como um todo. Envolve aspectos operacionais e os 
comportamentais. É a qualidade ou característica de quem ou do que, em um nível operacional, 
cumpriu as suas obrigações;
- Efetividade - refere-se à realização permanente dos objetivos globais da organização em 
sintonia. É a capacidade de funcionar normalmente. Apresenta estreita relação com as 
expectativas dos componentes do ambiente específico. Em nível setorial e individual significa o 
grau de contribuição de determinada atividade para os objetivos globais;
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- Eficácia - refere-se ao resultado satisfatório do empreendimento, à capacidade de se realizar 
um objetivo ou resolver um problema, sendo avaliada comparando-se os resultados alcançados 
com os objetivos pretendidos. Refere-se à aplicação do que foi produzido, aos seus efeitos.
Por exemplo: Um curso pode ser desenvolvido com eficiência e efetividade, mas sem eficácia, 
ou seja, os cursistas não colocaram em prática o que realmente aprenderam durante o mesmo.
2.2 – NÍVEIS ADMINISTRATIVOS
 A Administração pode ser desdobrada em três categorias principais. Elas se desdobram 
de acordo com a natureza e finalidades específicas de cada segmento, nas organizações:
➢ Nível Institucional ou Estratégico - é a categoria constituída pela alta administração, responsável 
pela definição do negócio como um todo, em termos demissões e objetivos fundamentais. Por 
manter permanente contato com o ambiente em que são percebidos os impactos das mudanças 
e pressões ambientais, em termos de oportunidades e ameaças;
➢ Nível Intermediário ou Gerencial - é a categoria que promove a articulação interna, recebendo 
as decisões globais tomadas no nível institucional e transformando-as em programas de ação 
para o nível operacional;
➢ Nível Operacional ou Técnico – é a categoria que administra a execução das tarefas e 
atividades cotidianas, com base em procedimentos rotineiros e programados para assegurar 
a máxima eficiência das operações. Situa-se na base da hierarquia. É o nível também chamado 
supervisão de primeira linha, por força do contato direto com a execução ou operação a cargo 
dos funcionários não administrativos.
 Nas organizações tradicionais existe uma diferenciação nítida entre esses níveis, por 
força da rigidez hierárquica. Existe um maior compartilhamento entre as responsabilidades 
estratégicas, táticas e operacionais nas pequenas organizações e nas de maior porte que vêm 
adotando práticas tendentes a diminuir o número de escalões gerenciais, sobretudo, os de nível 
intermediário. 
 Nessas últimas empresas, os administradores estão assumindo o perfil de pessoas 
completas para negócios, desenvolvendo as habilidades de pensar estrategicamente, traduzir 
estratégias em objetivos específicos, coordenar recursos e “por a mão na massa” junto com os 
funcionários operacionais.
2.3 – HABILIDADES E CONHECIMENTOS ADMINISTRATIVOS
 O desempenho administrativo requer uma gama de habilidades, resultantes de 
informação, entendimento, prática e aptidão.
Essas habilidades podem ser agrupadas em três grandes categorias:
- Habilidades técnicas – é a capacidade de desempenhar uma tarefa especializada que envolve 
certo método ou processo, tais como contabilidade, sistemas de informações, marketing, vendas. 
Um gerente de vendas em uma empresa imobiliária, por exemplo, manifesta sua habilidade 
técnica no conhecimento dos imóveis comercializados, dos preços de venda, do perfil do 
mercado e de técnicas de vendas. 
Essas habilidades técnicas, quando bem desenvolvidas formam a base para o desenvolvimento 
da carreira gerencial, ajudando a entender os processos supervisionados, mas se tornam 
insuficientes quando são usadas, unicamente, para garantir o êxito profissional;
- Habilidades humanas – referem-se à facilidade de relacionamento interpessoal e grupal, 
envolvendo a capacidade de comunicar, motivar, liderar, coordenar e resolver conflitos 
individuais ou coletivos, manifestando-se no desenvolvimento da cooperação na equipe, no 
encorajamento à participação e ao envolvimento das pessoas.
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Essas habilidades humanas são vitais para uma carreira gerencial bem sucedida e essenciais em 
todos os níveis organizacionais. No campo específico das transações imobiliárias, a habilidade 
técnica de um gerente ou supervisor de vendas ajuda a fechar as transações, mas o envolvimento 
da equipe nos esforços capazes de impulsionar as mesmas depende das habilidades humanas 
presentes nesse gerente;
- Habilidades conceituais – envolvem a capacidade de compreender e lidar com a organização 
ou unidade organizacional como um todo, compreendendo suas várias funções, a interligação 
entre elas e o relacionamento com o ambiente. 
Essas habilidades estão associadas ao pensamento, à criatividade, ao raciocínio e ao entendimento 
do contexto. Devem ser cada vez mais, desenvolvidas à medida que se ascende na carreira e se 
torna necessário manter a empregabilidade.
Agora, com base em seus conhecimentos, resolva os exercícios de fixação referentes a esta 
parte do conteúdo exposto.
1 - Todos que estudam administração devem conhecer muito bem os elementos básicos da 
administração. Procure expor quais são estes elementos.
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___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
2 - Os principais autores ressaltam uma missão fundamental da administração. Pesquise no 
texto e escreva abaixo qual é essa missão:
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
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3 - As pessoas leigas usam os termos eficiência e eficácia como se tivessem o mesmo significado. 
No entanto, háuma diferença fundamental entre eles. Qual é essa diferença?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
4 - As organizações são classificadas sob vários aspectos, como tamanho, objetivo e outros. 
Concordam os principais autores quanto a existência de três níveis administrativos nas 
organizações. Volte ao texto e relacione abaixo quais são esses três níveis.
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
__________________________________________________________
5 – As informações expressas no conteúdo estudado ressaltam a questão das habilidades 
humanas. Segundo a teoria, do que resultam essas habilidades?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
2.4 – FUNÇÕES ADMINISTRATIVAS
 Funções administrativas são as partes em que se decompõe o processo administrativo, a 
fim de facilitar sua compreensão e estudo.
Essa forma de abordagem teve início com o trabalho pioneiro de Henry Fayol, que desdobrou o 
processo administrativo nas funções de Planejamento, Organização, Comando, Coordenação e 
Controle (POCCC).
 Atualmente, é usual a classificação das funções administrativas em Planejamento, 
Organização, Direção e Controle. Tal classificação se justifica em argumento de correntes 
atuais que consideram a Coordenação como a essência da administração, permeando, pois o 
desenvolvimento de todo o processo, enquanto o envolvimento das pessoas transcende o simples 
ato de comandar, no sentido de emitir ordens e determinar procedimentos, abrangendo aspectos 
relacionados a estilos de liderança, mecanismos de motivação e modelos de comunicação, 
60
englobados na função de Direção.
2.4.1. Planejamento
 Planejar é o processo de se pensar no trabalho a ser realizado. Esse processo leva em 
consideração a definição dos objetivos, a previsão de equipamentos, pessoas, facilidades e 
outros recursos e, ainda, estabelece os planos necessários ao delineamento da melhor forma de 
executar as tarefas. É, em essência, a preparação do terreno para a ação e principais realizações, 
tomando no presente as decisões que venham a afetar o futuro, reduzindo incertezas.
As finalidades básicas do planejamento visam preparar a organização para se antecipara um 
futuro virtual.
O planejamento permite a definição, de forma antecipada, de ações e meios destinados a:
- Solucionar problemas previstos ou inevitáveis, a minimizar seus efeitos (Planejamento 
adaptativo ou reativo);
- Criar um futuro, prevendo formas para remover ameaças e/ou explorar oportunidades; criando 
situações desejáveis no futuro ou revertendo as tendências inferidas no presente; eliminando a 
possibilidade de ocorrência de uma situação previsível não desejada (Planejamento inovativo, 
criativo ou modificativo);
O planejamento é a condição básica para que a empresa possa:
- Desenvolver mecanismos de coordenação, definindo a relação lógica entre os eventos, de forma 
a caracterizar os papéis individuais e setoriais em termos de interdependência e sequência;
- Alocar racionalmente os recursos, dimensionando adequadamente seu volume em função das 
prioridades;
- Estabelecer um referencial para as ações correntes.
Embora as previsões futuras sejam quase sempre probabilísticas e estejam as organizações sujeitas 
à influência de fatores não controláveis, capazes de interferir no planejamento, o planejamento, 
sempre, resultará uma linha básica de ação, evitando-se a condução dos negócios ao acaso.
2.4.1.1 Contexto do planejamento
 O contexto do planejamento é constituído por um conjunto de variáveis, ou seja, de 
elementos sujeitos a variação ou mudanças, que são mutáveis. A partir dessas variáveis é que 
se definem os objetivos e as ações a empreender com vistas a alcançá-los. No processo de 
planejamento, é na análise do contexto que se identifica o vínculo entre a realidade presente e as 
possibilidades ou certezas futuras.
As variáveis são de origem interna e externa.
As variáveis de origem externa tendem a ser, incontroláveis. São elas:
✓ Variáveis econômicas: interferem diretamente no mercado;
✓ Tecnologia: fornece condições inovadoras em termos de recursos e processamento de 
informações;
✓ Governamentais: por meio das políticas econômica, fiscal, social, habitacional e a legislação;
✓ Culturais: os modismos, os aspectos sociais e a demografia, entre outros.
As variáveis internas, de caráter controlável se associam à capacidade produtiva ou de 
comercialização da empresa, ao quantitativo e ao grau de qualificação dos recursos humanos, 
aos conhecimentos e tecnologia envolvidos nos processos internos.
A análise do contexto, orientada para o exame dessas variáveis e seu impacto sobre as perspectivas 
da instituição, desdobra-se nos seguintes passos:
✓ Definição da situação atual – identificação da realidade presente em termos de desvios em 
relação a objetivos, pontos fortes e fracos da organização e oportunidades e/ou restrições 
externas.
61
✓ Determinação de facilidades e barreiras- identificação de oportunidades e/ou ameaças a 
objetivos traçados e/ou a situações futuras a preservar e/ou satisfazer (para o planejamento 
adaptativo) e de fatores impulsores ou restritivos às condições para criação de situações futuras 
desejáveis (para o planejamento inovativo).
2.4.1.2 Níveis de Planejamento
O planejamento é sempre prospectivo e pode ser desenvolvido com diferentes perspectivas, ou 
seja, ele pode ser caracterizado como:
✓ Planejamento estratégico – abrange os procedimentos para tomada de decisões sobre os 
objetivos e estratégias da empresa a longo prazo; com forte orientação para o relacionamento 
externo e para a efetividade, expressa-se no conjunto de missões (intenções genéricas da 
instituição), políticas básicas, vantagens competitivas (fatores de diferenciação dos concorrentes) 
e resultados globais (metas estratégicas) voltados diretamente para o produto, mercado e clientes.
✓ Planejamento tático – traduz os objetivos e planos estratégicos mais amplos em objetivos 
e planos específicos relevantes para uma parte definida da empresa, geralmente uma área 
funcional como marketing ou recursos humanos. Tal planejamento focaliza as principais ações 
que uma unidade deve empreender para realizar sua parte do plano estratégico e para estabelecer 
mecanismos de coordenação interna com as demais áreas.
✓ Planejamento operacional – identifica os procedimentos e processos específicos para 
as diversas ações desenvolvidas na execução das operações da empresa. Geralmente, abrange 
períodos de curto prazo e focaliza tarefas rotineiras, voltando-se principalmente para a eficiência.
2.4.1.3 Tipos de Planos
Conceitua-se como plano qualquer medida ou conjunto de medidas, expresso em termos de 
decisões ou ações específicas, resultante de um processo de planejamento estabelecido, tendo 
em vista a remoção de obstáculos identificados ou previstos; o alcance ou manutenção de um 
futuro desejável, a reversão de tendências desfavoráveis, a exploração de oportunidades e/ou 
potencialidades e a antecipação de ações voltadas para enfrentar situações futuras inevitáveis.
62
Assim considerados, os planos podem ser classificados:
✓ Quanto ao tempo – de curto, médio e longo prazo. Embora não haja uma maneira universal 
rígida de dimensionamento nestes termos, é uma prática comum, principalmente em situações 
conjunturais estáveis, integrar-se horizontes de tempo de, pelo menos, um, dois e cinco anos.
✓ Quanto à abrangência - planos globais (estabelecidos para a organização como um todo) 
desdobrando-se na elaboração de planossetoriais que são as contribuições de cada parte da 
organização para os objetivos globais.
✓ Quanto ao conteúdo – planos que expressam resultados a alcançar - objetivos ementas – 
ou que estabelecem os meios necessários à obtenção desses resultados: políticas ou diretrizes, 
procedimentos, rotinas ou métodos.
 Os Objetivos se constituem em declarações de propósitos de forma ampla, expressando 
os resultados finais em direção aos quais a atividade é orientada, definindo o que deve ser 
realizado, balizando o comportamento dos indivíduos e da organização e condicionando o 
detalhamento e o conteúdo dos planos necessários a sua consecução.
 As Metas expressam resultados em termos mais precisos e restritos, estabelecendo 
prazos, quantidades, valores e outros aspectos mensuráveis, definindo padrões concretos de 
atuação da empresa e seus diversos setores.
 Políticas ou diretrizes são regras gerais de ação que orientam os membros da empresa na 
conduta diária de suas operações, atuando como parâmetros das decisões delegadas aos níveis 
inferiores.
 Procedimentos são diretrizes detalhadas para execução de uma atividade, especificando 
a sequência de atos relativos à mesma.
 Quando uma atividade é frequente ou regular os procedimentos passam a se constituírem 
Rotinas. As maneiras de se realizar cada etapa de um procedimento ou rotina são, genericamente, 
denominadas Métodos.
63
Agora, com base em seus conhecimentos, resolva os exercícios de fixação referentes a esta 
parte do conteúdo exposto.
1 – Acerca das funções administrativas, procure escrever como estas se dividem?
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___________________________________________________________________________
2 - Planejamento é uma das funções administrativas de grande importância. Cite quatro variáveis 
incontroláveis que afetam o planejamento.
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___________________________________________________________________________
3 - Uma organização que priorize o planejamento está no caminho certo do sucesso. Na teoria, 
como pode ser caracterizado o planejamento?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
4 – Em um primeiro entendimento “plano” pode ser uma derivação
de “planejamento”. Assim, escreva acerca do que se entende por plano.
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
5 - Outros conceitos importantes do planejamento devem ser levados em conta. Especifique 
abaixo a diferença entre “metas” e “objetivos”:
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
2.4.2. Organização
 A Língua Portuguesa, como outros idiomas, utiliza uma mesma palavra com diversos 
significados. Neste curso você já viu, ou ainda verá, algumas palavras ou expressões utilizados 
com sentidos diversos. Esse é o caso da palavra organização. Como foi dito no princípio deste 
módulo, organização significa a ordenação, a arrumação das partes de um todo, a partir de um 
conjunto de normas para esse fim estabelecidas.
 Esse conceito abrange desde uma iniciativa individual doméstica até à sistematização de 
uma entidade, de uma instituição que serve à realização de interesse social, político, econômico. 
Até este momento se enfocou o estudo de organização como uma instituição, uma empresa, de 
forma que se passa a estudar organização como uma função administrativa.
 Assim, Organização, no sentido de função administrativa, é a forma de inter-
relacionamento regular das partes de um sistema. É a construção de um padrão de relacionamento 
entre os membros de uma instituição, caracterizado pela distribuição e ordenação do trabalho, 
definição formal de tarefas, responsabilidades e relações entre os participantes, buscando 
estabelecer um modelo de funcionamento julgado adequado à consecução dos objetivos da 
mesma.
64
 Essa forma de organizar, esse modelo é denominado Estrutura Organizacional ou 
Organização Formal.
 É importante observar que em qualquer instituição a ele se contrapõe a chamada 
Organização Informal. Essa forma de organização é representada pelo padrão de relacionamento 
que surge, espontaneamente, entre os participantes do grupo, em função de afinidades, interesses 
comuns e da própria convivência.
 A organização informal é, reconhecidamente, importante nas organizações. Esse tipo de 
relacionamento tem um lado negativo, quando é conflitante com os objetivos e expectativas da 
instituição, no entanto possui um lado positivo. A prática demonstra que inovações tecnológicas, 
arranjos na estrutura formal vigente ou de situações em que modificações na estrutura formal 
são efetuadas com a finalidade de agilizar o fluxo de tarefas e comunicações podem acarretar 
procedimentos mais eficazes do que outros preestabelecidos pelos modelos formais.
Elementos básicos na função administrativa da organização
 A montagem de uma estrutura formal como um processo abrange as seguintes fases:
A organização, como função administrativa, é caracterizada por diferentes elementos básicos. 
São eles:
• Especialização de atividades – é a especificação de tarefas, a divisão do trabalho e agregação 
destas em unidades de trabalho (departamentalização);
• Padronização de atividades – são procedimentos utilizados para garantir a previsibilidade de 
comportamentos (organogramas, descrições de trabalho e atribuições de cargos, instruções 
operacionais, regimentos, etc.);
• Unidade de comando - cada subordinado deve receber instruções e reportar-se unicamente a 
um superior;
• Unidade de direção - as atividades que convergem para o mesmo objetivo devem subordinar-
se a uma única chefia;
• Cadeia escalar - a autoridade (poder de comando) se dispõe em uma linha que parte do mais 
alto para o mais baixo escalão, de forma a caracterizar nitidamente a subordinação de um nível 
hierárquico àquele imediatamente superior e a delimitação do poder decisório atribuído a cada 
chefia;
65
• Coordenação de atividades – são procedimentos integrativos das funções das unidades 
(reuniões, sistemas de comunicação e informação, etc.);
• Centralização e descentralização de decisões - grau de concentração ou dispersão do poder 
decisório nos diversos níveis hierárquicos;
• Amplitude de supervisão (de Controle) - número de subordinados que podem ser 
supervisionados diretamente por um único chefe;
• Funções de Linha - conjunto de atividades voltadas diretamente para a consecução dos 
objetivos de uma entidade (atividades-fim);
• Funções de Apoio ou Staff – Conjunto de atividades voltadas para a sustentação administrativa 
das demais funções, em termos de criar condições e/ou facilitar o seu desempenho (atividades-
meio);
• Organização formal x Organização informal - A estrutura construída previamente contraposta 
pela resultante da prática institucional.
2.4.2.1. Métodos de representação de uma estrutura organizacional
Uma organização institucional pode ser representada em diversas situações. São elementos 
de representação de uma organização o organograma, estatutos, regimentos, manuais de 
organização.
Organograma – Organograma é a representação gráfica e abreviada da estrutura organizacional 
de uma empresa apresentando-a de forma visual, contendo obrigatoriamente:
a- Os órgãos componentes com as respectivas funções, de forma genérica;
b- Os padrões (critérios) de departamentalizaçãoutilizados;
c- As vinculações e/ou relações de interdependência entre os órgãos;
d- Caráter de cada órgão identificado na estrutura (permanente, temporário, criado formalmente 
ou informalmente, implantado ou não);
e- A explicitação das convenções especiais utilizadas na representação.
Estatutos, regimentos, manuais de organização - Formas de representação mais detalhada, 
especificando minuciosamente as atribuições de todos os setores, cargos e funções existentes 
em uma organização, bem como os sistemas de comunicação e coordenação estabelecidos.
2.4.2.2. Departamentalização
A departamentalização significa o agrupamento de atividades, de forma que tarefas relacionadas 
66
logicamente entre si sejam executadas em conjunto. Também e vista como a reunião dos 
empregados responsáveis por estas tarefas em uma unidade organizacional comum. Obedece a 
alguns critérios ou padrões, assim discriminados:
✓ Departamentalização por funções - agregação das atividades análogas e interdependentes, 
relacionadas com uma área especializada da empresa. A base para essa forma de agrupamento é 
subsistema básico, constituindo-se os departamentos de produção, marketing, finanças e outros.
✓ Departamentalização por produtos ou serviços - em que o fator básico para o agrupamento 
se associa às particularidades cada um dos produtos/serviços ou linhas desenvolvidas, sendo 
comum nas empresas imobiliárias, em que se temos departamentos de locações, imóveis 
residenciais, comerciais ou outros.
✓ Departamentalização por território - comumente aplicada à área de vendas das empresas, em 
que se constituem unidade sou setores encarregados de atender áreas geográficas diferentes.
✓ Departamentalização por clientela - aplicável a empresas que operam com segmentos de 
mercado diversificados, cada um com características diferentes em termos de processo de 
aquisição, preferências ou características pessoais e sociais; no caso de lojas se pode terá divisão 
por faixa de renda, faixa etária ou por sexo, nestes casos até a programação de marketing pode 
acompanhara divisão da clientela para obter melhores resultados.
✓ Departamentalização por projeto - estrutura transitória e de duração limitada ao tempo, 
voltada para um desenvolvimento de uma atividade nova ou especial, constituindo-se uma equipe 
integrada por elementos de diversas áreas para implementar projeto, de forma independente em 
relação às atividades normais da empresa.
Como conclusão pode-se dizer que a departamentalização ideal é aquela que atenda ao projeto 
da organização e que distribua e coordene todas as atividades desenvolvidas pela empresa. Na 
verdade, é possível combinar todos os tipos de departamentalização com o objetivo de melhor 
organizar a empresa.
Agora, com base em seus conhecimentos, resolva os exercícios de fixação referentes a esta 
parte do conteúdo exposto.
1 - A língua portuguesa utiliza uma mesma palavra com vários significados. No entanto, o que 
significa organização no sentido de função administrativa?
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___________________________________________________________________________
2 - Para ficar ainda mais claro, o que significa “unidade de comando” em uma organização?
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___________________________________________________________________________
3 - Com suas palavras escreva o que pode ser entendido como conceito fundamental de funções 
de linha para uma organização.
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
4 – Como forma de fixação do conteúdo, procure explicar o que é um organograma e quais suas 
principais funções em uma instituição.
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___________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
5 - Volte ao texto e relacione as formas usuais de departamentalização.
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
2.4.2.3. Conceito de autoridade
 A autoridade pode ser definida como o direito de dirigir outras pessoas dentro da 
organização. Quem tem autoridade pode mandar e se fazer obedecer. Dentro das organizações 
se encontra a delegação de autoridade, formando os níveis hierárquicos em que a autoridade 
emana dos níveis superiores para os inferiores, fazendo uma distribuição uniforme da autoridade 
e também das responsabilidades.
Na figura abaixo se pode visualizar a representação gráfica destes níveis:
 Ressalta-se que a autoridade não é restrita às organizações. A autoridade pode surgir 
sempre que existe um esforço em grupo, podendo ser ele organizado ou não.
Limitação de autoridade - A autoridade nunca é irrestrita. Primeiramente devem ser observadas 
as leis, depois os objetivos da empresa e finalmente as limitações dos departamentos.
 O chefe do departamento de vendas não pode dar ordens ao pessoal da produção assim 
como o chefe de serviços não pode dar ordens ao pessoal de vendas. O que deve acontecer 
é a divisão da autoridade de acordo com suas funções e cada responsável pelas unidades se 
reportarem a um chefe comum, para que exista uma perfeita coordenação dos trabalhos.
No que se refere à delegação, pode-se constatar que:
✓ À medida que aumenta seu trabalho e responsabilidade, o dirigente deve transferir parte 
dele para outras pessoas, delegando-lhes a competente autoridade e responsabilidade para o 
desenvolvimento do mesmo, não se esquecendo de cobrar os resultados;
✓ Existem dirigentes que têm medo de delegar suas atribuições a outra pessoa e, assim, podem 
impedir o crescimento da organização. Tal receio não se justifica, pois existem muitos meios de 
controle;
✓ A delegação deve ser dada a pessoas com capacidade e responsabilidade para o cargo. A 
autoridade delegada nunca deve ser dada a pessoas incompetentes, mesmo que se trate de 
amigos, parentes ou pessoas de relacionamento íntimo.
68
A delegação de autoridade impede a concentração do poder que, geralmente, impede o 
crescimento da organização, pois cria muita dependência de poucas pessoas, sendo às vezes de 
uma única pessoa.
Existem diversos tipos de limitação da autoridade:
- Limitações legais e institucionais como as leis e regulamentos aplicáveis na empresa;
- Limitações da divisão do trabalho, cada um tem autoridade dentro da sua unidade;
- Limitações físicas, biológicas, técnicas e financeiras.
 Responsabilidade - A responsabilidade é a obrigação de execução da tarefa a quem foi dada 
a autoridade. A responsabilidade advém da autoridade. Dada a autoridade, a responsabilidade 
a acompanha e esta não pode ser delegada. Assim, também acontece com os executores das 
tarefas, cada um tem que realizar o seu trabalho a contento e prestar conta são chefe dentro do 
prazo estipulado. Isto é responsabilidade.
 Autoridade de linha e autoridade funcional - A autoridade em linha pode ser observada 
na figura acima exposta acerca dos níveis de delegação de autoridade, visto que a autoridade é 
sempre exercida de um nível superior ao, imediatamente, inferior e em teoria cada pessoa da 
empresa recebe ordens de apenas um chefe.
 Na prática, em empresas que tem uma estrutura mais complexa, pode-se observar, 
também, a utilização da autoridade funcional, que significa que certos departamentos podem 
definir metas, políticas e diretrizes a outros departamentos da empresa. Como exemplo, tem-
se o departamento de pessoal de uma empresa que podedefinir a política salarial para toda a 
empresa, obrigando a todos que a sigam para que não haja discrepâncias.
 Autoridades e assessoria - A assessoria não costuma ter autoridade, a função da assessoria 
é auxiliar o departamento que a tiver. Dessa forma, as assessorias trabalham em conjunto com 
departamentos que têm autoridade, desenvolvendo trabalhos técnicos, de planejamento, de 
detecção de falhas ou problemas e sugerindo as soluções. A assessoria, por si, apenas sugere, 
cabe a quem tem autoridade executar ou não.
 Centralização e descentralização de autoridade - A empresa, sob o aspecto da autoridade, 
pode ser centralizada ou descentralizada. A centralizada concentra o poder decisório nos níveis 
hierárquicos mais altos, enquanto a descentralizada tem o poder de decisão pulverizado nos 
níveis mais baixos.
69
Como vantagem da administração com autoridade centralizada se tem uma maior uniformidade 
nas decisões e a necessidade de poucos administradores de alto nível. Em contra partida, na 
administração descentralizada se tem uma maior agilidade nas decisões e um aumento na 
autoestima dos administradores e responsáveis pelos escalões médios e baixos da organização.
Um exemplo claro da organização descentralizada são os bancos: observa-se que cada agência 
tem vida própria, as decisões são tomadas ali mesmo, sem depender de ordens superiores.
Tendo em vista os aspectos expostos, pode-se entender como organização centralizada, aquelas 
decisões importantes tomadas pelos níveis superiores acarretando uma maior supervisão dos 
níveis inferiores. A organização descentralizada é entendida como decisões tomadas nos níveis 
inferiores da organização, maior iniciativa dos níveis inferiores e uma maior qualificação dos 
mesmos.
Agora, com base em seus conhecimentos, resolva os exercícios de fixação referentes a esta 
parte do conteúdo exposto.
1 - Níveis de autoridade bem definidos em uma organização pressupõem funcionamento 
disciplinado, com transmissão de ordens sem interferência.
Qual deve ser a primeira regra na delegação de autoridade nas empresas?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
2 - Para uma melhor compreensão do assunto relacione a seguir as diferenças entre a autoridade 
de linha e a funcional:
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
3 - Cada modelo de administração traz consigo vantagens e desvantagens. Veja no texto qual a 
principal vantagem da administração com autoridade centralizada.
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
2.4.3. Direção
 Direção é a parte do processo administrativo que engloba as ações gerenciais 
desenvolvidas, no sentido de fazer com que as pessoas desempenhem seus papéis de forma 
eficiente e eficaz, com base no planejamento e na estrutura organizacional, evitando conflitos e 
dispersão de recursos. 
Pode-se considerar duas posturas básicas no exercício da direção, a tradicional e a moderna:
Na postura Tradicional ocorre:
✓ Centralismo do poder diretivo na pessoa do chefe.
✓ Existe uma separação nítida entre os papéis diretivos e de execução.
✓ A relação funcional, superior x subordinado é fundamentada nos conceitos de mando e 
obediência.
✓ Utilização exclusiva da posição hierárquica do poder de comando dela derivado como 
instrumentos de imposição aos indivíduos de atribuições e deveres.
✓ Chefe = comandante.
70
Na postura Moderna ocorre:
✓ Gerência Participativa - Existe maior sentido de equipe —> grupo de pessoas desenvolvendo 
comportamento de cooperação mútua com vistas a atingir os objetivos setoriais e/ou 
institucionais;
✓ Participação mais ativa dos funcionários em todos os processos organizacionais (administrativo, 
decisório, informacional e de execução);
✓ A relação funcional envolve e perspectiva de superior-subordinado se fundamenta em 
atitudes de troca de informações, discussão e esclarecimentos contínuos acerca das atividades e 
mecanismos de coordenação grupal;
✓ Utilização de técnicas diretivas voltadas para estimular os próprios indivíduos a desenvolverem 
atitudes e comportamentos condizentes com as expectativas da organização;
✓ Chefe = facilitador.
2.4.3.1. Elementos básicos no processo de direção
O processo de Direção envolve a utilização de um conjunto de elementos com o objetivo de 
orientar ações. Esses elementos são:
Motivação – Cada pessoa dispõe deum conjunto de processos psicológicos que lhe permitem dar 
aos seus comportamentos uma intensidade, uma orientação determinada. Esses processos são 
individuais e variam de uma situação para outra, conforme os interesses da pessoa. A produção, 
a colaboração da pessoa depende do seu nível de envolvimento, da sua motivação. Assim, 
“Direção” envolve a oferta de condições necessárias ao indivíduo e ao ambiente de trabalho, de 
modo a estimular a produção e a colaboração;
Delegação – Como foi visto, anteriormente, delegação é a designação de tarefas aos funcionários, 
considerando sua competência e informação para desempenhá-las. No processo de direção, 
delegação envolve, também, a definição de responsabilidade e a concessão da autoridade ao 
executante;
Comunicação – É o processo que envolve a transmissão e a recepção de mensagens entre uma 
fonte emissária e um destinatário receptor. A comunicação pressupõe recursos físicos e habilidade 
para que haja entendimento. A direção utiliza o processo de comunicação para manter o fluxo de 
informações entre os diversos componentes da organização, de modo a garantir a continuidade 
dos processos de trabalho;
Liderança – Processo pelo qual o administrador exerce influência sobre a ação dos membros do 
grupo;
71
Liderança é a influência interpessoal exercida em uma situação e dirigida por meio do processo 
de comunicação humana à consecução de objetivos específicos.
 A liderança é exercida por uma pessoa - o líder - que tem autoridade para coordenar 
outros. Suas ações exercem influência sobre o pensamento e comportamentos de outras. 
Algumas vezes, esse tipo de influência se dá por imposição do cargo ocupado pela pessoa. Não 
se deve confundir Liderança com Direção;
 Direção é uma situação administrativa em que alguém se encontra, formalmente, em 
posição de exercer influência sobre os subordinados. A liderança é a efetivação dessa influência 
na prática, ou seja, de que maneira o administrador conduz ou modifica o comportamento de 
pessoas ou grupo de pessoas.
 Dessa forma, o exercício da liderança se associa à capacidade de influenciar pessoas a 
fazerem aquilo que devem fazer. De um lado, ela presume a capacidade de motivar as pessoas, 
de outro presume a tendência dos seguidores em obedecer a quem consideram habilitados a 
satisfazer seus próprios objetivos e necessidades.
 As abordagens modernas sugerem uma ampla gama de padrões de liderança que o 
administrador pode escolher, a partir desses estilos, para interagir com os subordinados.
 Cada um desses padrões se relaciona com o grau de autoridade utilizado e com o grau 
de liberdade disponível para o subordinado na tomada de decisão.
Na prática diz-se que nenhum dos extremos é absoluto, pois a autoridade e a liberdade nunca 
são ilimitadas.
Na escolha de qual padrão usar, o administrador considera e avalia três forças:
✓ As relativas a si mesmo (personalidade, valores);
✓ As relativas aos subordinados (personalidade, valores, conhecimentos, experiência);
✓ As relativas à situação (tipo de empresa, tarefas ou problemas); quando as tarefas são rotineiras 
e repetitivas a liberdade é, geralmente, limitada e sujeita acontrole da chefia.
Existem diferentes estilos de liderança. Esses correspondem aos estilos de comportamento do 
líder, isto é, a maneira pela qual ele orienta sua conduta. A liderança pode ser classificada como 
autocrática, democrática e liberal (laissez-faire), caracterizadas na figura da página a seguir:
72
Agora, com base em seus conhecimentos, resolva os exercícios de fixação referentes a esta parte 
do conteúdo exposto.
1 - A forma de proceder do gerente pode ser o caminho do sucesso de uma organização. Cite 
duas características do chefe no aspecto da direção tradicional.
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
2 - Para melhorar seu aprendizado, pesquise e relacione os quatro elementos básicos no processo 
de direção.
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
73
3 - Liderança é algo natural ou pode ser adquirido com estudo e treinamento? Veja qual a 
definição sobre liderança que consta no conteúdo exposto e escreva acerca dela. 
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
4 - Direção é uma das funções de grande importância nas organizações. O que vem a ser direção 
no conceito de administração das organizações?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
5 - Existe uma classificação muito interessante sobre liderança. Qual será? 
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
2.4.4. Controle
 A função de controle subentende a avaliação do andamento das operações, identificando 
desvios em relação ao planejado e providenciando as correções necessárias, de modo a assegurar 
que os resultados se conformem aos objetivos estabelecidos. O controle está, intimamente, 
associado ao planejamento, posto que começa na definição dos objetivos ou resultados esperados 
e da forma como serão obtidas as informações sobre o andamento das atividades, prosseguindo 
até que se chegue a decisão de alterar metas e métodos traçados no planejamento.
O processo de controle envolve quatro etapas principais:
✓ Estabelecer padrões de desempenho, baseados no planejamento;
✓ Medir o desempenho;
✓ Comparar o desempenho com os padrões e determinar desvios;
✓ Adotar medidas corretivas para ajustar o desempenho real ao padrão desejado.
Os padrões de desempenho podem ser:
✓ Quantitativos (expressos numericamente, tais como volume de vendas, vendas por corretor);
✓ Qualitativos (não mensuráveis numericamente, mais identificáveis por ocorrências perceptíveis 
– nível de qualidade de uma construção, satisfação do cliente com o atendimento), de tempo e 
de custo.
 O modelo de avaliação ou medição do desempenho envolve as seguintes questões 
básicas:
- Como medir - devem ser definidos os meios ou instrumentos mais adequados, dependendo do 
tipo de informação a obter: destacam-se como meios usuais de coleta de informações a inspeção 
visual, dispositivos físicos de contagem e medição, questionários, gráficos ou mapas, relatórios 
e sistemas automatizados, como programas de computadores que registram, processam e 
apresentam informações automaticamente;
- Quando medir - escolher o momento da execução da atividade em que se faz a coleta de 
informações para o controle, que pode ocorrer antes mesmo que elas e inicie (controle 
preliminar), verificando-se se as condições previstas para a sua realização se materializaram 
efetivamente e, se for o caso, adaptando-se o processo de execução à realidade presente, durante 
sua execução, analisando-se o desempenho de cada etapa antes de autorizar a etapa seguinte 
(controle paralelo, ou concorrente), ou ao seu término, verificando-se os resultados efetivamente 
obtidos e sua conformidade aos objetivos (pós-controle);
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- Efetividade da medição - está associada à observância dos requisitos básicos da informação, 
ou seja, à precisão (expressão correta da situação informada) rapidez (disponibilização a tempo 
de que se possa empreender a ação corretiva ou de reforço com vistas a produzir os efeitos 
esperados) e objetividade (conteúdo capaz de expressar com clareza o desempenho real, indicar 
o desvio e, se possível, sugerir a ação a ser implementada);
- Benefício econômico do controle – o custo do sistema de controle não pode exceder os 
benefícios que ele acarreta.
2.4.5. Considerações finais sobre o Processo Administrativo
 O processo administrativo deve ser visto com algo contínuo, com cada sequência de 
planejamento, organização, direção e controle se constituindo em um ciclo, cujo término, 
usualmente, marca o início de um novo ciclo. Com efeito, tem-se que o planejamento, em termos 
de definição de objetivos ou determinação de ações a desenvolver é sempre formulado a partir da 
realidade presente, que indica oportunidades, problemas ou restrições a serem trabalhados no 
futuro, mas são justamente as atividades gerenciais que se enquadram no conceito de controle, 
que vão permitir aos administradores a identificação dessa realidade.
 Por outro lado, embora possam ocorrer separadamente, em geral apresentam-se 
intimamente interligadas na prática, em que ocorre o desenvolvimento de planos diversos, 
desencadeados em diferentes momentos, seguidos ou entremeados de providências relacionadas 
à reestruturação de atividades, de mecanismos de mobilização das pessoas e de verificação e 
ações de correção de rumo.
 Na realidade, a decomposição do processo em funções é mais uma forma didática de 
facilitar o estudo e o entendimento da administração do que propriamente um roteiro rígido de 
desenvolvimento desta.
Agora, com base em seus conhecimentos, resolva os exercícios de fixação referentes a esta parte 
do conteúdo exposto.
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1 - Se não existir controle adequado nas organizações não será possível saber o resultado real da 
produção. Quais as quatro principais etapas do controle?
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2 - Como deve ser, na prática, o benefício econômico do controle?
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3 – Explique como se podem analisar os padrões de desempenho.
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4 – Como devem ser feitos os processos administrativos, explique como esse ocorre.
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Unidade II
Os aspectos de estudo, desta unidade, envolvem expor:
➢ Conceituação dos termos: Empresa, Monopólio, Oligopólio, Cartel, Holding, Truste, Grupo 
de sociedade;
➢ Identificação das principais características e a classificação das empresas;
➢ Reconhecimento dos serviços auxiliares do Comércio;
➢ Distinção das diferentes formas de estruturação do comércio;
➢ Identificação das modalidades de operações com mercadorias;
➢ Reflexão