AS 4 DIMENSÕES DA MARCA

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AS 4 DIMENSÕES DA MARCA 
 
O Branding ainda é pouco conhecido tecnicamente no nosso mercado catarinense. 
Digo tecnicamente, pois muitos profissionais da área de marketing, design, comunicação 
e empresários em geral, já ouviram falar de Branding, porém quando é para explicar a 
fundo sobre do que se trata esta ciência, poucos sabem. Interessante é que o conceito 
existe desde a década de 50. De lá pra cá muita coisa mudou em seu escopo teórico e 
formato de aplicação, mas sua relevância só cresce na atual economia. Por ser uma ciência 
de raízes profundas e recente no nosso mercado, seus conceitos e práticas ainda causam 
muita confusão. 
O Funil da Gestão da Marca: 
Primeiro, vamos desmistificar o Branding: 
• Branding não é só Design; 
• Branding não é só Identidade Visual; 
• Branding não é uma ferramenta de Marketing; 
• Branding não é Propaganda. 
Gosto da ilustração do Funil da Gestão da Marca, pois ela mostra de forma simples 
como a Marca Bruta (toda marca desprovida de um trabalho de branding) entra no Funil 
e como ela sai lapidada entregando Experiência e Valor. A Marca Bruta passa por cinco 
estágios de análise e lapidação: 
• Análise e alinhamento ao Modelo de Gestão; 
• Desenho ou Revisão da Proposta de Valor; 
• Pilares da Marca: Compreensão das Personas, fundamentação dos Pilares da Marca e 
determinação do Posicionamento da Marca; 
• Marketing: definição das Estratégias de Marketing, design, relacionamento, 
comunicação; 
• Definição dos Pontos de Contato: mídias on e offline, conteúdos e ações. 
Quando a empresa, seus diretores, gestores e colaboradores entendem qual o seu 
modelo de negócio é possível analisar a viabilidade e relevância da sua entrega de valor. 
Compreendida as personas e a essência desta marca é possível traçar estratégias de 
posicionamento. O marketing então alimentará suas estratégias norteadas por este 
posicionamento e pilares desta marca. Estratégias de naming e design de logotipo, 
identidade visual corporativa e promocional são definidas nesta etapa (marketing). Por 
fim, o Branding acontece na entrega de Experiência e Valor para os seus Stakeholders. 
 
 
Apesar da ilustração não apresentar uma dinâmica sistêmica é importante não 
deixarmos de falar de uma das principais características de Branding: ele não pertence a 
um (01) departamento. O Branding pertence a um sistema vivo e ativo. Ele pertence à 
empresa como um todo. Ele permeia a cultura, os processos, as estruturas, as políticas, as 
precificações, a seleção de parceiros-chaves, as contratações, recrutamentos e retenções 
de talentos, e a forma como são entregues os produtos e serviços – na venda e no pós-
venda. Dita regras de conduta desta empresa com o mercado. Permeia toda a gestão da 
empresa. 
As 4 Dimensões da Marca: 
Dentro do Funil da Gestão da Marca, a “Marca Bruta” é lapidada em suas 4 
dimensões: 
 
1. Dimensão Visual/ Sensorial: Esta é a dimensão mais conhecida de uma marca. 
Quando se fala em marca, aliás, a imagem que vem na mente é a dos logotipos das 
empresas mais famosas do mundo Apple, Google, Microsoft, Coca-Cola, dentre tantas 
outras. Não é a toa que o Branding é comumente confundido e reduzido ao trabalho de 
Identidade Visual de uma marca. Porém, para a ciência de Branding, a dimensão visual, 
a representação gráfica e sensorial de uma marca é a ponta do iceberg. Criar um logotipo 
sem prever um projeto de gestão desta marca – nos dias atuais – é perder a oportunidade 
de agregar todos os esforços de gestão de negócio, marketing e comunicação numa teia 
única de construção de significado, perene e duradoura. 
 
2. Dimensão Nominativa/ Designativa: Para negócios que estão nascendo, para a 
entrada de novas unidades de negócios dentro da arquitetura de gestão de uma empresa, 
nas relações de fusão ou aquisição empresarial, uma das grandes “dores” é a famosa 
estratégia de Naming. Ou seja, qual será o nome que representará um determinado 
conglomerado de empresas ou um novo negócio? Sempre digo que esta tarefa é tão 
desafiadora quanto escolher o nome de um filho. Como saber da personalidade de alguém 
ou algo que nem existe ainda? Esta dimensão estudada pelo Branding é riquíssima e 
fundamental para que o novo negócio ou novo momento corporativo seja um sucesso. 
Vejo algumas empresas que simplesmente mexem no nome, alteram, agregam ícones e 
letras sem ao menos conversar com seus Stakeholders e fazer um estudo de raiz da marca. 
É sempre importante lembrar que o maior vínculo entre a sua empresa e seus Stakeholders 
está no nome da sua empresa. É ela quem naturalmente endossa suas relações comerciais. 
Qualquer alteração no nome deve antes passar pelos estudos e análises de Branding. 
 
3. Dimensão Econômica: Marca é dinheiro. É um recurso-chave dentro das 
organizações. Um importante ativo organizacional. Hendriksen e Van Breda (2007, 
Teoria da Contabilidade) destacam que ativos são, na sua essência, reservas de benefícios 
futuros. Segundo o ranking BrandZ, elaborado anualmente pela WPP e pela Millward 
Brown, em 2016 o Google superou a Apple com um valor de 229,2 bilhões de dólares. 
Este é o valor de seu ativo marca. Ativo este que é gerido não apenas em sua dimensão 
visual, mas que é olhada de forma sistêmica em todas as suas dimensões. 
 
4. Dimensão Essencial: Aqui está a dimensão mais intangível da marca e a mais 
importante, pois é ela quem conecta a marca às pessoas. É a análise, estudo, implantação 
e monitoramento desta essência que faz com que uma marca se posicione no mercado e 
construa laços com seus Stakeholders. Esta essência pode nascer naturalmente de um 
empresário, de um produto ou serviço, do modelo de negócio, do propósito 
organizacional, como pode também ser construído e lapidado com técnicas específicas. 
O Marketing, o Design e a Propaganda são ferramentas que auxiliam que esta 
essência se materialize impactando o ambiente interno e externo da organização. 
O fato de o Branding ser uma ciência sistêmica e dinâmica faz com que após este 
processo de lapidação, de tempos em tempos, a marca também seja submetida a um 
processo que metaforicamente chamaremos de polimento. Ou seja, a marca deverá ser 
sempre monitorada e revisada em sua essência e entregas.