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BRANDED CONTENT 
Nicole Cerci Mostagi 
Eliana Regina Lopes Loureiro 
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CONHECENDO A DISCIPLINA 
Prezado aluno, seja muito bem-vindo à disciplina Branded Content. Ainda que não
tenha ouvido falar desse termo, você já se deparou com sua aplicação, uma vez
que está em todo conteúdo criado por uma marca para se relacionar com seu
público. Nessa perspectiva, o objetivo deste material é caminhar pelas teorias e
práticas relacionadas ao branded, relacionando-as com o que você aprendeu até
agora, dando-lhe as ferramentas necessárias para agregar valor a sua atuação
pro�ssional.
Para isso, você será apresentado ao universo do branded e a todas as suas
possibilidades. Seu primeiro passo será conhecer o content marketing, seus
pilares, seus objetivos e como utilizá-lo assertivamente. Depois, você aprenderá
um pouco mais sobre o branded content, sua de�nição, sua aplicação e seus
requisitos. Além disso, você verá um pouco sobre branded journalism, um modo
ainda mais inovador de se criar valor aos clientes e stakeholders. 
Após isso, você conhecerá um pouco mais sobre as possibilidades do conteúdo
para o branded content, o seu papel, os canais, como fazer, quais os tipos, como
de�nir o marketing de conteúdo e como tornar esse conteúdo autodisseminador. 
Entendendo as possibilidades que o conteúdo oferece, você aprenderá mais sobre
a construção da marca, os conceitos relacionados à personalidade, identidade e
gestão da marca, o que é brand equity, suas extensões e, ainda, a importância de
se construir marcas que gerem valor.
Por �m, o próximo passo será conhecer tópicos mais avançados de branded
content, como product placement e place brand, storytelling e branded
entertainent. 
Fique conosco e curta nossa jornada! Dedique-se à leitura e ao estudo deste
material. E o melhor: use a criatividade para concluir este processo e ser um expert
em branded! 
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Bons estudos!
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NÃO PODE FALTAR
CONTENT MARKETING 
Nicole Cerci Mostagi
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CONVITE AO ESTUDO 
eja bem-vindo ao primeiro passo para conhecer mais sobre branded content! 
Antes de começarmos, convido você a re�etir sobre as transformações pelas quais
o mundo já passou e sobre como elas direcionaram as organizações ora em busca
de novos produtos, ora de novas estratégias. Além disso, todos nós nos
transformamos também, a�nal, vivenciamos, ao longo da história, diversas formas
de nos relacionarmos. Você se lembra do fax ou já usou um telefone �xo? Você já
mandou uma carta para alguém?
Hoje, nós podemos conversar com qualquer pessoa do mundo por um pequeno
eletrônico chamado celular, mas nem sempre foi assim e nem sempre será, pois,
enquanto o mundo se transforma e a tecnologia cria diferentes possibilidades, a
O QUE É CONTENT MARKETING? 
É uma estratégia de comunicação que busca, por meio da criação de conteúdo, envolver os
consumidores com o que eles realmente querem consumir e aprender. 
Fonte: Shutterstock.
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forma como produzimos, consumimos e nos relacionamos também se altera.
Ao longo deste tema, você verá como essas transformações têm sido vividas no
marketing. Com a tecnologia, a aproximação virtual entre empresas e clientes
abriu um leque de possibilidades de relacionamento, comercialização e marketing
para os negócios.
Para isso, você identi�cará as ferramentas mais atuais para o posicionamento de
marketing das organizações e compreenderá:
A importância do branded content, seus elementos e objetivos.
Os requisitos para conteúdos de marca e marketing e�cazes.
As possíveis formas de agregar valor aos consumidores e parceiros.
A importância de se estar sempre em busca de tendências e soluções
inovadoras.
Diante disso, falaremos sobre o content marketing, uma ferramenta que fortalece
o branding e agrega valor ao público-alvo, seus benefícios, seus pilares e as
técnicas que ajudam no seu planejamento. Também falaremos sobre o branded
content em si, a importância da criação de uma narrativa da empresa, seus
desa�os e suas estratégias. Por �m, abordaremos uma estratégia mais recente do
branded, chamada branded journalism, um novo modo de aproximação com o
público a partir de um tom mais formal e jornalístico.
Para facilitar sua caminhada, você será apresentado a situações práticas, devendo
pensar e agir como um pro�ssional de branded content, por isso, prepare-se e seja
criativo. 
PRATICAR PARA APRENDER 
Todos nós, em algum momento, já passamos horas tentando escolher o produto
ou o serviço ideal; avaliamos diversos fatores que consideramos relevantes e que
fazem sentido para nós. Por exemplo, ao escolhermos um celular, podemos optar
por um bom preço, uma boa câmera, um bom sistema ou outra característica que
nos agrade mais. Isso ocorre porque, hoje, com a globalização e o aumento de
possibilidades de consumo, nós temos muitas opções para quase tudo, e assim
como de�nimos as nossas prioridades para essas decisões de compra, as
empresas também de�nem prioridades que nortearão sua estratégia para
conquistar a nossa escolha.
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Com o uso maciço da internet, a presença digital não é apenas uma opção para as
organizações. A economia tradicional e a “economia digital” estão cada vez mais
entrelaçadas, e a internet, hoje, é responsável por grande parte do faturamento
econômico das empresas. Por isso, o conteúdo que, antigamente, era difundido
pela televisão, jornais e revistas, atingindo um público especí�co, hoje, pode
alcançar um número muito maior de pessoas de forma instantânea e viral.
A internet é um local que serve apenas para as organizações criarem novas
relações de venda? Por quê?
Qual é o papel da gestão de marketing das organizações diante de tantas
mudanças? É possível administrar todos os meios de comunicação de uma
empresa?
Como as redes sociais podem afetar a imagem de uma marca? Você se lembra de
alguma situação mal administrada que piorou a imagem de uma organização?
Para contextualizar sua aprendizagem, imagine que você é o responsável pelo
marketing digital de uma empresa de produtos de decoração, chamada “Decor &
Cia.”, que está começando a criar sua estratégia de content marketing e precisa da
sua ajuda.
A empresa se descreve assim:
Alguns exemplos de itens de decoração assinados pela empresa são:
Figura 1.1 | Itens de decoração assinados pela “Decor & Cia.”
“Somos uma família formada por apaixonados por decoração, sustentabilidade
e estilo. Por isso, buscamos nas energias e forças da natureza a inspiração para
levar beleza aliada a um design arrojado e moderno ao seu lar. Com uma
produção artesanal, vegana e de matérias-primas que respeitam as
comunidades locais e os critérios ambientais, nossos itens chegam até você
com o amor e a beleza que sónossa �ora é capaz de levar”. 
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Fonte: Unsplash.
O objetivo da “Decor & Cia.”, ou seja, o norte de sua estratégia de content, é tornar-
se uma referência em design moderno e sustentável.
Com base nessas informações, o seu desa�o consiste em criar três proto-personas
para representarem os clientes da empresa “Decor & Cia.”. Como elas são? Quais
seus nomes, pro�ssões, idades? Onde elas moram? O que buscam ao consumir?
Quais seus comportamentos? Quais suas necessidades e expectativas? 
Depois que tiver as proto-personas da “Decor & Cia.”, você deve desenvolver um
planejamento da estratégia de content marketing usando a ferramenta Canvas.
Como a empresa deve se comunicar em seus conteúdos? Que tipo de canais são
mais assertivos? Pense nisso! 
Na vida e no marketing, a teoria sempre deve andar junto com a prática. Por isso,
esforce-se para relacionar o que você está aprendendo com situações que você já
viu ou viveu; isso vai te ajudar a pensar estrategicamente e a buscar soluções para
os desa�os que você tiver no futuro.
CONCEITO-CHAVE 
Prezado aluno, pense na seguinte situação: você, a �m de comprar um produto,
procurou informações em diversos meios até se decidir pela compra; e uma vez
satisfeito com a mercadoria, recomendou a marca para seus amigos.
Essa recomendação, por sua vez, é o sonho de todas as empresas! E para que isso
aconteça, elas precisam oferecer informações claras sobre seus produtos e tornar
o consumidor um defensor de sua marca.
Uma das mais recentes estratégias de comunicação é o content marketing, que
pode ser de�nido como “a criação e distribuição de conteúdo educacional e/ou
conteúdo atraente em múltiplos formatos para atrair e/ou reter clientes” (PULIZZI;
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BARRETT, 2008, p. 8). Em 2011, essa de�nição foi atualizada para “uma estratégia
focada na criação de uma experiência valiosa” (ROSE; PULIZZI, 2011, p. 12). Além
disso, de acordo com Torres (2009, p. 87), o content marketing é:
As empresas que utilizam o content marketing assumem um lugar de
autopropagandistas, distribuindo seu próprio conteúdo sem apelo direto de venda,
porém buscando in�uenciar a percepção do consumidor e aumentar seu
engajamento com a marca (HIPWELL; REEVES, 2013; BASNEY, 2014), visto que o
objetivo do content marketing é estar presente em toda a jornada do
consumidor. Por isso, uma estratégia correta de content marketing deve
considerar desde o momento em que o potencial cliente de�ne suas necessidades
até o momento em que ele já tomou sua decisão de consumo. Assim, é importante
que o conteúdo seja de qualidade e ofereça soluções (SISMEIRO; BUCKLIN, 2004).
EXEMPLIFICANDO 
Mas onde está o content marketing? Você o encontra em blogs,
infográ�cos, em redes sociais (como Instagram e Facebook), no Youtube,
nos ebooks disponibilizados na rede e em todos os canais em que é
possível, de forma estratégica, atrair, converter, engajar, vender e �delizar o
consumidor, gerando valor e criando relacionamento com seu cliente.
Quando o conteúdo é publicado com qualidade, frequência e consistência,
sistemas de busca como Google e redes sociais priorizam os resultados de busca
orgânica (FARNWORTH, 2016). 
Mas qual a diferença entre a simples criação de conteúdo sobre a empresa e o
content marketing? Diferentemente da primeira, o content marketing busca atingir
objetivos de longo prazo, por meio da criação e da continuidade de vínculos com
os clientes, logo, seus objetivos devem fazer parte de uma estratégia de content
de�nida (HALVORSON; RACH, 2012). 
Os principais objetivos do content marketing são: 
Reconhecimento ou reforço da marca.
Conversão e nutrição de leads.
[...] o uso do conteúdo em volume e qualidade su�cientes para permitir que o consumidor encontre, goste e se relacione com
uma marca, empresa ou produto. Não se trata de “disfarçar” seu catálogo de produtos ou criar uma mensagem subliminar para
o consumidor dentro de um texto. Trata-se de aproveitar a dinâmica já criada na Internet, entre consumidores e ferramenta de
busca, e utilizar a seu favor. A ideia é gerar conteúdo genuíno, útil e relevante para o consumidor, isento de interferência
comercial. “
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Conversão, atendimento e engajamento do cliente com a empresa (ROSE;
PULIZZI, 2011).
VOCABULÁRIO 
Leads: é o nome dado aos contatos que uma empresa recebe de potenciais
clientes que se interessam por algum conteúdo e entregam seus dados
para recebê-lo.
Atenção: não confunda o content marketing com publicidade. O conceito de
publicidade evoluiu com o tempo. Antigamente, o termo era de�nido como
“comunicação não pessoal paga de um patrocinador identi�cado, usando a mídia
de massa para persuadir ou in�uenciar uma audiência” (RICHARDS; CURRAN, 2002,
p. 64). Porém, hoje, com os novos formatos e mídias e os novos comportamentos
do consumidor, sua de�nição pode ser a “intenção de comunicação iniciada pela
marca em impactar as pessoas” (DAHLEN; ROSENGREN, 2016, p. 10). Entretanto,
nenhuma de�nição de publicidade implica uma relação mútua, por isso, o content
marketing, que busca, por meio da criação de conteúdo, envolver os consumidores
com o que eles realmente querem consumir e aprender, não pode ser considerado
uma publicidade, mas uma evolução da primeira (MACZUGA, 2014).
ASSIMILE 
O content marketing requer uma mudança de mentalidade para as
organizações. É necessário mudar a mentalidade de "transmissão", em que
as marcas transmitem um �uxo unilateral de mensagens baseadas em
produtos, para uma mentalidade “inbound”, em que os clientes procuram
uma marca ativamente, uma vez que ela lhes fornece informações
relevantes e conteúdo envolvente que os educa ou entretém (HOLLIMAN;
ROWLEY, 2014).
VOCABULÁRIO 
Inbound: é uma expressão em inglês que signi�ca “de entrada”. No
marketing, é usado para signi�car a tentativa de despertar o interesse do
cliente, a �m de que ele procure a marca.
O content marketing incorpora os principais elementos da marca de uma
organização (CMI, 2014), logo, quatro elementos que devem estar em um conteúdo
para ser facilmente aceito pelos clientes, de acordo com Peppers e Rogers (2011),
são:
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Valores compartilhados (com o cliente).
Interdependência (valor mútuo no relacionamento).
Comunicação de qualidade.
Comportamento não oportunista.
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Isso signi�ca que, ao criar uma estratégia de content marketing, você deve pensar
nos quatro elementos citados. Para isso, o planejamento da estratégia é um
passo essencial. Imagine todas as possibilidades que o content marketing pode
trazer para uma empresa; o potencial de crescimento econômico, de entrada em
novos mercados e de aumento da popularidade é imenso!
Porém, não basta criar conteúdo sem uma estratégia de�nida. A estratégia de
conteúdo é o que orienta os planos para a criação, a entrega e a governança do
conteúdo; elade�ne como você pode usá-lo para satisfazer os objetivos da
empresa e as necessidades dos clientes, orienta as decisões sobre todo o ciclo de
vida do conteúdo e de�ne os parâmetros para mensuração dos seus resultados
(HALVORSON; RACH, 2012).
De acordo com Halvorson e Rach (2012), o diagrama que representa os
componentes críticos da estratégia de conteúdo é representado pela �gura a
seguir.
Figura 1.2 | Componentes críticos da estratégia de conteúdo
Fonte: adaptada de Halvorson e Rach (2012).
O core da estratégia de�ne como a empresa usará o conteúdo para alcançar os
seus objetivos; informa como o conteúdo será (substância) e como será
estruturado (estrutura).
A substância do conteúdo expressa os tipos de conteúdo e as mensagens que
serão comunicadas ao leitor; já a estrutura planeja como esse conteúdo será
priorizado, formatado e apresentado.
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Da mesma forma, o core da estratégia de�ne como as pessoas poderão ajudar no
processo, tanto com os �uxos de governança quanto com a própria governança,
em si. Os �uxos de governança envolvem os processos, as ferramentas e as
pessoas que serão necessárias para a criação e a manutenção dos conteúdos. Já a
governança pensa sobre as decisões-chave necessárias para se criar um conteúdo
de marketing adequado à estratégia da organização.
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VOCABULÁRIO 
Core da estratégia: core é uma expressão em inglês que signi�ca “a parte
central ou nuclear”; assim, o core da estratégia signi�ca “a parte central da
estratégia”.
Governança: expressão que vem de “governo”; representa a administração
ou o controle sobre um assunto. 
O Canvas é uma metodologia de modelo de negócios bem difundida e utilizada
por empresas inovadoras, sendo “um esquema para a estratégia ser
implementada através das estruturas organizacionais dos processos e sistemas [...]
com nove componentes básicos, que mostram a lógica de como uma organização
pretende gerar valor” (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011, p. 15). Além disso, ele ainda
pode ser usado para o esboço e planejamento de projetos e de estratégias.
A seguir, é possível conferir o Canvas para estratégia de conteúdo.
Quadro 1.1 | Canvas para estratégia de content marketing
Audiência Auditoria Produção Formatos Distribuição
Personas. 
Usuários. 
Jornada do
consumidor. 
Benchmarking
dos
concorrentes. 
Tecnologias.  
Análise de gaps. 
Time. 
Guia de
estilo. 
Checklist de
publicações. 
Páginas. 
Posts. 
Vídeos. 
Webinars. 
Eventos. 
Canais-chave. 
Pago ou
orgânico. 
Social media. 
Marca Work�ow
Tom da voz. 
Posicionamento. 
Valores centrais. 
Ferramentas. 
Calendário. 
Revisões. 
Busca por
palavras-
chave. 
Stakeholders Objetivos
Entrevistas. 
Recursos �nanceiros. 
Compliance e leis. 
Macro. 
Micro. 
Métricas. 
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Fonte: adaptado de Lake (2016).
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Agora que você sabe a importância de um conteúdo alinhado à estratégia e de
como realizar o planejamento dessa estratégia, chegou a hora de pensar em como
realizar o planejamento do conteúdo do content marketing. Se, tradicionalmente,
os pilares do marketing são representados pelos 4 P’s (produto, preço, praça e
promoção), quando se fala em content marketing, os pilares podem ser adaptados
conforme a estrutura SAVE.
A estrutura SAVE, criada por Ettenson, Conrado e Knowles (2013), é formada por 4
elementos: soluções, acesso, valor e educação. Por ser focada no marketing de
relacionamento, essa estrutura é adequada para o planejamento do conteúdo. O
quadro a seguir relaciona as duas ferramentas.
Quadro 1.2 | Comparação entre o Modelo 4 P’s e a Estrutura SAVE
Modelo 4P’s Estrutura SAVE
Produto Solução
Preço Valor
Praça Acesso
Promoção Educação
Fonte: elaborado pela autora.
Nessa estrutura, o produto é representado pela solução. Na criação de uma
estratégia de content, é necessário pensar em como o conteúdo pode ser útil e
atender às necessidades e expectativas do cliente. O novo preço é o valor; é
necessário pensar que o conteúdo será valioso para o cliente. Para Tanton (2013),
conteúdo valioso sempre responde a perguntas, provoca reações, é genuíno e
original, criado para o público-alvo e apresentado na hora certa. O acesso diz
respeito à distribuição do conteúdo, como ela será realizada e quais os meios de
comunicação relevantes para o cliente, a�nal, de que adianta criar uma rede social
institucional que não atinge as pessoas certas?
Por �m, a educação é a etapa que busca a reciprocidade na relação com o cliente.
Com bons conteúdos, o cliente desejará compartilhar o que aprendeu e voltará
buscando novos aprendizados.
REFLITA 
Apesar de ser uma boa ferramenta para o content marketing, será que a
estrutura SAVE é a única forma para se planejar o conteúdo?
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O marketing tem diversas ferramentas. Logo, conhecer várias delas pode
ser um diferencial na realização de um plano ou de uma análise mais
completa? Que outra ferramenta você usaria para planejar o conteúdo?
Pense nisso.
Agora que você conhece o processo de planejamento do content marketing, desde
a estratégia até o conteúdo, é necessário relembrar um dos elementos mais
importantes para que o content marketing ocorra: o público-alvo.
Para Kotler (2012, p. 4), “o objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente
tão bem que o produto ou o serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho”.
Nesse contexto, é necessário que as organizações busquem sempre desenvolver
relacionamentos profundos e duradouros com seus consumidores, stakeholders e
suas outras relações-chave. 
Assim, o conhecimento dos fatores que in�uenciam o comportamento de compra de um
consumidor é necessário para que as organizações possam criar suas estratégias e buscar
satisfazer os desejos e as necessidades de seu público-alvo.
Para Kotler (2012), o comportamento do consumidor é in�uenciado por três
fatores:
Fatores culturais, que englobam os fatores cultura, subcultura e estrati�cação
social, frequentemente chamada de classe.
Fatores sociais, como grupos de referência, família, atividades
desempenhadas e status.
Fatores pessoais, como idade, estilo de vida e valores, personalidade e outros
fatores psicológicos.
Uma ferramenta que auxilia na compreensão do público-alvo de uma organização
é a criação de personas. Personas são per�s detalhados de consumidores-alvo
hipotéticos, criados com base em fatores psicográ�cos, demográ�cos, geográ�cos
ou comportamentais. Para a criação de uma persona, pode-se usar imagens,
nomes ou até mesmo uma história de vida que ajude a transmitir as características
da personagem (KOTLER, 2012).
As personas facilitam o planejamento de content marketing porque explicitam
per�s de potenciais consumidores, facilitando a criação de uma linguagem comum.EXEMPLIFICANDO 
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Como explica KOTLER (2012, p. 116),
Para se criar uma persona, o primeiro passo é responder: “Quem? O quê/do quê?
Como? Por quê?”. Esse é o modelo mais simples. Con�ra a aplicação das perguntas
para a construção de uma persona simples:
Agora, o modelo a seguir apresenta uma proto-persona, ou seja, um protótipo com
mais informações sobre o público-alvo.
Quadro 1.3 | Modelo de proto-persona
Proto-persona
Quem é: 
Nome e três palavras que o representam. 
Comportamentos: 
O que faz, o que gosta. 
Informações demográ�cas: 
Sexo, idade, pro�ssão, onde mora, renda. 
Necessidades e objetivos: 
Do que precisa, o que quer. 
Fonte: elaborado pela autora.
Com a utilização de personas, �ca mais fácil direcionar a estratégia de marketing,
desde o planejamento e a produção de conteúdo até a distribuição de conteúdo
em diferentes canais, pois as personas têm os per�s desejados pela empresa.
Para auxiliar na criação e/ou de�nição de personas, uma ferramenta que surgiu no
Design Thinking e que pode ser útil para o planejamento de content marketing é o
Mapa da Empatia (GRAY, 2017). A próxima �gura apresenta o mapa.
A Chrysler criou ambientes para dois personagens �ctícios — Roberto Moore, um solteiro de
28 anos, e Jenny Sieverson, um propagandista de produtos farmacêuticos de 30 anos —,
decorando-os de modo a re�etir a personalidade, o estilo de vida e as escolhas de marca
desses consumidores-alvo para o Dodge Caliber e o Jeep Compass. 
“
Beatriz é [quem?] que precisa de [o quê] e quer que a experiência seja
[como?] porque ela valoriza [por quê]. 
Lembre-se: uma empresa nunca tem apenas um público-alvo, por isso, é
importante que cada segmento do público seja considerado para a criação e o
estabelecimento de personas. 
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Figura 1.3 | Mapa de Empatia
Fonte: adaptada de Pereira (2017).
Esse mapa ajuda a criar um protótipo de quem é a persona que deve ser alcançada
com o content marketing.
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REFLITA 
“Design Thinking é uma abordagem de pensamento criativo. Com a
ferramenta, é possível gerar e organizar ideias, assim como soluções para
os problemas enfrentados pela empresa” (WOEBCKEN, 2020, [s.p.]).
O Design Thinking e o marketing têm muita coisa em comum, e a principal
delas é a capacidade de inovação! Diante disso, como você pode aplicar
essa abordagem na criação de content marketing?
Para �nalizar esta leitura, conheça a seguir a fórmula B.E.S.T. Criada por Pulizzi e
Barrett (2009), trata-se de uma abordagem estruturada para auxiliar no processo
de implementação do content marketing no DNA da organização (PULIZZI;
BARRETT, 2009). Saiba mais a seguir.
A fórmula B.E.S.T. traz outro ponto relevante para o content marketing: embora ele
tenha se popularizado com o uso massivo da internet, para uma empresa possuir
uma boa estratégia de conteúdo, ela deve usar todos os seus meios de
comunicação para criar seu conteúdo de marketing. Isso garante que haja uma
harmonia entre todos os conteúdos e relacionamentos que a empresa realizar.
SAIBA MAIS 
Joe Pulizzi, um dos criadores da fórmula B.E.S.T., é também o fundador do
Content Marketing Institute, uma das instituições mais in�uentes do mundo
na área e que realiza, anualmente, a pesquisa Annual Content Marketing,
para conhecer e descrever a situação do marketing de conteúdo no mundo.
FAÇA VALER A PENA 
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Questão 1
Startups e empresas focadas em inovação digital costumam usar a metodologia de
modelo de negócios chamada Canvas. Mas esse modelo também pode ser
aplicado na criação de estratégia de content marketing, apresentando algumas
diferenças em relação ao modelo tradicional. Analise as assertivas a seguir e
identi�que aquelas que fazem parte do modelo Canvas de content marketing:
I. Proposta de valor.
II. Audiência.
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III. Stakeholders.
IV. Objetivos.
Agora, assinale a alternativa que apresenta os itens corretos. 
a.  I e II, apenas. 
b.  I, II e III, apenas.
c.  III e IV, apenas.
d.  II, III e IV, apenas.
e.  I, II, III e IV. 
Questão 2
Produto, preço, praça e promoção são conhecidos como os elementos do Modelo
4P’s de marketing tradicional. A metodologia SAVE, por sua vez, busca dar
respostas às necessidades do cliente, reorientando os pilares produto, preço,
promoção e praça. Relacione, a seguir, os pilares das duas ferramentas.
I. Produto. A. Valor.
II. Preço. B. Solução.
III. Promoção. C. Educação.
IV. Praça. D. Acesso.
Assinale a alternativa que apresenta, corretamente, as relações entre 4P’s e SAVE.
a.  I-A; II-B; III-C; IV-D.
b.  I-B; II-A; III-C; IV-D.
c.  I-B; II-A; III-D; IV-C.
d.  I-D; II-C; III-A; IV-B.
e.  I-A; II-B; III-D; IV-C. 
Questão 3
O content marketing é uma estratégia que busca estabelecer e manter vínculos
com os consumidores; além disso, ele se apresenta de diversas formas, digitais ou
não.
Sobre o content marketing, assinale a alternativa correta.
a.  O content marketing é orientado para os objetivos de longo prazo.
b. O content marketing possui um apelo direto de venda.
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REFERÊNCIAS 
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transformation. Journal of Brand Strategy, [S.l.], v. 3, n. 2, p. 101-110, 2014.
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345, 2016.
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https://bit.ly/3mJvnhB. Acesso em: 19 out. 2020.
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https://bit.ly/37wiq4e. Acesso em: 19 out. 2020.
MACZUGA, P. et al. Content marketing handbook: simple ways to innovate your
marketing approach. Warsaw: CMEX, 2014.
OSTERWALDER, A. et al. Business model generation: A handbook for visionaries,
game changers and challengers. African Journal Of Business Management,[S.l.],
v. 5, n. 7, p. 22-30, 2011.
b.  O content marketing possui um apelo direto de venda.
c.  O content marketing compreende apenas o início da jornada do consumidor. 
d.  O content marketing não gera con�ança se houver um comportamento oportunista.
e.  A publicidade requer uma relação mútua entre o consumidor e a empresa.
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TORRES, C. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre
marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo:
Novatec, 2009.
WOEBCKEN, C. Design Thinking: uma forma inovadora de pensar e resolver
problemas. 2019. Disponível em: https://bit.ly/33J2UAZ. Acesso em: 19 out. 2020.
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FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
CONTENT MARKETING
Nicole Cerci Mostagi
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SEM MEDO DE ERRAR 
Chegou o momento de aplicar os principais conceitos estudados até aqui! Como
apresentado anteriormente, você deve ajudar uma empresa de produtos de
decoração, chamada “Decor & Cia.”, a criar sua estratégia de content marketing.
Assim, o primeiro passo é de�nir as proto-personas dessa marca.
Enquanto consultor de marketing para a empresa “Decor & Cia.”, criar as proto-
personas implica buscar abranger o público-alvo de forma geral, porém acertada,
lembrando que as proto-personas são modelos descritivos que nos ajudam a
entender como são e como os indivíduos pensam, como se comportam e o que
eles desejam ou precisam.
COMO DESENVOLVER UMA ESTRATÉGIA DE CONTENT MARKETING? 
A criação de proto-personas e o uso do Canvas pode auxiliá-lo nesse desa�o. 
Fonte: Shutterstock.
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Nesse sentido, considerando a forma como a empresa se coloca no mercado e a
construção de sua identidade, a construção das proto-personas deve contemplar,
pelo menos, os aspectos de sustentabilidade e de design contemporâneo que são
exaltados pela marca.
A seguir, mostraremos alguns exemplos de proto-personas que representam o
público-alvo da “Decor & Cia.”.
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Quadro 1.4 | Proto-personas da “Decor & Cia.”
Proto-persona 1
Quem é: 
Fernando Diaz 
Tranquilo – Alegre – Nerd 
Comportamentos: 
Anda muito de bicicleta. 
Pesquisa sobre sustentabilidade o tempo todo. 
Frequenta sebos, onde compra livros de �cção. 
Informações
demográ�cas:  
27 anos, sexo masculino. 
Mora sozinho no bairro
Santa Cecília, em São Paulo. 
Estuda Geogra�a na USP. 
Trabalha como barman à
noite. 
Classe B. 
Necessidades e objetivos: 
Quer mudar suas práticas para mais
sustentáveis, por isso, vai para o trabalho de
bike.  
Quer decorar sua casa com itens que tenham
signi�cado. 
Proto-persona 2 
Quem é: 
Ana Santos 
Animada – Inovadora –
Perfeccionista 
Comportamentos: 
Vegana. 
Apaixonada pela natureza. 
Lê tudo sobre tendências de design. 
Sabe macramê. 
Informações
demográ�cas:  
30 anos, sexo
feminino. 
Classe A. Casada. 
Formada em Design
Grá�co. 
Mora no interior do
Paraná. 
Necessidades e objetivos: 
Quer doar seus móveis antigos para montar uma casa
minimalista. 
Trabalha em home o�ce e precisa de um ambiente
que atenda às suas necessidades. 
Proto-persona 3 
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Proto-persona 3 
Quem é: 
João César 
Workaholic – Arrojado –
Objetivo 
Comportamentos: 
Sai em caminhadas com seus cachorros. 
Gosta de vinho. 
Trabalha nos �nais de semana, porque precisa ler
bastante, mas encara isso como um prazer.
Informações
demográ�cas:  
56 anos, sexo masculino. 
Professor universitário. 
Divorciado. 
Mora em uma chácara
perto da zona urbana. 
Necessidades e objetivos: 
Quer que sua casa seja seu recanto de paz. 
Quando aposentar, planeja se dedicar a trabalhos de
marcenaria. 
Fonte: elaborado pela autora.
Legal, né? Como você pensou nas proto-personas da “Decor & Cia.”? Acredita que
�caram alinhadas à identidade da empresa. Então, vamos seguir!
O próximo passo é planejar a estratégia de content marketing com o Canvas. É
necessário, portanto, preencher todos os campos, já pensando sobre como cada
área atuará. Veja uma sugestão a seguir.
Quadro 1.5 | Canvas para a estratégia de content marketing da “Decor & Cia.” 
Audiência Auditoria Produção Formatos Distribuição
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Serão consideradas
as proto-personas
criadas. 
 
A palavra-chave é
trends na área de
design. 
 
É necessário analisar
os termos que as
pessoas estão
procurando e por
quais meios
pesquisam até
chegarem ao
momento �nal da
compra, criando uma
comunicação que
atenda aos seus
anseios ao
procurarem esses
móveis.  
Haverá utilização de
S.E.O., além de
acompanhamento
das métricas de
acesso no Google
Analytics e Facebook
Analytics. 
 
Alguns concorrentes
utilizam nomes
similares, mas não
possuem o
direcionamento para
a sustentabilidade. 
Para uma estratégia
de content
marketing, são
necessários
designers, da própria
empresa.  
 
A identidade de
cores não deve fugir
do padrão verde-
amarelo-palha-
branco, pois o
aspecto minimalista
é um diferencial.  
 
Haverá postagens
semanais com
sugestões de
decoração e link para
compra dos
elementos presentes
na fotogra�a, bem
como uma promoção
por semana (checar
com setor de
vendas).  
 
O designer deve
entregar sua
produção com até
24h de antecedência
para aprovação do
conteúdo. 
Os materiais serão
postados com maior
frequência noInstagram, pois é lá
que as pessoas
buscam empresas e
per�s de decoração. 
 
Todos os conteúdos
criados serão
publicados no
Pinterest, pois é uma
forma de se alcançar
um público que o
utiliza para
inspirações.  
 
A página do
Facebook terá menos
conteúdo, mas será
como uma vitrine
para manutenção da
imagem.  
 
3x por semana:
Instagram. 
 
1x por semana:
Facebook. 
 
A postagem do
Facebook será de
sugestão de
decoração,
compartilhando o
texto do blog do site.  
 
Uma vez por mês,
haverá um vídeo com
uma especialista em
decoração para
sugerir estilos. (A
consultar valores.) 
 
O blog institucional
será atualizado 1x
por semana.  
O foco serão as
redes sociais, com
alcance orgânico do
Facebook, e a verba
será destinada para
publicidade em
display, para aqueles
que procurarem pela
empresa no Google,
aparecendo em sites
parceiros e nas zonas
de publicidade do e-
mail e Instagram. 
Marca Work�ow
A voz da marca será
calma,
transparecendo
solidez. Apesar disso,
sempre apresentar
amar inovação e as
tendências do
momento. 
 
Valores: 
Tranquilidade 
Vanguardismo. 
Design com
propósito. 
Semanalmente
haverá um
planejamento de
conteúdo com
tendências,
informações e
inspirações. 
Stakeholders Objetivos
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Os stakeholders serão pro�ssionais e empresas
referências no setor de design de interiores, contribuindo
mutuamente no negócio. A sugestão dos serviços tem que
ser cuidadosa, sendo apenas próxima ao momento de
fechamento da compra ou após o fechamento,
aproveitando a condição do comprador de con�ança para
oferecer a oportunidade. 
O objetivo maior é aumentar em 25%, no prazo de 12
meses, a relevância da empresa nos buscadores. 
 
Além disso, objetiva-se medir a taxa de conversão após a
pesquisa no Google e quantas pessoas compram em cada
plataforma, ajustando o orçamento que é destinado para
cada forma de comunicação mensalmente. O meio que
demonstrar mais sucesso referente à conversão receberá
10% a mais de verba, sendo esse valor realocado da
comunicação que deu menor retorno. 
 
Se o retorno for menor que 50% do esperado no mês, a
equipe de comunicação tem o aval de refazer a estratégia. 
Fonte: elaborado pela autora.
O Canvas é uma ferramenta e�ciente para o planejamento de estratégia de
content marketing. Veja só quantos tópicos foram abordados de forma ampla em
um só modelo.
O desa�o foi cumprido! A “Decor & Cia.”, agora, possui um norte para realizar um
content marketing adequado aos seus objetivos!
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NÃO PODE FALTAR
BRANDED CONTENT 
Nicole Cerci Mostagi
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PRATICAR PARA APRENDER 
Prezado aluno, você, com certeza, já se emocionou ou se divertiu com algum
conteúdo gerado por uma marca. Se eu lhe descrever uma cena em que uma
família come uma ceia de Natal, sorrindo em comunhão e abrindo um refrigerante,
em que refrigerante você pensa? E se a cena for de um caminhoneiro perdido na
estrada, indo pedir uma informação em um posto de gasolina, em que posto você
pensa?
Todos nós, de alguma forma, criamos relações entre a vida real, as empresas e as marcas
que representam esses momentos. Isso acontece porque o marketing deixou de usar a
simples publicidade de um produto ou serviço e passou a buscar a representação e a
satisfação dos anseios e das expectativas do consumidor por meio da criação de
conteúdos relevantes para ele.
O QUE É BRANDED CONTENT? 
Pode ser considerado uma solução híbrida ao propor uma conexão entre o mercado
publicitário, a indústria do entretenimento e as tecnologias interativas. 
Fonte: Shutterstock.
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Para isso, o marketing se baseou nas próprias relações humanas, em que, para se
criar laços e relacionamentos com alguém, o primeiro passo é gerar identi�cação e
empatia. Agora, não basta divulgar, unilateralmente, um produto ou conteúdo, é
necessário criar identi�cação do público com a marca e receber engajamento. Para
isso, a estratégia de marketing usada é a do branded content.
Como futuro pro�ssional de marketing, o que você pensa do uso de conteúdos
que vão além da publicidade para a divulgação de uma empresa?
Como as organizações devem gerir seus conteúdos em relação à sua estratégia
central? Quais os perigos de um conteúdo desalinhado dessa estratégia?
Quais canais de distribuição devem ser usados para a disseminação do conteúdo
de marca?
Preparado para mais um desa�o como o responsável pelo marketing digital da
“Decor & Cia.”? Agora, é hora de planejar uma ação de branded content que será
apresentada pela empresa aos seus clientes no Dia Mundial do Meio Ambiente,
comemorado no dia 5 de junho e instituído pela ONU, na Conferência de
Estocolmo (AGÊNCIA BRASÍLIA, 2020).
Lembre-se das informações a seguir:
A missão da “Decor & Cia.” é entregar aos clientes a beleza das energias e da
força da natureza em forma de design.
Os valores da “Decor & Cia.” são:
Sustentabilidade.
Respeito às comunidades locais.
Produção artesanal e vegana.
Inspiração da natureza.
Para planejar o branded content, responda as seguintes questões:
Qual o objetivo da ação?
Que história será contada? (Crie um roteiro simples, com uma história de 100 a
200 palavras, que possua alguns dos elementos comuns nas ações de branded
no Brasil.) 
Que elementos da experiência do consumidor você deseja representar/causar? 
Nesta seção, chegamos a um assunto crucial para sua formação em marketing,
uma vez que, hoje, além de publicidade, o marketing busca relacionamento, e isso
ocorre em múltiplos canais. Em cada passo dessa jornada, busque relacionar a
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teoria com a prática e com suas vivências; isso o auxiliará na análise de problemas
e na busca de soluções.
CONCEITO-CHAVE 
Caro aluno, você se lembra de alguma teoria que prevê o �m da civilização? Já
sobrevivemos a algumas, não é mesmo? E tantos �lmes já foram feitos sobre isso.
Mas quero re�etir a respeito de algo com você: de qual civilização estavam
falando? Será que essa sociedade que vive em constante transformação também já
não colocou �m em algumas coisas? Será que a civilização em que vivemos hoje é
a mesma que viveu nas décadas de 1950, 1980 e, até mesmo, na década de 2000?
Se pensarmos no que a popularização da internet e das redes sociais causou, não
somos, nem mesmo, aquela sociedade do início do milênio.
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Se, antigamente, as pessoas se informavam, entretinham-se e se emocionavam
apenas por meio da televisão, um canal de distribuição de conteúdo unilateral,
hoje, as pessoas também leem notícias em portais online, no Twitter e se entretêm
em vídeos do Youtube, no Instagram e no Facebook. Com isso, o marketing
também encontrou um �m: o da exclusividade da forma tradicional de se pensar
nas empresas, nos produtos e nos consumidores.
Hoje, o marketing fala em um mundo digital, que é tão relevante quanto o mundo físico, e
pensa em estratégiase ferramentas que sejam úteis para as organizações se reinventarem!
A�nal, todo mundo que usa a internet já pesquisou sobre algum produto ou alguma
necessidade no Google. Ficar fora do mundo digital, hoje, não é uma opção.
O marketing pode ser classi�cado em fases, de acordo com suas prioridades: no
início, o marketing 1.0 tinha o foco no produto; depois, o marketing 2.0 passou a
focar o consumidor; então, com as novas teorias sobre comportamento humano, o
foco do marketing 3.0 passou a ser o ser humano; hoje, de acordo com essas
transformações globais, o marketing 4.0 possui o foco na mutabilidade dos
caminhos do consumidor na economia digital (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN,
2017).
Uma estratégia que é essencial para as empresas nesse contexto digital é a do
branded content. O termo pode não ser familiar para você, mas sua aplicação com
certeza o é. Traduzido como conteúdo de marca, trata-se de uma ferramenta que
foca a “produção ou distribuição de conteúdo de entretenimento por iniciativa da
própria marca. O objetivo principal é fazer com que as pessoas assimilem a
mensagem, os atributos e os conceitos de forma leve e envolvente” (HELENA;
PINHEIRO, 2012, p. 103).
O branded content também pode ser de�nido como uma fusão de conteúdos de
publicidade e entretenimento em um só, sendo integrado à estratégia de marca de
uma organização para ser distribuído como conteúdo de entretenimento com alta
qualidade de marca (HORRIGAN, 2009; COVALESKI, 2013). O conteúdo de marca
procura inserir-se de forma natural no cotidiano, trabalhando em três fatores:
informação, interatividade e entretenimento, propondo outra maneira de relação
com o público, não apenas o alcançando, mas motivando-o a disseminar a
mensagem da organização para seus grupos (COVALESKI, 2010).
EXEMPLIFICANDO 
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Um exemplo da aplicação de branded content é a ação que o Cartoon
Network criou para a empresa de embalagens TetraPak. O canal voltado ao
público infantil criou uma série de seis vídeos com tutoriais que ensinam as
crianças a transformarem suas embalagens pós-uso em brinquedos
divertidos, unindo seus valores de irreverência e diversão ao aprendizado
da educação ambiental e ao fortalecimento da conexão entre pais e �lhos
(TETRAPAK, 2020).
Nesse caso, a percepção do público não será atraída para o consumo de
um produto especí�co, mas para a possibilidade de reciclagem da
embalagem pós-uso e de diversão ao se realizar uma atividade manual.
Essa ação conseguiu aglutinar os três fatores propostos por Covaleski
(2013): tutorial de como criar um brinquedo; possibilidade de interação com
a marca na TV e nas redes sociais e entre pais e �lhos; e entretenimento. 
O branded content não é igual ao content marketing, pois não tem, mesmo que
indiretamente, o apelo da venda. Antes, busca criar conteúdo para a audiência,
enquanto o content marketing entrega conteúdos relevantes para agregar valor à
marca. O conceito de branded está atrelado à concepção de envolver e engajar a
audiência, emocionar e divertir, além de possibilitar que a organização conheça
melhor o seu público, os seus anseios e as suas necessidades.
O branded content também não é publicidade. A publicidade vende um produto,
um desejo ou uma mensagem em uma comunicação iniciada pela marca, sujeita à
rejeição do público por interromper suas atividades, já o branded busca “não
interromper a experiência da audiência, oferecendo histórias e ideias atraentes
que consigam entreter e envolver o público” (ABREU; ALVES, 2017, p. 58).
O branded content pode ser considerado uma solução híbrida ao propor uma conexão
entre o mercado publicitário, a indústria do entretenimento e as tecnologias interativas,
minimizando as fronteiras entre o que é comercial e o que é entretenimento e criando
maneiras diferentes e criativas de se passar uma mensagem e de contar histórias
(COVALESKI, 2010).
Com isso, o branded consegue ser distribuído em diversos canais, tanto com
percepção passiva do público, em telas de TV, cinema, outdoors, quanto com
participação ativa, quando ele pode interagir com o conteúdo em fóruns, redes
sociais e em experiências imersivas (POWELL et al., 2013). O grá�co a seguir
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apresenta os resultados de uma pesquisa feita pela Delloite e IPSOS sobre
construção de marca, o que pode ajudar na criação da estratégia de branded
content.
Figura 1.4 | Grá�co com os melhores canais para a construção da marca
Fonte: adaptada de Deloitte (2018, p. 21). 
Nesse grá�co, podemos perceber a importância do mundo digital para a
construção de marca e do brand equity para as empresas. Se, tempos atrás, todo o
contato com o público era pensado com base em meios impressos e de broadcast,
hoje, os canais mais importantes para o público são os canais digitais e as mídias
sociais (DELOITTE, 2018). Por isso, é importante que as empresas se façam
presentes digitalmente, em sites, blogs, redes sociais (como Facebook, Instagram,
Twitter e, até mesmo, TikTok), criem content marketing e realizem ações que
fortaleçam o vínculo da marca com o público, como ações de branded content.
VOCABULÁRIO 
Brand equity é um termo de marketing que representa o valor adicional
atribuído a uma marca pelo consumidor.
E quanto ao formato do branded content? O conteúdo de marca pode se
apresentar em diversos formatos, como textos, vídeos, �guras ou áudios. Eles são
desenvolvidos tanto para integrar uma estratégia de marca — como o lançamento
de um produto, uma ação de product placement ou a criação de um evento ou
show — quanto para serem distribuídos em canais midiáticos tradicionais e
digitais, em forma de �cção, reportagem, jogos ou reality shows.
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VOCABULÁRIO 
Product placement é um termo de marketing que signi�ca a inserção de
mensagens publicitárias de forma sutil ou indireta em outros conteúdos.
Você sabia que, no Brasil, existe uma linguagem de branded content que é mais
utilizada pelas empresas? Isso não signi�ca que há apenas uma forma de se fazer
branded content, porém mostra que, na prática, alguns modelos são mais usados
do que outros. De acordo com Abreu e Alves (2019), os elementos de linguagem
mais comuns das ações de branded são:
Essas características não são requisitos para um conteúdo de branded, porém são
as mais comuns e usadas pelas empresas para a criação de suas ações, a�nal, já
foram testadas e promoveram bons resultados antes (ABREU; ALVES, 2019).
Você consegue se lembrar de alguma ação de branded em que essa linguagem
tenha sido usada? Um vídeo em formato documental, apresentado por uma marca
com uma história contada, que cita ou mostra o produto e traz um tom emotivo? É
fácil pensar em algumas, não é?
Formato audiovisual: as campanhas de Branded são em forma de vídeos, clipes ou séries, principalmente por causa da lógica de
vídeos on demand das redes sociais; Gênero documentário: elas apresentam casos reais ou situações cotidianas, buscando
proximidade com o público; Lettering com texto “marca X apresenta”: assim como os patrocínios são apresentados em um
�lme, as marcas usam essa frase para gerar um sentimento de transparência em relação à audiência; Uso de product
placement: uma inserção naturaldo produto ocorre durante a história, para inserir a marca na narrativa; Uso de storytelling: a
narrativa é construída por meio da criação de história, para atrair a atenção e gerar engajamento do público; Tom emocional:
assim como você já viu, o Branded content utiliza um tom emocional e/ou inspirador para estabelecer vínculos emotivos com o
público; Distribuição em redes sociais: mesmo que vinculadas em canais tradicionais, o Branded content sempre é distribuído
nas redes sociais, para permitir o compartilhamento e engajamento digital. (ABREU; ALVES, 2019, p. 117-118) 
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VOCABULÁRIO 
On demand é um termo em inglês que signi�ca “pronto para entrega”.
Storytelling é um termo em inglês que signi�ca “narração de histórias” e é
uma estratégia muito usada no marketing.
Mas como planejar uma ação de branded content? Por onde começar? O
primeiro aspecto para planejar um conteúdo é de�nir sua missão. O objetivo de
um branded content é envolver a audiência em torno de uma história relevante e
que gere identi�cação do público. Para isso, é necessário questionar: como essa
história deve ser para transmitir valor?
Após isso, é preciso pensar nas preferências da audiência, de�nir em que canal
distribuir o conteúdo de branded e qual o orçamento disponível para isso. Nesse
momento, é necessário trabalhar com as áreas de criação e edição, pois o
knowhow delas ajudará a de�nir que tipo de branded content é o mais adequado
para a marca de acordo com os recursos, bem como quais métodos de avaliação
da ação serão mais e�cientes.
Após a de�nição do orçamento, do tipo e dos canais de distribuição de branded, é
necessário avaliar em quais mídias o conteúdo será promovido e que estratégia
será usada para atingir mais consumidores. Por �m, é preciso ter um brie�ng claro
com os valores da marca e aquilo que é importante para a criação do branded
content (IAB CANADA, 2019).
ASSIMILE 
Usar um tom consistente nos conteúdos de branded ajuda o consumidor a
não se confundir em relação à marca e a ter a percepção de autenticidade e
identi�cação em relação ao branded content. Para isso, é necessário que a
empresa conheça muito bem o seu público e tenha suas personas bem
de�nidas. Lembre-se de que o objetivo desse tipo de conteúdo é atingir o
cliente, por isso, o foco sempre deve recair sobre quem ele é e o que ele
quer (IAB CANADA, 2019; COVALESKI, 2010).
No ambiente digital, os consumidores costumam resistir a publicidades e
conteúdos que são expostos passivamente, porém quando o contato do
consumidor com a marca ocorre de forma ativa, ou seja, quando o consumidor
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escolhe ver e entrar em contato com uma empresa, o relacionamento com a marca
é aprimorado (CHOI, 2015). Nesse contexto, existem duas razões pelas quais o
consumidor se conecta de forma ativa com um conteúdo de marca:
O consumidor busca entretenimento ou satisfação emocional: nesse
momento, ele busca o branded content da mesma forma que buscaria por um
hobby, uma celebridade e outros interesses. Essa predisposição psicológica
favorece a criação de uma imagem positiva da marca e a intensi�cação de uma
relação emocional entre ela e o consumidor (CHOI, 2015).
O consumidor busca algo do conteúdo: aqui, o consumidor se engaja e se
envolve na informação que deseja; além disso, o seu foco no processamento
de informações aumenta. Essa condição favorece o fortalecimento da relação
com a marca a partir de um foco racional (CHOI, 2015).
O branded content está intimamente relacionado à experiência do cliente, por isso,
ao considerar uma estratégia ou uma ação, é necessário, enquanto marca, planejar
aquilo que quer causar na jornada do cliente. A experiência do branded content
pode ser de�nida como o estado cognitivo e afetivo que surge dos signi�cados
dados ao conjunto de interações do cliente com um conteúdo de marca em uma
plataforma de mídia social (WAQAS; HAMZAH; SALLEH, 2020).
REFLITA 
Tente pensar sobre a experiência de branded content que a empresa Coca-
Cola busca dar aos seus consumidores durante as festas de �m de ano,
quando famílias reunidas durante a ceia bebem refrigerante.
Que aspectos emocionais e cognitivos podem surgir dessa representação? 
Que contribuições esse caso pode dar aos pro�ssionais de marketing?
De acordo com Waqas, Hamzah e Salleh (2020), existem 7 elementos que
descrevem a experiência de branded content para um consumidor. São eles:
autoidentidade, vínculo social, aspectos utilitários, estética, humor, admiração e
discernimento. O quadro a seguir apresenta uma síntese de suas características.
Quadro 1.6 | Elementos da experiência de branded content para o consumidor
Elemento De�nição Origem Exemplos
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Elemento De�nição Origem Exemplos
Autoidentidade Como a interação com o conteúdo
permite que o consumidor
desenvolva a percepção de si
mesmo.
Emoção Identi�car-se
com os
personagens
da história.
Vínculo social Como a interação permite que o
consumidor desenvolva laços
sociais com as pessoas.
Emoção Interagir com
a família ou
os amigos a
respeito do
conteúdo.
Utilidade Como a interação permite que o
consumidor conheça atributos
funcionais.
Cognição Divulgar ou
explicar as
informações
de um
produto. 
Estética Como a interação permite que o
consumidor �que alegre com a
beleza artística ou aparência.
Emoção Demonstrar
reações
sobre
aspectos
artísticos do
conteúdo.
Humor Como a interação permite que o
consumidor evoque seu lado
humorístico e divirta-se.
Emoção Rir ou fazer
piadas sobre
o conteúdo.
Admiração Como a interação permite que o
consumidor sinta surpresa e
admiração.
Emoção Demonstrar
encanto pelo
conteúdo.
Discernimento Como a interação permite que o
consumidor desenvolva um senso
de julgamento.
Cognição Decifrar a
mensagem e
o signi�cado
do conteúdo.
Fonte: adaptado de Waqas, Hamzah e Salleh (2000).
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O branded content pode apresentar todas essas experiências ao consumidor, mas
lembre-se de que a experiência deve estar alinhada com os objetivos da marca e
com o seu próprio posicionamento.
FAÇA VALER A PENA 
Questão 1
O branded content possui relação direta com a experiência do cliente que ele
atinge, seja a partir de fatores cognitivos ou de fatores emocionais. A experiência
do consumidor, nesse caso, vem dos signi�cados que são dados, a partir da sua
vivência, durante a interação com a marca.
A partir disso e dos seus conhecimentos em branded, selecione a opção que
apresenta a a�rmação correta sobre os elementos da experiência de branded
content para o consumidor.
a.  Autoidentidade é um elemento emocional que possibilita interações com os outros a partir do conteúdo
de branded.
b.  Estética é um elemento cognitivo que envolve a avaliação da aparência do conteúdo de branded.
c.  Discernimento é um elemento cognitivo usado para a compreensão do signi�cado do conteúdo de
branded.
d.  Admiração envolve um senso de julgamento que o consumidor consegue sentir ao ver o conteúdo de
branded.
e.  Utilidade, estética e discernimento são elementos cognitivos usados para avaliaro conteúdo de branded. 
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REFERÊNCIAS 
ABREU, F. F.; ALVES, D. C. Branded content: entretenimento e engajamento na era
do vídeo sob demanda. Revista GEMInIS, São Carlos, v. 8, n. 2, p. 48-67, 2017.
Questão 2
As organizações estão acompanhando as mudanças constantes do mercado, por
essa razão, cada vez mais estão passando por intensas transformações nas suas
estratégias de marketing digital.
O marketing digital é muito dinâmico. Em relação ao branded content, assinale a
alternativa correta:
a.  As ações de branded, necessariamente, envolvem formatos audiovisuais, pois não é possível agregar
valor às marcas apenas com textos.
b.  O branded content, apesar de não parecer um produto publicitário, sempre é uma publicidade.
c.  No branded content, o storytelling é obrigatório, pois não é possível engajar sem contar histórias.
d.  O branded content precisa ser publicado com alta frequência e consistência para manter o engajamento
dos consumidores.
e.  O branded content é uma solução que deve oferecer informação, interatividade e entretenimento. 
Questão 3
Leia o texto a seguir: “Agora estamos na ‘terceira onda’ da internet, que está dando
início a tecnologias como VR e AR, inteligência arti�cial e voz. Isso signi�ca que as
marcas não estão mais limitadas às telas – e aqueles com recursos estão
aproveitando a oportunidade para ser criativos” (NICKALLS, 2020, [s.p.]).
O texto apresentado fala sobre as novas tecnologias que têm se popularizado na
atualidade e que demandam outras formas de pensar e de se relacionar com as
marcas.
Assinale a alternativa correta.
a.  Essas novas tecnologias não implicarão mudanças na forma como o branded content é realizado hoje,
pois o branded é o que há de mais inovador no marketing digital.
b.  O branded content é capaz de gerar valor e alcançar pessoas apenas por meio de equipamentos com
telas, já que utiliza recursos audiovisuais.
c.  A participação de atores conhecidos na criação de vozes para marcas em assistentes virtuais, como Alexa,
Siri e Cortana, pode se dar em ações de branded neste novo ambiente.
d.  A realidade virtual (VR) não pode ser usada para ações de branded content, porque o branded se baseia
em marcas do mundo real.
e.  Não será possível desenvolver um branded content criativo sem recursos �nanceiros no futuro.
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ABREU, F. F.; ALVES, D. C. Conceituações e linguagem do branded content no
contexto de recon�guração da comunicação mercadológica. Fronteiras-estudos
midiáticos, São Leopoldo, v. 21, n. 1, p. 111-120, 2019.
AGÊNCIA BRASÍLIA. Dia Mundial do Meio Ambiente, oportunidade para
re�exão. 2020. Disponível em: https://bit.ly/2JVv2K4. Acesso em: 16 nov. 2020.
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CHOI, M. K. A study on the branded content as marketing communication media in
the viewpoint of relational perspective. Indian Journal of Science and
Technology, [S.l.], v. 8, n. S5, p. 116-123, 2015.
COVALESKI, R. Idiossincrasias publicitárias. Curitiba: Maxi Editora, 2013. 
COVALESKI, R. Publicidade híbrida. Curitiba: Maxi Editora, 2010.
DELOITTE. Shared stories: building brand in the digital age. Facebook Australia.
2018. Disponível em: https://bit.ly/39Ls0mB. Acesso em: 16 nov. 2020. 
DOVE. Retratos da Real Beleza de Dove. 2015. Disponível em:
https://bit.ly/37LV6Qh. Acesso em: 16 nov. 2020. 
HELENA, R. S.; PINHEIRO, A. J. A. Muito além do merchan! Como enfrentar o
desa�o de envolver as novas gerações de consumidores. Rio de Janeiro: Elsevier,
2012. 
HORRIGAN, D. Branded content: A new model for driving tourism via �lm and
branding strategies. Tourismos: An International Multidisciplinary Journal Of
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IAB CANADA. Branded content guide: the guide for media planners. 2019.
Disponível em: https://bit.ly/3qzEELp. Acesso em: 16 nov. 2020. 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: moving from traditional to
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MACRURY, I. Branded content: rupture, rapture and re�ections. Journal of
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NICKALLS, S. How new technology is changing the way branded content is
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OAKES, K. Como as redes sociais afetam a sua visão de si mesmo. BBC Future, São
Paulo, 12 abr. 2019. Disponível em: https://bbc.in/3lW9sSR. Acesso em: 16 nov.
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POWELL, H.; HARDY, J.; HAWKIN, S.; MACRURY, I. The advertising handbook.
Abingdon: Routledge, 2013. 
TETRA PAK. Cartoon Network e 35 criam branded content para Tetra Pak. São
Paulo, 2020. Disponível em: https://bit.ly/3qCeasM. Acesso em: 16 nov. 2020.  
WAQAS, M.; HAMZAH, Z. L.; SALLEH, N. A. M. A typology of customer experience
with social media branded content: a netnographic study. International Journal of
Internet Marketing and Advertising, [S.l.], v. 14, n. 2, p. 184-213, 2020. 
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FOCO NO MERCADO DE TRABALHO
BRANDED CONTENT 
Nicole Cerci Mostagi
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SEM MEDO DE ERRAR 
Chegou o momento de aplicar os conceitos aprendidos e de colocar a mão na
massa! 
Para criar uma ação de branded content para a empresa “Decor & Cia.” no Dia
Mundial do Meio Ambiente você deve pensar, em primeiro lugar, no seu objetivo. 
O objetivo engloba a missão que a campanha de branded possui e deve estar
alinhado com a missão e os valores da organização. 
Dentro da proposta apresentada, o objetivo pode ser: 
Conscientizar os consumidores da importância da Amazônia.
QUAIS SÃO OS 7 ELEMENTOS QUE DESCREVEM A EXPERIÊNCIA DE BRANDED
CONTENT PARA UM CONSUMIDOR? 
São eles: autoidentidade, vínculo social, aspectos utilitários, estética, humor, admiração e
discernimento. 
Fonte: Shutterstock.
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Inspirá-los a plantar árvores em seus bairros.
Engajá-los em uma campanha pela proteção do meio ambiente nas redes
sociais.
Para esta resolução, o objetivo adotado será o de “conscientizar os consumidores
da importância da Amazônia”.
Agora que temos um objetivo, o próximo passo é pensar na história que será
contada. A história pode tanto ser um fato real como algo que seja comum às
pessoas. Essa história pode possuir elementos como ideias comuns, atitudes
comuns, desa�os enfrentados pelas pessoas, superação e vitórias. Pense nos casos
de branded content que você conhece e use a criatividade sem medo!
Um exemplo de história que cumpre com o objetivo será apresentado a seguir:
Legal, né? Você pode fazera sua história da forma que achar mais legal, a�nal,
quem cria para a empresa “Decor & Cia.” é você! Lembre-se de que toda ação de
branded content possui uma expectativa de reação do consumidor, que de�nirá
sua experiência.
Agora, com base na história que você criou, de�na quais elementos da
experiência de branded content você pretende causar no público. No caso
desenvolvido no exemplo, os elementos são:
Ao mostrar a amplitude do lar que a menina quer proteger: criar uma
experiência de admiração.
Uma menina de 10 anos, sentada em uma cadeira da “Decor & Cia.”, em um
lugar com o fundo completamente marrom, diz: “O meu nome é Janaína. De
onde eu venho, ele signi�ca protetora do lar. Eu gosto desse nome porque ele
revela que sou uma lutadora, uma guerreira. Para proteger, é preciso lutar,
não é?”. Ela gargalha e faz gestos de boxe com as mãos. A câmera se afasta da
menina e mostra que aquele fundo é uma árvore antiga e larga e, por isso,
tampava o resto da paisagem – uma �oresta. Enquanto a câmera se afasta,
Janaína diz: “Este é meu lar”. A menina contempla a vista, sorridente,
demonstrando orgulho e esperança. Aparece uma frase na tela, dizendo:
“Proteja o lar de Janaína, ele também é o seu”. FIM. 
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Ao dizer que a Amazônia também é o lar do consumidor: criar uma experiência
de autoidentidade.
Com esta resolução, o objetivo foi cumprido! E por aí?
Agora, você consegue pensar nos elementos primários de uma estratégia de
branded content. Parabéns!
AVANÇANDO NA PRÁTICA 
ANALISANDO UMA AÇÃO DE BRANDED CONTENT 
Agora que você sabe o que é o branded content, para que ele é usado e quais são
os seus benefícios, chegou a hora de saber analisar uma campanha.
Para isso, identi�que uma campanha de branded content que deu certo.
Responda: 
1. Qual foi o objetivo da campanha?
2. Ao obter dados ou informações que mostrem a relevância da ação de branded,
re�ita: essa ação questiona o quê? Que fato ou tendência ela busca trazer à
tona?
3. Como e onde a campanha foi distribuída? Como sua divulgação atingiu o
público?
4. Quais elementos da experiência de branded essa campanha causou nos
consumidores?
RESOLUÇÃO
Aqui, você pode apresentar um caso que corresponda a uma ação de branded
content.
A campanha selecionada para análise foi a “Retratos da Real Beleza”, de Dove,
veiculada em 2015.
Agora, responda às questões propostas. A resolução em relação à campanha
escolhida está a seguir:
1. O objetivo dessa campanha foi nos mostrar que precisamos reconhecer a
beleza que há em nós, uma vez que, ao nos olharmos no espelho, por
Pedimos a mulheres para descreverem a si mesmas, por trás de uma misteriosa cortina, a Gil Zamora, um artista forense
treinado pelo FBI, que então desenhou seus retratos com base em suas descrições. Foi então pedido a um desconhecido
escolhido aleatoriamente para descrever a Gil a mesma mulher, para então ver a diferença entre as duas descrições. O
resultado? Dois retratos completamente diferentes. Aquele baseado na descrição do desconhecido era mais bonito,
alegre e preciso (DOVE, 2015, [s.p.]). 
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sermos constantemente bombardeados com padrões de beleza
inatingíveis, tendemos a procurar nossos defeitos.
2. Essa campanha responde a um problema que afeta a maioria das pessoas
no mundo, principalmente em relação à superexposição às redes sociais e
a ideais estéticos. "As pessoas estão comparando suas aparências às das
pessoas nas imagens do Instagram, ou em qualquer plataforma em que
elas estejam, e muitas vezes acabam se julgando inferiores" (OAKES, 2019,
[s.p.]).
3. A campanha foi veiculada na TV aberta, no site da empresa e em diversas
redes sociais, inclusive no Youtube, o que proporcionou um grande alcance
entre as pessoas.
4. A partir de uma análise da campanha, concluímos que ela causou
autoidenti�cação e admiração entre os consumidores, uma vez que se
identi�caram com as di�culdades das pessoas retratadas e �caram felizes
com o desfecho da narrativa.
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NÃO PODE FALTAR
BRANDED JOURNALISM 
Nicole Cerci Mostagi
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PRATICAR PARA APRENDER 
Em nosso dia a dia, consumimos informações de diversas formas e por diversos
meios. Recebemos, a todo momento, estímulos externos que nos ensinam,
entretêm, informam e alteram o nosso conhecimento em alguma área. Esses
estímulos se dão tanto em uma conversa pessoal como em uma noti�cação no
celular, em um jornal que lemos ou assistimos e, até mesmo, quando ouvimos
uma fofoca ou realizamos uma atividade sensorial. A�nal, informação é tudo
aquilo que transmite signi�cado dentro de um contexto.
Para que a informação seja transmitida com o menor ruído ou a menor
interferência possível, ela pode ser enviada com diferentes linguagens e em
diferentes meios. Imagine alguém tentando ensinar você a fazer regra de três no
meio de um show de rock. Você conseguiria compreender a regra com facilidade?
Provavelmente, não. Assim como você teria di�culdade em contar uma situação
O QUE É BRANDED JOURNALISM? 
É uma abordagem focada em conteúdos jornalísticos para agregar valor às marcas. 
Fonte: Shutterstock.
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09/03/2021 lddkls211_bra_con
https://www.colaboraread.com.br/integracaoAlgetec/index?usuarioEmail=SOPHIA.UZUN%40HOTMAIL.COM&usuarioNome=SOPHIA+UZUN+JACOB&disciplinaDescricao=BRANDED+CONTENT&atividadeId=289… 2/13
vivida a uma pessoa que está entretida, vendo uma receita na televisão. Isso nos
mostra que o conteúdo de uma mensagem nem sempre é o item mais importante
de uma comunicação; a forma como ela é transmitida é o que conta no �nal.
Tratando-se de marketing, planejar o processo de comunicação é essencial para as
organizações. Você já sabe que a linguagem publicitária tem utilizado formas cada
vez mais inovadoras de se apresentar ao público por meio de marketing de
conteúdo, de conteúdos de marca, usando storytelling e artifícios cognitivos e
emocionais para se fazer presente na realidade. Agora, chegou a hora de aprender
um pouco mais sobre uma nova estratégia: o jornalismo de marca ou branded
journalism, uma abordagem focada em conteúdos jornalísticos para agregar valor
às marcas.
Você já se deparou com um conteúdo jornalístico de marca? 
Quais são as possibilidades que o estilo jornalístico traz para o marketing das
organizações?
E os limites? Será que o branded journalism é uma boa opção para qualquer
estratégia? 
Chegou a hora de conhecer a situação-problema que permitirá aplicar os
conhecimentos a serem adquiridos nesta seção! A “Decor & Cia.”, agora, já tem
uma considerável presença digital. Você já criou sua estratégia de marketing e já
bolou campanhas de branded content, agora, chegou a vez de fazer o
planejamento do conteúdo de branded journalism para a empresa.
Sua primeira tarefa será de�nir um método de planejamento. Você pode escolher
o Canvas, o PDCA, o 5W2H, o SWOT ou o que você quiser! O importante desse
passo é compreender que é possível usar qualquer ferramenta para pensar em
qualquer plano de uma organização. 
Agora, usando essa ferramenta escolhida, você deverá realizar o planejamento
para quatro publicações no blog da “Decor & Cia.”, uma para cada semana do mês.
Saiba que o branded journalism é apenas uma estratégia, e como você