PTI- Good Dream

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UNIVERSIDADE ANHANGUERA UNIDERP EDUCACIONAL
GESTÃO DA PRODUÇÃO INSDUSTRIAL
Carlos Henrique Vicente Fernandes
 INDÚSTRIA 
Good dream
MATÃO
2021
CARLOS HENRIQUE VICENTE FERNANDES
 INDÚSTRIA 
Good dream
Produção Textual Individual para o Curso Superior de Tecnologia em Gestão da Produção Industrial à Universidade Anhanguera, como requisito parcial para a obtenção de média bimestral nas disciplinas de Gestão ambiental; Organização do Trabalho Industrial; Estratégia Empresarial e Negociação; Projeto de Operações Produtivas; Gestão da Inovação.
Tutora Prof.ª Daniele R. Hurtado
MATÃO
2021
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO	3
PASSO 1 - GESTÃO AMBIENTAL	4
PASSO 2 - ESTRATÉGIA EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO	6
PASSO 3 - ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO INDUSTRIAL	8
PASSO 4 - PROJETO DE OPERAÇÕS PRODUTIVAS	10
PASSO 5 - GESTÃO DA INOVAÇÃO	13
CONCLUSÃO	17
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...........................................................................18
	
	
INTRODUÇÃO
O caso de estudo deste semestre é voltado à temática da Indústria Good Dream fabricante de colchões. O dono da Organização tem uma forte personalidade empreendedora e, com isso, identificou que eram comuns as pessoas reclamarem de noites mal dormidas, e percebendo isso, decidindo se arriscar no ramo colchoeiro.
A empresa começou em um pequeno galpão no Norte do Paraná, porém após alguns anos de um ascendente crescimento, atualmente está instalada em um grande galpão; onde se concentra o setor da produção, ocupando a maior área com os processos produtivos, com o Planejamento, Programação e Controle da produção (PPCP), os estoques de matérias-primas e de produtos acabados; o setor de qualidade e gestão ambiental; o refeitório; o setor administrativo e contábil e o setor da tecnologia da informação. 
Para tanto, este estudo busca identificar as principais metodologias aplicadas em empresas de ramos diversos de atuação, e a elaboração de um plano agregado de planejamento de produção, através do conhecimento adquirido através das disciplinas estudas neste semestre, e que certamente ajudará que as operações da Good Dream sejam bem sucedidas. 
PASSO 1 - GESTÃO AMBIENTAL
A norma da ABNT NBR 10.004/04, da ABNT, determina a classificação dos resíduos no Brasil, esta norma classifica os resíduos sólidos quanto aos seus potenciais ao meio ambiente e à saúde pública, para que possam ser gerenciados adequadamente. Esta classificação basicamente se subdivide em dois grupos:
· Resíduos Perigosos: Classe I
· Resíduos Não Perigosos: Classe II 
· Resíduos classe II A: Não inertes
· Resídua classe II B: Inertes
Em nossa SGA, foi exposto que na Indústria Good Dream, os principais resíduos sólidos gerados se tratam se tecidos e sobras de molas, classificados na Norma ABNT como não perigosos. 
Outro aspecto importante apontado, é que a empresa já faz reuso de parte destes resíduos, fazendo reaproveitamento das sobras de espumas para fabricar travesseiros. De acordo com a lei nº 12.305/2010, Art. 9º §1 dispõe:
Art. 9º. Na gestão e gerenciamento de resíduos sólidos, deve ser observada a seguinte ordem de prioridade: não geração, redução, reutilização, reciclagem, tratamento dos resíduos sólidos e disposição final ambientalmente adequada dos rejeitos. (JUSBRASIL, 2010)
Neste sentido, ao que tange a legislação, as empresas devem se preocupar dentro de uma ordem de prioridade, eliminando a geração de resíduos em seus processos produtivos. Caso não seja possível eliminar a geração, os geradores deverão buscar meios de reduzir. A legislação também aborda a questão da reciclagem, caso esta não seja possível, em último caso a disposição final adequado, que pode ser através de alguma tecnologia de tratamento ou até mesmo em aterro industrial.
Assim, surge um novo cenário predominado como Lógica Reversa. O produto passa a ser uma responsabilidade permanente, ou pelo menos prolongada de cada empresa. A logística reversa ajuda muito a minimizar o descarte de produtos e materiais em fim de vida, que poluem o meio ambiente e levam milhares de anos para se decompor. 
a adoção da logística reversa, é possível reduzir custos, com menos extração e melhor aproveitamento da matéria-prima e menos agressão ao meio ambiente. No entanto, ainda há pouca expressão da adoção dessa política nas indústrias de poliuretano no Brasil, devido aos custos elevados. as empresas podem agregar valor econômico, social e ecológico aos seus negócios. E para que ela seja colocada em prática, o setor colchoeiro precisa funcionar como uma economia circular, que facilita a coleta e dá suporte à recuperação e reciclagem de materiais. (FLEXÍVEL 2018).
A responsabilidade social ocupa cada vez mais espaço na agenda das empresas. As organizações socialmente responsáveis são aquelas que reconsideram suas atitudes, repensam suas posturas, comportamentos e condutas. portanto sua estrutura é colocar em prática atitudes que promovam o bem-estar das pessoas envolvidas.
Para Ashley (2003), no universo corporativo, as organizações têm se preocupado em desenvolver ações voltadas para as questões sociais. Ao questionarmos o porquê desta preocupação com a responsabilidade social, devemos analisar o cenário atual das empresas.
Os fenômenos da globalização, das inovações tecnológicas e da informação apresentam-se como desafios aos empresários, já que alteram comportamentos e também servem como um novo paradigma na busca de melhor entendimento sobre as mudanças que estamos enfrentando. (...) o atual ambiente empresarial aponta para dois pontos extremos: o aumento da produtividade, em função das novas tecnologias e da difusão de novos conhecimentos, que leva as empresas a investir mais em processos de gestão, buscando competitividade. Ao mesmo tempo, temos um aumento nas disparidades e desigualdades de nossa sociedade, que obrigam a repensar o sistema econômico, social e ambiental.
(Ashley, 2003)
Visando desenvolver um trabalho de responsabilidade socioambiental, a empresa pretende desenvolver um projeto, tendo como iniciativa a reutilização destes tecidos. Neste contexto, visando o cenário atual presente, e com o advento da pandemia Covid-19 no Brasil, a empresa Good Dream irá fomentar uma Cooperativa de fabricação de máscaras, elaborando planos que tenham como público os colaboradores e a comunidade local, a empresa pode ampliar sua área de atuação. É de conhecimento, a importância do fator econômico para uma empresa, mas também se deve considerar a dimensão ambiental e social priorizando iniciativas sustentáveis e compromisso social.
PASSO 2 - ESTRATÉGIA EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO
	Existe uma mobilização na indústria em busca da utilização de insumos ecologicamente corretos, com objetivo de mitigar os impactos ambientais. Os próprios consumidores da atualidade são mais críticos e defendem projetos e causas sustentáveis, o que torna o engajamento das empresas neste sentido um diferencial competitivo, quando esta passa a atender as expectativas destes consumidores ecologicamente conscientes. Pois uma empresa sustentável é aquela que integra com sucesso questões ambiental, econômicas e sociais em suas operações comerciais. 
	Assim, faz-se necessário que a Indústria Good Dream elabore estratégias competitivas, que sejam bem sucedidas e aceitas pelo mercado consumidor. Dentre estas estratégias, a Good Dream poderia adotar as estratégias da Inovação e da Customização.
· Estratégia da Inovação (Ecoinovação) – Este modelo de estratégia está diretamente a capacidade de criatividade e rápida adaptação da empresa ao desejo do mercado consumidor. A luta pela criação de estratégias que unem inovação e sustentabilidade é um esforço que deve ser cada vez mais abraçado. Neste sentido, a Good Dream passará a utilizar tecidos sustentáveis em seus colchões, os quais são chamados de eco-friendly (termo em inglês cuja tradução significa “amigável ao meio ambiente”). Os tecidos sustentáveis são feitos de materiais como algodão orgânico, cânhamo, linho,modal, seda de soja e seda de laranja. São biodegradáveis, e seu tempo de decomposição na natureza é de poucas semanas. Estimulando assim, um consumo consciente.
· Estratégia de Marketing Sustentável – é investir nas ações que podem gerar imagem positiva para a empresa por sua atuação real em favor do meio ambiente e da sociedade. Para coloca-lo em prática a empresa não devera apenas se posicionar como sustentável. É preciso ir além. Pois, caso contrário, a estratégia poderá gerar um efeito diferente do esperado. Quando a empresa se afirma como amiga do meio ambiente, acontecerá uma série de reformulações: reciclagem e economia; produtos poluentes; programas ambientais. 
Diante de tudo o que foi mencionado, a conclusão a que podemos chegar é que marketing sustentável é um posicionamento benéfico para qualquer empresa, pois tem um impacto muito forte sobre a marca. Se quer entender melhor o quanto isso é importante, leio nosso artigo “Reputação de marca: mais importante do que você imagina! (PARTNERS, 2018)
Em relação ao posicionamento de mercado a empresa Good Dream pode escolher o posicionamento por Qualidade. Este é um posicionamento que conduz um produto a obter liderança de mercado, devido a sua alta qualidade. É essencial e importantíssimo que a qualidade tanto do processo quanto do produto tenha sua devida atenção. A satisfação e a segurança do meio ambiente são importantes para organização. 
A empresa que quer se posicionar e ser reconhecida pela qualidade deve fazer com o que o seu produto seja o melhor. A posição da organização ocupada no mercado determina o nível de competitividade da empresa em relação aos seus concorrentes.  Pois o grande objetivo do posicionamento de mercado é conseguir um lugar de destaque na vida do consumidor. Assim, “quanto melhor o posicionamento, maior será capacidade de superar a oferta da concorrência e disputar a atenção do consumidor”. (CENTRAL, 2020) 
 
PASSO 3 - ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO INDUSTRIAL
O Sistema Toyota de Produção, que surgiu no Japão, na fábrica de automóvel Toyota, logo após o fim da Segunda Guerra Mundial. O Sistema Toyota de Produção objetiva aumentar a eficiência e eficácia, e a produtividade, evitando desperdícios, eliminando as não conformidades e os principais problemas industriais como a superprodução, gargalos, ou inventário desnecessário. “A eliminação de desperdícios tinha como alvo a fábrica e tinha por objetivo reduzir ao mínimo as atividades que não agregavam valor ao produto. Já o principio da fabricação com qualidade visava uma produção com zero defeito”. (BASTOS, 2013)
A produção enxuta teve inicio nas práticas adotadas pelos japoneses na reconstrução pós Segunda Guerra Mundial. O Japão se encontrava destruído, a empresa Toyota precisava competir com gigantes automotivos, como a Ford, porém estava limitada, com poucos recursos. Com isso, a empresa precisou encontrar uma alternativa. Através da produção enxuta à mesma estruturou sua linha produtiva para sempre fazer o que o cliente quisesse, na hora, que, e como ele cogitasse.
O termo produção enxuta ficou famoso com a ascensão do Lean Manufacturing e do Toyota Production System (Sistema Toyota de Produção). Em resumo, a produção lean (enxuta) deve entregar ao cliente exatamente o que ele quer, na quantidade que ele quer e no tempo que ele desejar, o mínimo de desperdício possível. Ou seja, trata-se de conhecer a fundo a necessidade do cliente e desdobrar os processos de maneira a atendê-lo da forma  mais assertiva. (SANTOS, 2017)
  A eliminação de atividades de desperdício é um dos princípios mais importantes para a construção de uma empresa de sucesso. Este conceito está integrado no pensamento Lean, ajudando no aumento da lucratividade. A ideia de eliminar desperdícios foi originada pela Sistema Toyota de Produção. Taiichi Ohno, que e considerado como um dos fundadores da produção Lean, dedicou sua carreira para estabelecer processos de trabalho sólidos e eficientes. (Kanbanize, 2019)
Figura 1 – Principais desperdícios na produção.
Fonte: Autor CAE Treinamentos, 2020.
 
“A eliminação de desperdícios e elementos desnecessários a fim de reduzir custos; a ideia básica é produzir apenas o necessário, no momento necessário e na quantidade requerida” (OHNO, 1997). Sugiro algumas mudanças para evitar os desperdícios atuais na Indústria Good Dream, que, na qual, são baseadas no sistema Toyota: desperdício, tempo perdido e transporte.
· Redução do tempo perdido - espera e movimento humano – Pode ser implementadas esteiras mecânicas, interligando o processo de descarregamento à setor de estoque, minimizando o tempo de transporte de matéria prima, agilizando o processo e reduzindo o movimento humano.
· Reciclagem de Resíduos – Este aspecto fica relacionado também à questão de desperdício; uma vez que a SGA apresenta que a empresa necessita de uma solução sobre os resíduos gerados; tais como sobra de molas, que podem ser comercializados como sucata metálica, convertendo o resíduo em valor econômico.
PASSO 4 - PROJETO DE OPERAÇÕS PRODUTIVAS	
Para manter a empresa Good Dream competitiva no mercado é vidente possuir um bom planejamento e acompanhamento da produção. A produtividade pode ser entendida como um processo de relação entre as saídas daquilo que é produzido, tendo em contrapartida as entradas que são os recursos empregados em um processo produtivo. 
A produtividade é a procura incessante por melhores métodos de trabalho e processos de produção, com o objetivo de obter melhorias com o menor custo possível e é claro, sem deixar de lado a qualidade. A produtividade é considerada a relação do produto/serviço produzido e o custo dos insumos para produzi-lo. Assim, a produtividade depende essencialmente do output, ou seja, o numerador da fração, e do input, isto é, o denominador. (MARTINS, 2013)
· Produtividade Parcial: a relação entre aquilo que foi produzido e que possa ser mensurado de alguma maneira. É o que foi consumido de fato na produção. Por exemplo: produtividade da mão-de-obra, produtividade do capital.
· Produtividade Total: é a relação entre o output total e a soma de todos os fatores de input, ou seja, é relação das saídas totais da produção em relação a todas as entradas - tudo aquilo que foi utilizado no processo. 
	Em nossa SGA, a indústria Good Dream possui 150 colaboradores, com um turno diário de 8 horas, e trabalhando 23 dias/mês. No último ano, a empresa produziu 10.500 unidades mensais de colchões. Ao total empresa atingiu uma produção anual de 132.408 unidades (output) no último ano, e para isto assumiu um custo anual (input) de R$ 59.600.000,00. Através destas variáveis calcula-se a produtividade parcial e produtividade total.
Quadro 1 – Cálculo Produtividade Parcial.
	Produtividade Parcial (Mensal)
	M.O (Input) = 150 colaboradores x 8 horas por dia x 23 dias mês
Input = 27.600 homem x hora/mês
Output = 10.500 unidades / mês 
Produtividade Parcial = Quantidade Produzida ÷ Mão de Obra utilizada
Produtividade Parcial = 10.500 unidade ÷ 27.600 homem x hora/mês
Produtividade Parcial = 0,3804 unidade / homem x hora
Fonte: o autor
Quadro 2 – Cálculo Produtividade Total.
	Produtividade Total
	Produtividade Total = 132.408 (output) ÷ $ 59.600.000,00 (Input) 
Produtividade Total = 0,0022 unidades / $
Fonte: o autor
A Indústria Good Dream necessita de um planejamento da produção. Com isso, a empresa forneceu dados históricos para que possa ser calculada a demanda para o mês de março. A  previsão da demanda utilizará dados históricos e métodos estatísticos para prever a demanda de produção de um determinado período, mês, semana ou dia. Segundo Marins (2020) a previsão de demanda é a base para o planejamento estratégico da produção, vendas e finanças de qualquer empresa.
	Tabela 1 – Demanda mensal de colchões magnéticos
	Ano
	Meses 
	Consumo real
	2020
	Março
	10.984
	
	Abril
	10.895
	
	Maio
	11.005
	
	Junho
	10.950
	
	Julho 
	10.680
	
	Agosto
	10.876
	
	Setembro 
	10.942
	
	Outubro 
	10.740
	
	Novembro 
	10.850Dezembro 
	11.100
	2021
	Janeiro 
	10.985
	
	Fevereiro 
	11.050
 Fonte: o autor
Para cálculo da previsão de demanda, pode-se utilizar o método quantitativo de previsões temporais que, por ser um método mais simples e usual, oferece bons resultados, fazendo com que os planos de produção se ajustem bem próximos da demanda prevista. Existem diversas técnicas disponíveis, com diferenças substanciais entre elas, que podem ser aplicadas para o cálculo de demanda; sendo que a escolha desta técnica pode depender de fatores como sazonalidade; ou promoções por exemplo.
Para este caso de estudo, foi escolhido a técnica de Séries Temporais com Média Móvel Simples, que usa dados de um número já determinado de períodos, normalmente os mais recentes, para gerar sua previsão, com o uso da fórmula:
Mm12 = 
Quadro 3 – Cálculo Previsão de Demanda para março
	Série Temporal com Média Móvel Simples
	Média Móvel 12 = 10.984 + 10.895 + 11.005 + 10.950 + 10.680 + 10.876 + 10.942 + 10.740 + 10.850 + 11.100 + 10.985 + 11.050 ÷ 12 
Média Móvel 12 = 10.921
Fonte: o autor
De acordo com a técnica de Série Temporal com Média Móvel Simples, a demanda do mês de março será de 10.921 unidades.
	
PASSO 5 - GESTÃO DA INOVAÇÃO
	Toda organização que queira se diferenciar, se destacar, deve inovar. É necessário um processo definido para que a inovação aconteça de forma constante. A Gestão da Inovação é o conjunto de atividades e processos respaldado em fundamentos que permitem que a inovação seja contínua em organizações. 
A gestão da inovação surgiu para permitir que as empresas inovem de maneira sistemática, em vez de deixar a questão ao acaso. (...) A inovação sistemática, por sua vez, é uma resposta ao crescimento da concorrência. Ela permite que uma empresa consiga conquistar mais clientes, explorar novos nichos, reduzir custos – enfim, encontrar maneiras de preservar seu espaço. Empresas que não inovam são eventualmente superadas, direta ou indiretamente; é o caso da substituição do táxi pelo Uber, ou dos hotéis tradicionais pelo AirBNB. Em outras palavras: se você tem concorrente, precisa inovar. (AEVO, 2019)
É preciso fracionar a inovação e saber com qual trabalhar e quais ações promover em cada tipo de inovação. O mesmo vale para a indústria Good Dream. A organização está trabalhando na Inovação de seus produtos, isto é, potencializar todos os resultados do processo de busca, de seleção e implantação, para que a empresa possa lançar novos produtos no mercado. Com isso, necessita compreender o processo básico de inovação.
Figura 2 – Fluxograma Processo de Inovação
Fonte: o autor
	
Com o objetivo de apresentar a Good Dream, um bom processo de busca, faz-se necessário a recorrer a inovação. O papel da gestão de inovação nas empresas é tornar o ambiente de negócio propício para a concepção de ideias inovadoras, na forma de um produto, processo, serviço, modelo de negócio ou tecnologia. Ela tem caráter estratégico, pois se vincula às questões de sustentabilidade do negócio. “O papel da gestão de inovação nas empresas tem caráter estratégico, pois se vincula às questões de sustentabilidade do negócio. Portanto, a alta direção das empresas precisa estar diretamente envolvida nas rotinas de inovação”. (POSITIVO TECNOLOGIA, 2019)
Figura 3 – Algumas Ferramentas para Gerar Ideias.
Fonte: o autor
· Brainwriting – Método de exercício em grupo, onde são realizados registros escritos de ideias para atingir objetivos específicos ou criar novos produtos. O objetivo desta abordagem é gerar ideias pelo menos no início do processo de criação, dando liberdade aos participantes, pois os mesmos ficam menos inibidos, escrevendo as ideais, ao contrário de usar a oralidade para expô-las.
· Mapa Mental - É uma ferramenta de visualização usada para organizar, memorizar ou analisar tarefas específicas. Este método pode ser utilizado para auxiliar as pessoas no processo de aprendizagem, seja para aprender, trabalhar ou mesmo na Gestão da Inovação para conceber novas ideias, organizando-as de forma argumentada e relacionada.
· Modelo Canvas – Este modelo trata-se de uma tela que é um mapa visual, onde é demonstrada uma estrutura fixa a ser preenchida, que permite planejar, refletir ou mesmo promover a visualização de uma situação específica. Uma das vantagens do uso do Canvas é a rapidez de construção, preenchimento e a função de comunicação que ele traz, além de poder garantir que haja uma associação entre os blocos que os preenchem, pois estão lado a lado na mesma página.
· 5 Ws - A técnica dos “cinco Ws” é considerada um processo básico na coleta de informações ou resolução de problemas. Ela constitui uma fórmula para obter a história completa sobre um assunto, podendo ser usada em relatórios, pesquisas, construção de textos ou para entender porque algum processo não está funcionando: What: O que aconteceu? ; Who: Quem fez isso? ; When: Quando isso aconteceu? ; Where: Onde aconteceu? ; Why: Por que isso aconteceu? ; Alguns autores adicionam na lista também como 6 “W” o How: Como isso aconteceu?
Para Silva (2014) qualquer processo de inovação parte de uma ideia inicial na qual vai se abrindo a outras ideais no decorrer do processo e pode-se concluir que a inovação é um processo permeado de ideais em todas as suas etapas. O processo de inovação passa por várias etapas que vão se afunilando no decorrer do processo. Na Busca, necessita-se o maior número de ideias possíveis, que ao decorrer das etapas, serão filtradas, processo este que ocorre na fase de Seleção a qual determinará a escolha de um conceito que será desenvolvido e entregue ao mercado durante a etapa final de Implementação. 
O funil de ideias é uma ferramenta utilizada para analisar e qualificar, de maneira sistematizada, um grande número de ideias que poderão ser projetos inovadores. Por padronizar a maneira de captar e avaliar as ideias, é possível escalar a capacidade de identificação de novas oportunidades e, ao mesmo tempo, concentrar os esforços e recursos da empresa em projetos mais embasados. (NINHO, 2017)
		
Figura 4 – Funil do Processo de Inovação.
Fonte: Audy, 2014. 
	Uma estratégia de inovação clara pode garantir um processo de determinação de ideias transparentes e colaborativas. De forma transparente, motivando, registrando, debatendo e selecionando, através de métodos espontâneos e encorajadores de criatividade. Segundo Tidd & Bessant (2015) o planejamento estratégico da inovação deve ser utilizado de forma sistemática e contínua pela organização, buscando definir e operacionalizar ações estratégicas que maximizem os recursos utilizados sejam eles tecnológicos ou de pessoas além de utilizá-lo como mecanismo de aprendizado 
CONCLUSÃO
O desenvolvimento do presente estudo possibilitou uma análise da temática da Indústria Good Dream, trazendo, consigo a oportunidade de realização de um relatório baseado nos conceitos estudados nas disciplinas deste semestre. Um dos objetivos desse trabalho que foi a analise de mercado de trabalho e de recursos humanos, percebe-se mudanças sociais, ambiental, politica e econômica. Iniciei uma pesquisa através da consulta de diversos artigos, sites e textos, refletindo, posteriormente, sobre as questões pedidas para o desenvolvimento do trabalho.
Realizei uma análise do Sistema de Gestão Ambiental da empresa, promovendo melhorias essenciais ao negócio, fomentando em um conceito socioambiental. Foi possível conhecer os conceitos de produtividade de uma empresa através dos cálculos reproduzidos conhecendo sua produtividade total e parcial. Foram elaborados cálculos para o plano agregado de produção onde determina o plano de produção para períodos subsequentes, utilizando-se a técnica de séries temporais. E, por fim, abordei o conceito de inovação, demonstrando vários métodos de geração de ideias, e a sucessão das etapas até o conceito a ser implementado. 
Identifiquei as principais metodologias aplicadas em empresas de ramos diversos de atuação, e da elaboração de um planoagregado de planejamento de produção. Através do conhecimento adquirido das disciplinas estudas neste semestre, e que certamente ajudará que as operações da Good Dream sejam bem sucedidas. 
Diante disso, o conhecimento adquirido nesse trabalho, por meio das pesquisas, orientou a tomada de decisão em relação ao que é mais importante e o que se deve focar. Assim, permite que a empresa tenha a capacidade de transformar os resultados em algo significativo para própria organização e seus clientes, entregando-lhes um produto/ serviço que ele perceba como de valor.
REFERÊNCIAS bIBLIOGRÁFICAS
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TIDD, Joe; BESSANT, John. Gestão da Inovação. Porto Alegre. Bookman 5ª ed. 2015. 
BUSCA
SELECIONAR
IMPLEMENTAR
BUSCA
Brainwriting 
Mapa mental
Modelo Canvas
5 Ws