Daniela Zejuina Jacinto Nascimento

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DANIELA Z. JACINTO NASCIMENTO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Estágio – TCE 
 
PLANO DE NEGÓCIO PARA A ABERTURA 
DE UMA DISTRIBUIDORA DE ALIMENTOS 
REFRIGERADOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
Projeto desenvolvido para o 
Estágio Supervisionado do Curso 
de Administração do Centro de 
Ciências Sociais Aplicadas da 
Universidade do Vale do Itajaí. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ITAJAÍ – SC, 2007 
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EQUIPE TÉCNICA 
 
 
 
a) Nome da estagiária 
 Daniela Z. Jacinto Nascimento 
 
 
b) Área de estágio 
 Administração geral 
 
 
c) Orientador de campo 
 Prof. Ciro Renato Rebelo, Msc 
 
 
d) Orientadora de estágio 
 Profª. Attela Jenichen Provesi, Msc 
 
 
e) Responsável pelo Estágio Supervisionado em Administração 
 Prof. Eduardo Krieger da Silva, Msc 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA 
 
 
 
a) Razão social 
 Uni Júnior – Orientação Empresarial 
 
 
b) Endereço 
 Rua Uruguai nº. 586 – Centro - Itajaí – SC 
 
 
c) Setor de desenvolvimento do estágio 
 Uni Junior – Orientação Empresarial 
 
 
d) Duração do estágio 
 200 horas 
 
 
e) Nome e carimbo do orientador de campo 
 
 
f) Carimbo e visto da empresa 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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RESUMO 
 
 
Esse trabalho trata-se de um estudo para a elaboração de um plano de negócios visando 
a implantação de uma distribuidora de alimentos refrigerados nas cidades de Itajaí, 
Navegantes, Penha, Piçarras, Barra Velha, Araquarí e São Francisco do Sul. A pesquisa 
teve como objetivo geral elaborar um plano de negocio visando à implantação de uma 
distribuidora de alimentos refrigerados, e seus objetivos específicos são: Realizar um 
diagnóstico nas cidades de Itajaí, Navegantes, Penha¸ Piçarras, Barra Velha, Araquarí e 
São Francisco do Sul; definir o perfil dos clientes; buscar informações importantes para 
projetar a empresa, tais como concorrentes, máquinas e equipamentos. Para a realização 
da pesquisa foram utilizados os métodos qualitativos e quantitativos, os dados foram 
coletados através de uma entrevista com os “clientes potenciais” observação 
participante da pesquisadora. Os dados coletados foram analisados e relacionados com 
os fundamentos teóricos, proporcionando resultados satisfatórios. As respostas das 
entrevistas apontaram resultados condizentes e assim o plano de negócio é viável 
apresentando um retorno sobre o investimento em seis meses. É de conhecimento que o 
ambiente organizacional pode mudar ao longo do tempo, o que vai demandar todo um 
acompanhamento dos proprietários, mas o plano de negócios ajudará na manutenção do 
foco do negócio, bem como o aumento das possibilidades do mesmo. Acredita-se que os 
resultados obtidos aqui registrados permitiram analisar a viabilidade do plano de 
negócios. 
 
PALAVRAS-CHAVE: Administração, empreendedorismo, plano de negócios. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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SUMÁRIO 
 
 
1. Introdução............................................................................................................08 
 1.1Problema de Pesquisa......................................................................................10 
 1.2 Objetivo Geral e Específicos.........................................................................11 
 1.3 Aspectos Metodológicos................................................................................11 
 1.3.1 Caracterização da Pesquisa.........................................................................12 
 1.3.2 Contexto e Participantes da Pesquisa..........................................................12 
 1.3.3 Procedimentos e Instrumentos de Coleta de Dados....................................13 
 1.3.4 Tratamento e análise dos dados..................................................................14 
 2. Fundamentação Teórica........................................................................................16 
 2.1 Retrospectiva Histórica..................................................................................16 
 2.2 Aspectos conceituais da Administração........................................................20 
 2.2.1 Planejamento...............................................................................................21 
 2.2.2 Organização................................................................................................22 
 2.2.3 Direção........................................................................................................23 
 2.2.4 Controle......................................................................................................24 
 2.3 Áreas da Administração.................................................................................26 
 2.3.1 Produção.....................................................................................................27 
 2.3.2 Financeira....................................................................................................28 
 2.3.3 Marketing....................................................................................................29 
 2.3.4 Recursos Humanos.....................................................................................30 
 2.4 Empreendedorismo........................................................................................31 
 2.4.1 Empreendedorismo no Brasil......................................................................32 
 2.5 Plano de Negócio...........................................................................................35 
 2.5.1 Modelos de Plano de Negócio....................................................................36 
 3. Desenvolvimento do plano de negócios ...............................................................43 
 3.1 Caracterização da Uni Júnior ........................................................................43 
 3.1.1 Histórico da Uni Júnior...............................................................................44 
 3.1.2 Estrutura organizacional.............................................................................45 
 3.1.3 Áreas de atuação ........ ...............................................................................46 
 3.1.4 Serviço........................................................................................................47 
 3.2 Apresentação do plano de negócios ..............................................................48 
 3.2.1 Empreendedores..........................................................................................48 
 
 
 
 
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 3.2.2.1 Os produtos, os serviços e a tecnologia.....................................................49 
 3.2.2.2 O mercado potencial...............................................................................49 
 3.2.2.3 Elementos de diferenciação....................................................................45 
 3.2.2.4 Missão ....................................................................................................52 
 3.2.2.5 Planejamento estratégico........................................................................52 
 3.2.2.6 Setor .....................................................................................................52 
 3.2.2.7 Concorrentes............................................................................................533.2.2.8 Investimentos...........................................................................................53 
 3.3 Resultado e análise da pesquisa.....................................................................54 
 3.4 Críticas e sugestão .........................................................................................85 
 4. Considerações finais..............................................................................................86 
 Referencias bibliográficas .........................................................................................87 
 Apêndices ..................................................................................................................89 
 Folha das assinaturas................................................................................................124 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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LISTA DE QUADROS TABELAS E GRÁFICOS 
 
 
Quadro 01: Quando nascem as teorias do pensamento administrativo 
Quadro 02: Decisões no processo de organizar 
Quadro 03: As fases do controle 
Quadro 04: Modelo de plano de negócios para pequenas empresas 
Quadro 05: Esboço de um plano de negócio 
Quadro 06: Questões-chave para análise ambiental e industrial 
Quadro 07: Esquema de um plano de marketing 
Quadro 08: Estrutura da organização .. 
Quadro 09: Número de check outs 
Quadro 10: Estrutura da Uni Junior 
Tabela 01: Relação dos clientes potenciais da FAN Alimentos 
Tabela 02: Relação dos futuros concorrentes 
Tabela 03: Relação dos entrevistados por cidade 
Tabela 04: Referente ao sexo do entrevistado 
Tabela 05: Referente ao estado civil 
Tabela 06: Número de dependentes 
Tabela 07: Quantidade de fornecedores 
Gráfico 01: Referente ao estado civil 
Gráfico 02: Faixa etária dos entrevistados 
Gráfico 03: Número de dependentes 
Gráfico 04: Grau de escolaridade 
Gráfico 05: Cargos dos entrevistados 
Gráfico 06: Tempo de serviço dos entrevistados 
Gráfico 07: Renda mensal 
Gráfico 08: Tempo em que a empresa está no mercado 
Gráfico 09: Quantidade de pessoas que circulam na empresa de segunda a quinta-feira 
Gráfico 10: Quantidade de pessoas que circulam na empresa de sexta-feira a domingo 
Gráfico 11: Freqüência de visitas 
Gráfico 12: Os representantes ligam ou agendam visita 
Gráfico 13: Melhor dia de visita 
Gráfico 14: Melhor horário para visita 
 
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Gráfico 15: Os representantes conhecem os produtos 
Gráfico 16: Forma de pagamento 
Gráfico 17: Acompanhamento pós-venda 
Gráfico 18: Cumprimento dos pedidos 
Gráfico 19: Os fornecedores realizam compra consignada 
Gráfico 20: Sistema de troca 
Gráfico 21: Cuidado no ato da entrega 
Gráfico 22: Condições de entrega 
Gráfico 23: Classificação do serviço de entrega 
Gráfico 24: Forma que o vendedor vende seu produto 
Gráfico 25: Há cotação de preço antes da compra 
Gráfico 26: Como os fornecedores fazem os pedidos 
Gráfico 27: Preferência dos clientes 
Gráfico 28: Prazo de entrega 
Gráfico 29: Bonificação 
Gráfico 30: Preferência pela bonificação 
Gráfico 31: A empresa é fiel a seu fornecedor 
Gráfico 32: Os fornecedores fazem entrega-extra 
Gráfico 33: Fornecimento de equipamentos 
Gráfico 34: Fornecedor possui SAC 
Gráfico 35: Satisfação com o atendimento 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1. INTRODUÇÃO 
 
 
 O mercado de trabalho apresenta grandes desafios para quem inicia uma 
carreira/profissão, sendo que uma delas é mostrar-se competitivo e disposto a 
desenvolver talentos por vezes desconhecido do próprio profissional. Identificar e 
aproveitar as oportunidades que o mercado oferece é um destes desafios. O profissional 
ao iniciar suas atividades no mercado pode identificar uma oportunidade em empresas já 
estabelecidas e/ou por vezes identificar oportunidades de trabalho com base na 
experiência profissional de familiares, conhecidos e/ou sua própria, dando origem a 
figura do empreendedor. 
 A existência de indivíduos conhecidos como empreendedores é a condição 
básica para o surgimento dos novos empreendimentos. Estes são os agentes 
responsáveis pelo desencadeamento e a condução do processo de criação de unidades 
produtivas. Os empreendedores através de sua ação inovam e desenvolvem o universo 
empresarial permitindo, que o fluxo e desenvolvimento da economia sejam catalisados. 
 Por uma dificuldade, muitas vezes social e econômica, é difícil conseguir uma 
colocação no mercado de trabalho que proporcione plena satisfação, considerando 
questões relacionadas a objetivos de vida e características pessoais. Assim, identificar 
no negócio próprio uma atividade profissional é o caminho que muitos jovens 
empreendedores têm trilhado ao concluir seus cursos de graduação. 
Os empreendedores são responsáveis pelo surgimento de um número cada vez 
maior de pequenas/micro empresas. São várias as formas de classificar o porte de uma 
empresa, no Brasil a classificação em micro, médias e grandes empresas são feitas por 
critérios que são utilizados para identificar o porte de uma empresa, como: volume de 
faturamento/receita anual, número de empregados, patrimônio, número de 
estabelecimentos existentes e entre outros. 
O papel desempenhado pelas micro empresas é fundamental para assegurar o 
desenvolvimento e a estabilidade da economia na maioria dos países. No Brasil, 
segundo dados do IBGE, (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística 2007), este 
segmento da economia é composto por 3,5 milhões de empresas, que representam 
98,3% do total de empresas registradas, respondendo por 20,4% do Produto Interno 
Bruto e por 59,4% da mão-de-obra do país. 
 
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Diante dessa realidade, a ciência da administração apresenta sua contribuição no 
sentido de orientar e conduzir esses empreendedores, apresentando metodologias que 
buscam melhorar as chances de um negócio prosperar. O plano de negócios é o primeiro 
passo, portanto, para iniciar uma atividade profissional a partir do próprio negócio. É 
um desafio tão grande e/ou maior do que provar sua competência ao disputar uma vaga 
numa grande empresa, uma vez que o empreendedor estará concorrendo com outras 
empresas após a implantação e desenvolvimento do seu próprio negócio – caso o plano 
de negócio aponte para situação de viabilidade. 
Para uma pequena empresa conseguir sobreviver a essa concorrência inerente a 
todo o mercado, ela precisa estar bem estruturada, com suas metas e objetivos bem 
definidos, onde planejar, organizar, dirigir e controlar é o melhor caminho a ser seguido. 
A maneira mais eficaz de abrir uma empresa e não correr o risco de fechá-la 
mais tarde é fazendo um plano de negócios. Segundo Dornelas (1999) o plano de 
negócios é um documento que pode indicar ao empreendedor que o empreendimento 
tem grande potencial de sucesso, mas também pode dar evidências de que o 
empreendimento é irreal, evitando, com isso os prejuízos decorrentes da formalização 
de um negócio sem estudos preliminares e sem planejamento. 
 De acordo com os dados do SEBRAE (2007), 49,9% das empresas encerram 
suas atividades com até dois anos de existência, 56,4% com até três anos e 59,9% com 
até quatro anos de vida. Aproveitar o plano de negócios pode ser uma vantagem 
competitiva que poderá representar a sobrevivência da empresa no mercado. Através do 
plano, pode-se analisar a viabilidade do negócio pretendido, analisar e colocar em 
prática uma idéia, reduzindo assim,possíveis desperdícios e esforço em um negócio 
inviável. 
 É um desafio abrir uma empresa, num mercado altamente competitivo, onde 
vencer é só para quem é realmente o melhor. O micro empresário é um tipo de 
empreendedor, onde sua característica principal é inovar e assumir riscos. Para Hisrich e 
Peters (2004), assumir riscos sejam eles financeiros sociais ou psicológicos, fazem parte 
do processo empresarial. Segundo os mesmos autores, uma ferramenta que pode 
contribuir para a redução dos riscos, é a elaboração de um plano de negócio, contendo 
todos os elementos estratégicos internos e externos relevantes para o início do novo 
negócio. 
Atualmente, as empresas familiares estão competindo com empresas de grande 
porte por um espaço no mercado, onde quem vence é quem tem o melhor produto, pelo 
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melhor preço e com um serviço diferenciado. O seu concorrente não tem mais tamanho, 
ele pode ser o seu vizinho, ou então estar no outro lado do mundo. É o chamado pensar 
grande, mesmo sendo pequeno. 
 
 
1.1 Problema de pesquisa 
 
 
Considerando-se o plano de negócio como um documento que pode indicar ao 
empreendedor se o empreendimento idealizado tem potencial de sucesso ou insucesso, o 
desenvolvimento do presente trabalho buscará descobrir se é viável ou não a abertura de 
uma distribuidora de alimentos refrigerados nas cidades de Itajaí, Navegantes, Penha, 
Piçarras, Barra Velha, Araquarí e São Francisco do Sul. Desta forma, com a elaboração 
do plano de negócios busca-se descobrir: 
Quais os fatores de sucesso que poderão ser identificados através da elaboração 
do plano de negócios para a abertura de uma distribuidora de alimentos refrigerados nas 
cidades de Itajaí, Navegantes, Penha, Piçarras, Barra Velha, Araquarí e São Francisco 
do Sul? 
O presente trabalho justifica-se por uma necessidade de conhecer o mercado de 
atuação da empresa onde pretende-se investir e obter dela um resultado significativo em 
termos profissionais e competitivos. 
O trabalho é de grande importância para a acadêmica, porque pretende colocar 
em prática os conhecimentos adquiridos e desenvolvidos durante o curso de 
Administração. 
Para a empresa Uni Júnior – Orientação Empresarial, a importância deste 
trabalho contribui para realização de sua missão e alcance de seus objetivos, que é 
incentivar a capacidade empreendedora do profissional no âmbito acadêmico. 
Quanto a viabilidade, este trabalho torna-se viável porque a acadêmica dispõe de 
recursos financeiros, tempo necessário para o estudo, disponibilidade de ampla 
bibliografia necessária para o desenvolvimento do projeto também porque a empresa 
Uni Junior disponibiliza o software Make Money para realização do plano de negócios. 
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Este trabalho é inédito, tanto para a Uni Junior, quanto para a universidade, pois 
não consta nenhum registro de elaboração de um plano de negócios de distribuição de 
alimentos refrigerados em seus arquivos. 
 
 
1.2 Objetivo geral e específicos 
 
 
O presente trabalho de estágio tem como objetivo geral elaborar um plano de 
negócio visando a implantação de uma distribuidora de alimentos refrigerados. 
 Considerando o objetivo geral apresentado acima, definem-se os seguintes 
objetivos específicos: 
 Realizar um diagnóstico de mercado nas cidades de Itajaí, Navegantes, 
Penha¸ Piçarras, Barra Velha Araquarí e São Francisco do Sul; 
 Definir o perfil do público-alvo; 
 Buscar informações para projetar a empresa, tais como concorrentes, 
máquinas e equipamentos; 
 
 
1.3 Aspectos metodológicos 
 
 
A metodologia consiste em descrever os métodos e técnicas de pesquisa 
utilizadas na coleta dos dados, justificando a escolha da organização e dos participantes, 
relatando as etapas, configuração e estruturação da análise dos conteúdos. 
Na conceituação de Richardson (1999, p. 70), “[...] método em pesquisa 
significa a escolha de procedimentos sistemáticos para a descrição e explicação de 
fenômenos”. O mesmo autor, explica, em uma classificação bastante ampla, que 
existem dois grandes métodos que são o quantitativo e qualitativo. A escolha do método 
depende do tipo de estudo que se pretende realizar, da natureza do problema e do nível 
de aprofundamento que se deseja ter. A definição da área ou população-alvo de estudo 
são as pessoas pesquisadas, o plano de amostragem é a quantidade de pessoas 
necessárias para a pesquisa apresentar um resultado válido, o plano e técnica de coleta 
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de dados e o plano de análise de dados referem-se aos planos utilizados para obter e, 
posteriormente, analisar os dados obtidos. 
Na metodologia os seguintes itens devem ser definidos: método ou 
delineamento da pesquisa; definição da área ou população-alvo de estudo; plano de 
amostragem; plano e técnica de coleta de dados e plano de análise de dados (ROESCH, 
2005). 
 
 
1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio 
 
 
 Este trabalho caracteriza-se dentro da metodologia de proposição de planos. Foi 
constituído um plano de negócios, para apresentar e definir cada passo para a 
implantação de empresa de distribuição de alimentos refirgerados. 
 Roesch (2005) explana que a proposição de plano é um tipo de consultoria em 
serviço especializado que busca apresentar propostas de planos ou sistemas para 
solucionar problemas previamente identificados. 
Este trabalho é sustentado pela abordagem qualitativa, com informações 
complementares de caráter quantitativo, por ser a abordagem mais apropriada para este 
tipo de projeto que visa melhorar a compreensão e a efetividade do plano de negócio. 
 Malhotra (2001, p. 155) define pesquisa qualitativa como “metodologia de 
pesquisa não-estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona 
insights e compreensão do contexto do problema”. Conforme o mesmo autor, a 
pesquisa qualitativa busca alcançar uma compreensão das razões e motivações 
subjacentes, envolve um pequeno número de casos, a coleta de dados e feitos de forma 
não estruturada e análise dos dados é feita através de avaliação de conteúdo. 
A pesquisa foi complementada com dados de caráter quantitativo que segundo 
Malhotra (2001), este tipo de pesquisa busca quantificar os dados e generalizar os 
resultados da amostra para a população alvo que normalmente envolve um grande 
número de casos representativos. Trata-se de pesquisa estruturada com análise de dados 
feita por meio de estatística, utilizou-se planilha Excell para construção de gráficos. 
 
 
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1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa 
 
 
Na explicação de Malhotra (2001) a população é conhecida como a soma de 
todos os elementos que compartilham algum conjunto de características comuns, onde 
os parâmetros populacionais são tipicamente numerados, conformando o universo para 
o propósito do problema de pesquisa. Já a amostra, segundo o mesmo autor, é um 
conjunto de elementos extraídos da população e selecionados para participação do 
estudo em questão, nesse trabalho a amostra é representada por 154 estabelecimentos 
(supermercados, mercearias, panificadoras), distribuídos nas cidades de Itajaí, 
Navegantes, Penha, Piçarras, Barra Velha, Araquarí e São Francisco do Sul. 
Para conhecer o número de entrevistados a acadêmica recorreu ao Sintegra 
(www.sintegra.com.br) que apontou a existência de 291 possíveis clientes entre as 
cidades de Itajaí, Navegantes, Penha, Piçarras, Barra Velha, Araquarí e São Francisco 
do Sul, onde ele separouos clientes inadimplentes dos adimplentes selecionando-os em 
uma lista. 
Foram considerados como participantes da pesquisa: os possíveis clientes, 
concorrentes e fornecedores, que apesar de não terem sido entrevistados, foram para 
efeito do plano de negócios identificados. 
 
 
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados 
 
 
Os dados de interesse deste trabalho foram coletados através de fontes primárias 
e secundárias. Os dados primários, segundo Malhotra (2001, p. 68) “são coletados ou 
produzidos pelo pesquisador com a finalidade específica de resolver o problema de 
pesquisa”. Os dados secundários, segundo Mattar (1996) são aqueles que já foram 
coletados com outros propósitos diversos do problema em pauta e estão catalogados a 
disposição dos interessados. 
A coleta de dados primários foi realizada por meio de entrevistas com os 154 
futuros clientes. A pesquisa de dados secundários foi feita por meio de consultas em 
sites de pesquisa, dados do SEBRAE e IBGE e entre outras fontes de dados. Dos 
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clientes potenciais, o objetivo era conhecer o perfil bem como, qual o nível de satisfação 
e qualidade dos serviços prestados pelos seus atuais fornecedores. 
Em uma entrevista existe uma série de fatores que devem ser avaliados para 
obter o melhor resultado. Entre eles podem-se destacar: a entrevista deve ser planejada 
sempre delineando o objetivo a ser alcançado; é importante ter um conhecimento prévio 
do entrevistado; marcá-la com antecedência; criar condições para que o entrevistado 
sinta-se bem; escolher o entrevistado de acordo com a familiaridade ou a autoridade em 
relação ao assunto escolhido e fazer uma lista de questões (Cervo; Bervian, 2002). 
Foi realizado uma entrevista semi–estruturada, aplicada com os responsáveis 
dos estabelecimentos sem agendamento prévio. A pesquisadora realizou as entrevistas 
no período compreendido de 10 de setembro a 05 de outubro, totalizando 20 dias úteis. 
Cada entrevista durou em media 15 minutos e era feita sempre com o proprietário do 
estabelecimento. 
 
 
1.3.4 Tratamento e análise dos dados 
 
 
 Nesta etapa foram analisados os dados propostos e coletados para execução do 
presente trabalho. 
 
Na pesquisa de caráter qualitativo, o pesquisador, ao encerrar sua coleta de 
dados, se depara com uma quantidade imensa de notas de pesquisa ou de 
depoimentos, que se materializaram na forma de textos, os quais terá de 
organizar para depois interpretar. ( ROESCH, P. 169, 2005) 
 
 
 A análise dos dados foi realizada através da analise de conteúdo, que de acordo 
com Roesch (2005) os procedimentos dessa análise criam indicadores quantitativos. 
Cabe ao pesquisador interpretar e explicar esses resultados, utilizando teorias relevantes. 
Roesch (2005) apresenta um roteiro simplificado para realizar análise de conteúdo onde 
primeiramente se define a unidade de análise (palavra, sentença, tema, parágrafo, texto 
completo); em seguida, definem-se as categorias. É bom lembrar que a maioria dos 
procedimentos estatísticos requer categorias mutuamente exclusivas; e com base nas 
categorias criadas, tentar codificar uma parte do texto. 
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 No caso do presente trabalho foram levantadas algumas informações a partir das 
análises das repostas dos entrevistados, quantificando os dados e comparando-os com os 
dados de fontes secundárias. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
 
Elaborar um plano de negócio para a criação de um novo empreendimento é um 
processo complexo que exige do acadêmico um amplo conhecimento das teorias 
organizacionais, dos principais conceitos utilizados em administração, bem como de 
técnicas específicas e modelos utilizados em trabalhos dessa natureza. Para dar o 
respaldo teórico necessário ao trabalho de pesquisa, é apresentado, uma revisão 
bibliográfica, visando assegurar a credibilidade e um caráter científico ao trabalho. 
 
 
2.1 Retrospectiva Histórica 
 
 
No decorrer de sua evolução histórica a Administração apresenta um grande 
desenvolvimento e renovação constante de seus princípios. O Quadro 01, descrito a 
seguir, trás uma descrição cronológica das principais Teorias Administrativas. Vale 
enfatizar que a Administração é dotada como ciência a partir de 1900, ou seja, período 
Pós-Revolução Industrial. 
 
Ano Teorias Administrativas Ênfase 
1903 Administração Cientifica Na tarefa 
1909 Teoria da Burocracia Na estrutura 
1916 Teoria Clássica Na estrutura 
1932 Teoria das Relações Humanas Nas pessoas 
1947 Teoria Estruturalista Na estrutura 
1951 Teoria dos Sistemas No ambiente 
1954 Teoria Neoclássica Na estrutura 
1957 Teoria Comportamental Nas pessoas 
1972 Teoria da Contingência Na tecnologia 
 Quadro 01: Quando nascem as Teorias do Pensamento administrativo 
 Fonte: Adaptação de Chiavenato (2000) 
 
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De acordo com o Quadro 01, verifica-se que durante os cem anos de história 
foram marcados por mudanças bastante significativas, que objetivaram atender uma 
tendência social do momento em que essas teorias surgiram. 
A Teoria Geral da Administração, também conhecida pela sigla TGA ou apenas 
TA, corresponde a um compêndio das várias visões da gestão empresarial; foi nessa 
época que a empresa foi institucionalizada, como uma organização, e perdura. 
A Administração Científica (1903) teve sua ênfase nas tarefas seu principal 
enfoque foi à racionalização do trabalho no nível operacional, onde Taylor, foi 
responsável por tornar perfeita a execução de cada tarefa que era executada pelos 
operários no chão de fábrica. As condições para isso incluiriam desde a absoluta 
separação das fases de planejamento, concepção e direção das tarefas de execução até o 
emprego de um determinado tipo de operário. De acordo com Caravelas (1998) a ênfase 
de Taylor era absolutamente concentrada na tarefa, na racionalização, na redução dos 
tempos de execução. 
A Teoria da Burocracia (1909) teve sua ênfase na estrutura, seu maior percussor 
foi Max Weber, partindo da premissa de que o traço mais relevante da sociedade 
ocidental, no século XX, era o agrupamento social em organizações, procurou fazer um 
mapeamento de como se estabelece o poder nessas entidades. Construiu um modelo 
ideal, no qual as organizações são caracterizadas por cargos formalmente bem 
definidos, ordem hierárquica com linhas de autoridade e responsabilidade bem 
delimitadas, seleção de pessoal à base de qualificações técnicas ou profissionais, normas 
e regulamentos para os atos oficiais, possibilidade de carreira e segurança no cargo. 
Para Chiavenato (1993) a burocracia é uma forma de organização humana que se baseia 
na racionalidade, isto é, na adequação dos meios aos objetivos pretendidos, a fim de 
garantir a máxima eficiência possível no alcance desses objetivos. 
A Abordagem Clássica (1916) de acordo com Certo (2003, p.25) “resultou do 
primeiro esforço concentrado para desenvolver um conjunto de teorias a respeito da 
administração”. A Abordagem Clássica recomenda que os administradores empenhen-
se continuamente no aumento da eficiência a fim de que a produção cresça. A Teoria 
Clássica se caracteriza pela ênfase na estrutura que a organização deveria possuir para 
ser eficiente. 
 
“A Abordagem Clássica da Administração pode ser dividida em duas áreas 
distintas, a primeira, a análise da administraçãode tarefa, consiste 
principalmente nos estudos de Frederick Taylor, sobre os cargos de 
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19 
 
funcionários dos níveis mais inferiores das empresas. A segunda área, 
análise da administração de funções está relacionada com a função 
administrativa como um todo. O principal colaborador dessa categoria foi 
Henry Fayo”. (CERTO, 2003, P.25) 
 
 
A escola das Relações Humanas (1932) teve sua ênfase nas pessoas. De acordo 
com Chiavenato (1993), a Escola Humanística da Administração nasceu da necessidade 
de se corrigir a forte tendência a desumanização do trabalho surgida com a aplicação de 
métodos rigorosos científicos e precisos, aos quais os trabalhadores deviam 
forçosamente se submeter. A Escola Humanística surgiu com a necessidade de se 
humanizar e democratizar a administração. Segundo Caravantes (1998, p.55) “a escola 
das Relações Humanas desvendou ao mundo que o homem, o grupo e suas inter-
relações são vitais para os resultados buscados pelas organizações”. Elton Mayo e seus 
pesquisadores investigaram numa empresa as condições ambientais que aperfeiçoassem 
a produtividade. A pesquisa ficou conhecida como Experiência de Hawthorne (Chicago 
- EUA), onde localizava-se a Eletric Company. Foi basicamente um movimento de 
reação e de oposição a Teoria Clássica da Administração. Descobriu-se que qualquer 
variação ambiental aumentava a produtividade, então serviu para mostrar que as 
relações humanas no trabalho eram essenciais para a Administração. 
A Abordagem Estruturalista (1947) tem sua ênfase na estrutura. O arcabouço 
teórico constituído até então era insuficiente para fazer em face de todas as dificuldades 
encontradas na gestão empresarial. Caravantes (1998) explica que a Abordagem 
Estruturalista pode ser definida como uma tentativa de englobar aspectos importantes da 
Abordagem Clássica com aspectos relevantes da escola das Relações Humanas. 
Na Abordagem Sistêmica da organização (1951) com sua ênfase no ambiente, a 
curiosidade e a necessidade de se verificar a maneira pela qual eram estruturadas as 
organizações trouxeram contribuições significativas para a busca da eficiência. A fim de 
avaliar de que maneira os sistemas organizacionais e administrativos eram estruturados 
e quais mecanismos eram necessários para que funcionasse como o previsto, 
matemáticos e sociólogos encontraram um ponto comum na investigação de como as 
organizações funcionavam como sistemas. De acordo com Certo (2003, p.35) “a 
Abordagem Sistêmica da Administração baseia-se na Teoria Geral dos Sistemas”. 
Segundo o mesmo autor a Teoria Geral dos Sistemas integra o conhecimento de vários 
campos especializados para que se possa compreender melhor o sistema como um todo. 
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20 
 
A Teoria Neoclássica (1954) propõe a valorização do administrador, idealmente 
um elemento eclético capaz de catalisar fundamentos de outras teorias e visualizar com 
clareza, na sua ação, as dimensões da eficiência e da eficácia. Conforme sustenta 
Chiavenato (1993, p. 237), “eficácia é uma medida normativa de alcance de resultados, 
enquanto a eficiência é uma medida normativa da utilização dos recursos nesse 
processo”. Possui sua ênfase na estrutura. 
Na Abordagem Comportamental (1957) o administrador precisa conhecer os 
mecanismos motivacionais para poder dirigir adequadamente as pessoas, pois é nela que 
está a sua ênfase. De acordo com Certo (2003, p. 31) “a Abordagem Comportamental da 
Administração preocupa-se com o aumento da produção por meio de uma maior 
compreensão de como são as pessoas”. A Teoria Motivacional tem como principal 
característica a preocupação com o comportamento organizacional (pessoas e dinâmica 
organizacional), enfatizando as ciências do comportamento. 
Maslow caracterizou a Teoria da Motivação Humana, hierarquizando por 
importância as necessidades humanas e a conseqüência de uma necessidade insatisfeita. 
 
Maslow apresentou uma Teoria da Motivação segundo o qual as 
necessidades humanas estão organizadas e dispostas em níveis numa 
hierarquia de importância e de influênciação. Essa hierarquia de 
necessidades pode ser visualizada como uma pirâmide, na base da pirâmide 
são as necessidades mais básicas e no topo, as necessidades mais elevadas. 
(CHIAVENATO, 1993, p. 538) 
 
 
A Teoria da Contingência (1972) enfatiza a tecnologia com seu mais recente 
estudo integrado da Teoria da Administração; é a mais eclética de todas as teorias da 
administração, pois além de considerar as contribuições das diversas teorias anteriores, 
consegue coordenar os princípios básicos da administração como: as tarefas, a estrutura, 
as pessoas, a tecnologia e o ambiente. De acordo com Certo (2003) esta abordagem está 
relacionada na premissa de que, embora ainda não exista um modelo ideal para resolver 
um problema administrativo em todas as empresas, provavelmente existe um método 
ideal para resolver qualquer problema administrativo em qualquer empresa. Cada 
organização requer sua própria estrutura organizacional dependendo das características 
de seu entorno e sua tecnologia. Assim para a Teoria da Contingência, os dois grandes 
desafios para as organizações modernas são o ambiente e a tecnologia. A partir da 
Teoria da Contingência, a viável tecnologia passou a assumir um importante papel na 
Teoria Administrativa. 
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21 
 
As teorias citadas acima, deram origem a cinco variáveis: a tarefa, a estrutura, 
as pessoas, o ambiente e a tecnologia e, em cada teoria, são explicadas uma ou mais 
dessas variáveis, dando ênfase a algumas e deixando outras de lado, apesar de existirem 
muitas teorias e todas apresentarem a sua importância para os dias atuais. 
 
 
2.2 Aspectos Conceituais da Administração 
 
 
A idéia que se faz de administração, em um primeiro momento, é de um 
conjunto de normas e regulamentos para disciplinar o cotidiano das organizações até 
uma ciência que catalisa em torno de si a economia, o avanço tecnológico e o 
comportamento humano nas organizações. Para Drucker (2001), administração não é 
apenas administração de empresas, pois ela é pertinente a todos os empreendimentos 
humanos que reúnem, em uma única organização, pessoas com diferentes 
conhecimentos e habilidades. É uma nova função social mundial e precisa ser aplicada a 
todas as instituições. 
 
A tarefa da administração é a de interpretar os objetivos propostos pela 
organização e transforma-los em ação organizacional por meio do 
planejamento, organização, direção e controle de todos os esforços realizados 
em todas as áreas e em todos os níveis da organização, a fim de alcançar tais 
objetivos de maneira mais adequada à situação. Assim, a administração é o 
processo de planejar, organizar, dirigir e controlar o uso de recursos a fim de 
alcançar objetivos. (CHIAVENATO, 2000, p. 7). 
 
 
 
 No contexto deste trabalho, que consiste na elaboração de um plano de negócio 
para a criação de uma empresa de distribuição de alimentos refrigerados, são exploradas 
as principais tarefas da administração, que constituem o processo administrativo 
voltadas ao planejamento, organização, direção e controle, pois, elaborar um plano de 
negócio, significa planejar e estudar a viabilidade de uma empresa que ainda não existe. 
Daft (2005, p. 05) afirma que “a administração é o alcance de metas 
organizacionais de maneira eficaz e eficiente por meio do planejamento, organização, 
liderança e controle dos recursos organizacionais”. 
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22 
 
O planejamento, a organização, a direção e o controlesão as quatro funções 
dos administradores que devem ser realizadas tendo em vista as metas a serem 
alcançadas e os resultados esperados. 
Concordando com o autor acima, Chiavenato (2000, p. 05) conceitua 
administração como: “interpretar os objetivos propostos pela organização e transformá-
los em ação organizacional por meio do planejamento, organização, direção e controle 
de todos os esforços realizados em todas as áreas e em todos os níveis, a fim de alcançar 
tais objetivos de maneira mais eficiente e eficaz”. 
O autor acima também utiliza as quatro funções no conceito de administração e 
também concilia essas funções ao alcance dos objetivos organizacionais. 
 
 
2.2.1Planejamento 
 
 
Os conceitos e práticas relacionadas ao planejamento têm evoluído ao longo dos 
anos, saindo da abordagem financeira, vinculada exclusivamente ao orçamento anual até 
o planejamento estratégico que está intimamente ligado a intensificação do ritmo e da 
complexidade das mudanças ambientais. 
De acordo com Chiavenato (2000, p.195) “planejamento é a função 
administrativa que determina antecipadamente quais são os objetivos que devem ser 
atingidos e como se deve fazer para alcança-los”. Segundo o mesmo autor, 
planejamento representa a primeira função administrativa e serve de base para as demais 
funções. O empreendedor, antes de decidir, agir e controlar precisa planejar, pois, as 
organizações bem estruturadas não trabalham na base do improviso. 
A literatura apresenta três tipos de planejamento de acordo com a estrutura 
organizacional. O planejamento pode ser estratégico, tático e operacional. Para Oliveira 
(2005, p.33) o planejamento estratégico pressupõe a necessidade de um processo 
decisório que ocorrerá antes, durante e depois de sua elaboração e implementação na 
empresa. O plano de negócio é o planejamento da futura empresa. 
De acordo com o mesmo autor o planejamento tático é o planejamento feito em 
nível departamental, suas principais características são: projeção em médio prazo, 
geralmente para o exercício anual; envolve cada departamento, abrangendo seus 
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23 
 
recursos específicos, e preocupa-se em atingir os objetivos departamentais; é definido 
por cada departamento da empresa e o planejamento operacional que é o planejamento 
feito por cada tarefa ou atividade. Suas principais características são: projeção em curto 
prazo; envolve cada tarefa ou atividade isoladamente e preocupa-se com o alcance de 
metas específicas; é definido pra cada tarefa ou atividade. 
Para a abertura de um novo negócio, é de fundamental importância o 
planejamento, pois ele permite ao futuro empreendedor identificar as oportunidades e as 
ameaças através da análise ambiental e com isso otimizar as vantagens competitivas e 
avaliar a viabilidade do negócio. 
O planejamento estratégico, segundo Maximiano (2000, p. 203), “[...] é o 
processo de elaborar uma estratégia (ou plano estratégico), com base na análise do 
ambiente e nos sistemas internos da organização” ‘Para Kotler (2000, p. 86) “[...] a 
principal meta do planejamento estratégico é ajudar a empresa a selecionar e organizar 
seus negócios de forma a manter-se saudável, mesmo que eventos inesperados afetem 
de maneira adversa alguns de seus negócios”. 
Para o autor acima citado, na elaboração do planejamento estratégico, primeiro a 
empresa precisa definir o seu propósito geral, sua missão, visão e valores, depois deve 
definir os objetivos e metas que irão direcionar toda a empresa e em seguida, deve 
decidir qual será o portfólio de negócios e produtos e/ou serviços que será melhor para a 
empresa. 
 
 
2.2.2 Organização 
 
 
Para o empreendedor, organizar significa estruturar a nova empresa, dividir a 
atividade entre pessoas e grupos, distribuir recursos e coordenar atividades. A 
elaboração de um plano de negócio para a criação de uma empresa envolve a definição 
do empreendimento, a elaboração de um plano organizacional, a estrutura 
organizacional, entre outros itens de destaque. 
Organização não é um fim em si mesma. É um processo que acontece como uma 
forma de planejamento. Os conceitos básicos na atividade de organizar são analisar, 
identificar e definir o trabalho a ser feito para a consecução dos objetivos da empresa. É 
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24 
 
necessário desenvolver uma unidade de propósito, divisão do trabalho, um quadro de 
pessoal e também a estrutura organizacional. (Montana; Charnov, 2003, p. 173). 
 Maximiano (2000) explica o processo de organizar envolve definir como as 
atividades serão realizadas, por meio da utilização racional dos recursos disponíveis. 
Segundo o mesmo autor, o processo de organizar envolve três tipos de decisão, 
conforme pode ser observado no Quadro 2, a seguir: 
 
TIPO DE DECISÃO IMPACTO NA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL 
Divisão do Trabalho  Define o sistema de responsabilidades. 
 Define as responsabilidades dos cargos e departamentos. 
Sistema de 
autoridade 
 Define o sistema de autoridade. 
 Define o número de níveis hierárquicos e a amplitude de 
controle. 
 Define o grau de autonomia dos ocupantes de cargos e 
dos departamentos. 
Sistema de 
comunicação 
 Define o sistema de comunicação. 
 Define como se relacionam os departamentos e o tipo de 
influência entre eles. 
Quadro 2 – Decisões no processo de organizar. 
Fonte: Maximiano (2000 p. 267). 
 
 
2.2.3Direção 
 
 
Direção é a função administrativa que dinamiza e aciona a organização. Está 
relacionada com a atuação sobre pessoas com a ação. A direção é exercida através da 
comunicação, liderança e motivação das pessoas. 
Ao falar de liderança deve-se desconstruir o seu conceito como sendo apenas 
ligado a postura hierárquica superior. A conceituação de líder, está diretamente 
relacionada a capacidade de influenciação de uma pessoa sobre outras, não 
necessariamente estando aquela que influencia em uma posição hierárquica superior. 
Hersey e Blanchhard (1986) definem liderança como “o processo de influenciar as 
atividades de um individuo ou de um grupo para a consecução de um objetivo numa 
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25 
 
dada situação”, então um líder possui capacidade de acionar e manter a motivação dos 
trabalhadores para o alcance dos objetivos propostos pela organização. 
A comunicação já é um processo bastante complexo, mas quando explorada sob 
a perspectiva organizacional o número de variáveis interferentes multiplica-se e 
algumas ganham uma maior relevância como a cultura da organização e a relação entre 
o emissor e o receptor, ou como também é comum nas organizações, entre o emissor e 
os diversos receptores. Ademais com o despontar da era da informação as organizações 
se vêem no imperativo de se reestruturarem sua comunicação (seja ela interna ou social) 
adotando um padrão moderno aproximando suas ações e o discurso empresarial, em 
busca de um patrimônio de caráter simbólico constituído pela imagem, reputação, 
credibilidade, legitimidade e aceitação. 
Diante dessa conjunta que envolve a comunicação organizacional emergem os 
problema de comunicação. Habermas (1989) propõe que os problemas de comunicação 
surgem por uma situação de fala distorcida onde os participantes do ato comunicativo 
encontram-se em posições desiguais de poder e conhecimento de informações, onde no 
âmbito prático encontrar-se-á a complacência das idéias errôneas e falsas opiniões. 
A direção constitui a terceira função administrativa e vem depois do 
planejamento e da organização. Definido o planejamento e estabelecida a organização, 
resta fazer as coisas andarem e acontecerem. Este é o papelda direção: acionar e 
dinamizar a empresa. A direção está relacionada à ação e tem a ver com as pessoas. Ela 
está diretamente relacionada à atuação sobre as pessoas. As pessoas precisam ser 
dinamizadas em seus cargos e funções, treinadas, guiadas e motivadas para alcançarem 
os resultados que delas se esperam. A função de direção se relaciona à maneira pela 
qual os objetivos devem ser alcançados por meio da atividade das pessoas que 
compõem a organização. De acordo com Chiavenato (2000) a direção é a função 
administrativa que se refere às relações interpessoais dos administradores e seus 
subordinados. Para que o planejamento e a organização sejam eficazes, eles precisam 
ser dinamizados pela orientação a ser dada às pessoas por meio de uma adequada 
comunicação e habilidade de liderança e de motivação. 
Dirigir significa interpretar os planos para os outros e dar as instruções sobre 
como executá-los em direção aos objetivos a atingir. Os diretores dirigem os gerentes, 
os gerentes dirigem os supervisores, e os supervisores dirigem os funcionários ou 
operários. 
 
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26 
 
2.2.4 Controle 
 
 
O controle é a quarta função administrativa e que depende do planejamento, da 
organização e da direção para formar o processo administrativo. A finalidade do 
controle é assegurar que os resultados do que foi planejado, organizado e dirigido se 
ajustem tanto quanto possível aos objetivos previamente estabelecidos. A essência do 
controle reside na verificação se a atividade controlada está ou não alcançando os 
objetivos ou resultados desejados. O controle consiste fundamentalmente em um 
processo que guia a atividade exercida para um fim previamente determinado. 
De acordo com Maximiano (2000), controlar consiste em manter um sistema 
dentro de um padrão de comportamento. O padrão representa o critério de avaliação de 
desempenho do sistema. A essência do controle reside em verificar se a atividade 
controlada está ou não alcançando os objetivos ou resultados desejados. O controle 
consiste fundamentalmente em um processo que guia a atividade exercida para um fim 
previamente determinado. Como processo, o controle apresenta quatro fases. 
Enquanto o planejamento abre o processo administrativo, o controle serve de 
fechamento. A abrangência do controle pode ser em nível global, departamental ou 
operacional, respectivamente, dentro dos planos estratégico, tático e operacional . 
De acordo com Chiavenato (2000) controle é um processo cíclico composto de 
quatro fases: 
 Estabelecimento de Padrões e Critérios: Os padrões representam o 
desempenho desejado e os critérios representam as normas que guiam as decisões. São 
balizamentos que proporcionam meios para se estabelecer o que se deverá fazer e qual o 
desempenho ou resultado a ser aceito como normal e desejável. Constituem os objetivos 
que o controle deverá assegurar e manter. Exemplo, o custo padrão, os padrões de 
qualidade, os padrões de volume de produção. 
 Observação do desempenho: para se controlar um desempenho deve-se 
pelo menos conhecer algo a respeito dele. O processo de controle atua no sentido de 
ajustar as operações a determinados padrões previamente estabelecidos e funciona de 
acordo com a informação que recebe. 
 Comparação do Desempenho com o padrão Estabelecido: Toda atividade 
proporciona algum tipo de variação, erro ou desvio. é importante determinar os limites 
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27 
 
dentro dos quais essa variação poderá ser aceita como normal ou desejável. O Controle 
separa o que é excepcionalmente para que a correção se concentre unicamente nas 
exceções ou desvios. Para tanto, o desempenho deve ser comparado com o padrão para 
se verificar eventuais desvios ou variações. 
 Ação corretiva: O objetivo do controle é manter as operações dentro dos 
padrões estabelecidos para que os objetivos sejam alcançados da melhor maneira. 
Assim, as variações, erros ou desvios devem ser corrigidos para que as operações sejam 
normalizadas. A ação corretiva visa fazer com que aquilo que é feito seja feito 
exatamente de acordo com o que se pretendia fazer. 
 
 Quadro 03. As fases do controle 
 Fonte: Adaptação de Chiavenato (2000) 
 
 
2.3 Áreas da administração 
 
 
Face sua importância, a administração desenvolveu potencialidades vitais à 
manutenção das empresas no mercado, especialmente as empresas de médio e grande 
porte. Para compreender e otimizar as diversas funções assumidas pelos 
administradores, a administração passou a ser vistas sob enfoque de distintas áreas, com 
destaque para: Produção, Financeira, Marketing e Recursos Humanos. 
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28 
 
Para manterem-se no mercado, as empresas devem apresentar sinergia entre as 
diferentes áreas administrativas. A excelência administrativa tem importância 
diretamente proporcional aos desafios do ramo em que a empresa está inserida, 
portanto, no ramo de distribuição de alimentos refrigerados, desempenhar habilidades 
administrativas específicas e gerais, são de vital importância para o sucesso da 
organização, ante aos altos riscos inerentes à atividade, bem como a competência dos 
concorrentes. 
 
 
2.3.1 Produção 
 
 
Toda organização obtém recursos pela comercialização de seus produtos ou 
serviços, os quais devem atender a crescentes exigências por parte dos consumidores 
bem como apresentar preços compatíveis com o mercado. Assim, cabe a empresa 
administrar seus recursos de forma a produzir produtos que atendam as exigências 
propostas, com custos compatíveis ao mercado em que atuam. 
Em virtude da variedade de produtos e serviços produzidos pelas empresas, a 
administração de produção é uma função muito peculiar, não se pode, portanto definir 
um modelo de organização para a função produção. 
Drucker (1998) por sua vez, apresenta quatro etapas imprescindíveis ao bom 
desempenho da administração de produção: 
 Identificar todas as operações necessárias no processo de produção. 
 Organizar racionalmente a seqüência de produção. 
 Analisar cada uma das operações e replanejá-las de modo a conferir maior 
eficiência. 
 Unificar essas operações. 
A produção sempre esteve diretamente ligada à existência da empresa e foi 
responsável pelos primeiros estudos da administração, “hoje classificada como 
administração científica, sendo os seus principais representantes Frederick W. Taylor 
(1856-1915) e Henry Ford (1863-1947).” (DAFT, 2005, p. 31). 
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29 
 
Com o aperfeiçoamento dos estudos em administração e a consciência das 
inúmeras inferências diretas e indiretas sobre o processo operacional das organizações, 
foram desenvolvidas as demais áreas administrativas. 
A industrialização, portanto, sempre teve vínculo direto com a administração 
de produção e, suas funções sofreram e sofrem drásticas mudanças com o aparecimento 
e aperfeiçoamento tecnológico, que propicia a diminuição do consumo de mão de obra 
humana, a qual é gradativamente substituída por modernos equipamentos. 
A exemplo de países desenvolvidos, muitas empresas têm encontrado novos 
espaços na prestação de serviço, o que altera a operacionalização da administração de 
produção, mas não a elimina, visto suas técnicas serem implementadas para a 
qualificação da prestação de serviços, que requer habilidades extras dos colaboradores. 
 
 
2.3.2 Financeira 
 
 
A necessidade de separar os recursos pessoais dos recursos das organizações 
demorou um pouco para ser compreendida e implementada. Até mesmo nos diasatuais, 
pequenas organizações ou organizações familiares tendem a confundir estas duas 
contabilidades. 
Embora vagamente comentada na teoria científica, a administração financeira 
teve sua importância efetivamente reconhecida e implementada com a abordagem das 
organizações burocráticas, um subcampo dentro da perspectiva clássica, apresentada 
pelo teórico alemão Max Weber. (DAFT, 2005, p.32). 
Em virtude do alto risco inerente a todo o mercado, bem como da necessidade 
de transparência nas atividades desenvolvidas, a administração financeira possui 
singular importância no ramo empresarial. A função Financeira compreende um 
conjunto de atividades relacionadas com a gestão dos fundos movimentados por todas 
as áreas da empresa. A administração financeira possui ainda o atributo de controle dos 
recursos necessários ao bom desempenho das atividades da organização. 
 
 
2.3.3. Marketing 
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30 
 
Comumente o Marketing é visto como a arte de vender produtos, mas isto é 
somente vendas, ou seja, uma das funções da administração de Marketing. O Marketing 
é tão fundamental à empresa que não pode ser considerado um trabalho da empresa, 
pois ele compreende todos os processos da empresa, “constitui uma dimensão básica da 
empresa inteira. É ela toda vista pelo prisma de seu resultado final, ou seja, pelo prisma 
do cliente” (DRUCKER, 1998, p. 56). 
Muitos autores compartilham da opinião da influência direta e/ou indireta do 
Marketing sobre a organização. O autor Philip Kotler, por sua vez, define o Marketing 
sob o enfoque da empresa como “um processo social por meio do qual pessoas e grupos 
de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre 
negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER, 2000, p. 30). 
Assim, além de ser fundamental ao sucesso da empresa, deve presar pela 
importância social que a empresa possui opinião em voga na atualidade, visto pelos 
claros sinais de escassez e limitação dos recursos naturais, vitais a sobrevivência 
humana e da sociedade em geral, ou seja, das organizações como um todo. 
Esta ideologia é amplamente defendida por renomados autores sendo que, 
segundo Cobra (1992, p.36), “Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado 
e adaptar produtos e serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da 
qualidade de vida das pessoas.” 
Para atingir os objetivos almejados, o marketing utiliza-se de ferramentas 
denominadas composto de Marketing, das quais se utiliza para criar valor para o cliente 
e alcançar seus objetivos organizacionais. Conforme o autor citado anteriormente o 
composto de Marketing é dividido em: 
 Produto: para o marketing, produto compreende bens duráveis, bens 
transformáveis, bens não-duráveis e também serviços. Influenciam neste 
quesito a qualidade, características, estilo, marca, embalagem, serviços, 
garantias, dentre outros. (Cobra, 1992, p. 43) Compreende, basicamente, 
cinco fases: Fase da criação, introdução, crescimento, maturidade e declínio. 
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31 
 
 Preços: a determinação de preço corresponde a importante ferramenta no 
processo de vendas, pois deverá cobrir as despesas fixas e variáveis da 
produção e gerar lucro, para manter a produtividade e investir na evolução da 
empresa. Ao mesmo tempo, a determinação do preço deve considerar o 
mercado consumidor e a concorrência. 
 Ponto (Distribuição): a qualidade do escoamento e do pondo de 
comercialização do produto correspondem importante ferramentas a serem 
observadas pelo Marketing. Para que o processo de distribuir o produto de 
forma a facilitar a ação do consumidor deva ser considerado como input ao 
sistema, as informações sobre a política de merchandisisng são basicamente 
as políticas definidas dos subsistemas do oferecimento e a estratégia que a 
empresa pretende utilizar para a distribuição de sues produtos. 
 Promoção: os produtos precisam ser divulgados; e o grande objetivo da 
promocão é afetar o comportamento do consumidor ou usuário. São 
considerados quatro pontos na determinação da promoção: atenção, interesse, 
desejo e ação. 
 
 
2.3.4 Recursos Humanos 
 
 
Uma das principais responsabilidades do setor de Recursos Humanos consiste 
em preparar os funcionários, colaboradores, de forma a buscar ou propiciar seu 
melhoramento contínuo, bem como o desenvolvimento de suas habilidades, para 
fortalecimento da organização como um todo. Este aperfeiçoamento pode dar-se por 
intermédio de cursos, desenvolvimento auto-instrucional, bem como das atividades 
cotidianas. Assim, promover o desenvolvimento pessoal e coletivo das organizações 
tem ligação direta com a capacidade de assimilar conhecimento por parte de seus 
colaboradores, bem como, da qualidade dos trabalhos dispostos pela organização 
através da área de Recursos Humanos. 
No transcorrer das décadas, a medida que os avanços tecnológicos apareciam, 
ficava evidenciada a necessidade de habilidades humanas no gerenciamento das 
organizações com vistas a preparar os colaboradores às tecnologias adquiridas, bem 
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32 
 
como às novas exigências de mercado, que requerem aperfeiçoamento constante do 
quadro de colaboradores, de forma a adequar a organização aos novos quadros do 
mercado. 
 
É hoje plenamente reconhecido que qualidade, produtividade e flexibilidade 
– condições indispensáveis para o desenvolvimento de uma empresa – não 
dependem exclusivamente de novas tecnologias de trabalho, de novos 
equipamentos, mas, principalmente, da competência e do talento dos 
recursos humanos (PONTES, 2001, p. 16). 
 
Percebe-se assim, a correlação entre o constante desenvolvimento das 
organizações e a administração, as quais, de forma geral, estão em constante adaptação 
ou evolução. A administração de Recursos Humanos, por sua vez, constitui uma das 
áreas com maior responsabilidade quanto aos impactos destas alterações. Os processos 
de constante modernização das empresas, as conduzem à uma crescente diminuição do 
efetivo de trabalhadores. A exemplo da reengenharia, processo de gestão que visa a 
diminuição dos custos e otimização dos trabalhos, as funções gerenciais passaram de 
meros controladores e tomadores de decisão para responsáveis pelo desenvolvimento do 
grupo e otimização de funções, sendo que cada funcionário passou a ser co-responsável 
pelo desempenho de suas funções bem como ao gerenciamento de sua carreira. Desta 
forma, a necessidade de desenvolver as habilidades humanas de trabalhar com outras 
pessoas e de integrar-se como membro de um grupo, passou a ser vital nas políticas de 
Recursos Humanos. 
Conseqüentemente, é perceptível a importância da área de Recursos Humanos 
nesta nova estrutura, bem como a necessidade de adequação desta para suprir as 
demandas dos novos mercados, pois estes necessitam de pessoal capacitado, motivado, 
em processo de constante treinamento bem como, comprometido com a organização. 
 
 
2.4 Empreendedorismo 
 
 
As mudanças que estão ocorrendo na sociedade devido a globalização, o avanço 
tecnológico e a revolução das comunicações, tem incentivado empreendedores a 
criarem seus próprios negócios. Este movimento que vem ocorrendo está impulsionado 
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tanto pelas necessidades devido ao desemprego tecnológico, provocado pela automação 
e robotização de processos empresarias, quanto pelas oportunidades que este novo 
ambiente vem sinalizando. Como afirma Dornelas (2001), com a sofisticação da 
tecnologia e dos meios de produçãoe também com a competição entre as empresas, a 
nível global, surgiu a necessidade de se formalizar conhecimentos através do 
empreendedorismo. 
Empreendedorismo é o processo de criar algo novo com valor dedicando o tempo 
e os esforços necessários, assumindo os riscos financeiros, psíquicos e sociais 
correspondentes e recebendo as conseqüentes recompensas da satisfação e 
independência econômica e pessoal. (Hisrich; Peters, 2004, p. 29). 
Toda empresa, seja ela de pequeno, médio ou grande porte, surge da idéia e 
esforço de alguém que toma a iniciativa e a responsabilidade pessoal pelos riscos 
inerentes ao novo negócio; denomina-se estas pessoas de “empreendedores”. Na 
explicação de Dolabela (1999), empreendedores são indivíduos que inovam, identificam 
e criam oportunidades de negócios, montam e coordenam novas combinações de 
recursos, para extrair os melhores benefícios de suas inovações num meio incerto. 
Portanto, tais indivíduos devem possuir, além de características gerenciais e 
empresariais, uma capacidade de perceber as oportunidades que o mercado oferece, 
criando novos produtos ou serviços para o bem estar comum. 
Os empreendedores são os indivíduos que dão início a um novo negócio, mediante 
a criação de uma micro, pequena ou média empresa, além de enfrentarem os desafios 
inerentes à atividade fim das mesmas. A chave para a capacidade empreendedora é a 
capacidade de identificar, explorar e capturar o valor das oportunidades de negócio. Em 
termos práticos, a oportunidade pode ser definida como um conceito negocial que, se 
transformado em produto ou serviço oferecido por uma empresa e resulta em lucro. 
 
 
2.4.1 O empreendedorismo no Brasil 
 
 
Na definição de Dornelas (2001), o movimento do empreendedorismo no Brasil, 
de uma maneira mais profissionalizada, começou a tomar forma a partir de 1990, 
quando entidades como o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - 
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34 
 
SEBRAE e a Sociedade Brasileira para exportação de Software - SOFTEX foram 
criadas. Essas entidades surgiram como suporte e consultoria para empreendedores de 
micro e pequenos negócios. 
 O SEBRAE tem como objetivo oferecer suporte e apoio desde o início do 
negócio até quando o empreendedor necessitar de algum tipo de consultoria no sentido 
de buscar melhorias. Também oferecem soluções em educação empreendedora, por 
meio de treinamentos, atendimentos individualizados e programas para melhoria dos 
processos gerenciais e desenvolvimento de habilidades de liderança e do 
comportamento empreendedor (ROSA, 2004). 
 As micro e pequenas empresas estão presentes em todas as partes do país, 
concorrendo com as médias e grandes, disputando a preferência do mercado consumidor 
pelos seus produtos. Ao alcance certas organizações estão os preceitos da 
administração de empresas que se revestem de grande importância na atualidade, devido 
ao alto grau de mutação dos ambientes em que os empreendimentos estão inseridos. 
 A evolução da sociedade, dos clientes, fornecedores e público relacionado, põe 
em cheque, a capacidade dos novos empreendedores manterem ativas as suas empresas 
na tênue linha da estabilidade. Por isso, o conhecimento dos conceitos de administração, 
os instrumentos e técnicas de gestão são de fundamental importância para quem 
pretende se iniciar no mundo dos negócios. Estes conceitos e técnicas podem e devem 
ser aplicados pelas micro e pequenas empresas, principalmente as que estão iniciando 
suas atividades, proporcionando com isso uma melhor gestão para o crescimento 
sustentável em um ambiente de alta competitividade. 
 Para o empreendedor que está ingressando na atividade empresarial, a 
elaboração de plano de negócio é uma ferramenta imprescindível que pode esclarecer as 
principais dúvidas que surgem na implantação de um novo negócio. 
 De acordo com o manual do participante (EMPRETEC), o empreendedor possui 
características de comportamento que podem identificar o seu perfil. Essas 
características de comportamento são classificadas em três conjuntos, sendo eles: 
Conjunto de Realização, Conjunto de Planejamento e Conjunto de Poder, totalizando 
dez características. 
 O primeiro conjunto de características que é o Conjunto de Realização que 
enfatiza as seguintes características: 
 Busca de oportunidades e iniciativa: quando o individuo faz as coisas antes do 
solicitado ou antes de forçado pelas circunstâncias: age para expandir o negócio as 
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35 
 
novas áreas, produtos ou serviços: aproveita oportunidades fora do comum para 
começar um negócio, obter financiamento, equipamentos, terrenos, local de trabalho ou 
assistência. 
 Correr riscos calculados: sabe avaliar alternativas e calcula riscos 
deliberadamente; age para reduzir ricos ou controlar os resultados; coloca-se em 
situações que implicam desafios ou riscos moderados. 
 Exigência de qualidade e eficiência: o individuo encontra maneiras de fazer s 
coisas melhor, mais rápido, ou mais barato, para ele, qualquer coisa pode ser melhorada; 
age de maneira a fazer coisas que satisfaçam ou excedam padrões de excelência; 
desenvolve ou utiliza procedimentos para assegurar que o trabalho seja terminado a 
tempo ou que atenda a padrões de qualidade previamente combinados. 
 Persistência: ele age diante de um obstáculo significativo; age repetidamente ou 
muda de estratégia a fim de enfrentar um desafio ou superar um obstáculo; faz um 
sacrifício pessoal ou despende um esforço extraordinário para completar uma tarefa. 
 Comprometimento: atribui a si mesmo e a seu comportamento as causas de seus 
sucessos e fracassos e assume a responsabilidade pessoal pelos resultados obtidos; 
colabora com os empregados ou coloca-se no lugar deles, se necessário, para terminar 
uma tarefa; esforça-se para manter os clientes satisfeitos e coloca a boa vontade a longo 
prazo acima do lucro a curto prazo. 
O segundo conjunto de características de um empreendedor é chamado de 
Conjunto de Planejamento onde aborda as seguintes características: 
 Busca de informações: quando dedica-se pessoalmente a obter 
informações de clientes, fornecedores ou concorrentes; investiga pessoalmente como 
fabricar um produto ou proporcionar um serviço; consulta especialistas para obter 
assessoria técnica ou comercial. 
 Estabelecimento de metas: estabelece metas e objetivos que são 
desafiantes e que têm significado pessoal; tem visão de longo prazo, clara e especifica; 
estabelece objetivos de curto prazo, mensuráveis. 
 Planejamento e monitoramento sistemático: planeja dividindo tarefas de 
grande porte em subtarefas com prazos definidos; constantemente revisa seus planos 
levando em conta os resultados obtidos e mudanças circunstanciais; mantém registros 
financeiros e utiliza-os para tomar decisões. 
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36 
 
O terceiro conjunto para totalizar dez características chama-se Conjunto de 
Poder, onde refere-se as seguintes características: 
 Persuassão e rede de contatos: utiliza estratégias deliberadas para 
influenciar e persuadir os outros; utiliza pessoas-chave como agentes para atingir seus 
próprios objetivos; age para desenvolver e manter relações comerciais. 
 Independência e autoconfiança: busca autonomia em relação a normas e 
controle de outros; mantém seu ponto de vista, mesmo diante da oposição ou resultados 
inicialmente desanimadores; expressa confiança na sua própria capacidade de completar 
uma tarefa difícil ou de enfrentar um desafio. 
 
 
2.5 Plano de negócio 
 
 
Para construir um negócio sustentável o empreendedor precisa, antes de 
formalizar o negócio, fazerprofundos estudos e investigações sobre a atividade que 
deseja explorar e a melhor forma de utilização dos recursos disponíveis. Elaborar um 
plano de negócios é parte fundamental do processo empreendedor. O sucesso duradouro 
requer que o empreendedor responda a perguntas difíceis sobre para onde deseja ir, se 
os recursos que possui são suficientes e se o caminho que pretende seguir o levará até 
lá. 
 
Um plano de negócio é um documento que descreve quais os objetivos de um 
negócio e quais passos devem ser dados para que esses objetivos sejam 
alcançados, diminuindo os riscos e as incertezas. Um plano de negócio 
permite identificar e restringir seus erros no papel, ao invés de cometê-los no 
mercado. (ROSA, 2004, p.10). 
 
 Para Rosa (2004), o objetivo do plano de negócio é ajudar o empreendedor a 
concluir se a sua idéia é viável ou não e a buscar informações mais detalhadas sobre o 
seu ramo, os produtos e serviços que pretende oferecer, seus clientes, concorrentes, 
fornecedores e, principalmente, sobre os pontos fortes e fracos do seu negócio. O roteiro 
básico para elaboração do plano de negócio envolve a descrição do empreendimento, 
plano organizacional e a integração de planos funcionais como os de produção, 
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37 
 
marketing, finanças, produtos ou serviços, entre outros, dependendo do tipo de 
empreendimento. 
 De acordo com Dornelas (2001), para elaborar um plano de negócio o 
empreendedor deve seguir algumas regras básicas que não são estáticas e que permitem 
que seja utilizada a criatividade e o bom senso, enfatizando um ou outro aspecto que 
mais interessa ao público-alvo do plano de negócio em questão. 
 
 
2.5.1Modelos de plano de negócio 
 
 
Existem à disposição do empreendedor várias tipos de estruturas de plano de 
negócio, porém, explica Dornelas (2001) “não existe uma estrutura rígida e específica 
para se escrever um plano de negócios, pois cada negócio tem suas particularidade e 
semelhanças, sendo impossível definir um modelo padrão”. 
O mesmo autor sugere quatro tipos de estruturas para plano de negócios, entre 
elas um modelo para pequenas empresas em geral, conforme Quadro 4, a seguir 
relacionado: 
 
1. Capa 
2. Sumário 
3. Sumário Executivo Estendido: declaração de visão; declaração de missão; propósitos gerais e 
específicos do negócio, objetivos e metas; estratégia de marketing, processo de produção, equipe 
comercial, investimentos e retornos financeiros. 
4. Produtos e Serviços: descrição dos produtos e serviços (características e benefícios); previsão 
de lançamento de novos produtos e serviços. 
5. Análise da indústria: analise do setor; definição de nicho de mercado; análise da concorrência; 
diferenciais competitivos. 
6. Plano de Marketing: estratégia de marketing (preço, produto, praça, promoção); canais de 
venda e distribuição; projeção de vendas. 
7. Plano Operacional: análise das instalações; equipamentos e máquinas necessárias; funcionários 
e insumos necessários, processo de produção; terceirização. 
8. Estrutura da Empresa: estrutura organizacional; acessórias externas (jurídica, contábil, etc.); 
equipe de gestão. 
9. Plano Financeiro: balanço patrimonial; demonstrativo de resultados; fluxo de caixa. 
10. Anexos 
Quadro 4 – Modelo de plano de negócio para pequenas empresas em geral. 
Fonte: Dornelas (2001) 
 
Foram analisadas, além da estrutura proposta por Dornelas (2001), a estrutura 
proposta por Dolabela (2006) e a de Hisrich e Peters (2004). Para o presente trabalho 
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será utilizado o modelo de plano de negócio sugerido por Hisrich e Peters (2004). O 
modelo proposto pelos autores citados está descrito a seguir, no Quadro 5. 
I. Página introdutória 
A. Nome e endereço da empresa 
B. Nome e endereço dos diretores 
C. Natureza do negócio 
D. Declaração do financiamento necessário 
 
II. Resumo executivo – De três a quatro páginas sintetizando o plano 
 
III. Análise industrial 
A. Perspectivas e tendências futuras 
B. Análise dos concorrentes 
C. Segmentação de mercado 
D. Previsões do setor 
 
IV. Descrição do empreendimento 
A. Serviço(s) 
B. Dimensão do negócio 
C. Equipamento pessoal do escritório 
D. Histórico dos empreendedores 
 
V. Plano de marketing 
A. Preços 
B. Ponto de Venda 
C. Promoção 
D. Previsões de produtos e/ou serviços 
E. Controles 
 
VI. Plano organizacional 
A. Forma de propriedade 
B. Identificação de sócios e principais acionistas 
C. Histórico da equipe administrativa 
D. Funções e responsabilidades dos membros da organização 
 
VII. Avaliação de risco 
A. Avaliação dos pontos fracos do negócio 
B. Novas tecnologias 
 
VIII. Plano financeiro 
A. Demonstrativo de resultados pro forma 
B. Balanço patrimonial pro forma 
C. Análise do ponto de equilíbrio 
D. Origens e aplicações de recursos 
 
IX. Apêndice (contém material de consulta) 
A. Cartas 
B. Dados de pesquisa de mercado 
Quadro 5 – Esboço de um plano de negócio. 
Fonte: Hisrich e Peters (2004, p. 218). 
 
Abaixo é apresentado cada item do quadro 5. 
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39 
 
 Página introdutória 
 
A página introdutória, seguindo o modelo dos autores Hesrich e Peters (2004), 
transmite a primeira imagem da organização, identifica o empreendedor e indica a 
localização do futuro empreendimento. Deve ter um parágrafo descrevendo a empresa e 
a natureza do negócio e também um parágrafo contendo uma declaração do caráter 
confidencial do relatório. Esta folha estabelece o conceito básico que o empreendedor 
está tentando desenvolver. 
 
 Resumo executivo 
 
O resumo executivo, de acordo com o modelo proposto por Hisrich e Peters 
(2004) é um resumo do plano de negócio. Deve ser escrito em duas ou três páginas, 
salientando de maneira concisa e convincente os pontos-chave, de tal forma que 
estimule os interessados a fazerem uma leitura e análise completa do plano. O resumo 
executivo, ao ser lido por interessados, deverá deixar clara a idéia e a viabilidade de sua 
implementação. Deve conter a descrição do projeto, dados dos empreendedores, perfis e 
atribuições dos sócios, e, principalmente, dados que sustentem a oportunidade do futuro 
empreendimento. 
 
 Análise industrial 
 
Seguindo a orientação dos autores citados no item anterior, o empreendedor ao 
fazer a análise empresarial deve avaliar as perspectivas e tendências futuras que podem 
influenciar o negócio, deve fazer uma análise dos principais concorrentes, a 
segmentação do mercado e as previsões para o setor. Deve levar em consideração as 
tendências econômicas (PIB, desemprego, renda disponível), avaliação de mudanças 
culturais e demografia, avanços tecnológicos, preocupações legais e demandas do setor. 
Além das informações citadas, o empreendedor deverá também se focalizar no mercado 
específico, buscando informações sobre seus futuros clientes e o ambiente de negócios 
na área geográfica onde o empreendimento estará localizado. 
Ainda, segundo os autores citados na página anterior, o empreendedor deve fazer 
uma análise ambiental, respondendo a algumas questões-chave, conforme indicado no 
Quadro 6: 
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40 
 
 
1. Quais são as principais tendências econômicas, tecnológicas, legais e políticas em nível nacional e 
internacional. 
2. Quais são as vendas totais do setor nos últimos cinco anos? 
3. Que crescimento pode ser antecipado neste setor? 
4. Quantas empresas novas entraram neste setor nos últimos três anos? 
5. Que novos produtos foram introduzidos recentemente neste setor? 
6. Quem são os concorrentes mais próximos? 
7.