CASE NATURAL

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Pós Graduação em Comunicação Organizacional
Nome: Nara Cristina de Souza Barbosa
Disciplina: Relações Públicas Digitais
Gestão de Influencer: Case Natural
Com o avanço tecnológico e a expansão do uso das redes socias, tornou-se importante que as empresas ampliassem sua atuação para o ambiente digital, para se conectar aos seus públicos, com isso, as pessoas e as empresas desenvolveram um relacionamento mais próximo, o que potencializou qualquer deslize que as organizações possam ter, tornando a gestão de riscos e crises um assunto que de extrema importância para qualquer cia que preze por sua imagem. Principalmente, quando se trata da utilização de representantes influentes que são referências para os públicos no qual a marca deseja se conectar, mesmo embora isso pode causar problemas para a mesma, pois nem sempre se tem controle no que se diz respeito ao discurso utilizado por estes representantes, que aqui chamaremos de influencers.
É neste cenário que a Natural, uma grande companha que possui reconhecimento nacional, se envolve em uma crise causada pela atuação de uma de suas Influencers.
Com uma nova postura dos clientes e prospects (internautas) frente ao mundo digital, agora mais autônoma e autora de acordo com Morace (2012), as empresas precisam ter claro quais são as narrativas que fazem parte destes públicos, pois eles têm se colocado de forma questionadora em relação às escolhas das empresas, confrontando aquelas cujas práticas não consideram o todo social. Por isso, ao se associar a uma celebridade, é necessário que seja avaliado se a postura e os valores dessa persona estão de fato indo de encontro aquilo que a marca “prega”, ou seja se está alinhado ao discurso da marca, e assim será possível contribuir para o reforço dos aspectos positivos da própria empresa. Esta aliança, no mundo digital em que estamos inseridos, é tão importante e comum quanto é delicado, uma vez que a empresa não tem controle das ações daqueles indivíduos.
O problema se dá quando este representante ou persona tem atitudes que vão contra ao discurso da empresa, como num caso recente envolvendo a influenciadora Gabriela Pugliesi, relatado no site Meio e Mensagem (2020). A influenciador se envolveu em um escândalo, por reunir amigos em sua casa em tempos de distanciamento social devido á pandemia do Coronavírus. Marcas como Liv Up, Hope e Desinchá, que mantinham contrato com Gabriela, anunciaram com rapidez a suspensão dos trabalhos com a influencer. Diferente do caso da Natural, que demorou para se posicionar quando se tratou de sua influencidadora. De acordo com Terra (2015), é condição irrefutável que as empresas estejam atentas aos seus consumidores e aos discursos que proferem na web, deve se monitorar, acompanhar, entender e, principalmente, cuidar da própria marca para, se necessário, agir com velocidade e assertivamente, de forma a não deixar os consumidores sem resposta e também não negligenciar suas opiniões contrárias ou não à empresa.
E assim, quando a empresa identificar qualquer situação problemática, seja em qual meio for, é necessário ser transparente e ético. Seja qual for o posicionamento da empresa é necessário ter clareza ao se comunicar, estar de acordo com os discursos da marca e minimizar as repercussões negativas para outros envolvidos, mas sem violar qualquer princípio de respeito a quaisquer envolvidos. Como no caso exposto anteriormente da Gabriela Pugliesi, as marcas se posicionaram falando sobre si mesmas, não julgando a atitude da influenciadora, pautaram suas notas em si mesma e como tem se posicionado diante da pandemia.
É possível que diante de uma situação como a que foi exposta a Natural, haja uma oportunidade, sendo necessária a análise consciente e ponderada sobre o problema e as decisões sejam tomada de forma assertiva e responsável, para esclarecer a situação e demonstrar o quanto a empresa é comprometida e verdadeira com seus consumidores e seguidores.
Referências Bibliográficas
BALDISSERA, R. Comunicação organizacional e imagem-conceito: sobre gestão de sentidos no ambiente digital. In: A comunicação organizacional e os desafios tecnológicos: estudos sobre a influência tecnológica nos processos de comunicação nas organizações. Braga: CECS, 2017. p. 71-87.
DREYER, B. M. Relações públicas na contemporaneidade: contexto, modelos e estratégias. São Paulo: Summus, 2017.
LÓPEZ, J. M. T.; COSTA-SÁNCHEZ, C. (ed.). Interação organizacional na sociedade em rede. Tenerife: Latina, 2016. http://www.cuadernosartesanos.org/068/cuadernos/cac102.pdf. Acesso em: 20 maio 2020.
MEIO & MENSAGEM. Caso Pugliesi gera rompimentos e reações por parte das marcas. Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2020/04/27/caso-pugliesi-gera-rompimentos-e-reacoes-por-parte-das-marcas.html. Acesso em: 12 junho 2021.
MORACE, F. Consumo autoral: as gerações como empresas criativas. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2012.
SAAD, E. A comunicação digital nas organizações. Organicom, São Paulo, v. 6, n. 11, 2009. https://www.revistas.usp.br/organicom/article/view/139020. Acesso em: 20 maio 2020.
TERRA, C. Relacionamentos nas mídias sociais (ou relações públicas digitais): estamos falando da midiatização das relações públicas? Organicom, São Paulo, v. 12, n. 22, 2015. Disponível em: https://www.academia.edu/18589720/Relacionamentos_nas_mi_dias_sociais_ou_relac_o_es_pu_blicas_digitais_estamos_falando_da_midiatizac_a_o_das_relac_o_es_pu_blicas. Acesso em: 20 maio 2020.