Anotações – Comportamento do Consumidor (1)

Prévia do material em texto

Capitulo 8- Hiperescolha do consumidor: uma situação em que o grande numero de alternativas disponíveis nos forca a fazer repetidas escolhas que podem drenar nossa energia psicológica enquanto diminui nossa habilidade de tomar decisões inteligentes. Etapas do processo decisório: Reconhecimento do problema (Richard percebe que o aparelho esta com má reprodução sonora)- Busca de informações (navega pela web para saber mais sobre TVs- Avaliação de alternativas (Richard compara vários modelos considerando reputação e características) – Escolha de produto ( Richard escolhe um modelo por causa de uma certa característica). Solução ampliada do problema: iniciada por um motivo muito importante para o autoconceito e a decisão final envolve um alto grau de risco. O consumidor tenta coletar o Maximo posivel de informações, seja de memória ou fontes externas como Google. Solução Limitada do problema: é mais direta e simples. Não estão tão motivados á buscar informações ou avaliar alternativas. Eles usam regras de decisão para não começar do zero. Tomada de decisão habitual: escolhas feitas com pouco ou nenhum esforço. Compra rotineiras como alimentos, produtos de higiene e limpeza. Risco: crença que um produto pode ter conseqüências negativas. Tipos de risco: Monetário: itens caros com gastos substanciais. Funcional: produtos que exigem comprometimento exclusivo do comprador. Físico: veículos, produtos inflamáveis, remédios, tratamentos medico, alimentos e bebidas. Social: bens socialmente visíveis como jóias, carros ou roupa. Psicológico: luxos pessoais dispendiosos que podem gerar culpa. 
Capitulo 9 - O importante de estudar o tempo psicológico e a fluidez de tempo pois ha probabilidade de estarmos em estados de espíritos favoráveis em alguns momentos mais que os outros. Dimensões de tempos de mulheres: dimensão social: categorização do tempo para mim ou para os outros, dimensão de orientação temporal: importância relativa que os indivíduos associam com o passado, presente ou futuro. Dimensão de orientação de planejamento: alude a diferentes estilos de administração do tempo variando em um continuum do analítico ao espontâneo. Dimensão de orientação policronica: dinstingue entre pessoas que preferem fazer uma coisa de cada vez e as que tem estilos de tempo multitarefa. Teoria das filas: o estudo matemático das filas de espera. Nossa experiência enquanto esperamos tem grande efeito na avaliação do que obtemos no fim da espera. Técnicas são usadas que vão de alteração das percepções que as pessoas tem da extensão da fila ate o fornecimento de distrações que desviam a atenção da espera. Exemplos: espelhos em fila de espera de elevadores, salada do mc donalds que encaixa no porta- copos, e modificação no lay-out do aeroporto para levar menos tempo de caminhada ate a esteira. A satisfação do consumidor é determinada pelo sentimento geral da pessoa em relação ao produto após a compra. Mts fatores influenciam as percepções da qualidade do produto (preço,nome da marca,desempenho). Ela é mtas vezes determinada pelo grau de concordância entre desempenho do produto e as expectativas previas do consumidor quanto seu funcionamento. O que fazer quando estar insatisfeito: Resposta expressiva: apelar direto ao lojista por explicação, Resposta Particular: mostrar a insatisfação com a loja ou produto aos amigos e boicotar o estabelecimento. Resposta de terceiro: tomar medidas legais contra o comerciante, registrar queixa ao Best businees bureau. TQM: conjunto complexo de procedimentos de administração que visa reduzir erros e aumentar qualidade. Para isso precisa um avaliação no gemba. Ex: lugar para malas no cafés dos aeroportos. 
Capitulo 10 – Grupo de Referencia é um individuo ou grupo, real ou imaginário, concebido como capaz de ter relevância significativa para as avaliações, aspirações ou comportamento de um individuo. Os grupos influenciam os consumidores de três maneiras: informativa: o individuo busca informações sobre varias marcas em associações ou em grupos independentes de especialistas, pessoas que lidam profissionalmente com o produto, busca conhecimento e experiência em relação ás marcas com amigos, vizinhos ou parentes que sejam confiáveis. A marca selecionada é influenciada pela presença de um selo de aprovação de alguma agencia de testagem independente. Utilitária: A escolha da marca é influenciada pela preferência de outros como colegas de trabalho, pessoas que interaje socialmente ou familiares para que suas expectativas . expressiva de valor: A compra ou uso de certa marca promove a imagem dele. Quem usa certa marca possui características desejáveis por ele. Desejo de ser o tipo de pessoas mostradas em propagandas usando certas marcas. Certas marcas fazem você ser admirado ou respeitado. Certa marca ajuda a mostrar aos outros como ele gostaria de ser. Líder de Opnião: pessoas que são bem informadas a respeito sobre produtos e cujos conselhos são levados á serio. Pessoa capaz de influenciar as atitudes ou comportamentos de outras pessoas. Tipos de lideres de opnião: os compradores também tendem a ser inovadores pq gostam de assumir riscos e experimentar coisas novas. Os que são os primeiros a comprar são os comunicadores inovadores. Conhecedor de Mercado: pessoa que gosta de transmitir informações de todos os tipos. Consumidor Substituto: orienta o que compramos. Mantemos para opinar em nossas decisões de compra. Identificação do líder de opnião : autodesignação: pergunta diretamente aos consumidores de se eles se consideram lideres ou selecionar determinados membros do grupo (informante chave) para que ele identifiquem os lideres. Sociometria: métodos que traçam padrões de comunicação enrtre os membros do grupo. Eles ilustra como pessoas são influenciadas por outras na comunidade. Boca a boca -muito do que nos dizem (bom ou ruim) a respeito de produtos mtas vezes exercem mais influencia do que a propaganda a que somos expostos. Troca de infos em conversas casuais. São prejudiciais p empresas qd difundem boatos ou boca a boca negativa. MKT de Guerrilha – estratégias promocionais que usam meios e locais não convencionais para empurrar produtos “faz emboscada”. “P&G contratou 30000 jovens para das endosso aos produtos em lanchonetes de escolas, msgs de celulares, ou e-mails. MKT Viral: estratégia de fazer um visitante de um site passare adiante informações sobre o site para seus amigos afim de tornar outros tantos consumidores cientes da existência do produto. Ex: hotmail insere um pequeno anuncio em cada mensagem enviada. 
Capitulo 11- recompra direta: é como um decisão de compra habitual quando um estoque chega a um ponto pré-estabelecido para reabastecimento. Matem os fornecedores aprovados. Recompra modificada: processo de decisão limitada: quando organização deseja compra um produto mas com algumas pequenas modificações, envolve uma busca limitada de informações, provavelmente por conversas com fornecedores. Nova tarefa envolve a solução ampliada do problema. Decisão que nunca foi tomada antes e envolve um serio risco de o produto não apresentar o desempenho adequado. Existe uma busca extensa de informações antes da compra. O B2B é as interações entre duas empresas ou organizações como troca de informações, produtos, serviços ou pagamentos. O CVF analiza a composição da família e como ela influencia o comportamento de compras . eles estudam renda e tamanho para tirar conclusões da demanda. PUBLICIDADE INFANTIL :[Unidade de Avaliação de Propagandas Infantis]. Dois dos sete princípios que fundamentam as regras da CARU parapropagandas infantis relacionam-se à capacidade das crianças de entender as mensagens comerciais: 1. Os anunciantes sempre devem considerar o nível de conhecimento, sofisticação e
maturidade da audiência para a qual sua mensagem é principalmente direcionada. Crianças
mais novas têm capacidade limitada para avaliar a credibilidade das informações que
recebem. Também podem não ter capacidade para entender a natureza das informações
pessoais que publicam na Internet.Os anunciantes, portanto, têm uma responsabilidade
especial de proteger as crianças de suas próprias suscetibilidades.
2. Percebendo que crianças têm imaginação fértil e que a brincadeira de faz-de-conta constitui
uma parte importante do processo de crescimento, os anunciantes devem exercitar o cuidado
para não explorar de modo injusto a qualidade imaginativa das crianças. Expectativas
irracionais em relação à qualidade ou ao desempenho do produto não devem ser estimuladas
direta ou indiretamente pelas propagandas. Algumas das regras específicas relacionadas ao processamento de informações que guiam o policiamento da CARU em relação às propagandas infantis são mostradas na Tabela 16.1. A CARU e outros estão interessados no impacto que o conteúdo da propaganda infantil apresenta, bem como na capacidade das crianças de processar as mensagens promocionais. No entanto, nosso foco atual limita-se à capacidade das crianças de compreender as mensagens promocionais. Existem dois principais componentes dessa preocupação: (1) As crianças entendem a intenção de venda dos comerciais?; e (2) As crianças conseguem entender aspectos específicosdos comerciais, como comparações?
Preocupações: Mesmo que as crianças entendam as propagandas de televisão com exatidão, existem preocupações acerca dos efeitos que o conteúdo dessas mensagens exerce sobre as crianças. Essas preocupações originam-se, em parte, da quantidade substancial de tempo que as crianças norte-americanas passam em frente à televisão. A grande quantidade de tempo que
as crianças dedicam a assistir televisão, incluindo comerciais, dá origem a duas grandes áreas de preocupação:
• O impacto das mensagens comerciais sobre os valores das crianças.
• O impacto das mensagens comerciais sobre a saúde e a segurança das crianças.
Cinco dos sete princípios básicos que fundamentam as regras da CARU para propagandas infantis concentram-se nessas preocupações (os outros dois preocupam-se com a capacidade de processamento de informações das crianças).
São eles1. Reconhecendo que a propaganda pode exercer uma importante influência na educação infantil, os anunciantes devem transmitir as informações de modo confiável e exato e em uma linguagem compreensível para crianças pequenas, com o reconhecimento total de que a criança pode conhecer práticas nas propagandas que podem afetar sua saúde ou bem-estar.
2. Os anunciantes devem capitalizar sobre o potencial da propaganda de influenciar o comportamento ao desenvolver propagandas que, sempre que possível, estimule comportamentos sociais positivos e benéficos, como amizade, gentileza, honestidade, justiça, generosidade e respeito pelos outros.
Capitulo 12- Dois fatores predominante na classe social é ocupação e renda. Prestigio ocupacional: Como a ocupação de uma pessoa tende a estar ligada ao uso que faz do seu tempo livre, á distribuição de recursos familiares e orientação política, essa variável é um bom indicador de classe social. Renda: determina que os grupos tem maior poder de compra e potencial de mercado. Porem não é um bom indicador por que não define com o que as pessoas gastam. ( troirgros VS gaucho). Códigos são maneiras no qual consumidores expressam e interpretam os resultados. Ex: comunicação tem que ser direcionado para pessoa especifica. Códigos restritos (sala da frente, loja da esquina) se concentram no conteúdo dos objetos enquanto códigos elaborados ( sala de jantar, distrito financeiro).
Capitulo 14 – O mercado jovem: Adolescentes: são importante segmento etário p os profss de mkt pois estão na transição da infância p adulto e seus autoconceitos estão instáveis, oq os torna receptivos a produtos que os ajudam a ser aceitos e os fazem afirmar sua independência. São importante p produtos essenciais ou de expressão. Tween são os grupos mercado jovem que estão entre a infância e os adolescentes e possuem características de ambos os grupos e gastam 14,6 bilhões por ano em produtos com roupas CDs e outros legais. Consumidores jovens preferem técnicas dinstintas á aquelas tradicionais. A pizza hut convida adolescentes para visistar a sala da diretoria e almoçar com executivos da empresa. Mercado Grisalho: a medida que a pop envelhece as necessidades dos consumidores mais velhos vão se tornando mais influentes. O estereótipo de que são inativos e gastam pouco não existe mais. Mts velhos, com renda, são interessados por prod novos e preocupados com saúde. Os profss de mkt deveriam se concentrar nos autoconceitos de idade percebida dos consumidores, que tendem a ser mais jovens doq sua idade cronológica. Tb deveriam enfatizar os benefícios dos produtos concretos pois esse grupo tende a ser cético qt a promoções de vagas, relacionadas com imagens.
Capitulo 15 – Mito: Uma historia que contem elementntos simbólicos que representam emoções e ideais compartilhados em uma cultura. Apresenta algum tipo de de conflito entre duas forcas opostas e o final serve como guia moral para as pessoas. Ritual de Passagem: tipo especial de ritual que envolve a transição de um papel p outro. Implicam a necessidade de aquisição de produtos (artefatos rituais) p facilitar a transição. Ritos Modernos: formaturas, casamentos, funerais.
Capitulo 16: Difusão de inovações: refere-se ao processo em que um novo produto serviço ou idéia se difunde por uma pop. A decisão de um consumidor de adotar um novo produto depende de suas características pessoais. Os produtos tem mais chances de ser adotados qd exigem menos mudanças de comp dos usuários, são fáceis de entender e oferecem vantagem competitiva em comparação aos existentes.
Moda: inclui todos os envolvidos na criação e transferência de significados simbólicos. Novos estilos tendem a ser adotados por mtas pessoas simultaneamente em um processo chamado seleção coletiva. tende a seguir ciclos que se assemelham ao ciclo de vida de produto.
Clássicos(dura anos) X Moda(dura +- 6 meses) X Modismo(dura +- 1 estação)–diferem no tempo de duração
Teoria do meme: idéias disseminam-se em uma pop em progressão geométrica assim como um vírus infecta mtas pessoas ate tomar proporções epidêmicas. 
Produtos bem sucedidos em uma cultura podem fracassar em outra caso os profss de mkt não consigam entender as diferenças entre os consumidores de cada lugar. 
Mkt global tem obtido resultados mistos, em mts casos essa abordagem tem mais probabilidade de funcionar se as mensagens apelarem para valores básicos ou se os mercado alvo consistirem de consumidores com orientação mais internacional que local.
A cultura ocidental (EUA principalmente) tem mt impacto em todo o mundo, embora as pessoas em outros países não atribuam necessariamente os mesmos significados que nos atribuímos aos produtos.