COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
AULA 01 
 
 
O consumidor é o rei 
 
 
 
Estudar o comportamento do consumidor tornou-se uma das ações mais 
complexas do marketing 
Pode-se afirmar, com certo grau de confiança, que o mundo não é mais o mesmo. Ele 
está mudando radicalmente com a globalização, avanços tecnológicos e 
desregulamentação. Essas grandes forças têm criado novos desafios e comportamentos. 
Os consumidores estão exigindo cada vez mais qualidade e serviços superiores. Eles 
percebem menos diferenças entre produtos e mostram menos fidelidade a marcas. Eles 
também podem obter muitas informações por meio da Internet e de outras fontes, o que 
permite que comprem de maneira mais racional. Os clientes estão mostrando maior 
sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor. Cabe lembrar que as 
empresas estão enfrentando concorrência acirrada de marcas locais e estrangeiras. 
 “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e 
compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por 
si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta 
tornar o produto ou serviço disponível.” 
Na sua forma mais básica, o marketing identifica as necessidades do consumidor e 
desenvolve produtos que satisfaçam às necessidades do consumidor. Essas 
necessidades mudam constantemente. 
 
Os desafios enfrentados pelos empresários envolvem o desenvolvimento de novos 
produtos e o reposicionamento dos existentes que aumentarão o apelo junto às novas 
gerações de consumidores. Adaptar-se a essas mudanças é a essência das empresas com 
um marketing de sucesso. Aquelas que fracassam nessa adaptação são superadas pela 
competição e pelo sentimento de indiferença do consumidor em relação aos seus 
produtos. As bem-sucedidas rastreiam o ambiente em busca das mudanças nas 
necessidades do consumidor e, então, desenvolvem estratégias de marketing eficientes 
para proporcionar-lhes o que querem, quando e onde querem e por um preço que 
queiram pagar. 
Permanece a questão se as marcas que terão apelo para a nova geração serão marcas 
novas a serem criadas por empresas novas ou marcas existentes que sejam capazes de 
passar por uma transformação e de se reinventar, adaptando-se às condições de um 
mercado em mutação. 
Há mais de 35 anos, Peter Drucker salientou que a primeira tarefa de uma empresa é 
“criar clientes”. Mas os clientes de hoje se deparam com um vasto universo de produtos, 
serviços, marcas, formatos, preços e fornecedores pelos quais optar. Como os clientes 
fazem suas escolhas? Acreditamos que os consumidores avaliam qual oferta 
proporciona maior valor. Procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites 
impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, 
mobilidade e receita. Os clientes formam uma expectativa de valor e agem com base 
nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende da oferta em atender 
ou não a essa expectativa de valor. 
 
 A Força da Marca: McDonald’s e o consumidor internacional 
"Mesmo que um acidente de proporções inigualáveis destruísse, 
de uma só vez, as quase 30 mil lanchonetes da rede McDonald’s 
espalhadas por diversos países, a marca sobreviveria pelo nome e 
ela, tal qual fênix mitológica, renasceria das próprias cinzas", diz 
a socióloga Isleide Arruda Fontenelle, que publicou em livro sua 
tese de doutorado intitulada O nome da marca – McDonald’s, 
fetichismo e cultura descartável. 
A socióloga procura entender o McDonald’s como metáfora, para 
pensar por que estruturamos nossa vida em torno de marcas publicitárias: "Elas trazem, 
sob a superfície, a emergência de acontecimentos sociais, políticos e culturais. E dão-
nos a ilusão da forma, em uma sociedade que vive permanente de crenças, valores e 
instituições". 
 Também salienta que, desde o nascimento do McDonald’s, na década de 30, nos 
Estados Unidos, a única coisa que permaneceu igual foi a marca. "O McDonald’s 
reinventou-se inúmeras vezes para acompanhar as mudanças de seu tempo. E o fará 
quantas vezes forem necessárias. Só nos últimos dez anos, o McDonald’s já lançou mais 
produtos do que nos 25 anos anteriores", afirma. 
 
AULA 02 
É preciso enfatizar que, antes de desenvolver seus planos de marketing - ambiente onde as 
ações de comunicação são planejadas, analisadas e posteriormente executadas e avaliadas –, 
os profissionais de marketing devem estudar os mercados consumidores e o comportamento 
dos consumidores. 
Ao analisar os mercados consumidores, as empresas precisam investigar alguns 
importantes aspectos: 
 
 
 
SEGMENTAÇAO: 
 
Quando as empresas fornecem uma série de opções de produtos ou serviços para atender os 
interesses diversos de consumo, o consumidor fica mais satisfeito, e sua felicidade geral, sua 
satisfação e sua qualidade de vida são, em última análise, enaltecidas. Portanto, a 
segmentação de mercado é uma força positiva tanto para os consumidores quanto para as 
empresas. 
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SEGMENTOS 
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DIFERENTES SEGMENTOS 
Sandálias Melissa – Coleção Cartões Mica 
Em essência, as compras têm significados diferentes para 
diferentes pessoas em diferentes ocasiões, implicando que 
reconhecer a natureza heterogênea dos consumidores é 
fundamental para o desenvolvimento de uma proposta de valor 
que assegure a satisfação e a fidelização do cliente. 
 Nesta linha de raciocínio, Paco Underhill coloca que as compras 
podem ser vistas como “terapia, recompensa, suborno, 
passatempo, uma desculpa para sair de casa, um meio de 
paquera, entretenimento, uma forma de educação ou mesmo 
devoção, uma forma de matar o tempo”. 
Adicionalmente, Valarie Zeithaml e Mary Bitner entendem que 
respeitar as necessidades individuais de cada consumidor é fator decisivo para o 
desenvolvimento satisfatório do negócio: “uma estratégia central para as empresas com 
foco no cliente constitui-se da mensuração e do monitoramento da satisfação do cliente 
e da qualidade dos serviços. Tais medidas são necessárias para acompanhar tendências, 
diagnosticar problemas e vinculá-las a outras estratégias voltadas aos clientes. 
Estudos têm indicado que os indivíduos consomem não apenas pelo suprimento de uma 
necessidade com base na utilidade dos produtos, mas igualmente pelo significado dos 
próprios produtos, pelo que eles fornecem como benefício adicional – imagem, 
pertencimento, status etc. 
Segundo Michael Salomon, “o consumo pode representar uma experiência (reação 
emocional ou estética a objetos de consumo), uma integração (conhecer e manipular 
objetos de consumo para expressar aspectos do eu ou da sociedade), uma classificação 
(atividades em que os consumidores se envolvem para comunicar, para si próprios ou 
para outros, sua associação com objetos) ou um jogo (usando objetos para participar de 
uma experiência mútua e fundir suas identidades com a do grupo). 
De acordo com Beatriz Samara e Marco Aurélio Morsch, “uma outra preocupação dos 
estudiosos do comportamento do consumidor é buscar compreender o todo do 
comportamento humano para descobrir, por exemplo, o que leva alguns indivíduos a 
consumir de forma compulsiva. Alinhados com a visão interpretativista, esses 
pesquisadores buscam também entender o chamado “lado negativo” do comportamento 
do consumidor e a associação de doenças como vício de drogas, alcoolismo ou furto em 
lojas, contribuindo, assim, para sua redução. 
As ciências que têm estudado os diversos aspectos da complexa natureza humana tem 
contribuído enormemente para a compreensão do comportamento do consumidor. 
Giglio descreve as dimensões que compõem a natureza humana: 
•Natureza Racional → O comportamento é ditado pela razão. 
•Natureza Emotiva → O comportamento é movido por emoções conscientes e 
inconscientes. 
•Natureza Social → O comportamento é movido pelas regras do grupo. 
•NaturezaDialética → O comportamento é movido por oposições. 
•Natureza Complexa → O comportamento é movido por determinações e 
indeterminações de vários níveis. 
•Natureza Gregária → O comportamento é movido por natureza, com algum poder de 
arbítrio–decorrendo algumas práticas sobre o consumo, ou por necessidade, buscando 
fazer parte dos grupos. 
 
 
 
O estudo das “eras” é importante para que você conheça a evolução histórica do Marketing. 
Interaja na linha do tempo abaixo para conhecer cada era e suas características 
 
AULA 03 
Todo dia tomamos uma série de decisões relativas a cada aspecto da nossa vida. Porém, 
tomamos algumas decisões sem parar para pensar em como as tomamos e no que está 
envolvido no processo da tomada de decisão. Em termos gerais, uma decisão é a escolha 
de uma opção entre duas ou mais alternativas. 
Isto é, para um indivíduo tomar uma decisão, é preciso que mais de uma alternativa 
esteja disponível. 
A decisão do consumidor de comprar ou não um produto ou serviço é um momento 
muito valioso para os profissionais de marketing e de comunicação. Isto pode significar 
se uma estratégia foi eficaz ou mal planejada. Por isso, a grande importância de estudar 
as teorias e os processos da tomada de decisão do consumidor. 
As pessoas representam diferentes papéis durante o processo de decisão – 
constantemente enfrentam escolhas – se devem comprar, o que comprar, como comprar, 
quando comprar, onde comprar, de quem comprar e como pagar. 
“Nada é mais difícil e, portanto, mais precioso do que ser capaz de decidir.” 
Napoleão 
“O envolvimento é o grau de preocupação e cuidado que o consumidor emprega na 
decisão de compra. Refere-se ao nível em que uma determinada compra está voltada ao 
ego ou ao valor. Quanto mais a compra está ligada à auto-imagem da pessoa, mais 
envolvida ela estará no processo de decisão. As compras de alto envolvimento referem-
se tipicamente a produtos e serviços que refletem o status social do indivíduo, seu estilo 
de vida, o autoconceito ou a participação no grupo de referência. Produtos de baixo 
envolvimento são aqueles de natureza menos simbólica e que tendem a servir funções 
utilitárias bastante comuns. (...) O grau de envolvimento depende da orientação do 
indivíduo para o consumo e da natureza do produto considerado. Alguns produtos, 
como automóveis, roupas e outros produtos de pesquisa de compra, têm alto valor 
simbólico e tendem a despertar um alto envolvimento. Os produtos de conveniência, por 
sua natureza utilitária, são menos interessantes para o consumidor típico. Todavia, 
qualquer consumidor pode estar altamente envolvido na compra de qualquer item, 
dependendo de sua orientação específica para aquela decisão. O envolvimento e o 
processo decisório estão intimamente relacionados”. 
“A busca de informação e de envolvimento estabelece a orientação geral do consumidor 
na decisão de compra. O importante é como esses dois fatores se combinam para 
produzir tipos diferentes de circunstâncias de compras”. SAMARA, Santos Beatriz; 
MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor. Conceitos e casos. Rio de 
Janeiro: Prentice-Hall, 2005. 
 
O envolvimento e o processo decisório estão intimamente relacionados. Como o 
envolvimento do consumidor pode ser baixo ou alto, a tomada de decisão poderá ser 
relativamente passiva ou muito ativa, sempre afetada pelos fatores psicológicos, fatores 
situacionais e fatores socioculturais que influenciam o comportamento de compra do 
consumidor. 
 
Estágios do Processo de Decisão de Compra 
 
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA 
 
Richard Semenik e Gary Bamossy indentificaram três tipos de reconhecimento de 
necessidade: 
 
 
 
BUSCA DE INFORMAÇÕES 
 
É o segundo passo no processo de decisão de compra do consumidor. 
 
O consumidor interessado em um produto ou 
serviço tende a buscar mais informações e a busca 
de informação começa quando ele percebe um 
problema que pode ser satisfeito pela compra e o 
consumo de um produto ou serviço. 
Encontram-se neste estágio do processo de 
decisão de compra dois níveis de interesse: 
 
O estado de busca mais moderado é denominado atenção elevada. Nesse nível, o 
indivíduo é mais receptivo a informações sobre o produto ou serviço. 
Já no outro nível, o consumidor mergulha em uma busca ativa de informações, 
procurando literatura a respeito, telefonando para amigos e visitando pontos de venda 
para saber mais sobre o produto ou serviço. 
 
A lembrança de experiências anteriores, tiradas da memória, pode fornecer ao 
consumidor informação suficiente para ele tomar sua decisão. A experiência anterior é 
considerada uma fonte de informação interna. O consumidor também poderá buscar no 
ambiente externo informações que poderão orientar sua escolha. 
Convém ressaltar que muitas decisões de compra baseiam-se em uma combinação de 
experiências anteriores (fontes internas) com informações de marketing e comunicação 
(fontes externas) 
 
A influência dessas fontes varia de acordo com a categoria de produtos e serviços e as 
características do comprador. Cada fonte de informação desempenha uma função 
diferente ao influenciar a decisão de compra. As fontes comerciais, públicas e 
experimentais desempenham uma função informativa, enquanto as fontes pessoais 
desempenham uma função de avaliação e legitimação. 
 Vale ressaltar que além das fontes de informações, dois outros elementos devem 
ser considerados: 
 
 
Aula 04 
Estágios do Processo de Decisão de Compra 
 
Terceiro estágio - Avaliação das Alternativas de Produto: 
O consumidor já reconheceu o problema, já processou as informações sobre os produtos 
e serviços disponíveis no mercado. Agora, neste estágio, o comprador vai avaliar as 
alternativas mais apropriadas, de acordo com suas proposições de valor e necessidades. 
O consumidor busca benefícios na escolha do produto ou serviço e encara cada produto 
ou serviço como um conjunto de atributos com capacidades variadas de entrega de 
benefícios para resolver um problema ou satisfazer uma necessidade. 
“Durante este terceiro estágio os consumidores poderão aplicar três critérios gerais que 
contribuirão no processo de avaliação das alternativas de produto: As características 
funcionais do produto, a satisfação emocional percebida em cada produto e os 
benefícios que podem resultar de sua posse e uso”. 
São apresentados, a seguir, três critérios que poderão ser aplicados pelo consumidor em 
tempo ao processo de avaliação do produto: 
 
 
Critérios de Avaliação das Alternativas de Produto 
Muitos produtos são projetados para que suas 
características funcionais produzam benefícios de uso 
e posse. 
Outro importante aspecto a ser evidenciado é que os 
consumidores costumam se concentrar nos benefícios de 
uso e posse quando não são capazes de avaliar as 
características funcionais do produto ou simplesmente 
não estão interessados em gastar tempo na condução de 
uma rigorosa avaliação dessas características. 
Vale destacar que diferentes compradores abordam as 
avaliações de produto com diferentes graus de ênfase 
nesses três critérios apresentados. Para os consumidores 
organizacionais, que estudaremos na unidade dez, o critério funcional é decisivo, 
enquanto o critério emocional quase não possui nenhum interesse. Como os critérios 
de escolha variam de consumidor para consumidor, de acordo com o envolvimento, a 
complexidade e o risco da compra, é recomendável que o modelo adotado priorize os 
atributos e as expectativas com maior valor na perspectiva do consumidor. Para 
tanto, é fundamental que os profissionais de marketing identifiquem com toda precisão 
os critérios que estão sendo usados pelos consumidores. 
Quarto Estágio - Avaliação das Alternativas de Compra 
 
 
Quinto Estágio: Decisão de Compra 
 
 
 
Sexto Estágio: Comportamento Pós-compra 
Após comprar o produto ou serviço, o consumidor experimenta algum nível de 
satisfação ou insatisfação. A satisfação do cliente é derivada da proximidadeentre as 
expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto. Se o desempenho 
não alcançar totalmente as expectativas, o cliente fica desapontado; se alcançar as 
expectativas, ele fica satisfeito; e se exceder as expectativas, ele fica encantado. 
Esses sentimentos definem se o cliente voltará a comprar o produto e se ele falará 
favorável ou desfavoravelmente sobre ele para outras pessoas. Como parte das análises 
pós-compras, o consumidor tenta se certificar de que sua escolha foi a mais sábia, isto é, 
tenta reduzir a dissonância cognitiva – ou desconforto - advinda da percepção de certos 
aspectos inquietantes ou de ouvir dados favoráveis sobre outras marcas. 
A dissonância cognitiva é conhecida na linguagem popular como remorso do 
comprador, para a psicologia, é uma tensão entre dois pensamentos opostos, tipicamente 
manifestada depois que um consumidor comprou algum produto ou serviço, mas não 
tem certeza de ter feito a escolha correta. 
O consumidor ficará atento às informações que sustentam sua decisão. O desconforto 
pós-compra varia de acordo com o valor financeiro do produto ou serviço adquirido. 
Os profissionais de marketing e comunicação também devem monitorar esta etapa. 
Como, por exemplo: podem solicitar sugestões dos clientes para melhorias e para o 
desenvolvimento de novos produtos e serviços e enviar correspondência parabenizando 
o consumidor pela aquisição do novo produto ou serviço. Podem, também, enviar uma 
revista com artigos sobre o produto ou serviço. As comunicações pós-compra têm 
resultado em menor número de reclamações, devoluções e cancelamento de pedidos. 
Cabe destacar que os consumidores quando avaliam as alternativas potenciais, tendem a 
realizar uma “lista” de marcas de onde eles planejam fazer sua escolha. Fazer uma 
seleção a partir de uma amostra de todas as marcas possíveis é uma característica 
humana que ajuda a simplificar o processo de tomada de decisão. 
Para tanto, dentro do contexto do processo de tomada de decisão do consumidor, pode-
se apontar: 
 
Os seis diferente papéis exercidos pelo consumidor durante o processo de decisão 
de compra 
A tabela abaixo apresenta seis papéis que os indivíduos podem desempenhar em tempo 
a uma decisão de compra. A mesma pessoa pode exercer todos esses papéis, mas 
comumente eles são exercidos por mais de uma pessoa. Por exemplo: na compra de uma 
boneca, a criança pode representar a iniciadora, influenciadora e usuária; enquanto a 
mãe pode ser ao mesmo tempo decisória, compradora e avaliadora. 
Na oportunidade, vale ressaltar que todo o processo de decisão de compra do consumidor 
será sempre permeado pela interferência direta das diversas variáveis que influenciam seu 
comportamento. 
“Se não somos dirigidos pelo cliente, nossos carros 
tampouco o serão”. 
 
“Aprendemos tão bem como absorver a novidade que a própria receptividade se tornou um 
tipo de tradição, a tradição do novo”. Richard Hofstadter 
“Para chegar ao futuro primeiro, uma empresa precisa descobrir o caminho mais curto 
entre o hoje e o amanhã. (…). Chegar primeiro ao futuro pode permitir que uma 
empresa defina as regras que as outras empresas terão que seguir para participar da 
competição” 
Garry Hamel & C.K. Prahalad – Livro: Competindo pelo Futuro – Harvard Business 
School Press. 
Aula 05 
 
 
Declaração de executivo da 
Ford