COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR AV 2

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
AULA 05 
AS INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS - PRIMEIRA PARTE 
Os indivíduos compram diferentes produtos e serviços durante a vida. As empresas 
buscam o relacionamento entre seus produtos e os diferentes estágios da vida do 
consumidor. Cabe ressaltar que os padrões de consumo também são moldados de 
acordo com os aspectos psicológicos de cada fase deste ciclo. Os fatores psicológicos 
afetam integralmente o comportamento do 
indivíduo. 
A mercadologia progrediu muito neste campo, 
embora existam aspectos da influência psicológica 
sobre o consumidor que ainda não foram entendidos 
por completo. 
Os principais fatores psicológicos que influenciam o 
comportamento de compra do consumidor são: 
O ponto de partida do ato de compra é a motivação, que vai conduzir a uma 
necessidade, a qual despertará um desejo. É o estado de impulso que “empurra” o 
indivíduo em direção a um objetivo ou meta. 
 
As metas específicas que selecionam e os padrões de ação que empreendem para 
alcançar suas metas são resultado do pensamento e da aprendizagem individual. 
 
Vale ressaltar que os cursos específicos de ação que os consumidores seguem e seus 
objetivos especiais são selecionados com base em seus processos de pensamento e 
aprendizado prévio. Por essa razão, as empresas que entendem a teoria motivacional 
tentam influenciar os processos cognitivos do consumidor. 
 
Esta força é produzida por um estado de tensão, que existe em função de uma 
necessidade não satisfeita. Os consumidores se empenham – tanto consciente quanto 
inconscientemente – para reduzir esta tensão através do comportamento que eles 
esperam que irá satisfazer suas necessidades e aliviá-los do estresse que sentem. 
 
 
Motivação Positiva e Negativa 
A motivação pode ser positiva ou negativa em termos de direção. Podemos sentir uma 
força que nos afasta de algum objeto ou condição. Podemos sentir uma força que nos 
impele a um restaurante para satisfazer uma necessidade de fome e ser afastada do 
transporte por motocicleta para satisfazer uma necessidade de segurança. 
Alguns psicólogos referem-se às forças positivas como necessidades, desejos ou 
vontades, e às forças negativas como medos ou aversões. Contudo, apesar de forças 
motivacionais positivas e negativas parecerem ser drasticamente diferentes uma da outra 
em termos de atividade física e algumas vezes emocionais, elas são basicamente 
semelhantes no sentido de que ambas servem para iniciar e manter o comportamento 
humano. 
O despertar de motivos 
A maioria das necessidades específicas de um indivíduo está em repouso na maior parte 
do tempo. O despertar de qualquer conjunto particular de necessidades em um ponto 
específico no tempo pode ser causado pelos estímulos internos encontrados na condição 
fisiológica do indivíduo, nos processos emocionais ou cognitivos ou pelos estímulos no 
ambiente exterior. 
Campanha Promocional Nívea: informar – atrair – persuadir - motivar - estimular - 
impulsionar – induzir a participação do consumidor. 
Necessidades 
“Todo o indivíduo tem necessidades; algumas são inatas, outras são adquiridas. As 
necessidades inatas são fisiológicas- elas incluem as necessidades de alimento, de 
água, de ar, de roupa, de abrigo e de sexo. Uma vez que são necessidades para manter 
a vida, as necessidades biogênicas são consideradas necessidades primárias. 
 
As necessidades adquiridas são necessidades que aprendemos em resposta à nossa 
cultura ou meio ambiente. Podemos incluir necessidades de auto-estima, de prestígio, 
de afeto, de poder e de aprendizagem. Uma vez que as necessidades adquiridas são 
psicológicas, são consideradas necessidades secundárias. Elas resultam do estado 
psicológico e subjetivo do indivíduo e do relacionamento com outros. 
 
Exemplo: todos os indivíduos precisam de abrigo; portanto, achar um lugar para 
morar satisfaz uma necessidade primária importante de uma executiva recém-
transferida. Contudo, o tipo de residência que ela aluga ou compra pode ser resultado 
de necessidades secundárias. Ela pode procurar um lugar onde ela e o marido possam 
receber grupos grandes de pessoas (e satisfazer necessidades sociais); ela pode desejar 
morar em um bairro nobre para impressionar as amigas e a família (e satisfazer 
necessidades do ego). A casa que um indivíduo compra pode servir para satisfazer 
tanto as necessidades primárias quanto as secundárias”. 
Freios 
Verifica-se que as necessidades ativam as motivações, que por sua vez, movem os 
indivíduos em direção a possíveis modos de satisfazê-las. Contudo, as motivações 
encontram resistências, os chamados freios. 
Os freios são forças que vão na direção contrária à motivações. 
Os freios podem ser classificados em: 
Inibições: são forças que reprimem uma motivação de comprar em função do 
desconforto potencial ante os outros. 
Na realidade, as inibições estão diretamente ligadas à opinião de outras pessoas ou 
grupos. Medos: são forças vinculadas a pensamentos internos, como o risco físico ou 
financeiro. Os medos estão mais estreitamente vinculados a pensamentos internos. 
Os freios não podem ser eliminados, apenas reduzidos. À medida que são atenuados, a 
força das motivações sobressai-se e vice-versa. Para tanto, vale ressaltar que é 
importante para o profissional de marketing tentar antecipá-los e procurar reduzi-los, 
por meio de mecanismos como itens adicionais de segurança, adaptações da oferta e 
garantia aos consumidores. 
Exemplo: Uma inibição poderá reprimir o desejo de uma advogada de comprar vestidos 
coloridos para uso cotidiano em seu ambiente formal de trabalho. Essa mesma 
advogada, ao pretender financiar a compra de uma casa, poderá ter a sua motivação 
freada pelo medo do desemprego e adiar a compra. 
Hierarquia das necessidades humanas de Maslow 
De acordo com a teoria do psicólogo Dr. Abraham Maslow, pioneiro no estudo da 
motivação humana, as necessidades e os desejos humanos são organizados em uma 
hierarquia. As necessidades de nível mais elevado permanecem adormecidas até que as 
necessidades de nível mais baixo sejam satisfeitas. 
Embora o estudo de Maslow tenha focalizado as necessidades e as motivações humanas 
básicas e não as necessidades e as motivações do consumidor, vivemos no contexto de 
uma sociedade de intenso consumo de massa, no qual a tentativa dos indivíduos de 
satisfazer suas necessidades humanas mais básicas manifesta-se parcialmente na 
aquisição de bens e serviços. 
Por seu caráter universalista, os motivos humanos de Maslow servem eficazmente para 
orientar os profissionais de marketing em suas estratégias e em seus programas 
mercadológicos. Muitos produtos são direcionados às exigências desses estados de 
necessidade. 
Os sistemas de segurança residencial e a afiliação aos planos privados de assistência 
médica, por exemplo, ajudam a satisfazer as necessidades de segurança. Na busca de 
estima, muitos consumidores compram produtos que consideram dotados de status e 
prestígio, como jóias caras, automóveis e mansões. 
Objetivos 
Objetivos são resultados do comportamento motivado. O comportamento é orientado 
para objetivos. 
 
 
A natureza dinâmica da motivação 
A motivação é um construto altamente dinâmico que está constantemente mudando em 
reação às experiências da vida. 
- Necessidades e objetivos estão constantemente mudando: 
 
Necessidades e objetivos estão crescendo e mudando constantemente em resposta à 
condição física de um indivíduo, ao ambiente, a interações com os outros e a 
experiências. À medida que os indivíduos alcançam seus objetivos, eles desenvolvem 
outros. Se não os alcançam, eles continuam a se dedicar a velhos objetivos ou 
desenvolvem objetivos substitutos. 
 
Podemos apontar como algumas das razões pelas quais a atividade humana voltada para 
as necessidades nunca pára os seguintes aspectos: 
1. As necessidades existentes nunca estão completamente satisfeitas; elas 
continuamente impelem atividade planejada paraalcançar ou manter a 
satisfação; 
2. À medida que as necessidades são satisfeitas, necessidades novas e de ordem 
mais alta emergem e causam tensão; 
3. Os indivíduos que alcançam seus objetivos estabelecem objetivos novos e mais 
altos para si próprias. 
Frustração 
O fracasso em alcançar um objetivo resulta em sentimentos de frustração. Pelo menos 
uma vez todo mundo já experimentou a frustração que vem com a inabilidade de se 
alcançar um objetivo. A barreira que impede o alcance de um objetivo pode ser própria 
do indivíduo – recursos físicos ou financeiros limitados, ou pode ser um obstáculo no 
ambiente físico ou social. Independentemente da causa, os indivíduos reagem de forma 
diferente a situações frustrantes. Algumas pessoas se adaptam e conseguem administrar 
descobrindo um caminho que contorne um obstáculo ou, se isso falhar, escolhendo um 
objetivo substituto. Outros se adaptam menos e podem considerar sua inabilidade em 
alcançar um objetivo como um fracasso pessoal e experimentar sentimentos de 
ansiedade. 
Pesquisa motivacional 
O termo pesquisa motivacional, que deveria logicamente incluir todos os tipos de 
pesquisa dos motivos humanos, tornou-se um termo usado para se referir à pesquisa 
qualitativa idealizada para descobrir as motivações inconscientes ou ocultas do 
consumidor. Com base na premissa de que os consumidores não estão sempre 
conscientes das razões de suas ações, a pesquisa motivacional tenta descobrir 
sentimentos fundamentais, atitudes e emoções relativas ao uso do produto, serviço ou 
marca. 
Uma vez que a pesquisa motivacional normalmente revela motivações insuspeitas do 
consumidor acerca de uso de produto ou de marca, seu principal uso hoje é no 
desenvolvimento de novas idéias para campanhas promocionais, idéias que podem 
penetrar no consciente do consumidor através do estímulo de necessidades 
desconhecidas. A pesquisa motivacional também oferece às empresas uma orientação 
básica para categorias de novos produtos e serviços. 
A pesquisa motivacional é uma ferramenta útil para muitas empresas que querem saber 
a razão real em que se fundamenta o comportamento do consumidor. 
Aula 06 
Aprendizado: 
 
 
 
 
Atitude: 
 
 
 
 
 
Percepção 
É o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as 
informações recebidas (estímulos) para criar uma imagem significativa do mundo. A 
percepção depende não apenas de estímulos físicos, mas também da relação desses 
estímulos com o ambiente e das condições interiores da pessoa. A palavra-chave na 
definição de percepção é “indivíduo”. 
 
Outro fator a ser bastante considerado é o da psicologia da Gestalt – escola que defende 
que o cérebro humano é voltado para concluir a interpretação com base no conjunto de 
estímulos recebidos. 
 
Uma das ideias principais do grupo é apresentada na famosa frase “O todo é maior que a 
soma das partes”. Para esta teoria, os princípios mais básicos são: 
- figura-fundo; 
- complementação; 
- ambiguidade; 
- similaridade. 
 
O Efeito das Cores da Percepção 
 
A utilização de cores como elementos visuais para estimular a percepção e traduzir significado 
tem sido freqüente em peças publicitárias por sua capacidade de influenciar diretamente as 
emoções e as atitudes do consumidor. As embalagens também podem aumentar seu potencial 
de comunicação ao aproveitar o conhecimento da psicologia das cores e sua influência na 
percepção. 
Personalidade: 
É normalmente descrita em termos de características como autoconfiança, domínio, 
autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e adaptabilidade. Toda pessoa tem uma 
personalidade distinta que influencia seu comportamento de compra. A personalidade 
exerce uma influencia psicológica no processo decisório. Todos nós possuímos uma 
personalidade distinta que influencia nosso comportamento. A personalidade tende a se 
desenvolver com o tempo, resultando em traços individuais que criam uma orientação 
geral para as situações. A personalidade pode ser definida como um conjunto de 
características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e 
contínuas em relação ao ambiente. 
Às vezes, os consumidores escolhem produtos que se encaixam à sua personalidade. Por 
exemplo, uma pessoa tímida pode dispensar um carro chamativo porque “não parece 
comigo”. Outras vezes, os consumidores utilizam produtos para favorecer uma área de 
sua personalidade que eles acham fraca. Dessa forma, uma pessoa tímida que quer se 
sentir mais assertiva pode dirigir um carro esportivo poderoso e chamativo. É claro que 
os produtos e marcas ajudam os consumidores a expressar sua personalidade. 
Estilo de Vida: 
É o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de 
vida representa a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente. 
 
A análise do Estilo de Vida ou análise Psicográfica é o estudo do padrão de vida de um 
indivíduo, expresso por suas atividades, interesses e opiniões. Essa abordagem é uma 
tentativa de descrever os consumidores com base em suas respostas a declarações sobre 
seus valores, interesses e modalidades de vida. Uma das formas de segmentação de 
mercado, o estilo de vida vai além da classe social e da própria personalidade, 
descrevendo todo um padrão de ação e de interação com o mundo. 
 
Compreender como o estilo de vida afeta os hábitos de compra das pessoas é uma 
função importante para o profissional de marketing. 
 
Por exemplo, nos últimos anos, diversas grifes de luxo abriram suas lojas no Brasil, 
oferecendo seus produtos caros a um seleto, mas crescente, nicho de consumidores. 
Marcas como Cartier, Louis Vuitton, Montblanc, Giorgio Armani, Tiffany, Versace são 
apenas alguns exemplos dessas supergrifes que focalizaram o desenvolvimento de 
produtos diferenciados para consumidores que gostam de coisas finas e têm estilo de 
vida voltado para o luxo e para sofisticação. 
Autoconceito ou Auto-imagem: 
Relacionada com a personalidade. É possível que a auto-imagem real de uma pessoa 
(como ela se vê) seja diferente de sua auto- imagem ideal (como ela gostaria de se ver) e 
de sua auto-imagem de acordo com os outros (como ela pensa que os outros a veem). 
 
De acordo com a ideia de auto-imagens múltiplas, cada indivíduo tem uma imagem de 
si mesmo com um certo tipo de pessoa, com certos traços, hábitos, posses, 
relacionamentos e formas de comportamento.Da mesma maneira que em outros tipos de 
imagens e personalidades, a auto-imagem do indivíduo é única, ou seja, é o resultado da 
evolução da história e da experiência daquela pessoa. 
 
Os indivíduos desenvolvem suas auto-imagens através das interações com outras 
pessoas: inicialmente os seus pais e, então, outros indivíduos ou grupos com quem eles 
se relacionam ao longo dos anos. 
 
 
 
 
 
A comunicação é um instrumento singular que os profissionais de marketing usam para persuadir 
os consumidores a agirem de um jeito desejado. 
A comunicação assume muitas formas: pode ser verbal (escrita ou falada), pode ser 
visual (uma ilustração, um quadro, uma demonstração de produto, um franzir de testa), 
ou uma combinação das duas. Também pode ser representada, simbolicamente, por um 
preço alto, por uma embalagem de qualidade superior ou por um logotipo de fácil 
memorização e conter um significado especial que os profissionais de marketing 
queiram transmitir. 
 
A comunicação pode evocar emoções que ponham os consumidores num estado mental 
mais receptivo. Em geral, as comunicações de marketing de uma empresa estão 
direcionadas para induzir à compra, criar uma atitude positiva em relação ao produto, 
dar um significado simbólico ao produto ou mostrar que ele pode resolver o problema 
do consumidor melhor do que faria o produto ou o serviço concorrente. 
A comunicação é a ponte entre os profissionais de comunicação e marketing e os 
consumidores, e entre os consumidores e seu ambiente sociocultural. 
Embora existam muitas maneiras de se definircomunicação, a maioria dos autores 
concordaria que comunicação é a transmissão de uma mensagem de um emissor para 
um receptor por via de algum meio. Muitos estudiosos acreditam que o quinto 
componente essencial da comunicação seria o feedback, que alerta o emissor se a 
mensagem pretendida foi de fato recebida. 
Aula 07 
 
 
 
 
Pesquisa POPAI - Comportamento dos 
consumidores nos pontos-de-venda 
Pesquisas realizadas pelo POPAI - Point-Of-
Purchase Advertising International revelaram 
o alto índice de decisões de compras 
realizadas nas lojas. Pesquisas no Brasil, em 
super e hipermercados, revelaram que 85% 
dos mais de 81.000 itens comprados tiveram suas marcas escolhidas nas lojas, 
resultando um altíssimo índice de compras por impulso, que não são planejadas. 
Seja em função de descontos, promoções, mechandising, layout, ambientação das lojas, 
embalagens e dos produtos, este comportamento é semelhante em vários países 
pesquisados, segundo a mesma metodologia. 
Na Inglaterra 75,5%, nos EUA 60%, na França 76% e na Alemanha 49,9%. 
Pesquisa POPAI Brasil: compra programada X escolha da marca no ponto-de-
venda - universo: 81.723 itens 
2. Ambiente Social 
O ritmo frenético do mundo de hoje tem provocado alterações no campo do consumo, 
este novo momento vem transformando radicalmente a vida do homem contemporâneo, 
tanto nas suas relações de trabalho como nas suas relações de socialização e lazer e, 
principalmente, nas suas relações de consumo. 
“O local social diz respeito ao ambiente dos grupos interpessoais que nos cercam e com 
os quais interagimos na situação de compra. As interações com outras pessoas – amigos, 
parentes, colegas de trabalho, vendedores e outros clientes – podem variar conforme a 
circunstância que envolve o processo de decisão de compra. A convivência com 
algumas pessoas, por exemplo, pode levar o consumidor a se sentir estimulado a 
consumir determinados produtos em função desse relacionamento, como a compra de 
bebidas e alimentos, e até escolher destinos de viagens.” 
3. Tempo 
No mundo contemporâneo o fator tempo passou a exercer forte influência no processo 
de compra. De acordo com a maior ou menor disponibilidade de tempo o consumidor 
poderá buscar informações sobre o produto ou serviço almejado. 
O tempo pode ser considerado como um recurso valioso na vida dos consumidores, e a 
maneira que cada um o utiliza está ligada ao seu estilo de vida, aos seus valores e à sua 
personalidade. Na vida agitada dos grandes centros, o consumidor, cada vez mais, está 
buscando produtos e serviços ajustados a esta nova realidade. 
 
Exemplo: Banco 24 horas – caixas eletrônicos, serviços financeiros on-line, comidas 
congeladas, compras via Internet. 
A consciência cada vez maior dos profissionais de comunicação e marketing em relação 
ao fator tempo tem contribuído bastante para o desenvolvimento de estratégias 
adequadas ao novo consumidor. 
 
 
Estado de espírito e predisposição 
O estudo do comportamento do consumidor inclui muitos aspectos subjetivos, tais como 
efeitos do estado de espírito, emoções, sentimentos. O estado de espírito afeta 
profundamente a forma de o indivíduo processar suas compras. 
O estado de espírito do consumidor, como sentimentos de ansiedade, raiva ou alegria, e 
as condições do momento, como cansaço, estresse, excitação, doença ou falta de 
dinheiro, influenciam na decisão de compra. 
“As predisposições emocionais temporárias que afetam o estado de espírito são 
denominadas por alguns especialistas de humores. 
Essas emoções de vida curta estão sempre presentes nas pessoas. Sempre estamos com 
algum tipo de humor – felizes ou tristes, pensativos ou alienados, irritados ou contentes, 
divertidos ou aborrecidos.” 
Aula 08 
 
 
 
 
O comportamento do consumidor organizacional apresenta grande complexidade, em 
virtude dos três principais fatores a seguir: 
A estrutura do mercado e as inter-relações entre as empresas. 
O número de setores da empresa envolvidos na decisão de compra. 
Os papéis representados pelos profissionais envolvidos no processo decisório de 
compras. 
O papel do comprador organizacional é de extrema importância para a empresa. É sua 
responsabilidade buscar as fontes de suprimentos e obter a entrega em tempo hábil dos 
produtos e serviços, a uma qualidade aceitável e ao melhor preço. Para muitas 
organizações, a capacidade de fazer compras com eficácia traduz toda a diferença entre 
o sucesso e o fracasso. A seguir estão relacionados alguns fatores importantes aplicados 
na avaliação do comprador organizacional: 
 
Facilitar o trabalho dos departamentos ou indivíduos usuários do produto 
ou serviço a ser adquirido, assegurando qualidade e prazos de entrega; 
 
Obter preços aceitáveis; 
 
Adequar-se às expectativas e normas da empresa relativas a compras; 
 
Gerenciar os recursos para localização de fontes de suprimento; 
 
Gerenciar as despesas de overhead relativas ao centro de compras; 
 
Adequar-se a outras políticas da empresa. 
 
O centro de compras de uma organização inclui todos os membros da empresa que 
exercem os seguintes papéis no processo de decisão de compra: 
1 Iniciadores: aqueles que solicitam a compra de um produto. Podem ser os 
usuários do produto ou outros membros da empresa. 
2 
Usuários: aqueles que utilizarão o produto ou serviço. Em muitos casos, 
os usuários iniciam a proposta de compra e ajudam a definir as exigências 
que devem ser atendidas pelo produto. 
3 
Influenciadores: pessoas que influenciam a decisão de compra. 
Freqüentemente ajudam a definir especificações e ainda fornecem 
informações sobre outras alternativas disponíveis. Nesse caso, a equipe 
técnica é uma fonte particularmente importante. 
4 Decisores: pessoas que decidem as exigências que devem ser atendidas pelo produto ou serviço. 
5 Aprovadores: pessoas responsáveis pela autorização das ações propostas por decisores ou compradores. 
6 Compradores: pessoas com autoridade formal para selecionar o fornecedor e estabelecer os termos de compra. 
7 Barreiras Internas: pessoas com o poder de evitar que vendedores ou informações cheguem até os membros do centro de compras. 
 Convém lembrar que cada um desses papéis pode ser representado por um ou mais 
indivíduos, e cada indivíduo pode desempenhar mais de um papel. Todos estes 
profissionais, com seus respectivos papéis, tornam muito complexa a tarefa de se 
estudar o processo de compra de uma organização. 
 
CULTURA ORGANIZACIONAL 
Como estudado anteriormente, o modelo do comportamento do consumidor individual 
sofre influencias de diferentes fatores psicológicos, entre eles podemos citar a auto-
imagem e o estilo de vida. Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), as organizações 
também têm um tipo de auto-imagem nas crenças e atitudes que os membros da 
organização apresentam em relação à organização e como ela funciona. Da mesma 
forma, as organizações têm um tipo de estilo de vida, visto que apresentam diferentes 
modos de funcionamento. Caracterizamos esses dois aspectos como sua cultura 
organizacional. 
A cultura organizacional reflete e molda as necessidades e os desejos da 
organização, que, por sua vez, influenciam o modo como as organizações tomam 
decisões. 
Veja o quadro com as diferenças entre O Consumidor Organizacional e o 
consumidor pessoal. 
 
 
 
 
 
 
Antes de escolher um fornecedor o centro de compras de uma organização já realizou 
inúmeras tarefas. 
Conhecer todo o processo de tomada de decisão dos compradores organizacionais é 
fundamental para elaborar uma correta estratégia de marketing. 
 
Veja neste exemplo os critérios adotados pela Xerox Corporation, como é 
complexo o universo organizacional. 
A Xerox qualifica somente fornecedores que sigam os padrões de qualidade ISO 9000. 
Mas, para ganhar o prêmio mais importante da empresa - receber o status de certificado 
–, um fornecedor precisa primeiro completar o Questionário de Qualidade do 
Fornecedor Multinacionalda Xerox. O questionário exige que o fornecedor apresente 
um manual de qualidade garantida, para que ele possa adquirir princípios de melhoria 
contínua, além de demonstrar uma implementação efetiva de sistemas. Uma vez 
qualificado, ele precisa participar do processo Envolvimento da Xerox com o 
Fornecedor Contínuo, em que as duas empresas trabalham juntas a fim de criar 
especificações de qualidade, custos, prazos de entrega e capacidade de processamento. 
O último passo para a certificação requer que o fornecedor seja submetido a um 
rigoroso treinamento de qualidade adicional e seja avaliado com base nos mesmos 
critérios utilizados pelo prêmio Malcolm Baldrige National Quality. Não chega a ser 
surpreendente que apenas 176 fornecedores no mundo conseguiram atingir os 95% na 
avaliação, exigidos para ser considerado um fornecedor da Xerox. 
Aula 09 
 
Existem três dimensões de satisfação. Estas dimensões de satisfação representam os 
diferentes tipos de satisfação que os consumidores podem esperar de um produto ou 
serviço. 
SATISFAÇÃO FUNCIONAL: São atributos tangíveis, e podem ser mensurados 
de forma padronizada. 
As características ou especificações tangíveis que integram o produto fornecem uma 
proposição de valor específica ao consumidor, por meio de determinada função ou 
utilidade que esses atributos executem. A satisfação resulta, então, da função do uso do 
produto. Como exemplo de atributos tangíveis a economia de combustível de um novo 
modelo de automóvel. Preço, garantia e desempenho são outras importantes 
características funcionais que podem ser consideradas como fatores avaliadores da 
satisfação do produto ou serviço. A dimensão da avaliação de desempenho e qualidade 
pelo consumidor levou as empresas a investir vultuosamente na melhoria contínua de 
seus produtos, sistemas e processos produtivos. 
SATISFAÇÃO EMOCIONAL: São benefícios intangíveis. 
Também chamada de satisfação psicológica, é perseguida pelos consumidores na forma 
de status, prestígio, segurança ou qualquer outro benefício que seja intangível (não 
físico) e não mensurável por meio de um padrão. Alguns atributos não físicos fornecem 
benefícios emocionais importantes para o consumidor, e, eventualmente, essa satisfação 
pode ser igual ou maior do que a satisfação funcional. No mercado automobilístico, os 
atributos emocionais fornecidos pelas marcas de automóveis são usualmente explorados 
pela publicidade, juntamente com os outros atributos funcionais, uma vez que muitos 
consumidores avaliam fortemente as características intangíveis vinculadas ao carro. O 
valor do automóvel, além de relacionar a transporte, economia, desempenho e 
durabilidade, por exemplo, pode também dizer respeito aos sentimentos quanto à 
importância e à auto-estima de seu proprietário. 
SATISFAÇÃO DE BENEFÍCIO DE USO: É o valor ganho pela propriedade e 
pelo uso de um produto ou serviço. 
Está relacionada ao valor ganho pela propriedade e ao uso de um bem ou serviço. É 
considerada uma área intermediária entre os benefícios funcionais e emocionais. Os 
benefícios de uso são critérios importantes na avaliação da satisfação pelo consumidor. 
A razão de compra é um dos fatores determinantes da escolha do produto pelo 
comprador e sua satisfação será resultante da capacidade do bem ou serviço de fornecer 
valor esperado pelo usuário. 
Modelo do processo de pós-compra e de satisfação/insatisfação do consumidor 
 
 
 
 
Para UNDERHILL (1999), as compras podem ser vistas como “terapia, recompensa, 
suborno, passatempo, uma desculpa para sair de casa, um meio de paquera, 
entretenimento, uma forma de educação ou mesmo devoção, uma forma de matar o 
tempo”. Assim, respeitar as necessidades individuais de cada cliente é fator decisivo 
para desenvolvimento satisfatório do negócio. 
Segundo ZEITHAML e BITNER (2003), “uma estratégia central para as empresas com 
foco no cliente constitui-se da mensuração e do monitoramento da satisfação do cliente 
e da qualidade dos serviços. Tais medidas são necessárias para acompanhar tendências, 
diagnosticar problemas e vinculá-las a outras estratégias voltadas aos clientes. 
 Hoje a perspectiva é bem diferente, o ponto de partida deve ser o consumidor, suas 
necessidades, desejos, emoções e não a empresa, o produto ou o serviço. 
De acordo com BARLOW e MAUL (2001), “a criação de clientes pode se dar no nível 
emocional e humano, em qualquer lugar, a qualquer momento”. 
Para vencer neste ambiente competitivo, a empresa precisa reconhecer que o seu 
verdadeiro patrimônio é o seu cliente satisfeito. A organização precisa se concentrar no 
desenvolvimento de vínculos emocionais mais sólidos com seus clientes. Hoje, não 
basta dominar as técnicas para atrair novos clientes, a empresa precisa retê-los. 
De acordo com CARLZON (2005), estamos numa era impulsionada pelo cliente, “a 
companhia orientada para o cliente está preparada para a mudança. Aquela que funciona 
com uma liderança distante, burocratizada, de cima para baixo, não sobreviverá”. 
Para ter um bom desempenho a organização precisa estar pronta para entregar valor e 
satisfação para o cliente. Outra questão a ser evidenciada é que a empresa não pode 
dissociar as necessidades, os desejos e as atitudes de um indivíduo de suas emoções. 
Segundo ZEITHAML e BITNER (2003), “as emoções do consumidor também podem 
afetar suas percepções de satisfação com relação a produtos e serviços”. Segundo 
Samara e Morsch (2005), “como seres humanos, somos emotivos. Assim como as 
necessidades e os desejos nos estimulam a buscar a solução dos problemas de consumo, 
as emoções também podem nos mobilizar na direção do alcance de objetivos esperados. 
As emoções são, portanto, forças potenciais na determinação de nossas escolhas de 
consumo”. 
 
Acredita-se que a maioria dos clientes prefere ser fiel a empresa. Para KOTLER (2000), 
“a satisfação de clientes é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing”. 
Para tanto, pode-se apontar que a tarefa da empresa é elaborar estratégias calcadas na 
filosofia de identificação dos diferentes aspectos que promovem a satisfação e a 
retenção dos clientes. A empresa precisa se esforçar ao máximo para atender às 
expectativas emocionais de cada cliente. 
Neste sentido e de acordo com UNDERHILL (1999), “as pessoas querem ir onde todos 
saibam seu nome. As pessoas comprarão onde se sintam desejadas e, geralmente, 
pagarão até um pouco mais pelo privilégio. Mesmo as menores lojas podem 
desenvolver a fidelidade dos clientes, fazendo com que sintam especiais. Nossos 
estudos mostram que qualquer contato iniciado por um funcionário da loja aumenta a 
probabilidade de o freguês comprar algo”. 
Clientes fiéis representam um volume substancial dos lucros de uma empresa. Por isso, 
a chave para se gerar um grande nível de fidelidade e satisfação é entregar um alto valor 
para o cliente. 
 
 
 
DESCARTE DO PRODUTO 
 
O descarte do produto é uma das consequências comuns que advém da insatisfação do 
consumidor. Embora muitas vezes possa ser doloroso se desfazer de um produto (como 
é sabido, alguns consumidores se apegam a velhos pertences, principalmente em função 
de seu significado), os compradores tendem a descartar os que não os satisfazem ou que 
não têm mais utilidade. 
Muitas vezes, o descarte ocorre em virtude de uma substituição, isto é, da compra de um 
novo produto, mais econômico, moderno ou preferível por qualquer outra razão, que 
passa a oferecer maiores benefícios e / ou menores custos, proporcionando ao cliente 
uma satisfação maior do que o anterior. 
O descarte tornou-se uma questão vital em razão das enormes implicações que podem 
trazer ao meio ambiente. Diariamente, milhares de produtos são descartados em todo o 
planeta, gerando desperdícios e perdas lastimáveis. Como também, provocando graves 
impactos em nosso ecossistema. 
Consumidores conscientes têm incluído, em seus critérios de avaliação no processo de 
escolha, a possibilidade de o produto ser reciclávelou a utilização, em sua produção, de 
material reutilizável. 
Avaliar o uso e a intenção pós-compra, sobretudo como os produtores são descartados, 
pode auxiliar o profissional de marketing no desenvolvimento de estratégias multiuso 
para o produto, além de criar mecanismos para proteger as novas vendas. 
Algumas empresas incluem a troca de produtos usados na aquisição de novos produtos, 
oferecendo descontos aos compradores. Outra estratégia que vem sendo aplicada é o 
desenvolvimento de ações socialmente responsáveis para atender à crescente 
consciência ecológica do consumidor. 
Como exemplo, pode-se citar a Natura que promove a venda de refis para muitos dos 
seus produtos, evitando o descarte dos frascos, assim, contribuindo para a diminuição 
do impacto ambiental. 
 
 
De acordo com Philip Kotler, as empresas que realmente desejam colocar o cliente em 
primeiro plano devem tomar algumas medidas, tais como... 
 
Aula 10 
O novo consumidor é um indivíduo que possui múltiplas facetas, formando um perfil 
distinto do consumidor do século passado. Ele consome bens e serviços em um 
mercado global, é consciente de seus direitos e exerce plenamente sua dimensão de 
cidadão, bem como utiliza a Web cotidianamente para aprender, trabalhar e viver, além 
de ser bem informado. 
O consumidor do século XXI é um consumidor mais consciente de seu papel como 
agente transformador da qualidade das relações de consumo e como influenciador no 
comportamento das empresas e instituições. 
Questões como aquecimento global, poluição, degradação do meio ambiente, 
esgotamento dos recursos naturais, miséria e exclusão social, exploração de mão-de-
obra infantil, trabalho em regime de semi-escravidão são alguns dos temas que têm 
inquietado esse consumidor. 
 
Afinal, ele é um cidadão do planeta, um consumidor cidadão. 
A figura a seguir ilustra as múltiplas facetas do novo consumidor. 
 
“Também chamado de consumidor consciente, esse novo tipo de consumidor é um 
indivíduo politizado, bem informado e ético. Posiciona-se e participa ativamente de 
questões que lhe afetam, luta por seus direitos e exige das empresas e organizações o 
devido cumprimento de seu papel na sociedade. Ele não só exige qualidade e preço 
justo dos produtos e serviços que consome, como também demanda interações mais 
éticas nas relações de consumo e nos relacionamentos de que faz parte e reclama que 
cada organização cumpra devidamente seu papel na sociedade.” 
 
A todo instante, qualquer pessoa, em qualquer lugar, independentemente de fronteiras, 
pode comunicar-se, interagir, persuadir, dominar, consumir pela Internet e, além de 
tudo, ter acesso aos bens culturais, produtos de consumo e serviços, em localidades 
antes praticamente inacessíveis à comercialização convencional. 
Como o acesso às informações está cada vez mais ágil e globalizado, há oferta de 
soluções para o consumidor quase que imediatas, graças à rede. 
Como conseqüência dessas transformações, o consumidor globalizado, nesse novo 
ambiente, apresenta-se mais exigente, informado, antenado, inovador, esperto, 
contestador, auto-suficiente, ágil, perspicaz e interativo. 
 
É preciso compreender, portanto, que as formas com que a 
globalização, a facilidade de acesso às informações e a mudança no 
comportamento do sujeito da era digital alteram o comportamento de 
compra. 
 
 
ÉTICA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: 
 
 
 
 
CONSUMERISMO - O MOVIMENTO DO CONSUMIDOR 
 
CONSUMERISMO: Movimento de consciência dos consumidores em busca da defesa 
de seus interesses. São políticas e atividades projetadas para proteger os interesses e os 
direitos dos consumidores nas suas relações de consumo. O consumerismo representou 
um grande avanço nos relacionamentos de trocas entre produtores, vendedores e 
consumidores. 
Vale ressaltar que na década de 1960, nos Estados Unidos, o descontentamento dos 
consumidores com mercadorias malfeitas, com defeito, de baixa qualidade, perigosos, 
com garantias inadequadas, levou o Congresso Americano a aprovar uma série de leis 
elaboradas, exclusivamente, para protegê-los. Em 1962, o presidente Jonh Kennedy 
declarou que os consumidores tinham direito à segurança, á informação e a serem 
ouvidos. O movimento de defesa do consumidor espalhou-se internacionalmente. 
No Brasil o movimento consumerista ganhou força com o Código de Defesa do 
Consumidor – Lei nº 8.078/90, em vigor desde 11 de março de 1991. 
A velocidade do tempo está ficando cada vez maior com as novas tecnologias dos meios 
de comunicação, transportes e fluxos financeiros mais velozes. 
Os mais recentes estudos apontam para o fato de os consumidores estarem muito mais 
críticos em relação ao seu cotidiano de consumo e suas escolhas. Estão sempre à 
procura de novidades e aplicam os conhecimentos adquiridos por meio da quase 
permanente busca de informações na Internet para pesquisar ou ratificar a informação já 
obtida em algum momento, julgar sua veracidade, justificar suas decisões, apresentar e 
defender suas idéias. 
Dessa forma, produtos desenvolvidos em determinado país, como as bolsas Gucci, as 
canetas Mont Blanc, os hambúrgueres do McDonald’s, o sushi japonês, os tailleurs 
Channel e os carros Toyota encontram entusiasmada aceitação em outros países. 
Por exemplo, um executivo alemão pode vestir um terno Armani para encontrar 
um amigo inglês em um restaurante japonês e, mais tarde, quando chegar a casa, 
tomar uma vodca russa e assistir a um seriado norte-americano na televisão 
sentado em um sofá brasileiro. 
O quadro a seguir apresenta diferenças de comportamento entre consumidores antigos e 
novos. Os novos consumidores são diferentes. Observe na imagem: 
 
“A integração e a concorrência com os outros podem ser estimulantes, mas continuam 
existindo necessidades locais em meio à globalização. 
É indispensável possuir informação internacional, não só para estarmos atualizados 
tecnológica e esteticamente, mas também para nutrirmos a elaboração simbólica no 
multiculturalismo das migrações, nos intercâmbios e nos cruzamentos. 
Mas também há momentos em que nós devemos nos dobrar sobre o específico, sobre a 
peculiaridade nacional ou étnica, sobre as interações pessoais em espaços domésticos ou 
a modesta busca individual. “A integração e a concorrência com os outros podem ser 
estimulantes, mas continuam existindo necessidades locais em meio à globalização.” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O Consumo em Transformação 
O novo consumidor exige novas atitudes e novas posturas do profissional de marketing. 
Para fidelizar o novo consumidor, o marketing também precisa evoluir. A gestão 
mercadológica e o relacionamento com o consumidor precisarão ser reinventados 
continuamente para acompanhar as mudanças e as transformações, sob pena de se 
tornarem desatualizados e ineficazes. Assim, entre os principais desafios do profissional 
de marketing do século XXI estão a flexibilidade, a atualização e a capacidade de 
antecipação para ajudar as organizações a compreender intimamente a evolução 
permanente do consumidor e fornecer a proposição de valor adequada a suas novas 
necessidades e desejos. 
Você pode conhecer alguém on-line. Você pode se apaixonar on-line. Você pode até 
consumar esse amor on-line. Desse modo, é inevitável que alguém pense que você pode 
fazer compras on-line. 
 
O Consumo em Transformação 
Podemos dizer que um novo modo de interação homem e tecnologia mais dinâmico e 
cada vez mais tecnológico, ainda se apresenta e se apresentará em estado nascente tendo 
como ponto de partida as constantes alterações tecnológicas. Outro importante fator a 
ser ressaltado é a acelarada penetração e aceitação no mercado empresarial e, 
principalmente, no mercado doméstico das novas tecnologias provocando uma 
transformação na realidade cultural. O motivo da preocupação não é apenas o fato de ter 
mudanças, mas a sua velocidade. 
 Segundo Philip Kotler, algumas empresas nem sempre percebem que seus 
mercados estão sempremudando. ”O ritmo de mudança é tão rápido que a 
capacidade de mudar se tornou, agora, uma vantagem competitiva. A capacidade 
de mudança requer a capacidade de aprender". 
De acordo com Castells (1999), “no fim do segundo milênio da Era Cristã, vários 
acontecimentos de importância histórica têm transformado o cenário social da vida 
humana”. Para este autor, “uma revolução tecnológica concentrada nas tecnologias da 
informação está remodelando a base material da sociedade em ritmo acelerado”. 
Para Ortiz, “na virada do século, percebemos que os homens encontram-se interligados, 
independentemente de suas vontades. Somos todos cidadãos do mundo, cidadãos 
mundiais, mesmo quando não nos deslocamos, o que significa dizer que o mundo 
chegou até nós, penetrou o nosso cotidiano. O planeta, que no início se anunciava tão 
longínquo, se encarna assim em nossa existência, modificando nossos hábitos, nossos 
comportamentos, nossos valores”. 
Fim