Endomarketing: Engajando Colaboradores

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COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 1 
Prezado aluno, 
 
Esta apostila é a versão estática, em formato .pdf, da disciplina online e contém 
todas as informações necessárias a quem deseja fazer uma leitura mais linear do 
conteúdo. 
Os termos e as expressões destacadas de laranja são definidos ao final da 
apostila em um conjunto organizado de texto denominado NOTAS. Nele, você 
encontrará explicações detalhadas, exemplos, biografias ou comentários a 
respeito de cada item. 
Além disso, há três caixas de destaque ao longo do conteúdo. 
A caixa de atenção é usada para enfatizar questões importantes e implica um 
momento de pausa para reflexão. Trata-se de pequenos trechos evidenciados 
devido a seu valor em relação à temática principal em discussão. 
A galeria de vídeos, por sua vez, aponta as produções audiovisuais que você 
deve assistir no ambiente online – aquelas que o ajudarão a refletir, de forma 
mais específica, sobre determinado conceito ou sobre algum tema abordado na 
disciplina. Se você quiser, poderá usar o QR Code para acessar essas produções 
audiovisuais, diretamente, a partir de seu dispositivo móvel. 
Por fim, na caixa de Aprenda mais, você encontrará indicações de materiais 
complementares – tais como obras renomadas da área de estudo, pesquisas, 
artigos, links etc. – para enriquecer seu conhecimento. 
Aliados ao conteúdo da disciplina, todos esses elementos foram planejados e 
organizados para tornar a aula mais interativa e servem de apoio a seu 
aprendizado! 
Bons estudos! 
 
 
 
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 2 
Introdução 
Para que as organizações possam desenvolver-se e prosperar em um mercado 
altamente competitivo, é preciso unir esforços em busca de resultados positivos. 
Em função dessa procura por um lugar de destaque no mundo dos negócios, na 
década de 90, surgiram novas ideias cujo intuito era trazer para dentro da 
empresa o reconhecimento de seus principais clientes: os colaboradores e 
fornecedores internos. 
 
A fim de legitimá-los, as empresas começaram a adotar o endomarketing como 
pensamento e ação estratégica de gestão. 
 
Nesta aula, você conhecerá as características desse mecanismo de apoio 
empresarial e sua influência no relacionamento daqueles que fazem parte do dia 
a dia de trabalho das empresas. 
 
Objetivo: 
• Identificar o conceito de endomarketing como processo de engajamento 
de colaboradores e fornecedores internos; 
 
• Reconhecer a intercessão e o relacionamento necessários entre os setores 
de Marketing e de Recursos Humanos na busca do comprometimento do 
público interno; 
 
• Listar os recursos de endomarketing e as formas de motivação e satisfação 
deles decorrentes. 
 
 
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 3 
Conteúdo 
Conhecendo nosso primeiro cliente 
 
Na aula anterior, estudamos as relações interpessoais dentro do ambiente 
empresarial e sua influência no processo de comunicação. 
 
Agora, vamos enfatizar a importância do reconhecimento, por parte da 
empresa, de seus colaboradores, identificando como os gestores podem 
manter esse público interno sempre motivado a executar suas tarefas em prol do 
sucesso contínuo. 
 
Você bem sabe que conhecer a empresa em que trabalhamos, suas virtudes e 
dificuldades é um desafio. Da mesma forma, não é fácil manter o 
comprometimento dos funcionários em favor da melhoria e do crescimento 
organizacional. 
 
Cabe à corporação motivá-los e satisfazer seu bem-estar, a fim de tê-los 
como aliados para alcançar o tão sonhado lugar de destaque no mercado. 
 
O primeiro passo é definir esse grupo como nosso primeiro cliente. 
 
Em outras palavras, precisamos determinar quais são suas características e seus 
anseios, de modo que seja possível alinhar informações dentro de um processo 
de comunicação capaz de descrever a ele a missão, os objetivos e a atividade-
fim de negócio da empresa. Os setores de Marketing e de Recursos Humanos 
vêm-se unindo para conhecer esse público interno e agir sobre ele através da 
ferramenta de endomarketing. Ao longo desta aula, vamos entender melhor 
em que consiste essa ação. 
 
 
 
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 4 
Comunicação interna: ações em favor da empresa 
 
 
Philip Kotler 
 
De acordo com Kotler (2003), a comunicação está no centro da nova 
problemática gerencial. Afinal, trata-se da arte de fazer dos principais 
interlocutores internos e externos da organização aliados duráveis que estejam a 
seu favor e a auxiliem a vencer. 
 
Particularmente, a comunicação interna – seja ela formal ou informal – implica 
que todos devem tomar para si determinada mensagem e se autoconvencer do 
que precisam e devem fazer. 
 
Por exemplo, no ambiente empresarial, as pessoas são atingidas pela informação 
por meio do diálogo entre organização e colaboradores, o que pressupõe troca 
ou feedback entre as partes envolvidas. 
 
 
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 5 
As equipes, os setores, as divisões analisam essa informação e, possivelmente, 
entendem que devem agir de certa maneira, aderindo a uma campanha ou 
mudando algum comportamento – sem que isso venha a criar constrangimento, 
imposição ou irritação. 
 
Mas isso não ocorre de forma tão natural! 
 
No diálogo a que nos referimos, o efeito da mudança ou do engajamento de 
empregados é de longo prazo, porque cada um opta, racionalmente, por 
determinado caminho. 
 
Dentro desse contexto, as organizações podem aplicar a ferramenta de 
endomarketing como uma alternativa estratégica de gestão. 
 
Para entender melhor como se estabelece a relação entre a comunicação interna 
e o endomarketing e identificar a importância dessa ferramenta na gestão das 
empresas, assista ao vídeo a seguir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 6 
Endomarketing como elemento de gestão estratégica 
 
 
 
Saul Faingaus Bekin 
 
O objetivo do endomarketing é mobilizar os funcionários de 
determinada empresa, a fim de obter um alinhamento de informações 
necessário para alcançar as metas da organização. Justamente por essa 
razão, tal ferramenta pode ser utilizada como elemento de gestão estratégica. 
 
De acordo com Bekin (2004), as ações decorrentes desse mecanismo de apoio 
empresarial devem ser implementadas de forma adequada, de modo que os 
colaboradores e seus familiares tenham uma imagem positiva da empresa. Afinal, 
os empregados são seus melhores parceiros: quanto mais bem informados 
estiverem, mais envolvidos estarão com a missão organizacional. Disso 
resulta a importância do endomarketing como instrumento de comunicação 
interna – aquele que amplia a visão do colaborador, dando-lhe um conhecimento 
sistêmico do negócio em que atua. 
 
 
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 7 
 
 
Atenção 
 As ações de endomarketing são de interesse tanto do funcionário 
quanto da organização, e seu propósito é obter resultados 
satisfatórios para os negócios. 
 
Colaborador = porta-voz da empresa 
 
Os empregados que reconhecem o valor de seu trabalho para a organização, 
possivelmente, desempenharão suas tarefas com mais eficiência. 
 
Para Bueno (2009), eles são os melhores porta-vozes e propagandistas das 
empresas. Por isso, sua opinião é significativa para os clientes externos. De 
acordo com o autor, a imagem e reputação corporativas formam-se a 
partir de pequenas vivências, das quais o público interno participa 
diariamente. 
 
Logo, esse grupo de trabalhadores precisa conhecer bem o ambiente em 
que atua, de modo que possa transmitir boas impressões aos consumidores. 
Esse conhecimento pode ser obtido através das ações de 
endomarketing, cuja implantação requer certos cuidados – os quais 
identificaremos a seguir. 
 
 
 
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 8 
 
 
Michele e Marinalva, colaboradoras da frente de atendimento da 
secretaria do campus João Uchoa. 
 
 
Atenção 
 Não se esqueça de que: 
“[...] funcionários descontentes, mal informados, geramprejuízos 
imensos às organizações, porque podem expressar, com mais 
autenticidade do que outros públicos, os valores positivos ou 
negativos da cultura organizacional”. (BUENO, 2009) 
 
Ações de persuasão momentânea 
 
Alguns estudiosos do tema endomarketing dizem que esse conceito envolve, 
necessariamente, ações de marketing ou a persuasão do outro, pois busca a 
adesão do público-alvo através de uma negociação de troca. 
 
A crítica de determinados autores consiste em definir esse tipo de envolvimento 
como algo passageiro, porque se sustenta em propor alguma vantagem para 
mudar certa atitude, só que isso acaba se perdendo ao longo do tempo. 
 
 
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 9 
Se alguém altera determinada conduta, não o faz por essência, mas pela 
oportunidade. 
 
Isso significa que o endomarketing é excelente para mudar 
comportamentos e atitudes momentâneas. Entretanto, para tornar tais 
atitudes e valores mais efetivos e duradouros, cabem outros tipos de ação 
complementar, tais como a valorização e a motivação dos funcionários. 
Veja, a seguir, como o endomarketing pode se valer dessas ações. 
 
Importância dos clientes e colaboradores 
 
Na visão de Kotler (2003), antes de atacar o mercado, a organização 
precisa conhecer a si mesma, ser capaz de consumir seus próprios 
produtos e serviços. 
Em uma palestra sobre marketing que ministrou, em 2011, para a Management 
TV, o autor falou melhor a respeito do assunto. Assista, a seguir, a um fragmento 
desse evento: 
 
Como você pôde observar, de acordo com o estudioso, o cliente é nosso 
primeiro chefe. É a esse grupo que as empresas pretendem agradar em 
primeiro lugar. Por isso, para entendermos o que, de fato, os consumidores 
desejam, devemos nos imaginar como tais. 
 
Por sua vez, se a satisfação dos clientes é tão importante para os negócios de 
determinada organização, o bem-estar dos empregados que trabalham em prol 
desse objetivo igualmente o é. 
 
Nesse contexto, o endomarketing é fundamental! De acordo com Kotler (2003), 
a implementação dessa ferramenta constitui-se como uma tarefa bem-sucedida 
de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos 
consumidores. 
 
 
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 10 
Justamente para essa preparação e motivação, surge um ator importante: a 
Gestão de Recursos Humanos. 
 
Endomarketing e Gestão de Recursos Humanos 
 
No atual momento social, os relacionamentos interpessoais são alvo de atenção 
por parte dos gestores! Afinal, as boas relações – pessoais ou profissionais – 
propiciam maior integração, cooperação e, até mesmo, proporcionam inovações. 
Nesse novo contexto, o aperfeiçoamento do FATOR HUMANO e o investimento 
nessa ação destacam-se como fortes aliados do combate à ineficiência da força 
de trabalho. 
 
Por isso, cabe às empresas proporem projetos e programas de treinamento, 
alinhados a sua gestão estratégica, que visem ao constante aprimoramento, 
preparo e incentivo dos colaboradores. 
 
O objetivo é alcançar o bem-estar dos funcionários e alinhar suas falas com 
relação aos negócios da organização. 
Essas ações devem estar bem articuladas com a Gestão de Recursos 
Humanos! 
 
A valorização do trabalho e da remuneração são aspectos importantes 
para o melhor relacionamento interno, principalmente quando se cria um 
distanciamento entre a formação escolar e o mercado. 
 
Para que as organizações cumpram seus objetivos estratégicos e alcancem 
determinado nível de competitividade, é indispensável promover essa 
satisfação laboral, ativando as competências dos colaboradores. 
 
Tais relações internas entre empregados devem-se desenvolver a partir da união 
de esforços entre as áreas de Gestão de Recursos Humanos e de Marketing. 
 
 
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 11 
Somadas a essa união, as técnicas de endomarketing devem convergir para a 
produção de estratégias de marketing interno que promovam o bem-
estar e o autoconhecimento organizacional. Conheça, mais adiante, uma 
dessas estratégias. 
 
 
Atenção 
 Quando os funcionários conhecem as qualidades e dificuldades da 
organização, e se reconhecem como peças-chave para o sucesso 
do negócio, a tendência é que tenham mais interesse pelo 
trabalho, com vistas ao alcance de melhores resultados. 
 
Marketing interno 
 
“O importante para uma empresa não é o que ela faz ou o que ela vende, e sim 
o porquê ela faz. O propósito é a razão de ser de uma empresa – é o que engaja 
pessoas, alinha projetos e gera resultados”. 
(KOTLER, s/d) 
 
Este é um dos mandamentos de Kotler a respeito das ações de marketing das 
empresas. De acordo com o autor e com o que estudamos até então, para 
alcançar resultados esperados, os colaboradores precisam conhecer 
bem a corporação em que atuam e sentir-se motivados a obter o 
sucesso. 
 
Mas não há como atingir tais estratégias de gestão sem promover a comunicação 
interna e implementar ações de endomarketing.Logo, essas atitudes devem ser 
desenvolvidas, primeiramente, dentro do ambiente corporativo em meio aos 
funcionários da empresa. Até porque: 
Não existe possibilidade de construir qualquer marca forte se isso não 
começar dentro de sua empresa. Colaboradores devem estar 
 
 
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 12 
convencidos do valor de sua marca, devem estar engajados e ser 
multiplicadores dessa valorização. (KOTLER, s/d) 
Justamente em virtude disso, Kotler (2003, p. 47) afirma: “O marketing 
interno deve-se sobrepor ao externo”. 
Vamos entender melhor como isso é possível. 
 
Branding 
 
Uma das formas de atuar sobre os empregados, incentivando-os a valorizar a 
marca da própria organização em que desenvolvem suas carreiras, é aplicar a 
técnica de branding. Seu objetivo é fazer com que as marcas formem a cultura 
da sociedade e influenciem a vida das pessoas, motivando-as a conhecê-las 
melhor. Trata-se de cultivar potenciais consumidores, de modo que 
percebam determinada marca como única solução para o que buscam. 
O fato é que o branding pode atrair tanto clientes internos quanto 
externos. Aliado ao endomarketing, esse método que desperta o interesse de 
um público-alvo específico permite que a comunidade interna da empresa, na 
figura de seus colaboradores, conheça, expresse e consuma sua marca. 
Apenas para ilustrar, segundo o “Guia Você S/A - As Melhores Empresas para 
Você Trabalhar”, o Google arrematou o título de melhor empresa do ano de 2013. 
Conquistou um índice de felicidade no trabalho de 90,7. 
Disponível em: http://exame.abril.com.br/carreira/noticias/google-e-a-melhor-
empresa-para-trabalhar-em-2013. Acesso em: 22 nov. 2013 
 
Recursos do endomarketing 
 
Como vimos ao longo deste estudo, é possível alcançar as metas do 
endomarketing através da parceria entre a área de Marketing e de Recursos 
Humanos. 
Para dar conta dessa tarefa que envolve o processo de comunicação entre 
colaboradores, precisamos nos valer dos meios oferecidos por essa ferramenta – 
http://exame.abril.com.br/carreira/noticias/google-e-a-melhor-empresa-para-trabalhar-em-2013
http://exame.abril.com.br/carreira/noticias/google-e-a-melhor-empresa-para-trabalhar-em-2013
 
 
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 13 
aqueles que nos permitem canalizar as informações para fazê-las chegar a esse 
público interno. 
 
Na aula 2, já destacamos alguns dos muitos recursos tecnológicos de gestão – 
tais como a internet, a intranet e a extranet – que podem ser utilizados nesse 
sentido, de acordo com os propósitos da organização. 
 
 
 
Intranet Estácio 
 
Qualquer recurso – seja este tecnológico ou não – pode servir de canal para a 
concretização dos objetivos do endomarketing, mas, nem sempre, apenas um 
único meio de comunicação é suficiente para manter os funcionários 
informados. 
 
 
 
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 14 
Como a comunidade interna das organizações é constituída de um público 
diferenciado, precisamos planejar,com atenção, qualquer ação de 
endomarketing, alinhando-a à estratégia de gestão institucional. 
Mas como isso é possível? Descubra-o a seguir! 
 
Pluralidade do público interno: motivação e alinhamento de 
informações 
 
Em meio à cultura organizacional, existe um conjunto de diferentes costumes 
com os quais os trabalhadores convivem em seu dia a dia de trabalho. Afinal, 
cada empregado possui características individuais, cuja enormidade de variáveis 
afeta a própria cultura interna da organização. São algumas delas: 
• Níveis de letramento e de escolarização; 
• Modelos de família; 
• Comunidades variadas de moradia; 
• Poder aquisitivo etc. 
 
Não há dúvida de que essas disparidades dificultam as ações de endomarketing, 
que têm como objetivo motivar os funcionários e alinhar as informações – que 
circulam entre eles – a respeito da empresa. Se os colaboradores e fornecedores 
internos são os primeiros clientes das corporações, precisamos conhecê-los e 
ouvi-los. 
 
 
 
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 15 
 
 
Diferente do que muitos pensam, para alcançar o tão desejado alinhamento de 
informações a que nos referimos, não é necessário apenas transmitir dados ou 
notícias sobre os negócios da empresa aos colaboradores. 
 
Antes de qualquer relato ou explicação, devemos ouvir as várias vozes que 
ecoam nos corredores do ambiente organizacional. Por meio formal ou 
informal de comunicação, essas opiniões revelam aquilo que os gestores 
precisam saber e reconhecer sobre sua equipe de trabalho. 
 
É isto o que incentiva os funcionários: a certeza de que sua visão quanto aos 
processos empresariais é respeitada e valorizada! Quando eles se sentem 
importantes, sua motivação para o trabalho é bem maior e seu desempenho só 
melhora! 
 
Para descobrir o que motiva as pessoas no trabalho, assista à reportagem a 
seguir que apresenta os dados de uma pesquisa a respeito do assunto: 
 
 
 
 
 
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 16 
Atividade proposta - Endomarketing: Toyota X Fiat 
 
Antes de finalizarmos esta aula, vamos fazer uma atividade! Leia o texto 
Endomarketing - Toyota X Fiat. 
Exercício: Sob a ótica da Comunicação Organizacional, analise e 
compare os breves casos Toyota X Fiat, em relação às ações 
desenvolvidas pela empresa, para consolidar as estratégias de 
Endomarketing. 
 
O Endomarketing possui o objetivo de motivar os funcionários, para que eles 
se sintam realmente parte da empresa e vejam seu trabalho valorizado. São 
ações com a finalidade de promover a interação do funcionário com a 
organização, realizando métodos motivacionais, ações como 
treinamentos, festas e eventos com participação de familiares, 
conhecimento do produto, a valorização de ideias e projetos de 
colaboradores, conhecimento do processo de produção do produto e 
das instalações, a fim de que a satisfação no ambiente de trabalho seja sempre 
favorável para o colaborador, de forma a gerar resultados mais rentáveis para a 
empresa. 
 
As empresas sentem a necessidade de cuidar de seus colaboradores. Quanto 
maior o grau de satisfação, empenho e motivação interna, maiores serão as 
chances de melhores resultados nas organizações. 
 
No caso da Toyota, o foco é o treinamento e realizar a motivação do colaborador, 
valorizando o seu trabalho em equipe e boas ideias dos funcionários. Dá a 
possibilidade para que os colaboradores possam propor e executar projetos de 
sua autoria e investem pesado em treinamentos e situações vivenciais na fábrica 
e nas concessionárias para que vejam as necessidades dos clientes de perto. 
Importante é que o colaborador se sinta parte empresa, e assuma essa 
identidade. 
 
http://pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS383/docs/a04_t13_atividade.pdf
 
 
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 17 
Na Fiat, o foco é a valorização do colaborador, até mesmo na testagem e 
conhecimento do produto, assim como motivá-los por meio do envolvimento de 
suas famílias em festejos, comemorações familiares particulares. Ainda, investem 
em ações tecnológicas para que a comunicação interna seja cada vez mais 
vertical, dando acesso a todos e ao Presidente da Empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 18 
Aprenda Mais 
Para saber mais sobre comunicação interna, leia o texto Lição de casa. 
Para saber mais, leia o artigo O gerente de projeto que faz a diferença”. 
Para saber mais sobre a importância da participação do colaborador nos 
resultados de sucesso da organização, leia o texto Endomarketing. 
Para saber mais sobre a união de esforços em prol do bom relacionamento 
interno entre colaboradores, leia os seguintes textos: 
 Endomarketing e Gestão de Recursos Humanos: fatores importantes para 
garantir qualidade nos serviços de Transporte Rodoviário de Passageiros; 
• Motivando e produzindo através do endomarketing. 
Para saber mais sobre os ensinamentos de Kotler a respeito do endomarketing, 
leia o texto 10 mandamentos de Philip Kotler. 
Para conhecer outras propostas do endomarketing, leia o texto Ferramentas de 
endomarketing: jornal, vídeo e até uma feira interna. 
Para saber mais sobre a importância do diálogo com os colaboradores, leia os 
seguintes textos: 
 Ouvir os empregados é questão de sobrevivência; 
• Endomarketing como ferramenta de comunicação com os empregados. 
 
 
 
 
 
http://pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS383/docs/a04_t03_licao_de_casa.pdf
http://pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS383/docs/a04_t04_o_gerente_de_projeto_que_faz_a_diferenca.pdf
http://pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS383/docs/a04_t05_endomarketing.pdf
http://pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS383/docs/a04_t08_endomarketing_gestao_recursos_humanos.pdf
http://pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS383/docs/a04_t08_motivando_produzindo_atraves_endomarketing.pdf
http://pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS383/docs/a04_t09_10_mandamentos_philip_kotler.pdf
http://pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS383/docs/a04_t11_ferramentas_endomarketing.pdf
http://pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS383/docs/a04_t11_ferramentas_endomarketing.pdf
http://pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS383/docs/a04_t12_ouvir_empregados_questao_sobrevivencia.pdf
http://pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS383/docs/a04_t12_endomarketing_ferramenta_comunicacao.pdf
 
 
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 19 
Referências 
 
BEKIN, S. F. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2004. 
 
______. Marketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2010. 
 
BRUM, A. de M. Endomarketing como estratégia de gestão: encante seu 
cliente interno. Porto Alegre: L&PM, 2005. 
 
BUENO, W. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: 
Saraiva, 2009. 
 
KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar 
mercados. São Paulo: Futura, 2003. 
 
REGO, F. G. T. do. Comunicação empresarial, comunicação institucional: 
conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: 
Summus, 1986. 
 
______. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: 
Cengage Learning, 2008. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 20 
Exercícios de fixação 
 
Questão 1 
Leia o trecho a seguir: 
“O endomarketing destaca 10 pontos necessários para se cultivar o ambiente no 
qual o colaborador é o primeiro cliente. Esses aspectos estão ligados à informação 
e à comunicação que, consequentemente, levam à motivação, à satisfação e ao 
bem-estar dos empregados”. 
Assinale a opção que aponta o estudioso que fez essa afirmação: 
 
a) Kotler (2003) 
b) Bekin (2004) 
c) Porter (1994) 
d) Bueno (2009) 
e) Smith (1999) 
 
Questão 2 
Leia a definição a seguir: 
“Conjunto de ações ligadas à administração das marcas de uma empresa para 
além da sua natureza econômica. Seu objetivo é fazer com que as marcas 
formem a culturada sociedade e influenciem a vida das pessoas, motivando-as 
a conhecê-las melhor”. 
Essa descrição resume o conceito de: 
 
a) Branding 
 
 
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 21 
b) Endomarketing 
c) Gestão interna 
d) Gestão estratégica 
e) Comunicação interna 
 
Questão 3 
O endomarketing é uma nova estratégia e ferramenta de marketing do 
microambiente empresarial que utiliza os mecanismos de abordagens do 
mercado no ambiente interno das organizações. 
Essa técnica se caracteriza por estabelecer uma relação direta entre produto, 
cliente, empregado e empregador. Logo, podemos afirmar que a principal função 
do endomarketing é: 
 
a) Motivar os funcionários para que usufruam da satisfação e do bem-estar 
no ambiente de trabalho. 
b) Engajar o público interno, de modo que se sinta parte da organização 
enquanto elemento estratégico. 
c) Disseminar informação e promover a comunicação entre os colaboradores 
e fornecedores internos da organização. 
d) Fornecer ao trabalhador informações sobre os recursos estratégicos da 
empresa, para que os conheçam e os divulguem aos clientes. 
e) Comunicar, efetivamente, aos empregados mensagens sobre a qualidade 
dos produtos oferecidos pela empresa, a fim de que os consumam. 
 
 
 
 
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 22 
Branding: Conjunto de ações ligadas à administração das marcas de uma 
empresa para além da sua natureza econômica. 
 
Comunicação Interna: Processo constituído pelo conjunto de interações 
entre todos os que trabalham na organização. 
 
Endomarketing: Palavra criada e patenteada por Saul Faingaus Bekin, em 
1995. Trata-se das ações de marketing voltadas aos empregados de uma 
organização, cujo objetivo é tornar comum entre esse público interno as metas 
da empresa e os resultados esperados por ela. 
 
Letramento: Acesso elaborado à cultura e aos livros. 
 
Recurso: Entre os recursos para atingir os objetivos propostos pelo 
endomarketing, podemos citar:• Uma placa de aviso – que pode ser 
visualizada por todos os colaboradores; 
• Uma parede pintada como mural; 
• Um vídeo institucional; 
• Um newsletter – espécie de jornal digital; 
• Uma festa ou viagem de confraternização; 
• Uma feira interna – onde cada setor pode apresentar suas atividades 
etc. 
 
 
 
 
 
 
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 23 
Aula 4 
Exercícios de fixação 
Questão 1 - B 
Justificativa: 
 
Questão 2 - A 
Justificativa: 
 
Questão 3 - B 
Justificativa: 
 
 
 
 
COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 24 
Ana Shirley de França Moraes é Mestre em Administração e Política da 
Educação Superior pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ) e em 
Psicopedagogia pela Universidad de la Habana (UH-Cuba), Especialista em Banco 
Nacional de Itens (BNI) pelo Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas 
Educacionais Anísio Teixeira (INEP), Bacharel em Administração e Licenciada em 
Letras. Atualmente, é editora científica da revista Dissertar (Qualis C) e atua como 
professora titular da Universidade Estácio de Sá (UNESA) desde 1985. Além disso, 
é autora de diversos livros voltados para a área de comunicação empresarial.