[e-book] INTRODUÇÃO AO UX WRITING (Rian Dutra e Silvia Mara dos Santos)

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INTRODUÇÃO
RIAN DUTRA
SILVIA MARA DOS SANTOS
 UX WRITING
Ultimamente tem se falado muito
em UX Writing, principalmente
quando se trata de produtos
digitais que querem oferecer uma
experiência para o usuário
melhor do o convencional,
atingindo um novo patamar de
qualidade em termos de
comunicação de marca e visão que
o usuário tem em relação ao
produto.
 
Grandes empresas como a Google,
Amazon, Dropbox e Paypal tem
procurado
profissionais especializados em
escrita com foco na experiência do
usuário – alguns deles oriundos da
área de design, outros da área de
comunicação, de marketing etc.
Essa “nova” procura pode até
parecer apenas um modismo, mas
profissionais especializados em
experiência do usuário focados na
escrita serão uma parte crítica da
maneira como projetamos para as
experiências para os novos tempos.
 
Começamos percebendo que as
empresas estão entendendo que a
produção de conteúdo não deve
ser só de responsabilidade da
equipe de marketing.
 
Pense no texto que há nas
interfaces, frases de chamariz,
todos os fragmentos de texto com
os quais os produtos estão
envolvidos; tudo isso deve ser
pensado de maneira estratégica
com foco em quem consome o
produto.
Não é só escrever textos. A
realidade da área de experiência
do usuário hoje é que nossas
experiências com a tecnologia
estão se tornando cada vez mais
integradas nas vidas dos
usuários. Podemos conversar
com as máquinas para pedir
comida, pedimos a um robô no
telefone para verificar nossos
saldos de
conta, podemos ligar um
videogame pedindo ao XBox. E
na realidade virtual, onde não
podemos tocar em nada, nossas
vozes podem fazer o que nossas
mãos conseguem.
Há uma quantidade crescente
de sobreposição entre as
interfaces gráficas do usuário
(GUI) e as interfaces de usuário
de voz (VUI), o que exige uma
nova qualificação:
profissionais com foco em
experiência do usuário com
profundo conhecimento do
design narrativo e do design de
conversação – mas não
necessariamente precisam ser
de fato designers, mas pessoas
com fortes habilidades de
escrita.
Basicamente, UX Writing é o ato de escrever conteúdos para pontos
de contato voltados para o usuário. Esse texto deve não apenas
incorporar a voz da marca, mas também deve ser consideravelmente
útil para o usuário.
 
No passado, por exemplo, um bom UX Writer – provavelmente não
por esse título, mas por habilidade – decidiu que, quando um usuário
envia uma newsletter com o MailChimp (conhecido sistema de envio 
O QUE É UX
WRITING?
de newsletters), provavelmente ele
está em um estado de menor
ansiedade. Para que eles se sintam
melhor com o que acabaram de
enviar, a equipe do MailChimp
criou uma mensagem de sucesso
que aliviou o clima e deu os
parabéns ao usuário, em vez de
simplesmente informar o status da
mensagem que havia sido enviado
(Figura 1).
RESPONSABILIDADES COMUNS
AOS PROFISSIONAIS 
DE UX WRITING
Idealmente, os UX Writers devem
ser membros de pleno direito da
equipe de UX, e espera-se que
conduzam ou façam parcerias com
pesquisas de usuários e público-
alvo como parte do processo de
design centrado no usuário. Parte
do processo de pesquisa inclui
realização de surveys, entrevista
com usuários e pesquisa de
campo.
Obviamente uma das principais
responsabilidades de um UX Writer
é escrever. A escrita é fundamental
para o papel do escritor de UX.
Mas há uma diferente entre
escrever textos comuns e escrever
com foco em UX (Experiência do
Usuário).
 
 
PESQUISA
ESCRITA
A maioria das descrições de vagas
de emprego de UX Writer define a
colaboração entre equipes como
uma responsabilidade crítica da
equipe de UX Writing.
 
Isso provavelmente não
surpreende para quem trabalhou
profissionalmente como qualquer
tipo de escritor; todo mundo tem
uma opinião sobre as palavras e
por isso deve trabalhar em
conjunto com o restante do time,
colabo rando entre as equipes de
marketing, jurídico e
desenvolvimento de negócios, a
fim de garantir que a cópia (texto)
não coloque problemas em
ninguém.
COLABORAÇÃO
Como um UX Writer, você vai
escrever textos inovadores,
impressionantes, memoráveis e
combinando inspiração criativa
com liderança criativa para
apresentar novas ideias e
experiências para o mundo. E isso
não é meramente escrever.
Construir e executar a estratégia
editorial;
Desenvolver e conduzir a
estratégia de conteúdo;
Escrever uma cópia de
marketing;
Escrever materiais de
treinamento amigáveis.
Existem também algumas
responsabilidades que surgem
pontualmente, incluindo:
 
 
Através de várias descrições de
cargos encontradas, parece que
essas outras responsabilidades não
estritamente escritas em UX
aparecem por várias razões. Uma
razão pode ser que a empresa não
possa justificar a contratação de
alguém que apenas escreva cópia
de interface, então, em vez disso,
procura um membro da equipe
multifuncional que possa trabalhar
em vários aspectos. Outro motivo
pode ser a falta de compreensão
dos conjuntos de habilidades
envolvidos na escrita versus
estratégia de conteúdo, redação
versus compreensão editorial etc.
Escritores técnicos – que
escrevem para clareza e
precisão em primeiro lugar, não
experiência;
Estrategistas de conteúdo – que
planejam conteúdo em grande
escala, não necessariamente
escrevem;
Arquitetos da Informação – que
focam e constroem estruturas
de informação e taxonomias
sustentáveis;
Profissionais de marketing – que
se concentram em estratégias e
campanhas destinadas a atrair
novas pessoas para um produto
ou serviço.
Também é importante distinguir
UX Writers de alguns outros tipos
de funções. Não há muitos
treinamentos formais para formar
UX Writers, então é provável que
qualquer escritor de UX seja
fortemente interfuncional. No
entanto, o papel específico do
gravador UX não deve ser
confundido com as seguintes
funções:
 
Este é quase universal. As
empresas que contratam UX
Writers estão procurando pessoas
que tenham tido treinamento em
jornalismo, redação técnica,
redação criativa, comunicação,
relações públicas, produção de
conteúdo de marketing, qualquer
coisa que esteja diretamente
relacionada à escrita. Este é um
desvio interessante de outras
funções de UX mais “tradicionais”,
na medida em que espera uma
compreensão intuitiva de como
projetar efetivamente as
comunicações, em vez de,
especificamente, as interfaces.
O QUE SE ESPERA DE
UM UX WRITER
A seguir, veremos algumas
qualidades abrangentes que as
empresas estão procurando em
aspirantes a UX Writer.
FORMAÇÃO OU
EXPERIÊNCIA EM
ESCRITA
As empresas estão procurando
escritores que possam explicar
suas escolhas como um designer
visual pode. Se eles escolheram
uma palavra para um rótulo na
interface, eles devem ser capazes
de justificar, com base em
pesquisas, por que essa palavra é
uma escolha melhor do que outra.
 
Para usar a mensagem de sucesso
do MailChimp como exemplo, o
escritor pode ter sido perguntado
em um ponto: “Por que high five
melhor do que 'Seu newsletter
está a caminho!'?” E esse escritor
pode ter respondido algo como:
porque, em nossa pesquisa com
usuários, descobrimos que os
usuários costumam ser
moderadamente ansiosos e
inseguros sobre o que acabaram
de enviar, e, dada nossa voz
institucional amigável, esse high
five é mais apropriado para fazê-
los se sentir mais confiantes
naquilo que acabaram de
realizado”.
HABILIDADES 
DE ESCRITA
Os escritores de UX precisam ser
proativos e funcionar bem em um
ambiente realmente ágil. Eles
podem ter que definir suas
próprias responsabilidades de
função, assumir tarefas
multifuncionais (como gerar um
wireframe, desenvolver diretrizes
de voz ou planejar estratégias
editoriais) e fazê-lo com eficácia. 
 
Em outras palavras, os escritores
de UX estão entrando em um
ambiente onde nada é certo, e eles
devem ser capazes de fazer bem o
seu trabalho, mas também
defender sua própriaimportância
no processo.
FLEXIBIL IDADE E
INICIATIVA
A UX Writing é uma forma
especializada de escrita devido
ao seu contexto (software) e ao
ambiente em que é produzida
(empresas de tecnologia). 
 
Por existir no contexto de
software, a UX Writing tem
restrições exclusivas. Muitas
vezes tem que ser
extremamente conciso e ainda
comunicar muito significado ao
mesmo tempo. Tem muito em
comum com a poesia: é uma
linguagem concentrada. Tem
que ajudar os usuários e as
empresas a alcançar seus
objetivos. Ela trabalha em
conjunto com o design de 
COMO UX WRITING SE
DIFERE DAS OUTRAS
FORMAS DE ESCRITA
 interação e o design visual para
criar uma experiência maior que
a soma de suas partes.
 
A UX Writing (e UX Design)
precisa ser acessível a usuários
com habilidades diferentes, para
que todos possam ter uma
ótima experiência, navegando
no software com os olhos ou
ouvidos, quer vejam certas cores
ou não. A UX Writing precisa ser
inclusiva, de modo a não alienar
qualquer público em potencial.
Muitas vezes, precisa ser
facilmente traduzível, para que
possa ser internacionalizado
através de fronteiras linguísticas,
geográficas e culturais.
Essas duas telas mostram a
mesma interação da Lyft Line e
da uberPOOL. Em ambos, você
escolheu um passeio
compartilhado e o serviço
precisa saber quantos lugares
você precisa. 
 
Lyft começa com uma
declaração imperativa, dizendo
o que você precisa fazer –
“Confirme o número de
passageiros” – e explica que
existe um limite. Uber começa
com uma pergunta: “Quantos
lugares você precisa?”.
 
Ambos os serviços oferecem
duas opções para responder. O
Aqui está um bom exemplo de UX Writing (Figura 2).
Lyft permite que você diga
“Apenas eu” ou “Eu + 1 amigo” e
mostra a diferença de custo ali
mesmo. O Uber lhe dá números
para responder com: 1 ou 2. 
 
Essa é uma interação bem
simples e as duas abordagens
são bem claras. Mas cada serviço
define um tom muito diferente
aqui. Lyft o orienta, informa,
então oferece duas respostas
muito casuais e amigáveis. Ao
usar “Apenas eu” e “Eu + 1
amigo”, eles disseram duas
coisas: 1) Lyft é para andar com
os amigos e 2) você pode se
envolver com o serviço Lyft de
maneira casual e amigável.
Como são os dados
quantitativos? As pessoas
estão presas aqui ou em outro
ponto desse fluxo?
Se as pessoas estão ficando
presas, o que os dados
qualitativos mostram? Vamos
descobrir por que as pessoas
estão ficando presas. Existem
todos os tipos de fatores que
podem contribuir para os
soluços. Poderia haver
confusão sobre fraseado ou
escolha de palavras; pode
haver uma questão de
engenharia, interação ou
design visual; pode ter a ver
com as informações
fornecidas (ou ausentes). 
O Uber, em contraste, é
extremamente mínimo. Eles
removeram qualquer potencial
desordem, qualquer informação
que possa não ser
absolutamente essencial. E em
vez de perguntar sobre
“passageiros” ou “amigos”, eles
perguntam sobre “assentos”.
Essa abordagem é muito mais
transacional. Como leitor, você
pode preferir um ou outro, mas
a preferência pessoal não é o
que realmente importa quando
você é o escritor do outro lado.
 
Se um UX Writer estivesse
trabalhando nessas telas, teria
muitas perguntas paraa equipe,
como:
 
 
Como essa linguagem se
encaixa na voz do produto e
da marca como um todo e na
direção que está tomando?
Quem são as partes
interessadas que aprovariam
ou contribuiriam para
possíveis mudanças? Quais
são as suas necessidades,
objetivos e preocupações? E
quanto a internacionalização?
Tudo ainda se encaixa e faz
sentido quando traduzido? 
Também poderia ser um
comportamento interessante:
talvez as pessoas deixassem
muito aqui porque só queriam
verificar o preço e a
disponibilidade – na verdade,
não tinham certeza se queriam
mesmo fazer uma viagem.
 
 
 
Isso pode soar como muitas
perguntas para apenas uma
interação. Mas a soma das
respostas – multiplicada por
todas as interações de um
produto – é a base do
relacionamento de um cliente
com um produto ou serviço.
Esses tipos de coisas podem ter
um impacto enorme na receita,
na retenção de clientes e na
percepção da marca,
especialmente quando uma
empresa cresce.
MELHORES
DICAS PARA
UX WRITING
A interface do usuário tem como objetivo apresentar tudo que é fácil de
entender para o usuário. Seja uma imagem, um rótulo ou uma
mensagem de texto, um usuário que vier a usar seu design deve
entender facilmente seu significado e ser capaz de executar a ação
desejada sem nenhuma confusão. 
 
O UX Writing inclui todo tipo de texto exibido na interface do usuário.
Este texto precisa definido de uma maneira que ajude o usuário a
avançar na interface e concluir seu objetivo. 
 
Existem dicas para fornecer uma excelente experiência com textos,
menus e demais informações ao usuário, veja algumas delas:
1 . Eliminar redundância
O texto redundante é inútil, exceto que cria ruído e confusão na interface
do usuário. Sempre tente revisar o texto que você escreve e elimine
quaisquer termos redundantes.
Criar conteúdo Criar novo conteúdo
2 . Seja positivo
Use linguagem positiva. Tente enfatizar o que o usuário pode alcançar
em vez do que ele não pode fazer.
Você pode carregar arquivos do Word
e PDF na pasta de compartilhamento
Você pode carregar arquivos do Word
e PDF na pasta de compartilhamento
Diga ao usuário o que ele pode fazer em vez do que ele não pode fazer.
3 . Não invente
Use palavras padrão onde elas forem aplicáveis. Se você tentar usar novos
termos para os padrões existentes, o usuário irá confundir.
Ir para carrinho de compras Ir para cartão de pagamentos
4 . Use numerais
Use números em vez de escrevê-los em forma de texto, pois o valor
numérico é fácil perceber.
Você tem 3 mensagens não lidas Você tem três mensagens não lidas
Use número em vez de texto.
Use palavras padrão para torná-las compreensíveis para o usuário.
5 . Omita palavras
desnecessárias
É um equívoco que o uso de duas ou três palavras semelhantes transmita
o significado de uma maneira mais clara. Isso não está correto. Escreva
instruções e mensagens de maneira precisa.
Mensagem enviada Mensagem enviada com sucesso
6 . Seja consistente
O uso de linguagem consistente ajudará o usuário a entender melhor o
significado. O uso de termos separados para ações semelhantes frustrará
o usuário.
Log In 
Faça log in no portal
Use termos consistentes.
Palavras extras podem ser puladas para aumentar a simplicidade na
interface do usuário.
Sign In 
Faça log in no portal
7 . Evite "o usuário", 
use "você"
Se você mencionar "o usuário", será um tom menos pessoal. Em vez disso,
usar a primeira pessoa será uma maneira mais personalizada de
conversar.
Clique no botão salvar para
salvar as alterações
O usuário deve clicar no botão para
salvar as alterações
8 . Use 'eu '
Use "Eu" onde o usuário deseja informar ao sistema o que fazer. Isso dará
ao usuário uma sensação de interação pessoal com o sistema.
Ao Clicar em ACEITO, eu concordo
com os termos do site.
Use "eu" em vez de "você" para aumentar a interação pessoal.
Use "você" em vez de "o usuário.
Ao Clicar em ACEITO, você concorda
com os termos do site.
9 . Seja orientado para o
usuário
Verifique se sua comunicação com o usuário é clara e direta. Use
convenções que são mais fáceis de ler e entender.
Contat: + 55 41 9 9128 8010 Contat: +5541991288010
10 . Evite todas as letras
maiúsculas
Todo o texto em CAIXA ALTA é difícil de ler e entender, e parece gritar
com o usuário.
Clique aqui e acesse.
Todo o texto em maiúsculas é difícil de ler.
Use convenções que sejam mais fáceis de entender.
CLIQUE AQUI E ACESSE.
11 . Não exagere na
comunicação
Use linguagem simples para transmitir sua mensagem.
Digite seu endereço de e-mail no
formato: seunome@exemplo.com
O e-mail digitado não corresponde ao
formato necessário. Digite seu e-mail
usando o formato padrão12 . Use palavras curtas
Palavras curtas e simples são fáceis de ler e rápidas de entender.
Deletar foto?
Use frases curtas que transmitam significado completo.
Não exagere na comunicação.
Tem certeza de que deseja 
excluir esta foto?
13 . Seja educado
Seja educado e humilde. Forneça ao usuário uma maneira de sair de uma
situação difícil normalmente.
Por favor digite seu endereço de e-mail
no formato: seunome@exemplo.com
VOCÊ DIGITOU UM ENDEREÇO DE 
E-MAIL INCORRETO
14 . Evite jargões
Use a terminologia com a qual seus usuários se sentem confortáveis.
Conecte sua conta via Facebook
Use frases curtas que transmitam significado completo.
Seja educado com o usuário.
Conecte sua conta via FB
15 . Evite termos técnicos
Substitua os termos técnicos por termos amigáveis apropriados.
Conexão de rede perdida WD GeneralNetworkError 500
occurs
16 . Conecte palavras
semelhantes
Use palavras semelhantes, quando aplicável, para que o usuário possa
conectá-las facilmente.
Salvar Documento?
Save | Cancel
Palavras semelhantes são mais fáceis de conectar.
Termos técnicos são difíceis de entender para o usuário.
Salvar Documento?
Sim | Não
17 . Evite 'lorem ipsum '
Lorem Ipsum não é uma boa maneira de escrever um texto de espaço
reservado. Em vez disso, use palavras reais e simples como espaço
reservado na interface do usuário.
Bem-vindo ao aplicativo Lorem Ipsum Lorem Ipsum
Lorem ipsum não é um bom espaço reservado para texto.
CONCLUSÃO
Sempre que você começar a escrever
para a interface do usuário, pesquise
opções, termos e mensagens
semelhantes. Você não pode inventar
tudo usando seu cérebro. É melhor
usar os padrões existentes em vez de
pensar em maneiras novas e
desconhecidas. 
 
Fazer pesquisas tornará sua tarefa
muito mais fácil. Além disso, o
usuário terá prazer em relacionar os
padrões do setor quando ele usar seu
design. 
 
UX Writing é um dos tópicos
importantes e interessantes do
design da experiência do usuário. Isso
deve ter a mesma importância que as
imagens da interface, pois tem um
grande impacto nos usuários. Uma
interface que exibe linguagem difícil
e estranha nunca atrai o usuário, que
não demora para deixar o produto e
nunca mais voltar.
SOBRE OS AUTORES
Sílvia Mara dos Santos
Coordenadora de Formação no Instituto de
Desenho Instrucional. Profissional com
mais de 10 anos de experiência como
designer instrucional, consultora e
formadora para área de educação digital.
(41) 99128-8010
www.desenhoinstrucional.com
Rian Dutra
Professor Conteudista e Mediador dos
Cursos de UX Design e Ciências Cognitivas
& Design de Interação no IDI Instituto de
Desenho Instrucional.
www.instagram.com/desenhoinstrucional/
www.facebook.com/desenhoinstrucional
www.youtube.com/c/InstitutodeDesenhoInstrucional