Aula_06

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ESTRATÉGIA EMPRESARIAL 
AULA 6
PROF.RICARDO FERREIRA
Rio de Janeiro
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AULA 6
Definições de Objetivos de Negócio (Financeiro, Mercadológico, Operacional e RH) e seus Fatores Críticos de Sucesso
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Ao final da aula, você deverá ser capaz de: 
 Definir com clareza os objetivos de negócio por meio de um plano.
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Nesta aula, iniciamos o estudo de estratégias específicas e integradas que as empresas devem usar para se manter competitivas. A diversidade das mesmas faz com que uma metodologia tenha que ser adotada visando responder, previamente: Qual o negócio a ser atendido e o seu produto/serviço? Quais os seus clientes e as estratégias a serem adotadas? Qual o posicionamento no mercado a ser adotado e os seus concorrentes? Qual o seu diferencial? Quais os fatores críticos de sucesso? Qual o investimento necessário a ser realizado e o retorno sobre o investimento?. O plano de negócios reúne vários aspectos dessa metodologia e, ainda, trata o conceito de fator crítico de sucesso 
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Muitos empreendedores fizeram várias tentativas, antes de obterem sucesso. No início, falta experiência, dinheiro e conhecimento em gestão empresarial, mas sobra garra. Depois de várias tentativas, uns conseguem, mas a grande maioria não atingem o sucesso, sendo que as falhas em gerenciamento são as maiores causas dos fracassos. Daí, surge a seguinte questão: 
Qual é a ferramenta que pode ajudar o empreendedor atingir o sucesso empresarial? 
É através da elaboração de um Plano de Negócios.
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Plano de Negócios 
 De acordo com Williams (2002), o empreendedor deve ter consciência de que a viabilidade de um empreendimento depende da análise da natureza do negócio e de uma previsão para o futuro, e que, algumas questões devem ser respondidas, previamente, como: Qual o negócio a ser atendido e o seu produto/serviço? Quais os seus clientes e as estratégias a serem adotadas? Qual o posicionamento no mercado a ser adotado e os seus concorrentes? Qual o seu diferencial? Quais os fatores críticos de sucesso? Qual o investimento necessário a ser realizado e o retorno sobre o investimento? As respostas dadas servirão para elaboração do plano de negócios ou para o seu abandono caso fique demonstrado a inviabilidade do negócio.
 
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 Elaboração do Plano de Negócios
 
O plano de negócios deve ser elaborado para identificar uma necessidade empresarial, mostrar a vantagem competitiva e captar recursos. Ele ajuda a definir o foco, ser mais realista, mapear o mercado como um todo, analisar todas as alternativas e expor os riscos do negócio.
O plano de negócios ajuda o empreendedor, pois exige que ele defina primeiro a missão, o objetivo e as estratégias traçadas para a empresa conseguir atingir seus objetivos. Nele são descritas as diretrizes a serem seguidas, para gerenciamento de forma eficiente e eficaz da empresa, e é feito um planejamento global para ela atingir os objetivos de curto, médio e longo prazos. Deve conter a descrição do negócio, a estrutura organizacional da empresa, sua natureza jurídica, os relatórios financeiros simulados, um plano estratégico e um plano operacional.
 
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CAPA
SUMÁRIO
DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO
VISÃO
MISSÃO
OBJETIVOS
ESTRATÉGIAS DA ORGANIZAÇÃO
MODELOS DE GESTÃO
ADMINISTRAÇÃO GERAL
ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA
ADMINISTRAÇÃO COMERCIAL
ADMINISTRAÇÃO DA PRODUÇÃO
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Capa
 
Deve ser bem elaborada, pois é a primeira a ser visualizada por quem lê o plano de negócios e de acordo com Dornelas (2001), deve conter os seguintes itens:
 Nome da empresa
 Endereço e telefone
 Site, e-mail e logotipo da empresa
 Dados dos sócios, contendo: nome, cargo, endereço e telefone
 Mês e ano de elaboração do plano de negócios
 Número da cópia
 Autor do plano de negócios
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Sumário
 Deve conter uma síntese das principais informações do plano de negócios e explicar o objetivo do plano em relação ao leitor. Deve conter informações sobre a natureza da empresa, as razões de sua existência, um breve relatório sobre os recursos financeiros necessários, as principais características do setor, a estrutura e os principais aspectos da empresa. O objetivo do sumário, segundo Degen (1989), é expor os fatos essenciais sobre o novo negócio e atrair o leitor para ler o resto do plano.
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 Índice
Deve apresentar, de forma organizada, cada tópico abordado no plano de negócios e a página onde o assunto está descrito, a fim de facilitar sua leitura e manuseio para consultas.
 
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Descrição Do Negócio
 Deve apresentar o novo negócio, conforme os tópicos abaixo:
 
Descrição Da Empresa
 Deve apresentar um histórico com o crescimento, o faturamento dos últimos anos, a razão social, os impostos, a sua estrutura organizacional e legal, a localização, as parcerias, os certificados de qualidade e os serviços terceirizados. 
Análise Estratégica
 A análise estratégica deve seguir um processo básico, que pode ajudar o empreendedor a entender melhor a situação atual de seu negócio e quais as melhores alternativas, ou meios, para atingir os objetivos e metas estipulados.
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Visão
 As pessoas interessadas na criação de uma nova empresa deve especificar a sua visão do ambiente e mercado, e a sua percepção de contribuição ao mesmo. De tal forma que esclareça o seguinte ponto: percebe-se isto e o objetivo é chegar a tal ponto, agindo de tal forma. A visão é identificar o potencial para o futuro.
 
Missão
 É a razão de existência da empresa e engloba o propósito da empresa envolvendo os aspectos social e produtivo. Como mensagem externa ela dá legitimidade para investidores, clientes, fornecedores e a comunidade em geral. Como mensagem interna, ela é dirigida aos funcionários dando legitimidade, motivação, guia, razão e padrão.
 
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Objetivos E Metas
 Uma empresa pode fixar qualquer número de objetivos/metas. Entretanto, certos objetivos/metas podem conflitar com outros. A principal razão do estabelecimento formal de objetivos e metas é evitar que a empresa persiga estratégias destinadas a conquistar objetivos conflitantes. Segundo Williams et al. (2002), objetivos não econômicos são bastante apropriados e podem ser incluídos no plano de negócios. Entretanto, o empreendedor deve se lembrar de que os objetivos econômicos, normalmente, são os mais importantes no planejamento do negócio, pois está relacionado com o crescimento da empresa.
  
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 Estratégia De Marketing
As estratégias de marketing são os meios e métodos que a empresa deverá utilizar para tingir seus objetivos. Essas estratégias geralmente se referem ao composto de marketing ou 4P: produto, preço, praça (canais de distribuição) e propaganda/comunicação. A empresa pode adotar estratégias específicas, atuando sobre o composto de marketing, de forma a obter melhor resultado sobre seus competidores. A projeção de vendas da empresa está diretamente ligada à estratégia de marketing estabelecida, pois depende de como o produto será posicionado no mercado, qual será sua política de preços, as promoções e os canais de venda que serão utilizados e, ainda, como o produto chegará ao cliente.
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 Processo De Produção
Algumas perguntas deverão ser respondidas durante a exposição do processo de produção, tais como: Como é o processo de produção da empresa? Quais são os recursos utilizados (matéria-prima, funcionários, fornecedores, máquinas)? Como é composto o custo do produto final? Como esse produto é distribuído? Quais os custos envolvidos no processo de distribuição do produto? 
  
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 Equipe Gerencial
A principal característica a ser analisada em um negócio que está sendo criado é a equipe gerencial. De nada adianta identificar uma oportunidade, criar um protótipo de um produto, o mercado ser espetacular e promissor, o empreendedor ter desenvolvido um bom plano de negócios, se ele e sua equipe não estiverem à altura do negócio que está sendo criado. A experiência prévia no ramo conta muito, pois pode evitar muitos erros e gastos desnecessários, bem como agregar um conhecimento
singular ao negócio. Outro fator que deve ser considerado é a formação da equipe. Se os membros da equipe tiverem formação multidisciplinar, será um grande diferencial, pois a equipe nesse caso estará sendo composta por perfis com habilidades complementares. Porém, de nada adianta a equipe ter todas essas características se as pessoas estiverem no negócio apenas atrás das compensações financeiras, sem paixão e orgulho pelo que estão fazendo. 
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 Investimentos E Relatórios Financeiros
Um breve relatório sobre os recursos financeiros necessários e o retorno esperado.
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 Modelo De Gestão
 – Administração Geral
 
 Estrutura Organizacional
Inclua uma cópia do contrato social da empresa na seção de Anexos e mostre como está constituída a sociedade, quem é e qual a participação de cada sócio no negócio. Explique ainda qual o envolvimento dos sócios e a sua participação nos lucros da sociedade. Mostre qual é a natureza da empresa: se é uma micro, pequena ou média empresa, quais impostos incidem sobre ela, se a empresa tem algum benefício fiscal e demais informações. Se é previsto uma mudança na estrutura legal, devido ao crescimento da empresa, discuta como isso ocorrerá. Inclua um organograma da empresa e destaque os cargos mais importantes.
 
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 Plano De Recursos Humanos
Deve apresentar o plano de recursos humanos necessário para o funcionamento da empresa, contendo as necessidades atuais e futuras de recursos humanos, o nível educacional e a experiência dos executivos, gerentes e funcionários operacionais, indicando os esforços da empresa na formação de seu pessoal.
  
 Equipe De Gestão
Fatores importantes deverão ser respondidos na hora de formar a equipe de gestão, como:
Quais as áreas-chave de gerenciamento do meu negócio? Como a organização será estruturada? Quem gerenciará o negócio? Que ajuda externa pode ser necessária? Quantos empregados serão necessários e quando eles devem ser contratados?
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Administração Comercial
 
Produtos E Serviços
Como os produtos e serviços são produzidos, quais os recursos utilizados, o ciclo de vida do produto, os fatores tecnológicos envolvidos, o processo de pesquisa e desenvolvimento, os principais clientes atuais, a marca ou patente do produto, o nível de satisfação dos clientes com a empresa. A previsão de lançamento de novos produtos e serviços.
Análise De Mercado
Deve mostrar o conhecimento do mercado, como está segmentado, o seu crescimento, as características do consumidor e sua localização. Se há ou não sazonalidade e como agir nesse caso; a análise da concorrência, sua participação no mercado e a dos principais concorrentes; a análise de mercado – constituída da análise dos concorrentes quanto ao preço, qualidade e prazos realizados por eles. Definição do nicho de mercado e os diferenciais competitivos.
 
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Estratégias De Marketing
Para que a empresa defina sua estratégia de marketing, ela deve definir primeiro seus objetivos de marketing, que são obtidos ao se responder às seguintes questões:
Qual a participação do mercado que a empresa quer atingir? Quanto quer vender? Quanto quer lucrar? Quais os segmentos e regiões quer atingir? Com que penetração de mercado, para quais consumidores e em qual prazo?
 
 
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Produto
O produto deve ser posicionado para atender às expectativas e necessidades do cliente alvo escolhido, no segmento de mercado definido. Com isso, a empresa estabelece uma imagem do produto junto aos clientes, tentando se diferenciar de alguma forma da concorrência.
 
Preço
De acordo com a política de preço adotada, a empresa pode criar demanda para o produto, segmentar o mercado, definir a lucratividade da empresa, mudar a penetração do produto no mercado, sempre tendo como referência o valor que o consumidor vê no produto e não o preço que a empresa acha que ele deva ter.
 
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Praça
Os canais de distribuição envolvem as diferentes maneiras que a empresa pode adotar para levar o produto até o consumidor. Referem-se aos canais de marketing, à distribuição física e aos serviços ao cliente.
 
Propaganda/Comunicação
Devem ser levados em conta no plano de propaganda o pessoal envolvido, a propaganda e as promoções. A propaganda tem o objetivo de fazer com que uma mensagem atinja uma audiência selecionada, com o propósito de informar, convencer e reforçar o conceito do produto junto aos consumidores.
 Vendas
A projeção de vendas deve ser feita tendo como base a análise de mercado, a capacidade produtiva e a estratégia de marketing da empresa.
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Administração Da Produção
 
Plano Operacional
Deve apresentar quais as ações que a empresa está planejando em seu sistema produtivo e o processo de produção. Deve conter informações operacionais atuais e previstas, o percentual de entregas a tempo; a rotatividade do inventário; o índice de refugo; o lead time de desenvolvimento de produto e/ou serviço. Deve apresentar uma análise das instalações, descrevendo os equipamentos, as máquinas, os processos de produção, os materiais e o pessoal, inclusive os terceirizados, a serem engajados no processo de produção; e os recursos de ampliação futura do negócio, prevendo a sua expansão.
 
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– Administração Financeira
 
 Plano Financeiro
A parte financeira deve refletir em números tudo o que foi escrito nas outras seções do plano, incluindo investimentos, gastos com marketing, despesas com vendas, gastos com pessoal, custos fixos e variáveis, projeção de vendas, análise de rentabilidade do negócio, etc.
 
Deve apontar a fonte dos recursos financeiros e os investimentos previstos para o funcionamento geral da empresa, constando de um balanço patrimonial, análise do ponto de equilíbrio, demonstrativo de resultados, projeção de fluxo de caixa e análise de rentabilidade.
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 Previsão Dos Resultados Econômicos E Financeiros
Deve apresentar a evolução dos resultados econômico-financeiros projetados, a composição dos principais gastos, os investimentos a serem feitos, os indicadores de rentabilidade, as necessidades de aporte de capital e os cenários alternativos.
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CHAMADA PARA A AULA SEGUINTE
No próximo encontro, falaremos sobre formulações e implementações das estratégias, emergentes ou intencionais, baseadas ou não em Porter.
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