Como fazer uma Pesquisa de Mercado - Estudo de Caso Fábrica do Pão de Queijo Bom Dimais

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Pesquisa de Mercado 
 
Há várias ferramentas disponíveis para pesquisa de mercado, a maioria delas inadequa-
das para empreendedores que vão criar pequenos negócios. Mas há ferramentas, de outro 
lado, adequadas a este perfil de empresa e que facilmente estarão ao alcance de qualquer 
empreendedor. 
Pesquisa de mercado não é assunto apenas para “especialistas” e nem significa dispên-
dio de recursos vultuosos e imprescindíveis para outras aplicações no empreendimento; as-
sim, o próprio empreendedor pode ser o “ especialista “ que fará a pesquisa de mercado, com 
duas vantagens: obtenção direta das informações para o seu Plano de Negócio e redução de 
custos. 
É importante que o empreendedor defina precisamente as informações de que precisa. 
O objetivo de coletar uma informação é tomar uma decisão a partir dela; do contrário, a in-
formação vira um mero “conhecimento científico”. 
 
 
Fontes de informações 
 
Antes de definir os métodos de pesquisa, o empreendedor deve identificar as fontes de on-
de obterá as informações requeridas. Há quatro tipos de fontes de informações: 
 
 O próprio pesquisado – se o objetivo é conhecer o cliente final ou consumidor do produ-
to, as informações serão obtidas diretamente junto ao mesmo. Exemplo: pesquisa de prefe-
rência de marca de tênis junto aos usuários do produto; 
 
 Pessoas que possuem informações sobre o pesquisado – quando o pesquisado é inacessí-
vel ou tem dificuldade de se expressar. Exemplo: informações da secretária sobre o chefe 
ou da mãe sobre as crianças da casa; 
 
 Situações similares - quando o empreendedor pode avaliar outras empresas que atuam 
no mesmo setor de atividade e lançaram um produto ou serviço similar. Pode-se usar como 
ferramenta de suporte o estudo de caso ou a técnica de simulação, esta mais sofisticada e 
até com recursos computacionais; 
 
 Dados disponíveis – quando as informações já foram coletadas e tratadas e já se en-
contram disponíveis em alguma publicação, banco de dados, bibliotecas ou entidade ou agên-
cia privada ou pública; basta apenas identificar a fonte e acessá-la. 
 
Quanto aos dados coletados, há duas categorias principais: 
 
 
Título: Pesquisa de Mercado- "Estudo de Caso Fábric a do Pão de 
Queijo Bom Dimais" 
 
Autora: Soraya Cardoso Pongelupe Lopes 
 
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Dados primários – são aqueles que ainda não foram coletados, estando de posse dos 
pesquisados. As fontes básicas de dados primários são: os pesquisados, pessoas que possuem 
informações sobre os pesquisados e situações similares; 
 
 Dado secundários – são aqueles que já foram coletados, tabulados e, às vezes, até ana-
lisados, com propósitos nem sempre iguais aos da pesquisa planejada, mas estão catalogados 
à disposição dos interessados. Algumas fontes de dados secundários são, por exemplo, a 
própria empresa (dados internos), publicações, agências governamentais, instituições não go-
vernamentais e serviços padronizados de informação de marketing (dados externos). 
 
Para que eu estudo propicie ao empreendedor o volume de informações necessárias às suas 
decisões, é provável que precise trabalhar tanto com dados primários tanto com os dados 
secundários. Raramente um dos dois tipos de dados assegurará isoladamente ao empreende-
dor garantis para tomar uma decisão. 
 
MÉTODOS DE COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS 
 
Basicamente o empreendedor dispõe de dois métodos principais de coleta de dados primá-
rios: comunicação e observação. 
 
O método da comunicação 
 
Este método consiste no questionamento, oral ou escrito, dos pesquisados, para a obtenção 
dos dados desejados, que da mesma forma serão fornecidos por declaração oral ou escrita 
dos pesquisados. 
 
O método da observação 
 
Esse método consiste no registro de comportamento, fatos ou ações relacionados com 
o objetivo da pesquisa e não envolve questionamentos e respostas, verbais e orais. 
 
 Antes de escolher um destes dois métodos básicos de coleta de dados primários, o em-
preendedor deverá tomar as seguintes decisões com relação à pesquisa: 
 
• Os pesquisados têm condições de auto-aplicar o instrumento de coleta de dados ou há a 
necessidade de um entrevistador; 
• A entrevista será individual ou em grupo, pessoal ou por telefone; 
• O questionário será enviado pelo correio ou entregue pessoalmente; 
• A observação será natural ou apoiada por instrumentos mecânicos (máquina fotográfica, 
por exemplo) ou eletrônicos (filmadora, por exemplo); 
• Os dados serão obtidos de forma disfarçada para não viesar os resultados ou isso não será 
necessário. 
 
A partir destas decisões, é possível ao empreendedor analisar as vantagens e as desvanta-
gens de cada um dos métodos, conforme Quadro. 
QUADRO 1 
VANTAGENS E DESVANTAGENS DOS MÉTODOS DE COMUNICAÇÃO E DA OBSERVA-
ÇÃO 
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MÉTODO VANTAGENS DESVANTAGENS 
COMUNICAÇÃO . Mais versátil 
. Mais rápido 
. Menor custo 
. Pode ser usado para obter 
a grande maioria de tipos 
de dados 
. Depende da boa vontade dos 
pesquisados 
. Depende do pesquisado dispor ou 
lembrar do dado solicitado 
. Depende da sinceridade dos 
pesquisados 
. O instrumento de coleta ou for-
ma de coleta pode influenciar as 
respostas 
. Menos preciso 
OBSERVAÇÃO . Independe da boa vontade 
dos pesquisados 
. Não há influência do pro-
cesso nas respostas 
. Certos dados só podem 
ser obtidos por esse mé-
todo 
. Independe da sinceridade 
dos pesquisados 
. Independe do pesquisado 
dispor ou lembrar do lado 
necessário 
. É mais preciso 
. Menos versátil 
. Menos rápido 
. Maior custo 
. Dados coletados são de inter-
pretação mais difícil 
. Não pode ser utilizado para ob-
ter dados de situações íntimas 
. Só pode ser usado para obter 
dados exteriorizados através de 
comportamentos 
FONTE: MATTAR, Fauze N. Pesquisa de Marketing. São Paulo, Ed. Atlas, 1993 (vol. 1). 
 
 
Tratando-se de uma pesquisa voltada para a criação de um pequeno negócio, o próprio bom 
senso do empreendedor o levará a escolher o(s) básico(s) de coleta de dados, que poderá(ão) 
ter qualquer uma das configurações abaixo: 
 
a) Método da Comunicação 
 
• Quanto ao grau de estruturação e disfarce 
- Estruturado não disfarçado 
- Não estruturado não disfarçado 
- Não estruturado disfarçado 
- Estruturado disfarçado 
 
• Quanto à forma de aplicação 
- Entrevista (Pessoal,Individual,Em grupos,Telefone) 
 
• Questionários preenchidos 
- Pessoal (residência, lojas locais de trabalho, locais públicos) 
- Correio/Fax 
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- Jornais/Revistas 
- Acompanhando o produto 
 
b) Método de Observação 
 
• Quanto ao grau de estruturação 
− Estruturada 
− Não estruturada 
 
♦ Quanto ao grau de disfarce 
- Disfarçada 
- Não disfarçada 
 
♦ Quanto aos instrumentos utilizados 
- Humana 
- Mecânica 
- Eletrônica 
 
♦ Quanto ao ambiente 
- Natural 
- Laboratório 
♦ Quanto ao objeto observado 
- Direta 
- Indireta 
 
A configuração escolhida pelo empreendedor será aquela que apresentar a melhor rela-
ção custo/benefício ou que detenha maior número de vantagens em relação às demais. 
Após a etapa de planejamento e execução da pesquisa de mercado (coleta de dados 
propriamente dita), seguem-se os trabalhos de análise e interpretação. Considerando que o 
Curso de Formação de Empreendedores não tem como objetivo capacitar especialistas em 
Pesquisa de Mercado e sim propiciar ao futuro empreendedor conhecimentos básicos e habili-
dades para desenvolver seu Plano de Negócio, recomenda-se que o instrutor oriente os parti-
cipantes com relação aos cuidados principais na análise dos dados coletados e na sua interpre-
tação. Neste momento da pesquisa é quando ocorre o tratamento estatístico dos dados, o que 
poderá exigir o domínio de técnicas apropriadas e até de instrumentos adequados, como “sof-
twares” especializados para utilização de computadores, o que nem sempre está acessível ao 
empreendedor e até extrapola seus objetivos com relação à pesquisa de mercado. 
O que seespera é que o empreendedor esteja capacitado, após a pesquisa de mercado, 
a tomar as decisões estratégicas (quarta etapa), que nortearão a definição do seu negócio, 
inclusive até levando-o, se for o caso, a redefinir o conceito do negócio. 
No caso da Análise de Mercado Potencial, as informações poderão ser obtidas de dados 
secundários, que o empreendedor poderá buscar junto as entidades empresariais do setor 
(Sindicatos, associações e outras entidades) ou em publicações especializadas. 
Quanto ao Perfil da Clientela, as informações poderão ser obtidas através de entrevis-
ta pessoais e de observação junto a pontos de venda. Pode-se ainda obter informações de 
vendedores ou intermediários dos produtos e serviços, que têm contato frequente com a cli-
entela. 
 
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Exemplo Estudo de Caso do Pão de Queijo 
 
 
PLANO DE PESQUISA – Fábrica de Pão de Queijo Bom Dimais 
 
1. PROBLEMA DE PESQUISA 
Qual o comportamento de compra dos comerciantes de pão de queijo e quais as características prin-
cipais dos concorrentes no fornecimento deste produto a estes comerciantes? 
 
2. PÚBLICO ALVO 
O público alvo desta pesquisa são os comerciantes de pão de queijo (pessoas jurídicas), constituindo 
de estabelecimentos do tipo lanchonete/restaurantes/bares, cantinas de escolas e pequenos super-
mercados. O público alvo constitui ainda de concorrentes (empresas produtoras de pão de queijo 
congelado). 
 
3. DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS 
3.1 Objetivos primários 
• Identificar os hábitos de compra dos comerciantes de pão de queijo. 
• Identificar a satisfação dos comerciantes de pão de queijo frente aos seus atuais fornecedo-
res, mapeando os pontos fortes e fracos destes. 
• Levantar as expectativas dos comerciantes de pão de queijo quanto ao fornecimento deste 
produto congelado. 
• Levantar as características do mercado de fornecimento de pão de queijo. 
 
3.2 Objetivos Secundários 
• Hábitos de compras dos comerciantes de pão de queijo 
� Identificar os principais tipos de pães de queijo adquiridos. 
� Identificar a freqüência desta compra. 
� Identificar o ticket médio diário ou mensal. 
� Identificar os fornecedores deste produto. 
� Identificar as características do pão de queijo levadas em consideração no momento da 
compra deste produto. 
� Identificar os meios pelo qual o comerciante toma conhecimento de seus fornecedores. 
• Satisfação dos comerciantes com fornecedores 
� Levantar os motivos da escolha do fornecedor/concorrente. 
� Razões de preferências pelos produtos concorrentes; 
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� Nível de satisfação com o concorrente. 
• Expectativas dos comerciantes com o fornecimento de pão de queijo. 
� Levantar as necessidades não atendidas pelos atuais concorrentes. 
• Características do mercado de fornecimento de pão de queijo. 
� Levantar os pontos fortes e fracos do mercado segundo o ponto de vista dos concorren-
tes. 
 
4. METODOLOGIA 
4.1 Tipo de Pesquisa 
A pesquisa adotada foi do tipo oportunidade de vendas, por meio de pesquisa de mercado. 
4.2 Método da pesquisa 
O método de pesquisa foi o estudo descritivo, sendo pesquisa quantitativa para lanchonetes, bares, 
restaurantes, pequenos supermercados e padarias. A pesquisa qualitativa foi utilizada com os con-
correntes, por meio de entrevista com roteiro semi-estruturado. 
 
4.3 Técnicas de coleta de dados 
Para alcançar os objetivos propostos com a pesquisa quantitativa foram realizadas entrevistas com 
uma amostra de estabelecimentos comerciais (da região central de Belo Horizonte) do tipo lancho-
netes, bares, restaurantes. Estas foram aplicadas diretamente aos responsáveis pelo estabelecimento, 
de 6 a 11 de outubro, no período de funcionamento dos mesmos. 
As entrevistas com padarias e supermercados ocorrem por telefone no período de 21 a 23 de outu-
bro. As entrevistas com os concorrentes ocorrem no período de 22 e 23 de outubro. 
 
4.4 Amostra da pesquisa. 
O universo da pesquisa constitui os estabelecimentos comerciais de Belo Horizonte e seus clientes, 
e de concorrentes que atendam a região de Belo Horizonte com pães de queijo congelados. Os esta-
belecimentos comerciais considerados são: lanchonetes/restaurantes/bares, pequenos supermercados 
e padarias. 
A amostra selecionada de estabelecimentos do primeiro tipo mencionado segue uma amostragem 
não probabilística e por conveniência, e somente da região central de Belo Horizonte. Sendo, por-
tanto, entrevistados 20 estabelecimentos do tipo lanchonetes/restaurantes/bares. A margem de erro 
na amostra de lanchonetes/restaurantes/bares é de 14%. 
A amostra selecionada de pequenos supermercados e padarias também seguem uma amostragem 
não probabilística e por conveniência, das regiões Norte, Nordeste, Noroeste e Venda Nova (de 
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Belo Horizonte). Sendo, portanto, entrevistados 15 estabelecimentos do tipo pequenos supermerca-
dos e padarias. 
 
4.5 Questionário para estabelecimentos comerciais definidos no público-alvo. 
Versão para lanchonetes 
Prezado (a) entrevistado (a), 
Sou estudante do 6º período do curso de Administração da PUC Minas, Núcleo Universitário São 
Gabriel, e estou desenvolvendo uma pesquisa sobre hábitos de compras de pães de queijo e prefe-
rências em relação ao mesmo . Gostaria de contar com sua participação nesta pesquisa, portanto 
solicito o preenchimento deste questionário. 
1) Você possui produção própria de pão de queijo? 
Sim 
Não 
2) Quais os formas abaixo de pães de queijo você costuma comprar? 
Pão de queijo assado 
Pão de queijo congelado (modelado) 
Massa de pão de queijo 
3) Porque você prefere comprar esta forma de pão de queijo? 
4) Qual a sua freqüência de compra (quantas vezes) de pães de queijo? 
Diária 
Algumas vezes na semana _____(especifique quantas) 
Semanal 
Quinzenal 
Mensal 
Períodos maiores que um mês. 
5) Qual a quantidade comprada de pães de queijo neste período? 
___________________ (dê o número em unidades de pães de queijo) 
6) Qual é o valor médio gasto (ticket médio) na compra de pães de queijo? 
___________________ (dê o valor monetário em reais) 
7) Qual (is) empresa(s) fornece (m) este produto para você? 
_________________________________________________________ 
_________________________________________________________ 
_________________________________________________________ 
8) Porque você utiliza este (s) fornecedor (es)? 
Qualidade do produto 
Preço do produto 
Entrega confiável pelo fornecedor 
Pelo serviço que o fornecedor me oferece 
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Pela forma de pagamento 
É de uma empresa de conhecido (amigo, familiares) 
Porque os meus clientes preferem esta marca. 
Utilizo esta marca porque não conheço outra empresa fornecedora 
Outros ____________________________________________________ 
9) Como você tomou conhecimento deste (s) fornecedor (s)? 
 
 
 
 
Versão para Supermercados e Padarias 
Prezado (a) entrevistado (a), 
Sou estudante do 6º período do curso de Administração da PUC Minas, Núcleo Universitário São Gabriel, e estou desen-
volvendo uma pesquisa sobre hábitos de compras de pães de queijo e preferências em relação ao mesmo. Gostaria de 
contar com sua participação nesta pesquisa, portanto solicito o preenchimento deste questionário. 
1) Quais as formas de pão de queijo abaixo você costuma comercializar? 
 Pão de queijo assado 
 Pão de queijo congelado (modelado) 
 Massa de pão de queijo 
 
2) Você produz o pão de queijo que comercializa? 
 Sim, para todas as formas que comercializo (exemplo assado e congelado) (responder a questão 3) 
 Sim, mas somente para uma das formas que comercializo (responder a questão 3) 
 Não. 
 
3) Qual a sua freqüência de compra e/ou de produção de pães de queijo? 
 Escolha o número que melhor representa sua resposta e indique no espaço abaixo: 
(1) Diária, (2) 2 a 3 vezes por semana, (3) Semanal, (4) Quinzenal, (5) Mensal 
 
 Freqüência de compra 
 Freqüência de produção4) Qual a quantidade comprada e/ou produzida de pães de queijo neste período? 
 
 Quantidade produzida: ____________________(dê o número em unidades de pães de queijo) 
 Quantidade comprada: ___________________ (dê o número em unidades de pães de queijo) 
 
5) Qual é o valor médio gasto (ticket médio) na compra de pães de queijo? 
 ___________________ (dê o valor monetário em reais) 
 
6) Qual (is) empresa(s) fornece (m) este produto para você? 
 _____________________ ________________________ ___________________________ 
 
7) Como você tomou conhecimento deste (s) fornecedor (s)? 
 
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8) Porque você utiliza este (s) fornecedor (es)? 
 Qualidade do produto 
 Preço do produto 
 Entrega confiável pelo fornecedor 
 Pelo serviço que o fornecedor me oferece 
 Pela forma de pagamento 
 É de uma empresa de conhecido (amigo, familiares) 
 Porque os meus clientes preferem esta marca. 
 Utilizo esta marca porque não conheço outra empresa fornecedora 
 Outros ____________________________________________________ 
 
5. RESULTADO DA PESQUISA 
 
5.1 Resultado da pesquisa com lanchonetes/bares/restaurantes 
 O resultado das entrevistas realizadas com proprietários ou gerentes de lanchone-
tes/bares/restaurantes mostra que todos os entrevistados não produzem pão de queijo em seus esta-
belecimentos, fazendo uso, portanto de produtos advindos de empresas específicas. Destas empresas 
são adquiridos o pão de queijo congelado ou assado. O percentual de estabelecimento que utilizam 
cada tipo de pão de queijo pode ser visualizado no gráfico abaixo, onde o maior percentual concen-
tra-se no produto congelado. 
 
A preferência pelo produto congelado deve-se a tentativa de oferecer o pão de queijo sempre 
quente, como é o gosto do cliente, além de obter no mercado um preço mais em conta, quando 
comparado ao produto assado. Já a preferência pelo pão de queijo assado, deve-se a praticidade, 
principalmente quando se trata do momento de abertura do estabelecimento onde tudo deve estar 
pronto muito rápido. 
 A freqüência de compra para pão de queijo assado é diária, pelo próprio tipo de produto. Já a 
freqüência de compra de pão de queijo congelado, é mostrado no gráfico abaixo. Neste percebe-se 
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que pouco mais da metade dos entrevistados adquirem este produto diariamente. Aqueles que res-
ponderam comprar algumas vezes na semana o fazem na freqüência de 3 vezes semanais. 
 
 A quantidade de pão de queijo varia para cada estabelecimento, existindo estabelecimentos 
que comercializam em torno de 400 e outros em torno de 50 pães de queijo, conforme pode ser vis-
to no gráfico de dispersão abaixo. No gráfico pode ser visualizado ainda a linha de tendência para 
unidades de pães de queijo congelado, variando entre aproximadamente 100 e 300 unidades. A 
quantidade média comprada de pão de queijo fica em torno de 201 pães por estabelecimento. 
 
 O preço pago por unidade de pão de queijo não possui variação alta. No gráfico de dispersão 
abaixo pode ser visto a varição por estabelecimento, além da linha de tendência do preço pago por 
unidade de produto. O preço médio pago por cada unidade de pão de queijo congelado gira em tor-
no do R$0,35. 
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As empresas fornecedoras apontadas na pesquisa para o produto congelado, no caso nosso 
concorrentes, são: Forno de Minas, Skiju, Segredo Mineiro, Receita Especial, Mercês, Tia Tânia, 
Mais Sabor, Morada da Massa, Mineiro. O pão de queijo assado é fornecido sempre pela Fábrica de 
Pão Queijo Leonardo Ltda. 
 Os critérios utilizados para escolha destes fornecedores e até mesmo como justificativa para 
permanência com os mesmos são apontados no gráfico abaixo, onde observa que a maioria escolhe 
o produto pela qualidade, sendo o segundo critério mais importante a relação pessoal envolvida com 
o fornecedor (ser de conhecido). 
 
As principais formas de tomada de conhecimento de um fornecedor de pão de queijo se dão 
por amigos e familiares e por divulgação da empresa produtora. No primeiro caso, ocorre que na 
família do dono do estabelecimento há alguém que produz pão de queijo e, portanto, fornece para 
esta familiar que tem lanchonete/bar/restaurante. Há também, casos em que este dono indica para 
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parentes e amigos que também possuem lanchonetes seu familiar que produz pão de queijo. Desta 
forma, forma-se uma fidelização do produto do fornecedor por meio das relações sociais de amiza-
de e parentesco. Essas situações foram diversas vezes citadas pelos entrevistados. No caso, da di-
vulgação pela empresa, esta ocorre por meio de representante comercial que vai ao estabelecimento 
e fornece uma amostra do produto para o dono, afim de que este experimente e gostando entre em 
contato para negociações de preço e quantidade. 
 
5.2 Resultado da pesquisa com pequenos supermercados e padarias. 
 
O resultado das entrevistas realizadas com os responsáveis pelos pequenos supermercados 
(representando 64% dos entrevistados) e padarias (representando 36% dos entrevistados) das regi-
ões anteriormente mencionadas mostra que 85,7% destes estabelecimentos não produzem seu pró-
prio pão de queijo, adquirindo-o por meio de fornecedores externos. 
Os 14,3% de estabelecimentos (que são somente padarias) que produzem seu próprio pão de 
queijo o fazem diariamente, representado, portanto no gráfico a barra diária de 14,3%. 
 
O gráfico mostra ainda que das padarias e supermercados entrevistados 64,3% fazem as 
compras semanalmente e 21,4% quinzenalmente. Nenhum estabelecimento afirmou fazer compras 
mensais ou períodos inferiores a uma semana. 
Das padarias que produzem pão de queijo a média produzida é 10kg (de massa) diários, dos 
estabelecimentos que compram o produto pronto são 594 kg semanais, um média de 54kg semanais 
por estabelecimento. O tipo mais produzido e comprado é o tradicional (25 gramas). Apenas um 
estabelecimento apontou utilizar o tipo coquetel (15 gramas). 
Quanto ao preço, observou-se que poucos estabelecimentos se dispuseram informar os valo-
res de compra do pão de queijo congelado. No gráfico de dispersão abaixo pode ser visto a varição 
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por estabelecimento, além da linha de tendência do preço pago por pacote (de 400gr) do produto. O 
preço médio pago por cada pacote de pão de queijo congelado gira em torno do R$2,41. 
 
 
Os pequenos supermercados costumam trabalhar com três linhas de produtos: um de marca 
conhecida, e que são os que apresentam valores mais altos; uma linha de qualidade e preço médio; e 
outra com preço baixo. Assim os valores mais altos que aparecem no gráfico de dispersão acima 
correspondem às marcas mais renomadas no mercado, enquanto os preços mais baixos são de pro-
dutos desconhecidos em geral. Já as padarias trabalham com marcas que apresentam qualidade e 
preço. 
 
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Quanto aos fornecedores os indicados como utilizados são os que aparecem no gráfico 
acima. Ainda no mesmo gráfico acima observa-se que as marcas Sadia, Pif Paf e Forno de Minas 
são as que apresentam maior percentual de vezes em que são mencionadas pelos estabelecimentos 
entrevistados. A Forno de Minas e Sadia são as marcas com preço mais alto no mercado e que 
possuem maior renome. As marcas Pif Paf e Skiju são marcas que aparecem como de qualidade a 
um preço mais acessível. 
Os critérios utilizados para escolha destes fornecedores e até mesmo como justificativa para 
permanência com os mesmos são apontados no gráfico abaixo, onde observa que a maioria escolhe 
o produto pela qualidade, sendo o segundo critério mais importante o preço e em terceiro a imagem 
da marca. 
 
 
A principal forma de tomada de conhecimento de um fornecedor de pão de queijo é pelo seu 
representante comercial. O trabalho deste é descrito de duas formas: o primeiro é quando o fornece-dor pelo CNPJ do estabelecimento o procura e oferece uma amostra do produto, negociando depois 
preço, quantidade, entrega; a segunda é quando o representante já trabalha com o estabelecimento 
fornecendo outros tipos de produtos, como é o caso da Sadia e Pif Paf. Neste último, o representante 
oferece o pão de queijo da empresa para o comerciante afim de que ele também venda esta linha de 
produto da empresa. Outras formas de tomada de conhecimento são através de eventos como os 
realizados pela AMIS, por indicação de conhecido ou cliente, e experiência do comerciante. 
 
6. ENTREVISTA 
 
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EMPRESA: PÃO DE QUEIJO MERCÊS. 
 
Quais os produtos que a empresa Mercês comercializa? 
A empresa trabalha com pão de queijo e biscoito de queijo. Temos pães de queijo no tamanho pe-
queno (coquetel), médio (tradicional), grande (lanche) e super grande (super lanche). Oferecemos 
como diferencial que ele não possui corantes e conservante. 
 
Como a empresa Mercês trabalha com a promoção de seus produtos? 
A empresa começou suas atividades a pouco mais de 10 anos. Naquele período o proprietário saia 
de porta em porta oferecendo seu produto (o pão de queijo e o biscoito de queijo). Hoje há indica-
ção de nossos produtos e os entregadores deixam com clientes nosso cartão. Quando algum cliente 
mostra-se interessado, levamos uma amostra e negociamos o produto. 
 
E a distribuição de seus produtos como é? 
Nossos clientes devem ligar com um dia de antecedência para que possamos entregar para eles. 
Nossos entregadores, que são apenas dois, vão até os clientes e fazem a entrega do pedido, mas não 
são todas as regiões que atendemos. 
 
Quando vocês não atendem determinadas regiões o que o cliente faz? 
Os clientes que não atendemos vêm buscar em nossa fábrica ou mandam um motoboy buscar o pro-
duto. 
 
A que tipo de clientes/estabelecimentos vocês atendem? 
Atendemos muitas lanchonetes, padarias e alguns supermercados, mas estes são poucos. 
 
E sobre seu preço, qual o valor praticado? 
Nossos preços estão na média do mercado e damos descontos de 0,75% a 25% de acordo com o 
volume comprado. 
 
Como vocês consideram o mercado? 
O mercado para nós não é muito concorrido, pois nosso produto é de qualidade e o mercado está 
cheio de produtos ruins. A Forno de Minas, ela é forte só pela marca e não pela qualidade. Tenho 
clientes que quando experimentaram nosso produto, pararam de comprar da Forno de Minas. 
 
EMPRESA: COOK CLUB 
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Quais os produtos que a empresa comercializa? 
A Cook Club comercializa produtos congelados, desde pizzas, salgados, pão de queijo. 
 
Quais as formas de pão de queijo que a empresa trabalha? 
A empresa trabalha apenas com o pão de queijo tradicional, ele em pó ou congelado. O congelado o 
tamanho é o de 25 gramas. 
 
Como a empresa trabalha para divulgar este produto? 
Por meio de folhetos próprios, em folhetos de supermercados para quais fornecemos. Temos pro-
motores para divulgar o produto e até mesmo trabalhos degustação. 
 
Qual é então a clientela da empresa? 
Atendemos supermercados, padarias, lanchonetes de várias regiões de Minas Gerais e de outros 
Estados. 
 
E como a empresa distribui seus produtos para a clientela? 
Temos veículos próprios, caminhões que fazem a entrega para os clientes. 
 
E a política de preço? 
O preço praticado é padrão para todos os clientes. Fazemos algumas promoções ligadas aos super-
mercados, dando então descontos a estes. Quanto ao pagamento os clientes que possuem cadastro 
na nossa empresa, possibilitamos o pagamento a prazo (sendo negociado). Já os clientes que não o 
fazem deverão pagar a vista. 
 
Como a empresa percebe a concorrência no mercado? Quais concorrentes são mais fortes? 
O mercado é muito concorrido, pois há diversas empresas por aí. Considero a Forno de Minas a 
maior concorrente, devido ao nome forte que tem no mercado. 
 
7. CONCLUSÃO 
 
 A criação da Indústria de Alimentos Leonardo Ltda., com foco na produção de pão de queijo 
congelado mostra-se um negócio favorável, uma vez que qualidade, preço e entrega confiável são 
valores cultuados pelos empreendedores que já trabalham no ramo de pão de queijo, mas que requer 
bom planejamento, estruturação e investimentos. 
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 A parceria com a Fábrica de Pão de Queijo Leonardo Ltda, garante a credibilidade do novo 
produto e disponibiliza de imediato o serviço de entrega diário, além de oferecer um carteira consi-
derável de clientes potenciais (do tipo lanchonetes/bares/restaurantes). 
 O resultado da pesquisa com a clientela mostrou que os principais tipos de pães de queijo 
adquiridos são os assados e congelados. Para este negócio a que se propõe este plano, favorece estas 
formas de aquisição uma vez que ela será fornecedora direta de congelados e fornecedora para a 
Fábrica de Pão de Queijo Ltda, que trabalha com assado, ou seja, pode-se dizer que alcance em tota-
lidade ambos os segmentos. O negócio deverá adotar inicialmente dois tipos de pão de queijo, o 
tradicional (25 gramas) e o lanche (50 gramas). O primeiro tipo visa atender a clientela de pequenos 
supermercados e padarias e o segundo lanchonetes/bares/restaurantes. 
Com base no ticket médio diário calculado e na quantidade de compra diária, a carteira de 
clientes necessária para faturamento mensal de R$100.000,00 é de 60 clientes (comprando 201 uni-
dades). Já com base no preço médio por pacote calculado no item 3.2.1.1 e no faturamento mensal 
posto como meta de R$100.000,00, seriam necessários vender 41.493 pacotes de 400 gramas por 
mês. Sendo a média semanal de compra pelos estabelecimentos de 135 pacotes, por mês são 540 
pacotes. Logo, para alcançar o faturamento estimado atendendo somente a clientela descrita no item 
3.2.1.2 seriam necessários 77 estabelecimentos. Comparando estas duas situações, observa-se que 
para alcançar um faturamento de R$100.000,00 mensais, escolhendo caminhos extremos, teríamos 
que atender 60 clientes diários ou 77 clientes semanais. Após esta análise a proposta da empresa é 
mesclar ambos os mercados potenciais, mas que exigirá um bom trabalho de promoção dos produ-
tos da empresa. 
Considerando o resultado da pesquisa e projetando o resultado para toda esta carteira de cli-
entes, as características do pão de queijo levado em consideração no fornecimento são o sabor, tex-
tura e uniformidade. Estes são critérios e trabalho para a equipe de pesquisa e desenvolvimento de 
produtos. 
 Quanto à concorrência, observa-se que a “facilidade” para fidelizar clientes, principalmente 
com lanchonetes, favorece os dois lados, nós e os concorrentes. Os concorrentes são vários, mas 
aqueles com mais solidez e maior carteira de clientes são apenas 3 na clientela de lanchonetes, es-
tando de fora marcas famosas e que aparecem nas primeiras posições do ranking de pesquisa neste 
setor; e 2 na clientela de supermercados e padarias, sendo de marcas bem conceituadas e de visibili-
dade no mercado. 
A maior falha da concorrência é a falta de promover e valorizar a marca e o produto, dei-
xando brechas para outras empresas. As relações sociais, o lado pessoal, dos proprietários das lan-
chonetes/bares/restaurantes influência significativamente na escolha dos fornecedores, sendo que o 
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nível de satisfação está associado mais a esta relação do que ao produto em si. Nos supermercados e 
padarias exige-se boa negociação e benefícios para introduzir o produto no mercado. 
As entrevistas com as empresas produtoras de pão de queijo mostram que há falta de infor-
mação suficiente para gerir o negócio. Como resultado das entrevistas com lanchonetes, bares, pa-
darias e pequenos supermercados, o produto da Forno de Minas não está tão presente quanto os 
produtores acreditam estar. Isto evidência que os produtores de pão de queijo não estão percebendo 
empresas que estão assumindo aliderança de mercado, quando eles mesmos poderiam estar assu-
mindo esta. 
 Com o resultado da pesquisa percebe-se a importância da informação, de um bom planeja-
mento e adoção de estratégias competitivas na estruturação dos 4P’s da empresa. Como diferenciais 
da empresa temos: 
• Produto de qualidade e atendimento cordial; 
• Entrega em toda região de Belo Horizonte, contando com motos e carros adequadamente 
equipados. Entrega diária para os clientes que desejam este tipo de entrega (inclusive para 
pedidos emergenciais) e entrega programada para clientes como padarias e pequenos super-
mercados. 
• Promoção do pão de queijo e da marca, por meio de representante comercial, folhetos, ví-
deos, amostras do produto. 
O preço a ser praticado será competitivo, buscando oferecer descontos e bônus (este último, por 
exemplo, para clientes do barreiro que fizerem seus pedidos para entrega em uma data especifica 
destinada a região).