Pesquisa em Marketing

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I 
 
Elisa Mansur e Katarina Nachamkes 
Novelas da Globo 
As Motivações, lembranças e identidades dos telespectadores e a 
personalidade da marca 
 
 
Trabalho de Conclusão de Disciplina 
 
Trabalho de Conclusão de Disciplina, apresentado ao 
programa de graduação em Administração da PUC-Rio 
como requisito parcial para a obtenção da aprovação na 
disciplina Pesquisa em Marketing. 
 
 
Orientador: João Renato Benazzi 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
Junho de 2012 
 II 
Sumário 
1 O tema e o problema de estudo 1 
1.1. Introdução ao tema e ao problema do estudo 1 
1.2. Objetivos do estudo 2 
2 . Revisão de Literatura 3 
2.1. Motivação 3 
2.2. Memória 3 
2.3. ”O Eu” - Identidade 4 
2.4. Personalidade da Marca 5 
3 Métodos e procedimentos de coleta e de análise de dados do estudo 6 
3.1. Etapas de coleta de dados 6 
3.2. Fontes de informação selecionadas para coleta de dados no estudo 6 
3.3. Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no 
estudo 7 
3.3.1. Etapa Exploratória 7 
3.3.1.1. Grupo de Foco 1 8 
3.3.1.2. Grupo de Foco 2 9 
3.3.1.3. Moderação 10 
3.3.1.4. Limitações do Estudo 10 
3.3.2. Etapa Descritiva 11 
3.3.2.1. Questionário 11 
3.3.2.2. Escalas 12 
3.3.2.3. Limitações do Estudo 17 
3.4. Formas de tratamento e análise dos dados coletados para o estudo 18 
4 Apresentação e análise dos resultados 19 
4.1. A Empresa 19 
4.2. Descrição da amostra / do perfil dos entrevistados 20 
4.3. Descrição e análise dos resultados da etapa exploratória 21 
4.4. Descrição e análise dos resultados da etapa descritiva 23 
 III 
4.4.1. Motivação 23 
4.4.2. Fatores de Lembrança 27 
4.4.3. Identidade 30 
4.4.4. Personalidade da marca 32 
5 Conclusões e recomendações para novos estudos 36 
5.1. Sugestões e recomendações para novos estudos 37 
6 Referências Bibliográficas 38 
Anexo 1 39 
 
 
 1 
1 O tema e o problema de estudo 
1.1.Introdução ao tema e ao problema do estudo 
Este trabalho tem como objetivo entender o comportamento do consumidor 
em relação às novelas da Rede Globo para nortear a produção das novelas de 
acordo com desejos e exigências dos telespectadores. 
A relevância do estudo sobre novelas da Rede Globo se relaciona com o 
fato de o setor de serviços ser responsável por um terço do comércio mundial, o 
que torna a área de maior crescimento econômico. Além disso, segundo a 
pesquisa anual de serviços do IBGE de 2009, o setor de telecomunicações 
responde não só pela maior parcela de faturamento líquido desse setor, mas 
como pela maior produtividade e média salarial mensal. A emissora, inserida 
nesse setor, é a quarta maior rede de televisão pública comercial do mundo e 
uma das maiores produtoras de telenovelas do planeta. 
Nas novelas, ao longo de 45 anos, a narrativa se tornou cada vez mais 
complexa. Se antigamente eram focadas em um tema central, hoje há uma rede 
de tramas paralelas. O maior número de personagens, capítulos e a tecnologia 
de alta definição exigem cada vez mais um rigor estético apurado e a adaptação 
das etapas de produção. 
Mesmo assim, a teledramaturgia continua sendo uma grande agregadora 
social, pois apresenta tramas que são discutidas pelas pessoas em suas casas e 
nas ruas, revelando muito da identidade cultural brasileira, com foco atual na 
classe em ascensão: a Classe C. 
Não obstante a queda da audiência das novelas ao longo dos anos, fato 
coincidente com a expansão da TV paga e da internet residencial, segundo a 
pesquisa “Classe C urbana do Brasil: somos iguais, somos diferentes”, feita pelo 
Ibope em 2010, ela ainda é a maior fonte de entretenimento desta parcela da 
população. E de toda a audiência dos canais abertos em 2011, 52% era de 
espectadores da classe C. 
Além disso, os escritores consideram um tema interessante a atual 
mobilidade social, pois traz novos conflitos que antes não eram latentes, 
resultado dos novos hábitos das pessoas em geral. A novela deve justamente 
 2 
levar esses temas do momento aos espectadores, com o objetivo de incitar 
novas ideias e discussões ao público. 
Dado os fatos anteriormente abordados de mudanças no cenário social e 
da abordagem dos autores na temática das novelas, o grupo formulou a seguinte 
questão central: os fatores estudados abordados na pesquisa influenciam de que 
modo o comportamento dos telespectadores das novelas? E quais seriam os 
fatores mais relevantes? 
 
1.2.Objetivos do estudo 
O grupo buscou respostas para quatro temas. Primeiramente, a pretensão 
era compreender quais as motivações das participantes para assistir novelas da 
Globo, isto é, o que as levava a assistir novelas. Em segundo lugar, procuramos 
entender as novelas mais lembradas e quais foram os fatores críticos para essa 
lembrança. Em seguida, a ideia era obter informações com relação à formação 
da identidade dos espectadores ao assistir novelas, ou seja, até que ponto a 
trama, os personagens e a ambientação da novela contribuem para a formação 
da identidade do indivíduo. E, por último, busca-se analisar a personalidade da 
marca Globo, com foco para as suas novelas, isto é, que características a 
definem com relação à concorrência. 
De forma a obter informações sobre o assunto, o grupo elaborou uma 
metodologia dividida em duas etapas: pesquisa exploratória e pesquisa 
descritiva/causal. Para a primeira etapa realizamos dois grupos de foco, com 
dois grupos homogêneos representativos do público-alvo de novelas e para a 
segunda parte, um levantamento com a utilização de questionário. 
 
 
 3 
2. Revisão de Literatura 
 
2.1.Motivação 
Motivação é a razão para o comportamento dos indivíduos, ocorrendo 
quando uma necessidade é despertada e procura-se satisfazê-la. Podemos 
dividir os tipos de necessidade em necessidade de realização (satisfação e 
prazer), necessidade de associação (ser aceito pelo grupo), necessidade de 
poder (ter como controlar o ambiente) e necessidade de singularidade 
(afirmação da própria identidade). Através da pesquisa, queremos observar 
quais são os tipos de necessidades dos consumidores que os influenciam a 
assistir as novelas da Globo. 
Outro conceito importante é o envolvimento do consumidor, ou seja, a 
importância dada ao produto baseado em suas necessidades individuais. O nível 
mais alto de envolvimento é o da paixão por determinado produto, enquanto o 
nível mais baixo é o da inércia. Observaremos no grupo de foco o que leva cada 
um a assistir as novelas da Globo, entendendo sua motivação, os tipos de 
necessidades e o envolvimento com o produto. 
 
2.2. Memória 
A memória é o processo de aquisição de informações e sua armazenagem 
ao longo do tempo. De acordo com esse processamento de informações, 
podemos dizer que há três sistemas diferentes de memória: a memória 
sensorial, a memória de curto prazo e a memória de longo prazo. A memória 
sensorial é temporária, ocorrendo apenas quando nossos sentidos captam 
alguma informação como cheiros, por exemplo. Já memória de curto prazo é 
temporária também, mas retendo apenas as informações que estamos 
processando no momento, como um computador. E a memória de longo prazo 
nos permite reter informações por um longo período de tempo, podendo acessar 
essas informações a qualquer momento. 
 4 
Para que a memória de curto prazo se torne em memória de longo prazo é 
necessário que pensemos sobre o significado de um estímulo e o relacionemos 
com outras informações já armazenadas na memória. 
 Os modelos de ativação propõem que uma informação é armazenada em 
uma rede associativa e organizada de acordo com algum conjunto de relações. 
Essas informações são colocadas em pontos centrais, que são conectados por 
elos associativos dentro dessas estruturas. As informações que são percebidas 
como semelhantes são agrupadas sob alguma categoria mais abstrata, 
enquanto que as informações novas são interpretadas para serem coerentes 
com a estrutura já estabelecida.A recuperação é o processo em que a informação é recuperada da 
memória de longo prazo. Embora a maior parte das informações que entram 
nessa memória não se perca, pode ser difícil ou impossível recuperá-las, a 
menos que algumas pistas sejam oferecidas. Alguns fatores que influenciam na 
recuperação são: fatores fisiológicos, a situação e o ambiente em que a 
mensagem é transmitida, entre outros. 
Neste trabalho, queremos observar quais as características e atributos das 
novelas da Globo que são determinantes para que sejam armazenadas na 
memória de longo prazo dos consumidores. 
 
2.3.”O Eu” - Identidade 
O autoconceito de uma pessoa é o reflexo de suas atitudes com relação a 
si própria. Sejam essas atitudes positivas ou negativas, ajudarão a orientar 
muitas decisões de compra, usando os produtos para sustentar a auto-estima ou 
para recompensar o eu. 
 Entretanto, os produtos que consumimos também definem a nossa 
identidade perante os outros. As pessoas usam o comportamento de consumo 
de um indivíduo para ajudá-las a fazer julgamentos sobre a identidade social 
daquela pessoa. Além de considerar as roupas e a apresentação de alguém, 
fazemos inferências sobre sua personalidade através da sua escolha em 
atividades de lazer, preferências por comida e bebida, carros, etc. 
Muitas vezes o uso de acessórios e ambientes pelos consumidores 
acabam se tornando parte de seus egos, sendo conhecido como eu estendido. 
Existem quatro níveis do eu estendido, que incluem: nível individual, nível 
familiar, nível comunitário e nível de grupo. No nível individual os consumidores 
incluem muitos de seus bens pessoais na autodefinição, já no nível familiar é 
 5 
incluído a residência do consumidor e a sua mobília. No nível comunitário 
incluimos os componentes da nossa região ou cidade de onde viemos ou 
moramos atualmente e por fim, o nível de grupo onde incluímos nossas ligações 
com certos grupos sociais. 
Nesta parte do trabalho, avaliaremos como as novelas da Globo 
influenciam na formação da identidade do consumidor e em que nível do eu 
estendido ele se encontra. Além disso, temos como objetivo observar até que 
ponto os espectadores adquirem os produtos característicos de cada novela. 
 
2.4. Personalidade da Marca 
A personalidade está relacionada à formação psicológica única da pessoa 
e o modo como ela sistematicamente influencia a maneira de a pessoa reagir ao 
seu ambiente. Em relação à marca, a personalidade nos diz o quanto um 
consumidor faz associações fortes, favoráveis e únicas sobre ela na memória. 
Algumas dimensões da personalidade que podem ser usadas para 
comparar as características percebidas de marcas em várias categorias de 
produtos incluem: 
 Tradicional e íntegra 
 Inovadora e livre 
 Séria e inteligente 
 Encantadora e sensível 
A criação e comunicação de uma personalidade de marca diferenciada é 
um dos primeiros passos para que um produto se destaque entre os 
concorrentes e inspire anos de lealdade. Algumas empresas apostam no 
animismo, que ocorre quando objetos inanimados recebem qualidades que, de 
algum modo, os tornam vivos, como o peru da Sadia, por exemplo. 
Procuramos saber dos consumidores de novelas da Globo, como eles 
identificam a marca e por que a preferem em relação aos concorrentes. 
 
 
 6 
3 Métodos e procedimentos de coleta e de análise de 
dados do estudo 
3.1. Etapas de coleta de dados 
O estudo realizado consistiu em uma etapa exploratória e outra descritiva 
causal. De forma resumida e esquematizada, a etapa de coleta de dados se deu 
da seguinte maneira. 
1. Etapa exploratória: realização de dois grupos de foco. 
2. Etapa descritiva e causal: questionário online. 
O objetivo era obter uma lista de fatores para cada tema estudado na 
etapa exploratória para que, em seguida, estes fatores fossem codificados em 
questões para o questionário, formando, assim, a etapa descritiva/causal. 
 
3.2.Fontes de informação selecionadas para coleta de dados no 
estudo 
Primeiramente, para ambas as etapas, definimos a população-alvo, 
constituída de mulheres com mais de 18 anos que assistem às novelas da Rede 
Globo. 
 Na etapa exploratória, foram definidos grupos distintos: um para 
universitárias e outro para donas de casa, já que se pretende entender se há 
diferença entre motivações, fatores de lembrança, identidade e percepção da 
personalidade da marca entre dois grupos. 
Optou-se por uma escolha de amostra não-probabilística, ou seja, a 
probabilidade de qualquer membro em particular da população ser escolhido é 
desconhecida, devido ao fato de não o grupo não ter acesso a uma lista da 
população. As unidades da amostra foram selecionadas com base no 
julgamento pessoal e na conveniência. 
 A amostragem por conveniência se baseia na obtenção de pessoas que 
estão convenientemente disponíveis, facilitando de certo modo o trabalho do 
pesquisador. Então, para os grupos de foco escolhemos pessoas próximas ao 
grupo que realizou o trabalho, isto é, na faculdade e na família dos integrantes 
do grupo. 
 7 
 A amostragem por julgamento é feita a partir da seleção com base no 
julgamento pessoal sobre as características apropriadas dos membros da 
amostra. Em ambos os grupos de foco, escolhemos pessoas que assistem às 
novelas da Globo com mais de 18 anos, isto é, nosso público-alvo. Como 
queríamos entender as diferenças de comportamento de dois grupos distintos no 
que tange à idade, tornou-se necessário escolher os integrantes a partir do 
julgamento desta característica. O objetivo era satisfazer interesses específicos 
da pesquisa, mesmo que não sejam totalmente representativos. 
 Na etapa descritiva/causal, buscou-se mais uma vez membros do nosso 
público-alvo de mulheres com mais de 18 anos que assistem às novelas da 
Globo. 
Por não ter a lista da população, nossa amostragem foi não-
probabilística, isto é, não se conhecia a probabilidade de cada membro da 
população ser escolhido. O objetivo é que a amostra contivesse 30 membros. 
A escolha dos indivíduos foi por conveniência, isto é, obtenção de 
pessoas para responder ao questionário por estarem convenientemente 
disponíveis. Atrelada à amostragem por conveniência, realizamos a amostragem 
por bola de neve, isto é, respondentes iniciais foram selecionados por 
conveniência e respondentes adicionais são obtidos a partir de informações 
fornecidas pelos respondentes iniciais. 
Desta maneira, é mais fácil, rápido e prático de localizar indivíduos que 
possam responder ao questionário, além de reduzir custos e evitar a 
necessidade de um tamanho grande de amostra. Pode causar, entretanto, um 
viés, pois uma vez que os respondentes vêm por indicação, eles podem ser 
muito parecidos com a pessoa que os indicaram, criando uma amostra não 
representativa. 
 
3.3.Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados 
no estudo 
 
3.3.1.Etapa Exploratória 
Por objetivar adquirir conhecimentos e informações sobre o contexto geral 
das motivações, lembranças e identidades dos espectadores de novelas da 
Globo, foi necessário iniciar a pesquisa de forma exploratória. A pretensão era 
obter listas de atributos e observações para cada tema específico pesquisado. 
 8 
 Dentre os possíveis métodos, decidiu-se realizar um grupo de foco, isto 
é, uma entrevista não estruturada, de fluxo livre, com um pequeno grupo de 
pessoas. Essa técnica permite uma melhor troca entre os participantes e, assim, 
proporciona maior riqueza de conclusões para os temas propostos. 
É preciso haver um moderador que introduz o assunto e encoraja os 
membros do grupo a discuti-lo entre eles. Este grupo deve ser formado por 6 a 
10 pessoas com interesse no tema e afinidade entre si para não haver viés de 
aceitação social. 
 Escolheu-se esse tipo de técnica, pois permite a discussão mais profunda 
de numerosos tópicos e ideias e, principalmente, pela sinergia do grupo, isto é, o 
esforçocombinado produz uma gama maior de informações, insights e ideias do 
que a soma das respostas obtidas separadamente. 
Para a obtenção dos resultados completos da pesquisa, planejou-se a 
realização de dois grupos de foco abrangendo dois nichos diferentes do nosso 
público-alvo de mulheres acima de 18 anos que assistem a novelas da rede 
Globo. 
O primeiro grupo de foco foi feito com universitárias e o segundo com 
donas de casa. A formação de dois grupos de foco foi necessária para 
compreender se há diferenças entre os resultados dos temas abordados 
dependendo das características demográficas. Dessa maneira, pelo desejo de 
analisar dois grupos heterogêneos, percebemos a necessidade de dois grupos 
de foco. 
 
3.3.1.1.Grupo de Foco 1 
Composição do Grupo 
 
Foi planejada uma composição de 6 estudantes de Administração da PUC-
Rio. Entretanto, devido às imprevisibilidades trazidas por métodos de pesquisa 
presenciais, três participantes não puderam comparecer e o grupo de foco foi 
realizado com as outras três participantes convidadas – Bruna de Oliveira, 
Caroline Coutinho e Débora Jardim – que fazem parte do público-alvo 
pesquisado de mulheres com mais de 18 anos que veem novelas da Globo e, 
além disso, possuem afinidade entre si e com o tema. 
 
Condições Ambientais 
 
 9 
O grupo de foco foi realizado no dia 09 de abril de 2012 às 08h na 
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro e foi filmado para posterior 
análise do conteúdo e interação entre as participantes. Foi oferecido um café da 
manhã às participantes para proporcionar um ambiente propício para a 
realização do método e para oferecer um estímulo para garantir de presença das 
participantes. 
 
3.3.1.2.Grupo de Foco 2 
Composição do Grupo 
 
O grupo de foco 2 foi realizado após o “Grupo de Foco 1”, permitindo a 
aquisição de maior experiência. Acreditou-se que três pessoas foi um número 
satisfatório para a realização do grupo de discussão, visto que faz parte da etapa 
exploratória da pesquisa. 
 
 Desta maneira, o grupo de foco foi realizado com 3 donas de casa - 
Suzanna Mendes, Marta Brandão e Suely Oliveira – que fazem parte do público-
alvo pesquisado, isto é, mulheres com mais de 18 anos que assistem a novelas 
da Globo. 
 
Condições Ambientais 
 
O grupo de foco foi realizado no dia 21 de abril de 2012 às 16h na casa 
de uma das entrevistadas. Conforme solicitado pelas participantes, o grupo de 
foco não foi filmado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 10 
Roteiro de Discussão 
 
Natureza da Discussão 
“Essa é a primeira fase da pesquisa, de caráter exploratório. Temos como 
objetivo compreender a motivação para assistir novelas da Globo e o que 
leva a um indivíduo lembrar de uma novela. Por último, queremos entender 
até que ponto assistir novelas da Globo forma a identidade do indivíduo.” 
 
Guia de Perguntas 
 Quais novelas você costuma assistir? Por quê? 
 O que te faz ver essas novelas e não outras? 
 Qual o melhor horário para ver novela? Por quê? 
 Qual a novela que você mais gostou? 
 O que te chamou atenção nela? 
 Você se lembra da trama? 
 Você se identifica com o que vê? 
 De que forma isso o influencia? 
 O que vocês diriam das novelas da Globo, especificamente, em 
comparação com as novelas de outras emissoras? 
 
 
3.3.1.3.Moderação 
A moderação de ambos os grupos foi feita a partir de um roteiro de 
discussão criado, que segue abaixo. Antes do início do debate, a natureza da 
discussão foi informada ao grupo para que estivesse a par do que estava sendo 
buscado. Em seguida, o moderador se amparou ao roteiro para garantir que 
todos os tópicos fossem devidamente abordados. Entretanto, é importante 
observar que as perguntas são apenas um guia, pois é possível interferir e 
acrescentar novas observações no decorrer da realização do grupo de foco 
dependendo do rumo que a discussão tomar. 
3.3.1.4.Limitações do Estudo 
Por objetivar adquirir conhecimentos e informações sobre o contexto geral 
das motivações, lembranças e identidades dos espectadores de novelas da 
Globo, foi necessário iniciar a pesquisa de forma exploratória. A pretensão era 
obter listas de atributos e observações para cada tema específico pesquisado. 
 Dentre os possíveis métodos, decidiu-se realizar um grupo de foco, isto 
é, uma entrevista não estruturada, de fluxo livre, com um pequeno grupo de 
pessoas. Essa técnica permite uma melhor troca entre os participantes e, assim, 
proporciona maior riqueza de conclusões para os temas propostos. 
É preciso haver um moderador que introduz o assunto e encoraja os membros 
do grupo a discuti-lo entre eles. Este grupo deve ser formado por 6 a 10 pessoas 
 11 
com interesse no tema e afinidade entre si para não haver viés de aceitação 
social. 
 Escolheu-se esse tipo de técnica, pois permite a discussão mais profunda 
de numerosos tópicos e ideias e, principalmente, pela sinergia do grupo, isto é, o 
esforço combinado produz uma gama maior de informações, insights e ideias do 
que a soma das respostas obtidas separadamente. 
Para a obtenção dos resultados completos da pesquisa, planejou-se a realização 
de dois grupos de foco abrangendo dois nichos diferentes do nosso público-alvo 
de mulheres acima de 18 anos que assistem a novelas da rede Globo. 
O primeiro grupo de foco foi feito com universitárias e o segundo com donas de 
casa. A formação de dois grupos de foco foi necessária para compreender se há 
diferenças entre os resultados dos temas abordados dependendo das 
características demográficas. Dessa maneira, pelo desejo de analisar dois 
grupos heterogêneos, percebemos a necessidade de dois grupos de foco. 
 
3.3.2.Etapa Descritiva 
3.3.2.1.Questionário 
O objetivo de realizar um questionário é coletar dados. Seu sucesso 
depende da sua qualidade. Sua elaboração requer a harmonização de forma e 
conteúdo. 
O questionário é dividido em 4 partes: 
Dados de identificação 
O respondente não precisa colocar o seu nome, pois é apenas necessário 
coletar as respostas. O grupo redigiu apenas um questionário, que será 
disponibilizado online. Logo, não há necessidade de realizar outros questionários 
com perguntas em ordens diferentes. 
Solicitação para colaboração 
Instruções para resposta 
As instruções das respostas foram escritas logo abaixo das perguntas, 
para eliminar eventuais dúvidas sobre o preenchimento das respostas. 
Perguntas 
Sobre a elaboração das perguntas, deve-se considerar o grau de instrução 
da pessoa. Assim, realizamos perguntas de fácil entendimento. Além disso, deve 
haver coerência e lógica na redação, assim como um sequenciamento lógico das 
perguntas. 
 12 
Para formular o questionário, primeiro é necessário identificar o objetivo do 
conhecimento que se deseja adquirir. No trabalho em questão, busca-se 
entender o comportamento do consumidor em relação às novelas da Rede 
Globo através de fatores relacionados à motivação, à lembrança e à formação 
da identidade do indivíduo através das novelas. 
No que tange a redação das perguntas, o grupo seguiu certos critérios. As 
perguntas foram redigidas de maneira clara e adequada para que as pessoas 
respondam o que lhes foi solicitado e que não haja margem para interpretações 
diferentes. Além disso, o questionário possui 12 perguntas apenas, o que o torna 
relativamente curto e não cansativo para o respondente. 
As perguntas seguem uma ordem lógica, do assunto mais geral ao mais 
específico, no caso, os fatores que o grupo deseja buscar. Não há perguntas 
condicionadas, o que torna o fluxo do questionário de fácil entendimento, e estas 
direcionam o sentido na resposta, salientando o assunto que será discutido. 
Por fim, para evitar a sobrecarga de conteúdo, as perguntas foram 
redigidas de maneira simples, visando obter respostas específicas. 
 
3.3.2.2.Escalas 
As quatro primeiras questões têm como objetivo categorizar os 
respondentes com relação às suas característicasdemográficas. A identificação 
é feita através de perguntas breves e objetivas com respostas fechadas e 
escalas simples, captando o conceito com uma única questão. 
 
 
 
A primeira questão diz respeito ao gênero do respondente. É uma pergunta 
filtro, isto é, somente serão validados os questionários, cujas respostas 
obtiverem “feminino”, uma vez que o objetivo é medir os fatores apenas deste 
público. 
 
 
 13 
A segunda questão busca saber a idade do respondente. Também é uma 
pergunta filtro, pois só serão validados os questionários dos indivíduos com mais 
de 18 anos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
A terceira questão questiona acerca do nível de escolaridade do 
respondente. 
 
Adicionalmente, na parte descritiva, ainda com o objetivo categórico, 
perguntou-se ao entrevistado acerca de sua renda a partir do uso do “Critério 
Brasil”. 
 
 14 
A questão 5 é uma pergunta filtro com o objetivo de invalidar questionários 
cujos respondentes não vejam novelas da Globo. A sexta questão diz respeito 
aos horários mais vistos de novela. Em ambos os casos, é possível marcar mais 
de uma resposta (multicotômica). 
 
 
 
A partir da pergunta 7, entramos na etapa causal do questionário, cujo 
objetivo é compreender melhor aspectos observados na etapa exploratória. 
Primeiramente, questionamos sobre a motivação de ver novelas. 
 Usamos apenas uma questão para compreender este a motivação, 
entretanto, perguntaremos acerca de mais de um fator. A escala é explícita, ou 
seja, a escala não é muito clara ao respondente, tornando-se necessário indica-
la de forma clara para possibilitar a posterior análise do conteúdo. A escala 
utilizada é assertiva, pois as repostas se dão em forma de um grau de 
concordância/discordância em relação às afirmações feitas. Essa gradação é 
feita a partir da escala Likert equilibrada, usando 5 pontos para expressar 
atitudes em relação à afirmação feita. 
 O objetivo da escala usada é ordenar as respostas a partir do grau 
crescente de concordância dado a cada afirmação, constituindo, portanto, uma 
escala ordinal. 
 Além disso, há um número ímpar de categorias, possibilidade a posição 
neutra do respondente com relação a cada uma das afirmações feitas acerca 
dos fatores que motivam o indivíduo a assistir às novelas da Globo. 
 15 
 
A questão 8 tem o objetivo de confirmar as respostas obtidas na questão 
seguinte (9) através de imagens. Visa compreender quais são os fatores que 
mais influenciam na lembrança de novelas. É possível marcar mais de uma 
resposta (multicotômica), visando apenas a categorização de respostas. 
 
 16 
A questão 9 tem como objetivo compreender os fatores de lembrança das 
novelas. Para isso, estabeleceu-se uma escala comparativa de soma constante 
por itens, na qual se pede que os respondentes dividam valores de 0 a 100 – no 
final, a soma precisa dar 100 – entre 12 categorias para indicar a importância 
relativa dos atributos. Assim, podem-se medir diferenças entre respostas. À 
medida que se atribui um valor maior ou menor a determinado atributo, pode-se 
concluir o nível de relevância de um com relação ao outro. 
 
O objetivo da questão 10 é compreender os fatores de identificação com a 
novela a partir de uma escala comparativa de ordenação forçada, isto é, o 
entrevistado é obrigado a ordenar as afirmações (escala assertiva) na ordem 
com a qual ele mais se identifica, comparando umas com as outras. 
 
A pergunta 11 é uma escala simples que objetiva, a partir de múltiplas 
respostas, entender objetivamente quais produtos o entrevistado acredita que as 
novelas criam tendências e moda. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 17 
A pergunta 12, última pergunta do questionário, questiona sobre a 
personalidade da marca Globo e é bastante similar com a questão 7. 
Usaremos apenas uma questão com 7 fatores a serem analisados para 
captar o conceito como um todo. A escala é explícita, pois é preciso deixar claro 
ao entrevistado, o tipo de resposta que se deseja obter. As observações são 
assertivas e a resposta se dá em grau de concordância/discordância por parte 
do respondente. 
A gradação da escala Likert equilibrada escolhida foi de 3 pontos, 
diferentemente da questão 7, por se tratarem de observações mais diretas e 
objetivas; entretanto, o grupo ainda escolheu manter a opção neutra de 
resposta. 
O objetivo da escala é, portanto, de ordenar as respostas a partir do grau 
crescente de concordância de cada fator, caracterizando-a como ordinal. 
 
3.3.2.3.Limitações do Estudo 
Primeiramente, verificamos que com uma amostra de 30, ainda assim 
obtivemos uma falta de massa crítica. Não obtivemos nenhuma resposta de 
indivíduos acima de 77 anos e a 3ª faixa considerada de idade obteve apenas 3 
respondentes. O ideal teria sido uma amostra maior e um maior cuidado em 
verificar que todas as faixas etárias estavam devidamente cobertas, já que era 
um fator essencial para a análise. 
 Além da dificuldade de atingir todas as faixas etárias, foi também difícil 
atingir todas as classes sociais, pois mandamos o questionário por conveniência 
e, portanto, acabamos atingindo majoritariamente a nossa classe social. Na 
mesma relação, a renda/classe social foi analisada a partir do “Critério Brasil”, 
mas o grupo obteve dificuldades em pegar os resultados e analisar 
individualmente através do Qualtrics®. 
 Adicionalmente, optou-se por colocar uma opção neutra na escala Likert, 
mas chegou-se à conclusão de que a opção “indiferente” pode dificultar chegar a 
conclusões, pois não se sabe ao certo a opinião do respondente. Se 
consideráveis respostas são neutras, dificulta a análise. 
 Foi observado que as técnicas de análise de conteúdo realmente 
facilitam chegar a conclusões e que a metodologia estabelecida dividida em 
exploratória e descritiva, quando bem executada e sistematiza, traz bons 
resultados. 
 18 
3.4.Formas de tratamento e análise dos dados coletados para o 
estudo 
Os dados coletados foram codificados em sua maioria por uma tabela de 
frequência simples, realizada pelo Qualtrics®. 
Sobre a tabulação dos dados, para o fator motivação e personalidade da 
marca, foram realizadas uma tabulação cruzada percentual, entre cada 
característica e a faixa de idade dos grupos em questão. 
Para a 1ª pergunta de fatores de lembrança, foi realizada uma tabulação 
cruzada entre as fotos e a idade e para a 2ª pergunta, uma inferência estatística, 
através da média e desvio padrão para as respostas. 
Por fim, para o fator identidade, foi realizada uma tabulação de frequência 
simples. 
 
 
 
 19 
4 Apresentação e análise dos resultados 
Este capítulo, organizado em 4 seções apresenta e discute os principais 
resultados alcançados, analisa e discute suas implicações e produz sugestões 
sobre o estudo previamente selecionado. 
 
4.1. A Empresa 
A Rede Globo é a quarta maior rede de televisão pública comercial do 
mundo e uma das maiores produtoras de telenovelas do planeta. A emissora faz 
parte do grupo empresarial Organizações Globo e atualmente atinge 98,44% do 
território nacional, cobrindo 5.482 municípios e cerca de 99,50% da população. 
É assistida por 150 milhões de pessoas diariamente, estejam elas no Brasil ou 
no exterior por meio da TV Globo Internacional. 
A partir da década de 70, a emissora criou o "Padrão Globo de Qualidade", 
no qual o horário nobre seria formado por duas novelas de temática leve, 
encaixadas por telejornais (como o Jornal Nacional), uma telenovela de 
produção nobre e com enredo mais forte, que seria chamada a partir de então 
de "novela das oito" (atual "novela das nove") e a partir das 22h uma linha de 
shows, filmes ou o "Globo Repórter", sempre com regularidade de horário e 
programação. Este padrão é chamado de "grade fixa", tanto na vertical 
(sequência dos programas no dia), quanto na horizontal (no que diz respeito à 
sequência ao longo dos dias da semana). 
Dentreas novelas mais assistidas pelos espectadores, “Roque Santeiro” 
foi a que atingiu em 1985, a mais alta audiência na história da TV, com 67 
pontos de Ibope. Em segundo lugar, a novela “Tieta”, exibida em 1989, chegou a 
63 pontos, e em terceiro lugar, “O Salvador da Pátria” atingiu 62 pontos de 
Ibope. Além do sucesso de audiência, essas novelas foram televisionadas às 
20h, horário correspondente à atual “novela das nove”. Portanto, esse fato pode 
explicar a preferência dada pelo público ao horário. 
Outras novelas que ficaram na memória do espectador foram: “Renascer”, 
“Rainha da Sucata”, “Pedra Sobre Pedra”, “Fera Ferida”, "Vale Tudo”, “De Corpo 
e Alma”, “O Rei Do Gado”, “Terra Nostra”, “Laços de Família”, “O Clone”, 
“Paraíso Tropical”, “Caminho das Índias” e “Senhora do Destino”. 
 20 
 
4.2.Descrição da amostra / do perfil dos entrevistados 
Na etapa exploratória, primeiramente, definimos a população-alvo, 
constituída de mulheres com mais de 18 anos que assistem às novelas da Rede 
Globo. 
 Optou-se por uma escolha de amostra não-probabilística, ou seja, a 
probabilidade de qualquer membro em particular da população ser escolhido é 
desconhecida, devido ao fato de não o grupo não ter acesso a uma lista da 
população. As unidades da amostra foram selecionadas com base no 
julgamento pessoal e na conveniência. 
 A amostragem por conveniência se baseia na obtenção de pessoas que 
estão convenientemente disponíveis, facilitando de certo modo o trabalho do 
pesquisador. Então, para os grupos de foco escolhemos pessoas próximas ao 
grupo que realizou o trabalho, isto é, na faculdade e na família dos integrantes 
do grupo. 
 A amostragem por julgamento é feita a partir da seleção com base no 
julgamento pessoal sobre as características apropriadas dos membros da 
amostra. Em ambos os grupos de foco, escolhemos pessoas que assistem às 
novelas da Globo com mais de 18 anos, isto é, nosso público-alvo. Como 
queríamos entender as diferenças de comportamento de dois grupos distintos no 
que tange à idade, tornou-se necessário escolher os integrantes a partir do 
julgamento desta característica. O objetivo era satisfazer interesses específicos 
da pesquisa, mesmo que não sejam totalmente representativos. 
Na etapa descritiva, mantivemos o público-alvo de mulher com mais de 18 
anos que assistem às novelas da Globo, contando como questionário válido 
apenas respondentes que tivessem este perfil. 
A amostragem foi feita novamente por conveniência e, adicionalmente, por 
bola de neve, isto é, enviamos os questionários para as pessoas que 
conhecíamos e pedimos que elas enviassem para quem conhecessem. 
Realizamos 73 questionários online com 34 validados em virtude de três 
perguntas-filtro. 
 
 
 
 21 
4.3.Descrição e análise dos resultados da etapa exploratória 
A etapa exploratória, feita através de grupos de foco, tem com objetivo a 
obtenção de listas para embasar as fases posteriores: descritiva e causal. 
 
Motivação 
 
Para obter informações sobre os fatores que levavam as entrevistadas a 
verem novelas perguntamos a elas suas novelas preferidas, para criar assunto e, 
em seguida, indagamos sobre os motivos de elas verem essas novelas e não 
outras. 
As respostas obtidas diziam respeito à distração e ao entretenimento, 
trazidos pela novela, isto é, elas afirmaram assistir às novelas da Globo como 
forma de diversão e de passar o tempo. 
Além disso, outro fator comentado foi a curiosidade à medida que o 
telespectador, ao ficar sabendo da trama da novela, sente vontade acompanhar 
a história para saber o que vai acontecer no próximo capítulo. Relacionado a 
este fator, uma motivação comentada mais de uma vez foi o envolvimento com 
a trama/enredo, isto é, a partir do momento que o indivíduo começa a ver a 
novela, ele sente vontade de continuar assistindo para saber o que acontecerá 
com cada personagem até o final da novela. 
A comodidade foi mencionada, pois é mais prático, simples e rápido 
assistir à novela que já está passando na TV do que procurar um filme 
interessante passando ou colocar um DVD, por exemplo. 
Outro fator citado foi o fato de assistir às novelas oferecer ao indivíduo 
assuntos em comum com outras pessoas que tem este mesmo hábito, 
permitindo que o telespectador socialize com outras pessoas. 
Preferências por celebridades ou galãs, assim como a qualidade da sua 
atuação e gosto por autores específicos de novela foi referido de forma que o 
telespectador assiste à novela para assistir um ator que admira ou acompanhar 
a história de um autor do qual gosta. 
Observou-se na etapa exploratória que os fatores motivacionais mais 
mencionados e levados em consideração pelas entrevistadas foram o 
entretenimento e o envolvimento com a trama, enquanto que assistir às novelas 
para ver celebridades ou galãs não era algo frequentemente praticado pelas 
entrevistadas. 
 
 22 
Memória 
 
Em seguida, foram abordadas as questões de memória e de fator de 
lembrança a partir do momento em que as entrevistadas foram questionadas 
acerca de sua novela preferida. Em seguida, indagamos acerca da trama e dos 
atributos que mais chamaram a atenção. 
Foi afirmado que quando havia proximidade com a vida real, isto é, havia 
algum fator com o qual o telespectador se identificava, era mais fácil de lembrar 
uma novela do que quanto ela possuía eventos surreais ou tratava de assuntos 
fictícios. 
 Cenas marcantes, como cenas de sofrimento e temas polêmicos, como 
tabus na sociedade, foram itens mencionados como atributos para novelas vão 
para a memória de longo prazo. 
 Além disso, mensagens positivas, isto é, de esperança e positividade 
da humanidade obtiveram referência como fatores de lembrança, assim como 
animação/alegria, isto é, cenas engraçadas que proporcionam uma sensação 
positiva. Analogamente, o romance foi comentado como um item importante 
para se lembrar de uma novela, como casais felizes ou grandes feitos de amor. 
 Por outro lado, a maldade dos personagens e o fato de eles nunca 
serem descobertos foi um item bastante comentado. 
 Diferentes culturas trazidas por novelas, sejam de países, religiões ou 
etnias distintas da brasileira refletem costumes e hábitos diversificados que 
estimulam a memória do telespectador. 
 Foram mencionados fatores mais técnicos como a produção da novela, 
isto é, o cenário, os figurinos etc. Atrelada a este fator está a época na qual a 
novela se passa que chama atenção e fica na memória quando sua produção é 
de qualidade. 
 Os fatores de lembrança mais mencionados e considerados pelas 
entrevistadas como novelas que estão na memória de longo prazo foram as 
diferentes culturas, com o exemplo da novela “O Clone” e cenas marcantes, 
como as da novela “Laços de Família” 
 
Identidade 
 
Sobre Identidade, foi perguntado às entrevistadas quais os fatores que 
elas percebiam nas novelas nos quais elas mais se identificavam. Os fatores 
escolhidos foram: identificação com o personagem, ou seja, o quanto que elas 
 23 
se identificam com a personalidade e estilo dos personagens; identificação com 
novelas no Rio, isto é, se há identificação das entrevistadas quando as novelas 
são filmadas na cidade em que residem; identificação com o passado, novelas 
em que as tramas fazem-nas relembrar o passado, e por último, identificação 
com o dia a dia, isto é, se a narrativa do cotidiano das novelas assemelha-se ao 
cotidiano das entrevistadas. 
 
Personalidade da marca 
 Para abordar esse tema, as entrevistadas responderam quais 
características elas consideravam mais relevantes e que melhor definiam a 
marca Globo no que tange a produção de novelas. 
 As características citadas foram: novelas de alta qualidade; 
primorosas; detalhistas, sobre as produções e figurinos; bem cuidadas, ou 
seja, se há um cuidado evidente na produção dos cenários e caracterização dos 
personagens; excelente;atual, se as novelas retratam temas atuais ou tabus; e, 
por fim, inteligentes, isto é, se a história da novela tem nexo e os diálogos são 
pertinentes. 
 
4.4.Descrição e análise dos resultados da etapa descritiva 
4.4.1.Motivação 
Para analisar a motivação dos telespectadores sobre novelas, foi 
realizada uma pergunta levando em conta os fatores listados na parte 
exploratória. 
 
Codificação 
O Qualtrics® realiza uma codificação dos dados através de uma tabela 
de frequência. O número de respostas fornecidas pelos entrevistados é 
coletado, e em seguida, é realizada uma contagem total por grau da escala e o 
total por grupo de idade. 
 
Tabulação 
Para tabular os dados, realizou-se uma tabulação cruzada percentual 
entre cada resposta e a idade dos grupos em questão. A tabulação foi realizada 
somando os graus "concordo" e "concordo plenamente" divididos pelo total da 
linha por grupo de idade, sendo que para o 2º grupo, foi calculada a soma e a 
 24 
divisão pela aglomeração das duas faixas de idade (entre 38 e 57 anos; entre 58 
e 77 anos). 
 
Descrição dos Dados 
 
Para o 1º grupo, 87% das pessoas afirmaram assistir às novelas da 
Globo para se distrair e entreter, enquanto que para o 2º grupo, 91% assistem às 
novelas por entretenimento pessoal. 
 
Em relação à curiosidade, dentro do 1º grupo, 65% das pessoas 
afirmaram assistir às novelas da Globo com a finalidade de saber o que está 
acontecendo e o que vai acontecer na história. 
 Enquanto que para o 2º grupo, 82% assistem às novelas da Globo para 
saciar sua curiosidade. 
 
Dentro do 1º grupo, apenas 35% afirmaram assistir às novelas da Globo 
por praticidade e comodidade, enquanto que para o 2º grupo, esse número 
passa para 45% . 
 
 25 
 
Para os entrevistados do 1º grupo, 70% dos entrevistados afirmaram 
assistir às novelas da Globo por se envolverem com a trama e o enredo, 
enquanto que para o 2º grupo, 55% afirmaram assistir às novelas da Globo por 
este mesmo motivo. 
 
No 1º grupo apenas 22% das pessoas afirmaram assistir às novelas da 
Globo para ter assunto com outras pessoas, já para os entrevistados do 2º 
grupo, esse número diminui para 18%. 
 
 
Para o 1º grupo, 13% afirmaram assistir às novelas da Globo para 
admirar as celebridades e galãs, e para o 2º grupo, apenas 9% assistem pelo 
mesmo motivo. 
 26 
 
Dentre os indivíduos do 1º grupo, apenas 22% afirmaram assistir às 
novelas da Globo por gostar do autor/escritor. Já para os entrevistados do 2º 
grupo, a quantidade de pessoas que afirmaram assistir às novelas da Globo por 
gostar do autor/escritor foi de 36%. 
 
Para o 1º grupo, apenas 22% afirmaram assistir às novelas da Globo 
para se atualizar sobre moda, música e outros, enquanto que para o 2º grupo, 
esse número cai para 18%. 
 
Análise dos Dados 
Podemos afirmar, por fim, que os motivos que influenciam uma pessoa a 
assistir novelas da Globo são para se distrair e entreter, por curiosidade e por se 
envolverem com a trama e o enredo. 
Enquanto que as celebridades, autores e atualização sobre moda, 
música e etc, não influenciam os telespectadores da Globo a assistirem às suas 
novelas. 
Podemos concluir também que a principal de necessidade que os 
consumidores possuem por ver novelas da Globo é a necessidade de realização, 
ou seja, a busca pelo prazer e satisfação pessoal. 
 
 27 
4.4.2.Fatores de Lembrança 
 Para compreender os itens que mais levavam o telespectador a se 
lembrar de determinada novela, elaboraram-se duas questões e, 
consequentemente, obtiveram-se duas tabulações. 
 
1ª Questão 
 
Codificação 
A primeira questão mostra 8 imagens de novelas que se relacionam a 
fatores de lembrança e, então, pergunta aos entrevistados de quais dessas 
imagens eles se lembram. 
A codificação se dá a partir da marcação do entrevistado de quais 
novelas ele lembra e, em seguida, a partir da avaliação de quais novelas foram 
mais lembradas. 
 
Tabulação 
A síntese ordenada dos dados para a obtenção de significado foi feita a 
partir de uma tabulação cruzada entre as fotos e a idade para podermos 
compreender se há diferença entre fatores de lembrança entre as idades. 
 
Descrição dos Dados 
 A descrição dos dados será feita a partir da frequência percentual de 
respostas. 
 De acordo com o grupo 1 (entre 18 e 37 anos), 23 indivíduos de um total 
de 23 respondentes afirmaram se lembrar da novela “Laços de Família”, isto é, 
 28 
100% deles. Em seguida, 95,65% deles – 22 respondentes do total de 23 – se 
recordam da novela “O Clone”. Por outro lado, apenas 13 respondentes de um 
total de 23, isto é, 56,52% deles, se lembram da novela “O Cordel Encantado”. 
 O grupo 2 (entre 38 e 77 anos), a novela “O Clone” foi lembrada por 
90,91% dos entrevistados, isto é 10 de um total de 11 respondentes. Em 
seguida, “Laços de Família” estava na memória de 81,82% dos respondentes – 9 
pessoas no total de 11. E, por último, a novela “O Cravo e a Rosa” foi lembrada 
apenas por 27,7%, ou seja, 3 pessoas do total de 11 entrevistados do grupo. 
 
Análise dos Dados 
 É possível concluir que o primeiro grupo leva mais em consideração 
fatores como cenas marcantes e diferentes culturas como atributos para 
recordação de novelas e não romance e novelas de época. O segundo grupo, 
semelhantemente, leva os mesmos fatores – cenas marcantes e diferentes 
culturas – em consideração, mas em outra ordem. A novela menos lembrada por 
eles também é de época e envolve romance. 
 Conclui-se que não há diferenças consideráveis nos fatores de 
lembrança dos dois grupos. 
 
2ª Questão 
 
 
Codificação 
A segunda questão apresenta 12 fatores mencionados na etapa 
exploratória que foram identificados como fatores de lembrança. Pede-se aos 
entrevistados que estabeleçam valores de 0 (zero) a 100 (cem) para cada item, 
 29 
sendo 0 o fator que menos influencia o indivíduo a se lembrar de uma novela e 
100 o fator que mais influencia. O total deve dar 100 (cem). 
A codificação se dá a partir do valor que a entrevistada dá ao fator, 
quanto maior o valor, mais ele influencia o indivíduo a se lembrar de determinada 
novela. 
 
Tabulação 
O Qualtrics® não facilita a tabulação dos dados obtidos através de soma 
constante, de forma que a melhor opção de análise deste tipo de escala é 
através de uma tabulação simples. 
Neste caso, podemos avaliar os dados a partir da média e do desvio 
padrão da seguinte maneira: o item que tiver maior média foi o que obteve as 
maiores pontuações em comparação com os outros. 
 
Descrição dos Dados 
 Os valores aqui apresentados de média (avarege value) e desvio padrão 
(standard derivation) foram calculados pelo próprio Qualtrics®. A fórmula para 
cálculo de ambos os valores se dá da seguinte maneira: 
Cálculo da Média 
 
Sendo t1, t2 etc. os valores fornecidos para as variáveis e n o número total de 
respondentes. 
 
Cálculo do Desvio Padrão 
 
 
 
 
Sendo x1, x2 etc. os valores fornecidos para as variáveis e x a média; n é o 
número total de respondentes. 
 
O fator “temas polêmicos” possui a maior média de 12,16, isto é, é o que 
mais influencia. Entretanto, podemos observar que o desvio padrão é de 10,54. 
Em outras palavras, podemos dizer que, apesar de a média ser alta, é possível 
 30 
que, para uma determinada pessoa ou grupo de pessoas, esse fator não seja 
tão relevante. 
Quando analisamos o item ficção, que possui a menor média de 3,91; 
isto é, o fator que menos influenciador. Neste caso, pode-se ter maior certeza da 
conclusão, visto que se observa um baixo desvio padrão – 4,95. Em outras 
palavras, a um maior consenso com relação a não influência deste fator na 
lembrança da novela. 
Por último, ao analisarmos proximidade com a vida real, vemos que 
também possui uma média alta, sendo o segundo maior influenciador. 
Entretanto, o seu desvio padrão é muito alto – 17,8 – mostrando que há 
dispersão de opiniões nestecaso. 
 
Análise dos Dados 
 Portanto, pode-se chegar à conclusão de que os fatores que levam a 
novela da memória de curto prazo para a de longo prazo são, para ambos os 
grupos: temas polêmicos, diferentes culturas, cenas marcantes e proximidade 
com a vida real. O fator que mais mantém a novela no curto prazo é a ficção. 
 Já que a condição de transformar memória de curto pra longo prazo é a 
relação com informações já existentes para o indivíduo, é conclusivo afirmar que 
a proximidade com a vida real seria um fator importante enquanto que a ficção 
seria um item mais dificilmente relacionável e, consequentemente, lembrado. 
 Entretanto, é importante observar que como alguns fatores possuem alto 
desvio padrão, as afirmações não são tão confiáveis porque a amostra é 
pequena ou porque há grupos heterogêneos dentro da amostra. 
 
4.4.3.Identidade 
Codificação 
 Para obter resposta com relação ao quesito “identidade”, elaboramos 
quatro afirmações a partir de dados obtidos na pesquisa exploratória, sendo 
elas: 
 “Eu me acho parecido com o personagem”: o foco é compreender se o 
indivíduo se identifica com a novela porque se assemelha às 
características de determinado personagem. 
 “A novela se passa na cidade na qual eu moro”: o indivíduo se identifica 
com a novela, então, devido ao fato de ela se passar na cidade na qual 
ele mora. 
 31 
 “A trama da novela me faz lembrar o passado”: o fato de identificação 
seria, portanto, a semelhança com eventos passados e/ou com 
lembranças. 
 “As cenas da novela lembram o meu dia a dia”: por último, atividades 
semelhantes ao dia a dia do espectador seriam consideradas fatores de 
identidade. 
Foi pedido ao telespectador que ordenasse as afirmações de 1 a 4, sendo 
1 a que mais se relacionasse e 5 a que menos se relacionasse com a identidade 
do telespectador. 
 
Tabulação 
Mais uma vez, o Qualtrics® não facilita a tabulação dos dados obtidos 
através de ordenação forçada, de forma que a melhor opção de análise deste se 
dá através da tabulação de frequência simples. 
 
Descrição dos Dados 
 Para facilitar a análise, invertemos a ordenação de forma que o fator de 
maior identificação obtivesse o valor 4 (ao invés de 1) e o de menor identificação 
obtivesse o valor 1 (ao invés de 4). 
 Ao realizarmos a ponderação por ordem, então, o maior valor obtido será 
aquele que mais estimula a identificação do indivíduo com a novela, enquanto 
que o menor valor será aquele que menos influencia a identificação do 
telespectador. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Assim, observamos que o maior valor pertence a novelas que se passam 
na cidade na qual o indivíduo mora e o menor valor para lembranças do 
passado. 
 32 
 
Análise dos Dados 
 A partir dos dados obtidos, podemos concluir que o fator que mais 
influencia o fato de o telespectador se identificar com determinada novela é ela 
se passar na cidade na qual ele mora. 
 Por outro lado, tramas cujos eventos lembram o passado são os itens 
que menos influenciam a identificação do telespectador com a novela. 
 
4.4.4.Personalidade da marca 
A partir da tabulação entre idade e as características da marca Globo, 
pode-se analisar a questão referente à personalidade da marca Globo. 
 
Codificação 
Através do Qualtrics®, a melhor solução para a codificação foi a tabela 
de frequência simples. 
 
Tabulação 
Em seguida, para tabular os dados, foi realizada uma tabulação cruzada 
de percentagem por idade com as características coletadas nos grupos de foco, 
de forma a confirmar ou não àquelas relevantes. Essa tabulação levou em conta 
o grau "concordo" dividido pelo total da linha por faixa de idade, sendo que para 
o 2º grupo, a divisão foi calculada pela aglomeração das duas faixas de idade 
(entre 38 e 57 anos; entre 58 e 77 anos). 
 
Descrição dos Dados 
 
No que diz respeito à qualidade, ambos os grupos (grupo 1: 87%; grupo 
2: 82%) acreditam que esta é uma característica de fácil relação com a marca 
Globo. 
 33 
 
 
A característica primorosa, por outro lado, apresenta diferenças: no 1º 
grupo, 26% acreditam que as novelas da marca Globo são classificadas desse 
modo. Enquanto isso, o 2º grupo concorda (55%) que as novelas da Globo são 
primorosas. 
 
No que diz respeito ao nível de detalhamento trazido pelas novelas da 
marca Globo, 65% do 1º grupo acredita nesta afirmativa, e o 2º grupo concorda 
com 73%. 
 
A característica “bem-cuidada” possui concordância de 83% do 1º grupo 
e 64% do 2º grupo. É uma das características com maior nível de concordância 
entre os grupos. 
 34 
 
A qualidade “excelente”, aparentemente, foi descartada pelos 
entrevistados para as novelas da Rede Globo, uma vez que, do 1º grupo, 
apenas 35% concordaram, e do 2º grupo, 36% das pessoas concordaram. Não 
houve um consenso com relação a esta característica para a marca Globo. 
 
 
Sobre a característica de retratar a atualidade e o cotidiano, 83% das 
pessoas do 1º grupo consideram as novelas da Globo atuais, enquanto que 64% 
do 2º grupo concorda com esta afirmativa. Houve boa relação da marca Globo 
com esta qualidade. 
 
 35 
Por último, sobre a característica inteligência, apenas 35% dos 
respondentes do 1º grupo fizeram essa associação. No 2º grupo, 27% 
concordaram com a afirmativa. 
 
Análise dos Dados 
Assim, as novelas da marca Globo são vistas e identificadas pelos 
telespectadores como sendo de alta qualidade, primorosas e detalhistas (mais 
para os consumidores entre 37 e 77 anos), e bem cuidadas e atuais (mais para o 
1º grupo). As características “inteligente” e "excelente" não foram muito bem 
relacionadas à marca por nenhum dos dois grupos. 
Portanto, pode-se dizer que a marca “Rede Globo” possui uma 
personalidade da marca bastante diferenciada e se destaca diante dos 
concorrentes. Por este motivo, muitas vezes as novelas também são associadas 
a estas mesmas qualidades, inspirando lealdade. 
 
 
 
 
 
 36 
5 Conclusões e recomendações para novos estudos 
O estudo permitiu chegar a conclusões específicas sobre os quatro temas 
abordados. 
Com relação à motivação, é possível concluir que os fatores que mais 
motivam os telespectadores a assistirem às novelas da Rede Globo são o 
entretenimento e distração, a curiosidade e o envolvimento com a trama/enredo. 
Por outro lado, celebridade, galãs, autores e atualização sobre moda, música 
etc. não são fatores tão motivadores. Assim, a principal necessidade que 
buscam satisfazer é a de realização, prazer e satisfação pessoal. 
No quesito fatores de lembrança, conclui-se que temas polêmicos, 
diferentes culturas, cenas marcantes e proximidade com a vida real são os 
atributos essenciais a uma novela para que ela seja lembrada por seus 
telespectadores. Ficção, ao contrário, não leva uma novela da memória de curto 
prazo para a de longo prazo. 
O fator de identificação com novelas para o qual foi dada maior 
relevância é o fato de a novela se passar na cidade na qual o telespectador 
mora, enquanto que lembranças do passado não são fortemente levadas em 
consideração. 
Por último, com relação à personalidade da marca Globo com relação Às 
novelas, elas são vistas como de alta qualidade, primorosas e detalhistas e bem 
cuidadas e atuais. Enquanto isso, os telespectadores não consideram as 
novelas inteligentes ou excelentes. 
 É importante observar que, de maneira geral, não há grande diferença 
dos fatores entre os dois grupos observados, entretanto, isso pode ter 
acontecido em virtude de uma baixa representatividade do segundo grupo ou da 
impossibilidade da tabulação cruzada em duas questões. 
 
 
 
 
 
 37 
5.1.Sugestões e recomendações para novos estudos 
 
Levando em consideração os resultados obtidos neste estudo e as 
limitações analisadas, acredita-seque recomendações para novos estudos 
envolvem a realização de uma análise discriminante para avaliar se há diferença 
ou não entre os dois grupos estudados ou mesmo se há heterogeneidade dentro 
da amostra. 
Com o objetivo de complementar e/ou ratificar as conclusões obtidas, o 
ideal seria adquirir uma amostra mais significativa que pudesse ser mais 
representativa do 2º grupo estudado. 
Por último, dada a mudança no contexto social dos telespectadores, um 
estudo voltado apenas para a Classe C poderia trazer interessantes 
observações. 
 38 
6 Referências Bibliográficas 
ZIKMUND. Pesquisa em Marketing 
Revista da TV do Jornal O Globo, do dia 20/05/2012, pp. 16 a 19 
Guia ilustrado TV Globo novelas e minisséries, editora Zahar 
VEJA Online 
http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/perguntas_respostas/audiencia-novelas-
globo/tv-televisao-ibope-indices-queda-emissora.shtml 
 
 
 39 
Anexo 1 
 
 
 40 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 41 
 
 42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 43