RELACIONAMENTO COM CLIENTES E STAKEHOLDERS ( tema 4)

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DESCRIÇÃO
Apresentação de stakeholders e de formas de gestão das partes interessadas e estratégias de
relacionamento.
PROPÓSITO
Compreender a importância dos stakeholders, também conhecidos como partes interessadas, para o
crescimento de um negócio no cenário atual.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Definir stakeholders
MÓDULO 2
Identificar as estratégias na gestão de stakeholders
MÓDULO 3
Esquematizar estratégias de relacionamento de alto aproveitamento
INTRODUÇÃO
O mundo sofreu modificações drásticas a partir da globalização, responsável, em grande parte, por
aumentar a competitividade. Antes, empresas tinham que competir localmente ou, no máximo,
nacionalmente. Entretanto, com o aumento dos fluxos de informação e de transporte, o cenário se
tornou cada vez mais global. Por isso, ficou cada vez mais evidente o papel de diversas partes
interessadas, ou seja, dos stakeholders, no sucesso de uma empresa. É preciso atentar para tais
componentes ao traçar a estratégia empresarial, visto que não é mais possível sobreviver, como negócio,
utilizando o antigo paradigma que considerava apenas a necessidade de entregar determinado produto
ou serviço aos clientes.
Nessa nova forma de administração, tão necessária para a sobrevivência e o crescimento das empresas,
os stakeholders se tornam peças-chave. Cultivar relações estratégicas e proveitosas se tornou essencial
para vislumbrar caminhos em um universo cada vez mais competitivo. O relacionamento, assim, virou a
palavra de ordem. No papel de gestor, gerente de projetos ou liderança de comunicação, entender e
aproveitar as oportunidades de tais trocas se tornou um ponto fundamental.
Neste conteúdo, você vai entender, no módulo 1, o que exatamente são stakeholders, o porquê eles
importam na nova realidade empresarial e os diferentes tipos existentes, tanto no cenário interno quanto
externo. No módulo 2, apresentaremos formas de gestão de stakeholders. Você aprenderá a visualizar e
montar um mapa de stakeholders. Além disso, também perceberá os efeitos econômicos, políticos,
sociais e administrativos desses atores sobre a empresa. Por fim, entenderá sobre a relação entre
stakeholders, valores e sociedade, além dos diferentes tipos de estratégia já existentes.
Já o módulo 3 apresentará um conteúdo com abordagem mais prática. Você terá oportunidade de
aprender a melhor forma de elaborar estratégias para stakeholders, a partir de uma análise adequada.
Além disso, também entenderá as melhores formas de se comunicar com tais públicos.
MÓDULO 1
 Definir stakeholders
O QUE SÃO STAKEHOLDERS?
A definição de stakeholders, segundo Freeman (2015), é “qualquer grupo ou indivíduo que pode afetar ou
é afetado por uma empresa”. No Brasil, stakeholders também podem ser conhecidos como partes
interessadas. No entanto, no mundo empresarial, o termo original em inglês já virou jargão, assim como
uma série de outras palavras de língua inglesa que foram incorporadas no dia a dia profissional.
OS STAKEHOLDERS INCLUEM CONSULTORES, FORNECEDORES,
CLIENTES, GOVERNO, AMBIENTALISTAS, INVESTIDORES,
BANCOS, ENTRE OUTROS. SÃO GRUPOS QUE PODEM AJUDAR
OU MESMO PREJUDICAR A EMPRESA, POR ISSO PODEM SER
VISTOS COMO OPORTUNIDADES OU AMEAÇAS À
ORGANIZAÇÃO.
Justamente por esse caráter híbrido, é fundamental entender quais são os stakeholders de uma
empresa para, assim, pensar em estratégias eficientes para esse público. Quando ignoramos a
existência de tais partes interessadas, podemos perder oportunidades importantes no futuro ou mesmo
sermos afetados por ameaças que não previmos ao não traçarmos formas de minimizar riscos.
 
Imagem: Pedro Magalhães
 Figura: A visão produtiva de uma empresa
Antigamente, empresas tinham uma forma muito mais simples de fazer negócios, como visto na
imagem. Os empreendedores só precisavam se ocupar com a compra de matéria-prima, produção de
novos produtos e venda a clientes. Era um momento em que as empresas só tinham uma preocupação:
os produtos e os serviços direcionados ao mercado. Nesse período, as teorias da administração
estavam focadas na eficiência e na eficácia, termos que hoje já não mais contemplam a complexidade
do mundo dos negócios. Atualmente, relacionamento virou a palavra de ordem, e os stakeholders
passaram a ser cada vez mais centrais na estratégia de empresas.
Enganam-se, por exemplo, os negócios que ignoram o poder de influência de clientes. Os consumidores
tornam-se cada vez mais ativos nas redes sociais e possuem capacidade tangível de prejudicar ou
auxiliar uma determinada empresa. Do mesmo modo, ilude-se quem ignora a influência da política no
mundo empresarial.
 
Imagem: Shutterstock.com
Outro fator que mudou para sempre a economia foi a relação com investidores. Antes, era comum que
negócios fossem controlados por um dono e um presidente praticamente eterno, especialmente nos
casos de negócios familiares. Atualmente, no entanto, em um cenário econômico permeado por
multinacionais, CEOs são escolhidos por pessoas e grupos que possuem maior quantidade acionária.
Como resultado, passaram a ser figuras que representam os interesses de uma empresa, mas que
também são facilmente substituíveis caso não atinjam expectativas. Por isso, o mercado acionário é
outro stakeholder extremamente influente.
 
Foto: Shuttertock.com
Diante desse contexto, atualmente, o modelo adequado já não é mais o anterior, linear. Freeman (2015)
defende que é necessária uma virada conceitual. Por isso, determina que o olhar mais adequado é a
visão gerencial de uma empresa, sendo ela mais circular, em que diferentes partes se influenciam. O
autor alega que as mudanças do mundo empresarial, enfrentadas atualmente por gestores, são
causadas não apenas por alterações internas, relacionadas aos CEOs, clientes, empregados e
fornecedores, mas também pelas externas.
MUDANÇAS INTERNAS
CEOs e lideranças
Como vimos, até a década de 1960, os CEOs tinham uma perspectiva muito mais estável. Portanto, era
comum que investidores vendessem as ações caso não gostassem dos rumos administrativos de uma
empresa. Atualmente, porém, as empresas possuem um conselho, responsável por tomar decisões. Por
isso, os CEOs se tornaram cada vez mais substituíveis, devendo se alinhar à estratégia e às expectativas
dos acionistas.
 
Foto: Shuttertock.com
Hoje em dia, por exemplo, não basta uma organização apenas pensar no aumento de receita e de lucro.
A visão de longo prazo também perpassa por outros tipos de estratégia, como a própria
Responsabilidade Social Corporativa.
Clientes preocupam-se cada vez mais com os valores das empresas e com a forma como elas se
comportam em sociedade. Desse modo, as empresas também começaram a adquirir personalidade
própria, tornando-se a personificação de valores e crenças da sociedade. Do mesmo modo, espera-se
que os CEOs correspondam a tais expectativas.
 RESUMINDO
Atualmente, as estratégias empresariais precisam levar em conta as transformações da sociedade e
demandas que vão muito além dos lucros. A responsabilidade social corporativa e a forma como uma
empresa auxilia a sociedade também se tornaram fundamentais para o fortalecimento da marca e para
a manutenção e atração de novos clientes.
Colaboradores e consultores
Startups e empresas alinhadas com as transformações sociais têm modificado cada dia mais as suas
relações com consultores. Antes, a relação entre colaboradores, consultores, gerentes e diretores era
hierárquica e muito autoritária. Tem ganhado destaque, ultimamente, um modelo cada vez mais
humanizado, centrado na participação.
 
Imagem: Shutterstock.com
A preocupação com valores está por toda parte. Clientes se preocupam com os valores das empresas
das quais consomem. Do mesmo modo, as empresas também se preocupam com a consolidação dos
próprios valores, que devem estar visíveis nos seus consultores, colaboradores, gerentes e diretores.
Nessa nova lógica, empregados passam a ser valorizados pela empresa, havendo investimento em
conhecimento,por exemplo. Por isso, rotatividade passa a ser algo evitado, já que cada consultor possui
um custo de formação.
 COMENTÁRIO
Todas essas transformações internas, vivenciadas na estratégia das empresas, ocorrem por influência
de questões externas. Por isso, durante o tempo inteiro, ao analisar as modificações do mercado, é
fundamental entender toda uma mudança de cultura social, responsável por impulsionar uma nova
forma de gerir empresas e fazer negócios.
MUDANÇAS EXTERNAS
Clientes
Até o século XX, era comum não haver tanta oferta de produtos. Diversidade era algo raro, diante de um
modelo industrial que procurava produzir de forma massificada. Agora, no entanto, vivemos uma
fragmentação da sociedade. Ela ocorre no nível de identidades, com pessoas cada vez mais conscientes
das suas próprias preferências e pautas ideológicas, mas também no nível do consumo. Atualmente, o
mercado se tornou cada vez mais dividido, com nichos que se sobressaem.
Tudo isso ocorreu pelas mudanças sociais, mas também pela transformação na economia, pois a lógica
de produção massificada e grandes estoques não se sustenta mais. A lógica mudou.
Clientes procuram mais qualidade do que quantidade e têm cada vez mais consciência do que
consomem, alinhando, em muitos casos, as próprias crenças e os valores morais com aquilo que
compram.
Ao mesmo tempo, ganharam mais poder de barganha, em um mercado cada vez mais diversificado e
repleto de possibilidades. Por isso, qualidade de produto e de atendimento se tornou uma característica
primordial.
 
Imagem: Shuttertock.com
Governos
Mesmo em países com tradição liberal, é inegável o papel do governo na economia e nas empresas. Em
diversos momentos, são aprovadas novas regulações que afetam o dia a dia das empresas. Em outras
ocasiões, ocorrem mudanças nas legislações já existentes. Além disso, políticas públicas podem ser
também fundamentais para beneficiar determinados setores, como pequenas empresas e a área
cultural. Por conta disso, gestores devem estar atentos às mudanças na política interna e externa, pois a
geopolítica também exerce influência fundamental.
Competidores
É essencial também perceber como os competidores se posicionam, qual o seu papel como
stakeholders. Em alguns momentos, podem se antecipar e traçar estratégias bem-sucedidas. Em outros,
o seu negócio pode fazer o mesmo. Por isso, não adianta tentar se blindar para o que a competição tem
feito: a concorrência é algo inevitável. É justamente a competição que produz a inovação no mercado e
as mudanças que ocorrem o tempo todo.
ONGs
Até a década de 1960, o meio ambiente raramente era pauta. Naquele momento, no entanto, a
preocupação entrou na agenda internacional, diante de uma série de conferências internacionais
protagonizadas por diversos países. A partir de então, passou-se a ter uma preocupação com o efeito da
economia no meio ambiente. Ambientalistas tiveram um papel essencial nessa mudança e continuam
influenciando.
AS GERAÇÕES MAIS NOVAS ESTÃO CADA VEZ MAIS ATENTAS
AO QUE CONSOMEM E AOS EFEITOS POLÍTICOS DE TAIS
ESCOLHAS. DESSE MODO, MUITOS INDIVÍDUOS OPTAM POR
UM CONSUMO CONSCIENTE, MESMO QUE TENHAM QUE
PAGAR MAIS CARO.
Na Alemanha, por exemplo, têm se popularizado produtos orgânicos, e diversos jovens já optam por não
consumir de empresas que sofreram acusações relacionadas à violação de direitos trabalhistas. Além
disso, muitos também procuram não consumir de grandes corporações porque se preocupam com a
consolidação de grandes monopólios no longo prazo. Diante disso, surgem nichos possíveis, de
empresas que se preocupam com uma economia local, com o meio ambiente e com os direitos
trabalhistas.
É importante, no entanto, sempre observar para que tais pautas não sejam utilizadas em propagandas
falsas. É essencial que empresas que queiram suprir tais demandas sejam transparentes e verdadeiras,
pois os consumidores, quando se veem enganados, também reagem com força.
Mídia
A mídia de massa possui um efeito determinante nos negócios. Quando existem crises, são os
jornalistas os primeiros a noticiar. Assim, é sempre fundamental gerenciar crises com eficiência, mas
também pensar em estratégias para uma projeção positiva na mídia. Para isso, um planejamento de
comunicação é essencial, e uma boa equipe de Relações Públicas se torna peça-chave.
CLASSIFICAÇÕES DE STAKEHOLDERS
Na última seção, você entendeu um pouco mais os diversos tipos de stakeholders. Exemplos, são ONGS,
mídia, clientes e competidores. No entanto, existem outros, como você verá ao longo deste módulo.
Diante da complexidade de tais partes interessadas, torna-se necessário classificá-los e categorizá-los.
Esse tipo de categorização é importante para, mais à frente, traçar as estratégias ideais para cada tipo.
Stakeholders possuem influências internas e externas nas empresas. Por isso, a primeira classificação
de stakeholders é a divisão entre stakeholders internos e externos, conforme as definições a seguir.
Stakeholders internos e externos
 
Foto: Shuttertock.com
INTERNOS
São aqueles que existem dentro de um negócio, e são afetados diretamente por um projeto, como
colaboradores.

 
Foto: Shuttertock.com
EXTERNOS
São aqueles que têm uma relação indireta com projetos e com a organização, como os fornecedores e a
própria sociedade, por exemplo.
Na figura a seguir, é possível entender um modelo que demonstra tal distinção e elenca diversos tipos de
stakeholders:
 
Imagem: Pedro Magalhães
 Figura: Stakeholders internos e externos
Além de entender a diferença entre stakeholders internos e externos, existem outros aspectos também
essenciais para definir as partes interessadas. É possível, por exemplo, dividir stakeholders entre
primários e secundários; diretos e indiretos.
STAKEHOLDERS PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS
Primários
São aqueles com o maior nível de interesse no desenvolvimento de um projeto, estando diretamente
relacionados e contribuindo ativamente com o projeto. Exemplos: Consumidores, líderes de equipes e
equipes.

Secundários
Também auxiliam em projetos, porém, de um modo mais geral, como em processos administrativos,
legais e financeiros. Exemplo: Podemos citar o departamento de qualidade, que possui influência em
todos os projetos da empresa.
STAKEHOLDERS DIRETOS E INDIRETOS
 
Foto: Shuttertock.com
DIRETOS
Estão, como o próprio nome sugere, envolvidos diretamente com um projeto.
 
Foto: Shuttertock.com
INDIRETOS
Estão relacionados com um projeto já finalizado, tendo relação com processos, como precificação,
embalagem e distribuição.
No geral, cada stakeholder receberá três atribuições distintas:
A mídia, por exemplo, é externa, com base na classificação anterior que aprendemos; é secundária
e indireta.
Os fornecedores são entendidos como externos, secundários e indiretos.
A partir dessas classificações, é possível categorizar os diversos tipos de stakeholders:
Tipos de Stakeholders
Stakeholder Classificações
Fornecedores Externos, secundários e indiretos
Stakeholder Classificações
Donos Internos, primários e diretos
Investidores Externos, primários e diretos
Credores Externos, secundários e indiretos
Empregados Internos, primários e diretos
Agencias governamentais Externos, secundários e indiretos
Clientes Externos, primários e diretos
Mídia Externa, secundária e indireta
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QUAL É O STAKEHOLDER MAIS IMPORTANTE DE
TODOS?
Drucker (1954) alega que é o cliente, uma vez que não existe um negócio sem eles. No entanto, é
inegável que todos os stakeholders devem ser gerenciados com cuidado, pois é justamente uma boa
gestão das partes interessadas que fará um negócio prosperar.
 
Foto: Shutterstock.com
QUEM SÃO OS STAKEHOLDERS?
Neste vídeo, a especialista Isabella de Sousa Gonçalves explicará o conceito de stakeholders e por que
isso entrou no radar dos estudos de estratégia em negócios.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. QUAL A DEFINIÇÃODE STAKEHOLDERS?
A) Qualquer grupo ou indivíduo que pode afetar ou é afetado por uma empresa.
B) Qualquer grupo ou indivíduo que tem um interesse financeiro em um negócio.
C) Qualquer indivíduo que atue internamente em empresas.
D) Grupos externos que afetam uma empresa.
E) Grupos beneficiados em contrapartidas sociais
2. DENTRE OS STAKEHOLDERS ABAIXO, QUAL É INTERNO?
A) Mídia
B) Governo
C) Colaboradores
D) Credores
E) ONGs
GABARITO
1. Qual a definição de stakeholders?
A alternativa "A " está correta.
 
Os stakeholders, também conhecidos em português como partes interessadas, são os atores que fazem
parte do ambiente de ação da empresa. Portanto, esses interlocutores podem afetar ou ser afetados
pelas atividades da empresa.
2. Dentre os stakeholders abaixo, qual é interno?
A alternativa "C " está correta.
 
Colaboradores, consultores, CEOs e conselheiros formam o grupo de stakeholders internos.
MÓDULO 2
 Identificar as estratégias na gestão de stakeholders
MAPA DE STAKEHOLDERS
Uma gestão eficiente de stakeholders depende de diversos fatores, mas alguns passos são
fundamentais.
O primeiro deles é o mapeamento, fundamental para entender quais são os stakeholders, o grau de
interesse e a influência que exercem. Você já sabe as características dos stakeholders e suas
classificações de forma geral. No entanto, é importante construir um mapa específico para a empresa,
de forma que a visualização dessas partes interessadas fique clara e seja possível, assim, traçar
estratégias direcionadas.
 
Imagem: Shutterstock.com
Um bom ponto de partida é a tabela a seguir, que especifica os diferentes tipos de stakeholders. A partir
dela, é possível montar um quadro específico para uma organização, apenas acrescentando grupos,
indivíduos ou organizações que se enquadrem em cada categoria.
TIPO EXEMPLOS GRAU DE INTERESSE E INFLUÊNCIA
STAKEHOLDERS
INTERNOS
CEO 
Empregados 
Conselho
Classificar o grau de interesse e influência que
o stakeholder tem na empresa
MERCADO
FINANCEIRO
Acionistas 
Analistas 
Bancos de
investimentos 
Bancos comerciais 
Banco Central
ATIVISTAS
Grupos de
segurança e de
saúde 
Grupos ambientais
TIPO EXEMPLOS GRAU DE INTERESSE E INFLUÊNCIA
ASSOCIAÇÕES
Associação de
moradores do bairro 
Sindicatos
FORNECEDORES
Empresa X 
Empresa Y
GOVERNO
Congresso 
Senado 
Agência X 
Agência Y
GRUPOS
POLÍTICOS
Partido 1 
Partido 2
CLIENTES
Segmento de
clientes 1 
Segmento de
clientes 2
COMPETIDORES
Competidor
doméstico 1 
Competidor
doméstico 2 
Competidor
estrangeiro X
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Como cada empresa possui uma especificidade, não existe fórmula fixa para essa classificação.
 COMENTÁRIO
Para uma empresa local, por exemplo, pode ser que os partidos políticos não exerçam influência, mas as
associações de moradores sim. Do mesmo modo, é possível que ela não tenha nenhum competidor
estrangeiro, apenas competidores locais.
Nesse sentido, o exemplo apenas fornece insights para a montagem de um mapeamento que esteja
adequado a cada realidade. Empresas que tenham fábrica em outros países precisam observar as
regulações de cada um deles, devendo considerar o cenário internacional.
Além de listar os stakeholders, é importante também reconhecer o grau de influência. Clientes, por
exemplo, estão na camada superior de influência, justamente porque sem eles, não existe um negócio.
Uma forma eficiente de definir essa importância é perceber o grau de poder e de interesse dos
stakeholders, a partir da Matriz de Mendelow.
 
Imagem: Pedro Magalhães
 Figura: Matriz de Mendelow
Vamos entender a atuação dos stakeholders a partir dessa matriz:
QUADRANTE B
Os stakeholders que se encontram no quadrante B devem ser gerenciados de perto, uma vez que têm
forte poder e exercem alto nível de interesse para a empresa. Assim, poderíamos colocar os clientes
nesse quadrante. Outros exemplos são os diretores e a alta gerência, pessoas que precisam sempre de
atenção, pois são muito estratégicas.
QUADRANTE A
A imprensa, por exemplo, costuma ter elevado poder. Então, no caso de empresas multinacionais que
estão sempre no radar do mercado internacional e presentes na mídia de massa, então ela seria
colocada no quadrante A. Nesse caso, são pessoas que não necessariamente participam ativamente da
empresa, definindo o projeto ou questões estratégicas, mas devem ser mantidas satisfeitas com o seu
andamento, pois influenciam o sucesso de determinada empresa ou projeto.
QUADRANTE D
No quadrante D, estão pessoas e empresas que possuem alto interesse no projeto, mas, ao mesmo
tempo, baixo poder.
QUADRANTE C
No quadrante C, estão grupos com baixo poder e interesse, mas que devem ser monitorados.
Essas classificações não são estáticas. Por isso, é importante sempre atualizar a estratégia, visto que
um stakeholder importante pode perder a influência e vice-versa.
Além de pensar em stakeholder de uma empresa, esse tipo de mapa também é essencial para gerenciar
projetos.
TRATA-SE DE UMA FERRAMENTA MUITO ÚTIL, QUE AUXILIA O
ENTENDIMENTO ESTRATÉGICO NÃO APENAS DE UMA
ORGANIZAÇÃO, MAS TAMBÉM DOS PROJETOS
DESENVOLVIDOS.
Esse tipo de mapa é essencial para o gerenciamento de riscos, etapa essencial no gerenciamento de
projetos.
ANÁLISE DE STAKEHOLDERS: OS SEUS EFEITOS
Além de entender quais são os stakeholders, é necessário perceber a conexão com uma empresa. Para
isso, diversas dimensões são essenciais. O segundo passo é perceber quais impactos os stakeholders
possuem em uma empresa e quais são causados por ela nos stakeholders.
Os stakeholders têm consequências tangíveis nas organizações, e o tipo de desdobramento causado
depende deles.
No entanto, stakeholders podem ter os seguintes efeitos:
EFEITOS ECONÔMICOS
Podemos exemplificar stakeholders que afetam a lucratividade de uma empresa, por meio da influência
no fluxo de caixa ou no preço das ações. Empresas listadas em bolsa, por exemplo, ao apresentarem
resultados superiores, podem sofrer valorização e, ao mesmo tempo, desvalorizar outras empresas
concorrentes, a partir do fluxo de investidores.
Clientes e fornecedores também possuem efeitos econômicos. Se uma matéria-prima aumenta de valor,
essa situação afeta diretamente o preço final de um produto. Caso os fornecedores não entreguem
produtos de qualidade, o resultado pode ser uma queda da qualidade do produto final, afetando a
satisfação de clientes.
CLIENTES
Os clientes podem procurar outros negócios e deixar de comprar em determinada empresa por
causa desse tipo de falha.
Uma empresa pode também afetar economicamente outros stakeholders. Empresas afetam e são
afetadas por seus stakeholders, sendo sempre necessário ter em mente tal interdependência.
EFEITOS TECNOLÓGICOS
São exemplos a invenção de novas tecnologias que afetam diretamente um negócio, assim como falhas
de segurança e vazamento de dados.
EFEITOS SOCIAIS
Podem ser a mudança de opinião da sociedade em relação à empresa, tanto positivamente quanto
negativamente. Caso a empresa se envolva em um escândalo relacionado aos direitos de trabalhadores,
por exemplo, ela pode passar a ter uma imagem negativa na sociedade.
EFEITOS POLÍTICOS
Em muitos casos, efeitos sociais também influenciam politicamente uma empresa. Empresas que
prestam serviço ao governo, por exemplo, caso se envolvam em esquemas de corrupção, podem deixar
de ter uma relação com o setor público. Nesse caso, o efeito político também causa um efeito
econômico.
EFEITOS ADMINISTRATIVOS
Em determinados casos, stakeholders podem afetar administrativamente uma empresa, forçando-a a
mudar determinado processo. A falta de matéria-prima local, por exemplo, pode fazer com que uma
empresa tenha que procurar por fornecedores nacionalmente, alterando a logística.
javascript:void(0)
É importante perceber quais são os efeitos que a empresa exerce no stakeholder e quais efeitos os
stakeholders exercem na empresa. Para isso,o modelo a seguir pode ser útil:
Tipo de efeito Efeitos da empresa no stakeholder Efeitos do stakeholder na empresa
Efeitos econômicos
Listar efeitos
Efeitos tecnológicos
Efeitos políticos
Efeitos sociais
Efeitos administrativos
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TIPOS DE ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS
De acordo com Freeman, existem cinco tipos de estratégias empresariais. São elas:
ESTRATÉGIA PARA STAKEHOLDERS ESPECÍFICOS
Nesse caso, as empresas se concentram em grupos específicos de stakeholders. Exemplos são aquelas
que procuram investir o máximo possível em satisfação de clientes e bem-estar dos colaboradores.
Algumas empresas colocam os clientes em primeiro lugar e investem todos os recursos possíveis em
um bom atendimento. Essa estratégia é ideal para empresas que possuem efeitos em um pequeno
número de stakeholders e podem, assim, concentrar esforços em grupos específicos.
ESTRATÉGIA PARA ACIONISTAS
Nesse tipo de estratégia, gestores procuram suprir as necessidades dos acionistas de uma empresa. No
caso de uma estratégia voltada a acionistas, o objetivo é aumentar o valor de mercado de uma empresa,
privilegiando, assim, o retorno dos acionistas. É necessário ter cuidado com esse tipo de estratégia, uma
vez que a procura pela valorização do mercado pode levar a ações que não estejam alinhadas aos
valores e objetivos de longo prazo. Empresas que adotam esse tipo de estratégia são aquelas focadas
no crescimento econômico.
ESTRATÉGIA UTILITÁRIA
Empresas focadas na estratégia utilitária se preocupam com o bem-estar da sociedade, procurando
investir em ações que sejam socialmente positivas. Administradores dessas empresas acreditam no
propósito das organizações, pensando nelas também como instituições sociais que devem auxiliar a
sociedade. Essa estratégia é ideal, por exemplo, para empresas que tenham stakeholders também
preocupados com a sociedade.
ESTRATÉGIA RAWLSIANA
Nesse caso, os gestores de uma empresa se veem como agentes de mudança social. A preocupação é
com igualdade de oportunidades e aumento do grau de liberdade dos indivíduos. Organizações que
adotam esse tipo de estratégia pensam em práticas que promovam igualdade de oportunidades para
todos os grupos sociais. O nome da estratégia leva o nome de John Rawls, filósofo que se preocupava
com noções de justiça na sociedade.
ESTRATÉGIA DE HARMONIA SOCIAL
É uma estratégia de alinhamento de determinado negócio com comunidades locais. Empresas com esse
tipo de estratégia querem ser respeitados por membros de certa comunidade. Quando existe conflito
entre stakeholders, a postura da empresa é de sempre priorizar um entendimento mútuo, de modo a
beneficiar todas as partes. Esse tipo de estratégia é adequado para empresas que se identificam com a
comunidade local, priorizando os interesses dela.
 ATENÇÃO
A escolha do tipo de estratégia depende dos valores e dos interesses de determinada empresa. Assim,
não faz sentido apontar qual o melhor tipo de estratégia, pois tudo depende das circunstâncias.
Para refletir sobre a escolha adequada, é sempre importante pensar em uma interseção entre os valores
da empresa e de seus gestores com as expectativas de stakeholders. Nessa adequação, é sempre
necessário também considerar as mudanças do ambiente, já que possuem forte influência nos
stakeholders e na empresa.
O diagrama a seguir demonstra como o processo deve ser constantemente reavaliado:
 
Imagem: Pedro Magalhães
 Figura 4: Processo de reavaliação
O ponto de partida é formular a missão da empresa, ou seja, qual seu propósito. Uma empresa
preocupada em fornecer soluções em tecnologia, por exemplo, terá como áreas de atuação os setores
de software, computação e tecnologia. A partir dessa missão, é possível identificar os stakeholders,
refletindo também sobre a importância de cada um.
A segunda tarefa é refletir sobre as preocupações e interesses dos stakeholders. Posteriormente, é
importante perceber como a empresa tem correspondido a tais expectativas e se a estratégia tem sido
adequada para os diferentes grupos de stakeholders. Caso não, é fundamental, então, ajustar
prioridades para os stakeholders, refletindo o tipo de mudança que deve ser feita para que as
expectativas de todas as partes estejam alinhadas.
Além disso, é muito importante sempre reavaliar o ciclo, pois mudanças internas e externas podem
alterar todo o cenário, de modo a ser necessário realizar novas alterações na estratégia.
QUEM SÃO OS STAKEHOLDERS?
Neste vídeo, a especialista Isabella de Sousa Gonçalves faz um resumo das principais estratégias de
gestão de stakeholders e como isso se traduz no cotidiano das empresas.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. HOUVE UMA SECA QUE AFETOU A PRODUÇÃO DA SOJA LOCALMENTE. PARA
MANTER A PRODUÇÃO DO LEITE DE SOJA, A EMPRESA TERÁ QUE COMPRAR
MATÉRIA-PRIMA DE OUTRO ESTADO. QUAL O EFEITO DA MUDANÇA DE
FORNECEDOR?
A) Efeito social
B) Efeito tecnológico
C) Efeito econômico
D) Efeito político
E) Efeito logístico
2. UMA EMPRESA QUE ESTÁ PREOCUPADA COM A SUA VALORIZAÇÃO NO MERCADO
ADOTA QUAL TIPO DE ESTRATÉGIA?
A) Estratégia para acionistas
B) Estratégia utilitária
C) Estratégia Rawlsiana
D) Estratégia de harmonia social
E) Estratégia mercadológica
GABARITO
1. Houve uma seca que afetou a produção da soja localmente. Para manter a produção do leite de soja,
a empresa terá que comprar matéria-prima de outro estado. Qual o efeito da mudança de fornecedor?
A alternativa "C " está correta.
 
A compra de matéria-prima de outro estado encarece a logística, podendo, inclusive, influenciar o valor
final do produto.
2. Uma empresa que está preocupada com a sua valorização no mercado adota qual tipo de estratégia?
A alternativa "A " está correta.
 
Empresas focadas em crescimento econômico se preocupam majoritariamente com o bem-estar dos
acionistas.
MÓDULO 3
 Identificar as estratégias na gestão de stakeholders
COMO ELABORAR ESTRATÉGIAS DIRECIONADAS A
STAKEHOLDERS?
Para elaborar uma estratégia direcionada a stakeholders, duas análises são fundamentais:
 
Imagem: Shutterstock.com
ANÁLISE COMPORTAMENTAL
Que engloba os comportamentos observados em determinado stakeholder.

 
Imagem: Shutterstock.com
ANÁLISE DE COALIZÃO
Que pressupõe um agrupamento de diferentes stakeholders.
Ou seja, é importante definir uma classificação que facilite reconhecer pontos em comum entre
diferentes partes.
Vamos entendê-las de forma mais detalhada.
ANÁLISE COMPORTAMENTAL
Na análise comportamental, três pontos devem ser observados:
COMPORTAMENTO ATUAL
POTENCIAL COOPERATIVO
AMEAÇA COMPETITIVA
COMPORTAMENTO ATUAL
Engloba o status atual da relação do stakeholder com a empresa em determinado ponto ou em
programas estratégicos já existentes.
POTENCIAL COOPERATIVO
Devem ser descritos comportamentos que podem auxiliar a empresa, no futuro, a atingir determinado
objetivo. Uma pergunta pode auxiliar essa resposta: o que determinado stakeholder pode fazer para
auxiliar a empresa a atingir certo objetivo?
AMEAÇA COMPETITIVA
Perceber quais comportamentos de um stakeholder podem representar uma ameaça para determinado
objetivo da empresa.
A partir dessas categorias, é possível traçar um perfil do stakeholder. Nem sempre algumas ameaças,
por exemplo, ocorrem, mas é interessante mapear possibilidades para que não surjam surpresas no
futuro. A partir do perfil, a empresa pode pensar em estratégias para otimizar o potencial cooperativo e,
ao mesmo tempo, prevenir possíveis ameaças.
A partir da análise comportamental, é essencial refletir sobre o motivo de algum stakeholder ter
determinada postura. Provavelmente, o comportamento do stakeholder está atrelado aos seus objetivos.
Por isso, é importante refletir sobre elementos como:

Quais os objetivos do stakeholder em longo prazo?

O que o stakeholder tenta atingir em determinado ponto de análise?

Qual é a relação entre o comportamento atual e o objetivo do stakeholder em longoprazo?
Na análise, é útil também traçar os stakeholders relacionados a tal stakeholder, de modo a perceber as
suas vulnerabilidades. Além disso, é interessante pensar na forma como o stakeholder analisado vê a
sua empresa.
ANÁLISE DE COALIZÃO
A análise de coalizão permite o agrupamento de diversos stakeholders, de modo a facilitar a relação
com tais grupos. O primeiro passo é refletir sobre comportamentos em comum nas três categorias.
Assim, o agrupamento se torna possível quando existem interseções entre o comportamento atual,
cooperativo e competitivo.
A partir de tal agrupamento, é possível pensar em programas direcionados a cada tipo de stakeholder.
 
Imagem: Shutterstock.com
Quatro classificações são úteis para definir os tipos de stakeholders:
STAKEHOLDERS HOLD
STAKEHOLDERS OFENSIVOS
STAKEHOLDERS DEFENSIVOS
SWING
STAKEHOLDERS HOLD
Possuem baixo potencial cooperativo e de ameaça.
STAKEHOLDERS OFENSIVOS
Possuem baixa ameaça competitiva e alta capacidade de cooperação.
STAKEHOLDERS DEFENSIVOS
Possuem alta ameaça competitiva e baixo potencial cooperativo.
SWING
Possuem alta ameaça competitiva e alta capacidade cooperativa.
AO ANALISAR OS STAKEHOLDERS DO FACEBOOK,
QUAIS TIPOS DE STAKEHOLDERS VOCÊ IDENTIFICA?
RESPOSTA
Stakeholders hold: usuários e grupos do Facebook;
Stakeholders ofensivos: empregados e investidores;
Stakeholders defensivos: anunciantes, governos e competidores;
Stakeholders swing: presidente do conselho de administração, CEO e diretores de tecnologia do
presidente.
A partir da classificação dos stakeholders, é possível traçar estratégias correspondentes, tal como
ilustra o quadro a seguir:
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Imagem: Pedro Magalhães
 Figura: ESTRATÉGIAS PARA STAKEHOLDERS
PROGRAMAS PARA MUDANÇAS DE REGRAS
Existem quatro programas relacionados a mudanças de regras. São eles:
Mudança de regras formais, como em questões a administrativas ou de legislação, por meio do
governo;
Mudança no fórum de decisão, ou seja, nas pessoas ou em grupos responsáveis por tomar
decisões;
Mudança nos tipos de decisões que são tomadas em conjunto com os stakeholders, reorientando
o relacionamento com determinado stakeholder;
Mudança do processo de transação.
PROGRAMAS OFENSIVOS
Diversos programas podem auxiliar a elevar o potencial cooperativo com stakeholders.
São eles:
Modificar as crenças dos stakeholders sobre a empresa
Modificar o relacionamento com os stakeholders
Tentar modificar os objetivos dos stakeholders
Adotar a posição do stakeholder
Linkar o programa com outros vistos de forma mais positiva pelo stakeholder
Modificar o processo de transação.
PROGRAMAS DEFENSIVOS
Programas defensivos são essenciais quando determinados stakeholders são fatores-chave para o
fracasso de um projeto e não podem auxiliar em seu sucesso. Ou seja, são apenas ameaças potenciais.
Como os potenciais cooperativos são baixos, não é possível tentar modificar o comportamento de certo
stakeholder.
Nesse caso, as seguintes posturas podem ser essenciais:
Reforças as crenças atuais sobre a empresa
Manter os programas existentes
Associar as questões com outras enxergadas pelo stakeholder como mais favoráveis
Deixar o stakeholder conduzir o processo de transação
PROGRAMAS DE ESPERA
Em certos casos, mesmo quando stakeholders possuem baixo potencial cooperativo ou competitivo,
eles podem ser importantes. Os programas atuais, que tenham alguma relação com esses stakeholders,
devem ser monitorados.
Os seguintes comportamentos são coerentes nos programas de espera:
Não fazer nada e monitorar os programas existentes
Reforçar as crenças atuais sobre a empresa
Prevenir possíveis mudanças no processo de transação
ENGAJAMENTO COM STAKEHOLDERS
Para conseguir vantagem competitiva por meio de relacionamentos com stakeholders, uma abordagem
essencial é a de engajamento de stakeholders, indo ela muito além da interação com as partes
interessadas. Por isso, é essencial ter uma visão global de diversas ações que englobam uma série de
outras atividades estratégicas.
 
Foto: Shutterstock.com
Dois aspectos são fundamentais para o engajamento de stakeholders: a comunicação e o
relacionamento. De acordo com Friedman e Miles (2006), existem 12 níveis de engajamento. Cada
stakeholder, no entanto, possui um nível ideal, variando de acordo com suas características. Como
vimos nos módulos anteriores, não existe uma resposta de estratégia única e ideal. É necessário, assim,
perceber caso a caso.
NÍVEIS DA NÃO PARTICIPAÇÃO
Os três primeiros níveis são manipulação, terapia e informação, e eles configuram o cenário da não
participação, uma vez que o diálogo é unidirecional.
1. Manipulação
Neste nível, há a tentativa de alterar as expectativas das partes interessadas. Exemplos: newsletters,
informativos e reportagens.
2. Terapia
Procura-se tratar o stakeholder das suas crenças e concepções equivocadas sobre a empresa.
Exemplos: newsletters, relatórios e outras publicações.
3. Informação
Neste nível, procura-se educar os stakeholders sobre diferentes temas, como, por exemplo, os assuntos
relacionados à sustentabilidade, por meio de relatórios sobre a temática. Exemplos: relatórios de
responsabilidade corporativa.
NÍVEIS DA PARTICIPAÇÃO SIMBÓLICA
Quatro níveis integram a participação simbólica. Nesses casos, existe o retorno da comunicação,
havendo diálogos nas duas direções e multidirecionais.
4. Explicação
Assim como no nível da informação, a intenção é educar os stakeholders. No entanto, por se tratar de
um nível de dupla direção, exemplos são atividades mais interativas, como workshops. Por se tratar de
um nível ainda relacionado à educação, mesmo que stakeholders possam participar por meio de dúvidas
que tenham, essa participação é menor, pois o poder de fala se concentra nas mãos de facilitadores.
5. Aplacamento
Neste nível, stakeholders podem ouvir e ser ouvidos, mas não têm a garantia de que a participação terá
algum efeito na organização. Exemplos são grupos focais, painéis, entrevistas.
6. Consulta
Este nível também possui um diálogo de dupla direção. Nesse caso, stakeholders podem aconselhar,
mas a organização tem o direito de decidir sobre os temas. Exemplos: questionários, entrevistas, grupos
focais, painéis de aconselhamento. Grupos focais são estratégias muito interessantes para entender as
expectativas de stakeholders, pois eles podem falar por meio de uma metodologia que promove mais
interação. No marketing, por exemplo, é muito comum utilizar grupos focais para entender as
expectativas dos clientes sobre determinado produto ou campanha.
7. Negociação
Este é o nível mais alto da participação simbólica e é multidirecional. O exemplo mais adequado seria a
barganha. Nesse caso, stakeholders podem apoiar, mas esse apoio é condicional, ou seja, caso ele se
ajuste aos interesses organizacionais.
Í
NÍVEIS DE ENVOLVIMENTO
A partir do nível da negociação, os diálogos se tornam multidirecionais. Na penúltima escala, encontram-
se os níveis de envolvimento.
8. Envolvimento
Assim como no nível da negociação, o envolvimento só ocorre condicionalmente, dependendo do
alinhamento com os interesses organizacionais. Exemplo: diálogo construtivo.
9. Colaboração
Stakeholders possuem poder de intervenção em projetos específicos. Exemplo: alianças estratégicas.
NÍVEIS DE PODER
Os últimos níveis integram os níveis de empoderamento.
10. Parceria
Tanto a organização quanto os stakeholders possuem poder de decisão em projetos específicos.
Exemplo: joint ventures.
11. Poder delegado
Neste nível, stakeholders possuem representação minoritária no processo de tomada de decisão.
Exemplo: representação em conselho de administração.
12. Controle do stakeholder
No nível mais alto de engajamento, o stakeholder possui participação majoritária ao tomar decisões.
Exemplos são projetos comunitários.
O diagrama a seguir evidencia os níveis de engajamento com stakeholders:
 
Imagem: Pedro Magalhães
Os graus de engajamento variam,assim, entre não participativos, envolvimento e empoderamento. No
entanto, como abordamos, não existe estratégia correta. Friedman e Miles (2006) alegam que os níveis 1
e 2 representam uma prática ruim, caso sejam feitos de forma isolada. Logicamente, relatórios e
newsletters possuem uma importância na estratégia com stakeholders, mas é importante também
adotar alternativas. Caso as organizações negligenciem stakeholders importantes, os resultados, em
longo prazo, serão prejudicados, especialmente em relação à reputação da empresa.
Nos níveis mais altos, uma característica muito importante é a confiança, já que stakeholders atuam de
forma ativa na tomada de confiança. Por isso, também não é adequado ter esse tipo de relação com
todos os stakeholders. Não há motivo, por exemplo para incluir fornecedores em decisões estratégicas
gerais da empresa.
É FUNDAMENTAL ESTABELECER ESTRATÉGIAS PARA O
DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO ADEQUADA COM
OS STAKEHOLDERS DE UMA EMPRESA.
Os stakeholders são diversos e suas prioridades também se diferenciam, sendo importante entender
tais distinções ao elaborar um planejamento de comunicação. Depois de agrupar os stakeholders e
entender suas necessidades e seus problemas, o próximo passo é traçar uma estratégia de
comunicação.
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Na estratégia de comunicação, é preciso elaborar os objetivos e mensagens-chave relacionadas a eles.
Por fim, é fundamental estabelecer os canais para tais mensagens, as prioridades e formas de mensurar
o sucesso, podendo ser estabelecidos indicadores.
Após a definição de tais questões, é possível, então, traçar um plano de comunicação, em que serão
estabelecidas atividades de comunicação.
Tais planos devem ser baseados em cinco perguntas:
Perguntas
Por que? Por que realizar tal ação de comunicação?
O que? O que deve ser realizado?
Quando? Quando deverá ser realizado?
Quem? Quem será o responsável?
Como? Como será feito? Qual é o canal?
 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal
No plano de comunicação, então, deve ser estabelecido um projeto de atividades, com a definição dos
responsáveis por cada tarefa, prazo, prioridades e recursos necessários.
Além disso, é importante definir se a atividade possui os critérios SMART.
 
Imagem: Shutterstock.com
O modelo a seguir pode auxiliar no planejamento:
Planejamento de Comunicação
Stakeholder ou
grupo de
stakeholders 
Defina o(s)
stakeholder(s)
alvo
Ações de
comunicação 
Defina a(s)
atividade(s) de
comunicação
Metas de
comunicação 
Descreva as
metas de
comunicação
Formas de
mensuração 
Liste
indicadores de
mensuração
Responsáveis 
Defina os
responsáveis
pela ação
Recursos-
chave 
Liste os
recursos
necessários
Canais de
comunicação 
Mencione os
canais de
comunicação
Deadline 
Defina o
cronograma e
os prazos
 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal
RELACIONAMENTO COM STAKEHOLDERS DE UM
PROJETO
O engajamento de stakeholders é outro ponto essencial em relação à gestão de stakeholders, em
especial quando se trata de um projeto. Para tornar o engajamento eficiente, a comunicação com
stakeholders é um ponto essencial, uma vez que ela é a chave para que os relacionamentos sejam
positivos.
A comunicação pode ser feita de diversas formas, como por e-mail, telefone, videoconferências ou
mesmo uma conversa presencial. A forma de comunicação, no entanto, depende da importância de um
stakeholder para um projeto. Quanto mais essencial ele é, mais próxima deve ser essa relação. A
comunicação deve ser adequada, assim, a cada stakeholder, não havendo uma fórmula única.
 
Imagem: Shutterstock.com
COMUNICAÇÃO COM EXECUTIVOS E LIDERANÇAS
Antes de reuniões, é sempre de bom tom enviar apresentações e materiais de apoio. Imprimir o material
e distribuir também é um bônus, sendo possível disponibilizar, ao início do encontro, cerca de cinco
minutos para que os executivos revisem o material, que idealmente já deverá ter sido lido antes por
todos.
 ATENÇÃO
É importante saber os fatos e os indicadores, de modo a mostrar que você refletiu sobre a situação e
sabe sobre possíveis consequências. Para tanto, utilizar dados que corroborem seu argumento são
essenciais. Normalmente, executivos possuem uma agenda apertada, então, é importante planejar o que
você vai falar, sendo específico sobre os motivos da reunião e como eles podem participar.
Ao longo do encontro, observe as reações e caso você perceba que as expressões estão confusas,
procure explicar melhor aquilo que está causando dúvidas. É importante que você não dê mais detalhes
do que o necessário, priorizando aquilo que é mais significativo para as decisões mais relevantes. Além
disso, nunca dê más notícias nesses encontros. Caso haja algum problema, é melhor fornecer os
detalhes da questão anteriormente, para que sejam apresentadas possíveis soluções durante a reunião.
COMUNICAÇÃO COM A EQUIPE
É fundamental manter um registro das decisões tomadas e dos planos de ação, enviando tais
atualizações sempre para a equipe. Como um gestor de projetos, você deve facilitar a comunicação e
conectar os membros de um projeto sempre que necessário. Nesse sentido, o papel do gestor é de atuar
como facilitador. É essencial motivar os membros de uma equipe, demonstrando, por exemplo, em
reuniões, os impactos de determinado projeto.
Assim, é importante demonstrar os resultados de um determinado produto, de modo que todos os
envolvidos entendam o papel que exercem. É importante, também, que as tarefas sejam discutidas em
conjunto. Nesse sentido, não é ideal estabelecer tarefas e apenas comunicá-las por meio da ferramenta
de gestão de projetos. É essencial, assim, que qualquer demanda seja anteriormente comunicada.
Nunca se esqueça de fornecer atualizações sobre mudanças no direcionamento do projeto a todos.
Como se trata de uma equipe, é importante que a comunicação seja horizontal e que os envolvidos
sejam tratados como parceiros e não subordinados.
 
Fonte: Shutterstock.com
COMUNICAÇÃO COM OUTROS STAKEHOLDERS
Além da liderança e da equipe, outros departamentos da empresa podem se relacionar com o projeto,
tais como os setores de finanças, jurídico, qualidade, entre outros fornecedores externos. Todos eles são
necessários e estão, assim, relacionados com o projeto. Por isso, é necessário ter em mente tais
stakeholders e traçar uma forma de comunicação efetiva.
 COMENTÁRIO
O primeiro passo é entender as tarefas e a realidade de cada setor, de modo que o gerente de projetos
possa demonstrar um entendimento básico sobre a área e, assim, consiga demonstrar empatia,
percebendo as dificuldades dos profissionais. É preciso entender os processos de cada setor. Quanto
tempo, por exemplo, o setor jurídico precisa para elaborar o contrato? Esse prazo precisa ser incluído no
gerenciamento de projeto e, no caso de ser necessário renegociar deadlines, é também necessário
entender os processos aos quais os stakeholders estão sujeitos, de forma a traçar cronogramas
assertivos.
A transparência no gerenciamento de projetos é essencial e, por isso, os stakeholders precisam ser
incluídos na conversa, de modo a conseguirem saber o papel que possuem na execução daquele
determinado projeto. Assim, é importante comunicá-los sobre as consequências de suas ações e sobre
como elas impactam no andamento final de forma transparente. Como o projeto depende das partes
interessadas, é fundamental construir uma relação com os stakeholders. Por isso, é importante que eles
sejam incluídos no processo e se sintam valorizados.
COMUNICAÇÃO COM CLIENTES
A experiência do consumidor é essencial e, ao verificar determinado problema, é necessário pensar
primeiramente no motivo daquela questão. O entendimento de todo o contexto é primordial para
estabelecer a solução mais adequada. Um passo muito significativo é pesquisar sobre o que é mais
importante para um tipo de cliente, de modo a pensarnas ferramentas de comunicação mais adequadas
para a interação com ele.
COMO FUNCIONA O ENGAJAMENTO COM
STAKEHOLDERS?
Neste vídeo, a especialista Isabella de Sousa Gonçalves faz um resumo dos 12 níveis de engajamento e
cita exemplos para ilustrar as ideias.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. UMA EMPRESA DEVE TRAÇAR O PERFIL DOS STAKEHOLDERS COM QUEM
INTERAGE. ENTRE AS ALTERNATIVAS A SEGUIR QUAL DELAS NÃO CORRESPONDE A
UMA CATEGORIA DE ANÁLISE COMPORTAMENTAL?
A) Comportamento atual de outras empresas.
B) Comportamento cooperativo nas empresas concorrentes.
C) Cooperação para fixação de preços entre empresas concorrentes.
D) Ameaça competitiva de outras organizações atuantes no mercado.
E) Comportamento dos stakeholders externos à organização.
2. QUAIS AS CARACTERÍSTICAS DE STAKEHOLDERS DEFENSIVOS?
A) Possuem alta ameaça competitiva e alta capacidade cooperativa
B) Possuem alta ameaça competitiva e baixo potencial cooperativo
C) Possuem baixa ameaça competitiva e alta capacidade de cooperação
D) Possuem baixo potencial cooperativo e de ameaça
E) Possuem alta capacidade cooperativa e ameaça média.
GABARITO
1. Uma empresa deve traçar o perfil dos stakeholders com quem interage. Entre as alternativas a seguir
qual delas não corresponde a uma categoria de análise comportamental?
A alternativa "C " está correta.
 
Em uma análise comportamental, os três pontos que devem ser observados são: Comportamento atual,
potencial cooperativo e ameaça competitiva.
2. Quais as características de stakeholders defensivos?
A alternativa "B " está correta.
 
Stakeholders defensivos possuem alta ameaça competitiva e baixo potencial cooperativo. Um exemplo
são os stakeholders anunciantes, governos e competidores da empresa.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste conteúdo, foi possível entender como os stakeholders se tornaram tão importantes no atual
cenário empresarial, diante de um mundo globalizado que só aumentou a competitividade. Essa
modificação fez com que novas estratégias se tornassem essenciais para o sucesso de uma empresa,
sendo um dos aspectos fundamentais a gestão de stakeholders. Nesse sentido, o módulo 1 apresentou
os diferentes tipos de stakeholders e suas classificações, como stakeholders internos, externos,
primários, secundários, diretos e indiretos.
Considerando a necessidade de uma gestão eficaz de stakeholders para o sucesso de uma empresa,
você aprendeu no módulo 2 a mapear os stakeholders de uma empresa. Além disso, entendeu os efeitos
econômicos, políticos, tecnológicos, sociais e administrativos. Por fim, assimilou as cinco estratégias
empresariais existentes e sua relação com stakeholders.
No Módulo 3, você aprendeu sobre agrupamento de stakeholders nas categorias hold, ofensiva,
defensiva e swing, além de possíveis aplicações estratégicas. Além disso, aprendeu sobre engajamento
com stakeholders e estratégia de comunicação, além de relacionamento com stakeholders de um
projeto.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
DRUCKER, P. F. The practice of management. New York: Harper & Row, 1954.
FREEMAN, R. Edward. Strategic management: A stakeholder approach. [S.l: s.n.], 2015.
FRIEDMAN, Andrew; MILES, Samantha. Stakeholders: Theory and Practice. Oxford: Oxford University
Press, 2006.
MENDELOW, A. L. Environmental Scanning - the Impact of the Stakeholder Concept. Proceedings of the
International Conference on Information Systems, p. 407–417, 1981.
STOCKER, Fabricio; MASCENA, Keysa Manuela Cunha De. Orientação e gestão para stakeholders no
processo de decisão organizacional. Revista de Gestão e Secretariado, v. 10, n. 1, p. 167–191, 2019.
EXPLORE+
Para saber mais sobre os assuntos tratados neste tema, leia:
O artigo Orientação e gestão para stakeholders no processo de decisão organizacional, de Fabricio Stocker
e Keysa Manuela Cunha de Mascena (2019). Nele, os autores traçam o percurso teórico da discussão
sobre stakeholders, demonstrando o que diferentes pesquisadores abordam sobre o tema.
Assista:
Onze homens e um segredo, de Steven Soderbergh (2001). O filme aborda vários elementos essenciais na
área de gestão, como comunicação, liderança, estratégia, planejamento, recursos humanos, motivação,
trabalho em equipe, relações interpessoais e ambiente de trabalho.
CONTEUDISTA
Isabella de Sousa Gonçalves
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