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plano de marketing
 02/2021
Elaborado por: Jessica de Almeida Mello
Disciplina: Marketing
Turma: 24
Introdução
Como proposta inicial o objetivo do plano de marketing visa divulgar os produtos da marca Biscoitone, uma empresa que está há muitos anos no mercado e não buscou novas formas de se encaixar nas mudanças da era digital. A concepção da campanha, é fazer com que o reconhecimento e associação da marca seja rápido e natural, evidenciando a empresa como principal fabricante de biscoito de polvilho na região RMC e alavancar suas vendas. E em meio ao cenário atual com o Sars-CoV-2, também explorar formas de inovar a Biscoitone às novas necessidades do mercado, sobretudo as vendas online.
Desenvolvimento
I. Análise Ambiental da Empresa
A Biscoitone é uma empresa de produtos alimentícios que produz biscoitos, salgadinhos, suspiros e batatas. Atua no mercado desde 1998 e está localizada na cidade de Americana/SP. Sua história se deu início quando os irmãos Marcos e Marcelo decidiram ir em busca de novos negócios, um trabalhava no segmento de loterias e o outro em banco. Renunciaram às funções que tinham nas respectivas empresas e, juntos, iniciaram o processo para captar um novo negócio.
Marcos e Marcelo compraram a fábrica de um amigo que havia iniciado no ramo alimentício de biscoitos. Esta empresa estava em seu estágio inicial e que já possuía o nome Biscoitone. Os irmãos acreditaram na evolução deste negócio e através de pesquisas realizadas constataram certa viabilidade no segmento, que hoje conta com cerca de 60 funcionários. A empresa que iniciou sua trajetória no Distrito Industrial Werner Plaas, mudou três vezes de endereço. Nos últimos dez anos, houve uma inovação no maquinário e uma expansão a partir da fabricação de produtos que antes eram terceirizados.
A empresa atende atacados, varejos e redes de supermercados nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais, tendo um destaque de vendas no estado de São Paulo. Na região Metropolitana de Campinas o maior volume de vendas se concentra nas redes de supermercados: Pague Menos, São Vicente, Higa Atacado e varejos da rede central da cidade de Americana. Um dos clientes em evidência é o “Pão de Açúcar”, sendo o único que distribui os produtos para suas lojas no território nacional.
De acordo com uma pesquisa realizada pela ABIMAPI (Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados) em julho de 2020, o perfil dos maiores compradores de biscoitos é formado por mulheres, de 30 a 39 anos, pertencentes às classes socioeconômicas C/D/E, com companheiro e crianças pequenas.
II. Pesquisa de Mercado
No ponto de vista mercadológico, a ABIMAPI divulgou no dia 30 de junho de 2020 as informações de desempenho das categorias que representa, dentre elas o biscoito, esta que se encontra presente em 99,7% dos lares.
A pesquisa apontou que apesar das expectativas positivas para o ano de 2020, o setor sofreu um crescimento tímido devido ao cenário em que estamos vivendo: a pandemia da COVID-19. 
 A categoria de biscoitos indicou um aumento de 0,6% em faturamento e uma leve retração de 1,3% em volume (R$ 4,7 bilhões e 363 mil toneladas). Os dados mostram que a venda dos produtos cresceu no varejo moderno, principalmente no C&C (Cash and Carry), mas não compensa a retração do pequeno varejo. Entre os drivers de queda estão: a diminuição de frequência de visitas ao PDV. (ABIMAPI, 2020)
Outra pesquisa divulgada pela ABIMAPI em dezembro de 2020, realizada pela empresa Ticket, faz um levantamento das mudanças de hábitos de consumos em mercados diante da pandemia do Sars-CoV-2. 
O estudo comprova que o isolamento social foi um fator de propulsão para uma mudança de comportamento do consumidor, que incorporou a aquisição de produtos via e-commerce à sua rotina. Mais da metade dos participantes no levantamento indicaram que a prática de adquirir itens de supermercado pela internet foi iniciada juntamente com a necessidade de permanecer mais tempo em casa, como consequência da crise sanitária provocada pela covid-19. (ABIMAPI, 2020)
Outro ponto importante apontado na pesquisa, é o fato de os consumidores entenderem que essa alteração no perfil de consumo é permanente: apenas 10% dos entrevistados afirmaram que não pretendem manter as compras online em supermercados, passada a pandemia. Dessa forma, identifica-se que, principalmente por conta do COVID-19, o consumidor está optando por compras via Internet e entende-se que não é passageiro; mas sim uma mudança de mercado que visa reinventar o modo de comprar.
III. Análise Competitiva
Analisando os concorrentes diretos da marca estão: Crek Crek, Fabitos e Cassini. A “Crek Crek” também está situada na cidade de Americana; enquanto “Fabitos” e “Cassini” estão localizadas na cidade de Campinas. Com relação a concorrência indireta pode-se mencionar os produtores individuais e pequenos estabelecimentos fabricantes de biscoitos, suspiros e outros produtos da linha. Todos os concorrentes diretos mencionados são facilmente encontrados em atacados da região, redes de supermercados e redes varejistas.
Pontos positivos 
· Site e-commerce (Crek Crek);
· Conteúdo informativo sobre os produtos no site (Fabitos, Cassini e Crek Crek);
· Variedades de produtos com linhas específicas para quem possui restrições alimentares (Fabitos e Crek Crek);
· Presença nas Redes Sociais (Fabitos, Cassini e Crek Crek);
· Clube de Assinatura com benefícios na aquisição dos produtos (Crek Crek);
· “Cassini” atende grandes redes de supermercados em todo território nacional.
Pontos negativos
· A empresa “Fabitos” possui histórico de reclamações no Reclame Aqui[footnoteRef:1] relacionadas a sabor, informações nutricionais e avarias; [1: O Reclame Aqui é o canal oficial do consumidor brasileiro. Ele atua como um canal independente de comunicação entre consumidores e empresas.] 
· Site com informações vagas sobre a linha de produtos (Cassini).
Atuando expressivamente na Região Metropolitana de Campinas (RMC), litoral norte, sul de Minas, Rio de Janeiro, Santa Catarina e até mesmo Estados Unidos e Japão, a “Fabitos”, outra concorrente observada, foi a primeira a lançar no mercado a linha de biscoito de polvilho sem lactose. Contemplando mais de sessenta itens em sua linha de produtos, incluindo linha fit, a marca atua há quarenta e oito anos no segmento. Um aspecto bastante ressaltado pela empresa é a embalagem que, atualmente, é feita de material laminado multicamadas trazendo proteção do produto com o meio externo, além de exibir mais brilho, cor e aparência no sentido visual. Agregado a isso, a empresa proporciona fácil navegação em seu site, oferecendo amplo conteúdo informativo de todos os itens como: descrição e composição dos produtos e valores nutricionais. A marca também apresenta redes sociais atualizadas que promovem aproximação com o público, levando conteúdos interativos que são rapidamente compartilhados, principalmente nas redes “Facebook” e “Instagram”. Outro fato presente no campo ‘’notícias’’ do site, é que a “Fabitos” foi por dois anos consecutivos apoiadora do programa televisivo “Teleton”, exibido anualmente pela SBT, em prol da Associação de Assistência à Criança Deficiente, elevando a visibilidade da marca.
Ao analisar a líder no segmento de biscoitos de polvilho a nível nacional, a “Cassini Alimentos” localizada na cidade de Campinas com mais de trinta e quatro anos de história possui maquinário de última geração e peças importadas. Atende as maiores redes varejistas do país como: Pão de Açúcar, Walmart, Carrefour e Dia. Além disso, apresenta a nota mais alta entre os concorrentes ao verificar a classificação de estrelas no Local Guide e já teve sua história relatada em canais de televisão e comunicação. Em entrevista ao programa “Empresários de Sucesso”, que é exibido na rede Record News com cobertura nacional e internacional e regionalmente pela VTV SBT, o idealizador da empresa, João Leite Praça, enfatizou a produçãode oitocentas toneladas de biscoito de polvilho por mês. No entanto, a marca possui uma linha restrita de produtos sendo fabricados biscoitos de polvilho e sequilhos, não sendo possível realizar compras através do site. No contexto comunicacional a marca possui redes sociais atualizadas, porém, não há informações completas da linha de produtos no site, apenas relacionados a composição e valores nutricionais completas.
Na região onde o cliente está localizado, encontra-se também a “Crek Crek” que há vinte e três anos atende a Região Metropolitana de Campinas (RMC). A empresa tem como foco o público que por escolha ou necessidade tem uma dieta sem glúten, leite e seus derivados, ovos, conservantes e afins. Em 2012 foi toda reformulada para produzir somente produtos que atendessem a essas restrições, devido a análise dos hábitos de consumo e restrições alimentares. Por meio de buscas às redes atendidas pelo cliente, não foram encontrados produtos da “Crek Crek”. Por outro lado, a marca possui um e-commerce para vendas por meio do site e via “Whatsapp”. As compras online dispõem de benefícios na aquisição, como o Clube de Assinatura onde o consumidor escolhe entre planos mensais e bimestrais, obtendo frete grátis nas adesões.
Tendo como base o histórico da empresa, onde destacam-se: a qualidade dos produtos ao longo de mais de 21 anos; sua expansão, possuindo até oito frotas próprias o que contribui na decisão de compra dos atacadistas e varejistas de grande porte; a aquisição de novos maquinários e mão de obra qualificada, contando com mais de 50 funcionários aptos a função exercida; os preços adotados sendo acessíveis ao mercado; embalagens práticas e chamativas, localizadas em vários estabelecimentos, fazem com que a empresa se destaque e consolide no mercado. 
Porém a falta de investimento em publicidade tanto em mídias online quanto offline (sendo possível adquirir informações dos produtos apenas através do site, sendo que este encontra-se desatualizado), restringe sua expansão, fazendo com que a empresa não acompanhe a situação atual do ramo de vendas, onde se destacam as vendas através de e-commerce, principalmente na pandemia atual. Segundo Nara Stefano, no livro "E-commerce. Conceitos, implementação e gestão", lançado em 2016, a venda pelo online proporciona ao usuário facilidade no momento da compra, podendo ser aplicada pela empresa por meio da venda B2B (Business to Business), devido a compra em grande quantidade.
 Dessa forma podemos dizer, que o e-commerce prevê oportunidades sem paralelo, para as empresas expandirem seus negócios no contexto global, a um custo relativamente baixo (quando comparado com o da empresa tradicional) e ainda proporciona o aumento de participação do mercado. (STEFANO, 2016, p.17) 
Visto que o consumidor atual está cada vez mais exigente, principalmente em relação à alimentação saudável, "Hoje o consumidor está muito mais consciente e informado, em consequência disso, muito mais poderoso. Esse poder estende-se as garantias que ele adquiriu." (FOGGETTI, 2015, p.28). Vê-se como oportunidade a criação de linhas de biscoito de polvilho light e diet, além de patrocínios em eventos sociais e eventos relacionados ao seu público-alvo. Onde esta não realiza ações nos pontos de venda e não prioriza a padronização das embalagens de todos os seus produtos, o que contribuiria para o processo de fidelização e reconhecimento da marca, fazendo com que consumidores optem pela compra dos produtos da marca “Biscoitone”.
Possuindo ampla concorrência e com grande semelhança na qualidade dos biscoitos de polvilho fornecidos. É fundamental que a empresa se atente ao diferencial em que os outros fabricantes estão oferecendo: linhas especiais para consumidores que tenham restrições alimentares além de grande atuação em mídia, principalmente online e presença constante nos locais de venda.
Considerando toda análise realizada, o cliente “Biscoitone” possui maior variedade de produtos disponíveis nas prateleiras das redes. Outro fator relevante é a atratividade das embalagens da marca com a composição de cores e o logotipo que traz o boneco junto ao nome transmitindo alegria e afeição ao público.
Com toda coleta de informações, a matriz SWOT é fundamental para a criação do planejamento, medindo as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, identificando assim, suas vantagens e desvantagens perante os concorrentes, os riscos e oportunidades vindos do ambiente externo.
	FORÇAS 
	FRAQUEZAS
	a) Qualidade;
b) Preços Acessíveis;
c) Presença em muitos
estabelecimentos comerciais;
d) Frota própria;
e) Praticidade no manuseio das embalagens;
f) Embalagem do biscoito de polvilho persuasiva;
g) Estrutura da empresa;
h) Produto consumido por públicos variados.
	a) Presença nas mídias on-line;
b) Investimento em publicidade;
c) Não há padronização das embalagens de todos os produtos da marca;
d) Site desatualizado.
	AMEAÇAS
	OPORTUNIDADES
	a) Tradição dos concorrentes;
b) Pandemia SARS-CoV-2;
c) Aumento de impostos;
d) Queda na safra da matéria prima;
e) Pequenos fabricantes de biscoito de polvilho caseiro;
f) Presença dos concorrentes nas mesmas redes atendidas.
	a) Patrocínios em eventos;
b) Venda B2B através de e-commerce;
c) Criação de linhas diet e light;
d) Realizar ações nos grandes pontos de venda.
IV. Proposta de Comunicação de Marketing
Para o planejamento de comunicação a mascote, (popularmente conhecido e importante no ato de associação visual com a uma marca) será evidenciado como porta voz na comunicação com o consumidor, traçando a personalidade de um cidadão amigo e bem humorado, batizado como “Tone” em alusão ao nome da empresa. 
A estratégia de imagem da marca será direcionada à associação do ato de comer o biscoito de polvilho da Biscoitone aos “bons momentos da vida” que são vividos com leveza, alegria, felicidade, prazer e praticidade. A linguagem apoia-se em contexto popular que ressalte o compromisso da Biscoitone com a qualidade e satisfação do consumidor durante seus mais de 20 anos de existência e a projeta como referência no consumo de biscoito de polvilho. 
 Para criar um valor de marca forte, é preciso ter um posicionamento claro e coerente, bem como um conjunto autêntico de diferenciação que apoie esse posicionamento. O posicionamento da marca é basicamente uma promessa atraente que os profissionais de marketing transmitem para conquistar corações e mentes dos consumidores. (KOTLER, 2017).
Para alcançar os objetivos do público-alvo, é relevante gerar uma comunicação próxima e simples com todos os potenciais clientes, pois é quando a lembrança na hora da compra gera o reconhecimento sobre algo vivenciado anteriormente nas mídias. A realização de marketing promocional para a fidelização, será o ponto crucial tanto para a indústria quanto a sua venda ao consumidor final no varejo.
A seguir os objetivos para serem alcançados durante a campanha: 
Objetivo 1. Participação Market share[footnoteRef:2] em vendas de Biscoitos de Polvilho; [2: Market share: Quota de mercado em relação a venda de um produto.] 
Objetivo 2. Liderar o ranking Share of mind [footnoteRef:3] – reconhecimento da marca Biscoitone; [3: Share of mind: Medida de retenção de determinada marca na memória dos consumidores ou do público em geral.
] 
Objetivo 3. Engajamento em mídias sociais;
Objetivo 4. Responsabilidade Social – Propor eventos à comunidade carente;
Objetivo 5. Criação de e-commerce e lojas em aplicativos de delivery para se adequar às novas necessidades do mercado.
Produto: A marca Biscoitone, tem como principal produto o biscoito de polvilho. Há 7 opções de sabores diferentes. Biscoito de polvilho de argola salgada (pacotes de 50, 70, 80, 100, 150 e 200 gramas), Biscoito de polvilho de argola doce (pacotes de 50, 70 e 100 gramas), Biscoito de polvilho salgado em palito (pacotes com 50 e 80 gramas), Biscoito de polvilho palito de queijo (pacotes com 50 e 80 gramas), Biscoito de polvilho palito de salsa (pacotes com 50 e 80 gramas), Biscoito caseiro mineiro (pacotes com 50 e 80 gramas)e Mini pão de queijo (pacotes com 40 e 80 gramas)
O produto que será foco da campanha segue o intuito do cliente em relacionar a marca Biscoitone na lembrança do consumidor como a escolhida para biscoitos de polvilho. Em relação às opções de biscoitos, são diversos tipos e tamanhos agradando o paladar de todos os públicos e todas as faixas etárias. 
Preço: Considerando o público-alvo sendo C/D/E, a aquisição do produto tem o potencial de atingi-los, pois seus preços nos pontos de venda são acessíveis. Suas unidades variadas com pacotes grandes e/ou pequenos, realça a preocupação da marca em atender a esse público-alvo. A empresa tem como base de preço, suas matérias primas utilizadas para a fabricação do biscoito, mas a mão de obra dos funcionários, gerando assim um preço unitário entre R$2,00 a R$5,00.
Praça: A Biscoitone tem a diversidade na questão de praça, ou seja, onde seus produtos são vendidos para o consumidor final, porém para distribuidores, a compra acontece através de representantes distribuídos nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais, onde a negociação é feita diretamente pela empresa, através de e-mail ou telefone. Os produtos da marca são encontrados em vários supermercados, hipermercados e atacados sendo que estabelecimentos de pequeno porte realizam a compra através destes a fim de revenda, aumentando assim a facilidade de o consumidor encontrar os produtos. O foco primordial é criar o e-commerce da empresa, o delivery para a região de Americana e aumentar o reconhecimento da marca, deixando claro sempre nos pontos de vendas “quem é a biscoitone?” e assim iniciar a imagem associativa da empresa, relacionando-a com as mídias e interligando no PDV e redes sociais, promovendo a convergência das mídias e gerando interação com o público ou com ações para direcionar à compra do produto.
Promoção: A campanha terá como propósito em suas ações promocionais, evidenciar para seu público-alvo a relação do biscoito com vários momentos da vida. Tendo em vista, que o engajamento nas redes sociais é ponto crucial para obter reconhecimento e popularização da marca. Visando as mídias que serão usadas para esses fins, ou seja, mídia online (reconstrução de site, Facebook e Instagram) e off-line (outdoors, rádio, flyers, busdoor), para buscar e evidenciar a Biscoitone em diversos aspectos promocionais.
A principal mudança de estratégia vem na criação do e-commerce da marca e o delivery, primeiramente para a região, se adequando às necessidades dos clientes em meio à pandemia.
O relacionamento com os clientes será destacado via mídias online, para assim viabilizar suas estratégias de reconhecimento de marca, considerando que terá uma persona, o “Tone”, mascote apresentado nas embalagens do biscoito, que terá um contato diversificado com os clientes seja por meio de seus vídeos ou respondendo dúvidas. Para vendedores ou fornecedores terá um campo no site separado para realizar pedido, cotação ou para mais informações sobre os produtos. 
O posicionamento de comunicação da empresa Biscoitone será realizado com o intuito de reposicionar a marca no mercado alimentício, evidenciando suas principais qualidades e a colocando como líder de mercado no segmento de "biscoitos de polvilho". O produto será o principal foco da campanha, por isso, fixar a marca “Biscoitone” como principal lembrança para o consumidor ao escolher o biscoito se tornou a melhor forma de posicionar a marca estrategicamente perante o mercado.
Os materiais desenvolvidos para a campanha possuem uma linguagem de fácil entendimento e memorização, pois o objetivo é fixar as mensagens na cabeça do consumidor de modo que ao pensar em biscoito de polvilho, a primeira marca recorrente seja a “Biscoitone”. Para conceituar as criações utilizaremos uma comunicação que remeta o ato de comer biscoito de polvilho da “Biscoitone” ao "sabor que remete aos bons momentos da vida" que são vividos com leveza, alegria, felicidade, prazer e praticidade.
A comunicação que será adotada para o posicionamento da empresa no mercado também utilizará uma linguagem simples, devido ao público-alvo da marca, que costuma se interessar por conteúdos sucintos e de fácil entendimento. 
Partindo do sentido literal da palavra estratégia, de acordo com o dicionário, pode-se concluir que é a arte de aplicar os meios disponíveis ou explorar condições favoráveis com vista a objetivos específicos, ou seja, a partir das informações coletadas na pesquisa sobre o público, será explorada a estratégia de informação que tem como principal característica informar ao consumidor sobre o produto, essa forma de abordagem se torna viável pelo desejo da empresa em se tornar líder de mercado no segmento de biscoitos de polvilho.
 A estratégia de informação caracteriza-se pela prioridade que dá às informações de um produto ou empresa. É utilizada, geralmente, no lançamento de um produto novo ou inédito. Pode-se utilizá-la, também, quando o produto for reformulado ou quando sofrer uma alteração em sua embalagem. Importante é frisar que essa estratégia deve informar algo. Exemplo: novos modelos da linha Volkswagen. (LUPETTI, 2000, p. 107).
	 
Os conteúdos que serão desenvolvidos seguirão a premissa básica de criatividade e inovação para manter a identidade jovial que a marca transmite aos seus consumidores. Para o engajamento do público-alvo, foi desenvolvido como mote para a campanha um tema focado em questões nostálgicas relacionadas ao biscoito de polvilho, que fez parte da vida de vários consumidores com idades distintas. Após o direcionamento da campanha para o sabor que remete aos bons momentos da vida, foi criado o slogan "leve em todos os momentos" utilizando o recurso linguístico da ambiguidade lexical, onde a palavra "leve" pode representar o verbo levar ou se relacionar ao peso de algum objeto. Outro recurso utilizado na criação do slogan foi a figura de linguagem elipse, que tem a função de omitir um termo ou oração que pode ser identificado de maneira fácil, "leve em todos os momentos" omite o nome Biscoitone do início da frase, pois a campanha é automaticamente identificada pelo público consumidor da marca. 
Considerações finais 
Após uma análise do mercado atual em que a Biscoitone se encontra, foi constatado que o Sars-CoV-2 não teve influências negativas consideráveis na venda de biscoitos. Por isso, surge a oportunidade de a marca se enquadrar em meio às demandas atuais com o e-commerce e o delivery para o aumento significativo de vendas buscando também o público que prefere compras online durante e após a pandemia. 
Mesmo sendo um fabricante que já atua há muitos anos no mercado, a “Biscoitone” não é conhecida na mesma proporção, dessa forma o objetivo do plano de marketing foi aumentar o reconhecimento da marca primeiramente na região da RMC, principalmente com ações no PDV e interações nas redes sociais, incluindo a mascote para aproximar o público e mudar a imagem de uma empresa desatualizada em comparação aos seus concorrentes. 
Referências bibliográficas
ABIMAPI. 20 de julho é o dia do biscoito. Você sabe quais são os tipos mais consumidos pelos brasileiros? Disponível em: <https://abimapi.com.br/noticias-detalhe.php?i=NDM2NA==>. Acesso em: 21 de Fev. 2021.
ABIMAPI. Cesta abimapi totaliza crescimento de 4,9% em faturamento no 1º quadrimestre de 2020. Disponível em: <https://www.abimapi.com.br/noticias-detalhe.php?i=MzE3Ng==>. Acesso em: 21 de Fev. 2021.
ABIMAPI. Levantamento da ticket com 12 mil trabalhadores aponta mudança de hábitos no consumo em supermercados. Disponível em: <https://www.abimapi.com.br/noticias-detalhe.php?i=NDEyNA== >. Acesso em: 21 de Fev. 2021.
BISCOITONE. Disponível em: <http://www.biscoitone.com.br/>. Acesso em: 19 de Fev. 2021.
CASSINI. Disponível em: <http://cassini.com.br/>. Acesso em: 18 de Fev. 2021.
CREK CREK. Disponível em: https://www.crekcrek.com.br/. Acesso em: 18 de Fev. 2021.
FABITOS. Disponível em: <http://www.fabitos.com.br/>. Acesso em: 19 de Fev. 2021.
FOGGETTI, Cristiano. Comportamento do consumidor e pesquisade mercado. 1° ed. São Paulo: Pearson, 2015. 163 p.
KOTLER, Philip. Marketing 4.0 do tradicional ao digital [recurso eletrônico]. Trad. Ivo Korytowski; Revisão: Luis Américo Costa e Tereza da rocha. Rio de Jeniro: Sextante, 2017.
LUPETTI, Marcéia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica, 2000. 
RECLAME AQUI. Disponível em: <https://www.reclameaqui.com.br/>. Acesso em: 20 de Fev. 2021.
STEFANO, Nara; ZATTAR, Izabel Cristina. E-commerce: conceitos, implementação e gestão. 1° ed. Curitiba: Intersaberes, 2016. 312 p.
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