Aula 5 - Marketing ambiental

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Nesta aula, veremos como os problemas ambientais vem aumentando drasticamente e, o que a sociedade, de um modo geral,
tem feito para tentar reverter este quadro. Visto esta situação, tem-se o consumidor consciente que vem desempenhando um
importante trabalho frente ao consumo sustentável.
Neste cenário, o marketing ambiental tem sido estudado desde o final do século XX, e por ser uma importante ferramenta na
busca de competitivos sustentáveis, esses estudos tem se intensificado a cada dia mais.
Analisaremos neste contexto também que as empresas que utilizam de processos produtivos sustentáveis em seus produtos e
serviços estão bem mais preparadas para competir em mercados do século XXI, cujos consumidores estão bem mais
preocupados com as questões de sustentabilidade.
Veremos também como as estratégias de marketing ambiental, podem ser relacionadas com o tradicional composto de
marketing: produto, preço, praça (distribuição) e promotion (comunicação).
Entender a sustentabilidade como uma forte aliada na busca de um diferencial competitivo.
Entender a importância do marketing ambiental.
Conhecer as principais estratégias de produtos sustentáveis.
Mas, como surgiu o pensamento mais consciente da sociedade sobre questões relativas a sustentabilidade?
Acontece que após o final da Segunda Guerra Mundial, o mundo passou por transformações e inovações em relativas a
produção e novos produtos. Estas mudanças ocasionaram uma verdadeira explosão de consumo desenfreado.
A partir daí, décadas adiante foram marcadas pelo desperdício e descarte puro e simples de embalagens e sobras e frente a
este “comportamento”, as pessoas passaram a ser chamadas não mais de cidadãos, mas de consumidores.
Nascia então, a chamada “sociedade de consumo”.
Esse modelo de desenvolvimento gerou diversos problemas ambientais decorrentes do aumento da produção e da utilização de
matérias-primas naturais, sem a preocupação com a questão da sustentabilidade.
Todos concordam que a maioria dos problemas ambientais são causados pelo grande aumento da população do planeta e pelo
consumo exagerado e abusivo dos habitantes dos grandes e desenvolvidos centros urbanos, locais onde a utilização de
processos produtivos que envolvem uma gigantesca estrutura de produção, armazenamento e distribuição, são geralmente
insustentáveis e incompatíveis com a preservação dos recursos naturais.
Como surgiu a relação do marketing com a sustentabilidade?
Foram nas últimas décadas do século XX que começaram a surgir as primeiras preocupações com as questões ambientais,
expandindo-se para todos os âmbitos da sociedade. A preocupação neste âmbito deu-se principalmente na área de marketing,
por sua característica intrínseca em antecipar tendências e detectar novos padrões de consumo.
Importante saber que o conceito de sustentabilidade está ligado à preocupação e à capacidade de produzir, sem interferir nos
ambientes envolvidos, buscando um equilíbrio social e natural, de modo a não prejudicar as gerações futuras.
Marketing
Aula 5 - Marketing ambiental
Introdução
Objetivos
Introdução a marketing ambiental
O marketing e a sustentabilidade
Como tem sido a relação do consumidor com a realidade da sustentabilidade?
Frente a esta nova realidade, os consumidores adotaram uma postura de consumo mais consciente e passaram a exigir produtos
cuja produção esteja comprometida com o equilíbrio ambiental e a sustentabilidade.
O desafio do marketing então, é estimular ações de conscientização nesses consumidores diante de um novo cenário, o qual
propõe novos conceitos nas relações de consumo sustentável.
Um grande desafio do marketing está ligado à pressão da opinião pública estimulada pela mídia, as ações ambientais dos
concorrentes e o rigor da legislação ambiental, pois estas estão forçando as empresas a se adequarem à essa nova realidade,
obrigando-as a repensar suas estratégias de marketing.
Frente a esta realidade, o marketing tradicional passou a sofrer duras acusações de contribuir para o aumento da crise ambiental
ao estimular o consumo excessivo de produtos não sustentáveis.
A partir de tal constatação, estudiosos e executivos de marketing passaram a considerar a possibilidade de reparação de
possíveis influências danosas ao simplesmente incentivar o consumo, sem preocupar-se com a questão da sustentabilidade.
O conceito do marketing que, até então estava voltado apenas para a satisfação do consumidor, enfrenta um novo desafio ao
considerar a adoção da filosofia da melhoria da qualidade de vida na sociedade, mesmo que isso passe por uma reflexão sobre
suas colocações técnicas de persuasão de consumo, bem como o uso de matérias-primas renováveis e não agressivas ao meio
ambiente.
O renomado pesquisador Michael Jay Polonsky, conceitua o marketing ambiental, como uma “atividade para gerar trocas, com o
objetivo de satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores, desde que ocorra com um mínimo de impacto prejudicial
sobre o meio ambiente”. Afirma também que as empresas perceberam que o marketing ambiental, conhecido como marketing
verde, pode ser um grande aliado nas estratégias para melhorar a imagem perante seus clientes.
Figura 1 - Anúncio da ONG WWF, alertando para o perigo do desmatamento.
Afinal o que significa um produto sustentável?
Um produto sustentável pode ser conceituado em função das matérias-primas utilizadas, bem como de todas as sobras e os
resíduos gerados em todo o processo de produção e distribuição.
E o produto verde? O produto verde ou sustentável tem as mesmas funções dos produtos equivalentes, a diferença é este causa
menos danos ao meio ambiente durante todo o seu ciclo de vida. Entenda abaixo porquê:
Produtos fabricados com a utilização de matérias-primas com origem sustentável.
Produtos que possam ser reciclados ou reutilizados.
Produtos eficientes que economizem água, energia e investimentos, reduzindo ao máximo o impacto ambiental.
Produtos que utilizem embalagens recicláveis e reutilizáveis.
Produtos certificados, que atendam a critérios ambientalmente responsável. (DIAS, 2011).
Estratégias de produtos sustentáveis
http://pos.estacio.webaula.com.br/cursos/ATU092/aula5/img/figura1.jpg
O que diferencia o produto sustentável dos demais quanto a produção?
Os produtos sustentáveis apresentam algumas diferenças em sua produção em relação aos produtos tradicionais. Começando
pelo uso de matérias-primas, com origens e processamentos diferenciados, através dos quais os fatores ambientais são
rigorosamente respeitados.
Outra questão diz respeito à distribuição, que é um importante fator na estratégia de produtos sustentáveis e que constitui um
grande desafio, pois consiste em um processo que permite que o produto chegue ao consumidor em perfeitas condições,
respeitando o meio ambiente e sendo coerente com as premissas de sustentabilidade adotadas pela empresa produtora.
Essa preocupação começa pelo tipo de transporte, horários e rotas alternativas, combustível utilizado e até as embalagens
(caixas) que podem ser reutilizadas em outras entregas. A utilização de frotas com moderna programação visual, contribui com a
divulgação da marca e pode ser uma importante ferramenta de marketing que liga a produção ao consumo.
A comunicação de produtos sustentáveis, precisa ser eficiente, pois seu conteúdo deve ser capaz de criar e manter a imagem da
empresa e fazer com que o consumidor conheça os reais benefícios ecológicos do produto.
De acordo com DIAS (2011), a comunicação deve levar em consideração alguns aspectos:
O posicionamento da marca, isto é, como a marca e a empresa são percebidas pelo mercado, bem como seu envolvimento
com a causa ambiental e o compromisso para que seus produtos não agridam a natureza.
Mostrar os objetivos, a missão e a visão corporativa através de ações, de modo que os consumidores percebam esses valores,
permeados em sua comunicação, seja institucional ou até mesmo de varejo. Como exemplo, temos a comunicação da Natura.
Em relação à determinação de preços dos produtos sustentáveis,o mercado precisa levar em consideração toda sua cadeia
produtiva, geralmente mais cara e mais complexa do que os produtos tradicionais, elevando seus preços aos consumidor final.
Esse fator, impeditivo de compra principalmente por grupos de consumidores que ainda não possuem uma consciência
ambiental formada, tem sido um desafio para a área de marketing que precisa usar a comunicação para divulgar os valores
ambientais que estão inseridos no consumo de produtos ecológicos. Observe a tirinha abaixo que transmite uma mensagem
sobre a importância de se aplicar o marketing sustentável.
Cadeia produtiva
É um conjunto de etapas consecutivas, ao longo das quais os diversos insumos sofrem algum tipo de transformação, até a
constituição de um produto final (bem ou serviço) e sua colocação no mercado. (Fonte:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Cadeia_produtiva)
Sociedade de consumo
Simboliza uma sociedade que tem um alto nível de industrialização e poder de consumo, comprometendo o equilíbrio
ambiental.
Sustentabilidade
É a habilidade de sustentar ou suportar uma ou mais condições, exibida por algo ou alguém. É uma característica ou condição
de um processo ou de um sistema que permite a sua permanência, em certo nível, por um determinado prazo.
(Fonte:http://pt.wikipedia.org/wiki/Sustentabilidade)
Para entender melhor sobre este assunto, acesse os vídeos do Instituto AKATU:
Instituto AKATU [http://www.youtube.com/watch?v=_NteU6uYAOI&list=PL66CCA3EE20459CF3]
Veja mais sobre este assunto no link:
Naturaekos [http://naturaekos.com.br/blog/consumo-consciente/como-identificar-os-produtos-sustentaveis/]
Para entender melhor sobre o assunto retratado, acesse o link:
Marketing ambiental [http://www.youtube.com/results?
search_query=marketing+ambiental&oq=marketing+ambi&gs_l=youtube.3.0.0.19070.29359.0.31408.14.10.0.4.4.0.226.2108.0j2j8.10.0...0.0...1ac.1.11.youtube.b2
_JtfbmRU]
Notas
Aprenda mais
Atividade proposta
http://www.youtube.com/watch?v=_NteU6uYAOI&list=PL66CCA3EE20459CF3
http://naturaekos.com.br/blog/consumo-consciente/como-identificar-os-produtos-sustentaveis/
http://www.youtube.com/results?search_query=marketing+ambiental&oq=marketing+ambi&gs_l=youtube.3.0.0.19070.29359.0.31408.14.10.0.4.4.0.226.2108.0j2j8.10.0...0.0...1ac.1.11.youtube.b2-_JtfbmRU
Escolha uma empresa que, em sua opinião, produza produtos ou serviços respeitando os princípios da sustentabilidade, busque
informações em sites e outras fontes. Após essa pesquisa, identifique e analise as estratégias de marketing ambiental
desenvolvidas pela empresa e digite-as no campo abaixo. Procure identificar se essas ações estão de acordo com as premissas
do marketing ambiental.
Chave de resposta: Por exemplo, digamos que a empresa escolhida seja o Banco Itaú. Uma das pesquisas poderia trazer
o seguinte conteúdo:
ONGs que possuem projetos ligados às áreas de Eficiência Energética, Energias Renováveis, Florestas e Manejo de
Resíduos, podem se inscrever no Programa Itaú Ecomudança até 15 de dezembro!
Quatro etapas vão analisar os projetos inscritos e a seleção final será feita por um Conselho de especialistas de
sustentabilidade, além de dirigentes do Itaú Unibanco e de outras instituições.
O objetivo do Programa Itaú Ecomudança é fomentar projetos de organizações sem fins lucrativos que tenham foco na
redução de emissões de gases do efeito estufa. O Itaú já oferece desde 2007 a possibilidade de os clientes aplicarem
seus recursos financeiros nos Fundos Itaú Ecomudança (fundo DI e RF), que revertem a projetos de redução de
emissões de CO2 30% da sua taxa de administração.
Em 2011 e 2012, o investimento para os projetos selecionados será de até R$ 437 mil. Mais de 1,7 milhões de reais já
foram investidos desde 2007 em 10 projetos em uma parceria institucional. A edição passada selecionou cinco projetos:
um relacionado a sistemas de energia solar, outro de instalação de fogões eco eficientes, dois sobre implantação de
sistemas agroflorestais e mais um para construção de um viveiro de mudas.
Nesta aula:
Foi mostrada a importância da sustentabilidade, como diferencial competitivo.
Foi mostrada a importância do marketing ambiental e suas peculiaridades.
Foram mostradas as principais estratégias de produtos sustentáveis.
Exercícios de fixação
A sustentabilidade do marketing significa:
Que o marketing ambiental é mais importante que o marketing tradicional;
Que todos na empresa estão voltados para a diminuição dos impactos negativos sobre os ecossistemas envolvidos;
Que o marketing precisa ser mais divulgado;
Que o marketing precisa de mais recursos financeiros.
Um produto verde, ou sustentável é aquele que cumpre as mesmas funções dos produtos equivalentes, mas causando menos
danos ao meio ambiente, durante todo o seu ciclo de vida, mantendo características como:
produtos fabricados com a utilização de matérias-primas com origem sustentável;
Preços menores que os produtos tradicionais
Formulação secreta
Aparência mais bonita
O correto conceito de marketing ambiental é:
Processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de organizações.
Processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e distribuição apenas de ideias.
Processo que visa vender produtos sem fins lucrativos.
Atividade para gerar trocas, com o objetivo de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que ocorra
com um mínimo de impacto prejudicial sobre o meio ambiente.
Síntese
Próxima aula
Na próxima aula:
O marketing digital como diferencial competitivo.
ALMEIDA, Fernando. Os desafios da sustentabilidade. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
DIAS, Reinaldo. Marketing ambiental. São Paulo: Atlas, 2011.
INSTITUTO AKATU: http://www.akatu.org.br/VideosPOLONSKY, Michael J. An introduction to marketing green. Department of
Management, University of Newcastle, 2001.
Referências