Mkt Digital e Novas Midias_Aula 3

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MARKETING DIGITAL E NOVAS
MÍDIAS
AULA 3
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Sérgio Czajkowski Júnior
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CONVERSA INICIAL
Nesta aula, teremos a oportunidade de nos aprofundarmos em temáticas relacionadas às
estratégias de marketing, notadamente aquelas que possuem impactos no ambiente virtual, bem
como os seus respectivos desdobramentos nas práticas de Comunicação Integrada de Marketing
(CIM), que ocorrem nos meios digitais e cuja importância, no atual contexto tanto mundial quanto
brasileiro, cada vez mais influenciado pelas NTDICs (Novas Tecnologias Digitais da Informação e da
Comunicação) e pelas Novas Mídias, só tende a aumentar para os próximos anos (Ebit/Nielsen, 2019;
Ebit/Nielsen, 2020).
Em paralelo, e a exemplo do que pudemos aprender em nossas duas primeiras aulas, estamos
inseridos em um novo contexto no qual observamos o advento de um cenário caracterizado por
clientes (tanto no mercado B2B quanto no B2C), parceiros, fornecedores e demais stakeholders
dotados de níveis crescentes de sofisticação e, por conseguinte, cada dia mais exigentes, impacientes
e demandantes.
Saiba mais
Caso o nosso aluno deseje obter um conhecimento mais aprimorado tanto do atual
mercado digital brasileiro quanto dos chamados e-consumers (consumidores virtuais),
recomendamos fortemente a leitura dos seguintes materiais:
1. MCKINSEY & COMPANY. Brazil Digital Report, 2019.
2. EBIT/NIELSEN. Webshoppers. 40. ed. 2019.
Uma outra leitura um pouco mais antiga, porém igualmente interessante é o relatório
elaborado pelo Trendwatching, em 2016, e que aponta tendências para o futuro do marketing
digital e do comércio eletrônico. Dentre as tendências apresentadas, destacamos a chamada End
of Waiting (Fim da Espera) e o Cocooning (Encasulamento, em tradução livre, e que consiste na
predileção por parte das pessoas em permanecer cada vez mais tempo em casa), as quais serão
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detalhadas em nossas duas últimas aulas. Esse material se encontra disponível para download
em:
TRENDWATCHING. Disponível em: <https://trendwatching.com/pt/trends/5-latin-trends-for-
2016/>. Acesso em: 2 fev. 2021.
Essa constatação, a exemplo do que será disposto na presente aula, obriga os gestores alocados
nas mais diversas organizações a incorporarem os princípios inerentes ao planejamento estratégico,
justamente como forma de ampliar a rentabilidade de seus respectivos negócios, sem que estes, por
outro lado, se descaracterizem e/ou percam suas respectivas vantagens competitivas (ao se acreditar,
por exemplo, que as tecnologias são soluções em si mesmas e não meras ferramentas destinadas a
uma otimização de processos internos e externos).  
Saiba mais
Seguindo os ensinamento do professor Torres (2009), em seu clássico A Bíblia do marketing
digital, um bom site, por exemplo, não consegue ofuscar e/ou apagar o sucesso de um
empreendimento ruim. Ou seja, ao contrário do que é, infelizmente, alardeado por muitos
profissionais que atuam com marketing e comunicação, um site não é a solução
derradeira/definitiva para um negócio que, por diferentes razões, não está prosperando.
Portanto, os recentes avanços tecnológicos, observados em diferentes campos da economia e
cujos impactos são de alcance global, trazem consigo um desafio de grande magnitude aos gestores
locais: o que empregar de forma balizada e assertiva (com os pés no chão) as ferramentas (mídias) e
demais benesses oriundas do contexto pós-Revolução Digital, sem se incorrer nos riscos inerentes a
um otimismo por demais excessivo, o qual pode acabar se relevando uma grande armadilha para
todos aqueles que desejam empreender sem uma correta leitura do mercado ao seu redor.
É muito importante que o nosso aluno tenha, de forma muito clara, em sua mente, esses
elementos macroambientais, pois, a exemplo do que nos é alertado por Drucker (2002, p. 21), da
mesma forma que, na geografia mental, advinda com a invenção da ferrovia (fruto da 1ª Revolução
Industrial), a humanidade foi capaz de dominar de forma disruptiva a distância física; na atual
conjuntura, moldada por inovações vinculadas às Novas Tecnologias Digitais da Informação e da
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Comunicação (NTDICs – decorrentes da 4ª Revolução Industrial), as quais conferiram uma nova
dimensão para a gestão das informações (vide tema 2 da aula anterior), os limites materiais (tangíveis)
foram sendo paulatinamente eliminados, fazendo com que, atualmente, exista uma economia
interligada por completo, redundando em apenas um único mercado. Em outras palavras, frente aos
atuais desdobramentos da Revolução Digital, o mundo ganhou uma nova dinâmica, na qual a
concorrência deixa de ser local/pontual, mesmo porque não mais reconhece as antigas fronteiras
geográficas (naturais), e se torna onipresente e global (Hitt; Ireland; Hoskisson (2011, p. 7).
Saiba mais
Para Hitt, Ireland e Hoskisson (2011, p. 7), uma economia globalizada pode ser caracterizada
como aquela na qual: “bens, serviços, pessoas, habilidades e ideais cruzam livremente as
fronteiras geográficas”. Nesse novo arranjo global, as informações ganham um protagonismo
outrora inexistente, visto que são estas que se tornam o elemento impulsionador (o motor) da
vantagem competitiva. 
Dessa forma, as barreiras e demais elementos limitadores de antes foram dando lugar a um
mercado cada mais vez ampliado e interconectado, visto que a conectividade, oriunda da Revolução
Digital (também conhecida como 4.0), muito embora “não possa mais ser considerada novidade em
si, vem mudando muitas facetas do mercado e não mostra sinais de desaceleração” (Setiawan;
Kartajaya; Kotler, 2017, p. 25). Portanto, já que o mundo, como um todo, em um curto espaço de
tempo, sofreu transformações bastante significativas, cabe aos gestores, que atuam no contexto
digital e que desejam se destacar perante os concorrentes, desenvolverem estratégias cada vez mais
afinadas com as novas tecnologias, em especial com aquelas cuja funcionalidade se assenta na
correta gestão das informações, bem como no uso das novas mídias.
Em um contexto marcado por uma hipercompetição crescente, um desafio imperioso e imediato
consiste na necessidade dos gestores brasileiros incorporarem as novas tecnologias que surgem o
tempo todo, sem que seus empreendimentos se descaracterizem, ou percam a sua essência. Ou seja,
muito embora as inovações sejam um importante impulsionador para novos negócios, bem como
para a otimização dos processos já existentes, o foco em torno da correta análise do mercado (via a
coleta e subsequente lapidação das informações) sempre deve ser mantido. Assim, ao final desta
aula, você, uma vez ciente de que as estratégias digitais tornaram-se um diferencial de forte
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relevância para qualquer empresa, terá uma noção um pouco mais aprofundada de como o
marketing digital age em prol do sucesso empresarial, seja como catalizador dos elementos
dispostos no planejamento estratégico, seja como baliza voltada à construção de um posicionamento
efetivo na mente dos targets de interesse.
Frente a esse desafio, como ficará mais claro ao longo da presente aula, frisamos que o
marketing, tanto o tradicional quanto o digital, não se limita apenas a vender/comercializar produtos,
porquanto um dos objetivos mercadológicos mais relevantes, na contemporaneidade, consiste
justamente na construção de diferenciais únicos e marcantes no imaginário dos diversos públicos-
alvopretendidos. Ou seja, devemos ter em mente que a comercialização de qualquer produto
pressupõe que este seja capaz de despertar a atenção dos targets almejados, bem como se destacar
perante os principais concorrentes (os denominados players), característica esta que se torna ainda
mais importante no contexto digital, no qual os níveis de dispersão e desatenção por parte dos
usuários tendem a ser bem mais acentuados.
Como forma de contemplarmos nossos objetivos, a presente aula se encontra subdividida nos
cinco temas a seguir:
Introdução ao planejamento estratégico e as suas aplicações nas estratégias digitais;
Pensamento estratégico e marketing digital;
O marketing 4.0 (do tradicional ao digital) e as novas mídias;
A inteligência de mercado (Business Intelligence) e as suas aplicabilidades nas estratégias
digitais
Plano de marketing digital
CONTEXTUALIZANDO
A exemplo do que ficará mais claro ao longo desta aula, todos os profissionais que atuam com
marketing digital, em solo nacional, se veem diante de um grande desafio, pois, embora o Brasil seja
“país da América Latina com maior investimento em marketing digital (24,4% do total de mídia,
contra 43,5% da média global) e tenha dois terços da população conectada, no Brasil, 80% das
empresas estão ainda em estágios iniciais do marketing digital (23% são iniciantes e 57%,
emergentes)” (Rocha, 2019), o que demonstra a necessidade deste setor ganhar uma urgente
profissionalização, ainda mais porque é um setor por demais promissor.
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Saiba mais
Para que o nossos alunos tenha uma leitura mais aprimorada do atual cenário do marketing
digital no Brasil, recomendamos a visualização do material desenvolvido pela revista Meio &
Mensagem:
O ESTADO do marketing digital no Brasil. Meio & Mensagem, 4 fev. 2019. Disponível em: <
https://www.youtube.com/watch?v=9kBCrsZ4ucw&feature=emb_logo>. Acesso em: 2 fev. 2021.
Para provarmos a nossa tese, basta mencionarmos que, mantendo uma tendência já observada
nas últimas duas décadas, o share de mercado das emissoras de TV aberta, notadamente da Rede
Globo, vem literalmente derretendo (para se usar uma expressão do mercado publicitário). Para que
se tenha uma ideia, “6,5% é o quanto a audiência média da TV Globo caiu em 2019, em relação à
2018” (Padiglione, 2019) e não mostra qualquer sinal de recuperação para os próximos anos. A
própria TV paga que vinha mantendo uma audiência um pouco mais estável, mesmo diante das
ameaças sofridas por conta das operadoras de streaming como o Netflix, perdeu 10% do público em
2019 (Abreu, 2020), o que reforça a importância em se investir em estratégias que contemplem ações
no campo do digital.
Saiba mais
Dados complementares pode ser obtidos em:
PADIGLIONE, C. Globo e TV paga perdem audiência em 2019. Folha de S. Paulo, 13 nov.
2019. Disponível em: <https://f5.folha.uol.com.br/colunistas/cristina-padiglione/2019/11/globo-e
-tv-paga-perdem-audiencia-em-2019.shtml>. Acesso em: 2 fev. 2021.
Assim e diante do cenário que está se construindo diante dos nossos olhos, reforçamos que, ao
pensarmos nas estratégias de marketing digital e de Comunicação Integrada de Marketing (CIM),
tributárias da popularização das NTDICs (Novas Tecnologias Digitais da Informação e da
Comunicação) em consonância as novas mídias, as quais foram as grandes responsáveis pela
consolidação da cultura digital bem como marketing digital, e que ocorrem no seio do ambiente
virtual (internet), não podemos nos furtar de mencionarmos o conceito de marketing 4.0, o qual
https://www.youtube.com/watch?v=9kBCrsZ4ucw&feature=emb_logo
https://f5.folha.uol.com.br/colunistas/cristina-padiglione/2019/11/globo-e-tv-paga-perdem-audiencia-em-2019.shtml
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ganhou ainda mais destaque após a publicação de obra homônima, escrita por Iwan Setiawan,
Hermawan Kartajaya e Philip Kotler, em 2016.
O marketing 4.0, conceito que passou a ser incorporado em um curto espaço de tempo ao
vocabulário dos profissionais que desenvolvem ações (estratégicas e táticas) no meio digital, é
sempre importante frisarmos, não se limita apenas às práticas que se dão no ambiente digital, muito
menos se arvora na tese de que as NTDICs seriam a solução para os problemas/desafios enfrentados
por todas as organizações. Essa expressão, a exemplo do que iremos conhecer nesta aula, sintetiza
uma série de transformações sofridas pelas práticas mercadológicas após o advento das estratégias
digitais, as quais passaram a objetivar um encantamento mais acentuado dos atuais cidadãos da
internet, denominados de netizens por Setiawan, Kartajaya e Kotler (2017, p. 11) – concebidos como
uma evolução dos usuários tradicionais (caracterizados por uma postura muito mais passiva) e cujo
engajamento demanda uma atenção diferenciada por parte das organizações e demais profissionais
que atuam no universo virtual.
Portanto, ao desenvolvermos um olhar mais aguçado e crítico em torno das práticas que são
estruturadas no ambiente digital, devemos nos dar conta de que: mesmo sendo inegável a influência
das novas mídias digitais em qualquer estratégia mercadológica contemporânea, frisamos que a
essência de saberes como o marketing e o planejamento estratégico permaneceu a mesma, visto que
uma organização somente se mostrará apta a prosperar caso desenvolva uma correta leitura do
mercado em que se encontra inserida. Logo, o sucesso organizacional continua atrelado a uma
leitura ponderada e assertiva tanto da realidade intra quanto extramuros das empresas, ainda mais
no atual cenário mundial, no qual se exige que as decisões tomadas pelos gestores estejam
devidamente atreladas aos denominados fatores micro e macro ambientais, enquanto variáreis que
podem ou não podem ser, respectivamente, influenciadas pelas ações postas em prática pelas
empresas (e que serão esmiuçadas no quinto tema da aula). Ou seja, a exemplo do que alertamos nas
demais rotas, enxergar as NTDICs (Novas Tecnologias Digitais da Informação e da Comunicação)
como sendo a solução para todos os desafios organizacionais é um grande equívoco, pois estas
devem ser encaradas apenas como ferramentas voltadas a uma leitura mais aprimorada do mercado
e/ou à construção de elos mais fortes junto aos diversos atores que se fazem presentes no
ecossistema de negócios.    
Sendo assim, os profissionais que atuam com marketing precisam: “procurar o equilíbrio entre
atender às necessidades do consumidor e, ao mesmo tempo, os resultados objetivados para a
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empresa” (Mattar, 2011, p. 48). E, para que tal intento seja devidamente alcançado, esses gestores
devem basear as suas ações em um planejamento estratégico prévio, o qual, uma vez pautado em
informações válidas (oriundas de pesquisas confiáveis e atuais – cerne do Business Intelligence),
favorece uma maior possibilidade de êxito. Ao se operacionalizar os intentos outrora dispostos no
planejamento estratégico, há a necessidade de que os produtos a serem comercializados também
sejam conhecidos por parte dos públicos desejados, o que nos obriga a pensamos em estratégias de
divulgação (promoção), cujas características mais relevantes promoverão impactos, mais ou menos
perceptíveis, em todas as ações de Comunicação Integrada de Marketing (CIM) postas em prática
pelas organizações e cujos detalhes serão trabalhados na quinta e sexta rotas de estudos.
Diante dessa constatação, um dos elementos capazes de favorecer a aquisição de um dado
produto (bem e/ou serviço) é justamente a sua divulgação, a qual além das ferramentas mais
tradicionais da comunicação integrada como a publicidade, a assessoria de imprensa (jornalismo), as
relações públicas, vincula-se também a outros elementos como a embalagem, as práticasque se dão
no PDV e mais recentemente às ações que se dão no meio virtual. Saber transmitir algo de forma
coerente, integrada e assertiva a um público-alvo predeterminado de tal sorte que a mensagem
pretendida pelo anunciante não só seja plenamente compreendida mas também gere um impacto
significativo na vida das pessoas é um dos maiores desafios na vida de um profissional que atua com
marketing digital.
Saiba mais
Quando nos referimos às práticas de Comunicação Integrada de Marketing, muitas vezes
não nos damos conta da importância da apresentação do produto aos nossos targets no PDV,
tanto físico quanto virtual (pois um site, além de ser uma importante ferramenta de
comunicação, também faz as vezes de ponto de venda).
TEMA 1 – INTRODUÇÃO AO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E AS
SUAS APLICAÇÕES NAS ESTRATÉGIAS DIGITAIS
Já que pudemos demonstrar, na parte inicial desta aula, que um dos grandes desafios que
permeia a vida profissional daqueles que atuam com marketing digital está no oferecimento de
soluções cada vez mais customizadas e que precisam se dar em um tempo muito mais exíguo, cabe-
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nos agora discutirmos um pouco mais sobre o processo que conduzirá ao êxito de tal intento, o qual,
tal como destacamos anteriormente, exige a aplicação de múltiplos saberes oriundos da disciplina de
administração estratégica.
Ao nos referirmos à abrangência da administração estratégica (seja como saber, seja como
disciplina via a sistematização dos seus conceitos e princípios), devemos estar cientes de que, mesmo
quando não percebemos de forma plenamente consciente, estamos o tempo todo desenvolvendo
ações que se baseiam em processos estratégicos, diante da análise (do cálculo mental) da relação
existente entre os custos e os benefícios envolvidos em cada atividade que colocamos em prática, em
nosso cotidiano, pois, baseando-se na premissa de que vivemos em um eterno contexto de eterna
escassez/finitude de recursos (pois estes sempre são e sempre serão, ao contrário dos nossos desejos
ou necessidades, finitos), gestor sábio é aquele que consegue não só colocar em prática aquilo que
deseja mas também o faz com a maior lucratividade e com menor dispêndio possível de insumos
(recursos), em prol de uma maximização do princípio da efetividade.
Saiba mais
Caso você queira saber mais detalhes sobre esse processo, procure conhecer mais sobre a
expressão trade off (custo de oportunidade). O estudo desse termo permitirá que você saiba, por
exemplo, qual é o desconto máximo que pode conceder a um (futuro) cliente, no momento de
uma negociação ou da venda de algum serviço de assessoria e/ou consultoria em marketing
digital, fator este que poderá maximizar as chances de um negócio vir a ser concretizado, sem
que isto venha a lhe acarretar prejuízos futuros.
Quando os profissionais de marketing digital desejam implementar alguma solução, o mesmo
também acontece, e segue exatamente a mesma lógica e os mesmos princípios. Portanto, ao
pensarmos em estratégias que se dão no ambiente digital, também é sempre importante
salientarmos que, segundo o professor Torres (2010) menciona em seu Guia prático de marketing na
internet para pequenas empresas, devemos construir uma nova leitura acerca dos usos do marketing
digital, o qual, desde a década passada, já deixou de ser concebido meramente como uma promessa
para futuro e se tornou algo cada vez mais indispensável para todas as organizações que desejem
prosperar de forma consistente e robusta na atual sociedade da informação. Esse fato se torna ainda
mais premente na realidade brasileira, na qual, amargamente, ainda observamos uma fatia
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considerável de empresários que, se quer, conhece a importância do marketing tradicional, quiçá da
sua vertente digital (Rocha, 2019).
Corroboramos tais estatísticas com os dados oriundos de uma recente pesquisa desenvolvida
pela consultoria McKinsey, no ano de 2019, na qual foi constatado que aproximadamente 80% das
empresas brasileiras adotam uma postura muito incipiente no campo virtual, visto que ainda estão
em um estágio bastante inicial de emprego do marketing digital em seus ambientes corporativos.
Essa maturidade adviria, segundo o mesmo estudo, quando as organizações, a exemplo do que é
destacado por Rocha (2019), fossem capazes de atuar com desenvoltura, de forma plena, em 4
grandes setores (áreas), tal como podemos observar na Figura 1:
a. Processos, pessoas e cultura;
b. Dados e tecnologia;
c. Investimentos e mensuração; e
d. Jornada e experiência.
Figura 1 – Marketing digital: 80% das empresas estão só começando
Fonte: Rocha, 2019.
Além da adoção dos princípios apresentados acima, um dos grandes impeditivos que fazem com
que muitas estratégias digitais não logrem êxito decorre da miopia estratégica observada em muitas
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organizações, as quais ainda não se deram conta da relevância em se adotar ações devidamente
balizadas por pesquisas de mercado em seus processos internos e externos.
É justamente por conta dessa constatação que, nesta aula, conheceremos mais detalhes sobre as
múltiplas aplicações da chamada administração estratégica, as quais não se restringem meramente ao
ambiente organizacional (tal como você mesmo perceberá ao longo das sugestões e dos insights que
lhe serão fornecidos ao longo da explicação), visto que os seus elementos norteadores podem ser
perfeitamente transpostos para todos os momentos de nossas vidas, constatação de grande valia
para os profissionais que desejam se destacar.
Saiba mais  
Você sabe quem foi Sun Tzu?
Com toda a certeza, você já deve ter ouvido falar do grande general chinês Sun Tzu, cuja
sabedoria ficou guardada para sempre graças às suas célebres frases como: “Se você conhece o
inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se
conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se
você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas” e “Os que
ignoram as condições geográficas – montanhas e florestas – desfiladeiros perigosos, pântanos e
lamaçais – não podem conduzir a marcha de um exército.” São frases cuja essência não difere
dos conhecimentos outrora desenvolvidos pelos gregos na Antiguidade. Nesse momento
histórico, e a exemplo do que acontece até os dias de hoje, as estratégias já se assentavam em
três denominadores principais: as tropas aliadas, as tropas inimigas e o terreno (espaço
geográfico) no qual as batalhas aconteceriam. Também já havia uma noção muito clara de que o
general/gestor/profissional sábio seria justamente aquele que traçaria a sua estratégia de forma
cautelosa, coerente e pautada em informações oriundas de pesquisas, e não com base no senso
comum, ou ainda nas suas convicções pessoais. Atitudes como pensar com o coração, ou tomar
decisões no calor do momento geralmente redundam em prejuízos irrecuperáveis no médio e
longo prazos. Por isso mesmo, os profissionais de assessoria executiva digital que desejem se
destacar sempre devem fazer um treinamento ininterrupto dos seus aparatos psicológicos,
justamente para que consigam tomar as decisões da maneira mais assertiva possível.
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TEMA 2 – PENSAMENTO ESTRATÉGICO E MARKETING DIGITAL
Já que, no tema anterior, aprendemos um pouco mais sobre a importância do planejamento
estratégico, nosso desafio agora consiste em aplicarmos muitas das suas contribuições para o
ambiente corporativo, como espaço de atuação dos profissionais de marketing digital. Mas, para que
possamos atingir o nosso intento, temos que, primeiramente, responder às seguintesquestões:
O que é estratégia organizacional?
Como ela pode ser aplicada às organizações por meio da disciplina de Administração
Estratégica?; e
Quais são os seus impactos para os gestores que atuam com marketing digital?
Dentro de um viés mais acadêmico, frisamos que, mesmo não existindo uma única definição
para a expressão estratégia, boa parte das conceituações se pautam pela necessidade de uma
contínua e ininterrupta coleta e subsequente interpretação e aplicação de dados e demais
informações, oriundas dos ambientes interno e externo. O que se percebe, portanto, é que essa
prática, ao longo da sua história, procurou aprimorar os seus conhecimentos em torno dos processos
destinados a propiciar uma maior efetividade dos atores envolvidos, em prol de uma produtividade
mais impactante e, por conseguinte, de uma lucratividade e de um crescimento mais robustos e
perceptíveis. Ou seja, em termos cronológicos, um dos grandes objetivos da administração
estratégica sempre consistiu em, com base em uma análise do ambiente, encontrar formas de se
fazer mais com menos (recursos), garantindo um aumento tanto da eficácia quanto da eficiência das
corporações, bem como da atuação dos seus respectivos profissionais.
Como forma de se ilustrar o exposto acima, salientamos que, para Certo e Peter (2005, p. 6), a
administração estratégica é conceituada como “um processo contínuo e interativo que visa a manter
uma organização como um conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente”. Nesse sentido,
esta disciplina procura, por meio de estudos de mercado, permitir que os profissionais e demais
gestores (incluindo, obviamente, aqueles que atuam com Marketing Digital) estejam preparados para
as mudanças organizacionais que acontecem com uma frequência cada vez mais intensa,
favorecendo, no momento seguinte, que as transformações necessárias sejam implementadas, no
timing correto e com a intensidade mais conveniente, justamente para “se assegurar que as metas
possam ser devidamente alcançadas pelos atores envolvidos” (Dalfovo; Tamborlin, 2010, p. 296).
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Saiba mais
Certo e Peter (2005) defendem que cada mudança sempre precisa ser pensada com base em
parâmetros como tempo e intensidade, sendo que o que vale para uma empresa pode não valer
para as demais. Mudanças muito abruptas (dotadas de grande intensidade e que se processam
num tempo muito curto) podem ser recebidas com receio por parte de clientes e dos
colaboradores, da mesma forma que mudanças por demais graduais podem ter um impacto
aquém do esperado. Saber calibrar tais variáveis também é um dos desafios que os gestores de
sucesso precisam aprender a superar.
Também podemos vislumbrar a administração estratégica como sendo: “a direção e o escopo de
uma organização no longo prazo, que obtém vantagem em um ambiente em mudança, através de
sua configuração de recursos e competências com o objetivo de atender às expectativas dos
stakeholders” (Johnson; Scholes; Whittington, 2011, p. 41). De posse das definições apresentadas
acima, ressaltamos que, mesmo sendo inegável que o processo de administração estratégica seja
uma “forma de se pensar o futuro” (Mintzberg, 1999, citado por Rezende, 2004, p. 9), ele deve ser
constantemente retroalimentado em função das experiências pregressas, sejam elas positivas ou
negativas. Assim sendo, ressaltamos que um dos segredos do sucesso está em se enxergar o ato de
planejar como algo contínuo e ininterrupto, uma vez que este “consiste de uma série de etapas que
são repetidas ciclicamente” (Certo; Peter, 2005, p. 18), em prol de uma otimização progressiva e
perene dos resultados almejados.
Essa leitura dinâmica e cíclica da estratégia também encontra respaldo no pensamento de
autores como Hitt, Ireland e Hoskisson (2011, p. 6), os quais defendem que “o processo de
administração estratégica é o conjunto completo de compromissos, decisões e ações necessários
para que a empresa obtenha vantagem competitiva e retornos acima da média”. Pensar, em termos
estratégicos, é uma ação que não pode ser limitada a iniciativas de curta duração, até porque os
resultados mais robustos só aparecem com o passar do tempo e dependem da participação de um
conjunto considerável de pessoas (Hitt; Ireland; Hoskisson, 2011, p. 7-8). 
Portanto, ao pensarmos nas estratégias que necessitam ser postas em prática pelos profissionais
de marketing digital além da preocupação inegável com os estudos de mercado (em prol da
garimpagem de informações que posteriormente serão transpostas nos planos de ação), devemos
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incorporar os conhecimentos que foram sendo lapidados ao longo dos últimos dois mil e
quatrocentos anos e os aplicarmos de forma obstinada e cirúrgica, sempre mantendo o foco no ser
humano, como forma de potencializamos o êxito das nossas pretensões.
TEMA 3 – MARKETING 4.0 (DO TRADICIONAL AO DIGITAL) E AS
NOVAS MÍDIAS
O mundo mudou e, por conseguinte, as atuais estratégias que precisam ser implementadas
pelos mais diversos gestores devem estar calcadas nos pressupostos oriundos da chamada Revolução
Digital (abordada anteriormente) e que pavimentou o advento da sociedade da informação. Frente a
essa constatação, destacamos que, ao nos referirmos à expressão marketing digital, cada dia mais
popular nos meios empresariais e acadêmicos, devemos compreendê-la não apenas como fruto da
sinergia das ações postas em prática no meio web, tal como as observamos nas redes sociais virtuais,
mas sim como uma revolução muito mais ampla, a qual se estrutura via uma mudança de
mentalidade (mind setting), decorrente de diversos fatores macroambientais, os quais serão
detalhados a seguir. Reforçamos tal apontamento conceitual, pois ainda existe uma leitura um tanto
quanto míope/equivocada da realidade, a qual vincula o marketing digital apenas aos seus
desdobramentos de cunho tático, gerando um sombreamento entre aquele e as ações de
comunicação digital (integrantes das estratégias de Comunicação Integrada de Marketing – CIM)
Segundo Aaker (1998, p. VII), as constantes transformações ocasionadas pelo advento da Era
Digital, modificaram tanto a criação como também a distribuição das informações, gerando sensíveis
alterações na atuação dos mercadólogos nas organizações, pois essa revolução, em paralelo,
promoveu uma mudança radical no cenário econômico dos últimos trinta anos e, por conseguinte, na
forma de se consumir produtos (bens e serviços), os quais passaram a ser interpretados, pelos
diversos targets e demais stakeholders, muito mais pelas suas marcas, do que pelos seus demais
atributos. Esse processo, nas palavras de Aaker (1998, p. IX), redundaria em uma guerra do marketing,
sendo esta uma guerra de marcas, uma competição pelo domínio das marcas, pois, deste momento
em diante, pós-Revolução Digital, os investidores e os gestores “reconheceram as marcas como os
mais valiosos ativos da empresa. Este é um conceito crítico” (Aaker, 1998, p. IX), visto que engloba
uma visão de como: desenvolver, fortalecer, defender e gerenciar o negócio a partir de informações.
Em outras palavras, a essência do marketing digital está na correta gestão das informações, muitas
das quais se apresentam dispersas na nuvem digital.
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Saiba mais
A Nuvem Digital ou Digital Cloud consiste em um modelo inovador de gestão das
informações, o qual permite que determinado usuário possa acessar uma quantidade formidável
de dados e informações, em qualquer lugar e independentemente da plataforma utilizada,
havendo apenas a necessidade de possuir um terminal interconectado à nuvem. Esse conceito
ganhou ainda mais importância nos últimos tempos, diante da popularização de conceitos como
Big Data. Informações complementarespodem ser obtidas com base na leitura de materiais
como:
SUN MICROSYSTEMS. Introduction to Cloud Computing Architecture. White Paper. Sun
Microsystems, jun. 2009.
Segundo Philip Kotler (2010, p. 31), no passado, até nos anos 80, época pré-Revolução Digital, “o
marketing era mais simples e suas atribuições mais restritas”. Segundo Kotler (2010, p. 31), a década
de 90 foi o palco do início do marketing digital, visto que o ano de 1989 também foi o “ponto de
virada para o marketing”, pois, desse momento em diante, ocorreu uma popularização contínua do
computador pessoal, ao mesmo tempo em que “a Internet surgiu como forte complemento no início
da década de 1990 e o networking de computadores foi acompanhado pelo networking de seres
humanos”
No livro Marketing 4.0, Setiawan, Kartajaya e Kotler (2017, p. 17) salientam que: “hoje vivemos em
um mundo totalmente novo (...) a Internet, que trouxe conectividade e transparência às nossas vidas,
tem sido em grande parte responsável por essas transformações” A conectividade, oriunda da
Revolução Digital, pós anos 90, é muito provavelmente o mais importante agente de mudança na
história do marketing. (Setiawan; Kartajaya; Kotler, 2017, p. 25).  
Saiba mais
Para que você tenha uma ideia, mesmo que parcial do impacto da Internet, pós Revolução
Digital, basta nos lembrarmos de Setiawan, Kartajaya e Kotler (2017, p. 25), que salientam, em
seu livro Marketing 4.0, que uma pesquisa promovida pelo Google nos revelou que:
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90% de nossas interações com a mídia passaram a ser facilitadas por telas: de smartphone,
tablet, laptop e televisão. As telas estão se tornando tão importantes em nossas vidas que
passamos mais de quatro horas de nosso tempo diário de lazer usando várias telas de modo
sequencial e simultâneo.
TEMA 4 – INTELIGÊNCIA DE MERCADO (BUSINESS INTELLIGENCE) E
SUAS APLICABILIDADES NAS ESTRATÉGIAS DIGITAIS
Já que, no tema anterior, procuramos ressaltar que as atuais estratégias de marketing (as quais,
obviamente, incluem as de marketing digital) obrigatoriamente se pautam por inputs oriundos de
uma gestão estratégica da inteligência de mercado (Business Intelligence), nos cabe agora
conhecermos mais detalhes acerca de área de Strategic Information Management (SIM), capaz de
conferir análise muito mais apurada do mercado (Daveport, 2010) como um todo e, principalmente,
dos (potenciais) clientes (e/ou usuários) de uma organização, etapa esta basilar para a concretização
de um planejamento estratégico realmente efetivo.
Saiba mais
Ao nos referirmos à expressão mercado, é muito importante que saibamos que estamos
diante de uma expressão polissêmica, a qual pode ser compreendida de diferentes maneiras,
bem como variadas amplitudes. Como forma de se conferir uma leitura mais didática, o mais
conveniente é que sigamos os ensinamentos de Kotler e Keller (2012), os quais subdividem tal
expressão em diferentes desdobramentos como: o mercado consumidor, o qual pode ser
definido como sendo composto por indivíduos e/ou grupos específicos dotados das mesmas
pretensões em termos de consumo, o que engloba as suas necessidades/desejos, bem como o
seu poder aquisitivo (a sua renda), e que lhes possibilita poder adquirir certos serviços e/ou
comprar determinados bens. Neste caso, por exemplo, não estamos englobando outros atores
que se fazem presentes no mercado – entendido este de forma mais ampla – como os
fornecedores, os parceiros e os concorrentes, os quais se fariam presentes, por exemplo, no
chamado mercado ampliado. 
A importância de uma gestão mais otimizada das informações é apontada como sendo crucial
por diferentes autores de renome como Hitt, Ireland e Hoskisson (2011, p. 83), para os quais: “numa
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economia globalizada competitiva, os elos mais valiosos da cadeia produtiva são as pessoas que têm
conhecimento sobre os clientes”, porquanto estas são as principais mentoras e articuladoras de todo
o processo de entrega (output) e subsequente satisfação dos consumidores, bem como de inovação
(cada dia mais necessário para o desenvolvimento e, subsequente, sucesso empresarial). Tais
indivíduos são os grandes responsáveis por alavancar o sucesso organizacional, diante da
constatação de que a inteligência de mercado (Business Intelligence), uma vez estando baseada na
coleta/mineração e subsequente análise e lapidação das informações permite que as organizações
sejam capazes de agregar valor aos seus diferentes produtos, bem como que se anteciparem às
principais tendências que, cedo ou tarde, se farão presentes, com mais intensidade, em um dado
mercado (tal informação será de grande valia em nossas duas próximas rotas de estudos, quando
abordaremos, por exemplo, as práticas de Marketing de Busca e SEO).
Davenport (2010), ao salientar a relevância das práticas de Business Intelligence (BI), é partidário
da tese de que, diante de um contexto marcado por uma economia cada vez mais globalizada e
interconectada, o uso assertivo do conhecimento é o que fará com que uma empresa logre êxito em
se destacar perante os seus principais concorrentes e demais players. Portanto, com base no exposto
e seguindo a leitura de autores renomados como Michael Porter, em um contexto marcado por níveis
crescentes de competição, o conhecimento do seu negócio (Business Knowledge) alinhado com as
demais informações de mercado (Business Intelligence) se torna a vantagem competitiva mais
expressiva que uma empresa pode dispor. Postura análoga também é apresentada por Peter Senge
(2004, p. 11), para quem, diante da valorização cada vez mais intensa do conhecimento (como algo
vivo e dinâmico), vive-se: “uma era de enormes mudanças organizacionais, talvez sem precedentes
desde o início da Era Industrial”.
Saiba mais
Nas palavras de Davenport (2010, p. IX-X), gestão do conhecimento, na atualidade, mais do
que um diferencial da mais alta relevância, tornou-se, a bem da verdade, um verdadeiro pilar
para a sobrevivência das organizações contemporâneas. Portanto, na contemporaneidade, o
conhecimento tornou-se “mais valioso e poderoso do que os recursos naturais, grandes
indústrias ou polpudas contas bancárias” (Stewart, 2008, p. XIII).
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Esse processo se torna ainda mais perceptível e relevante na atual sociedade da informação
(Davenport, 2010), pois, a exemplo do que é salientado pelo professor Rezende (2002), o capital
intelectual de uma organização – concebido como o somatório de todas as suas expertises – tornou-
se o bem (ativo) mais valioso de uma empresa, porquanto é por meio deste que os seus respectivos
gestores possuirão uma leitura mais aprimorada em torno da realidade vigente no mercado
(diagnóstico), ao mesmo tempo em que terão, em mãos, subsídios capazes de impulsionar o
processo de inovação – tido como essencial, nos dias de hoje, para que qualquer corporação consiga
prosperar de forma efetiva e perene.  
Kotler (2010, p. 31, grifo nosso), ao estudar a atual sociedade da informação, e caminhando na
mesma direção dos autores supra mencionados, também destaca que: “a computação em rede
permitiu maior interação entre os seres humanos e facilitou a difusão do compartilhamento de
informações pelo boca a boca. Tornou as informações onipresentes, e não mais escassas. Os
consumidores tornaram-se bem conectados e, assim, bem informados”. Deste momento em diante, o
marketing, graças aos seus desdobramentos no campo digital, “não opera mais somente na
determinação de preço, ponto de venda, promoção, características e qualidade do produto”, visto
que o mercado de hoje é imensamente mais complexo, uma vez que atua prioritariamente com o
manejo de informações (Kotler, 2010, p. 17). O que tanto Philip Kotler(2010) quanto também Aaker
(1998) salientam é que, a partir da Revolução Digital e do advento do marketing digital, tanto o
comportamento do consumidor quanto a gestão das marcas passaram a ter um novo significado
para o mercado e para as organizações, visto que a sociedade como um todo ganhou uma nova
feição, cuja compreensão demanda uma análise muito mais apurada das informações.
Portanto, segundo a leitura apresentada por Torres (2009, p. 45),
quando você ouve falar de marketing digital, estamos falando em utilizar efetivamente a Internet
como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo
arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria no marketing.
A exemplo do que já mencionamos, o que de fato mudou foi a necessidade de se gerir de forma
muito mais efetiva as informações que se fazem presentes nos meios digitais. Assim, ao construirmos
uma estratégia digital, devemos nos municiar da maior quantidade possível de informações, as quais
não fornecerão uma leitura mais aprimorada do mercado, das nossas organizações e, principalmente,
acerca dos públicos frente aos quais desejamos construir algum tipo de relação comercial (por meio
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das diversas modalidades de negócios eletrônicos/digitais, nas quais empregamos ferramentas
(mídias) oriundas das estratégias mercadológicas).
Saiba mais
O professor Torres (2009,  p. 46) possui uma leitura bastante interessante em torno do
marketing digital, ao afirmar, por exemplo, que: “estudar as estratégias de marketing, vendas e
comunicação e os seus respectivos desdobramentos no contexto digital pressupõe, de antemão,
que saibamos que estamos diante de saberes ancestrais” porquanto, mesmo quando a
sociedade, tal como a conhecemos, ainda dava os seus primeiros passos, os homens eram, na
maior parte dos casos, nômades, e a própria economia ainda estava pautada prioritariamente em
relações de troca, já havia a necessidade, por exemplo, de se dotarem os produtos a serem
comercializados de diferenciais únicos e marcantes, os quais fizessem com que estes se
tornassem mais interessantes e vistosos aos olhos dos seus (potenciais) compradores. Ou seja,
muito do que empregamos, hoje em dia, nas estratégias digitais possui o seu embrião em
práticas bastante antigas, mas cuja essência se mantém pertinente até os dias de hoje.
TEMA 5 – PLANO DE MARKETING DIGITAL
Quando pensamos na estruturação de um plano de marketing digital, é importante que
tenhamos em mente que este somente deve ser construído após uma organização ter realizado uma
leitura bastante coerente e assertiva do momento presente, a qual proporcionará à organização uma
leitura mais clara acerca das oportunidades que poderão ser usufruídas e das ameaças que deverão
ser, o máximo possível, evitadas.
Além do mais, é com base em diagnósticos bem estruturados e assertivos que organizações são
potencialmente capazes de desenvolver prognósticos muito mais acurados, o que lhes garante uma
vantagem competitiva muito relevante e substancial sobre os demais concorrentes que atuam, em
maior ou menor grau, no mesmo segmento da economia (e/ou em setores dotados de elevada
conexão, a exemplo do que acontece com os serviços, cuja prestação não necessariamente está
atrelada a algum elemento tangível/físico). Ou seja, não há como se almejar algo para o futuro, sem
que se construa uma análise aprofundada do presente. Essa constatação, tal como é salientado por
Hitt, Ireland e Hoskisson (2011, p. 84-85), no atual contexto – fortemente influenciado pelos
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desdobramentos da globalização – se aplica com igual intensidade tanto às indústrias (fabricantes e
produtores) quanto aos varejistas, às empresas prestadoras de serviços e a todos os demais elos da
cadeia produtiva.
Saiba mais
1. O diagnóstico é constituído por indicadores de resultados que retratam o momento
presente de uma organização. Ou seja, esse instrumento analítico e metodológico analisa “o
hoje” de uma empresa, o qual é composto por uma síntese das principais informações macro e
microambientais (as quais podem ser dispostas sob a forma de uma Matriz Swot).
2. O prognóstico se constitui no processo de construção de um cenário futuro, o qual poderá
ser atingido caso a organização coloque em prática as ações previamente estipuladas no plano
de negócios. Além do mais, o prognóstico, ao contrário do diagnóstico, congrega todos os
elementos conjunturais, frente aos quais uma empresa possui uma menor possibilidade de
controle, mas que podem ser corretamente assimilados como forma de se obter uma vantagem
futura.
A construção desse diagnóstico pressupõe que a organização tenha em mãos a maior
quantidade possível de informações acerca do mercado (Kotler; Keller, 2012, p. 60-63), expressão esta
que implica a existência de dois ambientes, os quais necessitam ser igualmente estudados no
momento de se construir o planejamento estratégico e, por conseguinte, o plano de marketing
digital. Nas palavras de Hitt, Ireland e Hoskisson (2011, p. 83), todo o processo de análise interna e
externa de uma organização deve ser integrado, sistêmico e contínuo (mesmo porque os resultados
tendem a aparecer apenas no médio e longo prazos):
a. o Macroambiente organizacional, constituído pelos elementos externos às organizações e
que não podem ser controlados pelos gestores. São variáveis macroambientais: a concorrência, os
fatores políticos, os fatores legais (a legislação e as demais normas editadas pelo governo e demais
órgãos reguladores) os fatores econômicos, os fatores sociais, os fatores culturais, os fatores
demográficos, os fatores naturais e os fatores tecnológicos, bem como todos os demais escapam ao
controle dos profissionais que atuam com marketing digital;
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b.  o Microambiente organizacional constituído pelas variáveis internas ao negócio, as quais
afetam diretamente o seu desempenho e a sua produção, mas cuja gestão pode ser mais facilmente
operacionalizada/controlada. Como exemplo de variáveis microambientais (internas), podemos
mencionar o modelo de gestão adotado por uma empresa, a cultura gerencial, os fornecedores, os
parceiros, os produtos produzidos, os preços praticados, a gestão do PDV, dentre outros.
Figura 2 – Distinção entre os ambientes que influenciam a organização
Fonte: Certo; Peter, 1993.
Findo o diagnóstico, cabe a empresa que deseja atuar com Marketing Digital promover um
estudo bastante aprimorado dos públicos com os quais deseja estabelecer algum tipo de relação
comunicativa e/ou comercial. Tal etapa e segundo o que é salientado categoricamente por Drucker
(2002, p. 64), baseia-se na premissa de que o grande objetivo mercadológico a ser perseguido pelas
empresas não seria mais o de se vender (compreendido como fornecimento de um produto a um
público predeterminado), mas sim o de se atrair e, na sequência, se fidelizar, pois, segundo Drucker
(2002), podemos presumir que sempre haverá a necessidade de se vender algo, até porque vivemos
em uma economia capitalista, a qual se encontra pautada em trocas financeiras, contudo é sempre
importante reforçarmos que “a meta do marketing consiste em tornar a venda supérflua. É conhecer
e entender tão bem o consumidor que o produto (bem ou serviço) se adapte a ele e se venda
sozinho” (Drucker, 2002, p. 64). Frisamos, portanto, que Drucker (2002), com base em seu raciocínio,
não deseja, em momento algum, menosprezar o papel da atividade de vendas, mas sim o de enaltecer
a necessidade destas estarem devidamente integradas com as ações mercadológicas de médio e
longo prazos.
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Apósa etapa de coleta de dados acerca do mercado, bem como dos potenciais clientes, cabe à
organização tentar customizar o máximo possível o produto que deseja comercializar (bem como
selecionar as mídias com maior efetividade). Nessa etapa, é muito pertinente que as organizações
tenham pleno conhecimento de seus pontos fortes e fracos mais relevantes, porquanto, ao contrário
do que acontece com as variáveis macroambientais, nessa seara a possibilidade de atuação é muito
maior. Nessa etapa, também sempre devemos nos guiar pelos ensinamentos célebres do professor
David Aaker (um dos pais da expressão Branding e responsável pela elaboração de uma série de
teorizações sobre o processo de se agregar valor aos produtos, por meio de técnicas voltadas ao
aprimoramento do Brand Equity – valor de marca).
Segundo Aaker (1998), a priori, não existe produto ideal, sendo que este apenas se faz presente
na mente das pessoas em função de dois fatores fundamentais: valor e preço. Aaker (1998) baseia-se
na premissa de que quão maior o valor agregado a um produto, menor será a percepção em torno
do preço. Em outras palavras, a partir do momento em que os gestores que atuam com marketing
digital são capazes de construir uma reputação pautada em diferenciais expressivos como: status,
qualidade ou ainda exclusividade, o preço a ser dispendido pelos clientes torna-se barato. O inverso
também é verdadeiro, o que faz com que produtos desprovidos de valor somente possam ser
comercializados por preços bem mais enxutos. Ou seja, será muito mais fácil se vender, por meio do
e-commerce, um produto já customizado baseando-se num estudo dos desejos e/ou das
necessidades dos targets almejados, do que um produto que não atenda às aspirações desses
públicos, a exemplo do que destacamos no tópico Conversa Inicial.  
TROCANDO IDEIAS
Levando em conta a constatação de Philip Kotler (2010, p. 14), para quem “o marketing autêntico
não é a arte de vender o que você faz, mas saber o que fazer”, saliente como as organizações que
atuam no mercado digital e que se encontram imersas numa conjuntura fortemente marcada pelos
avanços tecnológicos podem prosperar. Ou seja, diante desse cenário, no qual os gestores precisam
se adaptar num ritmo cada vez mais acelerado, a dúvida que surge é uma só: quais são as ações
estratégicas que devem ser tomadas tendo-se em vista uma rentabilidade satisfatória, capaz de, em
paralelo, promover o crescimento dos resultados das empresas no médio e no longo prazo?
 Para balizar as suas contribuições, lembre-se de que
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a conectividade abalou rapidamente setores consagrados que pareciam ter barreiras de entrada
elevadas. A Amazon desestabilizou as livrarias físicas e, mais tarde, a indústria editorial. Da mesma
forma, a Netflix abalou as locadoras de vídeo físicas e, ao lado de sites como Hulu, bagunçou os
serviços de TV por satélite e a cabo. O mesmo se deu com o Spotify e a Apple Music, que mudaram
o modo como a distribuição de música passou a funcionar”. (Setiawan; Kartajaya; Kotler, 2017, p.
23)
NA PRÁTICA
Conforme pudemos observar com a leitura dos conteúdos dispostos nesta aula, percebemos
claramente que os clientes estão cada vez mais exigentes e demandantes, o que obriga as
organizações a ampliarem constantemente os seus níveis de satisfação. Esse processo pode ser
facilitado com um estudo mais detalhado em torno de práticas como o uso de ações baseadas nos
princípios do marketing digital, as quais foram mencionadas nesta aula e que se mostram cada vez
mais necessárias nas empresas que atuam no mercado digital, até mesmo porque diante do
computador, todas as organizações, pelo menos em tese, estão em pé de igualdade (Wolton, 2003, p.
88).
Diante dessa constatação, bem como da leitura da reportagem sobre Brand Experience
(Experiência de Marca), intitulada: “Redes Sociais + Live Marketing = experiências reais!” e
originalmente publicada na Revista da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), na qual
podemos observar como uma empresa pode empregar simultaneamente estratégias pautadas em
Redes Social Virtuais,  saliente como as empresas nacionais podem empregar usufruir dos benefícios de
tais estratégias de Marketing Digital, diante do emprego das novas mídias. Ao final, formule o esboço
de uma estratégia similar, tomando como ponto de partida uma empresa nacional, tal como o
Magazine Luiza ou ainda o Banco Bradesco, que são cases de sucesso.
Saiba mais
Redes Sociais + Live Marketing = experiências reais! Revista da ESPM, São Paulo, ano 25,
ed. 114, jan./fev./mar., 2019. Disponível em: <https://www.promoview.com.br/categoria/brand-ex
perience/redes-sociais-live-marketing-experiencias-reais.html>. Acesso em: 2 fev. 2021.
FINALIZANDO
https://www.promoview.com.br/categoria/brand-experience/redes-sociais-live-marketing-experiencias-reais.html
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Conforme pudemos observar, ao longo da nossa aula, o mundo demanda a presença de
profissionais dotados de expertises capazes de fazer com que os mesmos potencializem os resultados
de suas respectivas estratégias mercadológicas, no âmbito virtual/digital. Ao longo da nossa
explanação, também procuramos destacar a importância do planejamento estratégico, o qual
contempla saberes que são perfeitamente aplicáveis tanto no ambiente organizacional quanto em
nossas vidas profissional e pessoal, devendo ser sempre valorizados por todos os profissionais de
marketing digital, ainda mais em um país como o nosso no qual ainda observamos uma postura um
tanto quanto refratária frente aos princípios do planejamento estratégico.
Como forma de conferir uma leitura mais aguçada do atual momento histórico aos nossos
alunos, é importante trazermos a leitura de Dominique Wolton (2003, p. 85) que, ao analisar a nova
dinâmica advinda da Revolução Digital, defende que o sucesso das novas tecnologias digitais está
assentada em três conceitos muito importantes: “autonomia, domínio e velocidade”. É em
decorrência dessa tríade que se debruça o novo target digital. Ao analisarmos com mais
profundidade tais características, reforçamos que a   autonomia diz respeito à maior liberdade de
escolha, a qual não se fazia presente nas mídias mais tradicionais como a Televisão e o Rádio; o
domínio se refere à possibilidade de cada usuário construir a sua própria leitura da realidade a partir
das fontes que julga serem as verdadeiras, diante da Internet propiciar a existência de um espaço
multifacetado e heterogêneo; e a velocidade vincula-se à possibilidade de os acontecimentos serem
transmitidos praticamente em tempo real, sendo que é justamente esta última característica  que
perturba as escalas habituais do tempo e da comunicação é provavelmente essencial como fator de
sedução” (Wolton, 2003, p. 85).
Se vivemos um contexto caraterizado pelas especificidades supracitadas, é mais do que óbvio
que as empresas e demais profissionais que atuam com marketing digital necessitem atualizar os
seus procedimentos voltados à manutenção da sua imagem junto à população, bem como à
divulgação dos seus produtos. É nesta conjuntura que as empresas devem ampliar o seu leque de
estratégias mercadológicas a partir de opções vinculadas aos benefícios e demais vantagens oriundas
do marketing digital (Kotler; Keller, 2012, p. 514). Por fim, ainda nos cabe mencionar que tais
ferramentas seriam essenciais para o fortalecimento do posicionamento das organizações, na atual
sociedade da informação, sendo que o seu uso não é mais uma opção, mas praticamente uma
obrigatoriedade em prol de estratégias de sucesso.
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