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Pesquisa de marketing – Formulação do problema, tipos, instrumentos, formas de aplicação, tabulação de dados, análise de informação, apresentação do resultado e tomada de decisão Agora, conheceremos mais sobre a elaboração de uma pesquisa em marketing. É bastante comum um profissional técnico auxiliar em todas as etapas deste processo. Além disso, é relevante conhecer o assunto, uma vez que a pesquisa realizada de forma incorreta trará informações que não o auxiliarão a ter o conhecimento sobre o que se deseja. Para iniciarmos, apresento a diferença entre dados e informações. Dados versus informações Para realizar uma pesquisa em marketing, é necessário compreender a diferença entre o que são dados e informações. Conforme Churchill e Peter (2008) apontam, “dados são simplesmente fatos e estatísticas”. Exemplo disso é dizer simplesmente o número de pessoas que vive em determinada cidade, ou a cor dos olhos de alguém, sem ter um contexto, uma compreensão dos motivos pelos quais se está verificando isso. Do contrário, os autores apontam que informações “referem-se a dados apresentados de maneira que sejam úteis para a tomada de decisão”. Sendo assim, é um conjunto de dados que fornece uma informação. Exemplo é dizer que a população do país está crescendo e citar como exemplo o número de habitantes de uma determinada cidade, ou, ainda, em uma conversa, que esteja no contexto, dizer a cor dos olhos de alguém. Assim, podemos afirmar que dados são meros conjuntos de palavras soltas, sem sentido, e que informações são um conjunto de dados que possibilita o entendimento sobre algo. Agora que você já sabe diferenciar dados de informações, vamos aprofundar os conhecimentos em pesquisa de marketing. Kotler e Keller (2012) ressaltam que a pesquisa de marketing é composta por seis etapas. São elas: Etapa 1 – Definição do problema Conforme Kotler e Keller (2012), a definição do problema não pode se dar de forma “genérica ou excessivamente limitada”. Marconi e Lakatos (2005) ressaltam que “problema é uma dificuldade, teórica ou prática, no conhecimento de alguma coisa de real importância, para a qual se deve encontrar uma solução”. Na definição do problema, é necessário haver clareza e objetividade. Além disso, o problema deve ser formulado de forma interrogativa (em formato de pergunta), definindo e identificando o assunto de estudo. Kotler e Keller (2012) descrevem que, ao definirmos o problema de pesquisa, faz-se necessário identificar o tipo de pesquisa que será realizado. “A pesquisa pode ser exploratória, cuja meta é demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis ou novas ideias. Pode ser descritiva, quando procura determinar certas dimensões, ou seja, analisar fatos.” Também pode ser causal, cujo propósito é testar relações de causa e efeito. Etapa 2 – Desenvolvimento do Plano de Pesquisa Kotler e Keller (2012) afirmam que esta etapa “diz respeito ao desenvolvimento do plano mais eficiente para a coleta das informações necessárias e o conhecimento sobre o custo desse projeto”. Para elaborar um plano de pesquisa, é preciso tomar decisões sobre fontes de dados e metodologia de pesquisa. 2.1 – Fontes de dados Para realizar a pesquisa, o pesquisador pode coletar dados primários e secundários. Os dados primários “são os novos dados que serão coletados para uma finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa”. Ou seja, são coletos diretamente pelo pesquisador. Já os “dados secundários são aqueles que já foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar”. Exemplos de pesquisa com dados primários: pesquisa por observação, por grupos de discussão, dados comportamentais, experimentação e por Survey. Exemplos de pesquisa com dados secundários: jornais, revistas, internet, banco de dados, filmes e outros. Cabe ressaltar que, em uma única pesquisa, pode-se utilizar tanto dados primários quanto dados secundários. O pesquisador escolherá o melhor meio de responder ao seu problema de pesquisa. 2.2 – Tipos de pesquisa Há diferentes tipos de pesquisa e, consequentemente, elas possuem diferentes objetivos. Conforme o objetivo da pesquisa, será identificado o tipo mais apropriado. Para pesquisa em marketing, os tipos de pesquisas mais usuais são: exploratória, descritiva e causal. 2.2.1 – Tipos de pesquisas Pesquisa exploratória É um tipo de pesquisa que tem como principal objetivo o fornecimento de critérios sobre a situação-problema enfrentada pelo pesquisador para maior compreensão do problema. Conforme Malhotra (2004), esta pesquisa é significativa em situações em que o pesquisador não dispõem de entendimento suficiente para prosseguir com o projeto de pesquisa. É caracterizada por ser versátil e flexível com respeito aos métodos, por que não são empregados protocolos e procedimentos formais de pesquisa, podendo ser usada para as seguintes finalidades: formular um problema ou defini-lo com maior precisão; identificar cursos alternativos de ação; desenvolver hipóteses; estabelecer prioridades para pesquisas posteriores. Pesquisa descritiva Mattar (2001) compreende que as pesquisas descritivas são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, por serem bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de cursos de ação. Os métodos da pesquisa descritiva compreendem as entrevistas pessoais, entrevistas por telefone, questionários e observação. Para Aaker (2004), a pesquisa descritiva é um dos tipos mais utilizados em marketing. Seu propósito é obter informações precisas de alguns aspectos do ambiente de mercado e, frequentemente, existem hipóteses, mas quase sempre são especulativas. Geralmente, as relações estudadas não serão de natureza causal. Existem dois métodos utilizados pela pesquisa descritiva, que são: método Survey e dados de observação. Conforme Gouvêa (2013), “o método Survey se baseia no questionamento dos participantes, aos quais fazem várias perguntas. O instrumento de pesquisa utilizado para esse método normalmente é um questionário estruturado com todas as perguntas que se pretende ver respondidas. Já o método de observação envolve o registro, de forma sistemática, dos padrões comportamentais das pessoas, dos objetos e dos eventos, possibilitando obter informações sobre o assunto. O pesquisador (observador) não realiza perguntas aos observados, uma vez que esse método não admite comunicação entre eles, e as informações são registradas à medida que ocorrem (GOUVÊA apud AAKER, 2004). Pesquisa causal Malhotra (2004) afirma que a pesquisa descritiva é um tipo de pesquisa utilizada para descobrir as relações de causa e efeito, que são relações difíceis de demonstrar, por isso exigem uma pesquisa bem planejada e estruturada. O método utilizado neste tipo de pesquisa é o da experimentação. Etapa 3 – Coleta de Informações Kotler e Keller (2012) afirmam que essa fase da pesquisa “costuma ser a mais dispendiosa e sujeita a erros”. Markoni e Lakatos (2005) ressaltam que “é uma tarefa cansativa e toma, quase sempre, mais tempo do que se espera. Exige do pesquisador paciência, perseverança e esforço pessoal, além do cuidadoso registro dos dados”. Instrumentos de pesquisa (técnicas de coleta de dados) Geralmente, as pesquisas são realizadas por meio de questionários, entrevistas e por observação. Segundo Markoni e Lakatus (2005), “o questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”. Em certos casos, o questionário deve ser enviado por correio ou por e-mail e, após preenchido, o pesquisado o devolve. A entrevista é o encontro de duas pessoas a fim de que uma delas obtenha informações a respeito de determinado assunto, mediante uma conversação de natureza profissional. Markoni e Lakatus (2005) ressaltam que a observação é uma “técnica de coletade dados para conseguir informações, e utiliza os sentidos na obtenção de determinados aspectos da realizada. Não consiste em apenas ouvir, mas também em examinar fatos, fenômenos que se deseja estudar”. Tabulação dos dados Após a escolha da técnica de coleta de dados e a aplicação do instrumento de pesquisa, faz-se necessário realizar a tabulação dos dados, ou seja, a ordenação, organização dos dados coletados, facilitando a análise dos resultados obtidos. Etapa 4: Análise das informações Kotler e Keller (2012) afirmam que esta etapa “envolve tirar conclusões a partir da tabulação dos dados e do desenvolvimento de indicadores. [...] Os pesquisadores também aplicam algumas técnicas estatísticas e modelos de apoio à decisão avançados, na expectativa de obterem conclusões”. Marconi e Lakatos (2005) denominam esta etapa como “Análise e interpretação dos dados”, e afirmam que são duas atividades distintas, mas estreitamente relacionadas. A análise “é a tentativa de evidenciar as relações existentes” entre o que se estuda com outros fatores, ou seja, a interpretação, explicação e especificação (como, onde e quando). A interpretação “é a atividade intelectual que procura dar um significado mais amplo às respostas, vinculando-as a outros conhecimentos, ou seja, a exposição do verdadeiro significado do material apresentado em relação ao objetivo do estudo”. Etapa 5 – Apresentação dos resultados Conforme Kotler e Keller (2012), nesta etapa, “o pesquisador apresenta suas conclusões relevantes às principais decisões de marketing”. Nesta etapa se analisa “como apresentar os resultados da pesquisa de marketing de maneira mais compreensível e convincente possível”. Nesta etapa, você precisa ter uma compreensão rápida dos dados. As informações podem ser apresentadas em forma de tabelas, quadros e gráficos. Etapa 6 – Tomada de decisão Segundo Kotler e Keller (2012), as “empresas utilizam sistemas de apoio as decisões de marketing para auxiliar seus gerentes a tomar decisões melhores”. Eles definem sistema de apoio a decisões de marketing como um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas de software e hardware de apoio por meio do qual uma empresa coleta e interpreta informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing. Ou seja, todo o processo de pesquisa de marketing auxilia no processo de tomada de uma decisão mais assertiva. Vimos como se dá a pesquisa em marketing desde o momento em que diferenciamos dados de informações, passando por todas as etapas do processo de decisão de compras até entendermos o comportamento do consumidor. O profissional técnico em administração será apoio em todos os processos que estejam relacionados à pesquisa em marketing. Assim, será possível auxiliar aos profissionais de marketing a tomar as decisões mais assertivas em relação ao seu produto e consumidor.
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