Planejamento Promocional -Tipos de promoção, mecânicas, ferramentas, o que pode e o que não pode, e muito mais

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PLANEJAMENTO PROMOCIONAL 
 
I. Promoção 
 
 - Promoção leva e puxa o consumidor ao produto; é sempre 
um convite a algo. 
 - Deve oferecer um diferencial e ser bem comunicada – 
COMUNICAÇÃO + DIFERENCIAL = IMPACTO 
- Deve conter um conceito criativo, fazer algo que ninguém faz; 
- Deve conter um Prazo = longa o suficiente para causar impacto, 
mas não tão longa para o consumidor esquecer, se acostumar e 
desvalorizar o produto. 
 - Técnicas de incentivo 
 - Impactante 
 - Tempo determinado 
 - Estimular a compra e a venda 
 - Incentivar a indução da compra ou estimular as vendas de 
forma agressiva 
 - Criação de um acontecimento para impressionar 
 - Exemplos: Oreo (likes no facebook), Pampers (vacina), GAP 
(loja de ponta cabeça). 
 
 
II. Tipos de Promoção 
 
 a) Institucionais 
 - Associam a marca, produto ou ideia a acontecimentos, 
modalidades e personalidades; 
 - Envolvem geralmente o fortalecimento da imagem de 
uma empresa/ produto, e não a venda. 
 
 b) Vendas 
 
III. Objetivo de uma Promoção (para que serve) 
 
 - Fixar imagem (institucional); 
 - Auxiliar no posicionamento de mercado (institucional); 
 - Aumentar as vendas + Marketing Share (vendas); 
 - Bloquear a concorrência (depende); 
 - Gerar experimentação do produto (depende de onde você 
fizer a promoção); 
 - Aumentar o grau de preferencia pela marca (institucional); 
 - Estreitar o relacionamento (institucional); 
 - Recompra/ Fidelização (vendas); 
 - Aumentar a compra média (vendas/ institucional); 
 - Incrementar o tráfego no PDV = Merchandising (vendas); 
 - Atrair novos usuários (vendas); 
 - Desovar estoque (vendas). 
 
 
IV. Mecânicas/ Métodos de Promoção 
 São determinados pelo tipo de produto e consumo. 
 
a) Degustação 
 - Distribuição: - Feita no PDV. 
 - Atividade que visa oferecer oportunidade ao consumidor de 
experimentar/ degustar um produto. 
 
 b) Amostra Grátis 
 - São ofertas de unidades de produtos para 
experimentação ao usuário. 
 - Distribuição: - Porta a porta; 
 
 - No PDV; 
 
 - Acoplada em produtos de grande aceitação; 
 
 - Como parte de um anúncio; 
 
 - Correio. 
 
V. Ferramentas de Promoção 
 
 - Marketing direto; 
 - Merchandising; 
 - Internet; 
 - Mobile; 
 - TV; 
 - Evento; 
 - Cinema; 
 - Rádio. 
 
VI. Levar em Conta em uma Promoção 
 
 - Quanto irá custar? 
 - Qual o beneficio para o cliente? 
 - Dará lucro? 
 - O que poderá sair errado? 
- Trará vantagens sobre os concorrentes? 
 - Você tem estrutura para atender a demanda? 
 - Será fácil ele entender o beneficio? 
 - Qual o impacto sobre nosso pessoal? 
 - Como afetará as rotinas atuais? 
 - Alguém já está fazendo igual? 
 
 - Reduções temporárias de preço no varejo aumentam as 
vendas? 
 - Quanto maior for a frequência da promoção, mas baixo 
será o pico de vendas? 
 - A frequência de promoções muda o referencial de preços do 
consumidor? 
 - A promoção em uma categoria de produtos afeta as vendas 
das marcas de outras categorias? 
 
 VII. Promoção Pode X Não Pode Fazer 
 
a) Promoção Pode Fazer 
 - Neutralizar a concorrência; 
 - Levar novos consumidores para experimentação; 
 - Aumentar a comercialização; 
 - Incentivar o consumidor a estocar, aumentando a 
utilização; 
 - Reforçar a propaganda; 
- Revigorar a venda de uma marca duradoura; 
 - Manter os atuais compras usuários –repetidas; 
 - Estimular o interesse da equipe de vendas e do varejo 
por um produto. 
 
b) Promoção Não Pode Fazer 
 - Dar ao mercado razoes de compra a longo prazo; 
 - Deter de forma contínua o declínio de vendas de uma 
marca; 
 - Deter de forma contínua o declínio de um produto 
indesejado; 
 - Compensar uma equipe de vendas mal-treinada ou 
falta de propaganda. 
 
VIII. Para Quem Fazer uma Promoção (Públicos Envolvidos) 
 
a) Interno 
 - Pessoas que fazem parte do quadro de funcionários da empresa. 
 - Sob o ponto de vista promocional, as equipes de vendas são as 
mais impactadas pelas ações. Portanto, ao fazer alguma coisa para o 
público interno faça para o público de vendas que será mais efetivo. 
 - Qualquer ação realizada para outros colaboradores está mais 
concentrada na área de RD/ Endomarketing. 
 - Plano de Incentivo: é o maior item em relação ao público interno, 
e inclusive o mais usado (você quer que tenha valor residual? 
Dinheiro é um tipo de premio que tem baixo valor residual, como se 
fosse líquido/ que tipo de incentivo, ou que tipo de premio é 
relevante para o público?). 
 
b) Intermediário 
 - Pessoas que fazem parte do universo que repassam/ distribuem 
os produtos. 
 - Para atingir o público intermediário com promoção é necessário 
a FEIRA. 
 
c) Final/ Externo 
 - Usuário do produto ou serviço. 
 - Papéis de Compra: - Iniciador: identifica a necessidade e sugere 
a compra; 
 - Influenciador: influencia na decisão de 
compra; 
 - Decisor: decide a compra que deve ser 
realizada e qual produto a ser escolhido; 
 - Comprador: quem faz o pagamento e 
efetua a compra; 
 
 - Usuário: quem utiliza o produto. 
 
 
XIX. Feiras 
 
É uma exposição organizada de forma que as empresas de uma 
indústria específica possam expor e demonstrar os seus novos 
produtos e serviços. 
 
- O Que Eu Preciso Saber Para Montar uma Feira? 
 - Qual o tamanho do espaço comprado; 
 - Quais são os objetivos da participação; 
 - Qual a mensagem principal a ser transmitida; 
 - Qual o público esperado; 
 - Existe alguma obrigatoriedade; 
 - Quanto existe de budget. 
 
- Conceito 
 - Pré-Feira: - o que eu faço para irem; quem convidar? 
Como convidar? Por onde convidar? Quando convidar? Onde 
comunicar?; 
 - Feira: o que eu faço com os que estão; como eu recebo? 
Com quem eu recebo? O que eu falo? Como encerro?; 
 - Pós-Feira: o que eu faço com os que foram e não foram; 
como continuar o relacionamento?. 
 
- Tipos de 
Descontos 
 
 - Por volume; 
 - Por exclusividade; 
 - Por tempo de relacionamento; 
 - Penetração/ Novo cliente. 
 
- Promoção de Vendas # Merchandising 
 a) Promoção de Vendas 
- Tem um tempo determinado. 
 
 b) Merchandising 
- Qualquer técnica, ação ou material utilizado no PDV que propicie 
informação e melhor visibilidade a produtos, marcas e serviços, com 
o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra; 
 - é a propaganda no PDV (e arredores); 
 - Pode ser constante; 
 - Pode ser usado na promoção ou comunicação; 
 - é um instrumento da comunicação e da promoção. 
 
XX. Promoção X Ciclo de Vida 
 
I. Introdução 
 É a fase em que o produto/ marca não é conhecido, e você tenta 
informar esse seu novo produto/ marca. Quando o produto/ marca já 
é conhecido, você procura relembrar as pessoas, sempre persuadindoo consumidor e levá-lo a compra. 
 - Pode crescer; 
 - Pouco mercado; 
 - Imagem desconhecida; 
 - Pouca rentabilidade; 
 - Potencial investimento. 
 
 - Objetivos 
 - Torná-lo conhecido; 
 - Ampliar as vendas; 
 - Aceitação; 
 - Criar imagem. 
 - Fazendo ações de: experimentação, divulgação, 
merchandising, amostra grátis, (mexer com a IMAGEM) etc. 
 
II. Crescimento 
 - Personalidade da marca; 
 - Crescimento do volume de vendas; 
 - Imagem mais conhecida; 
 - Aumento de concorrentes. 
 
- Objetivos 
 - Consolidar a imagem; 
 - Ocupar mercado; 
 - Combater concorrentes. 
 - Fazendo ações de: mecânicas que estoquem as pessoas e as 
características do produto (fazer com que as pessoas parem de 
comprar do concorrente); gerar fidelização. 
 
III. Maturidade 
 - Novos usos e características; 
 - Aumento da segmentação; 
 - Maior volume de vendas; 
 - Imagem consolidada. 
 
- Objetivos 
 - Manter a participação; 
 - Revitalizar a imagem (usar promoções de imagem, não de 
desconto); 
 - Combater concorrentes; 
 - Novos públicos. 
 - Fazendo ações de: que o consumidor não esqueça da marca 
existente; patrocínio; ações promocionais voltadas para a imagem; já 
costumam lançar novos produtos. 
 
IV. Declínio 
 - Vendas baixas; 
 - Redução dos Investimentos; 
 
- Objetivos 
 - Preparar substituição; 
 - Desovar estoque. 
 - Fazendo ações de: mecânicas 
 
XXI. Planejamento 
 
 É contar uma história (Porque? Para quem? Como?) na 
Ordem Correta (ganhe e compre!); da Forma Correta; e Adequada 
para o Público Escolhido (não se consegue fazer a mesma promoção 
para todo mundo!). 
 O principal problema hoje em dia é ONDE você divulgar sua 
promoção, pois as pessoas buscam informações em diferentes 
lugares: Multi Conectadas; Multi Tecnológicas; Multi Informada; Multi 
Ligada; Multi Mídia; Multi Impactada. 
 A Comunicação é interruptiva para interpretativa e falta uma 
exclusividade no discurso. 
 
- Características dos Meios 
 - Massa 
 - Dirigida 
 - Interativa 
 - PDV 
 - Atendimento 
 - Blogs/ Chats 
 - Boca-a-Boca 
 
 Controle da Informação X Credibilidade 
 
- O Que Precisamos Conhecer para Planejar uma boa Promoção? 
 - Produto: (características) – Embalagem; 
 - Preço; 
 - Imagem no Mercado; 
 - Diferenciais; 
 - Ciclo de Vida. 
 
 - Mercado: - Existe uma tendência de queda ou crescimento? 
 - Qual a participação do nosso produto (MKT 
Share)? 
 - Existe sazonalidade? 
 
 - Públicos: - Quem consome meu produto? Quem decide? Onde 
compra? 
 - Quais são seus hábitos e atitudes? 
 - Quais as razoes racionais e emocionais de compra? 
 
 - Concorrentes: - Quem são meus principais concorrentes? 
 - Quais são os pontos fortes e fracos destes concorrentes? 
 - Quais foram as principais ações promocionais realizadas por eles 
no últimos tempos? 
 
 - Distribuição: - Onde é distribuído o meu? 
 - Preço: - Quais os preços praticados em relação a concorrência e 
como devo classifica-lo (altos, baixos, normais). 
 
 - Objetivo: - Marketing & Comunicação 
 - Objetivo Promocional e/ ou da Ação 
 
- O Briefing 
 - Estrutura de um Briefing: - O que deve ser criado; 
 - Histórico/ infos; 
 - Desafio/ Objetivo; 
 - Público Alvo; 
 - Posicionamento a ser Passado; 
 - Mensagem Principal/ Oferta; 
 - Benefício + Revelante; 
 - Açao Esperada do Target; 
 - Principais Barreiras; 
 - Tom da Comunicaçao; 
 - Canal de Resposta; 
 - Obrigatoriedades; 
 
- O Plano Promocional 
 - Tipo da promoção; 
 - Tema; 
 - Público a quem é dirigida (Interno, Intermediário & 
Externo); 
 - Objetivos Específicos – qual ou quais dos objetivos são 
atendidos; 
 - Mecânica/ Ferramentas – o que é, quando ocorrerá e 
período de validade, em qual mercado será aplicada, como o público 
será envolvido, quais os prêmios, descontos, prazos, benefícios, 
regulamento..’ 
 - Divulgação – como será divulgada’; 
 - Custos; 
 - Controle e avaliação sobre o alcance dos objetivos; 
 - Cronograma Geral. 
 
- Alinhamento de Comunicação 
 
- Redefiniçao da proposta de valor: “Produto bom e barato..” cada 
consumidor tem a sua equação de valor. 
 
- Consequências: - Mudança de paradigma; 
 - Crescimento de vendas; 
 - Aumento de prestígio. 
 
Promoção/ Eventos: reforçar o relacionamento com o público 
formador de opinião. 
 
 
 
- Exemplos 
- Degustação: atividade que visa oferecer oportunidade ao 
consumidor de experimentar/ degustar um produto. 
 
- Compra e Leve (Desconto): desconto indireto no produto; sensação 
de ganho pelo consumidor. 
 
CONCURSO, SORTEIO E VALE BRINDE -> tem que ter autorização 
para serem realizados!!! São vinculados a compra do produto! 
 
XXII. Proximidade do Cliente com a Marca 
 
- Exemplo: T-Mobile oferece 10mil euros para quem conseguir falar 
mais no celular (mostrar que é para jovens) 
 
- Jogo 
 - Formas de concursos, que possuem características lúdicas e 
muitas vezes mais estimulantes. 
 - Garante maior engajamento e mais tempo dedicado do 
consumidor ao produto. 
 - Exemplo: Spot Stripers (passam mais tempo com a marca). 
 
- Cuponagem 
 - Técnica de desconto muito pouco explorada no Brasil (+ 
nos EUA). 
 - Distribuição pode ser feita colocando no próprio produto 
(latinha de refrigerante, ativada por bluetooth no celular). 
 
- Patrocínio 
 - é uma troca, um ato bilateral, uma parceria momentânea, 
que, às vezes, torna-se uma aliança promocional estratégica. 
- Essa troca pode ser generalizada como qualquer tipo de apoio 
(custeio financeiro, produtos, serviços, descontos em produtos, 
salários, depoimentos, espaços em revistas e jornais, etc.) para 
realizar um projeto. 
- O Patrocínio é considerado uma relação comercial através da qual é 
oferecido um suporte em troca de direitos e/ ou associação. 
- Não é somente pessoas e esportes, é também lugares (ex.: “sala da 
Coca-Cola”). 
 
- Pop Up Stores 
 - São lojas estrategicamente localizadas, que são montadas 
por um curto espaço de tempo no local (Riviera). 
 - Objetivo: vender. 
 - Tempo determinado curto. 
 
- Self Liquidate 
 - Promoção que se paga sozinha devido a sua mecânica. 
 - é o brinde, para cuja aquisição o consumidor precisa pagar 
algum valo monetário para recebe-lo. Ou seja, para recebe-lo, o 
consumidor deverá juntar determinada quantidade de comprovantes 
de compras e mais algum valor em dinheiro. 
 - Exemplo: Promoção Pepsi – ganhe um enrolado: 5 tampas 
+ 5 selos + 5 latas + R$2,00 = 01 enrolado. 
 
- Container Premium 
 - é a reutilização de uma embalagem de produto, que se 
torna promocional. 
 - Através dessa transformação, ela será útil ao dia-a-dia do 
consumidor como acessório para suas atividades. 
 - Exemplo: copo colorido de requeijão. 
 
- Packages 
 
a) Banded Pack: 
 - Pacote pode ser montado com produtos diferentes, 
porém associados no uso, do mesmo fabricando ou em ação 
cooperada. 
 - Quando você compra um produto e ganha outro “de 
graça”. 
 - Incentiva a vendade ‘tudo’, pois se você compra 
separado sai mais caro. 
 - Exemplo: garrafinha térmica da Red Label; Número 2 
no McDonalds (sai mais barato pedir o ‘combo’ do que o lanche 
separado). 
 
b) Gifts Pack: 
 - Brindes na embalagem (externamente e em seu 
interior). 
 - ‘Presente’ que vem junto, você não paga nada por ele. 
 - Exemplo: Coca-Cola nova embalagem toda vermelha; 
Absolut brilhante. 
 
- Merchandising 
 - Aumenta a venda por impulso. 
 - Cria a ligação entre a propaganda e o produto no PDV. 
 - Atrai a atenção do consumidor. 
 - Apresenta o produto em uma melhor forma. 
- O autor determina em que momento deve-se gravar ou posicionar o 
produto / serviço dentro do contexto (ex.: comercial na TV).