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Ações e ferramentas 
de endomarketing
Gelson Luiz Benatti
Introdução
Pessoas felizes produzem mais e melhor. Em uma empresa, a felicidade organizacional é a 
soma do contentamento de cada um, medida pelo clima organizacional, que reflete o ambiente de 
trabalho. Uma das ferramentas essenciais na missão de construir um bom clima é a informação, 
utilizada pelo endomarketing para estabelecer relacionamentos produtivos, saudáveis e duradou-
ros com os empregados. Este é o objeto de estudo da nossa aula. Vamos conhecê-lo?
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • reconhecer as principais ações de endomarketing;
 • compreender as práticas de endomarketing mais aderentes aos objetivos da 
organização;
 • identificar as principais ferramentas do endomarketing e suas formas de aplicação.
1 Ações de endomarketing 
Como em quase todas as ações relacionadas com gestão, um dos primeiros passos para rea-
lizar qualquer plano é conhecer o que se está abordando e esclarecer o que está envolvido no tema. 
No endomarketing, o instrumento para isso é a pesquisa de clima. Segundo Brum (2010), a 
pesquisa é um dos principais canais para conhecer a opinião e o nível de satisfação dos emprega-
dos. Normalmente aplicada uma vez por ano, serve para estruturar as ações da gestão de pessoas.
FIQUE ATENTO!
A pesquisa de clima é um instrumento que deve ser realizado de modo contínuo, pois 
sua principal vantagem é medir a evolução do clima organizacional de uma empresa.
É importante que a empresa esteja preparada para os resultados da pesquisa. Tanto no 
aspecto relacionado com a adoção de ações para melhorar aqueles aspectos onde o desempe-
nho não é o esperado, quanto com relação ao fato de que “nem sempre a percepção das pessoas 
coincide com a realidade existente” (BRUM, 2010, p. 1145), situação em que devem ser dedicados 
esforços para melhorar a comunicação.
Figura 1 – Pesquisa de clima
Fonte: elaborado pelo autor, 2017.
O que deve fi car claro é que a pesquisa de clima mostra a percepção das pessoas sobre um 
tema, e não, necessariamente a realidade sobre aquele tema (BRUM, 2010). Assim, as ações do 
endomarketing visam modifi car a percepção das pessoas sobre os aspectos da empresa. 
SAIBA MAIS!
No artigo “Clima Organizacional: fator de satisfação no trabalho e resultados 
efi cazes na organização”, os autores analisam conceitos como clima organizacional 
e satisfação no trabalho, apontando as possíveis consequências e benefícios que o 
ambiente pode trazer tanto para a empresa quanto para seus colaboradores. Será 
interessante aprofundar seus conhecimentos nesse tema. Disponível em: <http://
www.aedb.br/seget/arquivos/artigos12/37116504.pdf>.
Conhecendo as percepções, a empresa deve agir. Duas ferramentas apoiam a criação de um 
ambiente de trabalho positivo. 
O empowerment, que signifi ca, literalmente, empoderamento, é caracterizado pela “descen-
tralização de poderes” (POSNER e KOUZES, 2013, p. 214) e pelo “compartilhamento da autoridade” 
(DAFT, 2015, p. 313).
O conceito apresenta um aparente paradoxo: o poder e a influência da liderança aumentam 
quando se transfere poder. Posner e Kouzes (2013) afirmam que líderes mais efetivos entendem 
que a crença das pessoas na própria capacidade de realização é ampliada quando os líderes trans-
ferem o poder, passando a atuar como orientadores.
EXEMPLO
Na empresa A, os funcionários de chão de fábrica não participam e não têm ne-
cessidade de participar do processo decisório da empresa. Os gerentes possuem 
apenas autoridade e autonomia no que diz respeito ao conteúdo de seus trabalhos, 
não cabendo decidir sobre as estratégias empresariais. Na empresa B, onde há 
empowerment, os gerentes têm poder de decisão junto ao gerente mundial da orga-
nização para a definição da estratégia empresarial (RODRIGUES, 2004).
Segundo Daft (2015), o empowerment envolve dar aos empregados três elementos para rea-
lizar o trabalho com mais liberdade:
 • informação sobre o desempenho da empresa, com treinamentos e capacitações;
 • conhecimento por meio de programas estruturados de desenvolvimento de pessoas;
 • poder para tomar decisões que influenciam os procedimentos organizacionais. 
O empowerment facilita a adoção da gestão participativa, uma prática onde nenhuma pes-
soa, independentemente de qual seja seu nível hierárquico, é excluída do processo decisório.
Figura 2 – Empowerment cria clima positivo
Fonte: PlusONE/Shutterstock.com
Brum (2010) aponta que, neste modelo participativo, os líderes caminham pela empresa, con-
versam, frequentam os ambientes onde as pessoas trabalham, almoçam e descansam, desco-
brindo seus gostos e observando suas atitudes. 
FIQUE ATENTO!
Não basta realizar pesquisas de clima, mas sim fazer com que a liderança efeti-
vamente participe da criação e da manutenção de um bom ambiente de trabalho.
Um clima organizacional positivo é um dos aspectos mais importantes para que uma 
empresa tenha empregados dispostos a manter e aumentar os negócios. E ele não se faz sozinho, 
sendo fruto de ações estruturadas e dedicadas a este objetivo.
2 Ferramentas do endomarketing 
O endomarketing possui ferramentas para criar um ambiente positivo na empresa.
As principais são os canais de relacionamento, disponíveis em vários formatos e mídias. 
O importante não é conhecer todos, mas saber escolher o que mais se adapta à cultura da empresa.
Cultura, segundo Daft (2015) é o conjunto de valores, normas, crenças, entendimentos e 
modos de pensar compartilhados e transmitidos aos membros da organização como sendo as 
maneiras certas de pensar, sentir e se comportar. 
Figura 3 – Cultura organizacional
Fonte: Kzenon/Shutterstock.com
A partir do conhecimento da cultura da empresa, Daft (2015) aponta o uso dos sistemas de 
informação como vantagem competitiva para ações de endomarketing que, usando redes, pode 
ligar pessoas e departamentos, permitindo compartilhar informação e cooperar.
FIQUE ATENTO!
As ferramentas de endomarketing devem ser adequadas à cultura da empresa e ao 
mercado em que a empresa está atuando. 
O uso de intranet (redes que só podem ser utilizadas por quem faz parte da empresa) permite 
que os funcionários se mantenham atualizados, encontrem informações de modo rápido é fácil, 
compartilhem ideias e trabalhem de modo cooperativo e colaborativo.
EXEMPLO
Antigamente, as indústrias tinham muitos problemas com acidentes de trabalho: 
pessoas perdiam braços, pernas e até morriam. Hoje, as empresas comemoram 
centenas de dias sem acidentes que, quando ocorrem, já não mutilam nem matam. 
Isso aconteceu pela disseminação interna de conceitos e técnicas de segurança, 
via canais, campanhas e instrumentos de endomarketing. 
As intranets evoluíram para as redes sociais. Daft (2015) lista as mídias sociais como uma 
ferramenta que o endomarketing pode utilizar para transformar o conhecimento tácito em explí-
cito, utilizando, por exemplo, blogs (páginas onde as pessoas postam ideias e opiniões) e wikis 
(espaços de criação, compartilhamento e edição de conteúdo). 
SAIBA MAIS!
No artigo “Endomarketing e tecnologia: a aliança para melhoria da comunicação 
interna”, os autores mostram a importância da utilização do endomarketing aliado a 
novas ferramentas tecnológicas para auxiliar na aproximação dos diversos setores 
internos das empresas, implicando em melhoria nos processos de comunicação 
por meio da Internet. Vale a leitura! Disponível em: <http://re.granbery.edu.br/
artigos/NDg4.pdf>.
Dentre as ferramentas que não usam tecnologia, as mais tradicionais são relatórios, boletins 
ou murais. A cada dia, estes formatos perdem espaço, por conta da necessidade do aumento da 
agilidade nas comunicações.
Segundo Marins (2010), as ferramentas mais utilizadas pelas empresas são:
 • vídeos institucionais, que têm como objetivo colocar os clientes internos em contato 
com a visão que a empresa passa ao mercado; 
 • manuais técnicos e educativos, que apresentam produtos e serviços; 
 • revistas oujornais internos; 
 • cartazes motivacionais ou informativos; 
 • canais diretos, como reuniões com diretores; 
 • palestras internas, para apresentar as novidades, tendências e a evolução da empresa; 
 • roupas com a marca da empresa; 
 • memoriais com a história da empresa;
 • rádio interna; 
 • vídeo jornal; 
 • intranet; 
 • convenções internas.
Figura 4 – Vantagens e desvantagens dos diferentes canais
Pontos Positivos
Pontos Negativos
pessoais
voa dupla
feedback rápidio
não tem registros
espontâneas
difícil disseminação
Conversa
Pessoal
Telefone
E-mail, Mensagens
Intranet, Redes Sociais
Memorandos
Boletins escritos
Relatórios Formais
pfornecem registro
premeditadas
facilmente disseminadas impessoais
via única
feedback lento
Fonte: adaptado de FURLAN, 2016.
Em resumo, são muitos os instrumentos que podem ser aplicados ao endomarketing. No pro-
cesso de escolha, é importante conhecer a cultura da empresa e saber qual a visão em relação aos 
custos envolvidos, como, por exemplo, o tempo para desenvolver e manter a ferramenta escolhida.
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • entender aspectos importantes sobre as ações de endomarketing que a empresa pode 
desenvolver; 
 • conhecer as ferramentas de endomarketing que podem ser utilizadas para criar um 
ambiente positivo e um clima organizacional que favoreça a produtividade.
Referências
BERNARDO, Juliana Maioli Laval; VIANNA, Laísa Morais; SOUZA, Larissa Marôcco de. Endomarketing 
e Tecnologia: a aliança para melhoria da comunicação interna. Revista Eletrônica da Faculdade 
Metodista Granbery, n. 14, jan./jul. 2013. Disponível em: <http://re.granbery.edu.br/artigos/NDg4.
pdf>. Acesso em: 18 abr. 2017.
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing de A a Z: Como alinhar o pensamento das pessoas 
à estratégia da empresa. Versão Kindle. São Paulo: Integrare, 2010. 
DAFT, Richard. Organizações: Teoria e projetos. 11. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2015. 
FURLAN, João Marcelo. FLAPS! Liderança Adaptágil. 2. ed. São Paulo: DVS Editora, 2016. 
MARINS, Cristiano Souza et al. Endomarketing: uma ferramenta estratégica para aumentar a 
produtividade. In: ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DA PRODUÇÃO, 30., 2010, São Carlos, 
SP. Anais eletrônicos. Disponível em: <http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep2010_tn_
sto_113_739_15201.pdf>. Acesso em: 18 abr. 2017.
OLIVEIRA, Daniele; CARVALHO, Roberto José; ROSA, Adriano Carlos Moraes. Clima organizacional: 
fator de satisfação no trabalho e resultados eficazes na organização. In: SIMPÓSIO DE EXCELÊNCIA 
EM GESTÃO E TECNOLOGIA, 9., 2012, Resende, RJ. Anais eletrônicos. Disponível em: <http://www.
aedb.br/seget/arquivos/artigos12/37116504.pdf>. Acesso em: 18 abr. 2017.
POSNER, Barry; KOUZES, James. O Desafio da liderança: como aperfeiçoar a capacidade de lide-
rar. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.
RODRIGUES, Claudia Heloisa Ribeiro; SANTOS, Fernando César Almada. Empowerment: estudo 
de casos em empresas manufatureiras. Gestão e Produção, v11, n. 2, p. 263-274, mai/ago, 2004. 
São Carlos, SP. Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/gp/v11n2/a12v11n2.pdf>. Acesso em: 
18 abr. 2017.