EAD - WEB_Marketing - Unidade III

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MARKETING E GESTÃO EM 
SERVIÇOS DE ESTÉTICA
PROFª FABIANA CAHÚ
UNIDADE III
Marketing para Clínicas de 
Estética
Conceito, evolução e perspectivas do marketing
▪ Marketing não é apenas a propaganda, aquele anúncio bonito que aparece nas 
revistas, jornais, televisão, rádio ou redes sociais, mídias alternativas. Tampouco é 
apenas uma ferramenta de venda. A venda é uma consequência natural de um 
marketing bem planejado e desenvolvido.
▪ Marketing é o processo de pesquisar, planejar e executar a concepção de um 
produto ou serviço, entender necessidades e desejos do consumidor, definir 
público-alvo, estabelecer preços, promover, distribuir ao mercado com o intuito de 
satisfazê-lo e gerar lucros.
Conceito, evolução e perspectivas do marketing
▪ O marketing vem evoluindo, passando por diversas fases que acompanharam as 
mudanças vividas pela sociedade ao longo dos anos. Conforme o comportamento 
do consumi- dor foi se alterando, o marketing passou por mudanças para 
acompanhar cada tendência de consumo.
▪ A definição de Philip Kotler (2006) é usada para compreender as fases do 
marketing: Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0. 
Conceito, evolução e perspectivas do marketing
▪ Marketing 1.0
▪ Foi marcado pelo período que conhecemos como Revolução Industrial. 
▪ Foi um período no qual a oferta era muito menor do que a demanda do 
consumidor, nessa época, a maioria da população das cidades não tinha um 
bom poder aquisitivo.
▪ Com isso, o marketing acabou focando seus esforços no produto, e não no 
cliente.
Conceito, evolução e perspectivas do marketing
▪ Marketing 2.0
▪ Com a segunda Revolução Industrial, o padrão de vida da população mudou. 
▪ A elite começava a exigir produtos e serviços de melhor qualidade e passou a 
exercer um maior poder de escolha de marcas e fornecedores. 
▪ Com o crescimento da quantidade de concorrentes, o consumidor passou a ter 
mais opções de escolha, podendo escolher a empresa de sua preferência. 
▪ O foco passou a ser o cliente
Conceito, evolução e perspectivas do marketing
▪ Marketing 3.0
▪ Esse é o momento em que é o consumidor quem estipula como quer o produto e 
quanto quer pagar. 
▪ Esse modelo de marketing tem foco nos valores, entende o consumidor como 
ser humano. 
▪ As campanhas de marketing visam a um lado mais emotivo, tentando alcançar o 
coração e a mente dos consumidores, criando neles desejos de compra, mesmo 
sem existir a necessidade. 
▪ O foco passou a ser a experiência do cliente.
Conceito, evolução e perspectivas do marketing
▪ Marketing 4.0
▪ São os tempos atuais, o marketing se move do tradicional para o digital. 
▪ Traz consigo muitos conceitos do 3.0, mas com a velocidade do mundo digital. 
▪ A concorrência é muito mais acirrada, pois no mundo digital os custos de 
divulgação são muito menores, já que a internet é inclusiva, conecta pessoas a 
empresas.
▪ O cliente pode transmitir sua opinião pelas suas redes sociais ao mesmo tempo 
que desfruta do atendimento.
Conceito, evolução e perspectivas do marketing
▪ Em um mundo cada vez mais digital e em um cenário de constantes mudanças, é 
preciso saber que o avanço ainda maior da tecnologia será o fator dominante de 
um marketing cada vez mais efetivo.
▪ Essas tecnologias são: Automação, Chatbots, Big Data, Personalização
Conceito, evolução e perspectivas do marketing
▪ Automação: O envio de e-mails e mensagens está cada vez mais automatizado. 
Com um único clique é possível enviar e-mails para um número infinito de pessoas 
ao mesmo tempo em horário programado.
▪ Chatbots: São robôs previamente programados para interagir com o consumidor. As 
conversas programadas seguem o roteiro das conversas e dúvidas mais comuns 
dos consumidores e, muitas vezes, geram a resolução do assunto, sem necessitar 
da interferência de um colaborador.
Conceito, evolução e perspectivas do marketing
▪ Big Data: diz respeito ao volume de informações. Está relacionado à grande 
quantidade de dados que possuímos dentro e fora da empresa, em virtude da 
velocidade. A cada segundo, muitos dados novos são criados na internet.
▪ Personalização: É reconhecer cada vez mais o comportamento individual do 
consumidor e antecipar os estímulos que influenciam cada pessoa no momento da 
venda. Algumas empresas acreditam que, em um futuro próximo, será possível 
realizar o envio de um produto antes mesmo de o consumidor realizar a compra.
Ambiente de marketing
▪ Ambiente de marketing é um conceito que envolve outros ambientes em que o 
público-alvo da empresa está inserido; por exemplo, ambiente de renda, econômico 
e sociocultural. 
▪ São forças internas e externas que influenciam em todo o seu negócio. 
▪ Tudo o que rodeia a empresa afetará direta ou indiretamente na forma como as 
estratégias de marketing serão traçadas.
▪ Por esse motivo, é importante entender e conseguir analisar cada ambiente e suas 
▪ influências e consequências. O ambiente de marketing pode ser dividido em dois 
tipos: microambiente e macroambiente.
Ambiente de marketing
▪ Microambiente: está ligado a tudo aquilo que o empresário pode controlar de alguma 
forma, pois são os fatores de influência interna.
▪ Esse ambiente impacta diretamente a organização. 
▪ Inclui fornecedores com os quais lida direta ou indiretamente, consumidores e clientes, 
parceiros, concorrentes.
▪ Os fatores do microambiente são: 
▪ Clientes
▪ público influenciador (são as pessoas que têm poder de afetar a imagem da empresa, 
um influenciador digital, blogger)
▪ fornecedores (fazer uma escolha consciente de cada fornecedor garante o 
funcionamento correto da empresa)
▪ concorrentes (estudar detalhadamente e entender quem são seus concorrentes pode 
manter o empresário preparado para escolher ser melhor do que eles em vez de vender 
mais barato que eles).
Ambiente de marketing
▪ Macroambiente: inclui todos os fatores externos que podem influenciar na 
organização, mas que estão diretamente fora de seu controle. São fatores que não 
podemos controlar, mas que exercem influência direta na estratégia de marketing 
da empresa.
▪ Os fatores do macroambiente são: 
▪ Ambiente econômico (a economia dita o comportamento do consumidor final e a 
forma como o empresário pode conduzir seus investimentos. É fundamental 
para o funcionamento e crescimento da empresa)
▪ Ambiente demográfico (tem a ver com as características da população de uma 
determinada localização. Pode estar ligado ao estudo de público-alvo, ao coletar 
dados de gênero, idade, densida-de, hábitos de consumo, entre outros)
Ambiente de marketing
▪ Ambiente natural: pode afetar diretamente as estratégias de marketing do centro 
estético. Catástrofes naturais na região, como enchentes, afetam as campanhas. 
Na estética, problemas com o clima podem afetar o negócio (chuvas podem 
cancelar agenda).
▪ Ambiente político/legal: Uma nova tributação, por exemplo, pode afetar diretamente 
a precificação dos serviços e produtos.
▪ Ambiente tecnológico: Na estética, as inovações não param tanto no que tange aos 
equipamentos quanto no que diz respeito a inovações tecnológicas em ativos, que 
são cada vez mais efetivos nos resultados dos tratamentos. Esse é um ambiente 
essencial para o funcionamento do centro estético. Afinal, o consumidor exige cada 
vez mais resultados, em um tempo mais curto e com o menor custo possível.
▪ Ambiente cultural: A forte preocupação com o corpo de uma região do Brasil pode 
não ter grande relevância em outra, onde a maior preocupação é a pele do rosto.
Ambiente de marketing - Matriz SWOT
▪ É uma ferramenta de gestão amplamente utilizada para a análise do ambiente de 
marketing. 
▪ Ela funciona como um diagnóstico de uma empresa ou um projeto, indicando de forma 
clara os principais fatores dos ambientes que devem ser considerados para uma 
estratégia.
▪ Conhecida no Brasil como análise FOFA.
▪ SWOT: 
▪ Strengths (forças) - Vantagens internas da empresa em relaçãoàs concorrentes
▪ Weaknesses (fraquezas) - Desvantagens internas da empresa em relação às 
concor- rentes.
▪ Opportunities (oportunidades) - Aspectos externos positivos que podem potencializar a 
vantagem competitiva da empresa.
▪ Threats (ameaças) - Aspectos externos negativos que podem colocar em risco a 
vantagem competitiva da empresa.
Aplicações e funções do marketing
▪ A aplicação do marketing se dá em todos os tipos de empresas e deve proporcionar 
subsídios para a composição dos lucros das mesmas. 
▪ As funções do marketing são 5 principais:
▪ Gerência de produtos
▪ Política de preços
▪ Canal de distribuição
▪ Promoção
▪ Venda
Plano de marketing
▪ Para uma aplicação mais consciente do marketing na empresa, é preciso 
confeccionar um plano de marketing, para ajudar a manter a empresa concentrada 
em todas as etapas necessárias para alcançar e até mesmo ultrapassar as metas.
▪ Uma estrutura simplificada de um plano de marketing deve conter: 
▪ Objetivo/motivação: qual o motivo principal para a elaboração desse plano? Lançar 
a empresa ao mercado? Expandir uma empresa já existente? 
▪ Análise interna: refere-se aos ambientes internos de marketing. É preciso 
identificar os pontos fortes e fracos.
▪ Análise do ambiente: refere-se aos macroambientes, os sociais, culturais, 
demográficos, político legal, econômico.
▪ Identificação de oportunidade: qual o serviço ou produto que precisa atender a 
necessidade ou o desejo dos consumidores? é fundamental compreendê-la
corretamente para direcionar sua estratégia de marketing.
Objetivos estratégicos
▪ Para o sucesso de um plano de marketing, é essencial que os objetivos sejam claros 
para direcionar o seu negócio, motivar o empresário e a equipe durante o período de 
execução 
▪ Específico: É preciso haver números. 
▪ Ex: aumentar o faturamento é um objetivo vago. Enquanto, aumentar o 
faturamento de X para Y é um objetivo específico.
▪ Mensurável: É preciso ter um indicador claro de que os objetivos foram 
alcançados. 
▪ Ex: chegar a um aumento de 30% no faturamento.
▪ Temporal: É imprescindível determinar um prazo para que o objetivo seja 
alcançado. 
▪ Ex: aumentar o faturamento de X para Y, o que representará 30% de aumento 
no faturamento atual até dezembro deste ano.
Objetivos estratégicos
▪ Atingível: Objetivos não podem ser muito difíceis ou não ter ferramentas necessárias 
para alcançá-los. 
▪ Ex: aumentar o faturamento de X para Y, o que representará 30% de aumento no 
faturamento atual até dezembro deste ano, por meio do aumento do número de 
clientes de W para Z.
▪ Relevante: O objetivo precisa fazer sentido não apenas para o empresário, mas 
também para a equipe. 
▪ Ex: aumentar o faturamento de X para Y, o que representará 30% de aumento no 
faturamento atual até dezembro deste ano, por meio do aumento do número de 
clientes de W para Z, e com alcance estável desse faturamento toda a equipe 
receberá um bônus de x% ou de R$ xx.
Mix de marketing
▪ Esse é o momento onde todas as informações anteriores serão utilizadas na 
divulgação do negócio e dos serviços. 
▪ Entre as diversas ferramentas de divulgação, ou seja, propaganda, pode-se destacar:
▪ Mídia convencional eletrônica: rádio, TV etc. 
▪ Mídia convencional impressa: jornais, revistas 
▪ Ponto de venda: fachada, identidade visual
▪ Assessoria de imprensa em mídias convencionais e digitais
▪ Mídia digital: redes sociais e canais como YouTube
▪ Site e mecanismos de busca na internet 
▪ Ações de incentivo de venda e compra 
▪ Eventos, entre outros.
OBRIGADA