ADMINISTRAÇAO DE MARKETING AV2

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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Aula 06
Assim como acontece com qualquer ser vivo, uma organização, também nasce, cresce, desenvolve-se, evolui e morre em função de vários fatores e situações oriundas da sua capacidade administrativa, do gerenciamento de seus recursos, das suas possibilidades de lucro e da forma como atende os seus clientes internos e externos. Neste aspecto, podemos entender que o sucesso e a permanência de uma empresa em um determinado mercado é determinada pela sua capacidade de resistir às pressões internas e externas que ocorrem no ambiente onde ela está inserida e prosperar.  
No ambiente de tarefa, os participantes imediatos estão envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta. Nele destacam-se a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo. No grupo de fornecedores estão os incluídos os de materiais e de serviços, como institutos de pesquisa de marketing, agências de propaganda, bancos, seguradoras, transporta¬doras e empresas de telecomunicações. Dentre os distribuidores e revendedores estão agentes, corre¬tores, representantes de fabricantes e todos aqueles que facilitam a busca de clientes e as vendas a eles.
A avaliação do ambiente externo, que inclui todos os fatores externos – econômicos, demográficos, socioculturais, político-legal, tecnológicos, competitivos e naturais – que podem exercer pressões consideravelmente diretas e indiretas sobre as atividades de marketing domésticas e internacionais é o primeiro e mais amplo assunto da análise ambiental.  
Ambiente Econômico: As condições e as mudanças atuais e previstas na Economia podem ter um impacto profundo sobre a estratégia de Marketing. Um exame profundo dos fatores econômicos exige a mensuração e a previsão das condições econômicas gerais do país, da região, estado e município em que a empresa opera. Essas condições gerais incluem a inflação, os níveis de emprego e renda, as taxas de juros, os impostos, as restrições comerciais, as tarifas e os estágios atuais e futuros do ciclo dos negócios (prosperidade, estagnação, recessão, depressão e recuperação).  Fatores econômicos igualmente importantes incluem as impressões globais dos consumidores e sua habilidade e disposição de gastar. Os consumidores, por exemplo, podem não estar dispostos a pagar preço mais altos por produtos especiais (premium), mesmo se tiverem condições para isso. Em outros casos, os consumidores podem até gastar, independentemente da situação econômica. Outro fator importante são os padrões de gasto atuais e previstos dos consumidores no mercado-alvo da empresa. Se os consumidores comprarem menos (ou mais) produtos da empresa, haveria importantes razões econômicas para a mudança.
Ambiente Demográfico: A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população, porque as pessoas representam os mercados. As empresas estão interessadas no tamanho e na taxa de crescimento da população, na média de idade da população e composto étnico; níveis educacionais; padrões de moradia e características e movimentos regionais. Uma alta taxa de nascimentos implica em muitas variáveis em termos de análise de mercados para o Marketing. Pode significar aumento das necessidades humanas, mas não necessariamente crescimento de mercados, pois nem todos podem vir a ter o poder de compra desejado pelas empresas.  O conhecimento por parte das empresas da faixa de idade dos segmentos alvo e suas características, como por exemplo: mães mais velhas com bebês, casal com dupla fonte de renda, sem filhos, casal com dupla fonte de renda com filhos, garotos em idade escolar com renda e poder de compra, podem ser determinantes para a oferta de produtos e serviços necessários e ainda determinar preferências de mídia e de lojas de varejo, o que ajuda as empresas a aperfeiçoar suas ofertas de mercado. Os mercados étnicos, grupos educacionais, padrões de moradia e outras variantes como os movimentos migratórios entre países e dentro dos países podem também influenciar as estratégias de uma empresa. 
Ambiente Sócio-Cultural: A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas e aponta também par um sem número de outras tendências sociais e culturais. A cultura onde as pessoas estão inseridas acaba formando modelos de atitudes e de comportamentos de grupos e acabam determinando como os membros desses grupos (mercados-alvos)  responderão às variáveis do composto de marketing (valores culturais). Os profissionais de marketing devem entender a visão das pessoas sobre si mesmas, os outros, as organizações, a sociedade, a natureza e o universo.
Ambiente Político-Legal : Ambiente composto de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em sociedade (legislação do Governo – legislação comercial, regulamentação governamental - políticas estabelecidas por ele, afetam os planos estratégicos de Marketing e podem mostrar dicas úteis para o Posicionamento e a promoção de produtos). Assim, podemos entende que as políticas monetárias e fiscais podem definir modelos de demanda e que a legislação social influencia atitudes e comportamento sociocultural. Os profissionais de marketing devem agir conforme as leis que regulam as práticas comerciais e junto a vários grupos de interesse, pois segundo as análises relativas a leis, códigos de defesa de consumidor, crescimento de grupos de interesse político, podem a vir a ter de ajustarem seus planos de marketing.
Ambiente Tecnológico: A tecnologia afeta os estilos e os padrões de vida e cria produtos que refletem esses estilos de vida. Ao criar novos produtos e novas maneiras de fazer, promover e distribuir esses produtos, a tecnologia contribui para a que eles sejam cada vez mais eficientes e possam ter seus custos reduzidos.   
Ambiente competitivo: Quando uma empresa define os mercados-alvo que pretende atender, ela seleciona, simultaneamente, um conjunto de empresas concorrentes. As ações atuais e futuras desses concorrentes devem ser constantemente monitoradas, e, se possível, antecipadas. A maioria das empresas enfrenta pelo menos quatro tipos básicos de concorrência: Concorrentes de marca – vendem produtos similares em características e benefícios aos mesmos consumidores e a preços similares; Concorrentes de produto – competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e preços; Concorrentes genéricos – vendem produtos muito diferentes, mas que resolvem o mesmo problema ou satisfazem à mesma necessidade básica do consumidor e os Concorrentes no preço – que competem pelos recursos financeiros limitados dos mesmos consumidores.    
O Sistema de Informação em Marketing
Aula 07
Além da definição de produto (produto real, formal ou produto tangível) como um pacote de atributos tangíveis e intangíveis oferecidos para um comprador por um vendedor, podemos considerar também como parte das preocupações de uma empresa suas características, precificação, embalagem, propaganda, comercialização, distribuição e orçamento de marketing; especialmente na medida em que esses elementos afetam os resultados de vendas.
Para conhecermos um pouco mais sobre este importante elemento do composto de marketing vamos buscar algumas definições de produto habitualmente usadas: o chamado produto aumentado é um produto expandido pela adição de serviços e benefícios relacionados ao mesmo, como instalação, manutenção, garantia, reparos etc. O produto cativo é um produto feito especificamente para ser usado com outro, como o refil de uma caneta esferográfica, a lâmina de um barbeador, a bateria de uma lanterna, por exemplo. A categoria de produto de consumo comprada frequentemente e com pequeno pensamento e esforço denominamos produto de conveniência, já o produto promocional  pode ser entendido como uma mercadoria oferecida a um preço reduzido para um revendedor, para alguma promoção especial ou ocasião festiva.
Aula 08
Na competição diária de mercado, um doselementos mais usados para atrair a atenção do consumidor é exatamente o aspecto do preço. De todos os elementos do composto mercadológico é aquele mais facilmente manipulável. A precificação de um produto ou serviço é uma das armas mais usadas pelas empresas, no sentido de criar diferenciais competitivos.
Estabelecer preços é uma das mais complexas decisões no momento de implementação da estratégia. Ao abordar o conceito de preço, o marketing utiliza-se de um conceito diferente do que normalmente é abordado nas empresas, pois utiliza-se preliminarmente das definições das características do produto a partir das informações de mercado como nível de renda dos consumidores, quanto estes consumidores estão dispostos e podem pagar pelo produto/serviço em determinada circunstância.
Este conceito é parte da orientação para o mercado, e a organização deve, sim, considerar seus custos para produção, distribuição e divulgação do produto, mas o que determinará um preço competitivo será o montante de dinheiro que equilibra o valor percebido pelo cliente, com o preço que é cobrado (o que se convencionou chamar de relação custo X benefício) e, assim sendo, o custo passa a não ser um determinante, mas apenas mais um componente da formação do preço final do produto ao consumidor.
Aula 09
Na aula 3, cujo enfoque era os Fundamentos do Marketing, destacamos a importância dos Canais de Distribuição como estruturas funcionais que, mediante suas operações, geram a movimentação de produtos e serviços entre os membros participantes de um mercado. 
Derivado do inglês "place" ou "placement", a distribuição ("praça") também é conhecida como ponto de venda, é um dos elementos do composto de marketing (marketing mix) que compreende as atividades necessárias para que a oferta comercializada pela empresa fique acessível ao seu mercado consumidor. A distribuição preocupa-se e refere-se à logística e pode ser descrita como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções e criam as estruturas necessárias para ligar os fabricantes aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing, para que o produto chegue aos clientes.
Estas estruturas são indispensáveis para o processo de distribuição, pois criam as utilidades de tempo, de lugar e de posse, atendendo às necessidades de servir à demanda.
•Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Também podemos citar os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros.
•Distribuição indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor.                       
•Venda direta ao cliente, via e-mail, telefone ou internet; 
•Representantes, que tipicamente vendem diretamente em nome dos fabricantes; 
•Distribuidoras, que geralmente vendem aos atacadistas; 
•Varejistas, comumente chamados de comerciantes, que vendem aos consumidores finais;
•Atacadistas, que em geral vendem em grandes quantidades e não vendem aos consumidores finais .
O marketing vê a distribuição como um dos seus processos mais críticos, pois problemas como o atraso na entrega são refletidos diretamente no cliente. A partir do momento que o produto é vendido, a distribuição se torna uma atividade de front office e ela é capaz de trazer benefícios e problemas resultantes de sua atuação. 
As empresas estão cada vez mais terceirizando suas atividades relacionadas à distribuição e focando suas atividades no core business da empresa. Porém, existem dois fatores que são primordiais na decisão de ceder ou não os canais de distribuição a terceiros: são os pontos referentes à confiabilidade e aos custos envolvidos na transação.
A distribuição tem grande importância dentro da empresa por ser uma atividade de alto custo. Os custos de distribuição estão diretamente associados ao peso, volume, preço, importância na cadeia de suprimentos, fragilidade, tipo e estado físico do material, e estes aspectos influenciam ainda na escolha do modal de transporte, dos equipamentos de movimentação, da qualificação e quantidade pessoal envolvido na operação, pontos de apoio, seguro, entre outros. É importante ressaltar que as decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa e envolvem compromissos a longo prazo.
Estudar e conhecer mais profundamente as características da logística e dos canais de distribuição, em um mercado competitivo e globalizado, se torna, então, uma tarefa de grande importância, assim como é vital conhecer toda a organização e ajustá-la adequadamente para encaminhar o fluxo de bens e serviços, pois os produtos que estão no estoque geram apenas custos para sua manutenção. O que gera lucro para a organização é a oferta que é disponibilizada e comprada pelo consumidor.
E para que você compreenda um pouco melhor a importância do P de Praça (canais de distribuição e logística), pense na seguinte proposição: o computador que você está usando agora para acessar a internet e ver esta aula, provavelmente, foi comprado porque a oferta foi disponibilizada em um ponto de venda e que, se não fosse esta marca que estivesse disponível na loja, com certeza você compraria a mesma oferta de um concorrente, pois a sua necessidade era adquirir um computador com estas características.
A palavra distribuição está associada também à entrega de cargas fracionadas. Neste tipo de entrega, o produto/material é entregue em mais de um destinatário, aproveitando a viagem e os custos envolvidos. As entregas, neste caso, devem ser muito bem planejadas, pois a entrega unitizada pode ser mais rápida e econômica. 
O papel da distribuição na construção de uma marca forte e valorizada é de fundamental importância. Somente o “trabalho de formiguinha”, colocando o produto em vários pontos de venda, pode contribuir para o crescimento de uma marca.
Aula 10
Uma das variáveis controláveis do composto de marketing mais interessantes e conhecidas é a chamada comunicação ou promoção de marketing. 
Traduzida do inglês promotion, que em português pode induzir ao erro de ser entendido apenas como promoção de vendas, é o guarda-chuva que engloba propaganda, relações públicas, assessoria de imprensa, boca a boca, venda pessoal e se refere aos diferentes métodos de promoção do produto, marca ou empresa, a própria promoção de vendas e todas as demais atividades relacionadas.
A visão limitada da promoção como atividade de marketing é uma realidade, tanto no setor lucrativo, quanto no setor que não visa ao lucro. Isto pode ser explicado pelo fato de esta atividade ser a mais visível. Consequentemente, as atividades de marketing tendem a um enfoque incorreto e limitado apenas à realização de atividades promocionais.   
É comum observarmos, mesmo em grandes empresas, a utilização de cartazes e folhetos ou outro tipo de material para divulgar produtos e/ou serviços de informação, ou ainda a inserção de um anúncio em uma determinada mídia como a realização da tarefa de marketing. Não é bem assim. Realizadas isoladamente, essas atividades restringem o potencial das técnicas mercadológicas. 
Resumindo: propaganda faz parte do marketing, mas não é só isso. Ainda que a promoção seja uma atividade de marketing relativamente bem aceita, de modo geral, as atividades promocionais não são bem entendidas sob a ótica mercadológica, nem são suficientemente assimilados os conceitos básicos indispensáveis para a sua realização.
As ferramentas de comunicação devem ser utilizadas de forma integrada para tornar o produto, o serviço ou a marca da empresa conhecidos do mercado e com um posicionamento que lhe garantacompetitividade.
A promoção é um dos elementos do composto de marketing que abrange todas as atividades que divulgam a organização, sua oferta de produtos e serviços, prestando ao mercado as informações necessárias sobre sua existência e sobre os benefícios que podem ser esperados do uso desses produtos e serviços, sugerindo ao mercado este uso. 
Sendo assim, as atividades promocionais devem ser realizadas de forma direcionada, para que sejam alcançados seus objetivos específicos, consistindo no uso de canais de comunicação para informar a existência de algo, além de convencer os possíveis interessados em usar ou adquirir aquilo que se promove. 
Entre os objetivos da promoção, podem ser destacados:
 •  tornar a organização e seus produtos e serviços conhecidos pelos usuários/consumidores; 
•  tornar o ambiente da organização e seus produtos e serviços atraentes para os usuários/consumidores; 
•  mostrar aos usuários/consumidores como usar os produtos e serviços disponíveis; 
•  evidenciar os benefícios dos produtos e serviços oferecidos; 
•  manter os usuários/consumidores, constantemente, bem informados sobre a atuação da organização e sua oferta de produtos e serviços.
FIM