Gestão de MKT Lins

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Gestão de marketing
Prof. Ms. Leonardo Viana
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História do Marketing
Era da produção:
Por volta de 1910
Demanda > oferta
Administração científica de Taylor
Foco na produtividade
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História do Marketing
Era de venda
Por volta de 1930
Produção em massa
Oferta > demanda
Acúmulo de estoque
Vendas agressivas
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História do Marketing
Era do Marketing
Por volta de 1950
Conquista e manutenção dos negócios a longo prazo
Foco nos desejos e necessidades dos clientes
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Empresa
Consumidor
Empresa
Consumidor
- Mais P & D
Maior padronização
Empresa mais rígida
- Pesquisa de mercado
 Maior customização
Empresa mais flexível
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História do Marketing
Concorrência mais acirrada
Desenvolvimento da tecnologia
Economia orientada para o cliente
Concepção globalizante do marketing
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História do Marketing
Era da Economia do serviço
Diferenciação pelo serviço (foco em pessoas)
Conceito de marketing total (filosofia de marketing)
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OFERTA
Empresa
Clientes
Funcionários
MKT Interno
MKT Externo
MKT Interativo
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“O marketing é importante demais para ser deixado apenas a
cargo do departamento de marketing.”
							David Packard
O marketing é mais uma orientação que abrange toda a 
empresa do que apenas um departamento.
Conceito de marketing total
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CLIENTES
TÁTICO
GERENCIAL
ESTRATÉGICO
Organograma tradicional
Departamento de marketing
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CLIENTES
TÁTICO
GERENCIAL
ESTRATÉGICO
Organograma voltado para o cliente
Filosofia de 
Marketing
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Ambiente de marketing
Microambiente: variáveis controláveis (empresa, clientes, fornecedores, intermediários e etc.)
Macroambiente: variáveis incontroláveis (economia, cultura, aspectos políticos/legais e etc.)
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Microambiente
Empresa: Conceito de marketing total
Fornecedores: elo fundamental na entrega de valores
Intermediários: ajudam a empresa a promover, vender e distribuir
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Macroambiente
Político/legal: mudanças de leis e políticas
Ambiente social/cultural: mudança lenta pois trata de valores
Tecnologia: oportunidades ilimitadas de inovação
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Segmentação de mercado
Marketing de massa
Abordagem “pulverizada”
Segmentação de mercado
Abordagem direcionada
X
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Segmentação
Variável demográfica: sexo, idade, tamanho de família, renda, ocupação, instrução, etc...
Variável geográfica: divisão por unidades geográficas
Variável psicográfica: personalidade, estilo de vida e atitudes
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Composto de Marketing
Produto 
Promoção
Preço
Praça
/ Serviço
Pessoas
Processos
Prova física
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Produto / Serviço
Categorias de oferta
Bem tangível
Bem tangível associado a serviços
Híbrida
Serviço principal associado a bens ou serviços secundários
Serviço puro
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Características que diferem o serviço
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Impossibilidade de estocagem (perecibilidade)
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1. Intangibilidade
Idéias Abstratas
Imagens concretas
Produto concreto
Idéias Abstratas
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1. Intangibilidade
Tarefa: Administrar as evidências para deixar tangível o intangível.
Sinais ou evidências
Dedução
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2. Inseparabilidade
Serviços são produzidos e consumidos simultaneamente
O prestador de serviço é parte do serviço
Interação prestador de serviço-cliente
Existem casos em que o cliente se interessa apenas por um prestador de serviços específico
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3. Variabilidade
A dependência do prestador de serviço torna a possibilidade dos padrões de serviços serem muito variáveis
Como minimizar esta possibilidade?
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4. Impossibilidade de estocagem
Serviços não podem ser estocados
Não é um problema quando a demanda é estável, apenas quando a demanda oscila
Deve-se administrar a variação por meio de estratégias de equilíbrio entre a demanda e a oferta
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Produto / Serviço
Característica X Benefício
 O que ele é Para que serve
 
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Produto / Serviço
Hierarquia de valor para o cliente
Produto básico: o mínimo que se espera do produto
Produto ampliado: benefícios extras
Produto potencial: transformações que o produto poderá ser submetido no futuro
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Componentes do produto / serviço
Marca
Marca: é o nome, termo, sinal, símbolo ou desenho para identificar o produto/serviço
Logotipo: representação gráfica
Marca de família: baseado no princípio da generalização
Marca genérica: a marca designa uma espécie de produto.
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Componentes do produto
 Embalagem
Embalagem: conjunto de atividades, projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto
Podem ser: primárias, secundárias ou de remessa.
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Componentes do produto 
Rótulo
Identifica o produto ou marca
Classificam o produto
Descrevem o produto
Promovem o produto
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Promoção
“Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o 
papel de comunicadora e promotora”
O que dizer ?
Para quem dizer ?
Com que frequência fazer ?
Kotler (2000)
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A comunicação se restringe ao composto promocional ?
R: NÃO, A comunicação pode ser desenvolvida por meio de preço, da embalagem, da decoração do local, da roupa do vendedor, etc...
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Processo de comunicação
EMISSOR
RECEPTOR
Codificação
Decodificação
Meio
Mensagem
Feedback
Partes
Partes
Função de 
Comunicação
Função de 
Comunicação
Ferramentas de 
Comunicação
Função de 
Comunicação
Ruído
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Percepção da comunicação
Atenção seletiva: Tendência das pessoas em rejeitar a maioria das informações às que são expostas;
Distorção seletiva: Tendência de interpretação de informações reforçando o que você acredita;
Retenção seletiva: esquecer o que aprende, retendo informações que reforcem suas crenças e atitudes.
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Desenvolvimento da comunicação
Identificar o público-alvo
Determinar os objetivos de comunicação
Elaboração da mensagem
Decidir sobre o mix de comunicação
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1. Identificar o público-alvo
Qual o perfil?
Potenciais compradores;
Usuários atuais;
Decisor;
Influenciador.
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2. Objetivos de comunicação
Cognitivo: Incutir algo na opinião dos consumidores;
Afetiva: mudar a atitude dos consumidores;
Comportamental: levar o consumidor a agir.
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3. Elaboração da mensagem
Modelo AIDA
Conscientização
Compra
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3. Elaboração da mensagem
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Conteúdo da mensagem
Determinação do apelo (idéia) da mensagem
Apelo racional
Apelo emocional
Apelo moral
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Apelo racional
Ênfase nas características e benefícios
Demonstram qualidade, economia, desempenho etc...
Muito aplicado nas vendas industriais e em bens de alto valor
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Apelo emocional
Tenta despertar emoções positivas ou negativas para motivar a compra;
		Apelos negativos: medo, culpa e vergonha.
		Apelos positivos: humor, amor, orgulho e alegria.
Compensar a similaridade da concorrência com associações emocionais;
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Apelos morais
Focado no senso do que é certo e o que é errado;
Geralmente utilizado em causas sociais;
As mensagens devem divergir moderadamente daquilo que o público acredita;
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Estrutura da mensagem
Conclusões
 prontas
Conclusões 
dedutivas 
Apresentação
Unilateral
Argumento
bilateral
X
X
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Formato da mensagem
Impresso – Título, texto, ilustração e cor;
Rádio – palavras, tipo de voz e estilo de locução;
TV o pessoal – linguagem corporal (gestos, trajes e postura);
Embalagem – cor, textura, cheiro, tamanho e forma.
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Fonte da mensagem
Utilização de celebridades pois são mais atraentes e populares;
Credibilidade da fonte
“Princípio da congruência”
Domínio do assunto
Confiabilidade
Simpatia
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6. Decidir sobre o mix de comunicação
Propaganda
Promoção de vendas
Venda pessoal
Relações Públicas
Marketing direto
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Propaganda
Apresentação não-pessoal por um anunciante identificado
Forma eficaz de disseminar mensagens: amplitude e repetição
Pode desenvolver uma imagem duradoura ou estimular vendas rápidas.
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Propaganda
5 M,s
Missão: quais são objetivos da propaganda?
Moeda: quanto gastar?
Mensagem: que mensagem deve ser transmitida
Mídia: que meios utilizar
Mensuração: como serão avaliados os resultados
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Propaganda
Missão
Propaganda informativa: introdução do produto no mercado
Propaganda persuasiva: utilizada no estágio
competitivo
Propaganda de lembrete: utilizada em produtos maduros
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Propaganda
Moeda
Efeito remanescente pois constrói o patrimônio de marca
Orçamento adequado ao total investido na comunicação
Variáveis: Estágio no ciclo de vida, MS, concorrência e grau de substituição do produto.
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Propaganda
Mensagem
Método indutivo: busca informações com os consumidores
Método dedutivo: baseado na recompensa esperada do consumidor
Racional
Sensorial
Social
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Propaganda
Mídia
Televisão: comerciais ou infomerciais
Rádio
Impressos
Internet
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Promoção de vendas
Atividade de curto prazo
É uma atividade de apoio à propaganda e a venda pessoal
Deve atrair a ATENÇÃO e favorecer a AÇÃO
Leva a vendas altas no curto prazo, porém pouco ganho permanente de participação de mercado
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Promoção de vendas
Propaganda
 oferece uma razão para comprar
 Promoção de vendas
 oferece um incentivo para comprar
X
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Venda pessoal
Comunicação direta por meio de vendedores (pessoal)
Flexibilidade
Rapidez de resposta
Alto custo
Dependência da personalidade do vendedor (imagem da empresa)
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Relações públicas
Alta credibilidade
Possibilidade de alcançar compradores resistentes a propaganda
Forte apoio a todos os elementos do mix de comunicação
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Marketing direto
Mala direta, telemarketing e marketing pela internet
Privado e personalizado: a mensagem normalmente é dirigida a uma pessoa específica
Atualizado: a mensagem pode ser preparada rapidamente
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Ciclo de vida do produto
Introdutório: Propaganda e relações públicas
Crescimento: menor investimento, venda impulsionada pelo boca-a-boca
Maturidade: Maior investimento em promoção de vendas e relativo investimento em propaganda e venda pessoal
Declínio: promoção de vendas
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Qualidade técnica: cirurgia foi bem sucedida?; qualidade funcional: o médico inspirou confiança
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Exemplo do processo de lçto de novos produtos
Exemplo do aropax e wellbutrin
Em distorção: AMPLIFICAÇÃO (acrescentar coisas que não são expressas) NIVELAMENTO (não perceber outras coisas que estão presentes)
Ex: Naramig
Cognitivo: parar de fumar, Afetivo: Greenpeace
1-carro, 2- janela de alumínio, 3-sabão em pó
Exemplo das propagandas da indústria farmacêutica
Exemplo negativo de apresentação unilateral a indústria farmacêutica – Bilateral: Listerine tastes bad twice a day
Exemplo do café: xícara marrom o café parece ser mais forte, xícara vermelha mais saboroso.
Exemplo de médicos para fonte da indústria farmacêutica; em Confiabilidade lembrar que pessoas não pagas são mais interessantes (RP)