PESQUISA MERCADOLÓGICA 3

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Pesquisa Mercadológica
U3 - Pesquisa mercadológica: planejamento, 
execução e análise de resultados
Prof. Emilia Yoko Okayama
Unidade de Ensino: 03
Competência da Unidade: Aprender a elaborar um planejamento da
pesquisa mercadológica, prevendo a melhor maneira de tabular os
dados obtidos, analisando-os e comunicando devidamente os
resultados por meio de apresentações e relatórios que demonstrem
como os objetivos da pesquisa foram alcançados.
Resumo: Tem como objetivo conhecer e aplicar os métodos à
elaboração de um plano de pesquisa mercadológica para aprimorar os
conhecimentos sobre os métodos e as técnicas de pesquisa de
marketing.
Palavras-chave: Planejamento, Execução, Análise de dados.
Título da Teleaula: Pesquisa mercadológica: planejamento, execução
e análise de resultados.
Teleaula nº: 03
Contextualização
Coleta de dados em Pesquisa Mercadológica:
• Planejamento da pesquisa mercadológica;
• Tabulação de dados em pesquisa mercadológica;
• Análise de resultados em pesquisa mercadológica;
• Relatório de resultados em pesquisa mercadológica.
Contextualização
Juliana é uma proprietária de um Pet-Shop e está
sentindo dificuldades em crescer no mercado.
Para aprimorar os produtos e serviços ofertados,
pretende realizar uma pesquisa com objetivo de
identificar as possíveis lacunas no atendimento ao
cliente.
Precisa da sua ajuda para o projeto de pesquisa e a
tabulação dos dados..
Fonte:shutterstock_692196952
Conceitos
Problema e objetivos de 
pesquisa
Projeto de pesquisa
Início de 
um projeto 
de pesquisa
Elaborar um 
cronograma e 
orçamento
Desenvolver 
os problemas 
e objetivos 
Problema de pesquisa
A definição de um problema de pesquisa apontará para os
propósitos dessa pesquisa e subsidiará a formulação dos seus
objetivos, assim como a escolha dos procedimentos, métodos
e técnicas que serão adotados para a sua execução.
 Formulado em forma de pergunta;
 Pergunta que facilite a identificação do que se deseja pesquisar;
 Ser claro e preciso;
 Ser observável na realidade;
 Ser passível de solução;
 Delimitado a uma dimensão viável.
Fonte: shutterstock_1048566548
Cronograma e orçamento de uma pesquisa
CRONOGRAMA
Atividades/tempo
10 
dias
20 
dias
30 
dias
40 
dias
50 
dias
60 
dias
70 
dias
Elaboração do 
instrumento
Revisão e validação
do instrumento
Levantamento
dos dados
Tabulação dos dados
Elaboração do 
relatório e 
Apresentação
Conceitos
Tabulação de pesquisa 
mercadológica
Tabulação de pesquisa
A tabulação (ou processamento) é a ação de
padronizar e codificar as respostas de uma pesquisa
de marketing, dispondo de maneira ordenada os
resultados numéricos dessa pesquisa e facilitando,
assim, a leitura e a interpretação dos dados
levantados.
Fonte: shutterstock_178654544
Tabulação simples
A tabulação simples é adotada quando o participante da pesquisa
responde uma pergunta e tem a possibilidade de escolher apenas uma
resposta entre as alternativas disponibilizadas.
Quantidade de livros Frequência %
Menos que 3 29 29%
De 3 a 5 36 36%
De 6 a 8 21 21%
Mais que 8 14 14%
 Quantos livros, em média, você leu neste ano? (100 entrevistas)
Tabulação de respostas múltiplas
O participante da pesquisa poderá escolher mais do que
uma alternativa entre as disponíveis.
1- Qual a modalidade da academia de sua preferência? Escolha quantos quiser.
(100 entrevistas)
( ) musculação ( ) localizada ( ) alongamento ( ) dança ( ) jump
Modalidade de preferência - academia Frequência %
 Musculação 89 27,90
 Localizada 33 10,34
 Alongamento 57 17,87
 Dança 89 27,90
 Jump 51 15,99
100 Entrevistas 319 100
Conceitos
Tabulação de pesquisa 
encadeada e aberta
Tabulação de pesquisa encadeada 14
Encadeada
Você mora na cidade de São Paulo?
( ) Sim - (89) ( )Não – (11)
Se SIM, qual o seu meio de transporte:
( ) automóvel ( ) metrô
( ) ônibus ( ) Outro
Meio de transporte Frequência %
Automóvel 35 39,32
Metrô 24 26,97
Ônibus 21 23,60
Outros 9 10,11
Número de SIM 89 100
Tabulação de pesquisa aberta
Tabulação de perguntas abertas: organizar as respostas em categorias.
1- Por que você escolheu o Restaurante Bom Paladar como alternativa para o
seu almoço?
_______________________________________________________________
- Comida variada;
- Comida saborosa;
- Espaço aconchegante;
- Estacionamento amplo;
- Atendimento dos 
funcionários;
- Opções de salada;
- Ambiente familiar;
- Higiene e limpeza;
- Gosto da lasanha servida aos sábados;
- Atendimento rápido;
Tabulação cruzada
A tabulação cruzada serve justamente para que o pesquisador possa
relacionar e analisar duas ou mais variáveis simultaneamente, de modo que
as categorias de uma variável podem ser cruzadas com as categorias de
uma outra variável. Meio de transporte Frequência %
Automóvel 35 39,32
Metrô 24 26,97
Ônibus 21 23,60
Outros 9 10,11
Número de SIM 89 100
Na categoria de automóveis, aproximadamente 39 % preferem esta 
modalidade. Porém, ela é representada por 65% do sexo masculino e 35 
% do sexo feminino. 
Resolução da SP
Pesquisa para uma loja de 
Pet-Shop
Resolução SGA
Desafio: Juliana atua no ramo de Pet-Shop, mas
ultimamente tem enfrentado dificuldades em função da
concorrência.
 Fazer um projeto de pesquisa, onde define claramente
o problema de pesquisa e o cronograma +
orçamento.
 Elaborar uma possível estrutura de pesquisa: quais
resultados pretende alcançar, o que precisa ser
levantado e que tipo de estrutura de questionário é
relevante?
Resolução da SGA
Problema de pesquisa:
Quais são os aspectos que precisam ser melhorados no
atendimento da loja para gerar satisfação do cliente?
Objetivo: Identificar os principais aspectos que
precisam ser melhorados no atendimento para gerar
satisfação ao cliente.
Pesquisa exploratória: entrevistar alguns funcionários.
Pesquisa descritiva: apontar e medir - quais são os
aspectos que precisam ser melhorados.
Início de um 
projeto de 
pesquisa
Elaborar um 
cronograma 
e orçamento
Desenvolver 
os 
problemas 
e objetivos 
Resolução da SGA
Montagem do questionário – instrumento da coleta
Dados demográficos do cliente:
- Sexo, idade, estado civil, qual e quantos pets, região
que mora, quais são os produtos e serviços que utiliza...
 Perguntas que identifiquem e dimensionem os aspectos
que precisam ser melhorados.
 Faça um pré-teste
 Veja se as perguntas que você colocou irá chegar nas
informações que você precisa.
Fonte:shutterstock_1781985197
Resolução da SGA
CRONOGRAMA
Atividades/tempo
10 
dias
20 
dias
30 
dias
40 
dias
50 
dias
60 
dias
70 
dias
Elaboração do 
instrumento
Revisão e validação
do instrumento
Levantamento
dos dados
Tabulação dos dados
Elaboração do 
relatório e 
Apresentação
Execução da pesquisa: 
Levantamento dos 
dados pela internet.
Tabulação utilizando a 
tecnologia 
Custo menor no 
orçamento 
Interação
Em tempos de tecnologia, 
posso fazer pesquisa pela 
internet? (e-mail, redes 
sociais, etc) 
Conceitos
Análise geral
Análise geral
Análise geral é a designação do texto elaborado com
base na tabulação das respostas de uma pesquisa de
marketing. Esse texto tem a finalidade de explicar os
resultados da pesquisa e informar se os objetivos
dela foram atingidos.
Fonte:shutterstock_1909465765
Análise geral
A análise geral é elaborada de maneira que o seu texto
possa responder ao problema de pesquisa e a todos
os questionamentos relevantes para a tomada de decisão
envolvida no contexto da pesquisa
Pesquisa Dados Análise Decisão Objetivos
Lista de recomendação
Lista de recomendações: recomendações devem estar
sempre amparadas na interpretação e análise dos dados
levantados, considerando a descrição de ações que
proporcionarão ações de marketing mais seguras,
eficientes e eficazes.
Conceitos
Análise dos resultados
Análise de pesquisa quantitativa
 Utilização de cálculos estatísticos.
 Depois da tabulação de dados, o pesquisador
encontrará relações entre duas ou mais variáveisque
indiquem tendências, convergências e divergências
frente aos resultados de marketing.
 Verificar se essas tendências ocorrem na presença de
outras variáveis. (variável moderadora)
Fonte:shutterstock_1866085402
Análise de pesquisa quantitativa
 Durante a pandemia, começou a comprar pela internet ou aumentou a
frequência de compra: (nov/2020)
Alimentos – 41%
Medicamentos – 23%
Higiene e limpeza – 23%
Roupas – 23%
Outros – 20%
Eletrônicos – 14%
Cosméticos – 12%
Celular – 10%
Eletrodomésticos- 9%
35% - SIM 65% - NÃO
Fonte: https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/pesquisa-compras-
online-brasileiros-coronavirus/ Acesso em 20/08/21
Qual equipamento usa para a compra?
25% - Computador 82% - Celular
A pesquisa foi feita com 79.735 
pessoas
Análise de pesquisa qualitativa
O pesquisador realizará uma análise com base nos
símbolos, na linguagem e no comportamento expresso
pelos participantes da pesquisa.
O pesquisador deve, necessariamente, possuir experiência
prévia, sensibilidade na percepção e muita capacidade
analítica.
Análise de pesquisa qualitativa
Procurar padrões de respostas repetitivos, nas
discordâncias ou concordâncias dos participantes, na
dificuldade de compreensão sobre um dado tema ou uma
dada pergunta ou ainda no grau de motivação (ou
rejeição) que o tema pode provocar. Fonte:shutterstock_2012499284
Conceitos
Relatório de resultados em 
pesquisa 
Documentos de pesquisa mercadológica
- Projeto de pesquisa;
- Proposta de pesquisa;
- Relatório de pesquisa;
Proposta de pesquisa
• Breve contexto sobre o ambiente no 
qual a pesquisa está inserida,
• Problemática e objetivos
Introdução
• tipo de pesquisa, os métodos de coleta de 
dados, a população, o tipo e o tamanho da 
amostra e as técnicas e os procedimentos 
de tabular e analisar a pesquisa.
Procedimentos 
metodológicos
• o que se espera obter ao final da pesquisa
• informações suficientes para construir 
inteligência de mercado
Resultados 
esperados
Relatório de pesquisa
• Carta de apresentação/ autorização
• Sumário;
• Sumário executivo.
Introdução
• Problema de pesquisa;
• Projeto de pesquisa;
• Análise de dados/ limitações;
• Resultados/ conclusões e recomendações.
Corpo principal
• Documentos e complementações;
• Questionário de pesquisaApêndices
Apresentação oral e eletrônica
Slides – sem exagero de texto.
Tópicos sucintos e resumidos
Elementos gráficos.
Resolução da SP
Tabulação e análise da 
pesquisa – Pet Shop
Resolução da SGA
• Desafio: Após realizar a pesquisa sobre as possíveis
lacunas no serviço de pet shop, chegou a hora de
verificar e analisar os resultados.
 O que é necessário fazer para tabular e analisar as
informações?
 Como utilizar o resultado da pesquisa?
Resolução da SGA
Tabulação:
Apresentar os dados relevantes;
Criar gráficos para facilitar a análise;
Fazer o cruzamento de informações;
Fazer uma análise consistente:
Contextualizar os resultados com o panorama do negócio
Fonte:shutterstock_2012499284
Resolução da SGA
Principais conclusões;
Melhorias a serem realizadas.
Verificar se a pesquisa atendeu aos objetivos.
Necessidade ou não de uma outra pesquisa.
Interação
Pesquisa por observação
Como tabular?
Recapitulando
• Projeto de pesquisa: objetivo e cronograma
• Tabulação de dados;
• Análise dos resultados;
• Apresentação da pesquisa.