Gestão Mercadológica - Aula 14 10.05.2021

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Gestão Mercadológica 
Unidade III
Aula 14
10.05.2021
Atenção às características dos novos produtos
Características dos novos produtos
As características de um novo produto referem-se àquilo que se deseja que o produto ofereça porque tal elemento (característica) foi nele introduzido. 
Os profissionais de marketing, por exemplo, selecionam quais características um novo produto deverá possuir a partir do que os clientes querem que ele ofereça (faça).
 As organizações voltadas para o valor (valor para o cliente) procuram não só perguntar aos clientes potenciais e efetivos o que eles desejam, mas também procuram saber o que é provável que esses clientes precisem ou precisarão.
Uma importante característica dos produtos para a qual, de modo geral, se deve atentar, é a cor. 
Imagine como seria para você comprar um veículo tipo caminhonete na cor rosa, com bolas verde-limão e ainda com desenhos que parecem bigodes azuis. 
É possível dizer que tal veículo chamaria a atenção. Mas que atenção será essa? E como seria o mesmo veículo nas cores prata ou preta? Tente imaginar a enorme diferença para tal característica aparentemente tão simples de ser estabelecida
Design do produto, também chamado de projeto de produto ou desenho industrial, é responsável pelo desenvolvimento de um produto que possa chamar a atenção dos clientes, agradando-os sem que o mesmo seja necessariamente mais caro. Um bom design, além de acrescentar valor a um novo produto, pode levar a produtos mais fáceis de utilizar, bem como mais agradáveis para os sentidos.
Um projeto que apresente facilidade de uso e apelo estético a novos produtos pode ser difícil, mas é uma forma de diferenciá-los. Por exemplo, um repórter classificou um novo modelo da Honda como prático, de bela engenharia e divertido de dirigir.
Segurança do produto
Além de a segurança ser uma condição ética necessária (os clientes não podem ser prejudicados pelos produtos ou serviços e seu defeitos), ela é também uma questão prática, pois clientes e consumidores irritados com produtos que conferem pouca ou nenhuma segurança, ou que não foram pensados para serem adequados a certas circunstâncias, não o compram mais. Ou seja, se os clientes percebem que certo produto não é seguro, tendem a evitá-lo, e com certa frequência o evitarão para sempre, não dando espaço para correções.
A embalagem é um recipiente ou material que envolve e armazena produtos por um determinado período, para proteger e garantir a vida útil, possibilitando a distribuição.
Para marketing, uma embalagem é muito mais importante do que normalmente parece. Ela, de maneira geral, serve a vários propósitos que acrescentam valor para os clientes. Por exemplo, ela pode ser funcional, o que facilita o acesso ao produto e à própria estocagem.
A embalagem pode ser utilizada para promover o produto, o que beneficia a organização, já que amplia o potencial de identificação de sua marca e seu produto no mercado, bem como beneficia o cliente, pois proporciona informações.
Por fim, a embalagem serve para distinguir o produto de seus concorrentes, talvez sendo essa sua função competitiva mais marcante.
 O uso da embalagem para distinguir um produto pode ser uma parte importante do composto de marketing para atingir certos mercados-alvo.
Por exemplo, para alcançar consumidores mais velhos, os profissionais de marketing podem usar embalagens fáceis de abrir. 
Para atingir pessoas solteiras, os fabricantes de alimentos podem oferecer embalagens menores ou individuais. 
Para atingir famílias com filhos, podem usar embalagens com fechos de segurança, a fim de evitar que crianças mexam em produtos perigosos, como remédios ou artigos de limpeza.
Alguns cuidados ou atenções sobre as embalagens:
Quanto ao custo: ao selecionar a embalagem para o produto, a organização deve levar em conta os custos e, claro, quais são as opções possíveis de embalagens (tipos e qualificações) para tal produto. 
Embalagens muito atraentes, super seguras, podem custar muito caro, ou seja, podem ser totalmente inviáveis para o produto ao qual estariam relacionadas.
Portanto, os profissionais de marketing e suas respectivas organizações precisam selecionar as embalagens adequadas para cada caso;
Quanto aos desejos e necessidades dos clientes: as embalagens precisam pelo menos, na medida do possível, ser voltadas para os clientes a fim de atenderem às suas necessidades e, se possível, aos seus desejos.
Por exemplo, no caso dos refrigerantes, a maioria dos consumidores não se mostra disposta, tampouco interessada, em levar as garrafas retornáveis de volta às lojas. Embora muitos até façam isso, a realidade é que a grande maioria simplesmente não o faz.
O rótulo é toda e qualquer informação referente a um produto que esteja transcrita em sua embalagem. Logo, o rótulo é uma parte importante das embalagens.
Os rótulos podem variar muito. Podem ser desde pequenos e simples, como um adesivo numa maçã que se compra em qualquer rede de supermercado (que serve para identificar o produto com informações como “maçã argentina”, “maçã gala”) a rótulos complexos, com informações sobre um solvente que pode ser tóxico quando mal utilizado.
Uma importante função do rótulo para o marketing é promover o produto e acrescentar valor para os clientes ao oferecer informações que os ajudem na seleção e no uso. 
Os rótulos auxiliam os esforços promocionais da organização também por chamarem a atenção do cliente para o produto e seus benefícios; por exemplo, muitos dos produtos alimentícios trazem informações específicas em seus rótulos para chamar a atenção dos consumidores mais preocupados com a saúde utilizando informações como “sem colesterol”, “zero açúcar”, etc.
Estabelecendo o preço dos produtos na ótica do marketing.
Razões para se ter muita atenção e cautela com a precificação:
• A equação da receita é bastante simples; ela é igual ao preço vezes a quantidade vendida. Existem apenas dois caminhos para a empresa aumentar a receita: aumentar o preço ou o volume de produtos vendidos. Raramente se pode fazer as duas coisas simultaneamente;
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• A precificação é, sem dúvida, uma das variáveis mercadológicas mais fáceis de mudar, porém, os elementos contemplados devem ser profundamente conhecidos e analisados antes de qualquer alteração. E mais: tudo deve ser feito rapidamente, para evitar perder mercado para concorrentes mais ágeis;
• As empresas têm muito trabalho para descobrir e antecipar as estratégias e táticas de precificação das empresas rivais, por isso devem sempre tentar antecipar-se aos movimentos competitivos dos concorrentes.
Quanto mais alto o preço, maior a receita e maior o lucro obtido em cada venda. Mas as empresas não podem cobrar altos preços sem uma boa razão para isso, pois, se o fizerem, não venderão ou venderão muito menos do que o esperado.
Uma análise mercadológica da formação de preço
Para os pequenos empresários e administradores, talvez a formação do preço de venda de um produto ou serviço seja uma das tarefas mais desafiadoras encontradas dentro do composto mercadológico. 
Apesar de o preço ser um dos elementos mais flexíveis, pode ser rapidamente modificado e adaptado ao mercado ao sabor das variações da demanda e das competências (ou falta delas) de uma organização.
O processo de precificar pode ser realizado de diferentes maneiras, mas pense em dois deles neste momento: o preço baseado no volume de vendas e o preço do produto.
 O primeiro sugere que os ganhos (lucros) estão ligados ao volume total de vendas, ou seja, quanto mais se vende, mais se ganha. 
O segundo sugere que os ganhos estão relacionados à margem de contribuição de cada produto individualmente, sendo que o resultado de uma venda será visto isoladamente (pelo menos em certa circunstância).Fatores como custo, ponto de equilíbrio, demanda, lucro, margem de contribuição e concorrência, aliados à sensibilidade do consumidor e a seu comportamento de compra tornam complexo o assunto, que hoje é chamado de precificação.
Dentre os vários estudos sobre preço, Parentes aponta “(...) o comportamento do mercado consumidor como um dos principais determinantes que o varejista deve considerar quando estiver definindo suas políticas de preço”. O comportamento de escolha do comprador sofre mudanças com o passar do tempo.
Alguns outros fatores, além do preço, também são levados em consideração para a tomada de decisão no momento da compra. 
A relação do custo (preços e ofertas) com o benefício (qualidade, variedade, ambientação, atendimento, etc.) que a empresa irá ofertar ao comprador terá que estar de acordo com um conjunto de características macroambientais, como, por exemplo, a moda e conceitos vigentes à época, que influenciarão na decisão de compra.
A existência de sensibilidade ao preço demonstra o perfil dos consumidores: uns são pouco sensíveis ao preço, são influenciados pela compra de produtos exclusivos e que lhes dão alto valor de satisfação; outros são muito sensíveis e influenciados pela compra de produtos substitutos, que podem ser comparados, pela qualidade, em relação ao melhor custo-benefício.
Segundo Kotler (1998, p. 372), o preço permanece ainda como um dos elementos mais importantes na determinação da participação de mercado de uma empresa e em sua rentabilidade. É preciso deixar claro que o consumidor possui uma renda limitada. Por isso busca, em um produto ou serviço, a maior satisfação possível, mas que seja compatível com suas possibilidades financeiras de compras.
É possível acreditar que boa parte dos consumidores adora as liquidações. Com isso, as empresas fornecem preços baixos, na confiança de alavancar suas vendas e, consequentemente, os negócios. 
Essa abordagem funciona, mas não é absoluta, logo, não é a realidade de todos os consumidores, produtos e mesmo empresas. Além disso, tal abordagem funciona na medida em que ocorre a economia de escala, associada à produção em massa de bens e serviços, o que resulta em reduções de custos e, a cada redução de custos, possivelmente, em redução de preços.
De acordo com Cobra (2001, p. 199), é importante que a empresa adquira conhecimento acerca das preferências de seus consumidores para transformá-lo na sabedoria da plena satisfação de necessidades e desejos explícitos e ocultos, procurem os consumidores preços menores ou maiores, desde que os produtos e serviços possam ser traduzidos em satisfação da relação custo-benefício.
Adotar políticas de preço corretas significa determinar o preço, não somente com base na decisão financeira, mas incorporando o processo global de marketing da organização. As informações recebidas da análise mercadológica, juntamente com a análise financeira, deverão contribuir para estruturar adequadamente o processo de formação de preço. É útil lembrar que, em marketing, é importante ter “o produto certo, para o cliente certo, ao preço certo e na hora certa”
Preço na perspectiva do vendedor
Por sua própria natureza, aqueles que vendem tendem a inflar os preços porque querem receber o máximo possível na troca com o comprador.
 Da perspectiva do vendedor existem quatro questões fundamentais que se tornam importantes em estratégias de precificação.
• custo;
 • demanda; 
• valor do consumidor; 
• preço dos concorrentes
O custo é uma importante consideração em qualquer estratégia de precificação. Além disso, quando a disponibilidade do produto é limitada, as empresas também devem levar em consideração os custos de oportunidade em sua estratégia de precificação. Outro fator, a demanda de mercado, também é uma questão fundamental na hora de estabelecer o preço – o fato de uma organização cobrir seus custos não significa que os consumidores irão pagar seu preço.
Preço na perspectiva do comprador
Sob muitos aspectos, a perspectiva do comprador na precificação é o oposto da perspectiva do vendedor. Onde vendedores tendem a elevar os preços, compradores geralmente veem os preços como sendo mais baixos do que está sendo ditado pela realidade do mercado.
 Para os compradores, o preço é o que será dado em troca por um produto.
Da perspectiva do comprador, duas questões fundamentais determinam a estratégia de precificação para a maioria das empresas:
• o valor percebido: o que os compradores darão em troca do produto depende, em grande parte, do valor que percebem no próprio produto; 
• a sensibilidade ao preço: diferentes compradores e diferentes mercados-alvo têm diferentes perspectivas de valor; alguns são mais sensíveis do que outros até mesmo pelo volume de recursos de que dispõem ou não. 
Embora o preço monetário seja fundamental, alguns compradores dão mais importância a outros elementos da equação do valor. Para alguns, um bom valor tem a ver com a qualidade do produto; já para outros, depende da disponibilidade e da qualidade percebida dos produtos suplementares.
Os principais determinantes da boa precificação são os seguintes:
• é necessário que os custos da organização estejam claramente colocados e avaliados; 
• é preciso conhecer muito bem os motivos da precificação estabelecida e, claro, é requerido que seja facilmente explicável para quem quer que seja;
• os preços deverão ser realistas, mensuráveis e realizáveis para que as vendas sejam concretizadas;
 • a demanda deve ser conhecida, a fim de aferir se a mesma realmente existe e se é grande o suficiente para viabilizar o negócio, etc.