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MÓDULO 6 – Mensuração e previsão de demanda
Ao perceber um mercado atrativo, a empresa deve avaliar com cautela seu atual tamanho e seu potencial futuro. Não se pode superestimar ou subestimar um mercado, pois as conseqüências podem ser fatais. Portanto, é importante conhecer a demanda e mensurá­la constantemente.
Um exemplo pode ser visto na figura a seguir, onde são retratados 75 tipos diferentes de mensuração de demanda utilizadas pela Motorola, que, dessa forma, mensura a demanda através de cinco diferentes níveis de produto:
· Para um modelo de bip (item de produto);
· Para toda a sua linha de bips (linha de produto);
· Para todos os bips fabricados pela empresa e por todos os seus concorrentes (categoria de produto);
· Para todas vendas de bips, telefones celulares, chips de computador e outros produtos (venda da própria empresa);
· Para as vendas conjuntas da Motorola, Intel, NEC, Panasonic e todos os seus concorrentes do setor (vendas do setor).
Além de mensurar também através de duas variáveis: a demanda geográfica (cliente, território, região, país específico e o mercado internacional) e a demanda temporal (a curto, médio e longo prazos).
Para mensurar a demanda é necessária a clara compreensão do mercado a ser analisado. Sendo o mercado o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço, o seu tamanho irá depender do volume desses compradores para uma oferta nesse mercado. Tais compradores podem apresentar quatro características: interesse, renda, acesso e qualificações.
Por exemplo, considere o mercado de consumo de automóveis da empresa BMW. A empresa antes de ofertar seus carros em determinado mercado deve responder a algumas perguntas:
· As pessoas têm desejo em ter um BMW?
· As pessoas têm condições financeiras para ter um BMW?
· A BMW tem como abastecer esse mercado no caso de uma alta demanda?
· O perfil do comprador/motorista de um BMW corresponde com o público­alvo deste mercado?
Portanto, é vital que as empresas saibam mensurar suas demandas para viabilizar estratégias que foquem seus mercados­alvo. Algumas previsões de demanda extremamente positivas, podem resultar em capacidade de produção ociosa, o que custa caro para a empresa. Enquanto que uma previsão de demanda subestimada pode resultar em perdas de faturamento, de oportunidades e de lucros. Logo, para evitar esses altos e indesejados custos, podem­se classificar os produtos de acordo com suas demandas:
a) Demanda Permanente: são produtos com extensos ciclos de vida, que aparentam demanda perpétua.
b) Demanda Sazonal: são os produtos que são comercializados somente em determinados períodos.
c) Demanda Irregular: são produtos que apresentam comportamentos de compra irregular, o que impede uma projeção de vendas. Geralmente, são clientes específicos que, em algum dia, comprá­lo­ão.
d) Demanda em Declínio: o declínio da demanda desses produtos ocorre
gradualmente, o que permite que os estoques também sejam diminuídos na mesma proporção. Porém, há determinados produtos que o declínio pode ocorrer subitamente, mas que já se previa.
e) Demanda Derivada: são produtos que têm sua demanda dependente da demanda de outros produtos principais.
6.1. Estimando a demanda corrente do mercado
Sabendo que a demanda é representada pelo volume a ser consumido de um produto/serviço por um grupo de pessoas em um mercado em determinado período, pode­se afirmar que a estimativa de uma demanda é uma função onde as variáveis de mercado irão interferir diretamente na sua solução. Por exemplo, para se conhecer a demanda de sorvetes na região nordeste do Brasil para o próximo ano, é necessário ter algumas informações, como: o valor a ser investido em marketing naquele ano por parte dos fabricantes, os fatores ambientais previstos, a questão da administração da saúde pública daquela região, as condições econômicas que afetam a população do local etc.
A seguir, é exibida, pela parte A da figura, a relação entre a demanda total de um mercado e as variáveis que agem sobre ele. No eixo horizontal são expressos os níveis de investimentos tidos pela empresa durante o período analisado, enquanto no eixo vertical é representado o nível de demanda resultante do investimento. A curva obtida da relação entre as duas variáveis estima a demanda de mercado de acordo com os investimentos feitos pela empresa naquele período. Existiria, no primeiro momento, uma demanda mínima mesmo sem investimento da empresa, mas à medida que a empresa investe mais o nível de demanda responde na mesma proporção até um determinado momento. Esta estabilização, que acarreta em alguns momentos em declínio, é natural devido à saturação de mercado. Esse ponto máximo de demanda de um mercado é conhecido como potencial do mercado.
A diferença entre o nível mínimo de vendas e o potencial de mercado representa a sensibilidade da demanda aos esforços da empresa. Em um mercado expansível, como o de TVs de plasma – onde a demanda é bem sensível aos esforços promocionais do setor – essa distância é muito grande. Mas, em um mercado não­expansível, como o de sal, a distância é muito pequena.
As curvas de demanda variam de acordo com o mercado em questão. Mercados onde se costuma apresentar quadros de recessão devem ser bem analisados pelos administradores de marketing. A parte B da figura, ainda em questão, mostra a relação da demanda de mercado com o ambiente de recessão. Pode­se perceber que a demanda também aumenta de acordo com os investimentos, porém em um ritmo mais lento.
As empresas vêem desenvolvendo métodos para avaliação da demanda total de um mercado. Um deles utiliza a seguinte fórmula:
Citando o exemplo de uma gravadora que necessite estimar as suas vendas de CDs por um ano e descobre que poderá haver 100 milhões de compradores de CDs paro o período, cada um comprando, em média, 6 CD’s ao preço médio de R$ 14,00. Portanto, a demanda total de CDs será de R$ 8,4 bilhões (100 milhões x 6 x R$ 14,00).
Um outro método para estimar a demanda de um mercado é a proporção em cadeia, onde se multiplica um número base por uma cadeia de percentuais de ajuste. Por exemplo: uma empresa que fabrica e comercializa antenas parabólicas, recebe sinais digitais de TV que são retransmitidos via satélite, deseja ingressar no mercado brasileiro, mais precisamente no estado do Ceará. O preço inicial do sistema é de R$ 700,00. De início o mercado­alvo da empresa serão as famílias de
residentes nas áreas rurais, onde a TV a cabo é inviável. O cálculo pode ser feito da seguinte forma:
Esse método, apesar de complexo, oferece uma estimativa mais precisa e refinada do potencial da demanda porque envolve segmentos adicionais e outros fatores qualitativos que não são contemplados pelo método anterior.
6.2. Prevendo a demanda futura
Prever uma demanda futura é antecipar as ações de compra de um mercado em determinadas condições. São poucos os produtos ou serviços que podem ter suas demandas previstas – em geral somente aqueles que apresentam estabilidade em suas vendas ou um crescimento sólido sem interferências dos agentes de mercado. Mas, esse não é o quadro geral apresentado em épocas de alta concorrência. Quanto mais instáveis as demandas, mais precisas e melhor elaboradas devem ser as previsões.
As empresas costumam usar um processo composto de três estágios para se prever vendas. Inicialmente, faz­se uma previsão do ambiente, depois uma previsão do setor e por último, uma previsão de vendas da empresa.
Há várias técnicas para a previsão de vendas, conforme se pode ver na tabela a seguir. Todas elas são baseadas em alguma das seguintes perguntas:
Perguntas	Métodos
O que as pessoas dizem?		Pesquisas das intenções dos compradores
· Coleta de opiniões da equipe de vendas
· Opiniões de especialistas O que as pessoas fazem?		Teste de mercado
O que as pessoas fizeram?		Análise de séries temporais
· Indicadores­guias
· Análise estatística da demanda
a) Pesquisa de intenções: uma das formas de prever o comportamento dos compradoresé perguntando­lhes diretamente. Logo, fica claro que uma pesquisa deve ser encomendada. .
b) Coleta das opiniões da equipe de vendas: a empresa também pode basear suas previsões nas informações provenientes da sua equipe de vendas, através de
estimativas elaboradas por cada um sobre sua respectiva área, e em seguida coletar e fundir essas informações em uma única para a elaboração da estimativa geral da empresa.
c) Opinião de especialistas: a consulta feita a especialistas, como: entidades de classe, fornecedores, distribuidores, revendedores e consultores de marketing, pode representar uma excelente fonte para a elaboração da previsão da empresa.
d) Testes de mercado: os testes são especialmente desenvolvidos para prever vendas de novos produtos ou de antigos que serão distribuídos por novos canais ou mercados.
e) Análise de séries temporais: uma forma de prever vendas é através do histórico da empresa e/ou do setor. Mas, obviamente, guardando as devidas particularidades das variáveis existentes entre o período analisado e o pretendido.
f) Índices­guias: algumas empresas utilizam indicadores­guias para prever suas vendas, como: taxas de natalidade, PIB, projeção de crescimento da economia, taxa de desemprego etc.
g) Análise estatística da demanda: representa um conjunto de procedimentos estatísticos utilizados para descobrir os reais fatores que são mais importantes e que afetam as vendas. Os fatores mais analisados costumam ser: o preço, a população, a renda e a promoção.