Estamos falando do Serviço Desejado. Esse nível de percepção é caracterizado pela idealização do cliente de uma prestação de serviços acima da média, ou seja, o cliente espera um serviço excepcional e diferenciado. Os outros níveis de percepção dos serviços baseados no cliente são: Serviço Previsto, Serviço Adequado, Serviço Tangível e Serviço Intangível.
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