TEMA 02 Fonte de informação

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AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTRATÉGIA DE MARKETING 
NA ERA DIGITAL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Bruna Cescatto Costa 
 
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CONVERSA INICIAL 
Como vimos anteriormente, na era digital o poder dos consumidores na 
relação de troca vem se equiparando ao das empresas. Ter conhecimento sobre 
o mercado e o comportamento dos clientes é essencial para adotar uma estratégia
de marketing que favoreça o atingimento de objetivos organizacionais. Portanto, 
o objetivo da aula de hoje é que você saiba sobre algumas tendências da pesquisa
de mercado na Era Digital. 
TEMA 1 – FONTES DE INFORMAÇÃO 
Quando falamos de fontes de informação em pesquisas de marketing, 
partimos do pressuposto que foi estipulado um problema de pesquisa claro e que 
seja de conhecimento de todos os envolvidos na pesquisa (Malhotra, 2010). Por 
exemplo, determinar público-alvo ou como determinado aspecto regulatório 
influencia o mercado em que se atua. 
Saiba mais 
No trecho indicado, você explorou sobre a objetividade que deve guiá-lo 
em toda a pesquisa de marketing, principalmente na coleta de dados e 
informações. Além disso, você também verificou mais aplicações do problema de 
pesquisa de mercado. 
A partir do problema de pesquisa, existem dois grandes grupos de dados 
que podem ser consultados e organizados para serem fontes de informações: os 
dados primários e os dados secundários. 
1.1 Dados primários 
Dados primários são aqueles que têm origem direta da pesquisa, com o 
objetivo de solucionar o problema de pesquisa (Izidoro, 2015; Malhotra, 2010). 
Eles podem ter características qualitativas ou quantitativas. 
A pesquisa para coleta de dados qualitativos tem aspecto exploratório e 
baseado em amostras pequenas. Algumas técnicas de pesquisa qualitativa são 
os grupos de foco, associação de palavras e entrevistas em profundidade 
 Acesse o livro, digitando a palavra-chave “Análise e Pesquisa de 
Mercado”, de Cleyton Izidoro (2015) na Biblioteca Virtual Pearson, e leia os 
itens “Objetividade e Classificação da pesquisa de marketing”. 
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(Malhotra, 2010). Esse tipo de dado busca responder perguntas como: “Como 
eventos acontecem?”, “Por que acontecem?”, “Quem são os envolvidos?”, “Qual 
o significado?”, entre outras (Creswell, 2007). 
Já a pesquisa quantitativa é utilizada quando o objetivo é mensurar algum 
evento ou estabelecer relações entre eventos. Esses dados devem ser coletados 
com uma ampla amostra e submetidos a testes estatísticos (Izidoro, 2015). 
Perguntas como: “Qual é o tamanho de determinado evento?”; “O evento x 
impacta com que força no evento y?”; “Qual é a característica predominante de 
grupos de respondentes?”, entre outras podem ser respondidas por pesquisas 
quantitativas (Creswell, 2007). 
Ambos os tipos de abordagem de coleta de dados primários (qualitativa e 
quantitativa) podem ser combinados e terem fontes diversas como clientes, 
concorrentes, fornecedores, agentes públicos, entre outros. Quando a coleta 
desses dados é realizada de forma digital, sem contato direto com os 
interessados, é necessário que o pesquisador/gestor se certifique de que a 
pesquisa está sendo aplicada devidamente ao público alvo (Malhotra, 2010). 
1.2 Dados secundários 
Os dados oriundos de fontes alheias à pesquisa, mas que podem auxiliar 
com informações sobre o problema de pesquisa, são chamados de dados 
secundários (Izirodo, 2015; Malhotra, 2010). São considerados dados secundários 
aqueles fornecidos por instituições governamentais, por pesquisas realizadas por 
empresas de consultoria e pesquisa de mercado e por base de dados (Kotler; 
Keller, 2012). 
Os dados secundários são recursos de pesquisa rápidos, pois já estão 
disponíveis, e devem ser consultados na fase de determinação do problema de 
pesquisa (Malhotra, 2010). O gestor deve, portanto, mapear que dados estão 
disponíveis para consulta e se será necessário dispor de recursos financeiros para 
adquirir esses dados de terceiros. 
Na Era Digital, os dados secundários são abundantes e fundamentais. A 
tecnologia facilitou a coleta de dados, bem como o armazenamento e o acesso a 
um grande volume de informações (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017). O volume 
de informações é tanto que gestores precisam avaliar a confiabilidade desses 
dados. Uma triagem inicial adequada é analisar a fonte desses dados, ou seja, 
que órgão, empresa ou profissional é responsável pela sua coleta. Além disso, 
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saber quais foram os procedimentos de coleta desses dados também auxilia o 
gestor a fazer essa pré-seleção. 
A seguir, são apresentadas algumas sugestões de fonte de dados 
secundários confiáveis que podem auxiliar os gestores de marketing a tomarem 
suas decisões na Era Digital: 
• Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE): dados gerais 
econômicos e da população estão disponíveis de forma organizada e 
gratuita. 
• Órgãos governamentais específicos: no Brasil, é comum encontrar órgãos 
para tratar de assuntos específicos, como o Instituto Brasileiro do Meio 
Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (Ibama) ou a Agência 
Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) provem dados e informações 
gratuitos sobre recursos naturais e cosméticos e produtos químicos 
respectivamente. 
• Organizações privadas: algumas organizações de classe também 
fornecem relatórios, muitos disponibilizados de maneira gratuita, sobre o 
mercado em que atuam como é o caso da Federação das Indústrias e o 
Sistema Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae). 
Vale ressaltar que apesar do nome “secundário” sugerir que venha após o 
“primário”, é recomendado que sejam consultados primeiro os dados que já estão 
disponíveis para estipular um problema de pesquisa (Izidoro, 2015). Dessa forma, 
não serão coletados dados “primários” que já estão disponíveis e o problema de 
pesquisa se torna mais eficiente. 
Por fim, dados e informações isolados não auxiliarão na tomada de 
decisão. É necessário agrupá-los e analisá-los adequadamente para que sejam 
utilizados como suporte à decisão. É isso que veremos na próxima seção. 
TEMA 2 – ANÁLISE DOS DADOS DA PESQUISA DE MARKETING 
Nessa seção, são apresentadas algumas diretrizes que podem ser 
adotadas com o objetivo de auxiliar a análise dos dados de pesquisas de mercado. 
Serão abordados três tipos de dados comuns na prática de marketing na Era 
Digital: dados quantitativos, Big Data, Data Mining e Data Warehouse, e dados 
qualitativos. 
 
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2.1 Dados quantitativos 
Dados quantitativos podem ser coletados por meio de pesquisas de 
satisfação, dados de compras dos clientes, dados secundários, entre outros. As 
formas de tratá-los estatisticamente são inúmeras (Malhotra, 2010). 
Uma análise simples e frequentemente realizada pelas empresas é a 
análise descritiva. Na análise descritiva, são verificadas as características da 
amostra e a distribuição dos dados. Medidas comuns são média e desvio padrão. 
Muitas empresas realizam somente essa análise para tomar decisões. Esse tipo 
de dado é útil quando é necessário mapear características de mercado ou dos 
clientes, mas análises mais complexas podem auxiliar melhor na tomada de 
decisão. Saber a frequência de ocorrência de determinado tipo de vendas ou que 
produto tem maior volume de saída ou quantas reclamações foram abertas são 
informações que auxiliam em um diagnóstico prévio, mas não explicam 
acontecimentos complexos da organização. 
As análises correlacionais (que relacionam dados da base de dados) são 
outro tipo de análises e podem ser mais adequadas para explicar alguns 
fenômenos. 
A análise de regressão é um procedimento que relaciona uma variável 
dependente a outras variáveis independentes (Hair et al., 2014; Malhotra, 2010). 
Ela pode ser calculada com o aplicativo Excel e pode auxiliar gestores a verificarque características influenciam determinado evento a acontecer. Por exemplo, se 
uma alteração em vendas pode ser explicado por determinada ação promocional 
ou redução no preço. A cautela nesse tipo de análise está no fato de que as 
relações desse teste estatístico são explicativos e não causais. Isso quer dizer 
que, utilizando o exemplo anterior, se houver determinada ação promocional ou 
redução de preço, não necessariamente haverá alteração em vendas. 
2.2 Big Data, Data Mining e Data Warehouse 
Data Warehouse é o nome atribuído ao armazenamento de um grande 
volume de dados. Data Mining ou mineração de dados é o processo de busca e 
seleção de grande volume de dados. Big Data é um conjunto grande de dados 
resultado do Data Mining e armazenado no Data Warehouse (Munhoz, 2017). 
Com os avanços da tecnologia, a palavra da moda, quando falamos em 
dados de mercado, é Big Data. Entretanto, prover grande volume de dados não 
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garante sucesso na tomada de decisões. Duas questões centrais para que o Big 
Data seja utilizado positivamente pela empresa são: 
• coletar dados úteis; 
• organizar os dados para que sejam acessíveis. 
Dessa forma, o Big Data poderá servir de apoio à tomada de decisão 
(Munhoz, 2017). 
Uma vez que você dispõe de um grande volume de dados, os quais são 
úteis e permanecem armazenados de maneira acessível, passamos para a fase 
de análise. Com um grande volume de dados nas mãos, podemos cair na tentação 
de relacionar diversos elementos chegando a correlações espúrias (Malhotra, 
2010). Correlações espúrias são correlações que são encontradas 
estatisticamente, mas que por si só, no mundo real, não fazem sentido. Por 
exemplo, se eu vendo mais sorvetes, a venda de guarda-chuvas é reduzida. Neste 
caso, um fator não explica diretamente o outro. Essa variação pode ser explicada 
pelo aumento da temperatura, a qual aumenta a venda de sorvetes, mas reduz a 
venda de guarda-chuvas. 
Como trata-se de um grande volume de dados, é inevitável a utilização de 
ferramentas específicas de análise e armazenamento. Por exemplo, o software 
Excel não é adequado a esse tipo de base de dados. Ele não foi desenvolvido 
para esse fim e não será capaz de processar relações entre variáveis de maneira 
rápida. Ainda pensando em ferramentas da Microsoft Office, o aplicativo mais 
adequado à análise de Big Data seria o Access. Ele é um banco de dados e foi 
desenvolvido para esse fim. 
2.3 Dados qualitativos 
Os dados qualitativos podem ter diversas formas, tais como notícias, 
depoimentos, observações, imagens, vídeos, entre outros. Essa diversidade de 
dados é essencial à pesquisa qualitativa, pois é da união desses diversos 
aspectos que o pesquisador/gestor aumenta as chances de compreender diversos 
aspectos do evento que está estudando ou do problema que pretende resolver. 
O maior erro de acadêmicos e profissionais de marketing é analisar dados 
qualitativos com opiniões e concepções pré-formadas (Izidoro, 2015), também 
chamados de vieses. Isso porque muitas vezes as pesquisas são realizadas com 
o intuito de comprovar pontos de vista e opiniões. A interpretação do pesquisador 
é intrínseca a esse tipo de pesquisa, mas se for realizada sem a identificação de 
 
 
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vieses, os resultados poderão gerar decisões equivocadas (Creswell, 2007), 
prejudicando os negócios. 
Na Era Digital, esse tipo de pesquisa pode ser útil na análise do conteúdo 
de comentários e avaliações, bem como de vídeos e imagens. Para tanto, a 
organização na análise dos dados é essencial. Documentar os elementos de 
análise e categorizar elementos é uma forma de buscar essa organização. 
TEMA 3 – USO DE DASHBOARDS COMO APOIO À DECISÃO 
Para que dados sejam utilizados para apoiar decisões, é necessário que 
eles estejam organizados de forma que facilitem a interpretação dos tomadores 
de decisão, bem como estejam atualizados. Para isso, na prática os dashboards 
são utilizados. 
3.1 O que são dashboards? 
Os dashboards, ou também chamados de painéis de monitoramento, 
consistem em um conjunto de indicadores internos e externos, dispostos de 
maneira visual, que são utilizados por gestores em geral para a tomada de decisão 
(Kotler; Keller, 2012). Isso é possível quando os indicadores escolhidos estão 
atualizados e contêm informações relevantes na rotina empresarial. 
Um dos requisitos de sucesso na utilização de dashboards reside na 
integração de conhecimento na empresa (Krush; Agnihotri; Trainor, 2016). Ou 
seja, que todas as áreas troquem informações e que os indicadores de diversas 
origens (dados financeiros, de mercado, de recursos humanos etc.) sejam 
combinados para fornecer imagem da situação real da organização. O valor 
estratégico de um dashboard está em prover aos gestores melhor entendimento 
dos processos da área que são relevantes ao negócio (Krush; Agnihotri; Trainor, 
2016). 
Especificamente sobre os dashboards de marketing — para garantir que 
sempre estejam atualizados e sejam consultados de modo a apoiar a decisão da 
área — algumas empresas, principalmente as de grande porte, podem nomear 
responsáveis pelos dados de dashboards, chamados de controllers de marketing 
(Kotler; Keller, 2012). Nesse caso, os indicadores da área de marketing precisam 
demonstrar o quanto a empresa destina de recursos para as atividades de 
marketing, bem como o quanto essas ações geram de retorno para empresa 
(Kotler; Keller, 2012; Krush; Agnihotri; Trainor, 2016). O problema está na 
 
 
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mensuração dessa segunda parte. Isso porque os resultados do marketing podem 
vir em longo prazo e, muitas vezes, suas ações são realizadas em conjunto com 
as ações de outras áreas, dificultando o isolamento de resultados para 
mensuração de desempenho. Mais detalhes sobre desempenho serão tratados 
no próximo tema. 
3.2 Quais ferramentas podemos utilizar? 
A questão visual é essencial ao uso de dashboards e que vem sendo cada 
vez mais aprimorada na Era Digital. Em se falando de mídias sociais e economia 
compartilhada, essas plataformas já vem equipadas com ferramentas interativas 
que provem informações quase em tempo real sobre a movimentação de páginas 
e perfil da audiência. Como são instrumentos gratuitos e com grande 
disponibilidade, podem ser consultados por gestores da área. Contudo, é 
necessário que o responsável pelo dashboard procure formas de integrar as 
ações em mídias sociais e plataformas de economia compartilhada com as 
demais informações da organização. 
Alguns softwares de gestão chamados ERP (Enterprise Resource 
Planning, ou Sistema Integrado de Gestão Empresarial) contêm, em sua 
configuração original, diversos indicadores que podem ser apresentados no 
formato de dashboards. Na maioria dos casos, esses painéis podem ser 
modificados e compreender informações de acordo com a necessidade da 
empresa. Uma vantagem dessas ferramentas é que o ERP geralmente 
compreende informações de diversas áreas da empresa, quase em tempo real. 
Entretanto, quando esse software é pago, a criação e alterações de dashboards 
podem gerar custos e dificilmente incluem informações sobre a atividade da 
empresa em mídias sociais e plataformas de economia compartilhada. 
Outra ferramenta comumente utilizada por organizações na configuração 
de painéis de monitoramento é o Excel. Ele é capaz de reunir relatórios de 
diversos formatos e a questão visual de apresentação dos dados é totalmente 
personalizável. Dentre as vantagens dessa ferramenta, estão o fato de que 
geralmente as empresas já dispõem dela, além de processar diversos formatos 
de relatórios e permitir o compartilhamento entre todos os interessados de forma 
ágil, bem como a proteção por senhas e restrições de acesso. Todavia, é 
necessário que o responsável pela criação e alteração do relatório tenha 
 
 
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conhecimento moderado a avançado em Excel, pois será muito provávela 
utilização de macros para agilizar a atualização do dashboard. 
Saiba mais 
Acesse o livro, digitando a palavra-chave “Administração de marketing” de 
Kotler e Keller (2012) na Biblioteca Virtual Pearson e leia o item “Painéis de 
monitoramento de marketing que aumentam a eficácia e a eficiência”. 
Agora que você viu um exemplo de dashboard e alguns indicadores gerais 
sugeridos pelo consultor Pat LaPointe (Kotler; Keller, 2012), vamos nos 
aprofundar um pouco mais no tema indicadores de desempenho. 
TEMA 4 – INDICADORES DE DESEMPENHO 
Além de dar apoio à decisão, dados de marketing e dashboards também 
podem apresentar mensuração do desempenho da área. Mas o que é 
desempenho? Será que a área de marketing realmente pode contribuir com o 
desempenho organizacional? Essas e outras perguntas responderemos nesta 
seção. 
4.1 O que são indicadores de desempenho? 
Primeiramente, o desempenho nada mais é que o resultado atingido por 
uma empresa. Ele pode corresponder ou não a uma previsão ou meta de 
desempenho. Os indicadores de desempenho de marketing são utilizados para 
mensurar, comparar e interpretar o desempenho da área (Kotler; Keller, 2012). 
Existem diversos indicadores de marketing, os quais variam de acordo com 
as práticas organizacionais e os problemas que cada empresa enfrenta no seu dia 
a dia. É comum agrupar os indicadores em: 
• indicadores de curto prazo; 
• indicadores que promovem mudança de brand equity (Kotler; Keller, 2012) 
— veremos sobre brand equity posteriormente. 
O primeiro grupo de indicadores, de curto prazo, buscam indicar a situação 
de lucro ou prejuízo como indicadores de vendas ou valor para o acionista. Já o 
segundo grupo, relacionados a brand equity, compreendem mensurações de 
consciência da marca, atitudes e comportamento do consumidor, por exemplo 
(Kotler; Keller, 2012). 
 
 
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É uma recomendação que haja combinação desses indicadores. Por 
exemplo, é recomendado que além da consciência da marca, seja mensurado 
quantos dos consumidores conscientes efetivamente realizam a compra e 
quantos indicam a marca para outros consumidores (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 
2017). 
Na Era Digital, a mensuração do desempenho da área de marketing é 
facilitada pela quantidade de ferramentas de pesquisa e coleta de dados. Mas o 
desafio reside em integrar as diversas fontes de informação que compõem os 
indicadores. 
4.2 Níveis de desempenho 
Uma das grandes preocupações dos gestores e empresas que trabalham 
com marketing é demonstrar aos seus superiores e clientes como suas atividades 
e decisões na área são capazes de trazer resultados positivos para a organização 
(Katsikeas et al., 2016; Kotler; Keller, 2012). Entretanto, sabe-se que a área de 
marketing não gera resultado financeiro de maneira direta. As ações de marketing 
geram resultados no desempenho operacional de marketing e esse, por sua vez, 
no desempenho organizacional. 
• Desempenho operacional: diz respeito ao quanto a empresa atingiu seus 
objetivos em atividades da cadeia de valor em diferentes áreas da 
organização (por exemplo, atividades primárias como o marketing ou de 
apoio como vendas), os quais contribuirão com o desempenho 
organizacional (Katsikeas et al., 2016). 
• Desempenho organizacional: refere-se ao atingimento de metas e 
resultados de cunho econômico-financeiro, com origem na interação dos 
ativos, atributos, ações e ambiente organizacionais (Katsikeas et al., 2016). 
Esse entendimento sobre níveis de desempenho é essencial para que os 
gestores de marketing apresentem seus resultados, pois o resultado 
organizacional apresenta a convergência dos resultados de diversas áreas. Então, 
se uma ação publicitária de marketing teve um bom desempenho, a área de 
operações teve problemas de qualidade e o resultado somado de ambas as áreas 
foi negativo, uma medida única de desempenho organizacional pode induzir os 
gestores a decisões equivocadas. 
Na Era Digital, os indicadores de desempenho operacional de marketing 
podem ser coletados com maior facilidade, uma vez que muitas ferramentas 
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financeiras conseguem segmentar a receita de acordo com o canal (por exemplo, 
se veio de um acesso de anúncio em mídias sociais, ou se foi por pesquisa direta 
no Google). Uma alternativa aos softwares seria uma pesquisa de satisfação de 
compra ao final de cada transação, questionando por onde o cliente ficou sabendo 
do produto ou da marca. 
Mais do que justificar o desempenho da área de marketing para os demais 
gestores e corpo diretivo da organização, os indicadores de desempenho de 
marketing também são utilizados como fonte de dados de conhecimento sobre o 
mercado. Por eles, é possível entender qual o canal de compras mais utilizado 
pelos clientes, que tipo e linguagem de comunicação são melhor recebidos pelos 
clientes ou qual sua preferência de método de pagamento, por exemplo. 
TEMA 5 – CONCORRENTES NA ERA DIGITAL 
Outra fonte de informação importante para pesquisas de mercado são os 
concorrentes. Quando o cliente faz uma compra de um bem ou serviço, ele realiza 
comparações entre os pontos fortes e fracos da empresa escolhida com seus 
concorrentes (Kotler; Keller, 2012). Com a atividade das empresas no ambiente 
digital, realizar essas comparações ficou ainda mais ágil. 
Na Era Digital, assim como houve alteração no comportamento do 
consumidor, a competição é modificada frequentemente. À medida que a internet 
foi sendo disseminada, as marcas de massa e produção de larga escala vêm 
perdendo espaço para marcas que atendem a nichos específicos e de baixo 
volume. Além disso, a internet também fez com que barreiras logísticas fossem 
diminuídas, permitindo que empresas menores atuem em diversas localidades 
(Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017). 
Com essas alterações, empresas passaram a atuar em setores que antes 
não teriam possibilidade de estarem inseridas. As oportunidades e a competição 
aumentaram, bem como as fronteiras entre setores, que ficaram mais dispersas 
e, portanto, menos definidas. Essa nova dinâmica dificulta a identificação de 
concorrentes e ameaças ao negócio. No futuro, essa situação de indefinição tende 
a aumentar. Como forma de ultrapassar essa dificuldade, as empresas precisarão 
conhecer claramente os objetivos dos consumidores e avaliar que alternativas 
eles adotariam em busca de atingi-los (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017). Nesse 
caso, auxilia conhecer sobre os produtos substitutos ou similares capazes de 
atingir os mesmos objetivos do consumidor. 
 
 
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5.1 Produtos substitutos ou similares 
A concorrência é toda a oferta concorrente que o consumidor pode 
considerar comprar (Kotler; Keller, 2012). Isso quer dizer que os concorrentes de 
uma marca podem ser em maiores quantidades que uma análise superficial 
sugere. A ameaça de concorrentes indiretos pode aumentar com o avanço da 
tecnologia, comprometendo vendas e lucro. Dentro dessa categoria de 
stakeholders, identificar duas categorias de concorrentes pode facilitar a pesquisa 
de mercado. São elas: 
• Produtos similares: São produtos análogos que atendem ao mesmo 
objetivo procurado pelo consumidor. Por exemplo: refrigerante de cola e 
refrigerante de guaraná ou serviço de informações de shopping presencial 
e serviço de informações de shopping por telefone. 
• Produtos substitutos: São produtos diferentes, mas que são capazes de 
atingir o mesmo objetivo do cliente. Por exemplo: refrigerante de cola e 
água ou serviço de informações de shopping presencial e pesquisa na 
internet por informações do shopping. 
5.2 Informações sobre concorrentes 
A análise de desempenho dos concorrentes é informação essencial para a 
pesquisa de marketing. Um recente estudo demonstrou a oportunidade de saber 
sobre o comportamento dos clientes em relação aos concorrentes em uma 
situação específica de disponibilidade de produto (Garvey; Meloy;Shiv, 2017). Por 
exemplo, um cliente costuma comprar chocolate ao leite da marca Lacta e vai ao 
supermercado com expectativa de experimentar uma nova marca belga de 
chocolates. Se esse produto estiver em falta, o cliente tende a comprar um 
chocolate de outra marca, e não da Lacta, que ele costumava comprar. Esse 
comportamento é explicado pela frustração da alta expectativa do cliente, que 
promove a exclusão das possibilidades anteriores, surgindo a oportunidade para 
outras marcas serem experimentadas (Garvey; Meloy; Shiv, 2017). 
Com o estudo apresentado, vemos o quanto é importante para a marca 
Lacta monitorar o comportamento de seus concorrentes e vice-e-versa. Além da 
disponibilidade de produtos, outra forma de monitorar os competidores é verificar 
o alcance dos concorrentes nas redes sociais e como é realizada a comunicação 
em diversas plataformas. Uma terceira forma de analisar informações dos 
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concorrentes é verificar os clientes “perdidos” de sua base, entrando em contato 
com aqueles que pararam de comprar com a empresa ou trocaram de fornecedor 
para averiguar a motivação da decisão de mudança (Kotler; Keller, 2012). 
Se a dúvida residir no processo de venda ou atributos de serviço, também 
é possível que a empresa contrate “compradores misteriosos”, os quais serão 
configurados como compradores potenciais do concorrente e relatarão seus 
pontos fortes e fracos ao experimentarem um processo de compra de produtos 
(Kotler; Keller, 2012). 
Após as diversas orientações e exemplos práticos de pesquisas de 
marketing e como elas podem auxiliar os gestores da área a tomar decisões, 
posteriormente buscaremos fornecer insights sobre a gestão de marcas. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
CRESWELL, J. W. Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e 
misto. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2007. 
GARVEY, A. M.; MELOY, M. G.; SHIV, B. The jilting effect: Antecedents, 
mechanisms, and consequences for preference. Journal of Marketing Research, 
v. 54, n. 5, p. 785-798, 2017. 
HAIR, J. F. et al. Multivariate Data Analysis. 7. ed. Harlow: Pearson Education 
Limited, 2014. 
IZIDORO, C. Análise e pesquisa de mercado. São Paulo: Pearson Education do 
Brasil, 2015. 
KATSIKEAS, C. S. et al. Assessing Performance Outcomes in Marketing. Journal 
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KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: 
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_____.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson 
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KRUSH, M. T.; AGNIHOTRI, R.; TRAINOR, K. J. A contingency model of 
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MALHOTRA, N. K. Marketing Research: An Applied Approach. 6. ed. Upper 
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