RESUMO CAPITULO 1 5 PRINCIPIOS DE MARKERTING - Construção de relacionamento com os clientes

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RESUMO CAPITÚLO 1. 5RESUMO CAPITÚLO 1. 5
C O N S T R U Ç Ã O D O R E L A C I O N A M E N T O
C O M O S C L I E N T E S 
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PART 1.PART 1.
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Consiste em todo o processo de construir e
manter relacionamentos lucrativos com os
clientes entregando-lhes valor superior e
satisfação.
A gestão do relacionamento com o cliente
talvez seja o conceito mais importante do
marketing moderno.
Alguns profissionais de marketing o
definem estritamente como uma atividade
ligada à administração de dados do cliente
(uma prática conhecida como CRM).
Por essa definição, ele envolve gerir
informações detalhadas sobre clientes
individuais e, cuidadosamente, administrar
“pontos de contato” com os clientes a fim de
maximizar sua fidelidade
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O segredo para construir relacionamentos
duradouros com o cliente é criar valor
superior e satisfação para ele. 
Clientes satisfeitos são mais propensos a
serem fiéis e conceder à empresa uma
participação maior de seus negócios.
VALOR PARA O CLIENTE: Atrair e reter
clientes pode ser uma tarefa difícil. Com
frequência, os clientes têm à sua disposição
uma grande variedade de produtos e
serviços para escolher. 
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O cliente compra da empresa que lhe
oferece o mais alto valor percebido pelo
cliente — a avaliação que o cliente faz da
diferença entre todos os benefícios e todos
os custos de uma oferta ao mercado em
relação às ofertas concorrentes. 
Um ponto importante: em geral, os clientes
não julgam os valores e os custos de
maneira “precisa” ou “objetiva”. Eles agem
de acordo com o valor percebido.
Para alguns consumidores, valor pode
significar produtos interessantes a preços
acessíveis. Para outros, entretanto, pode
significar pagar mais para ter mais.
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SATISFAÇÃO DO CLIENTE: depende do
desempenho que ele percebe do produto
em comparação com suas expectativas. Se
o desempenho não corresponde às
expectativas, o comprador fica insatisfeito.
Se corresponde às expectativas, ele fica
satisfeito. E, se excede as expectativas, ele
fica altamente satisfeito ou encantado.
As empresas tidas como referência em
marketing se desdobram para manter seus
clientes importantes satisfeitos.
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Muitos estudos mostram que níveis mais
altos de satisfação do cliente levam a uma
maior fidelidade por parte dele, o que, por
sua vez, resulta em melhor desempenho
para a empresa. 
Empresas inteligentes têm como objetivo
encantar o cliente prometendo somente
aquilo que podem oferecer e, então,
entregando mais do que prometem. 
Clientes encantados não apenas repetem
as compras, como também se tornam,
voluntariamente, parceiros de marketing e
“evangelizadores de clientes”, que contam
aos outros suas boas experiências. 
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Para as empresas interessadas em
encantar os clientes, valor e serviços
excepcionais se tornam parte de sua cultura
geral. 
A satisfação do cliente “tem muito mais a
ver com o modo como as empresas
entregam suas promessas básicas, simples
do que com o quão deslumbrante a
experiência com o serviço pode ser”, diz um
especialista. “Para conquistar a fidelidade
[dos clientes], esqueça os sinos e os apitos
e, simplesmente, resolva seus problemas." 
Embora as empresas centradas no cliente
busquem proporcionar alta satisfação em
relação aos concorrentes, elas não tentam
maximizar essa satisfação. 
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Uma empresa sempre pode aumentar a
satisfação do cliente baixando os preços ou
aumentando os serviços.
Mas isso pode resultar em lucros mais
baixos. Assim, o propósito do marketing é
gerar valor para o cliente de forma lucrativa.
Isso requer um equilíbrio muito delicado: o
profissional de marketing deve continuar
gerando mais valor e satisfação para o
cliente, mas sem comprometer a empresa
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