prova 16

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Cap 16 
Varejo: inclui todas as atividades relativas á venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial.
Tipos de varejista: varejo com loja (loja de departamento- Fnac, supermercado), sem loja e organizações de varejo (franquia, rede corporativa- duas ou mais lojas de propriedade da mesma empresa vendendo linhas similares, cooperativa de varejo).
- Os varejistas podem se posicionar oferecendo tais Níveis de serviço:
Autosserviço: em nome da economia, muitos clientes se dispõem a procurar, comparar e selecionar produtos.
Seleção: os próprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda.
Serviço limitado: são expostas mais mercadorias à venda, e os clientes precisam de mais informações e ajuda. 
Serviço completo: os vendedores estão prontos para ajudar em todas as fases do processo (procura comparação e seleção).
- As quatro categorias do varejo sem loja:
Venda direta: venda de porta em porta ou em reuniões domiciliares. (ex: avon)
Marketing direto: mala direta, marketing por catálogo, inclui o telemarketing, o marketing televiso de resposta direta e compras online (amazon.com).
Venda automática: engloba as máquinas de venda automática que vendem uma variedade de mercadorias, incluindo produtos comprados por impulso, como cigarro, refrigerantes, balas, entre outros.
Serviço de compras: varejo sem loja que a uma clientela específica (funcionários ou grandes empresas), a qual, ao se associar a ele, obtém o direito de comprar de uma lista de varejistas que oferecem descontos.
Novos modelos para o sucesso de lojas de departamento
Marca própria predominante: neste tipo de loja de departamento predomina a marca própria e os gerentes têm papel ativo na escolha das mercadorias.
Lojas dentro de lojas: essas lojas de departamentos não só vendem marcas de terceiros, como também costumam repassar aos fornecedores dessas marcas a responsabilidade pelo estoque, pelos funcionários e até pelo espaço de vendas.
Decisões de marketing no varejo
- Mercado-alvo: Até que este seja definido e tenha seu perfil avaliado, o varejista não pode tomar decisões consistentes sobre o sortimento de produtos, a decoração da loja, a propaganda, a mídia, os preços e os serviços.
- Sortimento de produtos: deve estar de acordo com as expectativas de compra do mercado-alvo. Estratégia de diferenciação do produto:
- Apresentar marcas exclusivas que não estejam disponíveis em varejistas concorrentes
- Apresentar principalmente mercadorias de marcas próprias
- Realizar eventos de impacto para promover produtos especiais
- Mudar o mostruário regular ou repentinamente
- Apresentar as novidades em primeira mão
- Suprimento de produtos: Após decidir quanto à estratégia de sortimento de produtos, o varejista deve encontrar as fontes de suprimentos e estabelecer critérios e práticas de compras. As lojas usam a lucratividade direta ao produto (LDP) desde o momento em que ele chega ao depósito até a compra pelo cliente final da loja.
- Mix de Serviços e ambientes da loja: os varejistas também devem decidir que mix de serviços oferecerão aos clientes.
Pré-compra: aceitação de pedidos por telefone e pelo correio, a propaganda, a decoração da loja e das vitrines, os provadores, os horários...
Pós-compra: despacho e entrega, embalagens para presente, ajustes e devoluções...
Auxiliares: balcões de informações, caixas eletrônicos, estacionamento, restaurantes, consertos, banheiros...
- Atividades e experiências na loja: criação de centros de entretenimento em suas lojas na intenção de atrair clientes que querem diversão e agitação.
- Preço: Os preços são fator-chave de posicionamento e precisam ser definidos em relação ao mercado-alvo, ao mix de sortimento de produtos e serviços à concorrência.
Ex: Wal-Mart abandonou a prática de liquidações, preferindo oferecer “preços baixos todos os dias”.
- Comunicação: Todo varejista deve utilizar ferramentas de comunicação que apoiem e reforcem o posicionamento de sua imagem.
- Localização: é feita a seleção de locais específicos. Podem abrir em: Centros comerciais em geral e Shopping centers regionais
Tendências no varejo
Novos formatos e combinações de varejo: alguns varejistas estão experimentando abrir lojas temporárias para promover suas marcas(ex: postos de gasolina com loja de conveniência)
Crescimento da concorrência de intraformatos: diferentes formatos de lojas (lojas de desconto, showrooms de catálogos e lojas de departamentos) competem pelos mesmos consumidores. 
Concorrência entre o varejo com loja e o varejo sem loja: os consumidores recebem ofertas de vendas pelo correio, pela TV, pelo computador e por telefone.(ex: Wal-Mart em parceria com a AOL)
Crescimento dos megavarejistas: com sistemas de informação e de logística superiores e maior poder de compra, esses megavarejistas podem fornecer às multidões um bom serviço e imensos volumes de produtos a preços atraentes. O que acaba espremendo os pequenos fabricantes, e até mesmo ditar preços aos fabricantes mais poderosos. (ex: supercentro - Wal-Mart)
Declínio de varejistas do mercado médio: o crescimento parece estar concentrado no topo (segmento de luxo) ou na base (no segmento de desconto). Supermercados, lojas de departamentos e drogarias são os que correm maior risco.
Crescente investimento em tecnologia: uso de computadores para gerar melhores previsões, troca de e-mails...
Presença global de grandes varejistas: varejistas com formatos exclusivos e forte posicionamento de marca estão cada vez mais penetrando em outros países. (ex: McDonald’s)
Marcas próprias: é aquela desenvolvida pelos varejistas e atacadistas. (ex: OL’Roy é um tipo de ração para cachorros, e é uma marca própria do Wal-Mart).
A ameaça da marca própria: Nesse confronto entre as marcas dos fabricantes e as marcas próprias, os varejistas têm muitas vantagens e um crescente poder de venda. Os fabricantes gastam muito em propaganda e promoção dirigida ao consumidor para manter forte a aparência de marca. Seu preço deve ser um pouco mais alto para cobrir os seus custos.
Atacado: são todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial.
Diferença dos varejistas e atacadistas: os atacadistas dão menor importância a promoções, ao ambiente e à localização porque lidam com clientes empresariais e não com consumidores finais; as transações no atacado são comumente maiores que aquelas realizadas no varejo, e em geral os atacadistas cobrem uma área maior de comércio que os varejistas
Eficiência dos atacadistas:
Vendas e promoções: os atacadistas dispõem de uma força de vendas que ajuda os fabricantes a atingir pequenos clientes comerciais a um custo relativamente baixo.
Compras e formação de sortimento: os atacadistas são capazes de selecionar produtos e formar o sortimento de que seus clientes precisam.
Quebra de lotes e de compra: os atacadistas conseguem reduzir custos para seus clientes por meio da compra de grandes lotes e de sua posterior divisão em lotes menores.
Armazenagem: os atacadistas mantêm estoques, reduzindo, portanto, os custos e os riscos de estocagem para fornecedores e clientes.
Transporte: os atacadistas quase sempre oferecem uma entrega mais rápida aos clientes, por estar mais perto deles.
Financiamento: os atacadistas financiam os clientes, concedendo-lhes crédito.
Administração de riscos: os atacadistas absorvem parte do risco ao assumir a posse dos produtos e arcar com os custos de roubo, danos, avarias e obsolescência.
Informações de mercado: os atacadistas fornecem informações a fornecedores e clientes com relação às atividades de seus concorrentes, novos produtos, alterações de preços...
Serviços de gerenciamento e consultoria: os atacadistas ajudam os varejistas a melhorar suas operações, e ajudam até clientes empresariais oferecendo treinamento e serviços técnicos.
Decisões de marketing dos atacadistas
- Mercado-alvo: Os atacadistas podem escolher um grupo de clientes por porte (ex: grandes varejistas),pelo tipo de cliente (ex: lojas de conveniência), por necessidades de serviços (ex: clientes que precisam de crédito) ou por outros critérios. 
- Sortimento de produtos e serviços: O “produto” dos atacadistas é seu sortimento. Eles são pressionados a ter uma linha completa e a manter estoques suficientes para pronta entrega, mas os custos disso podem liquidar com os lucros. A chave é encontrar um mix de serviços que seja valorizado pelos clientes.
- Preço:Os atacadistas geralmente aplicam um markup ao custo dos produtos, para cobrir suas despesas.
- Promoção: Os atacadistas dependem principalmente da força de vendas para atingir seus objetivos promocionais. Mesmo assim, na maior parte dos casos as vendas consistem em entendimentos entre um vendedor e um único cliente.
- Localização:Os atacadistas modernos melhoraram os procedimentos de manuseio de materiais e os custos, desenvolvendo depósitos automatizados e aumentando sua capacidade de abastecimento por meio de sistemas avançados de informações.
Tendências no atacado
Os fabricantes podem, a qualquer momento, abandonar atacadistas ou substituí-los. As principais queixas são: os atacadistas não promovem agressivamente a linha de produtos do fabricante; não mantém estoques suficientes e, portanto não conseguem atender com rapidez os clientes; não tornam disponíveis ao fabricante informações atualizadas sobre o mercado, sobre os clientes e sobre os concorrentes; não atraem gerentes de bom nível e não reduzem os seus próprios custos, além de cobrar muito caro por seus serviços.
Logística de mercado: A logística de mercado envolve o planejamento, a implementação e o controle dos fluxos físicos de materiais e de produtos finais entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de atender às exigências dos clientes e de lucrar com esse atendimento. O planejamento de logística de mercado compõe-se de quatro etapas:
- Decisão sobre a proposta de valor da empresa para seus clientes
- Decisão sobre o melhor sistema de canal e estratégia de rede para chegar ao cliente
- Desenvolvimento de excelência operacional na previsão de vendas, gestão de depósitos, transporte e materiais
- Implementação da solução com os melhores sistemas de informação, equipamentos, políticas e procedimentos.
Sistemas logísticos integrados
Esses sistemas abrangem o gerenciamento de materiais, os sistemas de fluxos de materiais e distribuição física, com base na tecnologia da informação. Toda essa tecnologia reduziu o tempo do ciclo do pedido, o número de funcionários administrativos e o índice de erros nos documentos, e possibilitou maior controle sobre as operações. A logística de mercado é chamada de “o último recurso para as reduções de custo”.
Objetivos da logística de mercado
A empresa deve pesquisar a importância relativa dos serviços para os clientes e deve também, considerar o padrão de serviço dos concorrentes. Uma vez definidos os objetivos de logística de mercado, a empresa deve projetar um sistema que minimize o custo para atingi-los.
Decisões de logística de mercado
- Processamento de pedidos (como lidar com os pedidos?):A maioria das empresas está tentando encurtar o tempo entre o recebimento do pedido, a entrega e o pagamento. 
- Armazenagem (onde os estoques devem ser mantidos?):Um número maior de locais de estocagem significa que os produtos podem ser entregues aos clientes mais rapidamente.. Para diminuir custos duplicados de armazenagem e estocagem, a empresa pode centralizar seu estoque em um único local e usar um sistema de transporte rápido para atender aos pedidos.
- Estocagem (qual nível de estoque deve ser mantido?): À medida que o estoque diminui, a gerência deve saber em que nível de estoque é necessário fazer um novo pedido, o qual é chamado de ponto de pedido. A outra decisão diz respeito a quanto pedir. Quanto maior a quantidade pedida, menor a freqüência de reposição. As empresas estão reduzindo seus custos de manutenção de estoque ao tratar cada item do estoque de maneira diferente, classificando-os de acordo com seu risco e oportunidade. Assim, eles podem ser gargalos (alto risco, baixa oportunidade), críticos (alto risco, alta oportunidade), commodities (baixo risco, alta oportunidade) e problemáticos (baixo risco, baixa oportunidade).
- Transporte (como os produtos devem ser despachados?):
Os transportes podem ser: ferroviário, aéreo, rodoviário, marítimo ou fluvial e por tubulações. Os responsáveis pela expedição levam em consideração critérios como velocidade, freqüência, confiabilidade, capacidade, disponibilidade, rastreabilidade e custo. Estes podem ser transportadoras particulares (do responsável pela expedição), contratadas (terceirizados) ou comuns.