Mercados consumidores e concorrência

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DESCRIÇÃO
Análise de mercados. Mercados consumidores. Influência do macroambiente organizacional,
além dos seus cenários.
PROPÓSITO
Reconhecer a importância das análises em mercados consumidores e da concorrência em
marketing, além da influência do macroambiente sobre as principais decisões da organização
como um todo.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Reconhecer a influência do macroambiente organizacional
MÓDULO 2
Identificar a análise de mercados consumidores
MÓDULO 3
Empregar as características da análise da concorrência de mercado
INTRODUÇÃO
Nos últimos anos, a imensa variedade de bens e serviços à disposição dos consumidores faz
muito mais do que ajudá-los a resolver problemas. Ambos vão além disso: eles mediam as
relações entre as pessoas e o mundo onde vivem.
As empresas, por sua vez, precisam ter consciência da importância de seus bens e serviços
para os clientes delas. Isso serve não apenas para melhor servi-los, maximizando ganhos, mas
também para fazer com que a experiência deles transcorra de maneira responsável. Com isso,
aumenta-se a sua participação no mercado de forma sustentável.
Ao mergulhar neste tema, você vai compreender os principais tópicos investigados pela área,
como as opiniões do consumidor, o efeito delas em seu comportamento, a forma de escolha de
produtos e o valor de mercado que deve ser analisado.
Como, em nossa vida, estamos cercados de produtos e passamos quase todo o tempo
comprando ou vendendo algo, as teorias de comportamento do consumidor nos ajudam a nos
entendermos melhor como consumidores. Esse processo, portanto, não se trata de
simplesmente entender nossos clientes.
Você, desse modo, será capaz de compreender que o consumo é um fenômeno não apenas
psicológico, mas também – e principalmente – social. Verificaremos também a importância de
se entender a influência do macroambiente e da concorrência no mercado.
MÓDULO 1
 Reconhecer a influência do macroambiente organizacional
A INFLUÊNCIA DO MACROAMBIENTE
ORGANIZACIONAL
PRINCIPAIS CONCEITOS E DEFINIÇÕES
O consumo está tão presente em nossa vida que, muitas vezes, não nos damos conta do
quanto e do que consumimos todos os dias. Por conta disso, não percebemos, na maior parte
das vezes, o que nos influencia a comprar ou usar determinado produto de uma maneira ou de
outra.
Apesar de ser difícil mapear as influências externas que atuam sobre nós em cada ato de
consumo, todos somos fortemente influenciados pelo contexto socioeconômico e cultural ao
redor. Mesmo nossas atividades mais prosaicas envolvem consumo. A maneira como
consumimos é — direta e indiretamente — afetada por diversas fontes de influência.
O macroambiente se caracteriza por possuir forças que fogem do controle das organizações;
além disso, ele se refere às diversas realidades econômicas, socioculturais, políticas e legais
que influenciam uma empresa e seu ambiente operacional.
A empresa e todos os outros atores do ambiente competitivo estão sujeitos a um conjunto de
forças que atua sobre todos. Isso não está sob o controle das organizações, ainda que
algumas grandes corporações sejam capazes de criá-las ou alterá-las com mudanças
tecnológicas ou sociais, ou com um apelo em modificações em legislações vigentes.
Uma ferramenta muito utilizada para analisar essas forças no macroambiente é a denominada
Análise PEST (acrônimo para política, economia, sociedade e tecnologia). Essa análise indica
as dimensões que devem ser consideradas na análise.
ACRÔNIMO
Palavra formada a partir da inicial de uma sequência de outras palavras.
BRAINSTORM
Mais que uma técnica de dinâmica de grupo, o brainstorming ou tempestade de ideias é uma
atividade desenvolvida para explorar a potencialidade criativa de um indivíduo ou de um grupo
(criatividade em equipe).
SWOT
A Análise SWOT ou Análise FOFA se trata de uma técnica de planejamento estratégico
utilizada para auxiliar pessoas ou organizações na identificação de forças, fraquezas,
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oportunidades e ameaças relacionadas à competição em negócios ou ao planejamento de
projetos.
Para elaborarmos uma análise do macroambiente, deveremos identificar o comportamento
futuro das dimensões da Análise PEST. Dessa forma, as questões que precisam ser
exploradas são as seguintes:
FORÇAS SOCIOCULTURAIS
Que mudanças sociais deverão se acentuar nos próximos anos? Que novos modismos
surgirão? Como a cultura se modifica nos grupos sociais? Como se configurarão as atitudes,
as preferências e os estilos de vida?
Para responder a essas perguntas, é necessário entender as tradições, os valores, os
costumes e as tendências sociais e demográficas.
As empresas têm de observar atentamente as informações a respeito de:
Taxas de crescimento demográfico;
Concentração populacional;
Tendências sociais;
Hábitos de consumo;
Mudanças culturais.
Todas as pessoas aprendem normas de convívio social e atribuem significados a rituais e
objetos, nutrindo crenças herdadas de seus pais ou das pessoas que as educam. Não importa
o quanto alguém saiba sobre artes ou ciência: se uma pessoa está exposta a normas, hábitos,
ritos e mitos, ela já tem uma cultura.
A cultura abrange todas as manifestações de hábitos sociais de uma comunidade, as reações
de um indivíduo afetado pelo grupo no qual vive e os produtos das atividades humanas quando
eles são determinados por esses hábitos.
Todos nós aprendemos os modos de convivência na sociedade em que vivemos, ou seja, isso
é cultural – e nada tem a ver com nosso nível intelectual.
 DICA
É importante perceber que não apenas diferentes países possuem culturas distintas; afinal, a
pluralidade cultural existe dentro de uma mesma nação ou até de uma mesma cidade.
Pessoas da mesma idade podem perceber, comprar, consumir e descartar produtos de formas
muito diferentes, pois, como frisamos, até mesmo dentro de uma mesma cidade pode haver a
coexistência de diversas subculturas.
FORÇAS POLÍTICAS LEGAIS
Quais serão os principais objetivos políticos nos próximos anos? Que grupos serão atendidos
preferencialmente quanto às suas demandas sociais? Qual é a influência da política regional
para o mercado?
Essas questões levantam os principais aspectos a serem analisados neste tipo de força. Ela se
relaciona à alocação de poder, às regulamentações dos setores econômicos e às leis vigentes.
Eis algumas das variáveis que devem ser monitoradas:
Leis incidentes em determinado setor;
Leis trabalhistas;
Regulamentações de comércio exterior;
Relações entre as nações;
Impostos.
As forças políticas e legais estão presentes em todas as variáveis das outras forças. É de suma
importância que a legislação e as previsões políticas sejam levadas em consideração em toda
estratégia de uma organização. Além disso, essas leis podem influenciar positiva ou
negativamente determinados setores do mercado.
FORÇAS ECONÔMICAS
Qual deve ser o comportamento da economia nos próximos anos? O PIB irá crescer ou
diminuir? Como se comportarão as taxas de juros? As importações devem se ampliar? Qual é
o comportamento das exportações?
 Forte em Saint Tropez ao por do sol
Essas questões básicas caracterizam as análises sobre as forças econômicas, regendo seus
efeitos na economia e regulando a troca de produtos, energia, informações e dinheiro.
Essas forças envolvem elementos como:
Taxas de juros da economia;
Inflação;
PIB;
Nível de desemprego.
As forças econômicas exercem uma grande influência nos resultados das organizações,
principalmente no que se refere ao preço dos produtos e serviços. O dinamismo dos custos
operacionais e as tendências de mercado acabam tomando conta das estratégias de
precificação e provisão das organizações ao longo do tempo.
FORÇAS TECNOLÓGICAS
Quais serão os avanços tecnológicos mais importantes nos próximos anos? Como esses
avanços poderão impactar os mercados atuais ou criar mercados? Com que velocidade as
novas tecnologias substituirão as atuais ou imporão modificações em produtos e serviços?
Tais questõesdirecionam as discussões nas empresas para as inovações científicas, que
podem oferecer oportunidades e evitar ameaças. Além disso, as mudanças tecnológicas
podem alterar a forma como as necessidades dos clientes são atendidas por possibilitarem o
surgimento de novos produtos e processos.
As forças ou os fatores tecnológicos são os mais difundidos no meio ambiente. A tecnologia se
refere à aplicação da base de conhecimento que a ciência fornece. É um fato notório, inclusive,
que a tecnologia da informação e da comunicação revolucionou as operações comerciais.
 VOCÊ SABIA?
Um dos fatores que altera o comportamento das empresas é o ambiente demográfico das
regiões. A população mundial cresce a um ritmo muito acelerado. O planeta conta atualmente
com 7,5 bilhões de pessoas. E esse crescimento significa mais consumo direto das
necessidades humanas. .
Os profissionais de marketing precisam acompanhar as mudanças e as alterações geográficas
da população. Dessa forma, eles poderão criar previsões para o atendimento a essas
demandas futuras.
A esta altura, deve ter ficado claro para você que o macroambiente tem um poder muito grande
de influenciar as atividades da empresa. Além disso, já sabemos que tal influência pode ser
positiva ou negativa para as organizações em geral, já que empresas tradicionais,
universidades, igrejas, famílias e quaisquer outros grupos sociais são sempre influenciados por
forças externas.
O QUE FAZ COM QUE AS EMPRESAS TENHAM
MAIS DIFICULDADE EM MAPEAR SEU
MACROAMBIENTE QUE OUTROS TIPOS DE
ORGANIZAÇÕES?
RESPOSTA
RESPOSTA
A resposta é relativamente simples: no âmbito das empresas, há muitas variáveis a serem
diagnosticadas.
 EXEMPLO
Você atua em uma multinacional farmacêutica que opera em cinco continentes. Consegue
imaginar o poder das forças do ambiente externo nas operações dessa indústria? Note que,
para cada país, a empresa deve ter uma estratégia específica sobre como lidar com aspectos
políticos, econômicos, sociais, ambientais, legislativos – e assim por diante.
Você precisa observar também que, em cada uma dessas categorias, existe uma série de
subcategorias “embutidas.” No caso da política, há as políticas do mercado ou do país como
um todo, as quais, por sua vez, podem ser subdivididas em monetária, política fiscal, política
cambial.
Estes são apenas alguns exemplos da complexidade envolvida na tentativa das empresas em
mapear seu macroambiente. Devemos pensar ainda nos riscos de não realizarmos tal
mapeamento.
Sabemos que uma série de empresas encerra suas operações internacionais por não
conseguir compreender a sociedade em que foi atuar. Às vezes, determinado país tem gostos
alimentares muito específicos; outros, rituais religiosos que impedem a atividade comercial em
determinados dias, horários e locais. Ainda podemos citar os países que possuem uma
legislação ambiental muito rígida.
Não observar tais fatores pode gerar a seguinte consequência: o fracasso total de nosso
projeto. Por isso, eles são tão importantes.
A boa notícia é que, se fizermos essa “lição de casa”, poderemos obter uma vantagem sobre
nossa concorrência e, com isso, atuar de forma mais estratégica em nossos mercados.
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 RELEMBRANDO
Verificamos quais são os principais elementos que influenciam as organizações no
macroambiente. Entende-se que os gestores corporativos devem se adaptar a essas
mudanças a fim de sobreviver em ambientes diversos e desafiadores.
IMPORTÂNCIA E COMPLEXIDADE DO
MACROAMBIENTE ORGANIZACIONAL
Destacaremos neste vídeo a importância e a complexidade dos principais elementos do
macroambiente organizacional mediante a apresentação de exemplos de sucesso e de
fracasso nesse âmbito.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
MÓDULO 2
 Identificar a análise de mercados consumidores 
ANÁLISE DE MERCADOS CONSUMIDORES
CONCEITOS INTRODUTÓRIOS DE MERCADOS
CONSUMIDORES
Ao analisar um mercado ou seus consumidores, uma das primeiras perguntas a que um
profissional de marketing deve responder é esta: compensa para a empresa participar dele?
Afinal, alguns mercados podem ser muito pequenos ou pulverizados; outros, altamente
concentrados e demandantes de capital.
Mercados são criados e destruídos a um ritmo cada vez mais acelerado. Definido como
hipercompetição, esse movimento está cada vez mais presente nas discussões acadêmicas
sobre o tema.
QUAIS SÃO OS TRÊS NÍVEIS DE
DESENVOLVIMENTO EM QUE O MERCADO
PODE SE ENCONTRAR?
RESPOSTA 1 RESPOSTA 2 RESPOSTA 3
RESPOSTA 1
Em declínio — a exemplo dos mercados de carburadores e máquinas fotográficas não digitais.
RESPOSTA 2
Em crescimento — aparelhos de celular, televisão de alta definição e videogames de última
geração.
RESPOSTA 3
Estável
O objetivo da análise de mercado é determinar a atratividade global dela e a de seus
segmentos e compreender sua dinâmica de funcionamento. Além de antecipar ameaças e
oportunidades, essa análise adequa a atuação da empresa a seus pontos fortes e fracos.
Nesse âmbito, é possível analisar:
O volume de transações realizadas;
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A segmentação adotada;
Os principais canais de distribuição utilizados;
As estruturas de custo;
As principais práticas adotadas.
De modo geral, podemos considerar dois tipos de mercado:
O mercado de bens de consumo é formado por famílias e indivíduos que adquirem produtos
e serviços para suas necessidades.
O mercado organizacional é subdividido em outros, como, por exemplo, o mercado
empresarial, institucional, de governo e de distribuidores ou revendedores. Um mesmo
indivíduo-decisor pode participar de forma simultânea desses mercados.
Uma das principais implicações da globalização e da dinâmica da inovação tecnológica é a
rápida mudança nas demandas de mercado. Compreender a situação do mercado da empresa
é crítico para definir a atuação dela.
Michael Porter (1986) afirma que mercados em crescimento tendem a apresentar uma
concorrência de baixa intensidade, uma vez que são continuamente criados espaços para a
atuação das empresas.
Verifica-se também que, à medida que esse crescimento diminui, os concorrentes instalados
acirram a competição entre si para manter suas parcelas de mercado. Ou seja, os mercados se
tornam mais ou menos atrativos em virtude da situação em que se encontram em termos de
crescimento.
As informações sobre o mercado atual podem ser facilmente encontradas em publicações e
sites na internet de associações comerciais e industriais e de institutos de pesquisa.
 ATENÇÃO
Das informações sobre o mercado, uma das mais importantes é a análise da lucratividade. Ela
consiste na margem com que operam as empresas instaladas, que é refletida na diferença
entre o preço de comercialização de seus produtos e serviços e os custos de produção. Alguns
mercados operam com baixas margens, tornando mais arriscado entrar ou permanecer no
setor.
Cada setor tem estruturas de custos características. Em remédios, utensílios plásticos e
bebidas não alcoólicas, por exemplo, a maior parcela do custo incide sobre estes itens:
embalagem, transporte e distribuição ou manutenção.
ANÁLISE DO CONSUMIDOR
Estudar o comportamento dele é extremamente relevante em vários níveis. Do ponto de vista
empresarial, é possível que uma companhia que conheça profundamente seus consumidores
atuais e futuros seja mais bem-sucedida que suas concorrentes – principalmente por ter em
mãos as melhores informações para a tomada de decisões estratégicas.
Do ponto de vista social, o estudo dos comportamentos de compra e consumo pode fornecer
subsídios para a:
Compreensão de fenômenos como o subconsumo ou o consumo excessivo;
Formação de programas de educação para compra e economia de produtos e recursos;
Elaboração de leis e de políticas públicas dedicadas à defesa do consumidor.
Dependendo da área a que se refere o estudo do comportamento do consumidor, aplicam-se
conceitos ligados à Antropologia, à Sociologia ou à Psicologia.
ANTROPOLOGIAAs questões pertinentes aos comportamentos de compra e de consumo relacionadas à cultura
são estudadas pela Antropologia.
SOCIOLOGIA
As discussões que levam em consideração os problemas concernentes à interação do
consumidor ou do comprador com grupos são tratados sob a ótica da Sociologia.
PSICOLOGIA
Os assuntos ligados aos indivíduos e às suas formas de organizar novas informações, à
formação de atitudes e à tomada de decisões usam teorias oriundas de diversas áreas da
Psicologia.
Quanto à Psicologia, o marketing se interessa especialmente por três tipos dela: a geral, a
social e a cognitiva.
Psicólogos cognitivistas acreditam que a organização do conhecimento pode ser explicada por
um modelo teórico não diretamente observável no mundo real: a teoria dos esquemas que
vimos anteriormente é um exemplo de modelo teórico de organização do conhecimento.
Eles consideram, portanto, que aprender é como mudar a rede de conexões semânticas. É
provável, por exemplo, que, antes de iniciar a leitura deste tema, você achasse que o
marketing significa basicamente propaganda.
Ao longo da vida, desempenhamos vários papéis – e, às vezes, fazemos isso
simultaneamente. Precisamos observar diferentes aspectos dessas funções para podermos
compreender alguns fenômenos de consumo. O motivo: quando são desempenhadas pelos
indivíduos, elas fazem com que haja diferentes tipos de consumidores com características
distintas entre si.
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Segundo Schiffman e Kanuk (2005), o termo “consumidor” engloba duas faces: o pessoal e o
organizacional.
Podemos citar estes exemplos de compra para uso final feita por indivíduos consumidores ou
usuários finais dos produtos:
1
Um indivíduo compra um pote de creme para a barba.
2
Outro adquire videogames para seus filhos.
3
Alguém compra flores para um familiar.
O consumidor pessoal ou individual é aquele que compra produtos ou serviços para uso
próprio, de sua família e de todos que habitam o lar ou para presentear alguém de seu
relacionamento.
O termo “consumidor corporativo” — também chamado de empresarial ou organizacional —
considera organizações com e sem fins lucrativos, órgãos do governo e organizações civis em
geral.
De acordo com Mowen e Minor (2003), conhecer os consumidores e estudar seus hábitos,
seus valores, suas crenças e suas atitudes pode gerar os seguintes benefícios para as
empresas:
AJUDA NA TOMADA DE DECISÃO DOS GERENTES
Isso significa simplificar a identificação de oportunidades ou problemas futuros, auxiliando na
elaboração do mix de marketing, na criação ou na adaptação de produtos que mais satisfaçam
ao mercado, na segmentação do mercado, na criação do posicionamento e da diferenciação de
produtos, na análise do ambiente e no desenvolvimento de estudos de pesquisa de mercado.
CONHECIMENTO ÚTIL PARA A EQUIPE DE
MARKETING
Trata-se de tarefas bastante comuns do dia a dia, como, por exemplo, a análise do
comportamento dos consumidores, a identificação de características de mercados-alvo e o
desenvolvimento de estratégias promocionais mais eficazes.
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IDENTIFICAÇÃO DO COMPORTAMENTO DOS
CONSUMIDORES
Seus benefícios não se limitam às empresas.
APOIO AOS LEGISLADORES E CONTROLADORES NA
CRIAÇÃO DE LEIS E REGULAMENTOS
Refere-se à compra e à venda de mercadorias e serviços. Essas ações tendem a ajudar o
próprio consumidor em suas decisões de compra, além de realçar as questões sobre ética e
responsabilidade social do mercado.
Dizer que o marketing cria necessidades significa relacionar suas atividades a coisas pouco
nobres, ao que é desnecessário e ao que vai contra um de seus pilares: a satisfação de
necessidades.
NECESSIDADES DESCREVEM EXIGÊNCIAS HUMANAS
BÁSICAS. AS PESSOAS PRECISAM DE COMIDA, AR,
ÁGUA, ROUPA E ABRIGO PARA PODER SOBREVIVER.
ELAS TAMBÉM TÊM UMA NECESSIDADE MUITO
GRANDE DE RECREAÇÃO, EDUCAÇÃO E
ENTRETENIMENTO. ESSAS NECESSIDADES SE
TORNAM DESEJOS QUANDO SÃO DIRIGIDAS A
OBJETOS ESPECÍFICOS CAPAZES DE SATISFAZÊ-
LAS. UM NORTE-AMERICANO NECESSITA DE
COMIDA, MAS DESEJA UM HAMBÚRGUER, BATATAS
FRITAS E UM REFRIGERANTE. UM HABITANTE DAS
ILHAS MAURÍCIO NECESSITA DE COMIDA, MAS
DESEJA MANGA, ARROZ, LENTILHAS E FEIJÃO.
DESEJOS SÃO MOLDADOS PELA SOCIEDADE EM
QUE SE VIVE.
KOTLER; KELLER, 2006, p. 33
Retomando o conceito anterior, também compõe o estudo do comportamento do consumidor a
análise de influências das indicações de produtos ou de um boca a boca negativo e positivo no
comportamento de consumo. Da mesma forma, também são focos de atenção dessa área de
estudo a maneira como ele percebe a qualidade do produto após seu uso e o tipo de
propaganda que exerce mais influência sobre determinado grupo de consumidores.
Kotler (2007) lista quatro grandes fontes de informação do consumidor: pessoais, comerciais,
públicas e experimentais. Dependendo do comprador e do tipo de produto a ser comprado, o
indivíduo pode valorizar mais de uma fonte de informação e se deixar influenciar por ela.
FONTES PESSOAIS
Família, amigos, colegas de trabalho, vizinhos e conhecidos.
FONTES COMERCIAIS
Propaganda do produto ou serviço, indicações advindas de vendedores ou representantes
comerciais, informações constantes nas embalagens, mostruários e folhetos.
FONTES PÚBLICAS
Meios de comunicação de massa, entidades reguladoras de venda e consumo, organizações,
associações de apoio e proteção ao consumidor.
FONTES EXPERIMENTAIS
Informações advindas do próprio contato e manuseio do produto.
Tendo isso em vista, relacionaremos alguns dos principais estímulos a serem observados
quando se pretende chamar a atenção dos consumidores:
Premiação — indivíduos tendem a prestar atenção em palavras e expressões, como, por
exemplo, “grátis”, “ganhe”, “leve dois e pague um” ou em outras campanhas
promocionais;
Mudanças bruscas de cenário ou situações surpreendentes;
Uso de cores — cores contrastantes podem fazer com que seu produto ou seu anúncio
se diferencie dos demais;
Diferenciação — uma das maneiras de tornar um objeto mais aparente dentro de
determinado contexto é colocá-lo em contraste com os outros elementos.
POR QUE AS EMPRESAS DEVEM TER AS
INFORMAÇÕES SOBRE AS FONTES DO
CONSUMIDOR? 
RESPOSTA
RESPOSTA
A resposta é estratégia. Ao identificar no mercado-alvo não só o conjunto em que sua marca se
encontra, mas também a posição de suas concorrentes, a empresa pode construir estratégias
competitivas mais eficientes.
Da mesma forma, a efetividade da comunicação de uma organização depende fortemente do
conhecimento da relação de seu público-alvo com as fontes de informação. As expectativas do
consumidor, por sua vez, são formadas pelo conjunto de informações recebido a respeito do
produto.
 EXEMPLO
Lemos em um blog online uma matéria a respeito de um filme. Mais tarde, vemos em outro site
um famoso crítico dizendo que se trata do filme do ano. Porém, no fim das contas, acabamos
achando-o apenas mediano. O que pode ter acontecido é havermos criado tantas expectativas
que ele não chegou nem perto do limite previamente estabelecido.
Como conseguir que uma marca passe a ocupar o tão disputado espaço da memória de uma
pessoa?
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Há diversas maneiras de ela impactar um cliente a ponto de fazer parte de suas lembranças e
ocupar um lugar em sua memória afetiva ou de instigar alguns de seus sentidos.
Grandes marcas já trabalham com isso há anos, usando cores, sons e cheiros. Elas também
podem criar um ritual, uma frase, uma música ou uma forma criativa de fazer a diferença.
Poderíamos citar aqui marcas gigantes, como, por exemplo, McDonald’s e Coca-Cola.
Uma estratégia pouco falada é a da maionese Hellmann’s. Ela oferece dicas culinárias a seus
clientes, como a de incluir uma colher de maionese no caldo da carne e criar um bife delicioso
e cremoso. Esta é a ideia de um ritual que realmente faz os sentidos ficarem alertas
(principalmente o paladar), coisa que a imagem de um simplespote de maionese não faria.
CRITÉRIO BRASIL
Um dos pontos cruciais para se entender o mercado é a análise do consumidor. É
extremamente difícil encontrar um critério ou desenvolver um instrumento de medida que capte
as informações reais sobre os consumidores em geral.
Para entendermos melhor esse aspecto, estudaremos o Critério Brasil.
O Critério Brasil é um instrumento de medida das classes sociais em nosso país. No Brasil,
mede-se classe econômica, mais aceita entre as empresas. Ele é baseado na posse de bens
de conforto e na formação do chefe da família.
Segundo a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP), a nova regra de
classificação divide a população brasileira em estratos socioeconômicos denominados A, B1,
B2, C1, C2 etc.
Cada classe social do Critério Brasil corresponde a um nível de renda e a um percentual de
habitantes abaixo de determinada renda. O parâmetro leva em conta aspectos como estrutura
física da residência, bens de consumo e escolaridade – e o principal, o aspecto econômico.
 VOCÊ SABIA
O Critério Brasil foi desenvolvido pela ABEP com base no indicador de segmentação
econômica criado pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) no final da década de
1960.
Esse instrumento teve grande influência na forma como as empresas relacionam sua
publicidade e sua mídia. Por exemplo, se um fabricante de roupas souber que seus
consumidores são mulheres entre 25 e 40 anos das classes A e B, seus produtos deverão ser
anunciados em veículos específicos que atinjam esse determinado perfil.
Ainda existem discussões sobre o uso da medida de classe econômica para tirar conclusões
complexas sobre o referido público, já que também pode ser extremamente importante
considerar outras informações sobre esse grupo.
Essa crítica se refere à medida que pode não refletir diretamente o estilo de vida e a influência
na decisão de compra dos consumidores. Afinal, as chamadas classes médias e baixas
alcançam cada vez mais produtos considerados de “luxo” que são oferecidos no mercado.
 SAIBA MAIS
O relatório Global Consumer Trends 2030 da consultoria Mintel lista os sete fatores que irão
impactar mercados, marcas e consumidores na próxima década: bem-estar, ambiente,
tecnologia, direitos, identidade, utilidade e experiências.
Entende-se que as empresas precisam se preocupar em antecipar as tendências e estabelecer
um plano estratégico de marketing para enfrentar os desafios perante os concorrentes.
 ATENÇÃO!
Outros pontos também são explorados, como o consumo de carne vermelha, o
desenvolvimento da inteligência artificial e de microrobôs, assim como a disputa por espaço
físico e o impacto ambiental da poluição, que se torna uma das preocupações mais frequentes
da sociedade devido ao aumento populacional.
Para o entendimento de um mercado, portanto, também é necessário analisar o potencial do
consumidor, compreendendo tanto o cliente atual quanto o potencial. Entre as informações que
devem ser analisadas, destacaremos estas:
Tipologia do cliente potencial;
Hierarquia de clientes;
Diferenciar consumidores pessoa física e jurídica.
APROFUNDANDO-SE NOS MERCADOS
CONSUMIDORES
Falaremos neste vídeo sobre os tipos de mercado, abordando as diferenças entre o mercado
de bens de consumo e o organizacional.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
MÓDULO 3
 Empregar as características da análise da concorrência de mercado
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
CONCEITOS INTRODUTÓRIOS DE ANÁLISE DA
CONCORRÊNCIA
Entendemos que o ambiente de negócios é aquele em que a empresa mantém os
relacionamentos dela e realiza suas atividades e transações de compra e venda de produtos e
serviços.
No ambiente de negócios, interagem concorrentes, clientes e fornecedores. Todos devem ser
analisados com três objetivos em mente: entender a estrutura do ambiente de negócios,
determinar tanto o comportamento atual quanto as prováveis mudanças de concorrentes,
parceiros, fornecedores e clientes que operam no mercado da empresa e identificar as fontes
de vantagem competitiva.
Os concorrentes das empresas podem ser divididos em atuais e potenciais. Não basta apenas
conhecer os que já participam do setor, pois a globalização tem mudado rapidamente o perfil e
a quantidade de concorrentes.
Uma vez identificados os concorrentes, uma investigação tem de ser realizada para conhecer
as principais características e as vantagens competitivas daqueles mais significativos.
Entre outras questões, devemos buscar respostas para as seguintes perguntas:
Quais são as características gerais do concorrente?

Quais são seus principais acionistas e qual é a evolução de seus indicadores?

Quais são seus principais produtos e mercados?
 ATENÇÃO
Outro ponto a ser observado diz respeito às barreiras de empresa de determinado mercado. Os
conceitos de barreira de entrada e de saída serão úteis para compreendermos melhor a
dinâmica da concorrência em momentos de crescimento e declínio.
Quanto maiores forem as barreiras de entrada regulatórias, de custos e de acesso aos canais
de distribuição, entre outros exemplos, mais cômoda será a situação dos participantes no setor.
O conhecimento da concorrência é um assunto que tem obtido uma crescente atenção por
parte das empresas. Responder às questões colocadas anteriormente exige um esforço
sistemático de acompanhamento e capacidade de avaliação.
O objetivo é compreender a lógica do movimento estratégico dos concorrentes, tendo o
cuidado de assumir ações competitivas isoladas como indicativas dessa estratégia.
Uma análise da concorrência não se limita a produzir informações sobre os principais
concorrentes: ela compreende o que eles fazem e por que o fazem. Sendo assim, é necessário
entender principalmente:
1
Suas forças e fraquezas.
2
Sua percepção de ameaças e oportunidades de mercado.
3
A maneira de desenvolver a própria estratégia competitiva ou de suas alianças.
4
Tamanho, crescimento e lucratividade dela.
5
Estratégia de imagem e de posicionamento.
A coleta, a sistematização e o estabelecimento de condições para analisar as informações
sobre o concorrente são estruturadas no contexto dos sistemas de informação – em particular,
nos subsistemas vistos no módulo anterior – de marketing.
Na maioria dos setores, é muito difícil conseguir mapear todos os potenciais concorrentes ou
novos entrantes no mercado. Entretanto, algumas diretrizes permitem o direcionamento dessa
avaliação a partir de elementos que indiquem a maior possibilidade de interesse de outras
empresas em migrar para o setor.
Para mapear essa concorrência, um dos grandes diferenciais é a inteligência competitiva,
que passa a ser um processo informacional proativo que conduz à melhor tomada de decisão,
seja ela estratégica ou operacional.
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Esse processo sistemático de acompanhamento das ações da concorrência objetiva:
1
2
3
4
5
1
Descobrir as forças que regem os negócios.
2
Reduzir o risco e conduzir o tomador de decisão a agir antecipadamente.
3
Coleta e buscar ética de dados.
4
Analisar os dados de forma filtrada e integrada.
5
Disseminar as informações para uso interno.
Os grupos estratégicos podem possuir mais de um potencial.
 EXEMPLO
No mercado imobiliário residencial, é possível identificar duas dimensões principais para a
classificação das construtoras de imóveis em grupos estratégicos. Esses grupos se
especializam em:
Categoria de automóvel — luxo, mediano ou popular;
Capacidade instalada — um ou muitos prédios construídos simultaneamente.
Para identificar grupos estratégicos, deve-se definir quais são as dimensões mais importantes
da competição. Em vários setores, o preço praticado pela empresa é uma dimensão suficiente
para separar os vários grupos, analisando, para isso, a qualidade, a amplitude de distribuição
etc.
Empresas que produzam determinado bem, embora utilizem uma rede de distribuição para sua
venda, podem ter interessena integração para a frente, passando a comercializar diretamente
o produto. As montadoras de automóveis, por exemplo, podem estabelecer a própria rede de
vendas.

Na situação inversa, uma empresa pode decidir produzir determinado insumo em um processo
de integração para trás. As fábricas de cerveja, por exemplo, podem decidir produzir as latas,
enquanto as de cigarro ocupam-se na plantação do tabaco.
No Brasil, diversos supermercados produzem as próprias marcas dos itens que eles
comercializam. Em decorrência de um interesse de crescimento, uma empresa pode buscar
novos mercados para os produtos dela, principalmente aqueles que sejam próximos ou tenham
características semelhantes.
Outro ponto importante ao se analisar a concorrência é o interesse de “brigar” ou de se juntar a
possíveis ameaças. Surgem disso as fusões e as aquisições: adquirir ou se juntar a uma
organização pode permitir que empresas em situação frágil se recuperem e se tornem fortes.
A Google tem investido em pequenas empresas de tecnologia da informação como forma de
capturar o conhecimento desenvolvido sobre o mercado local ou outras informações
estratégicas, como, por exemplo, mapeamentos cartográficos para sistemas de
geoprocessamento.
 VOCÊ SABIA?
O verbo “Google” (que, em português, poderia muito bem ser algo como “googlear”) foi inserido
nos renomados dicionários Merriam-Webster e Oxford English Dictionary em 2006. Dentro da
empresa, dois termos foram criados para seus funcionários: os “googlers” são os veteranos da
casa; os “nooglers”, os novatos, os quais, aliás, usam um chapéu colorido com uma hélice no
topo.
PROJEÇÃO E ANÁLISE DE CENÁRIOS
Jamais se presenciou uma competitividade tão intensa como a registrada atualmente. As
empresas, afinal, estão atentas a diversas mudanças no âmbito tecnológico, no
comportamento dos consumidores ou até mesmo no modelo de negócio dos concorrentes.
O mercado então se movimenta de acordo com um grupo de compradores reais e potenciais
de um produto. Além do interesse deles na aquisição de determinado produto ou serviço, o
tamanho do mercado depende de que eles tenham renda disponível e condições de acesso.
As tecnologias atuais permitem a simulação de possíveis cenários e tendências e a atuação
das tecnologias da informação e comunicação (TIC). Um exemplo claro disso é o avanço da
Indústria 4.0, que se caracteriza pela incorporação das mais altas tecnologias existentes. Big
Data, inteligência artificial e internet das coisas são três exemplos disso.
A robótica tem um grande papel no desenvolvimento dessa indústria por conta de tecnologias
cada vez mais avançadas para a resolução de problemas complexos e a previsão de possíveis
tendências no mercado. Caracterizadas pelo conjunto de todos os interessados em um bem ou
um serviço, essas tendências também podem ser chamadas de mercado potencial.
O estudo desse tipo de cenário é importante para o direcionamento de estratégias de
empresas e até mesmo de países. Marcial e Grumbach (2002, p. 71) apresentam algumas
fases de suma importância para os empreendedores e os profissionais de marketing poderem
prospectar possíveis cenários no ambiente de negócios:
1
Delimitação do sistema e do ambiente.
Análise retrospectiva e da situação atual.
2
3
Análise estrutural do sistema e do ambiente.
Geração de cenários alternativos.
4
5
Testes de consistência, ajustes e disseminação.
Opções estratégicas e planos de monitoração estratégica
6
Ao se considerar essas fases, é possível caracterizar os cenários realistas e suas possíveis
tendências. Algumas ferramentas e técnicas são frequentemente utilizadas como um auxílio
nesse processo:
Brainstorm (para obtenção das principais variáveis);
As cinco forças de Porter, considerando produtos, concorrentes, poderes e ameaças;
Análise SWOT , buscando identificar tanto as forças e as fraquezas de uma empresa
(ambiente interno) quanto as oportunidades e as ameaças (ambiente externo), além de
outros fatores.
 RECOMENDAÇÃO
Com base nas informações vistas até aqui, escolha uma das ferramentas citadas
anteriormente e faça a análise de uma organização e do mercado específico em que atua ou
possui interesse. Na sequência, destaque os principais fatores que justificam a escolha da
ferramenta utilizada para prospectar tendências e pontos críticos da organização ou do setor
analisado.
A esta altura, você deve estar se perguntando: afinal, por que devo me preocupar em projetar
cenários? Talvez a melhor resposta para isso surja a partir da reflexão sobre o que pode
acontecer se você não fizer isso.
É comum que, no Japão, as empresas analisem seus cenários para os próximos 30 anos, o
que ilustra a visão de longo prazo que esse país tem. Isso, aliás, é um traço cultural dos
japoneses.
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No Brasil, as decisões são tomadas, grosso modo, com base em uma visão mais de curto
prazo; nela, seus cenários são projetados para, no máximo, cinco anos.
Evidentemente, essa generalização está sendo colocada aqui para fins didáticos, mas ela nos
ajuda a compreender diferentes visões sobre a projeção de cenários dos diferentes países.
Independentemente do país analisado, o fato é que, se não projetarmos diferentes cenários,
estaremos despreparados para mudanças. Se tem uma coisa que sabemos, é esta: tudo muda.
O mercado, portanto, se movimenta a todo instante. E nossos concorrentes também fazem
isso, não é mesmo?
Tenha em mente que os cenários podem mudar, mas possuir um norte traçado é fundamental
para o sucesso das empresas. Alguns chamarão isso de visão de longo prazo (ou apenas de
visão).
Neste caso, é necessário lembrar sempre que, quando o comandante não sabe aonde está
indo, qualquer caminho pode servir. Isso demonstra o perigo de não se ter cautela quanto aos
possíveis cenários a serem enfrentados a depender do caminho escolhido!
ANALISANDO A CONCORRÊNCIA
Apresentaremos neste vídeo os principais aspectos a serem investigados pela empresa para a
análise de sua concorrência.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo deste tema, apresentamos a importância da análise de mercados, a compreensão
dos mercados consumidores e a influência do macroambiente organizacional, delineando no
processo alguns cenários brasileiros. Pontuamos, desse modo, os conceitos iniciais sobre os
mercados consumidores e os potenciais de análise das concorrências de mercado.
Desenvolvemos, em seguida, as análises do ambiente macro-organizacional, delineando as
principais forças que influenciam as empresas no mercado. Identificamos ainda os principais
elementos ligados ao consumo e conhecemos a metodologia da ABEP denominada Critério
Brasil.
Por fim, abordamos características e aspectos da análise da concorrência no mercado e suas
possíveis projeções e tendências. Verificamos que, para entendê-lo, não basta fazer uma
pesquisa na internet: é necessário utilizar todas as ferramentas disponíveis para a
compreensão dos ambientes externos que afetam as organizações como um todo.
 PODCAST
CONQUISTAS
VOCÊ ATINGIU OS SEGUINTES OBJETIVOS:
 Reconheceu a influência do macroambiente organizacional.
 Identificou a análise de mercados consumidores.
 Verificou as características da análise da concorrência de mercado.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
ARMSTRONG, G. et al Fundamentos de marketing.São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2013.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA. Critério de classificação
econômica Brasil.. 2008
BARNEY, J. B.; HESTERLY, W. SAdministração estratégica e vantagem competitiva. São
Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2007.
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P.Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo:
Saraiva, 2013
CHURCHILL, G. A.Marketing.São Paulo: Saraiva Educação, 2017.
D'ANGELO, A. C.; SCHNEIDER, H.; LARÁN, J. A.Marketing de relacionamento junto a
consumidores finais: um estudo exploratório com grandes empresas brasileiras In : Revista
de administraçãocontemporânea. v. 10. n. 1. 2006. p. 73-9
DE LAROCQUE, E. C. et al.Cenários probabilísticos. conjugando análise de riscos e
projeções macroeconômicas. In: Documento técnico. v. 1. 2003
HOFRICHTER, M.Análise SWOT: quando usar e como fazer. Porto Alegre: Simplíssimo Livros,
2017.
HONORATO, G. Conhecendo o marketing. São Paulo: Manole Conteúdo, 2003.
HOOLEY, G. J.; SAUNDERS; J. A.; PIERCY, N. F.Estratégia de marketing e posicionamento
competitivo.. 3. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.Princípios de marketing. São Paulo: Pearson/Prentice Hall,
2007.
MARCIAL, E. C.; GRUMBACH, R. J. dos S.Cenários prospectivos. como construir um futuro
melhor. Rio de Janeiro: FGV, 2002.
MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall,
2003.
MUNHOZ, C. P. B. Direito, livre concorrência e desenvolvimento.. Rio de Janeiro: Edições
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MORITA, M. Análise de mercado. Curitiba: IESDE Brasil, 2012.
PORTER, M. E. Estratégia competitiva. Técnicas para análise de indústrias e da
concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
POSSAS, M. E. Dinâmica e concorrência capitalista:: uma interpretação a partir de Marx.
São Paulo: Hucitec, 1989.
SENHORAS, E. M. Defesa da concorrência: políticas e perspectivas. In: Caderno de
pesquisas em administração. v. 10. n. 1. São Paulo, 2003. p. 81-106.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamiento del consumidor. México: Pearson
Educación, 2005.
ZIKMUND, W. G. et al. Investigación de mercados. Espanha: Prentice Hall, 1998.
EXPLORE+
Pesquise na internet e consulte os seguintes artigos:
COMSCHOOL. Três curiosidades sobre o neuromarketing que você precisa saber!..
Publicado em: 10 maio 2019.
KLEINA, N.Vinte curiosidades interessantes sobre a Google.. In : Tecmundo. Publicado
em: 22 dez. 2014.
MEIRELES, L.Sete fatores que definirão o mercado consumidor na próxima década.In :
Consumidor moderno. Publicado em: 6 jan. 2020
MINDMINERS. Conheça os 6 tipos de concorrência entre empresas.. Consultado em meio
eletrônico em: 2 dez. 2020.
 
Sugerimos ainda a leitura destes livros:
CLARK, J. M Concorrência: São Paulo: Forense, 1966.
FULD, L. M. Administrando a concorrência. Rio de Janeiro: Record, 1988. p. 220-220.
OLIVEIRA, G Concorrência: panorama no Brasil e no mundo. São Paulo: Saraiva, 2001.
 
Assista a estes filmes e documentários:
CAPITAL C. Direção de Timon Birkhofer e Jørg M. Kundinger. Alemanha/Eua:
Father&Sun/Myra Productions, 2014. 87 min. Este é um documentário sobre crowdfunding. O
filme cumpre um papel inspiracional para pequenos empreendedores e pessoas que desejam
empreender.
CAPITALISM: uma história de amor. Direção de Michael Moore. Eua: Overture
Films/Paramount Vantage, 2009. 127 min. O trabalho de apuração que Michael Moore faz
neste documentário é ótimo.
MINIMALISM: a documentary about the important things. Direção de Matt D'Avella. Eua:
Catalyst, 2015. 78 min. Esta é uma série que fala sobre as coisas importantes da vida.
PIRATAS da informática: piratas do Vale do Silício. Direção de Martyn Burke. Eua: Haft
Entertainment/St. Nick Productions/TNT, 1999. 95 min. O roteiro deste filme se centraliza em
dois núcleos com quatro personagens principais: Steve Jobs e Steve Wozniak, que fundaram a
Apple em uma garagem; e Paul Allen e Bill Gates, licenciando o software em Albuquerque, no
estado do Novo México.
VOCÊ é feliz?. Direção de Roko Belic. Eua: Emotional Content/Iris Film/Wadi Rum Films, 2012.
76 min. “O dinheiro não traz felicidade, mas manda comprar”, diz a frase. No entanto, resta a
dúvida: será que ela realmente está relacionada ao poder de compra? De acordo com este
documentário, não.
CONTEUDISTA
Prof. Dr. Marcello Romani-Dias
 CURRÍCULO LATTES
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