Administração de Informações de Marketing

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PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA 
DEMANDA EM MARKETING
ADMINISTRAÇÃO DAS INFORMAÇÕES DE 
MARKETING
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Olá!
Ao final desta aula, você será capaz de:
1- Identificar a visão geral do processo de administração das informações de Marketing;
2- Relacionar a inteligência de Marketing versus a análise de apoio às decisões de Marketing;
3- Relacionar a inteligência de Marketing versus a análise de apoio às decisões de Marketing;
4- Experimentar os efeitos positivos da pesquisa de mercado quando elaborada com eficiência para resultados
positivos nas empresas.
"Dirigir bem um negócio é administrar seu futuro; dirigir o futuro é administrar informações."
Marion Harper
Monitoramento do ambiente
Enfatizamos a importância de monitorar o ambiente de Marketing para que seus produtos e suas práticas atuais
sejam mantidas.
Entretanto, como a Administração pode conhecer as mudanças de desejos dos consumidores, dos canais de
distribuição, as novas iniciativas dos concorrentes e assim por diante?
A resposta é clara: a Administração deve desenvolver e administrar informações.
Três desenvolvimentos tornaram as informações de Marketing mais necessárias do que em qualquer época do
passado:
• Marketing global como evolução de Marketing nacional e local
À medida que as empresas ampliam a cobertura de mercado, seus administradores precisam de
informações bem mais rápidas. 
• Enfoque nos desejos em substituição ao enfoque nas necessidades dos compradores
Com a melhoria da renda dos compradores, eles se tornam mais seletivos em suas escolhas de bens. Para
prever as respostas dos compradores a diferentes características, estilos e outros atributos, os
vendedores devem adotar a Pesquisa de Marketing. 
• Concorrência não baseada em preço em substituição à concorrência de preço
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À medida que os vendedores reforçam suas marcas, diferenciam produtos, aumentam volume de
propaganda e promoção de vendas, precisam de informações sobre a eficácia dessas ferramentas de
Marketing.
Felizmente, a explosão da necessidade do uso de informações tem sido atendida por grande número de novas
tecnologias. Os últimos 30 anos testemunharam o surgimento dos microcomputadores, microfilmagem, televisão
a cabo, máquinas copiadoras, aparelhos de fax, videocassetes, videodiscos, temas de multimidia e outros
dispositivos que vêm revolucionando o tratamento das informações.
Sistema de informação e Pesquisa
Em relação à administração e à pesquisa de Marketing, a tecnologia mais importante foi o sistema
computadorizado de levantamento de dados.
Algumas empresas têm desenvolvido avançados sistemas de informações de Marketing que fornecem à
administração detalhes rápidos e incríveis sobre os desejos, as preferências e o comportamento do comprador.
Por exemplo, a Coca-Cola sabe que colocamos 3,2 cubos de gelo em um copo, assistimos 69 de seus comerciais
por ano e preferimos latas de máquinas de venda a uma temperatura de 1,6 grau. Um milhão de norte-
americanos bebem, diariamente, Coca-Cola no café da manhã.
A Kimberly Clark, fabricante dos lenços de papel Kleenex, calcula que, em média, uma pessoa assoa o nariz 256
vezes por ano.
A Hoover instalou temporizadores (timers) e outros equipamentos nos aspiradores de pó de uso doméstico para
saber que são usados 35 minutos por semana, aspiram 3,600 Kg de pó por ano, usando 6 sacos de papel. As
empresas também possuem informações extensivas sobre padrões de consumos em outros países.
Todavia, muitas empresas não possuem informações sofisticadas. Muitas não têm um departamento de pesquisa
de Marketing e outras fazem algum trabalho de pesquisa, limitando a previsões rotineiras, análise de vendas e
levantamentos de mercado ocasionais.
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Além disso, muitos administradores estão insatisfeitos com as informações que recebem.
Suas reclamações incluem o desconhecimento de onde as informações criticas estão localizadas na empresa; o
grande volume de informações que não podem ser usadas, as poucas informações que estão disponíveis; as
informações importantes que chegam com atraso; e as informações não confiáveis que recebem.
Na sociedade da informação de hoje, o desenvolvimento de informações confiáveis pode proporcionar à empresa
um salto sobre suas concorrentes. Uma vez pesquisado o mercado e obtidas as informações exigidas, a empresa
pode, cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e escolher seus mercados-alvos para maximizar o lucro. Parte
importante dessa avaliação diz respeito à previsão da demanda atual e futura.
O que é um Sistema de Informações de Marketing?
A partir deste ponto, as nossas reflexões serão com base no livro Administração de Marketing (KOTLER, Philip.
Administração de Marketing. 5 a. ed., São Paulo: Atlas, 1999. Cap. 4, p. 110-141)
"Toda empresa deve organizar o fluxo de informações de marketing para seus administradores de marketing. As
empresas estão estudando suas necessidades de informações e projetando sistemas de informações de
marketing (SIM) para atendê-las." 
Observamos a necessidade do monitoramento das informações pelas empresas quanto a constantes mudanças
dos ambientes externos por conta de uma economia globalizada onde não existe mais interior no mundo,
fazendo assim um novo e diferente consumidor.
Assim, o autor nos chama a atenção que é preciso criar uma ferramenta, um sistema de medição, de
monitoramento deste processo, claro que não podemos perder o foco do que queremos atender não é mesmo?
Desta forma iremos apresentar o conceito do SIM, observe como o autor define na íntegra:
e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de
decisões em marketing".
O conceito de Sistema de Informações de Marketing está ilustrado na figura a seguir:
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Fonte: http://amais.esoterica.pt/economia/cap7.htm
Podemos então observar que os administradores de marketing, para desempenhar suas competências de análise,
planejamento, implementação e controle (apresentado no extremo da parte esquerda do gráfico), precisam de
informações sobre os desenvolvimentos no ambiente de Marketing (apresentado no extremo da parte direita do
gráfico).
E então qual é o papel do SIM neste cenário?
O (Sistema de Inteligência de Marketing) surge devido às necessidades dos administradores, obteremSIM 
informações mais precisas, daquilo que está ocorrendo no ambiente interno e externo da empresa.
"Essas informações necessárias são desenvolvidas através de registros internos da empresa, atividades de
inteligência de Marketing, pesquisa de Marketing e análise de sistemas de apoio às decisões."
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5 a. ed., São Paulo: Atlas, 1999. Cap. 4, p. 110-141
Mas o que são sistemas de registros internos?
"São relatórios das diferentes atividades que ocorrem dentro da empresa, tais como: registros internos de
vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a podemos encontrar muitas oportunidades, demandas ainda
não atendidas, problemas não resolvidos etc."
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5 a. ed., São Paulo: Atlas, 1999. Cap. 4, p. 110-141
Ciclo de Pedidos
"A base do sistema de registros internos é o ciclo de pedidos. É o tempo decorrido entre a colocação de um
pedido pelo cliente até a entrega dos produtos relacionados neste pedido ao cliente solicitante."
"As empresas atuais precisam desempenhar essas etapas de maneira rápida e eficiente, pois os clientes preferem
as empresas que podem entregar os bens em tempo. Assim os vendedores precisam enviar seus pedidos no final
do expediente e, em alguns casos, imediatamente."
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KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5 a. ed., São Paulo: Atlas, 1999. Cap. 4, p. 110-141
Todos os setores devem funcionar em sintonia e rapidez para processarem todos os pedidos e solicitações dos
clientes levando a empresa a ter vantagem competitiva perante os concorrentes.
Inovações como EDI (Eletronic Dota Interchange) intercâmbio eletrônico de dados adotados por muitasempresas fazem aumentar a sua competência e eficiência proporcionando maior agilidade e precisão no ciclo de
pedido.
Por exemplo, a wal-mart, grande empresa do varejo, acompanha o volume de estoque de sua enorme variedade
de produtos por computador em tempo real. isso proporciona uma maior agilidade na reposição dos seus
estoques pois automaticamente são disparados pedidos aos fornecedores já com negociação pelo melhor preço e
prazo de entrega numa base de dados de cadastro de fornecedores parceiros previamente cadastrado.
Sistema de Relatórios de Vendas
Os administradores de marketing precisam constantemente de listas, planilhas, relatórios atualizados sobre suas
vendas. Assim a (TI) tecnologia de informação tem inovado cada vez mais essas tarefas dos vendedores ao
transformar a "arte" de vender em um sistema de negócios automatizados.
Os vendedores agora contam com muitas ferramentas como exemplo, computadores laptop, notebook, ipad,
palmtop etc. para terem acesso também mais rapidamente às informações, aos dados de clientes, de estoque,
traduzindo em um atendimento eficiente proporcionando um feedback fiel às empresas de seus pedidos.
O Sistema de Informação de Marketing, fez a administração ganhar em muito, pois tendo informações mais
confiáveis, a empresa pode planejar-se melhor para as mudanças ambientais. Todos os setores da empresa são
informados das alterações ambientais, trabalhando juntos e trocando informações necessárias a cada setor.
Então, a empresa como um todo pode elaborar um "plano de ação", monitorar seus concorrentes, e assim até
pode aumentar sua participação de mercado.
Um exemplo, de como as empresas utilizam os sistemas de registros internos, para tomar decisões de marketing:
American Hospital Supply: A AHS fornece aos departamentos de compras de hospitais computadores para que
possam elaborar melhor os seus pedidos e solicitar informações diretamente ao seu departamento de vendas,
como resultado temos: a pontualidade dos pedidos e a velocidade na análise dos dados de vendas permitem à
AHS:
Reduzir os estoques;
Melhorar o serviço de atendimento ao cliente;
E obter melhores propostas de compra com os fornecedores.
Então, que é um Sistema de Inteligência de Marketing?
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Como Philip Kotler bem define:
"É um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre os
desenvolvimentos pertinentes no ambiente de Marketing".
Os administradores de marketing sempre buscam as melhores práticas e inovações através de inteligências
competitivas pesquisadas e adotadas por outras empresas estudadas em livros, revistas etc.
Temos que observar aqui a questão do tempo destas tomadas de decisão. O mercado é muito rápido e ágil. A
globalização é um fato, onde não existe mais interior no mundo, obrigando a todos serem mais competitivos e
inovadores.
O consumidor e/ou cliente está sempre ávido a quem oferecer primeiro, entregar em menos tempo, ao menor
custo, com a melhor forma de pagamento.
Estes ingredientes são indispensáveis a qualquer empresa ter sob domínio; os clientes e/ou consumidores já
tomaram posse e este movimento é irreversível.
Uma empresa bem dirigida precisa estar sempre monitorando algumas ações para melhorar a qualidade e a
quantidade de inteligência de Marketing. Dentre elas podemos citar algumas:
Treinamento constante, motivando a sua força de vendas. Afinal de contas são os vendedores que tem a
capilaridade do atendimento em ouvir constantemente as demandas e anseios dos mesmos. E,
consequentemente, estas informações não podem se perder neste processo.
Estratégias
Empresas competitivas motivam toda a sua cadeia de distribuição, representação, atacado, varejo e outros
intermediários para que possam transmitir informações relevantes de seus produtos e ou serviços. Algumas até
usam a figura do "cliente comprador oculto/fantasma" para se passarem como clientes normais e assim
poderem observar o atendimento e ou mesmo o funcionamento do negócio se está de acordo com a cultura
organizacional da empresa.
Outras empresas preferem recorrer a informações de fomecedores externos como A.C.Nielsen e Information
Resources, no Brasil acesse . São empresas de pesquisas de mercado quehttps://www.nielsen.com/br/pt/
negociam os seus bancos de dados ou até mesmo podem oferecer alguns serviços como informações obtidas
através de painéis de consumidores instalados em lojas por exemplo.
E ainda algumas empresas têm até mesmo um Centro de Informações de marketing criado para reunir e
distribuir dados de inteligência de marketing. Seus colaboradores, empregados leem as publicações que estão
mais em destaque, separam essas informações e as distribuem em forma de boletim aos administradores de
marketing. Além de pesquisarem as informações, dão assessoria aos gerentes na avaliação de informações.
Todas essas ações vão melhorar as tomadas de decisão com qualidade e segurança.
https://www.nielsen.com/br/pt/
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O que vem na próxima aula
•Definição e conceito de pesquisa de mercado;
•O processo de pesquisa de mercado;
•Desenvolvimento do projeto de pesquisa.
CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• aprendeu a identificar a visão geral do processo de administração das informações de Marketing;
• aprendeu a reconhecer o SIM como um Sistema de Informação de Marketing que pode tornar-se numa 
grande vantagem competitiva para as empresas;
• analisou a inteligência de Marketing versus a análise de apoio às decisões de Marketing.
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	Olá!
	
	Marketing global como evolução de Marketing nacional e local
	Enfoque nos desejos em substituição ao enfoque nas necessidades dos compradores
	Concorrência não baseada em preço em substituição à concorrência de preço
	O que vem na próxima aula
	CONCLUSÃO