Planejamento de marketing no setor público

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Aula 7. Planejamento de marketing 
 no setor público
Objetivo:
• indicar como criar um plano de marketing para o setor .
Caro estudante (a),
Nesta aula, vamos aprender como elaborar um plano de marketing para o 
setor público. Com base no esquema, é possível criar um plano de marketing, 
para um programa, serviço ou para uma área específica no setor público.
O desenvolvimento de um plano de marketing exige um processo siste-
mático que se inicie com a análise da situação atual e do ambiente, passe 
para o estabelecimento de objetivos e de metas de marketing, identificando 
públicos-alvo, determinando o posicionamento desejado e projetando um 
composto (mix) de marketing estratégico (4”Ps”) para depois concluir com 
o desenvolvimento de planos de avaliação, orçamento e implementação.
O plano pode ser criado para um programa, produto, lugar ou serviço es-
pecífico dentro de uma agência. Por exemplo, pode ser criado um plano de 
marketing para aumentar do número de visitantes de um parque nacional, 
voltado para um segmento da população específico, como os jovens. Os 
planos podem ser desenvolvidos para períodos de um ano a três, com atua-
lizações mensais.
7.1 Esquema de plano de marketing no 
 setor público
Veja nas próximas páginas um esquema básico para se criar um plano de 
marketing para o setor público.
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Sumário executivo
Breve resumo enfatizando os principais objetivos e metas de marke-
ting que o plano pretende alcançar; público-alvo e posicionamento 
desejado; estratégias do composto (mix) de marketing (4Ps); planos de 
avaliação, orçamento e implementação. 
2.0 - Análise da situação
2.1- Informações antecedentes e propósitos do plano. 
2.2- Identificação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
2.3- Concorrência: direta e indireta.
2.4-Esforços anteriores ou similares: atividades, resultados e apren-
dizados.
3.0- Objetivos e metas do marketing
3.1- Objetivos: Exemplos: aumento na utilização de serviços, níveis de 
participantes, vendas de produto, mudança de comportamento, níveis 
de obediência, participação de mercado, satisfação de cliente, fideli-
dade de cliente.
3.2-Metas: resultados quantificáveis, mensuráveis e específicos pre-
tendidos.
4.0- Público-alvo
4.1- Perfil: demográfico, comportamental, psicológico, tamanho, 
capacidade de compra. 
4.2- Barreiras percebidas e benefícios relacionados a objetivos de 
marketing.
5.0 - Posicionamento
5.1- Como você deseja que o programa, ou a agência, seja visto pelo 
público-alvo.
6.0 - Composto (mix) de marketing: estratégias para influenciar 
o público–alvo
6.1- Produto: bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, agên-
cias, ideias, componentes: central, real e ampliado.
6.2- Preço: custos financeiros (taxas), incentivos e desincentivos finan-
ceiros e não financeiros.
6.3- Local (praça): como, quando e onde programas, produtos e ser-
viços podem ser acessados.
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6.4- Promoção: mensagens-chave, fontes de mensagem e canais de 
comunicação.
7.0- Plano de avaliação
7.1- Propósito e público para avaliação.
7.2- O que será mensurado: produção, resultado e impacto das me-
didas.
7.3- Como serão mensurados.
7.4- Quando serão mensurados.
8.0 - Orçamento
8.1- Custos para implementação do plano de marketing.
8.2- Quaisquer receitas incrementais previstas ou economia de custos.
9.0 Plano de implementação
9.1- Quem fará o quê e quando.
Vamos analisar cada item do esquema. 
a) Análise da situação
Nessa seção do seu plano, você apresenta as informações antecedentes 
relevantes, uma análise de forças organizacionais e de mercado, que você 
considera no momento da determinação de estratégia de mercado e um 
retrospecto de desempenho e aprendizado, a partir de esforços similares, 
anteriores.
Informações antecedentes e propósito do plano
Inicie esta sessão com um resumo de fatores que levaram ao desenvolvimen-
to do plano. Por que você está fazendo isso? Poderia ter ocorrido em função 
de uma queda na utilização de serviços (turista), de uma crise na saúde 
pública (obesidade, falta de médicos, falta de medicamentos etc.) de um 
aumento de comportamentos de risco (uso de metanfetaminas), de um de-
sejo de revitalizar o transporte comunitário, ou da oportunidade de oferecer 
um novo programa ou serviço que vá ao encontro de alguma necessidade 
pública.
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A inclusão de uma declaração clara do propósito e do foco de interesse do 
plano nesse momento é importante, pois você terá referência e um ponto-
-base para as decisões de planejamento subsequente.
Análise de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças
Neste item, faça uma lista de forças organizacionais mais importantes a ma-
ximizar e de fraquezas que precisa minimizar, incluindo fatores como recur-
sos disponíveis, suporte de gestão para projeto, alianças e parcerias atuais, 
possibilidades de sistema de prestação de serviço, reputação da agência e 
questões prioritárias.
Análise da concorrência
Neste item, faça uma lista das forças e fraquezas da concorrência, conside-
rando jogadores diretos e indiretos. Concorrentes diretos são aqueles cujas 
ofertas são similares às suas (por exemplo livrarias concorrem com biblio-
tecas). Concorrentes indiretos são aqueles que satisfazem as necessidades 
do público-alvo, mas de maneira diferente (por exemplo: televisão concorre 
com as bibliotecas).
b) Objetivos e metas de marketing
Os objetivos de marketing são mais detalhados que suas declarações de 
propósitos e devem ser expressos em termos de comportamentos ou de 
ação desejada, mudanças de imagem de marca ou aumento de conscienti-
zação que deseja alcançar. São vários exemplos:
• aumento de compras de embalagens oferecidas em agências de correios;
• aumento de voluntários para programas de ensino após o horário de aula 
(atividade extraclasse);
• aumento da utilização de serviços online para renovações de carteira de 
motoristas;
• redução do número de pessoas alcoolizadas que voltam para casa dirigin-
do depois de eventos esportivos;e
• melhoria da percepção a respeito dos agentes policiais que garantem o 
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cumprimento da lei.
As metas de marketing são expressões quantificáveis e mensuráveis de 
seus objetivos de marketing. Respondem às questões, por exemplo, de:
• quantos roubos de carros você deseja que este plano evite;
• qual a porcentagem de proprietários de veículos deseja que renovem a 
sua carteira de motorista online; e
• quantos participantes se deseja ter em um evento público.
c) Público–alvo
A seleção do público-alvo será feita primeiramente através da segmentação 
do mercado, avaliação da segmentação e, então, pela escolha de um ou 
mais como ponto central para posicionamento e oferecimento de estratégias 
do composto (mix) de marketing. Uma descrição completa do público-alvo 
deve ser oferecida nessa seção do seu plano de marketing.
Você deve descrever seu público-alvo e para isso deverá conhecê-lo muito 
bem. Você deve definir o perfil demográfico do seu público-alvo através 
da utilização das variáveis como idade, gênero, tamanho da família, renda, 
ocupação, instrução, religião, raça e nacionalidade. Em alguns casos, é im-
portante também, dependendo do segmento de mercado, definir caracterís-
ticas de valores, estilo de vida e personalidade predominantes no segmento 
em questão. É importante também descrever os possíveis benefícios que 
seu público-alvo percebe como algo que ele receberá ou que deseja muito 
receber, como resultado da realização de ações que seu plano de marketing 
tenta influenciar.
d) Posicionamento
Após a identificação, descrição e compreensão do segmento-alvo, essa parte 
do plano de marketing descreve, de maneira breve, o posicionamentodese-
jado para o programa, serviço, agência ou outro produto oferecido no ponto 
central do plano. Essa é uma etapa essencial, anterior ao desenvolvimento 
de sua estratégia de marketing, uma vez que uma estratégia de sucesso é 
sempre construída sobre segmentação, definição do público-alvo e posicio-
namento.
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O posicionamento desejado pode ser descrito utilizando poucas frases, até 
mesmo através de pontos-chaves (itens), que esclareçam como você quer 
que sua oferta seja vista por seu público-alvo. Pode incluir uma proposta 
de valor, pois o importante é determinar e articular uma posição clara que 
enfatize, para o seu público-alvo, os benefícios e que reduza as barreiras es-
pecíficas que o colocam em posição favorável com relação ao concorrente. 
Deve definir os pontos de diferença apropriados, bem como os pontos de 
equivalência relativos a concorrentes diretos e indiretos.
e) Composto(mix) de marketing
O composto de marketing (mix) já foi discutido e se trata dos “4Ps”: produ-
to, preço, praça (local) e promoção.
Produto - Descreva os níveis do produto central, real e ampliado. O produ-
to central é constituído pelos benefícios que o público-alvo receberá como 
resultado da ação e são aqueles que você ira enfatizar. O produto real inclui 
aspectos associados ao produto como características, nome, qualidade, esti-
lo, design e embalagem. Produto ampliado refere-se a qualquer característi-
ca adicional, objetos e/ou serviços que você incluirá e que irão agregar valor 
percebido à transação.
Preço - Mencione quaisquer custos financeiros (taxas) cobrados pelos pro-
dutos, programas e serviços e, se oferecidos, mencione os incentivos não 
financeiros para estimular a ação, como reconhecimento. Enfatize também 
quaisquer desincentivos financeiros, como multas e desincentivos não finan-
ceiros, como visibilidade pública negativa.
Praça - As decisões de praça referem-se ao local que você escolheu para 
entregar a sua oferta e às formas que os cidadãos possuem para acessá-
-la. Você irá delinear quais os canais de distribuição que serão utilizados, 
escolhendo entre as opções que incluem locais físicos, telefone, fax, correio, 
unidades móveis, internet, vídeos, entrega em casa/solicitações feitas por 
telefone dentre outras que se fizerem necessárias.
Promoção - Nessa seção, você irá descrever suas estratégias de comunica-
ção persuasivas, abrangendo decisões relativas a mensagens-chave (o que 
quer comunicar), as fontes de mensagem (quaisquer porta-vozes, patrocina-
dores, parceiros ou atores que utiliza para entregar mensagem) e canais de 
comunicação (onde as mensagens promocionais irão aparecer). É importan-
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te expor o composto (mix) de marketing na sequência aqui apresentada, co-
meçando com uma descrição de produto e encerrando com uma estratégia 
promocional. 
f) Plano de avaliação
Nessa parte de seu plano, você destaca as mensurações que serão utilizadas 
para avaliar o sucesso de seu esforço e como e onde serão realizadas. Esse 
plano pode incluir uma ou mais das seguintes mensurações de monitora-
mento e avaliação de desempenho.
• Mensurações de produção - Irão identificar as atividades de marketing 
e recursos que serão informados, com relação ao que já foi realizado (por 
exemplo, número de folhetos distribuídos).
• Mensurações de resultado - Irão se centrar na resposta do cidadão, 
observando quais ações você mensurará, refletidas em níveis de com-
portamentos (por exemplo, número de participantes em uma aula de 
exercícios de idosos).
• Mensurações de impacto - Levam ao próximo nível, respondendo 
às questões mais difíceis como: “que benefícios tudo isso trouxe? Suas 
mensurações pretendidas poderiam estar refletidas em aumento de re-
ceita, melhoria do congestionamento de trânsito, de redução de gravidez 
na adolescência, de melhoria na disponibilidade das escolas, de melhoria 
de qualidade de água, de reduções de ferimentos no trânsito, de redução 
de criminalidade ou de aumento de apoio e aprovação para um projeto 
governamental.
Gastos para avaliação serão mencionados na seção de orçamentos de seu 
plano e itens de ação.
g) Orçamento
Custos associados ao desenvolvimento e à implementação do plano de 
marketing são delineados nessa seção. No orçamento você incluirá custos 
incrementais para o desenvolvimento do produto, qualquer incentivo de 
preço e custos adicionais relativos a canais de distribuição, bem como o 
desenvolvimento e a disseminação da comunicação.
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h) Plano de implementação
Você irá finalizar seu plano com um documento que especifique quem 
fará o quê, quando e por quanto tempo. Isso transforma as estratégias de 
marketing em ações.
Enfim, acima foram descritos cada item do Esquema do Plano de Marketing 
no Setor Público. Ao elaborar um plano, estimula-se o pensamento estraté-
gico, que se inicia com a definição de uma proposta e um foco de interesse 
e uma descrição de onde estamos, o que leva à identificação de “onde que-
remos chegar”, expresso em termos de metas e objetivos de marketing.
Resumo 
Tivemos a oportunidade de aprender nesta aula como realizar um plano de 
marketing para o setor público através de um esquema que se baseia nos 
seguintes itens: 
- Sumário executivo - Breve resumo enfatizando os principais objetivos 
e metas de marketing que o plano pretende alcançar; público-alvo e posi-
cionamento desejado; estratégias do composto (mix) de marketing (4Ps); 
planos de avaliação, orçamento e implementação.
- Análise de situação - Informações antecedentes e propósitos do plano; 
identificação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças; concorrência: 
direta e indireta; esforços anteriores ou similares: atividades, resultados e 
aprendizados.
- Objetivos e metas do marketing - Objetivos: exemplos, aumento na uti-
lização de serviços, níveis de participantes, vendas de produto, mudança de 
comportamento, níveis de obediência, participação de mercado, satisfação 
de cliente, fidelidade de cliente; metas: resultados quantificáveis, mensurá-
veis e específicos pretendidos.
- Público-alvo - Perfil: demográfico, comportamental, psicológico, tama-
nho, capacidade de compra; barreiras percebidas e benefícios relacionados 
a objetivos de marketing.
- Posicionamento - Como você deseja que o programa ou a agência sejam 
vistos pelo público-alvo.
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- Composto (mix) de marketing - Estratégias para influenciar o público-
-alvo: produto: bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, agências, 
ideias; componentes: central, real e ampliado; preço: custos financeiros (ta-
xas), incentivos e desincentivos financeiros e não financeiros; local (praça): 
como, quando e onde programas, produtos e serviços podem ser acessados; 
promoção: mensagens-chave, fontes de mensagem e canais de comunica-
ção.
- Plano de avaliação - Propósito e público para avaliação; o que será men-
surado: produção, resultado e impacto das medidas; como serão mensura-
dos; quando serão mensurados;
- Orçamento - Custos para implementação do plano de marketing; quais-
quer receitas incrementais previstas ou economia de custos.
- Plano de implementação - Quem fará o quê e quando.
Atividades de Aprendizagem
1. Quais os itens que devem ser levados em consideração ao se elaborar um 
plano de marketing para o setor público? Comente um pouco sobre cada 
um deles.
Caros (a) estudantes, este foi nosso último encontro. Aqui, vimos como ela-
borar um pano de marketing para o setor público, o que representa uma es-
pécie de resumo de tudo que vimos ao longo deste Curso. Espero que você 
tenha conseguido absorver as informações que lhe foram disponibilizadas. 
Boa sorte!