Apostila UNIJUÍ - Comportamento do Consumidor e do Comprador
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Apostila UNIJUÍ - Comportamento do Consumidor e do Comprador


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EaD
1
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADORUNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL \u2013 UNIJUÍ
VICE-REITORIA DE GRADUAÇÃO \u2013 VRG
COORDENADORIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA \u2013 CEaD
Coleção Educação a Distância
Série Livro-Texto
Ijuí, Rio Grande do Sul, Brasil
2009
Lurdes Marlene Seide Froemming
Edimara Daronco
Luciano Zamberlan
Ariosto Sparemberger
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
E DO COMPRADOR
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming \u2013 Edimara D aronco \u2013 Lucian o Zamberlan \u2013 Arios to Sparemberger
2
\uf6d9 2009, Editora Unijuí
Rua do Comércio, 1364
98700-000 - Ijuí - RS - Brasil
Fone: (0__55) 3332-0217
Fax: (0__55) 3332-0216
E-mail: editora@unijui.edu.br
www.editoraunijui.com.br
Editor: Gilmar Antonio Bedin
Editor-adjunto: Joel Corso
Capa: Elias Ricardo Schüssler
Designer Educacional: Jociane Dal Molin Berbaum
Responsabilidade Editorial, Gráfica e Administrativa:
Editora Unijuí da Universidade Regional do Noroeste
do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí; Ijuí, RS, Brasil)
Catalogação na Publicação:
Biblioteca Universitária Mario Osorio Marques \u2013 Unijuí
C737 Comportamento do consumidor e do comprador /
Lurdes Marlene Seide Froemming ... [et al.]. \u2013 Ijui : Ed.
Unijuí, 2009. \u2013 104 p. (Coleção educação a distância. Série
livro-texto).
ISBN 978-85-7429-758-3
1. Consumidores. 2. Comportamentos. 3. Mercado
organizacional. 4. Marketing. I. Froemming, Lurdes
Marlene Seide. II. Título. III. Série.
 CDU : 658.3
 658.8
EaD
3
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
SumárioSumárioSumárioSumário
APRESENTAÇÃO ............................................................................................................................5
CONHECENDO OS AUTORES....................................................................................................7
O QUE VAMOS ESTUDAR .........................................................................................................13
UNIDADE 1 \u2013 INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................15
Seção 1.1 \u2013 O que é Consumo? ...................................................................................................16
Seção 1.2 \u2013 O que é Comportamento do Consumidor? ............................................................16
Seção 1.3 \u2013 Por que Estudar o Comportamento do Consumidor? ..........................................19
Seção 1.4 \u2013 Modelo-Síntese do Comportamento do Consumidor ..........................................21
UNIDADE 2 \u2013 CARACTERÍSTICAS QUE INFLUENCIAM
 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................23
Seção 2.1 \u2013 Influência da Cultura, Etnia e Classe Social .......................................................24
Seção 2.2 \u2013 Influências Familiares e Domiciliares ....................................................................30
Seção 2.3 \u2013 Influências Pessoais e de Grupos ...........................................................................33
UNIDADE 3 \u2013 O CONSUMIDOR COMO INDIVÍDUO .........................................................39
Seção 3.1 \u2013 Necessidades e Motivações do Consumidor .........................................................40
Seção 3.2 \u2013 Percepção do Consumidor .......................................................................................43
Seção 3.3 \u2013 Aprendizagem ...........................................................................................................46
Seção 3.4 \u2013 As Atitudes do Consumidor .....................................................................................48
UNIDADE 4 \u2013 O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DO CONSUMIDOR ...............51
Seção 4.1 \u2013 Reconhecimento da Necessidade ...........................................................................55
Seção 4.2 \u2013 Busca de Informações ..............................................................................................58
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming \u2013 Edimara D aronco \u2013 Lucian o Zamberlan \u2013 Arios to Sparemberger
4
Seção 4.3 \u2013 Avaliação de Alternativas ........................................................................................59
Seção 4.4 \u2013 Compra .......................................................................................................................61
Seção 4.5 \u2013 Consumo ....................................................................................................................63
Seção 4.6 \u2013 Avaliação Pós-Compra .............................................................................................65
Seção 4.7 \u2013 Descarte ......................................................................................................................68
UNIDADE 5 \u2013 COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL .................71
Seção 5.1 \u2013 Definindo o Mercado Organizacional ...................................................................72
Seção 5.2 \u2013 Características do Mercado Organizacional ........................................................75
Seção 5.3 \u2013 O Processo de Consumo do Mercado Organizacional .......................................79
Seção 5.4 \u2013 Situações de Compra Organizacional ...................................................................82
UNIDADE 6 \u2013 CONSUMIDOR SOCIALMENTE RESPONSÁVEL ......................................85
Seção 6.1 \u2013 Ética no Marketing ..................................................................................................86
Seção 6.2 \u2013 Movimentos Consumeristas e Direitos do Consumidor ......................................88
Seção 6.3 \u2013 O Aspecto Crítico do Consumo ..............................................................................90
Seção 6.4 \u2013 Consumidores Socialmente Responsáveis ............................................................93
CONCLUSÃO .................................................................................................................................97
REFERÊNCIAS ..............................................................................................................................99
ANEXO 1 ..................................................................................................................................... 103
EaD
5
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DO COMPRADOR
ApresentaçãoApresentaçãoApresentaçãoApresentação
Estudar comportamento do consumidor é uma tarefa gratificante, pois se trata de área
extremamente motivadora.
Para começar, somos todos consumidores natos, portanto, nada mais ameno para es-
tudar do que algo que nos diz respeito diretamente.
Um momento! A palavra empregada foi ameno? Não nos iludamos! Isso não quer
dizer fácil.
O estudo do comportamento do consumidor é desafiador e está em contínuo processo
de interação com outras áreas do conhecimento, em especial com a Psicologia, Sociologia,
Antropologia, Estatística, Marketing, Administração, Direito, entre outras. Essa interação
é necessária, pois surge com muita velocidade um novo estilo de vida cheio de complexida-
de, regendo o comportamento das pessoas, seja no campo econômico, psicológico ou social.
Com meios tecnológicos e científicos cada vez mais desenvolvidos e com o aporte das
diversas áreas do conhecimento, profissionais estão procurando identificar os desejos mais
profundos dos consumidores, no sentido de conseguir sua adesão ao consumo de suas ofer-
tas. O entendimento das atitudes do consumidor que se referem ao processo de tomada de
decisão de compra é fundamental e para tanto é necessário prestar muita atenção aos hábi-
tos, estímulos e atitudes das pessoas.
Essa nova realidade está direcionando as empresas a buscar um alto nível de
profissionalismo, exigindo muito dos colaboradores em todas as áreas em que atuam. E
assim como nas demais áreas, o êxito ou o fracasso em marketing dependem, em muito, das
reações dos consumidores, que se expressam sob a forma de padrões de compra, cabendo
aos gestores procurar