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Comportamento 
do Consumidor
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. Vagner Novaes
Revisão Textual:
Prof.ª Me. Sandra Regina Fonseca Moreira
Compreendendo o Consumidor
• Compreendendo o Consumidor;
• O que é o Comportamento do Consumidor?
• Conceito de Cultura e Consumo;
• Grupos de Pertencimento;
• O Processo Decisório de Consumo;
• Necessidades e Desejos no Processo de Consumo.
• Estudar algumas teorias que defi nem o comportamento do consumidor;
• Discutir o conceito de cultura, suas formas de transmissão e infl uências no processo 
de consumo e conheceremos os grupos de pertencimento que infl uenciam a decisão 
de compra de um bem tangível ou intangível;
• Apreender o conceito de necessidades e desejos sob a ótica da psicologia e do marketing.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO
Compreendendo o Consumidor
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas:
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos e 
sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão 
sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e 
de aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Compreendendo o Consumidor
Introdução
A expressão “consumidor” é bastante antiga, mas com a evolução dos mercados, 
ganhou significados e conotações que não tinha em outros momentos. De acordo 
com Giacomini Filho (1991;16), consumidor designa “todo e qualquer ser humano, 
pois qualquer um tem possibilidade de consumir algo, seja oxigênio, sangue, água 
ou outros elementos e produtos”.
A Lei Federal Nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, que dispõe sobre a pro-
teção do consumidor, o define como “toda pessoa física ou jurídica que adquire ou 
utiliza produto ou serviço como destinatário final” e completa em parágrafo único: 
“Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, 
que haja intervindo nas relações de consumo”.
Em outras palavras, podemos dizer que o termo “consumidor” compreende pro-
dutores, empresários, instituições, grupos de pessoas, comerciantes e, até mesmo, 
um estado ou país que estabeleça algum tipo de relação de consumo.
Segundo Giacomini Filho:
Há quem faça distinção entre consumidor e comprador, uma vez que o 
primeiro teria apenas função de desgastador e o segundo, de pagador ou 
agente da aquisição. É claro que em termos específicos a diferenciação 
é precisa, mas em situações genéricas não se nota substância para uma 
contraposição, já que num contexto alguém é comprador, pode sê-lo, e 
fatalmente o é, consumidor em outro. (GIACOMINI FILHO, 1991;18)
Apesar das diferenças dos termos e definições que possibilitam ampliar o nosso 
estudo, nesta unidade nos limitaremos a observar o ser humano enquanto consu-
midor, procurando compreender os fatores e relações que influenciam em suas 
escolhas e no seu comportamento de compra diante de um mercado com inúmeras 
opções de consumo.
Figura 1 – A busca pela satisfação do cliente é um dos principais objetivos do marketing
Fonte: iStock/GettyImages
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Ao final das quatro unidades da disciplina “Comportamento do Consumidor”, 
teremos condições de entender como as empresas utilizam os estudos da psicolo-
gia em estratégias de marketing, com o intuito de propiciar experiências de consu-
mo que satisfaçam plenamente às necessidades e desejos do público alvo.
O que é o Comportamento do Consumidor?
Há muito se discute a origem da humanidade, e sabe-se pela ciência que a es-
pécie humana se desenvolveu ao longo de muitos bilhões de anos. Passou pelo 
processo de evolução até chegar aos homens modernos que reconhecemos hoje.
É possível afirmar que cada espécie evoluiu em sua singularidade, e a partir des-
sa evolução novas ciências passaram a estudar o gênero humano, aprofundando 
o conhecimento nas diversas transformações físicas e emocionais desses seres. 
Filósofos, sociólogos, antropólogos, dentre outros estudiosos, analisaram as vivên-
cias sociais expressas pelo contexto histórico de cada época. Em especial, a área 
da psicologia atentou-se a estudar amplamente o comportamento humano, desde 
o seu jeito de pensar até a sua forma de agir, e é neste ponto que discutiremos 
alguns aspectos relevantes das observações sociais que nos envolvem, pois o fato 
de estarmos inseridos numa sociedade facilita a observação humana.
Seguimos comportamentos de determinados grupos (escola, trabalho, família 
etc.) e assumimos nossas preferências desde muito pequenos, mas porque vivemos 
em grupo e trazemos ensinamentos culturais e religiosos, aprendemos a desenvol-
ver um certo gosto pelas coisas, sejam objetos, marcas, pessoas etc. Todos esses 
hábitos observados e aprendidos pelos indivíduos, não somente na família, mas 
como parte da sociedade, são inseridos em algo bem mais amplo, e que conhece-
mos pelo nome de cultura.
E por que somos ensinados, a sociedade espera dos indivíduos comportamentos 
até certo modo previsíveis. Por esse motivo, a ciência da psicologia dedicou uma 
área para estudar somente o comportamento do consumidor. Karsaklian (2004;14) 
afirma que “o ser humano é um ser social e que vivendo em sociedade, ele se sub-
mete a certas circunstâncias e pressões que vão influenciar seu comportamento”.
É importante deixar claro que o comportamento esperado pelo indivíduo varia 
entre as classes sociais, pois se esse mesmo indivíduo estiver inserido numa camada 
social de baixa renda, com certeza o comportamento de consumo será diferente de 
um comportamento de outra pessoa com poder aquisitivo melhor. Há também que 
se levar em conta o estilo de vida e o fato de como o cidadão a conduz, certamente 
isso tudo gera um grande impacto em suas decisões de compra.
Como evidenciado acima, vale ressaltar que tudo isso está inserido numa deter-
minada cultura. Da mesma forma que valores culturais e religiosos diferem de uma 
sociedade para outra, os comportamentos de consumo também, pois as crenças, a 
lei, a moral, os costumes e todos os hábitos e aptidões adquiridos pelos indivíduos 
trarão diferenças de comportamento em relação ao mesmo produto.
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UNIDADE Compreendendo o Consumidor
Ao falarmos de consumo é preciso ter em mente que deve haver o “ato da com-
pra” e é nesse ponto, em especial, que a área da psicologia, a partir de diversos 
estudos, estabeleceu alguns modelos de comportamento do consumidor que trata-
remos com especificidade mais à frente. Você verá que o cliente percorre um longo 
trajeto até chegar a uma decisão final. A análisedesse percurso é um desafio, pois 
pesquisar o ser humano, bem como o seu processo de consumo não é tarefa fácil, 
mas sim uma ação desafiadora.
Conceito de Cultura e Consumo
Podemos definir cultura como a compreensão de normas, crenças, valores, 
ideias, conhecimento, linguagem, comportamentos e costumes que podem ser 
aprendidos ou compartilhados por pessoas que fazem parte de um mesmo grupo 
social. O conceito de cultura está associado aos processos de convívio em socieda-
de e de aprendizagem a que o indivíduo está submetido. Merlo (2014) afirma que:
A relação entre cultura e aprendizagem dá-se devido ao fato de que os no-
vos membros de uma sociedade são expostos a um processo de socialização 
por meio do qual os indivíduos mais antigos compartilham crenças, valores 
e costumes com os novatos, que passam por um processo de aprendizado 
e internalização da cultura vigente naquela sociedade. (MERLO, 2014;13)
Uma cultura pode ser aprendida a partir de dois conceitos essenciais:
Figura 2 – Indígenas brasileiros da tribo Dessana mostram seu ritual 
durante uma expedição no Rio Negro na floresta amazônica
Fonte: iStock/GettyImages
• Endoculturação: É o reconhecimento e aprendizagem da cultura praticada no 
grupo em que o indivíduo se desenvolveu, adotando os valores e comporta-
mentos que são tidos como apropriados ou necessários pelo grupo.
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Figura 3 – Turista que visita a Igreja do Bonfi m, em Salvador, Bahia
Fonte: iStock/GettyImages
• Aculturação: É o processo de aquisição e adesão a uma outra cultura (Iden-
tificação Cultural). Também pode acontecer pela adoção mútua de costumes 
pertencentes a culturas diferentes.
A cultura é um elemento facilitador das relações interpessoais que ocorrem em 
um determinado grupo ou sociedade, gerando um padrão de comportamento acei-
to pela maioria. A cultura é a base para a comunicação entre os indivíduos. Basi-
camente ela é composta por sete elementos:
• Valores: Crenças relacionadas à forma de agir, pensar e sentir 
em determinado contexto social.
• Linguagem: Signos, significados e significantes que facilitam 
a comunicação.
• Mitos: Contos que ilustram os valores partilhados pelos mem-
bros de uma sociedade.
• Costumes: Padrões comportamentais difundidos entre os 
membros de determinada sociedade.
• Rituais: Padrões de comportamento que possuem um signifi-
cado simbólico.
• Artefatos materiais: Bens tangíveis compartilhado pelos 
membros de uma sociedade.
• Leis: Normas formais que representam os valores centrais de 
uma sociedade.
Adaptado de: MERLO, Edgard Monforte, CERIBELI, Harrison B. Comportamento do Consumidor. LTC, 2013, p.11
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UNIDADE Compreendendo o Consumidor
Podemos dizer que, em nossa sociedade, os meios mais habituais de transmissão 
da cultura são:
 
Figura 4, 5 e 6
Fonte: iStock/GettyImages
• A família: Através do processo de repasse dos valores, linguagem, costumes;
• As instituições religiosas e educativas: Por meio dos ritos, mitos, regulação 
normativa;
• Os meios de comunicação de massa: Diariamente emitem uma variedade 
de estímulos por meio da comunicação persuasiva sobre o que é bem visto e 
bem aceito pelos membros da sociedade.
A cultura engloba-se dentro dos elementos ambientais que influenciam todo um 
coletivo de consumidores. Para comercializar com êxito um produto ou serviço é 
necessário compreender os fatores culturais que afetam o processo, já que a con-
duta de compra das pessoas é influenciada pelos valores culturais que estão envol-
vidos com as necessidades emocionais e racionais, isto é, os indivíduos realizam as 
compras no ambiente social da sua cultura, em que muitos grupos sociais podem 
influenciar essa conduta.
Para realizar nossas escolhas, por vezes confiamos nas sugestões e opiniões de 
pessoas próximas, familiares, amigos. Seja de maneira intencional ou não, esta 
influência pessoal afeta a nossa forma de pensar e agir, simplesmente porque faze-
mos parte do meio social.
A publicidade, por vezes, faz uso deste conhecimento como estratégia comer-
cial, e divulga produtos e serviços reproduzindo a forma de pensar e agir dos gru-
pos sociais a que o consumidor se identifica.
Um bom exemplo deste processo são as peças desenvolvidas para divulgar o Itaú, 
patrocinador oficial da seleção brasileira no período da copa do mundo de 2018.
A campanha mostra o desejo de conquista e o clima de patriotismo que tomou 
conta de todo o país durante o mundial de futebol. As peças, que tinham como 
chamada a frase “Mostra tua força Brasil”, apresentavam, além dos elementos que 
identificam a marca, um público jovem composto por jovens cantores ou anôni-
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mos que representam uma nova geração de brasileiros, que vibra, torce e luta pelo 
país, mesmo em um momento de crise, seja no futebol ou seja no cenário político 
e econômico.
Figura 7 – Peça publicitária desenvolvida pela Agência África para o Banco Itaú
Fonte: Divulgação
Assista a íntegra da peça comercial da campanha “Mostra tua força Brasil desenvolvida pela 
agência África para o banco Itaú em: https://youtu.be/g1Ybv8EhlP4Ex
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A campanha do banco Itaú utiliza a linguagem do futebol e a união do povo em 
torno do esporte para divulgar a sua marca para os públicos de interesse.
Os estudos sobre o comportamento do consumidor indicam que o ser humano 
interage com o meio que está a sua volta. Ele se relaciona com os demais compo-
nentes de seu grupo social que, por sua vez, pode evoluir com a integração de no-
vos membros, ou diminuir, a partir do momento que o membro deixa de se identifi-
car com a causa do grupo, ou outros motivos que ocasionem o seu distanciamento.
Os grupos sociais compartilham opiniões e exercem funções de utilidade para os 
seus membros. No estabelecimento das estratégias de marketing, torna-se impres-
cindível conhecer as características de cada um desses grupos, almejando aproxi-
mar-se das suas necessidades e dar uma resposta mais eficaz.
Grupos de Pertencimento
Como vimos no tópico anterior, os indivíduos que fazem parte de um mes-
mo grupo social, embora apresentem características diferentes umas das outras, 
possuem uma identidade comum, algo que possa ligar os seus interesses e suas 
ações. Os grupos sociais também apresentam normas interiorizadas que facilitam 
a convivência.
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UNIDADE Compreendendo o Consumidor
Devemos compreender a sociedade como uma estrutura heterogênea, na qual 
cada ser humano exerce um papel único e exclusivo. A sociedade é formada por 
grupos sociais que reúnem indivíduos que apresentam características similares e 
que realizam atividades e projetos habituais em conjunto.
Os grupos sociais ou grupos de pertencimento melhoram a autoestima, agre-
gam valores e ajudam na formação de sua identidade e cultura. Os grupos podem 
ser definidos como:
• Grupos familiares: a sua importância provém dos valores disseminados desde 
a infância e à frequência do contato;
• Grupos de amigos: são o grupo informal que cobre as necessidades de com-
panhia e segurança do indivíduo fora da família;
• Grupos formais sociais: tratam-se de grupos organizados com objetivos de-
terminados, e que influem no consumo de certos produtos;.
• Grupos laborais: pelo tempo de convivência com outras pessoas no ambiente 
de trabalho, criam-se grupos onde se trocam ideias e opiniões, e os compa-
nheiros de trabalho podem se converter em influenciadores.
Figura 8 – Grupos sociais ou de pertencimento
Fonte: Adaptado de iStock/GettyImages
De acordo com o dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, o termo família pode ser definido 
como o “núcleo social de pessoas unidas por laços afetivos, que geralmente compartilham o 
mesmo espaço e mantêm entre si uma relação solidária e estável”.
Por mais que muitas pessoas criem polêmicas sobre o conceito, hoje não há como ter uma 
visão estagnada sobre família. O elemento primordial na sua constituição é a vontade, entre 
as partes, de se unirem pela afetividade.
Qual a sua opinião sobre esta questão?
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O Processo Decisóriode Consumo
A decisão de consumo pode ser influenciada por diversos fatores: motivações inter-
nas, motivações sociais ou até mesmo a propaganda, exercem influência na decisão 
do consumidor.
Em geral, três elementos interagem a ponto de interferir no processo de com-
pra, são eles:
• Diferenças individuais;
• Influências ambientais;
• Processos psicológicos.
As diferenças individuais são as próprias características do consumidor. O co-
nhecimento, o estilo de vida, a motivação, os valores e a atitude fazem parte des-
sas características.
No que tange às influências ambientais, podemos relacionar o meio social em que 
o sujeito está inserido, a cultura praticada, a participação da família, trabalho etc.
Os processos psicológicos incluem a aprendizagem, adaptação do comporta-
mento diante das situações, mudança de atitudes.
No momento da aquisição de um produto ou um serviço, todos esses elementos 
interagem e geram a decisão do consumidor, contudo, esta também recebe influên-
cias do próprio produto e o local de consumo. Gióia explica que:
As pessoas podem vir a consumir em diferentes locais e momentos, e isso 
altera, muitas vezes, o seu comportamento de compra. O produto pode 
ser consumido em casa ou em público, no trabalho, em restaurantes, na 
praia ou em qualquer outro lugar. No caso de produtos consumidos em 
casa, em geral, a decisão de compra é muito anterior ao consumo, en-
quanto no caso de produtos consumidos em um restaurante, por exemplo, 
a decisão de compra é tomada no ato e influenciada pelas pessoas que 
acompanham o consumidor. O consumo é feito na presença de outras 
pessoas é diferente do realizado na privacidade do lar. (GIÓIA 2013, p.58)
Em nossas casas, muitas vezes optamos por comprar produtos que atendam a 
todos os membros da família, por exemplo, um refrigerante de 2 litros. Ao sair-
mos para um passeio ou frequentarmos uma festa em um local público achamos 
mais cômodo consumir o produto adquirido no local que visitamos. É claro que 
esta conveniência terá um preço: uma quantidade menor do produto gelado, e 
por vezes, terá o mesmo preço do produto que compramos para toda a família 
em outras ocasiões.
Também julgamos a qualidade do produto pelos quesitos marca, qualidade e pre-
ço. Os consumidores tendem a associar produtos mais caros com maior qualidade, 
porém, nem sempre esta regra representa a realidade.
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UNIDADE Compreendendo o Consumidor
O processo de decisão de compra passa por algumas etapas conforme indicado 
a seguir:
Reconhecimento da Necessidade
É quando o consumidor sente falta de alguma coisa. Gióia (2013;59) 
indica que este processo ocorre pela “percepção de que existe um 
estado de desconforto (físico ou psicológico) que pode ser ameniza-
do para se voltar a um estado normal”. É a diferença entre como o 
indivíduo está se sentindo e como gostaria de se sentir. Esses estímulos podem ser 
internos e/ou externos, por exemplo: podemos sentir fome pelo fato de estarmos 
próximo do horário do almoço ou por sentirmos o cheiro do preparo de algum 
alimento próximo do local onde estamos.
Busca de Informação
Quando o consumidor reconhece a sua necessidade, parte em bus-
ca das possibilidades para resolver o problema. A busca pode ser in-
terna ou externa, por exemplo: podemos resgatar na memória alguns 
locais ou formas para saciar a fome ou buscar indicações de pessoas 
próximas sobre o melhor local para saborear certo tipo de alimento. 
Essa busca pode ser considerada rotineira, limitada ou estendida.
Busca rotineira: toda busca interna realizada pelo consumidor, que descarta a coleta de 
novas informações;
Busca limitada: O consumidor avalia algumas informações externas que o auxiliarão na 
tomada de decisão, contudo, esta análise não é determinante para a sua escolha;
Busca estendida: Quando a decisão requer maior cuidado, o consumidor busca informa-
ções externas e as avalia por maior tempo. Estas informações exercem maior influência em 
suas escolhas.
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Avaliação das alternativas
Durante o processo de decisão, o consumidor pode se deparar 
com alternativas diferentes para satisfazer a mesma necessidade. De 
acordo com Gióia (2013), algumas dimensões específicas são utili-
zadas para definição da compra, tais como preço, marca, origem e, 
em grande parte, sofrem com a influência situacional. O momento que antecipa 
a compra é definido pela chamada regra de decisão, que pode ser do modelo 
compensatório, ou não compensatório.
Modelo Compensatório: as características do produto são avaliadas mentalmente. Um pon-
to fraco avaliado no produto ou serviço pode ser facilmente substituído por um ponto forte.
Modelo não compensatório: um ponto frágil do produto ou serviço não pode ser substitu-
ído ou compensado por um ponto forte em outro quesito.
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Compra
Após identificar a melhor alternativa de consumo e decidir-se pelo 
produto ou serviço, a fase seguinte é a da compra propriamente dita. 
Apesar dessa definição, alguns fatores podem impedir a efetivação do 
processo. O consumidor pode não encontrar o produto ou a marca desejada, pode 
ter uma mudança em sua necessidade inicial ou ter novas informações que tornem 
a análise anterior insatisfatória. O desejo de almoçar em um restaurante pode ser 
frustrado pelo preço alto ou o cardápio que não agrada ao nosso paladar. Assim, 
optamos por um lanche em uma rede de fast food.
O processo de compra pode ser dividido em quatro tipos: Totalmente planeja-
da, Parcialmente Planejada, Não Planejada e Compra por Impulso.
Compra Totalmente Planejada: o consumidor tem plena consciência daquilo que necessita 
e o que vai comprar. Tem plena convicção do preço, marca, qualidade e atributos do produto 
ou serviço;
Compra Parcialmente Planejada: o consumidor tem consciência daquilo que necessita e o 
que vai comprar, mas tem dúvidas quanto ao preço e marca. Geralmente decide a aquisição 
no ato da compra;
Compra Não Planejada: o consumidor não analisou os atributos do produto ou serviço, mas 
tem a intenção de compra, decidindo-a no ato da compra;
Compra por Impulso: o consumidor não analisou os atributos do produto ou serviço, não 
apresentava intenção de compra, mas, ao ter contato com o artigo, cria o sentimento de ne-
cessidade e urgência da aquisição.
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Pós-Compra
O processo é encerrado com a avalição do ato de compra pelo 
consumidor. A continuidade da experiência com o produto, serviço ou 
a marca depende do grau de satisfação gerado pelo momento da com-
pra atual. Outros fatores como desaprovação por parte dos membros do grupo de 
pertencimento e até mesmo o arrependimento do consumidor podem influenciar 
na continuidade do relacionamento do consumidor.
Necessidades e Desejos 
no Processo de Consumo
De acordo com Samara (2005), o propósito do marketing (incluímos aí a publi-
cidade e propaganda) é satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores por 
meio da produção de produtos e serviços. Conhecer as pessoas, suas necessidades, 
desejos e hábitos de consumo é tarefa primordial para a produção da comunicação 
persuasiva. Mas qual é a diferença entre as necessidades e desejos do consumidor?
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UNIDADE Compreendendo o Consumidor
Uma necessidade é uma condição insatisfatória do consumidor que o leva a uma 
ação de modificação. Essa ação é determinada pelo próprio indivíduo e o ambiente 
em que ele está inserido.
Um desejo é querer, almejar e obter mais satisfação do que é absolutamente 
necessário para melhorar uma condição insatisfatória, os determinantes de desejos 
operam tanto em nível individual como no do ambiente.
O reconhecimento da necessidade ocorre no momento que o consumidor sente 
falta de algo, um desconforto físico ou psicológico que pode ser suavizado a partir 
da ação que a satisfaça.
Figura 9 - Abraham Harold Maslow
Fonte: Wikimedia Commons
Figura 10 – Pirâmide das necessidades de Maslow
Fonte: Wikimedia Commons
Abraham Maslow, um psicólogo norte-americano, destacou-se na década de 40 
pelo lançamento de um estudorelacionado às necessidades humanas. Segundo 
Maslow, todo indivíduo é motivado segundo suas necessidades que se manifestam 
em graus de importância. As necessidades fisiológicas são as necessidades iniciais 
e as de realização pessoal são as necessidades finais, cada qual com sua influência 
na motivação e na realização do indivíduo.
Na próxima unidade vamos conhecer um pouco mais sobre esta e outras teorias 
ligadas ao comportamento do consumidor.
Até lá!
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Vídeos
O que é Cultura?
Os blogueiros Leonardo Cássio e Thais Polimeni apresentam algumas das muitas 
definições de cultura e alertam: cultura não é só o que você gosta.
https://youtu.be/jsARoLo7m7E
 Leitura
A Evolução da Ideia e do Conceito de Família
Artigo do advogado Luis Fernando Augusto publicado no site Jusbrasil sobre o conceito 
de família na sociedade contemporânea.
https://goo.gl/RZrURC
Blog – Guia de Marketing
O blog Guia de Marketing, desenvolvido por Julyana Dahan e Leonardo Lino 
Galucio, foi criado em 2016 com o objetivo de trazer conceitos, opiniões e conteúdo 
relevante sobre a área. No link a seguir você encontra uma complementação do tema 
Necessidades e Desejos no Processo de Consumo.
https://goo.gl/yJ6SUx
Lei Federal Nº 8.078, de 11 de setembro de 1990
Íntegra da lei federal que dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências.
https://goo.gl/yCSxMW
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UNIDADE Compreendendo o Consumidor
Referências
CHETOCHINE, Georges. O blues do consumidor: por que seu cliente não está 
satisfeito. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O comportamento do consumidor. 4.ed. São 
Paulo: Cengage Learning, 2012. (livro eletrônico)
GIOIA, Ricardo Marcelo. Fundamentos de marketing: conceitos básicos. 3.ed. 
São Paulo: Saraiva, 2013. (livro eletrônico)
HELLER, Eva. A psicologia das cores: como as cores afetam a emoção e a razão. 
São Paulo: Gustavo Gili, 2013.
HOYER, Wayne D. Comportamento do consumidor. São Paulo: Cengage Lear-
ning, 2012. (livro eletrônico)
KARSAKLIAN, E. Comportamento do Consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
MERLO, Edgard Monforte; CERIBELI, Harrison B. Comportamento do Consu-
midor. São Paulo: LTC, 2013.
SAMARA, B. S; MORSCH, M, A. Comportamento do Consumidor: conceitos e 
casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. (livro eletrônico)
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 9. ed. São Paulo: 
Cengage Learning, 2016. (livro eletrônico)
SCHWERINER, Mário Ernesto Rene. Comportamento do consumidor: identifi-
cando desejos e supérfluos essenciais. São Paulo: Saraiva, 2008.
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