MKTG_I_Aula_4_SIM_e_Etapas_da_

Esta é uma pré-visualização de arquivo. Entre para ver o arquivo original

Capítulo 4
Administração das Informações de Marketing,
Sistemas de Informação de Marketing (SIM) e Etapas da Pesquisa de Marketing
A Importância da Informação
As empresas precisam de informações a respeito de:
Ambiente de marketing 
Concorrência
Necessidades dos clientes
Etc...
O que é um Sistema de Informação de Marketing (SIM)?
Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pelas tomadas de decisão de marketing.
O SIM ajuda os gerentes a: 
Identificar suas necessidades de informação, 
Gerar as informações necessárias, 
Distribuir as informações. 
Informações que os gerentes gostariam de ter
Informações que os gerentes realmente precisam
Funções de um SIM: Identificação das Informação Necessárias
Dados internos
Agrupamento computadorizado de informações obtidas a partir de fontes de dentro da empresa.
Pesquisa de Marketing
Elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se depara.
Inteligência de Marketing
Coleta e a análise sistemáticas de um conjunto de informações disponíveis sobre concorrentes e eventos no ambiente de marketing.
As informações que os gerentes de marketing precisam podem ser obtidas a partir de:
Funções de um SIM: Geração das Informações
As informações devem ser distribuídas para os gerentes certos no momento certo.
Distribuição de informações não rotineiras para situações especiais
Distribuição rotineira de informações para tomadas de decisões
Funções de um SIM: Distribuição das Informações
Dados Secundários
Slide
5-4
Vantagens
	•	Mais barato •	Método que exige menos tempo
Desvantagens
	•	Pode estar desatualizado •	Os dados podem ser irrelevantes
Tipos
	•	Interno •	Externo
Dados Primários
Slide
5-3
Vantagens
	•	Atualizados •	Diretamente relacionados com a pesquisa
Desvantagens
	•	Mais Caro •	Exige mais tempo para a coleta dos dados
Tipos
	•	Observação •	Levantamento •	Experimental
Formular o Problema
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Figure
5.3
Desenhar um projeto de pesquisa
Coletar dados
Analisar e interpretar os dados
Preparar o Relatório de pesquisa 
Formular o Problema
Figure
5.3
Slide
5-7
Desenhar um projeto de pesquisa
Coletar dados
Analisar e interpretar os dados
Preparar o Relatório de pesquisa
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Formular o Problema
Figure
5.3
Slide
5-8
Desenhar um projeto de pesquisa
Coletar dados
Analisar e Interpretar os dados
Preparar o Relatório de pesquisa
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Formular o Problema
Figure
5.3
Slide
5-9
Desenhar um projeto de pesquisa
Coletar dados
Analisar e interpretar os dados
Preparar o Relatório de pesquisa
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Formular o problema
Figure
5.3
Slide
5-10
Desenhar um projeto de pesquisa
Coletar dados
Analisar e Interpretar os dados
Preparar o Relatório de pesquisa
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Formular o Problema
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Figure
5.3
Desenhar um projeto de pesquisa
Coletar dados
Analisar e interpretar os dados
Preparar o Relatório de pesquisa 
O Processo de Pesquisa de Marketing
1ª Etapa: Definição do Problema e dos Objetivos da Pesquisa
Porque a pesquisa deve ser realizada?
Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados obtidos na pesquisa?
Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidos?
O Processo de Pesquisa de Marketing
1ª Etapa: Definição do Problema e dos Objetivos da Pesquisa
Que informações serão necessárias para resolver o problema de pesquisa?
	A determinação dos objetivos tem origem na formulação de hipóteses sobre o problema definido.
	Hipóteses são suposições que podem ser confirmadas ou não pela pesquisa.
O Processo de Pesquisa de Marketing
1ª Etapa: Definição do Problema e dos Objetivos da Pesquisa
Pesquisa
exploratória
Pesquisa
descritiva
Pesquisa
causal
Primeiro passo, normalmente com base em dados secundários.
Coleta informações preliminares que ajudarão a definir o problema e a sugerir hipóteses.
Utiliza também dados informais,conversas com pessoas especializadas e pesquisas já realizadas
Vantagens: obter informações com baixo custo.
Desvantagens: dados podem estar obsoletos ou não são fundamentados.
O Processo de Pesquisa de Marketing
1ª Etapa: Definição do Problema e dos Objetivos da Pesquisa
Pesquisa
exploratória
Pesquisa
descritiva
Pesquisa
causal
 Também chamados de ‘ad-hoc’
 Procuram descrever dados de mercado a partir da obtenção de dados primários.
 São obtidos por meio de entrevistas pessoais ou discussão em grupo.
 Relacionam ou confirmam as hipóteses levantadas na definição do problema.
 Podem ser:
 Quantitativos base em ‘quanto’ 
 Qualitativos busca entender ‘em profundidade’ o problema
O Processo de Pesquisa de Marketing
1ª Etapa: Definição do Problema e dos Objetivos da Pesquisa
Pesquisa
exploratória
Pesquisa
descritiva
Pesquisa
causal
 Buscam testar hipóteses sobre as relações causa/efeito. 
 Utililza ‘grupos de controle’ ou ‘grupos experimentais’
 Resultados obtidos dificilmente seriam alcançados com estudos exploratórios ou descritivos.
 Muito utilizados em pesquisas de Marketing, porém com alto custo.
Formular o Problema
Figure
5.3
Slide
5-7
Desenhar um projeto de pesquisa
Coletar dados
Analisar e interpretar os dados
Preparar o Relatório de pesquisa
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
O desenvolvimento do projeto de pesquisa segue as seguintes etapas:
Identificação das informações necessárias
Coleta de informações secundárias
Planejamento da coleta de dados primários
Preparação do Questionário/Roteiro da Pesquisa
O Processo de Pesquisa de Marketing
2ª Etapa: Desenvolvimento do Projeto de Pesquisa
Resumir o PLANO de Pesquisa por meio de uma proposta por escrito que deve conter:
Problema(s) a ser solucionado através da pesquisa,
Objetivos da pesquisa, 
Informações que devem ser obtidas,
Fontes de informações secundárias,
Métodos para coleta de dados primários,
Instrumentos da Coleta (Questionário/Roteiro)
Maneira como os resultados ajudarão na tomada de decisões.
Apresentação do Projeto de Pesquisa = PLANO DE PESQUISA
Formular o Problema
Figure
5.3
Slide
5-8
Desenhar um projeto de pesquisa
Coletar dados
Analisar e Interpretar os dados
Preparar o Relatório de pesquisa
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Coleta de Dados
Elaborar o questionário
Forma (estrutura) e Conteúdo (aos objetivos)
Perguntas Abertas e Fechadas
Escalas: ordinal, lembrança, ‘Likert’ (grau de concordância), intenção de compra...
Pré-testar o questionário
Execução do Trabalho de Campo
Coleta de Dados
Para coleta de dados primários, geralmente são utilizados os métodos de 
Observação e Levantamentos.
Observação: A coleta de dados pelo registro de ações de clientes ou acontecimentos 	 no mercado.
Usos da Observação – Usos comuns incluem obter informações sobre concorrentes e produtos. 
Levantamentos: A coleta de dados pelo uso de um questionário.
Tipos de levantamentos:
Correio – Pode atingir um grande número de pessoas amplamente dispersas
Telefone – Pode obter respostas imediatas de um grande grupo de pessoas
Pessoais – é adequado para questões complexas ou emocionais. 
Abordagens em shopping – Um levantamento pessoal em que o entrevistador fica num shopping center e solicita a participação de consumidores.
Entrevistas com grupos de foco – Uma entrevista pessoal de um pequeno grupo de pessoas em que o entrevistador faz perguntas abertas e incentiva a interação do grupo.
Entrevistas domiciliares – Um levantamento pessoal em que o entrevistador vai de porta em porta para encontrar os sujeitos em suas casas.
Formular o Problema
Figure
5.3
Slide
5-9
Desenhar um projeto de pesquisa
Coletar dados
Analisar e interpretar os dados
Preparar o Relatório de pesquisa
Etapas do Processo
de Pesquisa de Marketing
Análise e Interpretação dos Dados
Quando os dados são registrados num questionário, o pesquisador primeiro revisa cada formulário para ter certeza de que tenham sido preenchidos por completo e adequadamente. 
Na etapa seguinte os dados são codificados e tabulados, o que significa contar o número de casos que se encaixam em cada categoria de resposta. 
Depois que os dados tiverem sido tabulados, o pesquisador faz vários tipos de análises estatísticas. 
Os resultados são então avaliados para ver se são lógicos e razoáveis e também são interpretados em relação à tomada de decisões de marketing.
Formular o problema
Figure
5.3
Slide
5-10
Desenhar um projeto de pesquisa
Coletar dados
Analisar e Interpretar os dados
Preparar o Relatório de pesquisa
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Preparação do Relatório de Pesquisa
O relatório deve começar com um breve resumo do que a pesquisa destinava-se a obter, os resultados e o que os resultados significam em termos de tomada de decisões de marketing – é o ‘Sumário Executivo’.
Em seguida, apresenta a metodologia, que também inclui as limitações do estudo. 
Depois, discute os tipos de análises estatísticas e os resultados da análise e interpretação dos dados. 
Tabulação – contagem do número de casos que se encaixam em cada categoria de resposta.
Análise estatística – Pode ser básica, como cálculo das respostas médias, ou sofisticada a ponto de requerer análise por computador.
Interpretação – O pesquisador precisa avaliar os resultados e pressuposições para ver se eles parecem lógicos e razoáveis.
Informações estatísticas, exemplos de formulários e coisas do gênero podem aparecer num apêndice no final do relatório. 
Além de um relatório escrito, os pesquisadores também podem apresentar um relatório oral.
*
Revisão do Capítulo 4 – Parte 
Explicar a importância da informação para uma empresa.
Definir sistemas de informação de marketing e discutir suas etapas.
Resumir as fases do processo de pesquisa de marketing.
Definição do problema 
Desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta de informações
Implementação do plano de pesquisa – coleta e análise de dados
Interpretação e apresentação dos resultados
TRABALHO EXTRA CLASSE – Valendo 50% para A1
Elaborando um projeto de Pesquisa – Parte 1:
Imagine que você queira abrir seu próprio negócio, aproveitando-se do conhecimento que tem das proximidades da Unigranrio e de seus arredores, incluindo os seus colegas da faculdade como seus futuros clientes em potencial.
Você poderia oferecer:
Um serviço de composição de currículos
Entrega de lanche durante o intervalo
Baby-sitter para alunos que tenham filhos
Um serviço de organização de formaturas
Depois que o grupo tiver selecionado a sua idéia de produto ou serviço, especifique as informações que deseja obter com uma pesquisa de mercado.
Em seguida, defina o método e o instrumento de coleta projetado para obter os dados desejados, formulando as etapas do Plano de Pesquisa por escrito, conforme visto em sala de aula.
TRABALHO EXTRA CLASSE – Valendo 50% para A1
Plano de Pesquisa – Parte 1, contendo:
Defina o Problema
Descreva os Objetivos da Pesquisa
Formule a Hipótese (principal e secundária)
Pense na maneira como os resultados ajudarão na tomada de decisão
Defina quais informações que devem ser obtidas com a pesquisa
Quais fontes de informações secundárias podem ser utilizadas 
Qual será o Método para coleta de dados primários
Plano de Pesquisa – Parte 2, contendo:
Prepare o Instrumento para a coleta dos dados
Planejamento do Trabalho de Campo para a coleta dos dados
Entrega e apresentação do Relatório Final com os resultados da pesquisa
*
Formular o problema
Figure
5.3
Slide
5-10
Desenhar um projeto de pesquisa
Coletar dados
Analisar e Interpretar os dados
Preparar o Relatório de pesquisa
Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Parte 1
Parte 2
*
TRABALHO EXTRA CLASSE – Valendo 50% para A1
Trabalho em Grupo, com orientação nos dias:
 Lapa				13/abril
 Caxias Manhã		15/abril 
 Caxias Noite			15/abril
Entrega e apresentação (sorteio de 6 grupos) nos dias:
Lapa				20/abril
Caxias Manhã			22/abril 
Caxias Noite			22/abril
ATENÇÃO: NA DATA ACIMA, TODOS OS GRUPOS DEVERÃO ENTREGAR O DOCUMENTO ESCRITO COM O PLANO DE PESQUISA.
*
*
*
*
*
*
*
5
5
5
5
5
4
*
4
4
4
4
4
3
*
7
7
7
7
7
6
*
8
8
8
8
8
7
*
9
9
9
9
9
8
*
10
10
10
10
10
9
*
11
11
11
11
11
10
*
7
7
7
7
7
6
*
*
*
*
*
*
8
8
8
8
8
7
*
*
*
9
9
9
9
9
8
*
*
*
10
10
10
10
10
9
*
*
11
11
11
11
11
10
*
*
*
*
*
11
11
11
11
11
10