teorico I - Hierarquia e Gerenciamento de Marcas

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Hierarquia e 
Gerenciamento de Marcas
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. Vagner Novaes Tranche
Revisão Textual:
Prof.ª Esp. Kelciane da Rocha Campos
Conceitos da Gestão de Marcas 
• Introdução;
• Definição de Marca;
• A Evolução das Marcas;
• As Marcas na Contemporaneidade;
• Tudo Pode Ter Uma Marca?
• Elementos Institucionais de uma Marca.
• Apresentar os principais conceitos que defi nem uma marca;
• Abordar o processo de evolução das representações visuais de empresas, produtos e 
pessoas públicas;
• Apontar as diferenças entre marca, símbolo, logomarca e logotipo;
• Estudar brevemente as formas e aplicações das marcas.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO
Conceitos da Gestão de Marcas
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas: 
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos 
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua 
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e de 
aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Conceitos da Gestão de Marcas 
Introdução
Vivemos em um sistema político-econômico de modelo capitalista, cujos princi-
pais objetivos são o Lucro e a Economia de mercado, resultantes da livre iniciativa 
da regulação do mercado, processo que ocorre por meio da oferta e da procura de 
produtos e serviços. Diariamente, somos impactados por uma infinidade de mensa-
gens publicitárias que indicam os produtos e serviços que devemos consumir, os apli-
cativos que facilitarão as nossas rotinas, os cantores e as bandas que farão sucesso 
no verão, o partido político que representará os nossos ideais... O fato é que diante 
de tantas informações que induzem ao consumo, seria humanamente impossível 
guardar todas as mensagens e marcas que nos são apresentadas, não é mesmo?
Mas, você já parou para pensar que em uma situação de compra, ao nos depa-
rarmos com diversas marcas de um mesmo produto, geralmente somos atraídos 
ou, ao menos, nos identificamos com uma marca específica? Para tomar a decisão 
de consumo, por via de regra, buscamos vantagens relacionadas ao preço, quali-
dade, lembrança e tradição.
Com o tempo algumas marcas foram tão bem posicionadas em nossas mentes, 
ao ponto de esquecermos ou trocarmos o nome original do produto. Os exemplos 
são inúmeros, mas, para ilustrar, elencamos algumas situações que provavelmente 
você já vivenciou:
Para muitos homens, fazer a barba não é uma tarefa muito fácil. A grande maio-
ria almeja um barbear perfeito e uma pele sem feridas ou irritações, e é justamente 
esta a promessa que os fabricantes de produtos para barbear utilizam em suas 
mensagens publicitárias.
O fato é que boa parte dos usuários desse tipo de produto, ao solicitarem um 
aparelho de barbear em qualquer ponto de venda, muitas vezes utilizam a marca 
“Gillette” para se referir ao produto, mesmo que sua intenção seja adquirir uma 
marca menos expressiva ou um produto com um custo menor.
Figura 1 – Aparelho de barbear ou “Gillette”
Fonte: Wikimedia Commons
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Anote aí! Para preparar um delicioso bolo de liquidificador você precisará de 
ovos, óleo, açúcar, farinha de trigo, leite, fermento e “Maizena”. Ao ler os ingre-
dientes da receita, com certeza uma dona de casa conseguirá criar uma referência 
mental de cada item. Talvez, se no lugar da marca “Maizena” estivesse escrito 
“amido de milho”, tal referência não seria tão rápida. O produto é tão popular na 
cozinha brasileira que muitas empresas fazem o uso da marca para batizar produtos 
derivados, tais como o “biscoito de maizena”.
Por fim, quem nunca ligou para uma pizzaria do bairro e pediu uma pizza com borda 
de Catupiry? Pois bem, Catupiry é uma das marcas de requeijão e outros derivados 
de queijo mais tradicionais do país. A marca nasceu em 1911, na estância hidromine-
ral de Lambari, em Minas Gerais, e caiu no gosto popular dos brasileiros. As pizza-
rias fazem o uso da marca, mas nem sempre usam o requeijão original da marca... 
Uma pena!
Figura 2 – Maizena se tornou 
sinônimo de amido de milho
Fonte: Wikimedia Commons
Figura 3 – Catupiry – 
marca centenária
Fonte: Divulgação
É inegável que as marcas fazem parte das 
nossas vidas. Elas estão presentes nos locais 
que frequentamos, nos alimentos que consu-
mimos, nas roupas que usamos, nos calçados 
que utilizamos para praticar esportes, enfim, 
estão presentes em tudo. O poeta Carlos 
Drummond de Andrade retratou no poema 
“Eu, etiqueta” a relação da sociedade com os 
bens de consumo. Também refletiu sobre a 
criação da identidade a partir do uso e divulga-
ção das marcas como forma de construção da 
identidade do ser social. Acompanhe o poema 
a seguir.
Figura 4 – Carlos Drummond 
de Andrade, poeta brasileiro
Fonte: Wikimedia Commons
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UNIDADE Conceitos da Gestão de Marcas 
EU, ETIQUETA
Em minha calça está grudado um nome 
que não é meu de batismo ou de cartório, 
um nome... estranho. 
Meu blusão traz lembrete de bebida 
que jamais pus na boca, nesta vida.
Em minha camiseta, a marca de cigarro 
que não fumo, até hoje não fumei. 
Minhas meias falam de produto 
que nunca experimentei 
mas são comunicados a meus pés. 
Meu tênis é proclama colorido 
de alguma coisa não provada 
por este provador de longa idade. 
Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro, 
minha gravata e cinto e escova e pente, 
meu copo, minha xícara, 
minha toalha de banho e sabonete, 
meu isso, meu aquilo, 
desde a cabeça ao bico dos sapatos, 
são mensagens, 
letras falantes, 
gritos visuais, 
ordens de uso, abuso, reincidência, 
costume, hábito, premência, 
indispensabilidade, 
e fazem de mim homem-anúncio itinerante, 
escravo da matéria anunciada. 
Estou, estou na moda [...]
Fonte: ANDRADE, C. D. Obra poética. Volumes 4-6. Lisboa: Publicações Europa-América, 1989
Leia na íntegra o poema “Eu, etiqueta” e ouça a interpretação do poema na voz do ator Paulo 
Autran em: https://youtu.be/2MP3FnQFCYkEx
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A seguir vamos estudar o conceito de marcas, conhecer elementos ligados 
à sua evolução e utilização no cenário mercadológico. Vamos acompanhar al-
gumas histórias de sucesso e entender como é realizado o registro de nomes e 
elemen tos visuais.
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Você já parou para pensar qual é a sua relação com as marcas? Você utiliza roupas ou outros artigos 
que evidenciam símbolos, logotipos, nomes de personalidades, bandas ou instituições famosas?
Ao preparar uma listinha de compras, você já substituiu o nome do produto pela marcado fabricante?
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Definição de Marca
Marca? Símbolo? Logotipo? Logomarca? Esses termos representam a mesma 
coisa? Apresentam significados diferentes? Podemos usar o termo marca para 
definir todo e qualquer sinal gráfico? Uma marca se limita apenas a um sinal gráfico? 
Para muitos estudantes e profissionais da área de comunicação e marketing, estas 
perguntas expressam dúvidas bastante recorrentes, capazes de gerar um estudo bem 
mais longo do que aquele que pretendemos trabalhar nesta unidade da disciplina 
“Hierarquia e gerenciamento de marcas”.
Diversos estudiosos já se debruçaram sobre o assunto e apresentaram teorias e 
definições que convergem em alguns aspectos e divergem em outros. Para melhor 
compreendermos o assunto ora tratado, vamos nos empenhar na definição e com-
preensão do conceito de marca e, no decorrer dos nossos estudos, retomaremos os 
demais termos geradores de dúvidas apresentados no início deste texto.
Para começo de conversa, uma marca pode ser observada de maneira diferente 
por empresas e consumidores. De acordo com Pastore (2018, p. 16), sob a ótica 
das empresas, “marcas são ativos que devem gerar retorno [...] para consumidores, 
são elementos capazes de proporcionar felicidade, autoestima, autorrealização, segu-
rança e outros diversos sentimentos e sensações”.
David Ogilvy, fundador da agência Ogilvy & Mather, definia marca da seguinte forma:
Marca é a soma intangível dos atributos de um produto: seu nome, em-
balagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promo-
vido. A marca é também definida pelas impressões dos consumidores 
sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência 
pessoal. (OGILVY apud STRUNCK 2007, p. 19)
Para Ogilvy, todos os elementos que compõem um artigo que será comercializa-
do têm o poder de representá-lo e, portanto, posicioná-lo na mente do consumidor. 
A pronunciabilidade do nome, a história que ele constrói no mercado de atuação, a 
forma como é divulgado e até mesmo o sentimento gerado na experiência do uso 
- tudo representa o produto. Apesar da coerência do pensamento, não devemos 
limitar ou reduzir a definição de uma marca aos benefícios funcionais que ela pode 
oferecer. De acordo com Strunck (2007), o objetivo da marca também é “criar 
benefícios emocionais que levam à sua fidelização”. A marca deve ser um fa-
cilitador das escolhas do dia a dia mediante inúmeros impulsos de consumo que 
recebemos por diversos meios e suportes comunicacionais.
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UNIDADE Conceitos da Gestão de Marcas 
David MacKenzie Ogilvy nasceu em 23 de junho de 1911, na Inglaterra, e faleceu em 21 de julho 
de 1999, aos 88 anos. Ogilvy foi um profissional da área da Publicidade e Propaganda e funda-
dor da agência Ogilvy & Mather. Ele é conhecido mundialmente como “o pai da propaganda”.
Figura 5 – David MacKenzie Ogilvy
Fonte: Wikimedia Commons
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Gerir uma marca de sucesso não é tarefa das mais fáceis: envolve profissionais 
de design na arte de representá-la visualmente, profissionais de marketing para 
criar estratégias de contato com os consumidores e evolução do valor da marca, 
profissionais da comunicação na gestão da imagem e divulgação para os públicos 
de interesse.
Nesse contexto, a AMA - American Marketing Association define marca como: 
“Um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o 
propósito de identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e 
de diferenciá-los de concorrentes” (AMA apud LUPETTI, 2010, p. 29).
A definição da AMA descreve a marca como uma representação visual do pro-
duto ou serviço, contudo não leva em consideração o papel do consumidor em sua 
constituição. Cristina Maria de Aguiar Pastore, em sua obra Gestão de marcas 
(2018), nos explica que:
Se levarmos em consideração que toda marca é a representação mental que 
o consumidor atribui a ela, com base em todas as informações e referências 
prévias de que dispõe, então poderemos afirmar que a marca só existe 
porque existe um consumidor que atribui significado a ela. A marca passa 
a ser entendida, então, como significado que o consumidor atribui àquele 
nome, termo, símbolo, design ou qualquer outro elemento, não o elemento 
em si. [...] não existe marca se não há um sujeito atribuindo significado a 
ela. Sem os sentimentos, lembranças e outras associações do consumidor, 
as marcas seriam apenas elementos que nem de longe se pareceriam com 
o ativo estratégico que o negócio espera. Existem tantas marcas quantas 
pessoas interpretando e significando essas marcas – essa máxima deve ser 
seu norte quando pensar em branding. (PASTORE 2018, p. 18)
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Com base nas informações apresentadas até aqui e, sem a pretensão de esgotar o 
assunto, podemos definir marca como: um nome, um sinal ou a junção de ambos 
com o objetivo de identificar bens, serviços e até mesmo pessoas públicas, com 
o intuito de diferenciá-los dos concorrentes a partir da identificação e decodifi-
cação dos públicos de interesse.
A Evolução das Marcas
Desde os tempos mais remotos, o homem sentiu a necessidade de se comuni-
car com os seus semelhantes e registrar, por meio de desenhos (símbolos), os acon-
tecimentos de sua vida. Nas paredes das cavernas, o homem primitivo desenhava 
situações ou fatos que considerava expressivos ou que pudessem transmitir um aviso 
ou ensinamento para os seus pares. Sem utilizar símbolos convencionados, ou seja, 
comuns entre os membros da mesma comunidade, os nossos ancestrais mais dis-
tantes registravam nas pedras os resultados da caça, as suas crenças e fenômenos 
naturais que observavam em meio aos locais que frequentavam, o sol, a lua, a chuva 
e os raios.
Com o passar do tempo, os homens primitivos começaram a estabelecer um certo
domínio e facilidade de interpretação dos símbolos e, segundo Strunck (2007;59), 
passaram a estabelecer uma “relação mística” capaz de evocar deuses, estabelecer 
regras de conduta em comunidade, registrar nascimentos, mortes e outros fenôme-
nos que consideravam inexplicáveis.
Figura 6 – Pintura rupestre na Serra Parque Nacional 
da Capivara – São Raimundo Nonato – Piauí
Fonte: Getty Images
Símbolos (ou glifos) que são usados na astronomia, astrologia e alquimia têm 
origem nas civilizações antigas. Egípcios, babilônicos e assírios já representavam 
símbolos planetários por meio de figuras que são de uso corrente até hoje.
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UNIDADE Conceitos da Gestão de Marcas 
Objetos como artigos em cerâmica e obras de 
arte provenientes de civilizações greco-romanas 
retratam o uso de marcas que designavam no-
mes, iniciais, emblemas e símbolos dos produto-
res das peças. Alguns autores acreditam que no 
período da Antiguidade clássica havia um cos-
tume grego, denominando sumbolon, que pode 
explicar o uso de marcas para identificação de 
grupos e seus membros. Vejamos:
[...] marca é um símbolo cujo significado deriva de um antigo costume 
grego (sumbolon), que consistia em quebrar uma ardósia em pedaços e 
distribuí-los a cada membro de um grupo. Quando esse grupo se reen-
contrava, os pedaços poderiam ser montados novamente, como que-
bra-cabeça, e a identidade do grupo poderia ser confirmada. Assim, o 
termo grego sumbolon transformou-se em marca de reconhecimento, 
no qual se desenvolveu a expressão latina Symboloum. (LUPETTI, 
2010, p. 29)
No Japão, em 900 a.C., as famílias nobres aplicavam 
símbolos que as representavam em todos os seus perten-
ces. A mesma prática era adotada na Idade Média, perío-
do em que os brasões e cores institucionais identificavam 
reis e cavaleiros que comungavam de um mesmo ideal.
A ciência e a arte de descrever os brasões de ar-
mas e escudos medievais é chamada de Heráldica. 
Na Idade Média era importante diferenciar os participan-
tes de uma batalha ou de um torneio.
Mas não era só na identificação da monarquia e dos 
cavaleiros que as marcas estavam presentes. Elas já ti-
nham o propósito de atrair consumidores aos fabri-
cantes, atestar a qualidade dos artigos vendidos e 
garantira fidelidade dos clientes:
No período medieval, além de atrair consumidores aos fabricantes dos 
produtos comercializados, as marcas tinham outras finalidades impor-
tantes, como atestar a qualidade do produto e policiar quem rompia os 
monopólios das companhias da época. Em alguns casos, o uso de marcas 
se tornou obrigatório justamente para identificar os fabricantes de menor 
qualidade e permitir que os clientes tivessem a quem recorrer e respon-
sabilizar caso houvesse algum problema. Essa obrigatoriedade era im-
posta por leis que exigiam até mesmo que padeiros e ourives, por exem-
plo, aplicassem suas marcas em cada pão vendido ou peça fabricada . 
( PASTORE, 2018, p. 19)
Figura 8 – Brasões e cores 
institucionais identificavam reis 
e cavaleiros na Idade Média
Fonte: Getty Images
Figura 7 – Símbolos planetários em alquimia
Fonte: Getty Images
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As Marcas na Contemporaneidade
De acordo com Pastore (2018, p. 19), foi a partir do século XVII de nossa era 
que os produtores que exportavam mercadorias começaram a utilizar sistemati-
camente as chamadas marcas próprias. No ocidente, as fábricas de remédios e 
tabaco foram consideradas as precursoras do conceito de branding na América do 
Norte. Os produtos precisavam de uma diferenciação visual, haja vista que a com-
posição do produto apresentava características muito parecidas, o que confundia 
os consumidores no momento da aquisição dos artigos. Até mesmo produtos que 
eram vendidos a granel começam a receber um diferencial: as “marcas nacionais”. 
Os artigos comercializados em meados da década de 1860 começaram a ser emba-
lados em massa e eram distribuídos em grande quantidade, diminuindo expressiva-
mente as mercadorias em menor quantidade, vendidas a granel. Surgiam as marcas 
comerciais, que, bem mais tarde, nos primeiros anos da década de 1910, começa-
ram a receber um toque do que conhecemos hoje como marketing. Estratégias de 
design de imagem e embalagem, preço e promoção começaram a potencializar as 
vendas destes artigos.
Joan Costa, na obra A imagem da marca: um fenômeno social (2008), apre-
senta um fato curioso sobre o mesmo período na Inglaterra:
A promoção de marcas – não a dos produtos, que era algo diferente 
– iniciou-se entre 1880 e 1900. Era a época em que William Hesketh 
 Lever, o gênio comercial que fundou a Lever, desenvolveu, contraria-
mente à tradição, uma intensa campanha para a sua primeira marca: 
Sunlight. Esse sabão era vendido normalmente a granel, em barras de 
cor cinza e de qualidade desigual. E a Lever propôs-se a convertê-lo em 
um sabão de qualidade diferenciada e constante. O nome Sunlight foi 
escolhido entre uma lista de nomes possíveis oferecida por um agente 
de patentes de Liverpool, e mandou registrá-lo imediatamente. Ele sabia 
que era um nome perfeito (curto, chamativo, fácil de lembrar) e sabia o 
que fazer com ele.
O que fez foi dar nome próprio e distintivo a um produto que até então 
tinha sido anônimo e praticamente igual aos outros sabões do mercado. 
Um dos concorrentes da Lever, Christopher Thomas, estava convencido 
de que aquele projeto era impossível e assim se manifestou:
“A diferença de qualidade entre os diferentes sabões em barra é pequena 
ou quase nenhuma; todos são o mesmo sabão. Portanto, é impossível 
tentar criar uma demanda por meio da publicidade”.
Mas a Lever embrulhou o seu sabão em material imitando pergaminho, 
colocou-o em uma caixa e o divulgou com toda a energia [...] suas vendas 
passaram de 3 mil toneladas, em 1886, para 60 mil toneladas em 1910. 
(COSTA, 2008, p. 68)
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UNIDADE Conceitos da Gestão de Marcas 
Figura 9 – Embalagem do sabão Sunlight
Fonte: Divulgação
Tudo Pode Ter Uma Marca?
Sim, tudo pode ter uma marca. Em sua definição, vimos que uma marca é “um 
nome, sinal ou a junção de ambos com o objetivo de identificar bens, serviços e 
até mesmo pessoas públicas”, ou seja, não se cria marcas apenas para identificar 
bens tangíveis e intangíveis, como refrigerantes ou prestadores de serviços, como 
uma seguradora ou um banco. Pessoas públicas, que utilizam seus nomes como re-
presentação daquilo que comercializam, a própria imagem, também criam marcas 
fortes que possibilitam o reconhecimento do público consumidor e, acima de tudo, 
a oportunidade de renda por meio de licenciamentos, comerciais, patrocínios, etc.
No Brasil e no mundo, são inúmeros os exemplos de personalidades que traba-
lharam as suas marcas associadas a um grande número de produtos que negociam 
as licenças para uso da imagem.
De acordo com Strunck (2007, p. 42), “o negócio do licenciamento teve origem 
em Hollywood, onde os estúdios tinham os direitos de imagem sobre os persona-
gens dos desenhos animados”.
[...] aos poucos muitas empresas foram descobrindo que poderiam tam-
bém entrar nesse mercado com suas marcas, muitas delas ao realizarem 
as quantias que gastavam anualmente com advogados, em processos 
para impedir o uso sem autorização de suas marcas.
A Gm chegou a gastar assim US$ 3 milhões em um ano para retirar do 
mercado bonés com a marca Chevy, camisetas Corvette e outros itens.
Ora, se havia gente comprando esses produtos, seria mais lucrativo ganhar 
com sua produção do que gastar com sua proibição. (STRUNCK 2007, p. 42)
O objetivo do licenciamento é gerar lucros a partir do uso da imagem pública 
associada a produtos e serviços de diversos segmentos, contudo este processo deve 
ser seletivo, de forma a “assinar” produtos e serviços que conceitualmente se liguem 
à imagem e não ofereçam riscos à reputação da pessoa pública.
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Figura 10 – Propaganda da colônia Eliana Glamour
Fonte: Divulgação
Produtos que apresentam imagens de personagens ou grifes famosas sempre apresentam 
valor mais elevado quando comparados aos produtos sem a referida identidade visual.
Diante desta afirmação, fica a pergunta: você compra produtos impulsionado(a) pela necessi-
dade real do artigo ou influenciado(a) pelas marcas? 
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Elementos Institucionais de uma Marca
Voltemos a uma dúvida lançada no início desta unidade de estudo. Vamos tratar 
agora dos elementos institucionais de uma marca e definir o que é logotipo, logo-
marca e símbolo.
De acordo com Strunck (2007), os elementos que compõem uma identidade 
visual são divididos entre elementos principais e secundários. Segundo o autor, os 
principais são:
• logotipo;
• símbolo.
Já os elementos secundários são:
• cores;
• alfabeto padronizado.
Estes elementos são chamados de institucionais da marca porque seguem uma 
série de normas e especificidades estabelecidas pela empresa, geralmente presentes 
no manual de identidade visual da instituição. Quando da existência deste manual, 
nenhuma aplicação da marca poderá fugir daquilo que foi especificado, seja em um 
simples papel de carta ou seja em um vídeo institucional da empresa.
A seguir, vamos conhecer as características e definições dos elementos institu-
cionais da marca.
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UNIDADE Conceitos da Gestão de Marcas 
Logotipo
Logotipo é a representação, por meio de fontes tipográficas, de um nome ou 
marca. As letras que compõem um logotipo podem ser especialmente desenvolvi-
das para atender a uma necessidade estética da empresa, produto, instituição ou 
personalidade que ela configura. Strunck (2007, p. 70) entende que este elemento 
é “a particularização da escrita” e completa: “Toda marca tem um logotipo” e “um 
logotipo sempre tem letras”.
Vejamos alguns exemplos:
Figura 11 – Logotipos Famosos
Fonte: Adaptado de Wikimedia Commons
Símbolo
Um símbolo pode ser definido como sinal gráfico capaz de remeter a um produto , 
serviço ou ideia. Qualquer desenho, quando reconhecido pelo público de interesse, 
pode ser considerado um símbolo, uma representação de uma marca, mas é impor-
tante frisar que nem todas as marcas precisam de um símbolo.
É possível separar os símbolos em grupos figurativos e abstratos, a saber:
• Símbolos figurativos: podem ser classificados em ideográficos, fonográficos 
e icônicos. Vejamos:
Quadro 1 – Classificaçãodos Símbolos Figurativos
Figurativo ideográfico Figurativo fonográfico Figurativo icônico
Os desenhos que representam a marca 
apresentam ideias ou conceitos embutidos. 
Ex.: Unilever e os ícones presentes na letra 
“U” representando os diversos segmentos 
de produtos oferecidos pela empresa.
Letras que, diferentemente do logotipo, não 
formam uma palavra, mas têm o poder de 
representar a marca. Geralmente formam 
siglas. Ex.: P&G, de Protect e Gamble.
Imagens que apresentam semelhan-
ças do produto, serviço, personalida-
de a que se propõem representar. Ex.: 
KFC e o seu fundador, o americano 
“Coronel Sanders”.
• Símbolos abstratos: no primeiro olhar, podem não representar claramente o 
seu significado, mas com o tempo ganham sentido e significado no dia a dia 
do público alvo.
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O símbolo da rede internacional de supermer-
cados “Carrefour” é um bom exemplo de símbolo 
abstrato. Ele conta com uma forma geométrica que 
leva as cores da França, seu país de origem e tem 
a Letra “C” vazada ao centro. Uma surpresa para 
muitos consumidores desatentos, que descobrem a 
presença da letra depois de muitos anos de contato 
com a marca.
Cor Padrão
Marcas fortes e bem conceituadas perante os seus públicos de interesse pos-
suem cores bem definidas, com o poder de representá-las mesmo que o logotipo 
ou o símbolo não sejam lembrados com tanta facilidade. Strunck (2007) reforça 
essa ideia:
[...] Uma ou mais cores, que, sempre nos mesmos tons, sã usadas nas 
identidades visuais, são chamadas de cores padrão. Na maioria das ve-
zes, passam, com o uso, a ter mais reconhecimento do que o logotipo e 
o símbolo.
A Coca-Cola é vermelha. A Pepsi, azul. A BR é verde e amarela, a 
Shell, vermelha e amarela e a Ipiranga Azul e amarela. Estas cores estão 
intrinsicamente relacionadas às empresas que representam, fazem par-
te de sua personalidade visual, podendo ser reconhecidas a grandes 
distâncias, antes mesmo que possamos ler seus símbolos ou logotipos. 
(STRUNCK, 2007, p. 79)
Figura 13 – A cor é capaz de remeter ao produto
Fonte: Divulgação
Alfabeto Padronizado
Por fim, uma marca forte deve contar com uma boa fonte tipográfica (alfabeto 
padrão) que complemente a identidade visual. Os manuais de uso da marca defi-
nem os tipos de fontes que podem ser usados com a marca ou simplesmente para 
escrever textos em impressos administrativos. Strunck (2007) informa que existem 
centenas de alfabetos, que combinados com as suas variações (negritos, itálicos, 
condensados) oferecem inúmeras possibilidades de trabalho.
Figura 12 – Carrefour – símbolo abstrato
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UNIDADE Conceitos da Gestão de Marcas 
Figura 14 – Exemplo de fonte tipográfica – Helvética
Fonte: Wikimedia Commons
Muito bem, agora que você já está por dentro do assunto que trataremos ao lon-
go da disciplina, faça as anotações dos pontos mais importantes, explore o material 
complementar e realize os exercícios propostos.
Na próxima unidade, vamos estudar o que vem a ser “arquitetura de marcas” 
e compreender conceitos de tipologia, segmentação, extensão e ciclo de vida de 
uma marca.
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Sites
Conheça a História da Unilever
Conheça a história de William Hesketh Lever, fundador da Lever Brothers, e a 
construção de uma das maiores marcas do mundo: a Unilever.
http://bit.ly/2YL4Wvl
Blog “Design com Café”
O blog “Design com Café” apresenta manuais de identidade de empresas de 
diversos setores.
http://bit.ly/2HMh08I
Conheça a Composição da Marca Unilever
Conheça cada um dos ícones que compõem o símbolo da Unilever, que representa os 
diversos segmentos atendidos pela empresa.
http://bit.ly/2W2UQcg
 Leitura
Branding: O Impacto de uma Boa Gestão na Construção do Posicionamento e Valor de uma Marca
Artigo do pesquisador Glauber Vilvert da Silva apresentado no XVIII Congresso de 
Ciências da Comunicação na Região Sul, realizado de 15 a 17 de junho de 2017.
http://bit.ly/2HEGk1X
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UNIDADE Conceitos da Gestão de Marcas 
Referências
AAKER, D. A. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto 
Alegre: Bookman, 2015. (E-book)
_________. Relevância de Marca: como deixar seus concorrentes para trás. Porto 
Alegre: Bookman, 2011. (E-book)
CHINEM, R. Introdução à comunicação empresarial. São Paulo: Saraiva, 
2010. (E-book)
COSTA, J. A imagem da marca: um fenômeno social. São Paulo: Edições 
Rosari, 2008.
FLATLEY, M. Comunicação empresarial. 2ª edição. Porto Alegre: AMGH, 
2015. (E-book)
GRIFFIN, R. W. Comportamento organizacional: gestão de pessoas e organiza-
ções. São Paulo: Cengage Learning, 2016. (E-book)
KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: 
 Pearson, 2006. (E-book)
KUNSCH, M. M. K. Obtendo resultados com relações públicas: como utilizar 
adequadamente as relações públicas em benefício das organizações e da sociedade 
em geral. 2ª edição rev. São Paulo: Thomson, 2006.
LINDSTROM, M. BrandSense: a marca multisensorial. Porto Alegre: Bookman, 
2007. (E-book)
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