Cap1_Livro Tecnologia orientada para a gestão_Baltzan_2016

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BALTZAN, P. Tecnologia Orientada para Gestão. Porto Alegre: AMGH, 2016. 
C A P Í T U L O 1 Tecnologia orientada para gestão
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 1.1 Descrever a era da informação e as diferenças 
entre dados, informação, inteligência de negócios e 
conhecimento.
 1.2 Identificar os diferentes departamentos de uma 
empresa e por que eles devem trabalhar juntos para 
alcançar o sucesso.
 1.3 Explicar o pensamento sistêmico e como os 
sistemas de informação para gestão permitem as 
comunicações de negócios.
Competindo na era da informação
Você sabia que...
 ■ O filme Avatar levou mais de quatro anos para ser realizado e custou US$ 450 milhões.
 ■ O verdadeiro nome de Lady Gaga é Stefani Joanne Angelina Germanotta.
 ■ Os clientes pagam US$ 2,6 milhões por um espaço publicitário de 30 segundos para 
anunciar durante o Super Bowl.2
Um fato é a confirmação ou validação de um evento ou objeto. No passado, as pessoas 
conheciam os fatos pelos livros, em primeiro lugar. Hoje, simplesmente apertando um 
botão, elas podem descobrir qualquer coisa, de qualquer lugar, a qualquer momento. Vi-
vemos na era da informação, em que quantidades infinitas de fatos estão amplamente 
disponíveis para quem usa um computador. O impacto da tecnologia da informação no 
ambiente de negócios global é equivalente ao impacto da imprensa nas publicações e da 
energia elétrica na produtividade. As start-ups de estudantes universitários praticamen-
te não existiam antes da era da informação. Agora, é bem comum ler sobre um aluno do 
curso de Administração que cria uma empresa multimilionária no dormitório estudantil. 
Pense em Mark Zuckerberg, que iniciou o Facebook em seu quarto, ou Michael Dell (Dell 
Computers) e Bill Gates (Microsoft), que criaram suas lendárias empresas enquanto eram 
estudantes universitários.
Você pode pensar que só os estudantes que conhecem muito bem a tecnologia avan-
çada conseguem competir na era da informação. Isso não é verdade. Muitos líderes empre-
sariais têm criado oportunidades excepcionais ao unir o poder da era da informação com 
métodos tradicionais de negócios. Aqui estão apenas alguns exemplos:
 ■ A Amazon não é uma empresa de tecnologia: seu foco de negócios original era ven-
der livros – e agora vende quase tudo.
 ■ A Netflix não é uma empresa de tecnologia: seu principal foco de negócios é alugar 
vídeos.
 ■ A Zappos não é uma empresa de tecnologia: seu principal foco de negócios é vender 
sapatos, bolsas, roupas e acessórios.
O fundador da Amazon, Jeff Bezos, em um primeiro momento, viu uma oportunidade 
de mudar a maneira como as pessoas compram livros. Usando o poder da era da infor-
mação para adequar ofertas a cada cliente e acelerar o processo de pagamento, ele de fato 
abriu milhões de pequenas livrarias virtuais, com uma seleção de produtos muito maior e 
muito mais barata do que as livrarias tradicionais. O sucesso de seu modelo de negócios 
OA 1.1 Descrever a era 
da informação e as dife-
renças entre dados, in-
formação, inteligência de 
negócios e conhecimento.
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8 Unidade 1 Como alcançar o sucesso empresarial
original o levou a expandir a Amazon para difundir muitos outros tipos de produtos. Os 
fundadores da Netflix e da Zappos fizeram a mesma coisa para vídeos e sapatos. Todos 
eram profissionais de negócios, e não especialistas em tecnologia. No entanto, entendiam 
o suficiente sobre a era da informação para aplicá-la a um segmento em particular, criando 
empresas inovadoras que agora são líderes de setores inteiros.
Os alunos que entendem de negócios, além do poder associado à era da informação, 
vão criar suas próprias oportunidades e, talvez, até mesmo novas indústrias, como os co-
fundadores Chris DeWolfe e Tom Anderson fizeram com o Myspace, e como Mark Zu-
ckerberg fez com o Facebook. Nosso principal objetivo neste livro é capacitar você com o 
conhecimento necessário para competir na era da informação. Os direcionadores funda-
mentais da era da informação são:
 ■ Dados
 ■ Informações
 ■ Inteligência de negócios
 ■ Conhecimento (ver Figura 1.1)
DADOS
Dados são fatos brutos que descrevem as características de um evento ou objeto. Antes 
da era da informação, os gestores reuniam e analisavam dados manualmente, uma de-
morada e complicada tarefa sem a qual não teriam muito conhecimento sobre a forma 
de gerir seus negócios. Na falta de dados, os gestores frequentemente tinham de tomar 
decisões de negócios sobre quantos produtos fabricar, quanta matéria-prima comprar 
ou quantos funcionários contratar com base na intuição ou pressentimentos. Na era da 
informação, gerentes de sucesso compilam, analisam e compreendem grandes quan-
tidades de dados diariamente, o que os ajuda a tomar decisões de negócios mais bem-
-sucedidas.
A Figura 1.2 mostra os dados de vendas do atacado do Tony, uma empresa fictícia que 
fornece lanches para lojas. Os dados destacam características como data do pedido, clien-
FIGURA 1.1
Diferenças entre 
dados, informações, 
inteligência de negócios 
e conhecimento.
Dados Informação Inteligência
de negócios
Conhecimento
•
•
• Dados conver-
 tidos em um 
 contexto signi-
 ficativo e útil
• Informações recolhidas 
 a partir de várias fontes 
 que analisam padrões, 
 tendências e relaciona-
 mentos para a tomada 
 de decisão estratégica
• Habilidades, experiência
 e conhecimento juntam-
 -se à informação e inteli-
 gência, o que cria os
 recursos intelectuais
 de uma pessoa
• Optar por não demitir um
 representante de vendas
 cujo desempenho está
 abaixo da média por
 saber que a pessoa está
 passando por problemas
 familiares
• Listar produtos que estão
 prestes a expirar primeiro
 no cardápio ou usá-los no
 prato especial do dia para
 girar os produtos
• Fatos brutos que 
 descrevem as 
 características 
 de um evento 
 ou objeto
• Data do pedido
• Quantidade
 vendida
• Código do 
 cliente
• Quantidade
 encomendada
• Produto mais 
 vendido
• Melhor cliente
• Produto menos 
 vendido
• Pior cliente
• Menor índice de vendas 
 por semana em compa-
 ração com as taxas de
 juros econômicos
• Produto mais vendido
 por mês em relação à
 temporada esportiva e
 a vitórias e derrotas da
 equipe da cidade 
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Capítulo 1 Tecnologia orientada para gestão 9
te, representante de vendas, produto, quantidade e lucro. A segunda linha da Figura 1.2, 
por exemplo, mostra que Roberta Cross vendeu 90 caixas de Ruffles ao Walmart por US$ 
1.350, resultando em um lucro de US$ 450 (observe que Lucro = Vendas – Custos). Esses da-
dos são úteis para a compreensão das vendas individuais; no entanto, não fornecem muito 
insight sobre o desempenho, como um todo, dos negócios do Tony. Tony precisa responder 
a perguntas que vão ajudá-lo a gerenciar suas operações do dia a dia, como:
 ■ Quem são os meus melhores clientes?
 ■ Quem são os meus clientes menos rentáveis?
 ■ Qual é o meu produto mais vendido?
 ■ Qual é o meu produto menos vendido?
 ■ Quem é o meu representante de vendas mais forte?
 ■ Quem é o meu representante de vendas mais fraco?
O que Tony precisa, em outras palavras, não é de dados, mas de informações.
INFORMAÇÃO
Informações são dados convertidos em um contexto significativo e útil. Ter a informação 
certa no momento certo e em tempo hábil pode valer uma fortuna. Ter a informação errada 
no momento certo, ou a informação certa no momento errado, pode ser um desastre. A 
verdade sobre a informação é que o seu valor se mede pelo quanto as pessoas a utilizam. 
Pessoas que usam a mesma informação podem tomar decisões diferentes, dependendo de 
como a interpretam ou analisam. Assim, a informação só tem valor na medida em que as 
pessoas a usam bem.
Tony pode analisar seus dados de vendas e transformá-los em informações para res-
pondera todas as perguntas acima e entender como sua empresa está operando. As Figuras 
1.3 e 1.4, por exemplo, mostram que o Walmart é o melhor cliente de Roberta Cross, e que 
a Ruffles é o melhor produto de Tony, medido em termos de vendas totais. De posse dessa 
informação, Tony pode identificar e, em seguida, tratar questões como produtos fracos e 
representantes de vendas de baixo desempenho.
Uma variável é uma característica de dados que representa um valor que muda ou va-
ria ao longo do tempo. Por exemplo, nos dados de Tony, o preço e a quantidade encomen-
dada podem variar. Alterar as variáveis também permite aos gestores criar cenários hipoté-
ticos para estudar as possibilidades futuras. Tony pode achar que é valioso antecipar como 
vendas ou aumento de custos afetam a lucratividade. Para estimar quanto um aumento 
de 20% nos preços pode melhorar os lucros, Tony simplesmente muda a variável preço de 
todos os pedidos, calculando automaticamente a quantidade de novos lucros. Para estimar 
quanto um aumento de 10% nos custos diminui os lucros, ele muda a variável custo de to-
Data do
pedido Cliente
Representante
de vendas Produto
Preço
unitário
Total de
vendas
Custo
unitário
Custo
total LucroQtde
4-Jan Walmart PJ Helgoth Doritos 41 US$ 24 US$ 984 US$ 18 US$ 738 US$ 246
4-Jan Walmart Roberta Cross Ruffles 90 US$ 15 US$ 1.350 US$ 10 US$ 900 US$ 450
5-Jan Safeway Craig Schultz Ruffles 27 US$ 15 US$ 405 US$ 10 US$ 270 US$ 135
6-Jan Walmart Roberta Cross Ruffles 67 US$ 15 US$ 1.005 US$ 10 US$ 670 US$ 335
7-Jan 7-Eleven Craig Schultz Pringles 79 US$ 12 US$ 948 US$ 6 US$ 474 US$ 474
7-Jan Walmart Roberta Cross Ruffles 52 US$ 15 US$ 780 US$ 10 US$ 520 US$ 260
8-Jan Kroger Craig Schultz Ruffles 39 US$ 15 US$ 585 US$ 10 US$ 390 US$ 195
9-Jan Walmart Craig Schultz Ruffles 66 US$ 15 US$ 990 US$ 10 US$ 660 US$ 330
10-Jan Target Craig Schultz Ruffles 40 US$ 15 US$ 600 US$ 10 US$ 400 US$ 200
11-Jan Walmart Craig Schultz Ruffles 71 US$ 15 US$ 1.065 US$ 10 US$ 710 US$ 355
FIGURA 1.2
Dados da empresa de 
lanches do Tony.
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10 Unidade 1 Como alcançar o sucesso empresarial
dos os pedidos, calculando automaticamente a quantidade de lucros cessantes. Manipular 
variáveis é uma ferramenta importante para qualquer negócio.
INTELIGÊNCIA DE NEGÓCIOS
Inteligência de negócios (BI – Business Intelligence) é a informação obtida a partir de 
múltiplas fontes, como fornecedores, clientes, concorrentes, parceiros e indústrias, que 
analisa padrões, tendências e relacionamentos para a tomada de decisão estratégica. A BI 
manipula múltiplas variáveis e, em alguns casos, até mesmo centenas de variáveis, incluin-
do itens como taxas de juros, condições meteorológicas e, até mesmo, preços da gasolina. 
Tony poderia usar a BI para analisar os dados internos, como vendas da empresa, além dos 
dados externos sobre o ambiente, como concorrentes, finanças, clima, feriados e, até mes-
mo, eventos esportivos. Ambas as variáveis internas e externas afetam a venda de lanches, e 
analisar essas variáveis vai ajudar Tony a determinar os níveis de pedidos e as previsões de 
FIGURA 1.3
Dados da empresa do 
Tony ordenados por 
cliente “Walmart” e a 
representante de vendas 
“Roberta Cross”.
Data do
pedido Cliente
Representante
de vendas Produto
Preço
unitário
Total de
vendas
Custo
unitário
Custo
total Lucro
26-Abr Walmart Roberta Cross Fritos 86 US$ 19 US$ 1.634 US$ 17 US$ 1.462 US$ 172
29-Ago Walmart Roberta Cross Fritos 76 US$ 19 US$ 1.444 US$ 17 US$ 1.292 US$ 152
7-Set Walmart Roberta Cross Fritos 20 US$ 19 US$ 380 US$ 17 US$ 340 US$ 40
22-Nov Walmart Roberta Cross Fritos 39 US$ 19 US$ 741 US$ 17 US$ 663 US$ 78
30-Dez Walmart Roberta Cross Fritos 68 US$ 19 US$ 1.292 US$ 17 US$ 1.156 US$ 136
7-Jul Walmart Roberta Cross Pringles 79 US$ 18 US$ 1.422 US$ 8 US$ 632 US$ 790
6-Ago Walmart Roberta Cross Pringles 21 US$ 12 US$ 252 US$ 6 US$ 126 US$ 126
2-Out Walmart Roberta Cross Pringles 60 US$ 18 US$ 1.080 US$ 8 US$ 480 US$ 600
15-Nov Walmart Roberta Cross Pringles 32 US$ 12 US$ 384 US$ 6 US$ 192 US$ 192
21-Dez Walmart Roberta Cross Pringles 92 US$ 12 US$ 1.104 US$ 6 US$ 552 US$ 552
28-Fev Walmart Roberta Cross Ruffles 67 US$ 15 US$ 1.005 US$ 10 US$ 670 US$ 335
6-Mar Walmart Roberta Cross Ruffles 8 US$ 15 US$ 120 US$ 10 US$ 80 US$ 40
16-Mar Walmart Roberta Cross Ruffles 68 US$ 15 US$ 1.020 US$ 10 US$ 680 US$ 340
23-Abr Walmart Roberta Cross Ruffles 34 US$ 15 US$ 510 US$ 10 US$ 340 US$ 170
4-Ago Walmart Roberta Cross Ruffles 40 US$ 15 US$ 600 US$ 10 US$ 400 US$ 200
18-Ago Walmart Roberta Cross Ruffles 93 US$ 15 US$ 1.395 US$ 10 US$ 930 US$ 465
5-Set Walmart Roberta Cross Ruffles 41 US$ 15 US$ 615 US$ 10 US$ 410 US$ 205
12-Set Walmart Roberta Cross Ruffles 8 US$ 15 US$ 120 US$ 10 US$ 80 US$ 40
28-Out Walmart Roberta Cross Ruffles 50 US$ 15 US$ 750 US$ 10 US$ 500 US$ 250
21-Nov Walmart Roberta Cross Ruffles 79 US$ 15 US$ 1.185 US$ 10 US$ 790 US$ 395
29-Jan Walmart Roberta Cross Sun Chips 5 US$ 22 US$ 110 US$ 18 US$ 90 US$ 20
12-Abr Walmart Roberta Cross Sun Chips 85 US$ 22 US$ 1.870 US$ 18 US$ 1.530 US$ 340
16-Jun Walmart Roberta Cross Sun Chips 55 US$ 22 US$ 1.210 US$ 18 US$ 990 US$ 220
 1.206 US$ 383 US$ 20.243 US$ 273 US$ 14.385 US$ 5.858
 A classificação dos dados revela a informação de que as vendas totais de Roberta Cross para o Walmart foram de US$ 20.243, resultando 
em um lucro de US$ 5.858. (Lucro de US$ 5858 = Vendas de US$ 20.243 – Custos de US$ 14.385.)
Qtde
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Capítulo 1 Tecnologia orientada para gestão 11
vendas. Por exemplo, a BI pode prever requisitos de estoque para a empresa de Tony para a 
semana anterior ao Super Bowl no caso de, digamos, o time da casa estar jogando, a tempe-
ratura média ficar acima dos 20º e o mercado de ações apresentar bom desempenho. Isso é 
a BI no seu melhor aspecto, incorporando todos os tipos de variáveis internas e externas a 
fim de antecipar o desempenho dos negócios.
Gestores de primeira linha usam a BI para definir o futuro do negócio, analisar merca-
dos, indústrias e economias, a fim de determinar a direção estratégica que a empresa deve 
seguir para permanecer rentável. Tony vai definir a direção estratégica da empresa, o que 
pode incluir novos sabores de batatas fritas ou energéticos como novas linhas de produtos, 
ou escolas e hospitais como novos segmentos de mercado.
CONHECIMENTO
Conhecimento inclui habilidades, experiência e expertise, além de dados e informações, 
criando assim os recursos intelectuais de uma pessoa. Os trabalhadores do conhecimen-
to são indivíduos valorizados por sua capacidade de interpretar e analisar informações. 
Os trabalhadores de hoje geralmente são chamados de trabalhadores do conhecimento e 
utilizam a BI com a experiência pessoal para tomar decisões baseadas em informações e 
intuição, um recurso valioso para qualquer empresa.
Imagine que Tony analise seus dados e descubra que o seu representante de vendas 
mais fraco do período é Craig Schultz. Se Tony considerasse apenas essa informação, po-
deria concluir que demitir Craig fosse uma boa decisão de negócios. No entanto, Tony sabe 
como a empresa funciona, sabe que Craig esteve de licença médica por várias semanas: 
consequentemente, seus números de vendas estão baixos. Sem esse conhecimento adicio-
nal, Tony poderia ter tomado uma má decisão de negócios, enviado uma mensagem nega-
tiva aos demais empregados e feito seus melhoresrepresentantes de vendas começarem a 
procurar outros empregos.
O ponto-chave desse cenário é que é simplesmente impossível coletar todas as 
informações sobre cada situação – e que mesmo com isso, pode ser fácil equivocar-se 
Informação da empresa de Tony Nome Lucro total
Quem é o melhor cliente de vendas totais de Tony? Walmart US$ 560.789
Quem é o cliente menos valioso de vendas totais de Tony? Walgreens US$ 45.673
Quem é o melhor cliente de Tony em questão de lucro? 7-Eleven US$ 324.550
Quem é o cliente menos valioso de Tony em questão de lucro? King Soopers US$ 23.908
Qual o produto mais vendido de Tony em vendas totais? Ruffles US$ 232.500
Qual o produto menos vendido de Tony em vendas totais? Pringles US$ 54.890
Qual é o produto mais vendido de Tony em lucro? Tostitos US$ 13.050
Qual é o produto menos vendido de Tony em lucro? Pringles US$ 23.000
Quem é o melhor representante de vendas de Tony em lucro? R. Cross US$ 1.230.980
Quem é o pior representante de vendas de Tony em lucro? Craig Schultz US$ 98.980
Qual é o produto que mais vende do melhor representante de Ruffles US$ 98.780
vendas por lucro total?
Qual é o melhor cliente do melhor representante de vendas Walmart US$ 345.900
por lucro total?
Qual é o produto que menos vende do melhor representante Sun Chips US$ 45.600
de vendas por lucro total?
Qual é o pior cliente do melhor representante de vendas por Krogers US$ 56.050
lucro total?
FIGURA 1.4
Informação obtida após 
a análise de dados da 
empresa de Tony.
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12 Unidade 1 Como alcançar o sucesso empresarial
sobre um problema. Usar dados, informação, inteligência de negócios e conhecimento 
para tomar decisões e resolver problemas é a chave para encontrar o sucesso nos ne-
gócios. Esses direcionadores fundamentais da era da informação são a fundação dos 
sistemas de negócios.
O desafio: empresas departamentais
As empresas geralmente são organizadas por departamento ou área funcional, como:
 ■ Contabilidade: registra, mede e comunica transações monetárias.
 ■ Finanças: lida com questões financeiras estratégicas, incluindo dinheiro, sistema 
bancário, crédito, investimentos e ativos.
 ■ Recursos humanos: mantém políticas, planos e procedimentos para a gestão eficaz 
dos funcionários.
 ■ Marketing: dá suporte a vendas por meio de planejamento, fixação de preços e pro-
moção de produtos ou serviços.
 ■ Gestão de operações: gerencia o processo de converter ou transformar recursos em 
bens ou serviços.
 ■ Vendas: desempenha a função de venda de bens ou serviços (ver Figura 1.5).
Cada departamento realiza suas próprias atividades. Vendas e marketing centram-se 
em passar bens ou serviços para as mãos dos consumidores; esses departamentos mantêm 
dados transacionais. Finanças e contabilidade focam na gestão de recursos da empresa e 
mantêm dados monetários. Gestão de operações se concentra na fabricação e mantém da-
OA 1.2 Identificar os 
diferentes departamentos 
de uma empresa e por 
que eles devem trabalhar 
juntos para alcançar o 
sucesso.
Finanças
Acompanha questões
financeiras estratégicas,
incluindo as relativas a
dinheiro, sistema bancário,
crédito, investimentos e ativos.
Recursos humanos
Mantém políticas,
planos e procedimentos
para a gestão eficaz
dos trabalhadores. 
Vendas
Desempenha a função de
venda de bens ou serviços.
Gestão de operações 
Gerencia o processo de
converter ou transformar
recursos em bens
ou serviços.
Marketing
Dá suporte a vendas
por meio de planejamento,
fixação de preços e promoção
de produtos ou serviços.
Contabilidade
Registra, mede e
comunica transações
monetárias.
FIGURA 1.5
Departamentos 
trabalhando de forma 
independente.
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Capítulo 1 Tecnologia orientada para gestão 13
dos de produção, enquanto recursos humanos se concentra na contratação e treinamen-
to de pessoas e mantém dados de funcionários. Embora cada departamento tenha seus 
próprios foco e dados, ninguém pode trabalhar de forma independente, se o intuito é a 
empresa funcionar como um todo. É fácil ver como uma decisão de negócio tomada por 
um departamento pode afetar outros. O marketing precisa analisar a produção e os dados 
de vendas para conceber promoções de produtos e estratégias de publicidade. A produção 
precisa entender as previsões de vendas para determinar as necessidades de fabricação 
da empresa. As vendas precisam contar com informações de operações para entender o 
estoque, realizar pedidos e fazer a previsão de demanda do consumidor. Todos os departa-
mentos precisam entender as informações dos departamentos de contabilidade e finanças 
para fins orçamentários. Para a empresa ser bem-sucedida, todos os departamentos devem 
trabalhar em conjunto como uma única unidade que compartilha informação, e não ope-
rar de forma independente ou em silo (ver Figura 1.6).
A solução: sistemas de informação para gestão
Você provavelmente se lembra da velha história de três cegos que tentavam descrever um 
elefante. O primeiro, sentindo a circunferência do elefante, disse que o animal parecia mui-
to com uma parede. O segundo, sentindo a tromba do elefante, declarou que o bicho era 
como uma cobra. O terceiro homem sentiu as presas e disse que o elefante era como uma 
árvore ou uma bengala. As empresas que operam em departamentos enxergam apenas 
uma parte do elefante, um erro fundamental que dificulta uma operação bem-sucedida.
As empresas bem-sucedidas operam de modo multidisciplinar, integrando as ope-
rações de todos os departamentos. Os sistemas são o principal facilitador das operações 
multidisciplinares. Sistema é um conjunto de peças que se reúnem a fim de alcançar um 
objetivo comum. Um carro é um bom exemplo de um sistema, uma vez que a remoção de 
uma peça, como o volante ou acelerador, faz todo o sistema parar de funcionar.
Antes de pensar em como os sistemas funcionam, é importante ter uma sólida com-
preensão do processo de produção básico de produtos e serviços. Bens são itens materiais 
OA1.3 Explicar o pensa-
mento sistêmico e como 
os sistemas de informa-
ção para gestão permitem 
as comunicações de ne-
gócios.
Contabilidade
Dados monetários
Finanças
Dados monetários
Recursos humanos
Dados de funcionários
Marketing
Dados transacionais
Vendas
Dados transacionais
Gestão de operações
Dados de produção
Decisões de negócios
FIGURA 1.6
Departamentos 
trabalhando juntos.
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14 Unidade 1 Como alcançar o sucesso empresarial
ou produtos que os clientes vão comprar para satisfazer um desejo ou necessidade. Roupas, 
mantimentos, celulares e carros são exemplos de produtos que as pessoas compram para 
satisfazer as suas necessidades. Serviços são tarefas executadas por pessoas pelas quais 
os clientes vão pagar a fim de satisfazer um desejo ou necessidade. Servir mesas, ensinar e 
cortar o cabelo são exemplos de serviços pelos quais as pessoas pagam para satisfazer suas 
necessidades (ver Figura 1.7).
Produção é o processo em que uma empresa pega matérias-primas e as processa 
ou converte em um produto acabado para seus produtos ou serviços. Basta pensar em 
fazer um hambúrguer (veja a Figura 1.8). Primeiro, você deve reunir todos os insumos 
ou matérias-primas, como pão, carne, alface, tomate e ketchup. Em segundo lugar, você 
processa as matérias-primas; assim, neste exemplo, você precisa cozinhar a carne, lavar 
e cortar a alface e o tomate, e colocar todos os itens no pão. Finalmente, você tem seu 
resultado ou produto acabado: o hambúrguer! Produtividade é a razão pela qual os bens 
e serviços são produzidos com base na produção total dados os insumos totais. Tomando 
o exemplo anterior, se uma empresa pode produzir o mesmo hambúrguer com insumos 
menos caros ou mais hambúrguerescom os mesmos insumos, essa empresa constataria 
um aumento na produtividade e, possivelmente, um aumento nos lucros. Garantir que a 
Carros
Mantimentos
Roupas
Ensino
Servir mesas
Cortar o
cabelo
BENS
Itens materiais ou
produtos que os clientes
vão comprar para satisfazer
um desejo ou necessidade. 
SERVIÇOS
Tarefas executadas por
pessoas pelas quais os clientes
vão pagar a fim de satisfazer
um desejo ou necessidade. 
FIGURA 1.7
Diferentes tipos de bens 
e serviços.
Entrada SaídaProcesso
Alface,
tomate, carne,
pão, ketchup
Cozinhar a
carne e juntar os
ingredientes
Hambúrguer
FIGURA 1.8
Exemplo de entrada, 
processo e saída.
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Capítulo 1 Tecnologia orientada para gestão 15
entrada, o processamento e a saída de bens e serviços funcionem em todos os departa-
mentos de uma empresa é a forma de os sistemas agregarem enorme valor para a produ-
tividade geral dos negócios.
Pensamento sistêmico é a forma de monitorar todo o sistema por meio da visualização 
de múltiplas entradas sendo processadas ou transformadas para produzir resultados en-
quanto se reúne feedback em cada parte de modo contínuo (veja a Figura 1.9). Feedback é 
a informação que retorna ao emissor original (entrada, transformação ou saída) e modifica 
as ações desse transmissor. O feedback ajuda o sistema a manter a estabilidade. Por exem-
plo, o sistema de um carro monitora continuamente o nível de combustível e acende uma 
luz de aviso se o nível de gasolina ficar muito baixo. O pensamento sistêmico fornece uma 
visão completa de como as operações funcionam juntas para criar um produto ou serviço. 
Os alunos de administração que compreendem o pensamento sistêmico são recursos va-
liosos, pois podem implementar soluções que consideram todo o processo, e não apenas 
um único componente.
Sistemas de informação para gestão empresarial (SIGE) são uma função dos negó-
cios, como contabilidade e recursos humanos, que transmite informações sobre pessoas, 
produtos e processos por toda a empresa para facilitar a tomada de decisão e a resolução de 
problemas. Os SIGE incorporam o pensamento sistêmico para ajudar as empresas a operar 
de modo multidisciplinar. Para, por exemplo, atender a pedidos de produtos, um SIGE de 
vendas transmite um único pedido de cliente por todas as áreas funcionais, incluindo ven-
das, atendimento de pedidos, transporte, faturamento e, por fim, atendimento ao cliente. 
Apesar de diferentes áreas funcionais lidarem com diferentes partes do processo de venda, 
graças ao SIGE, para o cliente a venda é um processo contínuo. Contudo, se uma parte da 
empresa estiver enfrentando problemas, então será como um carro sem volante: todo o sis-
tema falha. Se o setor de atendimento de pedidos empacota o produto errado, não importa 
que os departamentos de transporte, faturamento e atendimento ao cliente tenham feito o 
trabalho corretamente, o cliente não ficará satisfeito quando abrir o pacote.
O SIGE pode ser um importante facilitador do sucesso e da inovação da empresa. Isso 
não quer dizer que o SIGE seja igual a sucesso e inovação do negócio, ou que ele represen-
te isso. O SIGE é uma ferramenta mais valiosa quando aproveita o talento de pessoas que 
sabem como utilizá-lo e administrá-lo de forma eficaz. Para executar a função do SIGE de 
maneira eficiente, quase todas as empresas, em especial as grandes e médias, têm um de-
partamento interno de sistemas, muitas vezes chamado de tecnologia da informação (TI), 
sistemas de informação (SI) ou sistemas de informação para gestão empresarial (SIGE). 
Para o propósito deste livro, vamos tratar esse departamento como SIGE.
Entrada Processo Saída
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FIGURA 1.9
Visão geral do pensamento 
sistêmico.
QUESTÕES SOBRE O CASO DA UNIDADE
 1. Explique como a Apple alcançou o sucesso nos negócios utilizando informação, 
tecnologia da informação e pessoas.
 2. Descreva os tipos de informação que os funcionários de uma loja da Apple exigem 
e compare-os com os tipos de informação de que os executivos da empresa 
necessitam. Há alguma ligação entre esses dois tipos de informação?
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Jéssica Brito
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