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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
SOBRE ESTE CONTEÚDO
Todos os direitos reservados a MIB - Massachusetts Institute of Business.
Material teórico didático para subsídio no processo de ensino e aprendizagem.
Coordenação: João Alfredo Lopes Nyegray.
Professora: Me. Karine Herani Lopes.
Direção por: Marcus Vinícius Franquine Tatagiba.
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 4
ANÁLISE GERAL SOBRE O PAÍS E O MERCADO ................................................. 4
Economia e Comércio .................................................................................................... 10
Principais destinos das exportações ............................................................................. 17
Principais produtos importados pelos Estados Unidos ................................................ 20
Origem das exportações e importações norte americana .......................................... 21
Sistema Geral de Preferência - SGP ........................................................................... 22
ASPECTOS RELEVANTES PARA A NEGOCIAÇÃO COM OS EUA .................... 24
Negociando com os EUA ................................................................................................ 24
Etiqueta nas negociações com os EUA ....................................................................... 27
Perfil do consumidor norte americano .......................................................................... 29
O passo a passo para abrir um negócio nos Estados Unidos .................................. 32
COMO LOCALIZAR PRODUTOS E SELECIONAR FORNECEDORES ............ 34
Tipos de operações internacionais ............................................................................... 34
Como fazer negócios com os Estados Unidos ........................................................... 35
Estatísticas do Comércio Brasil x EUA - Categorias ................................................ 36
MEDIDAS PARA GARANTIA DA EFICIÊNCIA E SEGURANÇA ........................... 45
Exemplos de restrições à entrada de produtos brasileiros nos EUA ....................... 47
Controle de Sanidade ................................................................................................... 47
Produtos submetidos a Regulamentos Técnicos ........................................................ 48
Considerações Importantes sobre a Logística ............................................................ 49
Tipos de transporte ........................................................................................................ 49
Canais de Distribuição .................................................................................................... 52
CONCLUSÃO ................................................................................................................. 55
REFERÊNCIAS ........................................................................................................... 57
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INTRODUÇÃO
O Brasil e os Estados Unidos são bons parceiros comerciais de longa data e essa
relação comercial vem se tornando cada vez mais estreita e intensa. As exportações
americanas para o Brasil ainda são maiores que as importações de nossos produtos,
certamente essa não é a configuração de negócios ideal para o Brasil, mas esses números
demonstram que há muita oportunidade para os produtos brasileiros no mercado americano
e que ainda há muito espaço para desenvolvimento de negócios nesse eixo.
Para otimizar essa relação comercial de forma benéfica para as empresas brasileiras
há que se difundir a mentalidade da internacionalização mais fortemente entre as empresas
nacionais. Os governos veem constantemente criando incentivos e programas de facilitação
da expansão comercial. Entretanto, para se aproveitar essa oportunidade que há no mercado
americano é essencial que se conheça detalhadamente aquele mercado, suas
especificidades e tendências, assim como os produtos brasileiros podem adentrar em um
mercado tão competitivo como o americano, como difundir os produtos entre os
consumidores, é preciso para tanto desenvolver inteligência de mercado, com pesquisa
profunda e acurada do mercado e planejamento abrangente. No auxílio do desenvolvimento
dessas etapas temos algumas ferramentas disponíveis, bastante conhecimento e expertise
de órgãos e instituições de incentivo ao comércio entre os dois países.
Ao longo desse módulo analisaremos muitas dessas fontes de inteligência de mercado,
assim como analisaremos o mercado americano em seus aspectos mais relevantes para
aqueles que estão iniciando um processo de internacionalização para aquele país como
para aqueles que já atuam naquele mercado, mas buscam atualização. O objetivo é uma
análise prática do panorama comercial e ambiente negocial do mercado americano.
ANÁLISE GERAL SOBRE O PAÍS E O MERCADO
Quando se busca fazer negócios em âmbito internacional muitos fatores influenciam na
tomada de decisão, no desenvolvimento do planejamento estratégico e na implementação
do projeto. As variantes a serem consideradas são de diferentes naturezas e impactam os
negócios de formas distintas. Diferentemente dos negócios em âmbito interno, o
desenvolvimento de negócios internacionais demandam detalhada pesquisa de mercado
para fundamentar o planejamento, que nesses casos deve ser abrangente, examinando
aspectos diversos da região definida como alvo para o negócio, assim como para definir
quais são essas regiões alvo. Quanto mais profunda for a pesquisa e mais informações
acerca da região forem coletadas maiores serão as chances de sucesso.
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Em relação aos negócios com o mercado americano não é diferente, apesar da maioria
de nós ter uma ilusória opinião de que por conta do envolvimento social via cinema, televisão
e música com aquele país conhecemos bem os costumes e praxes do mercado americano;
o desenvolvimento de negócios com mercado americano exige muita pesquisa e análise
acurada de dados.
Para o desenvolvimento de negócios com o mercado americano é preciso compreender
as praxes comerciais prevalecentes, assim como aspectos externos ao negócio específico
ou ao mundo dos negócios para que se compreendam os meandros desse mercado. Dessa
forma, é preciso ter um panorama geral do país, conhecendo e analisando aspectos
socioculturais, econômicos, políticos, legais, tecnológicos e comportamento do consumidor.
Há negócios que tratam de produtos ou serviços muito específicos e que por isso exigem
ainda a análise de outros aspectos relacionados. Entretanto, independentemente do tipo
de negócio a ser desenvolvido o estudo desses aspectos é imperativo para que se
desenvolva um planejamento acurado e seja viável sua implementação com sucesso.
Muitas são as fontes onde se pode obter os dados necessários acerca de cada um
desses aspectos; há agências especializadas em coletar, catalogar e comercializar esses
dados já devidamente organizados, mas claro isso demanda que a empresa detenha
recursos financeiros para isso. Não há obstáculos ou grandes dificuldades em a própria
empresa coletar, selecionar e analisar os dados relevantes para o desenvolvimento do
projeto. Nesse caso, é preciso ficar atento para a qualidade dos dados coletados, se são
forem de fonte fidedignas, confiáveis porque a partir deles se fará todo o planejamento e
serão embasadas as tomadas de decisão. Em relação ao mercado americano muitas são
as fontes de dados confiáveis disponíveis, como por exemplo:
 Doing Business: Disponibiliza dados acerca da economia e ambiente empresarial https:/
/www.doingbusiness.org/ (anexo 1 Snapchat).
 Global Trade Tracker: Disponibiliza informações acerca de comércio exterior. https://
w w w . g l o ba l t r a d e t r a c k e r . c o m / s t a r t / i n d e x . p h p / f r e e -
trial?gclid=CjwKCAjwjqT5BRAPEiwAJlBuBUikqDeRzKEcJMSMDByTE3J1G1HoKZZJj-
AAhkYPGTMXgXkjgdbncGhoCWxoQAvD_BwE
 United States Census Bureau: Disponibiliza todas as informações sobre comércio
exterior dos Estados Unidos, individualizando o resultado por produto e região. https://
www.census.gov/foreign-trade/data/index.html
 APEX-Brasil: Traz informações acerca de como exportar, promoções comerciais e estudo
de mercado. https://portal.apexbrasil.com.br/
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Dados por si só não dizem nada, é preciso que se extraia a inteligência por traz desses
dados e isso demanda tempo e método, para a realização dessa análise existem uma
série de ferramentas de gestão que auxiliam e possibilitam uma conclusão mais precisa da
realidade. Ferramentas como 5 Forças de Porter que analisa as forças do mercado, a
competitividade do mercado; análise PESTEL e SWOT são muito utilizadas por sua
versatilidade e simplicidade. Outras tantas existem e estão à disposição, cada produto ou
serviço a ser negociado pode demandar mais ou menos conhecimento de um setor ou do
outro e uma informação pode ter mais relevância para o negócio específico que outra.
Um Snapchat do mercado americano:
Os Estados Unidos são um país de dimensões continentais, com um enorme território,
formado por 50 estados em forma de Federação, Distrito de Columbia e territórios
incorporados. Um dos principais desafios em fazer negócios com os Estados Unidos está
justamente no fato desses estados federados deterem liberdade econômica e legislativa,
dessa forma há uma grande diversidade de legislações internas que variam essencialmente
umas das outras e de estado para estado. Portanto, tanto a diversidade de legislações
como a dimensão do país devem ser analisados e considerados no momento do
planejamento dos negócios, posto que esses aspectos podem influenciar fortemente tanto
em questões tributárias como em questões de logística e distribuição. Reúne a 3ª maior
população do mundo, depois da China e da Índia, com pouco mais de 328 milhões de
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habitantes em 2019, segundo o Departamento de Censo dos Estados Unidos da América.
É formado por diferentes etnias, o que influencia muito no consumo e hábitos de região
para região.
Ainda que altamente impactada pelos efeitos econômicos negativos da pandemia de
coronavírus, tendo o PIB sido atingido e recuando em 32% (até Agosto de 2020) em relação
a 2019, totalizando U$$ 19,41 trilhões, a queda acentuada se deve ao impacto da pandemia
sobre os gastos das famílias e empresas; a economia americana é extremamente forte e
medidas do Federal Reserve, o Banco Central Americano, no sentido de reduzir taxas de
juros a quase zero e injetar dinheiro na economia, devem ajudar a recuperação e o retorno
ao consumo com o fim da pandemia e flexibilização das medidas de isolamento social. O
Federal Reserve prevê volta de crescimento já para 2021 de cerca de 5%.
O setor de serviços é muito forte e tem papel de destaque na economia americana. A
economia americana é bastante sólida e teve crescimento do PIB de 2,3% em 2019 (Fonte:
https://tradingeconomics.com/united-states/indicators). O ano de 2020 é um ano de perda
para todos, mas ainda assim os EUA se manterá como a maior economia do mundo e
segundo as previsões do FMI feitas em 14 de Abril de 2020, já tem perspectiva de
crescimento significativo de 4,7% para 2021.
O país vem enfrentando instabilidades em diferentes frentes, que devem todas
obrigatoriamente ser consideradas em qualquer plano de negócios, isto porque seguramente
essas instabilidades mesmo que de naturezas diversas refletirão no ambiente negocial e
econômico. Como é o caso da reforma tributária realizada pelo Governo Trump que reduziram
alíquota de imposto corporativo de 35% para 21%, o que refletiu no aumento do crescimento
da dívida pública, o que também preocupa, uma vez que em 2019 alcançou a margem de -
6,3% e a tendência é se agravar em 2020; a desigualdade e infraestrutura desatualizada
que podem afetar o potencial de crescimento do PIB.
Outro ponto de extrema relevância é a disputa estabelecida entre os Estados Unidos e
a China que impacta o setor manufatureiro refletindo fortemente não somente sobre a
economia dos países envolvidos, mas sobre todos os investidores e instabilizam a economia
mundial. Esses aspectos são de natureza econômica, mas é importante lembrar que os
aspectos culturais e sociais também interferem no âmbito negocial de forma determinante,
sendo assim os confrontos sociais em prol da defesa da igualdade racial também impõe
um nível maior de instabilidade no cenário geral.
A pandemia de coronavírus impactou todos os cenários desenhados e previstos para
2020 e ainda não se tem como afirmar com um nível mínimo de certeza como os cenários
se desenrolarão completamente e como a recuperação será traçada o que se pode fazer
agora é afirmar como alguns setores e índices estão variando e impactando o quadro geral.
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Essa é a tônica sempre que se faz negócios com outros países, manter os dados e
informações sempre atualizados e sempre buscar novas informações que possam auxiliar
na atuação efetiva nos negócios.
Indicadores de 
crescimento 2017 2018 2019 (e) 2020 (e) 2021 (e) 
PIB (bilhões de USD) 19.519,40e 20.580,25 21.439,45 22.321,76 23.180,28 
PIB (crescimento anual 
em %, preço 
constante) 
2,4 2,9 2,3 -8,0 4,5 
PIB per capita (USD) 60.000e 62.869 65.112 67.427 69.644 
Saldo do Balanço de 
Pagamentos (em % 
do PIB) 
-4,8 -6,0 -6,3 -6,3 -6,2 
Dívida Pública (em 
% do PIB) 106,0 104,3 106,2 108,0 110,0 
Índice de 
inflação (%) 2,1 2,4 1,8 2,3 2,4 
Taxa de 
desemprego (% da 
população 
economicamente ativa) 
4,4 3,9e 3,7 3,5 3,5 
Balanço das 
transações 
correntes (bilhões de 
USD) 
-439,65e -490,98 -539,45 -569,11 -569,58 
Balanço das 
transações 
correntes (em % do 
PIB) 
-2,3 -2,4 -2,5 -2,6 -2,5 
 
Fonte: IMF – World Economic Outlook Database, Últimos dados disponíveis.
Nota 1: (e) Dados estimados.
Nota 2: Os seguintes indicadores foram atualizados pelo FMI em Abril de 2020: PIB (Preços
Constantes, Variação Anual %), Taxa de Inflação (%), Taxa de Desemprego (% da População
Ativa) e Conta Corrente (em % do PIB); o restante dos indicadores foram atualizados pela
última vez em Outubro de 2019.
Note 3: The indicator GDP (Constant Prices, Annual % Change) was updated by the IMF in
June 2020.
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Os Estados Unidos é um país altamente industrializado com altos níveis de produtividade
com uso de tecnologias avançadas, o que o torna altamente competitivo. Maior PIB per
capita entre os países desenvolvidos de 65.666 dólares em 2019 (Fonte: Sentier Research),
o consumo tem grande impacto na economia.
Cerca de 43,1% da população dos EUA tem curso superior o que o torna o 5º país com
maior índice de formados, o que forma uma força de trabalho altamente qualificada e
produtiva. O Brasil ocupa 36º lugar no ranking de pesquisa recente da população com curso
superior (Fonte: 24/7Wallst).
A título de referência abaixo temos uma comparação de alguns aspectos econômicos
entre Brasil e Estados Unidos:
 Estados Unidos Brasil 
População 327.4 milhões 208.5 milhões 
PIB per capita U$$ 62.869 U$$ 8.959 
Risco País A3 C 
Avaliação 
Ambiente 
Negocial 
A1 A4 
Pontos fortes 
 Mercado de trabalho flexível; 
 Dólar tem papel 
predominante na economia 
global; 
 Mercado altamente atrativo; 
 Referência em pesquisa e 
inovação; 
 Grande Mercado; 
 Tributação favorável para as 
empresas. 
 Abundância de recurso 
mineral e produção 
agrícola; 
 Grande população; 
 Setor industrial 
diversificado; 
 Fortes reservas cambiais. 
Pontos fracos 
 Baixa participação no 
Mercado de trabalho; 
 Elevada dívida pessoal 
/família; 
 Cenário político polarizado. Cenário fiscal sensível; 
 Gargalos de infraestrutura; 
 Baixo nível de 
investimento; 
 Mercado relativamente 
fechado ao comércio 
exterior, somente 13% do 
PIB avém de exportações. 
 
 
Fonte: https://www.coface.com/cofaweb/comparer/268-697
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É um mercado de trabalho e de negócios altamente competitivo (#1 no ranking de
competitividade IMD) e isso se deve as boas e novas práticas empresariais que são
constantemente inseridas, além da inovação científica e tecnológica. O panorama empresarial
é composto por empresas bem administradas, voltadas para resultado e um ambiente que
promove a livre concorrência e competitividade. Em um mercado tão competitivo é importante
que se saiba o quão receptivo o mercado é para novos negócios, dados como o índice de
facilidade de fazer negócios dá o panorama completo de como é atuar no país. Ocupa a 8º
posição na facilidade de fazer negócios (Fonte: https://www.doingbusiness.org/en/rankings).
Ranking facilidade de fazer negócios
 
Fonte: http://www.doingbusiness.org/rankings
ECONOMIA E COMÉRCIO
A economia norte-americana funciona totalmente dentro dos parâmetros capitalista e
liberal com menos interferência estatal possível, marcado pelo liberalismo e auto regulação
dos mercados. Menos interferência do governo no mercado, reflete em mais liberdade para
o empresariado, o que pode aumentar ou minimizar os riscos de atuação nesse mercado,
dependendo do momento e do setor específico.
Ambiente Empresarial e político americano é pró-negócio, isto é, promove e incentiva a
atividade empreendedora. A abertura de empresa é relativamente fácil, abrir um negócio
nos EUA leva cerca de 4 dias, isso ocorre devido a desburocratização do processo. As leis
trabalhistas americanas são bem flexíveis.
 O mercado consumidor tem um papel de destaque na economia americana, sendo o 3º
mercado consumidor do mundo e com alto poder aquisitivo, é atrativo para quase todos os
empresários, produtos e serviços ao redor do mundo.
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Ademais de um grande comprador os Estados Unidos também é um grande produtor
de uma grande quantidade de gêneros agropecuários, produtos industrializados e tecnologia.
Grande parte da indústria norte-americana concentra-se nas regiões sudeste e nordeste,
embora também haja grande produção de manufaturados no estado da Califórnia.
Visão Geral
Taxa de desemprego 11.1% Junho 2020 
Taxa de inflação 0.6% Junho 2020 
Taxa de Juros 0,25% Junho 2020 
Balança Comercial U$$ -54,601 Maio de 2020 
Confiança nos 
negócios 
54.2 pontos Julho 2020 
Confiança do 
consumidor 
72.5 pontos Julho 2020 
Fonte: https://tradingeconomics.com/united-states/indicators
Moeda
Os Estados Unidos adotam o regime de câmbio flutuante, não havendo restrições ou
controles cambiais. O dólar norte-americano continua sendo a principal moeda conversível
no mercado internacional, por essa razão também a moeda mais usada em operações de
comércio exterior. Os EUA não praticam taxas de câmbio diferenciadas.
Produção Agropecuária
Os Estados Unidos têm uma considerável produção agrícola sendo os principais
produtos agropecuários produzidos: grãos (especialmente trigo e milho), algodão, frutas,
vegetais, leite, carne de porco e de gado. Os EUA estão entre os maiores produtores
agropecuários do mundo e são o maior produtor mundial de grãos e de carne bovina. A boa
qualidade do solo, principalmente no Meio Oeste, a disponibilidade de novas tecnologias
de produção e o alto grau de mecanização são alguns dos fatores que contribuem para a
elevada produtividade do setor. Contudo, a agricultura não tem grande participação no PIB
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americano, essa atividade não representa nem 1% do PIB e emprega cerca de 1,4% da
população ativa, segundo dados do Banco Mundial. A participação do setor industrial é
mais significativa representando 18,2% do PIB e empregando cerca de 19,2% da população
ativa. O setor agrícola, automobilístico e farmacêutico tem uma grande repercussão na
economia, mas sem dúvidas é o setor de serviços, o mais forte e desenvolvido, responsável
por ¾ do PIB americano e emprega cerca de 79% da população ativa que tem maior impacto.
Divisão da atividade econômica por setor Agricultura Indústria Serviços 
Emprego por setor (em % do emprego total) 1,4 19,2 79,4 
Valor agregado (em % do PIB) 0,9 18,2 77,0 
Valor agregado (crescimento anual em %) -5,5 1,8 1,7 
Fonte: World Bank, Últimos dados disponíveis. Devido ao arredondamento a soma
das percentagens pode ser superior/inferior a 100%.
Indústria por área
A indústria madeireira dos Estados Unidos é formada por aproximadamente 8.500
empresas e tem receita anual de cerca de US$ 8 bilhões. A indústria é altamente
fragmentada. Os principais estados produtores de madeira são: Oregon, Alabama, Georgia,
Washington, Carolina do Norte e Mississippi.
A região sul do país apresenta forte desenvolvimento no setor agropecuário e mineração.
A mineração é uma indústria importante nos Estados Unidos, sendo o 3º maior produtor
mundial, destaca-se petróleo e gás natural no Texas e Alasca e carvão mineral nos estados
do Wyoming, Kentucky e Virgínia Ocidental.
O centro financeiro do país concentra-se principalmente em Wall Street (Nova Iorque) e
Chicago.
A produção de softwares e produtos de informática e eletrônica é responsável por grande
parte das inovações e a maioria das empresas desse setor encontram-se instaladas na
região do Vale do Silício, na cidade de San José e São Francisco na Califórnia.
Os principais produtos industrializados produzidos são: automóveis, máquinas, aviões,
computadores, equipamentos eletrônicos, navios, produtos químicos, têxteis, alimentos
processados, equipamentos de telecomunicações.
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Principais produtos exportados: agrícolas (trigo, milho, frutas); suprimentos industriais
(produtos químicos); manufaturados (motores de veículos, computadores, equipamentos
de telecomunicações, transistores).
O turismo é de extrema importância para a economia do país, sendo o 3º país mais
visitado por turistas estrangeiros.
Os Estados Unidos tem acordos de livre comércio com mais de 20 países. É membro
do USMCA (Acordo que substituiu o NAFTA, assinado em 2018 com Canadá e México),
OMC, OCDE, G20, G8.
Os Estados Unidos mantém intensa participação no meio negocial e diplomático. Faz
parte das mais importantes organizações, seja como membro ou observador, são algumas
delas: ANZUS, APEC, AsDB, Austrália Group, BIS, CCC, CE (observador), CERN
(observador), CP, EAPC, EBRD, ECE, ECLAC, ESCAP, FAO, G-5, G-8, G10, Banco Mundial,
IAEA, Banco Interamericano de Desenvolvimento, ICAO, ICC, ICFTU, ICRM, IDA, IEA, IFAD,
IFC, IFRCS, IHA, ILO, FMI, IMO, Inmarsat, Intelsat, Interpol, IOC, IOM, ISO, ITU, MINURSO,
MIPONUH, NAM (convidado), OTAN, NEA, NSG, OEA, OCDE, OPCW, OSCE, PCA, SPC,
ONU, UNCTAD, UNHCR, UNIDO, UNIKOM, UNMIBH, UNMIK, UNOMIG, UNRWA, UNTAET,
UNTSO, UNU, UPU, WCL, OMS, WIPO, WMO, OMC, ZC (Fonte: https://ustr.gov).
Desafios
Os Estados Unidos têm um complexo Sistema Federal, Estadual e Municipal de
tributação, o que demanda profundo conhecimento e planejamento. As leis podem variar de
Estado para Estado da União.
Os hábitos de consumo podem variar drasticamente de uma região para outra,
influenciados pela diversidade de etnias, cultura e até mesmo de clima.
Comércio Exterior
O ano de 2020 será um ano marcado pela excepcionalidade, todos os resultados desse
ano refletirão inevitavelmente os efeitos da pandemia sobre a economia e consequentemente
no comércio internacional e nos negócios de forma geral. O mercado e a economia americana
seguem o mesmo ritmo global; as exportações americanas caíram mais que as importações
no primeiro semestre de 2020, o que fez acirrar acentuadamente o déficit comercial
americano. Importante, ressaltar que déficit comercial não é novidade quando setrata dos
Estados Unidos, porque tradicionalmente apresentam déficit no comércio de bens e superávit
em serviços, setor como já dissemos anteriormente extremamente forte e que tem grande
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reflexo na produção de riqueza do país. A pandemia desacelerou o setor de serviços, pelos
mais variados motivos, como por exemplo, fechamento das fronteiras e impossibilidade de
turismo, o que contribuiu para a queda da exportação de serviços. Os primeiros meses de
2020 foram os que indicaram o pior resultado, mas já em Julho de 2020 sinaliza uma
recuperação como podemos ver no gráfico abaixo.
Fonte: https://www.ceicdata.com/pt/indicator/united-states/trade-
balance#:~:text=Os%20dados%20de%20Balan%C3%A7a
%20comercial,USD%20bn%20em%202020%2D05.
Em relação ao comércio com o Brasil a balança americana registrou superávit no primeiro
semestre de 2020; o que representa que o Brasil está comprando mais daquele país do
que vendendo para ele, como pode ser observado nos dados e gráficos abaixo:
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Fonte: http://comexstat.mdic.gov.br/pt/comex-vis
Ainda que a balança esteja desequilibrada e o Brasil esteja comprando mais do mercado
americano que vendendo para ele, os Estados Unidos são um parceiro comercial estratégico
e importante para o Brasil. Em 2019 os Estados Unidos foram o 2º principal parceiro
comercial do Brasil. Nos últimos anos o Brasil e os Estados Unidos vem aproximando ainda
mais os laços comerciais, chegou-se inclusive a se aventar a possibilidade de criação de
um zona de livre comércio, entretanto, como esse tipo de acordo é bem complexo, demanda
muito tempo de negociação de todos os detalhes envolvidos, envolve muitos setores e níveis
políticos para se concretizarem, há por parte de empresários de ambos os países uma
certa pressão para que se firme um acordo de remoção de barreiras tarifárias que possa
ter efeito mais rapidamente. Mesmo durante a pandemia as negociações para aproximação
comercial se mantiveram e o tema foi tratado mais uma vez na 16ª edição do Diálogo
Comercial Brasil - Estados Unidos, realizada em Julho de 2020, na qual os países definiram
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prioridades na área de comércio e investimento, em pauta estão medidas de facilitação de
comércio e boas práticas regulatórias.
Para mais informações sobre o assunto acesse os sites da Amcham do Brasil e do
MDIC (Ministério da Indústria, Comércio Exterior e Serviços):
 https://www.amcham.com.br/noticias/competitividade/5-fatos-para-entender-a-
negociacao-do-acordo-brasil-eua-seu-impacto-economico-e-a-influencia-da-amcham
 https://www.youtube.com/watch?v=tqkia4u1DdI&feature=emb_logo
 http://www.mdic.gov.br/index.php/component/content/article/61-noticias/3491-em-
washington-brasil-e-eua-discutem-ampliacao-de-comercio-e-investimentos-bilaterais
Nos gráficos abaixo podemos ver quais são os produtos que o Brasil vendeu para os
Estados Unidos e quais são os produtos que o Brasil comprou dos Estados Unidos no ano
de 2019 conforme os dados do MDIC.
Fonte: http://comexstat.mdic.gov.br/pt/comex-vis
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
PRINCIPAIS DESTINOS DAS EXPORTAÇÕES
Voltando os olhos para o fluxo de comércio exterior dos Estados Unidos observa-se que
se trata de um importante player do mercado global, reforçando sua importância no mercado
de serviços especialmente como podemos ver no gráfico a evolução do volume total de
exportações de produtos e serviços dos Estados Unidos nos últimos 10 anos:
Fonte: https://www.statista.com/search/?q=usa+foreign+trade&Search=&qKat=search
Fonte: https://www.statista.com/search/?q=usa+foreign+trade&Search=&qKat=search
No gráfico abaixo podemos examinar o volume de exportações americanas destinadas
ao Brasil e como foi crescendo paulatinamente ao longo dos anos. E no gráfico seguinte
como as importações oriundas do Brasil se comportaram.
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Fonte: https://www.statista.com/search/?q=usa+foreign+trade&Search=&qKat=search
Fonte: https://www.statista.com/search/?q=usa+foreign+trade&Search=&qKat=search
Mesmo mantendo uma relação comercial ativa e próspera o Brasil ainda ocupa uma
posição tímida entre os principais parceiros americanos sendo o 9º principal parceiro o que
pode indicar que ainda há muito espaço para o desenvolvimento do comércio exterior entre
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esses dois países. E sob o ponto de vista do Brasil significa oportunidade de desenvolvimento
de exportações e expansão de mercado para as empresas e os produtos brasileiros.
 
Fonte: https://www.statista.com/search/?q=usa+foreign+trade&Search=&qKat=search
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PRINCIPAIS PRODUTOS IMPORTADOS PELOS ESTADOS UNIDOS
Fonte: https://www.statista.com/statistics/259138/volume-of-us-imports-of-trade-
goods-in-by-product-industry-class/
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Fonte: https://www.statista.com/statistics
ORIGEM DAS EXPORTAÇÕES E IMPORTAÇÕES
NORTE AMERICANA
Fonte: https://oec.world/en/profile/country/usa#imports
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Principais produtos exportados pelo Brasil com destino aos Estados Unidos
PRODUTO 
EXPORTADO 
VALOR FOB 
1 Óleos brutos de Petróleo US$ 2,79 Bilhões 
2 Produtos 
semimanufaturados de 
ferro ou aço 
 
US$ 2,57 Bilhões 
3 Aviões US$ 1,81 Bilhões 
4 Demais 
produtos manufaturados 
 
US$ 1,47 Bilhões 
 
Fonte: https://www.fazcomex.com.br/blog/exportacoes-do-brasil-para-estados-unidos/
Iniciar um processo de expansão de mercado requer investimento de tempo e de recursos
financeiros em pesquisa de mercado, planejamento e na elaboração da expansão ademais
na maioria das vezes requer ajuste do próprio produto a ser exportado. E quando se fala em
exportar para um mercado tão competitivo como o americano o planejamento ganha ainda
mais relevância, o mesmo vale no caso das importações oriundas desse mercado. Em
comércio internacional o planejamento deve ser sempre o mais abrangente possível,
analisando os diferentes aspectos que podem ter influência sobre aquele negócio específico.
É importante, ainda, montar uma estratégia consistente devendo conter:
 Planejamento financeiro;
 Análise profunda de mercado;
 Identificação de risco, custo e oportunidade;
 Plano de ação;
 Formas de diferenciação do produto.
SISTEMA GERAL DE PREFERÊNCIA - SGP
O denominado Sistema Geral de Preferência (SGP) dos Estados Unidos é um sistema
que concede isenção tarifária a 3.500 produtos de origem de países em desenvolvimento.
Para o Brasil são 3.278 linhas tarifárias com tarifa zero para acesso ao mercado americano.
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
Guia do SGP
O “Guia do SGP EUA”, criado pelo Escritório do Representante de Comércio dos
Estados Unidos (USTR), foi concebido para agregar em um único lugar todas as preferências
tarifárias entre o Brasil e os EUA.
A Conferência das Nações Unidas para o Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD)
concebeu o SGP como maneira de diminuir as assimetrias entre países desenvolvidos e
em desenvolvimento e tem como objetivo incluir em seu rol de concessões acesso
privilegiado de mercadorias dos países economicamente menos prósperos, sem
necessidade de reciprocidade, porque reconhece que um mercado internacional dinâmico
e saudável depende da superação de deficiências históricas e estruturais como a
deterioração dos termos de troca e instabilidades cambiais.
Além dos Estados Unidos 27 Estados Membros da União Europeia, Japão, Turquia,
Canadá, Noruega, Nova Zelândia e Austrália mantêm SGP com o Brasil. Apesar de haver
variações caso a caso, as características gerais do SGP têm validade por tempo restrito,
não há necessidadede o país beneficiário dar o mesmo tratamento tarifário ao país
concedente, isto é, independe de reciprocidade, e cada outorgante possui sua própria lista
de produtos elegíveis e os níveis de redução da tarifa alfandegária.
O Guia do SGP EUA beneficia os empresários brasileiros com tarifa zero em 3.278
casos como, por exemplo, carnes, móveis, grãos, autopeças, frutas, verduras, nozes,
ferramentas, químicos, tubos, couros, minérios e máquinas. O Guia do SGP detalha as
regras de funcionamento do programa e orienta o exportador brasileiro a melhor aproveitar
os benefícios disponíveis.
Os produtos com isenção de 100% da tarifa são itens agrícolas (carne, frutas, verduras,
nozes, mandioca, grãos, marisco) e da indústria (produtos como ferramentas, tubos, couro,
produtos químicos, artigos de madeira, autopeças e máquinas). São produtos harmonizados
no sistema americano na classe HTS8 e não na NCM.
Para ver os produtos elegíveis para tarifa zero checar a lista do governo no link: http://
www.itamaraty.gov.br/images/ed_ecocom/ItensElegiveisBrasi lSGPEUArevisa-
dosetembro2016quimicosrevistos.pdf
Caso de Sucesso de Exportação: Forno de Minas
Em 2009, a Forno de Minas, pioneira e líder na comercialização de produtos alimentícios
no mercado interno enviou o primeiro container para os Estados Unidos. Mirando no nicho
do “Mercado da Saudade”, isto é, daqueles brasileiros expatriados que vivem nos Estados
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
Unidos que saudosos dos sabores brasileiros, consumiriam o produto, possibilitando à
marca entrada no mercado com um consumidor “já garantido” que ajudaria a difundir o
produto no mercado interno daquele país.
Dados divulgados pela Apex mostram que o setor movimentou 50 milhões de dólares
em 2016, crescendo 10% em 2017. A indústria está presente em mais de 2.500 pontos de
vendas nos Estados Unidos.
Em 2016, somente os brasileiros consumiram mais de 1,2 milhões de sacos de pão de
queijo Forno de Minas nos Estados Unidos. Em 2017, a companhia já registrou crescimento
de 12% em volume de vendas no país, em relação ao ano anterior.
A escolha da forma de entrada no mercado pode ser decisiva para o sucesso da expansão
e todos esses aspectos devem obrigatoriamente ser considerados na fase de planejamento
para que a tomada de decisão seja feita de forma que mais possibilite ao produto alcançar
o mercado da expansão de forma sustentável.
Para verificar outros casos de sucesso acesse os links abaixo:
 CASO DE SUCESSO: TAPIOCA TIPO EXPORTAÇÃO É MAIS UMA
DEMONSTRAÇÃO QUE GANHAR DINHEIRO NO EXTERIOR É POSSÍVEL PARA
EMPRESAS PEQUENAS. Link: https://www.abracomex.org/caso-de-sucesso-tapioca-
tipo-exportacao-e-mais-uma-demonstracao-que-ganhar-dinheiro-no-exterior-e-possivel-
para-empresas-pequenas
 CASE DE SUCESSO: EXPORTAÇÕES DE DOCE DE LEITE ATINGEM US$ 106
MILHÕES. Link: https://www.abracomex.org/case-de-sucesso-exportacoes-de-doce-de-
leite-atingem-us-106-milhoes
ASPECTOS RELEVANTES PARA A NEGOCIAÇÃO COM OS EUA
NEGOCIANDO COM OS EUA
Importante conhecer bem a burocracia, a legislação e as diferenças culturais ao se
negociar com os EUA. 
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
- Particularidades do Ambiente Negocial Americano
É uma sociedade empresarial aberta, transparente e que valoriza o espírito
empreendedor.
O ambiente profissional americano é bastante pautado no profissionalismo
(planejamento/implementação), dessa maneira é formal, o tratamento interpessoal deve
ser formal e reuniões marcadas com a devida antecedência. O excesso de improviso é
entendido como falta de profissionalismo.
As negociações são pautadas no modelo win-win, isto é, quando toda as partes
negociantes alcançam algum benefício com a negociação, dessa forma se baseia a
negociação em comportamento honesto e transparente. A negociação segue uma linguagem
direta e assertiva, o ambiente profissional é marcado pela comunicação assertiva, não se
confunda com falta de educação ou grosseira é simplesmente direta, os rodeios são
entendidos como falta de conhecimento do conteúdo e falta de domínio do assunto. É
fundamental manter o foco na negociação, assuntos fora do contexto são considerados
desnecessários. A empatia deve ser desenvolvida e mantida em toda a negociação, para
estabelecimento de um bom canal de comunicação.
A pontualidade e o cumprimento de prazos na entrega de propostas; resposta a uma
questão; entrega de mercadoria ou envio de e-mail é questão que deve ser gerida com
seriedade. O atraso é entendido como desmazelo e desinteresse.
Não há espaço para “pechincha”, pois eles entendem que se houver um desconto de
valor significativo, o preço não estava corretamente alinhado ao mercado. O americano não
tem o hábito de pedir muitos descontos em uma negociação, principalmente no início do
relacionamento comercial. No Brasil há diversas formas de pagamento para clientes ou
fornecedores, nos Estados Unidos dificilmente há parcelamentos.
No Brasil, a lei não obriga o lojista a aceitar troca de produto; muitas marcas oferecem
essa comodidade como conveniência ao consumidor. Nos Estados Unidos, o consumidor
tem 30 dias para devolver qualquer produto adquirido, sem ter que dar explicações sobre o
motivo da devolução. Há maior preocupação em por que o consumidor não quis ficar com o
produto.
Assimilar as diferenças de cultura negocial como aspectos a serem respeitados, não
como obstáculos a negociação. É importante conhecer e compreender as diferenças entre
o mercado brasileiro e americano para saber trabalhar de forma produtiva com as diferenças,
sem julgamentos ou críticas e sim com inteligência cultural.
 O ambiente empresarial americano preza e valoriza o aprimoramento constante, dessa
forma também é valorizado o esforço em melhorar sempre, mas deve ficar claro que não só
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
admira; o mercado americano exige isso de parceiros, clientes, fornecedores e funcionários:
a necessidade de melhora progressiva.
A sociedade norte-americana é muito sensível em relação aos aspectos legais. As leis
comerciais americanas são muito rígidas e abrangentes. Eles sempre precisam estar
perfeitamente protegidos do ponto de vista legal, em qualquer relação comercial.
Os negociadores americanos são muito detalhistas e requerem que tudo esteja
devidamente especificado no contrato e no momento do fechamento do negócio.
Os empresários americanos são “result driven”, isto é, direcionados por resultados e a
apresentação de resultados e estratégias a curto prazo podem a princípio facilitar a
negociação, mas eles são também muito atentos a continuidade, assim vão questionar a
possibilidade de se estabelecer uma relação comercial mais constante e longa. Como
valorizam muito o resultado, é importante além de vender ideias, vender objetivos e meios
de se alcançar resultados prometidos/esperados. Mas esses resultados prometidos devem
ser absolutamente verdadeiros, sustentados com dados e previsões críveis e precisas,
perder a credibilidade junto a um parceiro comercial, normalmente significa perder o canal
de negócios.
A sociedade americana tem um intenso culto ao sucesso empresarial e seus
personagens. Tornando histórias de sucesso inspiradoras para que outras pessoas se
inspirem como, por exemplo, Warren Buffet, Bill Gates, Steve Jobs.
A cultura organizacional nos Estados Unidos é confortável com a incerteza. Essa
tranquilidade com a incerteza significa flexibilidade e adaptação rápida diante das mudanças,
o que é algo muito valorizado no país.
A cultura empresarial americana valoriza muito o planejamento e como estão muito atentos
ao resultado são criteriosos quanto ao planejamento e a execução do negócio. Analisam a
perspectiva de resultados tanto a longo como a curto prazo com base no planejamento e
nos dados apresentados durante a execução.
A pesquisa de mercado, do segmento, perfil do cliente, o conhecimento das regras e
praxes comerciais têm um papel decisivo para o bom andamento tanto danegociação
quanto do cumprimento do contrato.
Vale ressaltar que conhecer o cliente, entender seu ambiente empresarial e respeitar as
diferenças sejam culturais ou mesmo climáticas (Os Estados Unidos é um país com grande
extensão territorial, havendo grandes contrastes culturais, climáticos, tributários e legais
que variam de uma região para outra como já falamos) são essenciais para o
desenvolvimento de uma negociação e para o estabelecimento de uma relação comercial
de sucesso.
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
Como o profissionalismo é muito valorizado nas relações de negócio, é importante
apresentar-se nos Estados Unidos bem preparado, ou seja, levar material promocional e
boa quantidade de cartões de visita de boa qualidade gráfica e escrito em bom inglês; lista
de preços em dólar; informações detalhadas sobre sua empresa, preferivelmente em forma
de brochura. Caso não fale inglês ou não se sinta muito confortável para comunicar-se em
inglês, é recomendável a contratação de intérprete com experiência em Comércio Exterior.
Dependendo da cultura da empresa com a qual se está negociando as opiniões dos
funcionários são muito valorizadas e espera-se que sejam dadas e ouvidas. Muitas vezes
há um fórum aberto para o debate. A tomada de decisão geralmente cabe ao cargo
hierárquico superior. Portanto, se você estiver em reunião com um chefe norte-americano,
não se surpreenda se ele tomar uma decisão sem consultar ao resto da equipe de trabalho,
mas esse comportamento não é bem visto sob o âmbito de gestão mais moderna.
ETIQUETA NAS NEGOCIAÇÕES COM OS EUA
Os Estados Unidos é um país culturalmente diversificado, com pessoas das mais
diversas origens étnicas, assim sendo, a forma de tratamento varia muito, o estereótipo
americano propagado nos filmes nem sempre condiz com a verdade. Podem parecer
bastante informais no trato, mas o ambiente empresarial é bastante formal e versátil, a
comunicação tanto pessoal quanto virtual deve respeitar certos padrões de formalidade.
A troca de abraços, típica dos latinos, deve ser evitada. As apresentações são feitas de
acordo com a posição hierárquica, independente da idade ou sexo.
A pontualidade é uma questão que deve ser levada a sério. O atraso tolerável no Brasil
não se enquadra no pensamento dos americanos onde “tempo é dinheiro”. O atraso é
entendido como falta de profissionalismo. Se estiver atrasado ligue o quanto antes para
avisar que teve um imprevisto e que chegará mais tarde.
Os norte-americanos aproveitam o horário do breakfast (entre 8 e 9 horas) para o
fechamento de negócios como também o final do expediente, após as 5 horas da tarde.
Vestir-se adequadamente demonstra mais profissionalismo e intimidade com o mundo
empresarial.
Encontros e reuniões devem ser marcados com relativa antecedência. Em reuniões é
importante desenvolver empatia e abrir um canal de comunicação para a negociação, nesse
caso, há espaço para assuntos informais a fim de “quebrar o gelo”. Como os Estados Unidos
é um país apaixonado por esportes tanto quanto o Brasil esse pode ser um tema interessante
para abrir um canal de comunicação. Não se esqueça que esse assunto deve ser tratado
de forma muito breve, como uma isca para início da conversa, logo em seguida deve-se
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
tratar objetivamente de assuntos relacionados ao negócio. Em reuniões não se alongue em
assuntos pessoais.
Buscar conectar-se com profissional via redes sociais profissionais é bem visto, entretanto
buscar desde o começo “follow” via Facebook e Instagram é considerado invasivo, a não
ser que já se tenha conhecimento suficiente para isso ou que esteja diretamente relacionado
à empresa e ao negócio.
O norte-americano é uma pessoa sociável e que dá muita importância ao seu
relacionamento social, mas fora da esfera profissional. Portanto, não é errado tentar conversar
sobre assuntos mais pessoais, como família, hobbies, crença religiosa, convicções políticas,
etc., desde que o faça fora do ambiente profissional. Convidar o seu interlocutor para almoçar
e falar desses assuntos é perfeitamente aceito, para não dizer recomendado. As fórmulas
de cortesia na comunicação são bem generalizadas assim se um americano
perguntar ”Como você está?”, simplesmente responda ”Estou bem, obrigado. E
você?” mesmo que isso não seja verdade. Essa é uma importante saudação que faz parte
da etiqueta profissional.
Contrato de compra e venda é o instrumento de concretização das negociações e o
contrato de compra e venda internacional é o veículo do comércio exterior e guarda aspectos
muito específicos que devem ser analisados para que o negócio se concretize, alguns
elementos são vitais para um contrato válido conforme a legislação e outros aspectos de
relevância devem estar bem definidos para que o cumprimento ocorra corretamente e
conforme o negociado e acordado entre as partes.
Elementos essenciais do contrato entre vendedor e comprador
 Língua do contrato.
 Descrição do produto/negócio.
 Termos e tempo de entrega.
 Preço e Incoterms.
 Condições de pagamento e juros se for o caso.
 Embalagem e etiquetas.
 Garantias.
 Certificações requeridas.
 Inspeções.
 Reposição.
 Outros termos e documentos.
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
 Cláusulas de arbitragem e de foro de eleição.
 Cláusula de rescisão.
Não se esqueça de que tudo que é relativo ao negócio deve estar detalhado no contrato.
PERFIL DO CONSUMIDOR NORTE AMERICANO
Vale lembrar que ao negociar com os EUA não se deve focar tanto nos estereótipos que
o cinema e a mídia criaram do consumidor americano.
A recente recessão econômica resultante da crise financeira de 2008 teve profundo
impacto no comportamento do consumidor norte-americano, tornando-o mais exigente e
comedido em suas decisões de compra. E a pandemia de 2020 deve acirrar ainda mais
essa mudança de comportamento.
Com as diversas ferramentas disponíveis o consumidor tende a pesquisar e comparar
preços com maior frequência, aumentando a competividade pela atenção do consumidor.
Nos dias de hoje o consumidor busca informações acerca do produto através de opiniões
de outros consumidores (reviews) e por meio de recomendações nas mídias sociais.
A origem do produto e informações sobre seu ciclo de produção e da empresa em si se
tornaram informações essenciais para boa parte dos consumidores; como são produzidas
as matérias primas, mão de obra utilizada, condições de trabalho, certificações de
organizações e outras fontes sobre produtos ou serviços, bem como sobre as empresas
que os fornecem; afinal vivemos na sociedade da informação. A ligação do produto vendido
nos EUA com uma causa social é muitas vezes fator determinante da decisão de compra.
A internet afetou drasticamente o comportamento do consumidor norte-americano e o e-
commerce representa uma fatia muito representativa dos negócios seja B2B (business-to-
business), B2C (business-to-consumer) ou C2C (consumer-to-consumer).
Nos gráficos abaixo se pode ver o crescimento do volume de negócios do varejo
realizados por e-commerce ao longo dos anos e também a previsão de tendência de
crescimento ainda maior até 2024.
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
Fonte: https://www.statista.com/statistics
Através dos dados atualizados observa-se que o comportamento do consumidor mudou
durante a pandemia de 2020, trazendo para o consumo de e-commerce consumidores que
antes nunca haviam consumido por esse meio, o que pode representar uma mudança
permanente para o mercado.
Fonte: https://www.statista.com/statistics
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
Consumidores Millenials
Conceito sociológico que se refere às pessoas nascidas em meados da década de
1980 até início dos anos 2000. Esse grupo representa 83.1 milhões de pessoas nos Estados
Unidos (1/4 da população) (Fonte: U.S. Census Bureau).
 Representam um nicho de consumo que gasta cerca de U$$ 600 bilhões/ano, e ainda
têm grandeinfluência sobre a decisão de compra das gerações mais velhas. São lançadores
de tendências do mercado e buscam sempre inovações e novidades, assim como buscam
produtos customizados e querem co-criar com a marca, querem ser ouvidos e incluídos no
processo de criação do produto trazido ao mercado.
Cerca de 75% esperam Responsabilidade Social das empresas que consumem. (https:/
/www.forbes.com/sites/danschawbel/2015/01/20/10-new-findings-about-the-millennial-
consumer/#33cc80ed6c8f) e 33% acham mais confiáveis às recomendações de blogs do
que da mídia tradicional (TV, revistas e livros).
Muitas empresas têm dificuldade de engajar com essa geração através de métodos
tradicionais de comunicação, marketing e propaganda, pois se mostram ineficientes para
chamar a atenção deles. Esse tipo de consumidor busca engajar com as marcas através
de mídia social, 62% tendem a consumir marcas que engajam com eles via mídia social.
Usam múltiplos aparelhos, mas cada vez mais “resolvem tudo” através de seus smartphones
e aplicativos, inclusive o que consomem.
Fonte: https://www.emarketer.com/content/how-digital-are-millennials-in-their-shopping
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
O PASSO A PASSO PARA ABRIR UM NEGÓCIO NOS ESTADOS UNIDOS
Fonte: Elaboração da autora
 Procure Ajuda Especializada
Há diversas iniciativas federais, estaduais e municipais de apoio a quem quer abrir um
negócio no país. O SelectUSA (https://www.selectusa.gov/welcome) por exemplo, é o maior
programa nesse sentido. Feito por iniciativa governamental é um agregador de consultorias
e contatos de mercado de diversas regiões e setores americanos tanto públicos quanto
privados. O Hub55 é um outro programa de apoio a abertura de negócios (http://
paseliconsulting.com/hub55/). A Apex Brasil (Agência Brasileira de Promoção de
Exportações e Investimentos) também é um organismo de grande ajuda nesse sentido (https:/
/portal.apexbrasil.com.br/).
 Tenha a Ideia de Negócio
O primeiro cuidado que o futuro empreendedor deve ter é justamente identificar uma
ideia de negócio e ter uma estratégia clara de como será sua entrada no mercado. Isso
envolve entender claramente quais são suas vantagens competitivas em relação aos
negócios já estabelecidos nos Estados Unidos. Muitos recorrem às franquias, por já serem
negócios testados. O investimento de uma unidade franqueada fica entre 150 e 250 mil
dólares (entre 450 mil e 750 mil reais), variando entre os formatos quiosque e loja, e o prazo
de retorno é de 24 meses.
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
 Faça um Plano de Negócios abrangente
É preciso mostrar que a empresa possui a capacidade estrutural e financeira de arcar
com uma operação internacional. A sugestão é que se inicie pelo planejamento tributário,
pois dará condições de entender qual o custo de se fazer negócios lá. O sistema de impostos
dos Estados Unidos pode, por exemplo, alterar a margem de lucratividade que se possui
com um negócio no Brasil.
Entenda as especificidades do mercado, as exigências legais e os regulamentos
técnicos. O mercado americano tem especificidades muito próprias relativas às leis, a
organização do Estado, aos padrões de qualidade e sanitários. Para alcançar o sucesso é
essencial ao empreender que ele tenha total conhecimento de todas as leis e regulamentos
que se referem ao produto que está buscando vender naquele mercado.
 Entenda as Especificações de Visto
Os vistos mais importantes para empreendedores são os de categoria B, que servem
para visitas de negócio e de lazer, e os de categoria L, para transferência de executivos
com conhecimento especializado. O principal visto das empresas que expandem é o L1,
que é o de transferência de empresário - é preciso que ele esteja na empresa brasileira há
mais de um ano.
 Lance- se ao Mercado!
Caso você ainda não tenha feito seu produto viável na etapa do plano de negócio, contate
seu público-alvo e faça uma pesquisa prévia de aceitação do produto ou serviço. Fale com
parceiros comerciais e lance o MVP (Minimum Viable Product ou Produto Minimamente
Viável). Ele funciona como uma espécie de plataforma de observação e coleta de dados
dos clientes, a fim de construir situações práticas de negócio que permitam aprender, de
forma rápida, o preço a ser praticado, os diferenciais buscados pelo público e as
funcionalidades a serem desenvolvidas, tudo com o objetivo de oferecer ao mercado uma
solução inovadora. Caso a aceitação seja novamente positiva, é hora de investir na
implantação do empreendimento nos Estados Unidos (o que pode incluir aportes vultosos).
Fonte: https://exame.com/pme/quer-empreender-nos-eua-veja-os-passos-e-historias-de-
sucesso/
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
COMO LOCALIZAR PRODUTOS E SELECIONAR FORNECEDORES
TIPOS DE OPERAÇÕES INTERNACIONAIS
Podemos citar algumas operações internacionais de expansão de mercado:
Importação: Ingresso seguido de internalização de mercadoria estrangeira no território
aduaneiro.
Exportação: Compreende a saída temporária ou definitiva em território nacional de
bens ou serviços originários ou procedentes do país, a título oneroso ou gratuito. Podem ser
diretas ou por meio de Trading Company ou Comercial Exportadora (indireta) ou através
de expansão/internacionalização (direta).
Franchising: Não existe transferência de produtos, mas de know-how. O licenciamento
prevê o estabelecimento de um contrato entre duas empresas, pelo qual uma delas, sendo
a detentora de determinado know-how, compromete-se a transferi-lo à outra, mediante uma
retribuição acordada.
Joint-Venture: Refere-se à associação entre duas (geralmente) ou mais empresas,
com o objetivo de se realizar um negócio em comum, no qual cada uma, isoladamente, não
teria o mesmo sucesso. Pode ser estabelecida por tempo determinado ou por tempo
indeterminado, com objetivo comum entre as partes e vantagens recíprocas.
Investimento Direto - IDE: É a forma de internacionalização pela qual uma empresa
decide “entrar” em determinado mercado por sua conta e risco. A perspectiva de obtenção
de lucros maiores supera os riscos inerentes. Uma empresa que opta por abrir uma filial
poderá fazê-lo adquirindo uma empresa local, ou ainda, construindo suas próprias
instalações.
Subcontratação: Consiste na encomenda por parte de uma empresa de produtos ou
partes de produtos - ou meras operações sobre os mesmos - a uma outra empresa
subcontratada com base em especificações pré-estabelecidas.
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
O Brasil é um parceiro histórico dos EUA e sempre foram aliados na configuração da
geopolítica mundial. As relações econômicas, comerciais e empresariais sempre evoluíram
independentes de questões de conjuntura política.
De acordo com dados do Banco Central, os Estados Unidos continuam a ser o país
com maior volume de Investimento Externo Direto (IED) no Brasil. Mais de 7 mil empresas
brasileiras exportam produtos e serviços para os EUA (Fonte: Secretaria de Comércio
Exterior - SECEX). Os EUA são o principal destino de exportação de produtos brasileiros
manufaturados e semimanufaturados, os quais compõem cerca de 75% da pauta
exportadora brasileira para os EUA.
COMO FAZER NEGÓCIOS COM OS ESTADOS UNIDOS
 Consultando os sites dos agentes de promoção.
 Analisando os relatórios oficias do perfil do mercado.
 Visitando o país.
 Participando de feiras.
 Associações especializadas do setor.
 Fontes oficias de cada indústria.
 Empresas especializadas em pesquisa de mercado.
 Consulados, Embaixadas, Associações Comerciais, Câmaras de Comércio.
Através dos Agentes de Promoção se pode conhecer:
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
ESTATÍSTICAS DO COMÉRCIO BRASIL X EUA - CATEGORIAS
Fonte: http://comexstat.mdic.gov.br/pt/comex-vis
Exportação, importação e saldo com países parceiros.
Fonte: http://comexstat.mdic.gov.br/pt/comex-vis
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
Fonte: http://www.vitrinedoexportador.gov.br/bens/Fonte: http://www.mdic.gov.br/index.php/comercio-exterior/pnce/843-vitrine-exp
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
Fonte: http://www.aprendendoaexportar.gov.br/index.php/promovendo-os-produtos/vitrine-do-exportador
Mapa Estratégico de Mercados e Oportunidades Comerciais
para as Exportações Brasileiras
O Mapa Estratégico de Mercados e Oportunidades Comerciais para as exportações
brasileiras se destina a apoiar as empresas brasileiras na diversificação de destinos e de
produtos exportados. Para a elaboração do mapa foi utilizada metodologia desenvolvida
pela Gerência de Estratégia de Mercado da Agência Brasileira de Promoção das
Exportações e Investimentos (Apex-Brasil), aliada às prioridades apontadas por parte do
setor privado brasileiro.
Destacam-se países considerados estratégicos para a atuação comercial brasileira que
foram destino de aproximadamente 80% das exportações brasileiras para o mundo.
Posteriormente identificam-se setores e formas de atuação em cada um desses mercados.
Para um exame mais detalhado do mapa acesse o link: https://portal.apexbrasil.com.br/
mapa-de-oportunidades/
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
Oportunidades de Exportação aos EUA
Fonte: https://portal.apexbrasil.com.br/mapa-de-oportunidades/
Essa ferramenta é de fácil utilização e pode fornecer informações precisas para embasar
o planejamento estratégico e a tomada de decisão de expansão comercial para os Estados
Unidos, como pode ser visto no gráfico abaixo, ali podem ser acessadas informações acerca
de cada produto e setor, quais os mercados internos nos Estados Unidos tem maior interesse
por aquele produto específico. No primeiro caso abaixo usamos como exemplo amido de
milho e no segundo café torrado como exemplo
Fonte: https://paineisdeinteligencia.apexbrasil.com.br/mapa-de-oportunidades-eua.html
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
Fonte: https://paineisdeinteligencia.apexbrasil.com.br/mapa-de-oportunidades-eua.html
Fonte de Dados do Comércio Brasil e EUA
Fonte: http://fita.org/
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
Fonte: https://www.amcham.com.br/brasil-eua
Fonte: https://www.globaltrade.net/international-trade-import-exports/m/c/Brazil.html
Página 42
GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
Fonte: https://www.trade.gov/
Fonte: http://www.investexportbrasil.gov.br
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
Fonte: https://www.export.gov/welcome
Medidas para garantia de eficiência e segurança e considerações sobre a logística
A Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (APEX) atua para
promover os produtos e serviços brasileiros no exterior e atrair investimentos estrangeiros
para setores estratégicos da economia brasileira. https://portal.apexbrasil.com.br/
SECOMs - Setores de Promoção Comercial
Os Setores de Promoção Comercial estão localizados em 104 embaixadas e consulados
ao redor do mundo, fornecem assistência a empresas estrangeiras que desejam investir no
Brasil ou importar produtos e serviços brasileiros. Os SECOMs também reúnem e divulgam
para o empresariado nacional, informações sobre negócios e oportunidades de
investimentos em sua região de atuação.
Agentes Privados da Promoção Comercial
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
Sindicatos
Fonte: http://www.fiesp.com.br/sindicatos/
Associações de Classe
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
Confederações
http://www.portaldaindustria.com.br/cni/
http://www.fiesp.com.br/
http://www.portaldaindustria.com.br/cni/institucional/federacoes/
MEDIDAS PARA GARANTIA DA EFICIÊNCIA E SEGURANÇA
O que deve ser observado em uma negociação:
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
Classificação da Mercadoria
Fonte: https://www.cbp.gov/trade/rulings
Alíquotas norte-americanas
Fonte: https://www.usitc.gov/2015_htsa_basic_edition.htm
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GESTÃO DOS NEGÓCIOS COM O MERCADO AMERICANO
Medidas de Segurança
EXEMPLOS DE RESTRIÇÕES À ENTRADA DE PRODUTOS BRASILEIROS NOS
EUA
 Açúcar: quota-tarifária.
 Algodão: quota-tarifária e distorções causadas por subsídios nos EUA.
 Cachaça: rotulagem.
 Camarão: direitos antidumping elevados.
 Carne bovina “in natura” - questões sanitárias; quota-tarifária.
 Carne de frango “in natura” ou processada - questões sanitárias.
 Carne suína: questões sanitárias.
 Etanol: subsídios.
 Frutas e Hortaliças: questões fitossanitárias.
 Lácteos: quotas-tarifárias.
 Milho: subsídios.
 Produtos siderúrgicos: direitos antidumping e medidas compensatórias.
 Soja: escalada tarifária relativa ao óleo de soja.
 Sucos de frutas: antidumping, questões fitossanitárias e tarifas elevadas.
 Tabaco: quota-tarifária.
CONTROLE DE SANIDADE
O Sistema de Análise de Riscos e Pontos Críticos de Controle (Hazard Analysis and
Critical Control Point System - HACCPS) é o principal instrumento de controle de sanidade
dos produtos consumidos nos EUA em cinco áreas: alimentos enlatados de baixa acidez,
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pescados processados, sucos de frutas (sob a égide da FDA - “Food and Drug
Administration”), carnes e frango (sob a competência do Departamento de Agricultura).
Órgãos Controladores:
 Food and Drug Administration (FDA) - https://www.fda.gov/
 Departamento de Agricultura - https://www.usda.gov/
 Departamento de Energia - https://www.energy.gov/
PRODUTOS SUBMETIDOS A REGULAMENTOS TÉCNICOS
 Queijo, leite e produtos lácteos.
 Frutas, legumes e castanhas.
 Insetos.
 Gado e outros animais, carne e seus derivados.
 Plantas e produtos derivados, sementes.
 Aves e subprodutos.
 Armas, munições, explosivos e apetrechos bélicos.
 Materiais radioativos e reatores nucleares.
 Utensílios domésticos.
 Equipamentos comerciais e industriais.
 Brinquedos e artigos infantis.
 Tintas contendo chumbo.
 Tecidos inflamáveis.
 Material artístico.
 Produtos emissores de radiação, aparelhos radiofônicos.
 Alimentos, cosméticos.
 Drogas biológicas.
 Materiais orgânicos e vetores.
 Ouro e prata.
 Drogas narcóticas e derivativas.
 Meios monetários.
 Pesticidas, substâncias tóxicas e perigosas.
 Bebidas alcoólicas e artigos de confeitaria que contenham álcool.
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CONSIDERAÇÕES IMPORTANTES SOBRE A LOGÍSTICA
Sempre importante ter em consideração que os Estados Unidos é um país de grande
dimensão territorial e por isso a definição do transporte de distribuição tem bastante
relevância para o abastecimento e canais de venda.
TIPOS DE TRANSPORTE
 Rodovias.
 Ferrovias.
 Hidrovias.
 Aeroportos.
 Portos.
Rodovias
A malha rodoviária dos Estados Unidos é a maior do mundo, com 6,5 milhões de km de
estradas. O Sistema Nacional de Rodovias é composto de cerca de 260 km de rodovias.
Os EUA também contam com 75.639 km de rodovias interestaduais e 6.097.805 km de
outras estradas de rodagem. De modo geral, as rodovias norte-americanas são de boa
qualidade e são mantidas regularmente. No entanto, prevê-se que até 2020, 90% das
rodovias interestaduais do país estarão operando em capacidade máxima.
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Ferrovias
A malha ferroviária norte-americana possui 228 mil km de extensão, espalhada por todos
os estados, exceto o Havaí. O estado com a maior extensão ferroviária é o Texas, que
possui 16.848 km de trilhos. Os outros principais estados são: Illinois, Califórnia, Ohio,
Pennsylvania, Kansas, Georgia, Minnesota, Indiana e Missouri. Grande parte das ferrovias
é de propriedade do setor privado. O país conta com cerca de 560 empresas de transporte
ferroviário.
Hidrovias
Existem mais de 41 mil km de rotas navegáveis nos Estados Unidos. Os portos fluviais
dos EUA escoam um volume de mais de 2,5 bilhões de toneladas anuais de mercadorias
domésticas e importadas. Entre as mais importantes hidrovias enumeram-se o Rio
Mississippi e o complexo dos“Grandes Lagos”, formado por sete hidrovias distintas.
Segundo o U.S. Army Corps of Engineers (USACE), 41 estados são servidos por hidrovias.
As principais hidrovias internas para o transporte de cargas, de acordo com o USACE, são
o Rio Mississippi e o Rio Ohio.
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Aeroportos
Os Estados Unidos possuem o maior sistema aeroportuário do mundo. Os maiores
aeroportos comerciais, dispõem de facilidades necessárias ao rápido e eficiente
processamento de passageiros e ao manuseio e armazenagem de cargas. A frota nacional
é de aproximadamente 7.800 aeronaves para o transporte de passageiros e cargas. Os
EUA dispõem de mais de 19,3 mil aeroportos (5.145 públicos, 13.863 privados e 286
militares).
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Portos
O sistema portuário norte-americano consiste em 361 portos comerciais por onde passam
9,5 bilhões de toneladas métricas de mercadorias (inclusive Comércio Exterior) por ano. A
frota mercante norte-americana consiste em 214 navios com capacidade acima de 1.000
toneladas brutas. Atualmente, os EUA possuem mais de 150 portos públicos de calado
profundo.
Estima-se que cerca de 80% dos terminais em portos públicos nos EUA sejam operados
por empresas estrangeiras. O grau de controle privado das instalações portuárias é mais
acentuado nos portos do interior do que nos portos localizados nas duas costas e na região
dos Grandes Lagos.
O movimento de contêineres predomina nos principais portos das Costas do Atlântico e
do Pacífico; o de cargas líquidas e a granel nos principais portos do Golfo do México. Os
principais portos em movimento de carga são: Los Angeles, Nova York, Long Beach, Houston,
Oakland, Norfolk, Savannah (Georgia), Seattle, Charleston, Baltimore, Tacoma e Nova
Orleans.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Nos Estados Unidos, os canais de distribuição estão organizados basicamente em função
do tipo de produto a ser exportado, seu estágio de elaboração e a natureza da demanda no
mercado interno.
Durante as últimas três décadas, as principais tendências observadas no sistema de
distribuição norte-americano foram à consolidação dos setores atacadista e varejista; a
verticalização da rede de distribuição; a ascensão do comércio eletrônico - no varejo e nas
transações entre fabricantes e atacadistas/distribuidores (business-to-business); comércio
através de sítios de leilão na Internet (a exemplo do “e-Bay”, “e-marketplaces”); private label;
vendas por catálogos eletrônicos operados por terceiros; sítios próprios de atacadistas e
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distribuidores e a utilização de programas de gestão de redes de fornecedores (supply
chain management), principalmente por empresas de grande porte.
Predomina no país o regime de livre concorrência, com mínima intervenção do estado
nas atividades industriais, comerciais e de serviços. As autoridades públicas atuam
basicamente como reguladoras da atividade econômica.
Como regra geral, a escolha do canal adequado de comercialização está
condicionada a um conjunto de fatores, entre os quais:
 Categoria do produto (bens duráveis, não duráveis). Nos EUA, os canais de distribuição
estão capacitados a atender as necessidades de comercialização das diversas
categorias de produtos.
 Grau de diferenciação do produto (melhor qualidade, menor grau de diferenciação).
É o que vai determinar as características de sua colocação junto ao consumidor.
 Consumidor final do produto. A estratégia para distribuição de um produto deverá
ser definida tendo em vista o consumidor que se pretende atingir.
 Conhecimento do mercado. Numa fase inicial, é aconselhável a utilização da estrutura
de distribuição existente. Apenas depois de familiarizado com os diversos elementos
componentes do canal de distribuição e com seu modo de operação o exportador poderá
vir a controlar uma ou mais fases do processo, o que implicará para ele uma maior
parcela do preço final do seu produto.
 As opções existentes dentro da estrutura de comercialização para o produto.
Mesmo a estrutura de comercialização existente para determinado produto pode
apresentar mais de uma opção (por exemplo, vender para atacadista ou para uma cadeia
de lojas de departamentos). Ao exportador cabe a seleção do canal mais apropriado,
em virtude do que pretende alcançar no mercado norte-americano, devendo levar em
consideração a maior ou menor facilidade de atingir o consumidor final, bem como o
efeito das margens de comercialização ao longo do canal sobre o preço final do produto.
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Principais Canais Atacadistas:
 Distribuidor/atacadista nacional.
 Distribuidor/atacadista regional.
 Importadores.
 Compradores industriais.
 Logística terceirizada (“third-party logistics” ou 3PL).
Principais Canais Varejistas:
 Cadeias de varejistas.
 Loja de departamentos.
 Hipermercados, supermercados, mercearias, lojas de conveniências, etc.
 Lojas especializadas.
 Lojas de variedades / Lojas de descontos.
 Catálogos.
Vendas Diretas
As principais estratégias utilizadas nesse canal consistem na venda porta a porta (72%)
e festas promocionais organizadas por revendedores independentes (22%).
Canais de Distribuição: Estratégias
Numa primeira fase, o exportador brasileiro poderá sentir a necessidade de utilizar um
agente ou representante para estabelecer o contrato inicial de seu produto com o sistema
de distribuição existente. A escolha aqui deverá ser em relação à concessão de exclusividade
ou não ao representante.
Geralmente, para produtos que atendem ao mercado industrial original, o contrato com
representantes americanos é exclusivo. No caso de produtos de reposição e ao consumidor
a exclusividade é usualmente por regiões. Na medida em que for acumulando experiência e
informações sobre o mercado, poderá estabelecer um contato mais direto com os
componentes do sistema de distribuição e até integrar-se nele.
Fonte: Divisão de Inteligência Comercial - Ministério das Relações Exteriores.
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NO HORIZONTE
Adesão do Brasil a OCDE, com apoio dos Estados Unidos, depois de anos bloqueando
a entrada. Acordo para eliminar a bitributação entre os 2 países que vem sendo negociado
há anos.
CONCLUSÃO
No tópico “Análise Geral sobre o país e o mercado” verificou-se as razões para fazer
negócios com os EUA, falamos um pouco da economia e do comércio, foi possível observar
quais são os principais destinos das exportações e as principais origens das importações,
assim como os principais grupos de produtos exportados e importados e os principais
indicadores socioeconômicos dos Estados Unidos. Os Estados Unidos ainda são o mais
atraente mercado consumidor do mundo.
No item “Aspectos Relevantes para a Negociação com os EUA” aprendemos a negociar
com os EUA, estudando os aspectos relevantes, tais como: a etiqueta nas negociações e
praxes comerciais dos EUA, o perfil do consumidor norte-americano e o passo a passo
para abrir um negócio nos Estados Unidos. É muito importante conhecer bem a burocracia,
a legislação e as diferenças culturais ao se negociar com esse mercado.
No tópico “Como localizar produtos e selecionar fornecedores” vimos os tipos de
operações internacionais, aprendemos como fazer negócios com os Estados Unidos e
ainda como se estabelece as relações comerciais entre o Brasil e os Estados Unidos.
Além de saber um pouco mais sobre onde coletar dados confiáveis para o embasamento
da tomada de decisão, como consultar as estatísticas do Comércio Brasil x EUA, as
empresas brasileiras exportadoras, as oportunidades de exportação aos EUA e a fonte de
dados do comércio Brasil e EUA. Cabe destacar que as relações econômicas, comerciais
e empresariais entre Brasil e Estados Unidos sempre evoluíram independente de questões
de conjuntura política.
No item “Medidas para garantia da eficiência e segurança” vimos o que deve ser
observado em uma negociação,as medidas de segurança, exemplos de restrições à entrada
de produtos brasileiros nos EUA, controle de sanidade, produtos submetidos a regulamentos
técnicos, considerações importantes sobre a Logística, tipos de transporte e canais de
distribuição.
Para que se possa de fato desenvolver negócios lucrativos entre esses dois países é
preciso adquirir conhecimento mais profundo e específico acerca das diferenças e
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semelhanças que esses dois mercados apresentam, extrair a inteligência dos dados de
forma que possam basear o planejamento estratégico e a tomada de decisão de forma
precisa e possa realmente converter em um volume de negócios sustentáveis.
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REFERÊNCIAS
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Editora L&PM, 2016.
GALVÃO, Virgílio. Estados Unidos na prática: como funciona a maior potência mundial.
São Paulo: Editora Contexto, 2019.
KUGELMEIER, Werner. A etiqueta nos negócios internacionais: um jogo de diversidade
multicultural. Publicado em 03 de fevereiro de 2010. Disponível em: <https://
administradores.com.br/artigos/a-etiqueta-nos-negocios-internacionais-um-jogo-de-
diversidade-multicultural>.
KUZNICK, Peter; STONE, Oliver. A História não contada dos Estados Unidos. São Paulo:
Faro Editorial, 2015.
VELASCO, Sebastião. Estados e Mercados: Os Estados Unidos e o sistema multilateral
de comércio. São Paulo: Editora UNESP, 2017.
ZUINI, Priscila. 5 dicas para levar seu negócio para os Estados Unidos. Publicado em
04 de junho de 2013. Disponível em: <https://exame.com/pme/5-dicas-para-levar-seu-
negocio-para-os-estados-unidos/>.
SITES CONSULTADOS:
COFACE: https://www.coface.com
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para-os-estados-unidos
Consumer Product Safety Commission: https://www.cpsc.gov/
Doing Business: https://www.doingbusiness.org/
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Estados Unidos da América: http://www.itamaraty.gov.br/pt-BR/ficha-pais/5120-estados-
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Guia de Comércio Exterior e Investimento: http://www.investexportbrasil.gov.br/#
Global Trade Tracker: https://www.globaltradetracker.com/start/index.php/free-
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Itamaraty: http://www.itamaraty.gov.br/images/ed_ecocom/ItensElegiveisBrasilS
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Mapa Estratégico de Mercados e Oportunidades Comerciais para as Exportações
Brasileiras: http://geo.apexbrasil.com.br/Oportunidades_Comerciais.html
MDIC/SECEX/Balança Comercial Brasileira: http://www.mdic.gov.br/sitio/
Ministério das Relações Exteriores (MRE): http://www.itamaraty.gov.br/pt-BR/
Project Builder: https://www.projectbuilder.com.br/blog/o-que-e-mvp-e-por-que-voce-
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Statista: https://www.statista.com/search/?q=usa+foreign+trade&Search=&qKat=search
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U.S. Food and Drug Administration: https://www.fda.gov/
World Bank: https://www.worldbank.org/
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